UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JOÃO PAULO SILVA BARROS
UMA ANÁLISE DO PRODUCT PLACEMENT APLICADO NA SEGUNDA TEMPORADA DO MASTERCHEF BRASIL PROFISSIONAIS
NATAL/RN 2019
JOÃO PAULO SILVA BARROS
UMA ANÁLISE DO PRODUCT PLACEMENT APLICADO NA SEGUNDA TEMPORADA DO MASTERCHEF BRASIL PROFISSIONAIS
Monografia apresentada ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito para a obtenção do título de bacharel em comunicação social.
Orientador: Prof. Dr. Ronaldo Mendes Neves
NATAL/RN 2019
JOÃO PAULO SILVA BARROS
UMA ANÁLISE DO PRODUCT PLACEMENT APLICADO NA SEGUNDA TEMPORADA DO MASTERCHEF BRASIL PROFISSIONAIS
Monografia apresentada ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito para a obtenção do título de bacharel em comunicação social.
Orientador: Prof. Dr. Ronaldo Mendes Neves
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________________ Prof. Dr. Ronaldo Mendes Neves
________________________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Fernando Dal Pian Nobre
________________________________________________________________ Prof. Dr. José Zilmar Alves da Costa
NATAL/RN 2019
Dedico este trabalho a todos os meus mestres que com louvor me guiaram até essa conquista.
AGRADECIMENTO
Gostaria de começar agradecendo a todos os professores e mestres que tive em minha vida, grande parte do que me tornei como pessoa hoje se devem aos ensinamentos que obtive através de vocês e a conquista deste trabalho jamais seria possível sem nenhum de vocês. Sou muito grato a vocês por me incentivarem a sempre querer mais, a sempre ser mais criativo e a sempre procurar por soluções diante dos conflitos da vida. Aos mestres, com carinho.
Agradeço também a minha família por sempre me proporcionar um ambiente favorável para que eu pudesse me desenvolver como pessoa e como estudante, e especialmente agradeço a minha mãe Rosângela Silva Barros por sempre acreditar que eu poderia ter sucesso independente dos planos malucos que eu já possa ter bolado para o meu futuro.
Aos meus amigos e amor também fica aqui os meu mais sincero obrigado, gostaria de citar aqui especialmente o meu amigo Alusk Maciel sem o qual eu talvez jamais teria tido o ânimo para alcançar essa conquista e quem eu tenho certeza que algum dia irá se tornar o maior e melhor professor do departamento de comunicação de alguma grande universidade.
Por fim gostaria de agradecer ao meu orientador, o Prof. Dr. Ronaldo Mendes Neves por aceitar aos 45 minutos do segundo tempo em me orientar neste trabalho e por me dar a liberdade criativa de desenvolver o trabalho do meu próprio jeito, agradeço também a Profª. Drª. Marcela Costa Chacel sem a qual também este trabalho jamais teria sido concebido.
RESUMO
O advento de novas tecnologias tem empurrado as estratégias publicitárias a cada vez mais tentar se mesclar ao conteúdo de entretenimento de forma a não gerar interrupção no consumo midiático dos telespectadores. Nascida dessa necessidade a estratégia do product placement vêm cada vez mais sendo aplicada nos programas televisivos de forma a gerar um maior engajamento dos consumidores com as marcas. Neste trabalho visamos inicialmente distinguir o termo product placement de
merchandising e posteriormente analisar as inserções de product placement aplicadas
a temporada 2017 do talent show MasterChef Profissionais Brasil. Ao fim percebemos que embora seja bastante aplicada ainda há necessidade de se pensar em melhores formas de aplicar esse tipo de estratégia publicitária nas produções audiovisuais. Palavras-chaves: MasterChef. Publicidade. Product placement. Merchandising.
ABSTRACT
The advent of new technologies have been pushing the advertising strategies to even further try to mingle itself with the entertainment content in a way to not generate a break on the consumption of mediatic content of the viewers. Born of this necessity the strategy of product placement is been more and amore applied on television shows on the intent of generating a greater engagement of the viewers with the brands. On this paper, we sought initially to distinguish the term product placement of merchandising and then analyze the product placement insertions applied on the 2017 season of the talent show MasterChef Profissionais Brasil. On the end, we perceived that thought is largely applied there is still a necessity to think of better ways to apply this type of advertising strategy on audiovisuals productions.
Key-words: MasterChef. Advertising. Product placement. Merchandising.
LISTA DE FIGURAS
Fig. 01 - Ação merchandising da Biolink em supermercado nas Filipinas…………16
Fig. 02 - Merchandising de sampling da Del Vale……….16
Fig. 03 - TopTherm é uma das marcas mais lembradas por usar o merchandising editorial no Brasil………..17
Fig. 04 - Cena do filme Quanto Mais Idiota Melhor (1992) na qual os personagens usam product placement para fazer piada………..18
Fig. 05 - As marcas Doritos e Dr. Pepper aparecem ao fundo no filme do Homem-Aranha: Longe de Casa (2019)...20
Fig. 06 - Angélica anuncia prêmio do talent show fictício ‘Best Cake’...21
Fig. 07 - A personagem Abigail tem seu enredo atrelado a Natura………....22
Fig. 08 - A série de filmes Transformers é baseada na linha de brinquedos da Takara/Hasbro………...22
Fig. 09 - A Marca Gallo aparece nos primeiros segundos da abertura………...29
Fig. 10 - Exemplo de insumo cuja marca foi censurada………....30
Fig. 11 - A marca Carrefour também aparece nas aberturas do programa………....30
Fig. 12 - Azeite extra virgem da Gallo em destaque na bancada………....31
Fig. 13 - A marca italiana Barilla faz breves aparições no episódio………...32
Fig. 14 - Produtos Tramontina também aparecem com frequência na temporada...32
Fig. 15 - Produtos da Gallo aparecem ao lado da Caixa Misteriosa………....33
Fig. 16 - Manteiga Carrefour e fogão Tramontina em foco………....34
Fig. 17 - Carrefour aparece com destaque em plaquinhas no mercado…………...34
Fig. 18 - Os produtos do Carrefour, Gallo e Tramontina aparecem ao longo da primeira prova………...35
Fig. 19 - Produtos Barilla disponíveis sobre a bancada dos cozinheiros...36
Fig. 20 - Garrafa de azeite Gallo mostrada em detalhe...37
Fig. 21 - Gallo, Itaipava e Barilla aparecem durante a primeira prova...38
Fig. 22 - Produtos Camil em destaque na prateleira...39
Fig. 23 - Produtos Cacau Show são mostrados em detalhe...39
Fig. 24 - Gallo, Carrefour e Tramontina já são tradição a essa altura...40
Fig. 25 - Barilla e Camil recebem destaque especial durante segunda prova...41
Fig. 26 - Facas Tramontina da linha Century em destaque...42
Fig. 27 - Grãos Camil em destaque a dois episódios seguidos...42
Fig. 28 - Garrafa de azeite Gallo mostrada de baixo a cima...43
Fig. 29 - Espetáculo Les Misérables aparece como pano de fundo para uma prova...43
Fig. 30 - Gallo, Carrefour, Barilla, Camil e Tramontina presentes mesmo em provas externas...44
Fig. 31 - Carrefour e Cacau Show no meio dos ingredientes da prova de confeitaria húngara...45
Fig. 32 - Panelas Tramontina mostradas em detalhe...45
Fig. 33 - Produtos Gallo e Carrefour na prateleira do Jamile...46
Fig. 34 - Comissárias da Emirates começando o “serviço de bordo”...47
Fig. 35 - Comissárias da Emirates servindo os pratos aos jurados...47
Fig. 36 - O episódio 11 não teve grandes novidades em relação ao product placement aplicado...48
Fig. 37 - Gallo e Carrefour em destaque na primeira prova...49
Fig. 38 - Camil e Tramontina em destaques na segunda prova...50
Fig. 40 - Gallo, Carrefour e Tramontina aparecem na prova de eliminação da
semifinal...52
Fig. 41 - Tramontina, Barilla, Camil e Gallo na final do MasterChef...53
Fig. 42 - Novamente temos um close de uma garrafa de Gallo de baixo para cima...53
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...11
2 UM DESAFIO DA PUCLICIDADE CONTEMPORÂNEA...13
3 AFINAL, O QUE É MERCHAN?...15
3.1 NÍVEIS DE PRODUCT PLACEMENT...19
4 TELEVISÃO DE REALIDADE...23
5 O MASTERCHEF E O BRASIL...25
6 O MASTERCHEF E O PRODUCT PLACEMENT...28
6.1 PRODUCT PLACEMENT NA ABERTURA DO PROGRAMA...29
6.2 EPISÓDIO 01 - AQUELE EM QUE COMEÇA TUDO...31
6.3 EPISÓDIO 2 - AQUELE DA PRIMEIRA CAIXA MISTERIOSA...33
6.4 EPISÓDIO 3 - AQUELE DO CASAMENTO...34
6.5 EPISÓDIO 4 - AQUELE COM A VACA VIVA...35
6.6 EPISÓDIO 5 - AQUELE DA COMIDA DE BOTECO...37
6.7 EPISÓDIO 6 - AQUELE QUE A PAOLA SE ARREPENDE...40
6.8 - EPISÓDIO 7 - AQUELE DA REPESCAGEM...41
6.9 EPISÓDIO 8 - AQUELE DO MUSICAL...43
6.10 EPISÓDIO 9 - AQUELE DA GASTRONOMIA MOLECULAR...45
6.11 EPISÓDIO 10 - AQUELE DA VIAGEM PARA DUBAI...46
6.12 EPISÓDIO 11 - AQUELE DO TOMATE INVISÍVEL...48
6.13 EPISÓDIO 12 - AQUELE DA ÚLTIMA PROVA DE SERVIÇO...48
6.14 - EPISÓDIO 13 - AQUELE DO TURDUCKEN...50
6.15 EPISÓDIO 14 - AQUELE DA GRANDE FINAL...52
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS...55
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1. INTRODUÇÃO
O termo ‘reality television’ é utilizado para descrever um gênero televisivo que retrata situações da vida real não definidas por um script e cujos protagonistas normalmente não são atores profissionais. O termo em si data desde 1973 quando a emissora norte-americana PBS (Public Broadcast System) exibiu o programa “An American Family” que retratava o dia a dia de uma família americana de jeito intimista e até mesmo sensacionalista como forma de crítica ao “american way of life”. Porém esse estilo de programa que retrata pessoas comuns em situações reais é quase tão velho quanto a própria mídia televisiva.
Mas nos atendo ao advento do termo ‘televisão de realidade’ em 1973 vemos que esse gênero televisivo levou desde então alguns anos para se consolidar, e estourou em popularidade em meados da década de 90 com a popularização de programas como Survivor, Idols e Big Brother. O que levou vários estudiosos das mídias a tentar definir o que poderia ser considerado como televisão de realidade ou não, sem muito sucesso devemos acrescentar.
Sendo um termo tão abrangente e difícil de definir é claro que a ‘televisão de realidade’ engloba vários estilos de programa, temos os estilo documental, os estilo novela, o estilo de profissões, etc.
Dentre esses estilos um dos que anda em maior evidência no Brasil nos últimos anos é o estilo de ‘talent show’, uma derivação dos antigos programas de auditório e mesmo dos shows de calouros de outrora. Neles, um elenco pré-selecionado de pessoas (profissionais ou amadoras) competem em desafios que exigem uma demonstração de um ou mais talentos específicos, e normalmente sendo julgados por pessoas de destaque na área do talento abordado.
Em sua obra ‘A estetização do mundo’ Gilles Lipovetsky aponta que os hábitos de consumo da nossa sociedade vêm se modificando e transformando a partir da Revolução Industrial, o mercado passou ser inundado com uma leva de novos produtos levando a uma supressão das necessidades existentes dentro da sociedade e seu cotidiano. Não obstante, a publicidade teve que se adequar às novas formas de consumo, procurando sempre otimizar as estratégias de comunicação de forma a ressonar com a realidade do seu público-alvo.
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Dessa forma a publicidade na televisão também teve que se adaptar aos novos formatos de programa, assim como o advento de novas tecnologias e estratégias de comunicação, como é o caso da segunda tela, fizeram com que a publicidade extrapolasse para além do intervalo comercial para então fazer parte intrínseca dos programas televisivos.
Sendo um dos gêneros televisivos de maior popularidade na atualidade os
talent shows não poderiam ficar de fora do radar de comunicação das grandes marcas,
principalmente por que esses tipos de programa geram, estimulam e necessitam um grande engajamento por parte de sua audiência, seja através de uma votação ou apenas por estímulo a torcida ao seu concorrente favorito.
Então o que propomos com essa pesquisa é fazer uma análise minuciosa acerca da estratégia de publicidade, denominada product placement, adotadas pelo programa MasterChef Brasil, mais especificamente durante a segunda temporada da edição Profissionais que foi ao ar de 05/09/2017 até 05/12/2017, e teve uma audiência média de 4,9 pontos segundo o IBOPE
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2. UM DESAFIO DA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA
O crescimento do acesso à informação bem como o surgimento de novas tecnologias vem moldando e transformando a forma como nos relacionamos tanto com o conteúdo midiático como com o publicitário. Em uma geração que temos acesso contínuo a “todo tipo de conteúdo”, bastando apenas o apertar de um botão, um clique do mouse ou um toque em uma tela se faz necessário cada vez mais a adoção de novos formatos de publicidade bem como uma atualização e melhoramento dos formatos antigos de comunicação adotados pelas marcas junto ao seu público-alvo.
Estamos na era do poder do consumidor, e isso quer dizer que os profissionais que nos suprem com entretenimento e os anunciantes precisam mudar de modelo, da intrusão para o convite. O controle agora está com o consumidor, e é ele ou ela quem decide como e quando as mensagens vão chegar até os seus olhos e ouvidos. E, quando eles não quiserem que as mensagens cheguem, acabou a conversa. (DONATON, 2007, p. 26)
Lucia Santaella (2003 apud Braga, 2014) divide a evolução da comunicação humana em seis eras: cultura oral, cultura escrita, cultura impressa, cultura de massa, cultura das mídias e cibercultura. A partir da dita era da cultura de mídias, o advento, barateamento e subsequente maior acesso do público a equipamentos de criação, edição e manipulação midiáticos que esses consumidores deixaram de ser apenas parte passiva do processo para se tornarem também produtores, tornam-se então
prossumidores em tradução literal do termo prosumer1 criado por Toffler (1980) em sua obra ‘A Terceira Onda’.
A era da cibercultura definida por Santaella (2013) trata-se da evolução da era anterior na qual os prossumidores passam de um alcance local para o global através da internet, bem como há uma amalgamação dos diferentes equipamentos de produção, divulgação e acesso a informação em um único hardware como são o caso dos smartphones atuais.
1 Atualmente, há quatro possíveis compreensões para o termo prosumer: 1. Um consumidor que é amador em um determinado campo, mas que é experiente o suficiente para exigir um equipamento que tem algumas características profissionais (profissional + consumidor). 2. Uma pessoa que contribui para a concepção ou personalização dos produtos que compra (producente + consumidor) 3. Uma pessoa que cria produtos para uso próprio e possivelmente também para vender (produtor + consumidor) 4. Uma pessoa que toma medidas para corrigir problemas entre empresas e consumidores ou mercados e para antecipar possíveis problemas futuros (pró + consumidor). (COVALESKI, 2010, p. 23).
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Em tempos que qualquer pessoa com um smartphone na mão pode se tornar um criador de conteúdo, e que serviços de streaming tem ajudado a disseminar os mais variados conteúdos originários de todas as partes do globo, temos visto cada vez mais uma segmentação do entretenimento criando uma infinidade de verdadeiros nichos de consumo.
A desmassificação dos meios de comunicação de massa desmassifica igualmente as nossas mentes. Hoje, em vez de massas de pessoas recebendo todas as mensagens, grupos desmassificados menores recebem e enviam grandes quantidades de suas próprias imagens de uns para os outros (TOFFLER, 1980, p.171).
Alguns autores como Chacel (2012), apontam que essa facilidade na criação e emissão de conteúdo vêm criando um cenário no qual há muito ruído por todas as partes, prossumidores que somos acabamos por nos afundar em um mar de informações que nos bombardeia por todos os lados com muito mais conteúdo do que somos capazes de processar. Vivendo em uma sociedade fundamentalmente capitalista entramos diariamente em contato com um volume absurdo de mensagens publicitárias, que brigam por nossa atenção e nos deixam saturados e, por consequência, insensibilizados para as mensagens desejadas.
É então desafio da publicidade atingir seu objetivo em meio a tanto ruído, principalmente quando segundo Rogério Covaleski (2010):
[...] há duas grandes tendências que podem resumir o panorama do ambiente comunicativo atual: a primeira delas é que, com a convergência midiática e a evolução das relações de consumo, passou-se de uma mídia de massa para a segmentada, até chegar - com a interatividade - a uma mídia praticamente personalizada; a segunda tendência é a de evitar a interrupção do conteúdo editorial e/ou artístico que a publicidade, inevitavelmente, gera com seus breaks comerciais e anúncios. (COVALESKI, 2010, p. 22)
Munidos dessas informações as marcas vêm tentando cada vez mais adotar formas de comunicação menos intrusivas em suas ações publicitárias, afinal se o consumidor se sentir incomodado com uma publicidade ele está apenas a um clique de distância de mudar de canal, e vêm passando cada vez mais a adotar tipos de comunicação que não interrompam o entretenimento, mas que se fundam a ele agregando os valores daquele produto e/ou personagem a marca em questão. Uma dessas estratégias trata-se justamente do objeto de estudo deste trabalho: o product
placement compreendido como “a inserção de produtos e marcas em conteúdos de
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3. AFINAL, O QUE É MERCHAN?
Mas antes de entramos no tópico principal deste trabalho é importante fazer algumas distinções, principalmente pelo fato de que aqui no Brasil acabamos aglutinando várias estratégias publicitárias em um único termo, o famoso “merchan”, encurtamento da palavra merchandising2, que apesar de parecer uma palavra da era contemporânea, sua etimologia revela suas origens no século XII.
A verdade é que viemos de anos e anos de programas audiovisuais3 martelando o termo “merchan” quando vão fazer alguma pausa no conteúdo para uma inserção publicitária e, naturalmente, passamos a associar qualquer aparição de marcas nas mídias audiovisuais como merchandising, e também passamos a ver termos como product placement e merchandising editorial como sinônimos quando na verdade, para alguns autores, cada um desses três termos designa diferentes abordagens de inserção publicitária.
Vale salientar que apesar de existirem autores que defendem a separação dessas três nomenclaturas como estratégias distintas, isso não é um consenso geral, mas para fim de melhor esclarecimento neste trabalho optamos por adotar as diferenças de significado entre os termos que apresentaremos a seguir.
Beatriz Braga (2015, p. 38) chega a definição de merchandising, após análise de várias fontes, como sendo toda e qualquer “ação no ponto de venda (PDV) que visam promover marcas, produtos e serviços”. Regina Blessa (2006, p. 7 apud Braga) define merchandising como “o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.
2 A palavra merchandising tem origem por volta do século doze, do francês arcaico marchaundise, usada para definir bens, mercadorias, commodities, também usada para definir o ato de realizar trocas e negócios, e que por sua vez deriva da palavra marchaunt (mercador).
3 Segundo consta, essa nomenclatura começou a ser usada no início da televisão no Brasil, quando a programação ainda era ao vivo. Na época, os apresentadores interrompiam o que estivesse acontecendo no programa para falar de determinado produto “para as amigas donas de casa”. Era o chamado “merchandising comercial”. (SANTA HELENA, PINHEIRO, 2012, p.114 apud OLIVEIRA 2018, p. 32-33).
16 Fig. 01 - Ação merchandising da Biolink em supermercado nas Filipinas
Sendo assim o termo merchandising per se estaria limitado a ações no PDV fora das mídias audiovisuais. Tratam-se de cartazes, das instalações, da distribuição de amostras grátis em estandes da marca, entre outras estratégias usadas para trazer atenção e ciência para o anunciando, bem como tentar agregar valores positivos ao produto.
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Quando as estratégias passam para as mídias audiovisuais elas se dividem em duas formas de inserção que apesar de semelhantes possuem grandes diferenças de aplicação e percepção: o merchandising editorial e o product placement.
O termo merchandising editorial (também conhecido como tie in), é usado para designar a prática de fazer uma inserção de conteúdo publicitário que acarreta em uma interrupção do conteúdo de entretenimento audiovisual. É o famoso ‘break’ tão comum em programas televisivos de auditório e programas de rádio, no qual o apresentador chama o telespectador para conhecer um produto do anunciante.
Fig. 03 - TopTherm é uma das marcas mais lembradas por usar o merchandising editorial no Brasil.
A principal diferença entre o merchandising editorial e a estratégia do product
placement, que veremos logo em seguida, é que na primeira há uma clara interrupção
no conteúdo midiático por parte do(s) protagonista(s)/apresentador(es).
Enquanto no Merchandising (editorial) há de certa forma, a mesma mentalidade da publicidade convencional, de interromper o fluxo natural do conteúdo de entretenimento, no Product placement a ideia é que essa presença ocorra de forma fluida, mais sutil e gerando menos repulsa por parte dos telespectadores (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p.157 apud BEZERRA, 2015, p. 36)
Chegamos então na principal estratégia publicitária que será analisada neste trabalho: o product placement, que como já foi pincelado anteriormente trata-se de uma estratégia de inserção publicitária desenvolvida nas mídias audiovisuais que busca integrar de forma sutil as marcas em produtos midiáticos, como programas de televisão, filmes, videoclipes musicais, videogames, etc., sem que haja a interrupção na imersão do conteúdo consumido. Essa estratégia quando bem pensada e bem
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aplicada tem a vantagem de apresentar o produto ao consumidor de uma forma diferente da publicidade usual.
O product placement, enquanto estratégia publicitária oferece a capacidade de alcançar grandes audiências, além de proporcionar alta credibilidade e rentabilidade para os anunciantes. (PRETTO, 2015, p. 33).
Além da vantagem do consumo ininterrupto Santa Helena e Pinheiro (2012, p. 137) apontam que o uso de product placement também ajuda a aproximar a obra realidade ao mostrar marcas com as quais convivemos, e às vezes até usamos, no cotidiano, passando uma maior verossimilhança de que tais obras se passam no “nosso mundo”. Nesse mesmo trecho os autores também discorrem que “roteiristas usam os produtos para ajudar a definir traços psicológicos e comportamentais dos personagens” ou seja, essa forma de publicidade tem um certo poder de agregar os valores dos personagens ao produto ou marca que eles usam em suas respectivas mídias, sendo assim é necessário um cuidado extra tanto das marcas quanto dos produtores para não se associarem a marca a valores opostos aos quais ela se identifica. Com o uso dessa estratégia as marcas encontram um caminho confortável em desenvolver vínculos com seu público.
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Fig. 04 - Cena do filme Quanto Mais Idiota Melhor (1992) na qual os personagens usam product
placement para fazer piada.
Essa estratégia de comunicação, atualmente, se tornou algo corriqueiro e até mesmo esperado no entretenimento, mas que ainda está longe de ser aprovado em por todos. Santa Helena e Pinheiro (2012 apud Oliveira 2018) afirmam que os consumidores mais jovens4 são mais receptivos e impactados de modo mais positivos às ações de product placement. Porém, essa receptividade vai diminuindo na proporção do envelhecimento do público uma vez que as novas gerações, para os autores, têm uma relação com as marcas de forma diferente das gerações anteriores. A nova geração não liga se há marcas nos filmes que assistem, ao contrário, eles gostam e não se importam (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012).
O product placement então se apresenta como uma estratégia publicitária “confortável” para conversar com um público alvo muito amplo, mas principalmente com essa nova onda de consumidores adeptos ao youth lifestyle.
3.1 NÍVEIS DE PRODUCT PLACEMENT
Beatriz Braga (2014) em sua tese de mestrado nos apresenta o product
placement segmentado em quatro níveis, que classificam o product placement em
relação a intensidade das inserções e como essas se entrelaçam com a narrativa, são eles, em ordem crescente de entremeado com a trama: o Screen Placement, o Script
placement, o Plot placement e o Story Placement, usaremos então esses níveis como
base para a análise e classificação do objeto de estudo deste trabalho.
No nível mais superficial temos o screen placement que se caracteriza por utilizar apenas uma inserção visual do produto na tela, as vezes de forma rápida e/ou de relance, não havendo uma interação verbal ou afetiva dos personagens com as marcas. Esse nível de product placement é bastante usado para compor cenários, utilizando-se de marcas e produtos que se encaixem nos perfis dos personagens que irão interpretar a cena, nesses casos são frequentemente utilizados para divulgar móveis, objetos de decoração, vestuário, produtos de consumo diário, marcas de alimentos, etc.
4 “[...] quando falamos jovens não estamos nos referindo às idades, e sim ao modo de levar a vida, ao youth lifestyle.”(SANTA HELENA, PINHEIRO, 2012, p. 136).
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Podemos ver um bom exemplo de screen placement em um trecho do filme Homem Aranha: Longe de Casa. Na cena, que se passa na região do Madison Square Garden em Manhattan, podemos observar as marcas Doritos e Dr. Pepper respectivamente em dois outdoors dispostos nas avenidas. O outdoor do Doritos além de trazer a imagem do produto ainda contém o texto “Pow! Boom! Crunch!”, onomatopeias comumente utilizadas em histórias em quadrinhos relacionadas a situações de impacto e que também servem para passar a ideia do impacto que Doritos causa ao ser consumido. Já o outdoor da Dr. Pepper traz apenas a imagem do produto junto com um dos atuais slogans da marca “So nice to treat you”.
Fig. 05 - As marcas Doritos e Dr. Pepper aparecem ao fundo no filme do Homem-Aranha: Longe de Casa (2019)
Já no script placement por outro lado o produto ou marca é trazido para dentro do roteiro, há uma clara verbalização do nome na cena e muito provavelmente esse produto/marca faz parte da rotina de um ou mais personagens da história. Na própria teledramaturgia brasileira temos muitos exemplos desse nível de product placement, não é incomum nas novelas haverem cenas na qual um personagem comenta com outro sobre certo produto que usa ou sobre alguma peça cinematográfica que
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pretende assistir. Na novela A Dona do Pedaço (2019) do autor Walcyr Carrasco temos um ótimo exemplo de script placement, em uma sequência na qual a apresentadora Angélica anuncia um fogão da marca Eletrolux como prêmio de uma das provas do talent show fictício ‘Best Cake’, ela cita a marca ao mesmo tempo que mostra o fogão em detalhes.
Fig. 06 - Angélica anuncia prêmio do talent show fictício ‘Best Cake’.
No nível de plot placement a marca se mescla ainda mais com a peça audiovisual, por vezes sendo de fundamental importância para o andamento do enredo ou resolução de alguma situação do mesmo. Como exemplo podemos citar a desenvolvimento de enredo da personagem Abigail junto a marca Natura na novela da Globo A Força do Querer de 2017. Nela a personagem vivida pela atriz Mariana Ximenes decide largar seu antigo emprego para se tornar consultora de beleza da marca Natura e tem seu desenvolvimento na história toda voltada para sua relação com a marca e a beleza.
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Fig. 07 - A personagem Abigail tem seu enredo atrelado a Natura5
E no último nível, o story placement, a marca/produto se torna intrínseco para a produção da obra audiovisual, sendo indispensável para o andamento do enredo e não podendo ser substituído. Nesses casos é muito comum que o product placement esteja tão atrelado a trama que quase não nos damos conta que existe uma marca por trás da produção audiovisual, como é o caso da série de filmes Transformers que é baseada na linha de brinquedos homônima das fabricantes Takara/Hasbro.
Fig. 08 - A série de filmes Transformers é baseada na linha de brinquedos da Takara/Hasbro.
Vale salientar que além dos níveis, muitos autores ainda segmentam a aplicação do product placement em tipos, esses tipos normalmente discorrem sobre os conteúdos apresentados e associados aos produtos e/ou marcas, porém como iremos ver durante a análise do programa o principal tipo de product placement, de
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acordo com a autora, é o tradicional, ou seja: “Presença de conteúdo de marca em conteúdo de entretenimento em troca de dinheiro, promoção ou algum benefício concedido pelo anunciante” (BRAGA; BEATRIZ, 2014, p. 43).
4. TELEVISÃO DE REALIDADE
Tendo feito a distinção entre os termos aglutinados em “merchan” e explicado, e explicitado, o que é product placement, iremos agora abordar o segundo polo norteador desse trabalho: A ‘televisão de realidade’ (reality television), um gênero televisivo baseado na retratação factual da realidade que embora seja mais conhecido em terras tupiniquins pelo seu sub gênero o reality show, ou encurtado para ‘realities”, não se restringe apenas a ele como também extrapola o próprio gênero vindo a influenciar outros formatos televisivos visando torná-los mais factíveis e reais.
A palavra ‘televisão de realidade’ é termo guarda-chuva utilizado para descrever o gênero televisivo que, supostamente, retrata situações da vida real não definidas por um script e cujos protagonistas normalmente não são atores profissionais. O termo em si data desde 1973 quando a emissora norte-americana PBS (Public Broadcast System) exibiu o programa “An American Family” que retratava o dia a dia de uma família americana de jeito intimista e até mesmo sensacionalista como forma de crítica ao “american way of life”, o programa teve considerável sucesso sendo assistido por uma média de 20 milhões de pessoas e chegando até a gerar, em 1974, uma versão similar britânica chamada The Family.
Porém esse estilo de programa que retrata pessoas comuns em situações reais é quase tão velho quanto a própria mídia televisiva. Machado (2002 apud Bacchin 2008) aponta que um precursor do que viria a ser definido como televisão de realidade foi o programa de Allen Funt, Candid Camera exibido em 1940 na programação televisiva norte-americanas, esse programa consistia em exibir situações cômicas ou vexatórias com pessoas desavisadas e gravadas com câmeras escondidas. Mais tarde esse programa viria a influenciar os quadros de pegadinhas nos programas brasileiros de auditório como o do Silvio Santos e do Faustão.
Essa influência do formato e linguagem da televisão de realidade nos outros formatos de programas de televisão pode ser amplamente percebida, Castro (2006
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apud Bacchin 2008), em sua obra, aponta diversos programas, e de diversos formatos, da TV brasileira que sofrem com essa influência, apontando inclusive um fato, no mínimo, curioso de que o programa jornalístico sensacionalista do SBT Aqui Agora, lançado em 1991, poderia ser um precursor dos reality shows no Brasil. O programa Linha Direta de 1990 da Globo já dramatizava casos criminais reais não solucionados, ao mesmo tempo que pedia ao público para fornecer qualquer pista que pudessem ter para ajudar a solucionar tais casos. E em 1992 o Você Decide, também da Globo, já estimulava, pela primeira vez na televisão brasileira vale salientar, o público a escolher o final de uma história ficcional dramatizada.
Os programas estilo reality show em si tiveram seu grande estouro de popularidade no final da década de 1990, com um grande número de programas sendo exibidos e fazendo sucesso mundo afora como é o caso do Big Brother,
Survivor, The Real World, etc. consolidando de vez esse estilo de programa nas
grades televisivas mundiais.
Essa consolidação do gênero da televisão de realidade levou a um maior interesse por parte das emissoras em produzir os mais diversos formatos de programas que utilizassem dessa mesma linguagem, passando então a uma maior produção dos diferentes estilos de reality tv como programas estilo documental, estilo novela, estilo de profissões, etc.
Dentre esses estilos televisivos um dos que anda em maior evidência no Brasil nos últimos anos é o estilo de ‘talent show’, uma derivação dos antigos programas de auditório e mesmo dos shows de calouros de outrora. Neles, um elenco pré-selecionado de pessoas (profissionais ou amadoras) competem em desafios que exigem uma demonstração de um ou mais talentos específicos, e normalmente sendo julgados por pessoas de destaque na área do talento abordado. São exemplos programas como o The Voice Brasil, o Bake Off Brasil, o Dança dos Famosos e o objeto de observação deste trabalho o MasterChef Brasil, sendo que este já possui quatro versões: Amadores, Junior, Profissionais e o novo formato ‘A Revanche’, sendo esse último uma adaptação brasileira da versão Allstars do MasterChef Austrália.
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5. O MASTERCHEF E O BRASIL
O objeto de observação desta monografia é a versão brasileira da franquia televisiva MasterChef, mais especificamente a segunda edição da versão Profissionais exibida em 2017, porém é interessante primeiro conhecermos um pouco mais sobre essa franquia que já possui quase 30 anos de existência, já foi adaptada para mais de 50 países e assistida por um média de duzentos e cinquenta milhões de telespectadores no mundo todo6.
O MasterChef é um talent show culinário criado no Reino Unido pelo cineasta e documentarista Franc Roddam, o mesmo criador do já citado The Family, exibido pela emissora BBC. Sua versão original foi exibida de 02 de julho de 1990 até 03 de julho 2001, com um ano de hiato em 1998 devido ao seu apresentador na época (Loyd Grossman) ter tirado um ano sabático do trabalho. Nesse formato antigo três novos cozinheiros amadores se enfrentavam a cada episódio, e após nove episódios os ganhadores de cada um se enfrentaram em três semifinais e por fim os três melhores cozinheiros batalhavam numa apoteótica final.
Na edição de 2001 o show sofreu bastante com as críticas negativas devido a pequenas alterações como o número de pratos a serem preparados e, consequentemente, uma redução tempo, e como também a troca do apresentador de Loyd Grossman pelo chef Gary Rhodes. A baixa audiência da temporada acabou fazendo a BCC pôr o programa no gelo até 2005, quando foi repaginado para um formato mais parecido com o qual conhecemos atualmente.
A partir de 2005 o MasterChef voltou a ser exibido pela BBC re-intitulado de
MasterChef Goes Large, esse novo nome se manteve até a terceira edição do novo
formato voltando ao título original de MasterChef de 2008 em diante. Em 2009 o grupo de origem holandesa, especializado em reality shows, Endemol comprou os direitos de distribuição internacional do formato MasterChef. Mais tarde, em 2015, a Endemol viria a se juntar a Shine Group formando então a Endemol Shine Group, detentora do direito e exibição e adaptação internacional de vários programas no estilo de televisão de realidade como os já citados The Voice, Big Brother, etc.
6 Segundo dados da produtora, e detentora dos direitos de exibição internacional, Endemol Shine Group.
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A versão brasileira do MasterChef Amadores estreou em 02 de setembro de 2014 na emissora Rede Bandeirantes no horário de 22H45 às 0H45, sob a direção de Patrício Dias, apresentação de Ana Paula Padrão e trazendo como jurados a chef de cozinha de origem argentina Paola Carosella, o francês Erick Jacquin e o brasileiro Henrique Fogaça. A primeira edição do programa trazia como prêmios um montante de cento e cinquenta mil reais em dinheiro, um automóvel estilo furgão Fiat Fiorino adaptado para transporte de mercadorias alimentícias, a produção e publicação de um livro de receitas do participante ganhador, uma bolsa de estudos para a instituição Le Cordon Bleu, na sede de Paris, e um troféu comprovando a vitória do participante. Ao longo das próximas temporadas os prêmios foram sofrendo pequenas alterações, mas mantendo sempre os três pilares principais: uma soma em dinheiro, a bolsa de estudos e o troféu.
O programa estreou com 3,6 pontos de audiência7, batendo a média do dia da emissora (2,1 em média de audiência), e rendeu à Band a quarta posição no ranque de audiência no horário. A audiência da primeira temporada do programa manteve uma lenta progressão no decorrer dos episódios chegando a uma média de 7,8 pontos de audiência em sua final, com picos de até 9,5 pontos o que a emissora em primeiro lugar no ranque de audiência por cerca de 23 minutos8, batendo a líder de audiência Globo.
A boa audiência rendeu uma segunda temporada em 2015 bem como uma versão infantil spin-off intitulada MasterChef Juniors mais tarde no mesmo ano. Ambas superaram os índices de audiência da temporada anterior, com a final do Amadores chegando a uma média de 10,2 pontos de audiência segundo dados do IBOPE. Não tão somente, durante a final da segunda temporada o programa bateu recorde9 de menções no Twitter com mais de 1,7 milhões de usos da hashtag #MasterChefBR, consolidando de vez o programa como um sucesso televisivo e garantindo novas temporadas e novos formatos até a data do ano atual.
7 Fonte: https://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/audiencias/imperio-faz-globo-crescer-uma-malhacao-apos-horario-eleitoral-4680. Acesso em: 02/09/2019.
8 Fonte: https://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/audiencias/final-do-masterchef-derrota-globo-e-deixa-band-lider-durante-23-minutos-5942. Acesso em 02/09/2019.
9 Fonte: http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-e-pesquisas/88-dos-internautas-brasileiros-assistem-tv-e-navegam-na-internet-ao-mesmo-tempo/. Acesso em 04/10/2019.
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O formato dos episódios mudou muito pouco das primeiras temporadas para as atuais, normalmente eles são divididos em duas etapas: uma primeira prova classificatória e uma segunda prova eliminatória. Os formatos de provas mais comuns são os da etapa classificatória são: desafio em equipe, prova da caixa misteriosa e teste de habilidades. Já o da etapa eliminatória são: prova de reprodução, prova de reinvenção, prova de serviço, prova do leilão e teste de pressão. Apesar desses formatos citados de prova serem mais comuns a cada etapa existem algumas exceções ao longo das temporadas em que um tipo de prova mais comum de uma etapa foi usado na outra, assim como a realização de formatos de prova únicos como é o caso da prova da repescagem, na qual um participante previamente eliminado tem a chance de voltar ao programa.
Durante as provas realizadas na cozinha interna do programa os participantes têm acesso a um mercado improvisado o qual possui vários tipos de ingredientes, temperos e insumos que podem ser utilizados para a criação dos pratos exigidos nas provas, o mais comum é os participantes terem acesso a esse mercado logo após ser explicado o que será exigido na prova e por apenas 3 minutos, tempo no qual eles podem pegar qualquer ingrediente e em qualquer quantidade que desejarem que tenha no estoque do mercado, podendo inclusive pegar todo o estoque disponível daquele tipo de insumo, ficando a critério do participante compartilhar ou não com seus companheiros de programa. Em algumas raras ocasiões o mercado se mantém aberto durante toda a realização da prova, permitindo os participantes buscar ingredientes a qualquer momento.
Não existe um número fixo de participantes que entram a cada temporada, mas o formato de classificação e, subsequente, eliminação é sempre o mesmo. A cada semana após a etapa classificatória se foi uma prova de grupos o grupo que foi declarado vencedor, normalmente avaliado por um júri externo, se safa de realizar a etapa eliminatória ou se foi uma prova individual os jurados do programa escolhem os melhores e os priores pratos/preparos, e salvam os melhores da eliminação e punem os piores com alguma desvantagem na etapa eliminatória. Realizada a etapa eliminatória os jurados então escolhem o melhor prato, e declaram esse participante o vencedor, e eliminam o participam que julgaram produzir o pior prato. Esse ciclo se
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repete toda semana até que apenas dois participantes se enfrentam na final na qual precisam produzir um menu completo com entrada, prato principal e sobremesa.
A versão brasileira do MasterChef Profissionais, adaptação da variação ‘The
Professionals’ do original da BBC, teve sua estreia no país em 04 de outubro de 2016.
Trazendo 14 chefs profissionais em sua primeira edição, não houveram episódios de seleção fazendo com que essa fosse uma das edições brasileiras do MasterChef com menor número de episódios, porém o interesse do público foi alto, rendendo a essa primeira edição do Profissionais uma audiência média de 6.8 pontos do IBOPE, a segunda maior média geral de audiência até a presente data.
O MasterChef Profissionais possui estrutura semelhante a versão amadores, com a exceção de que os participantes são todos profissionais da área gastronômica e por tanto as chamadas provas de serviço, na qual é emulado um ambiente de uma cozinha de restaurante profissional, são mais comuns. A final também possui a diferença de que os participantes são obrigados a preparar dois pratos para cada etapa do menu.
A segunda temporada do MasterChef Profissionais, que será a que iremos analisar neste trabalho, teve sua estreia em 05 de setembro de 2017 com 5.8 pontos IBOPE de audiência e trouxe a primeira representante do estado do Rio Grande do Norte no MasterChef Brasil, a chef Irina Cordeiro. A temporada trouxe 16 participantes, dois a mais que na temporada anterior, porém já no primeiro episódio eliminou 3 participantes, dois em provas classificatórias e um terceiro em uma prova de eliminação. Com a duração total de três meses, um total de 14 episódios, a temporada chegou ao fim em 05 de dezembro de 2017 premiando o grande vencedor com: uma conta na caixa com 200 mil reais em dinheiro, mil reais em compras por mês durante 12 meses no supermercado Carrefour, uma cozinha totalmente equipada com panelas, facas, utensílios e eletro portáteis da Tramontina, uma viagem de primeira classe para Dubai bancada pela Emirates e o troféu MasterChef Profissionais 2017.
6. O MASTERCHEF E O PRODUCT PLACEMENT
Nesta seção faremos a análise da utilização da estratégia do product placement episódio a episódio do MasterChef Profissionais 2017, como ao decorrer do programa
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existem inserções repetitivas de produtos e marcas estas então só serão comentadas com detalhes da primeira vez que aparecerem durante o programa.
Para essa análise utilizaremos os episódios que são disponibilizados na íntegra no próprio canal oficial do YouTube10 do programa poucas horas depois da exibição do mesmo na TV. Apenas lembrando que não iremos analisar as propagandas que o YouTube insere automaticamente nos vídeos pois estas além de serem, na maioria das vezes, aleatórias e baseadas em algoritmos personalizados para cada usuário da plataforma, também não se caracterizam como estratégia de product placement.
6.1 PRODUCT PLACEMENT NA ABERTURA DO PROGRAMA
Antes mesmo do início dos episódios ainda em sua abertura podemos observar duas inserções de product placement que se repetem no início do programa e ao longo de todos os outros episódios, são inserções das marcas Gallo e Carrefour, essa última que é inclusive uma das maiores patrocinadoras do programa.
Os episódios sempre começam com uma narração da apresentadora Ana Paula Padrão dando boas-vindas ao programa e logo de cara podemos observar por alguns segundos, enquanto a câmera sobe, nas bancadas dos participantes, ao lado dos moedores de sal e pimenta, garrafas de vinagre balsâmico e azeite de oliva extra virgem da marca Gallo.
Fig. 09 - A Marca Gallo aparece nos primeiros segundos da abertura
Podemos inferir que se trata sim de um screen placement tradicional, pois observamos na história do programa que em outras cenas quando os cozinheiros
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precisam usar insumos de marcas que não sejam anunciantes, os mesmos vêm com o rótulo tapado.
Fig. 10 - Exemplo de insumo cuja marca foi censurada
Logo em seguida a essa cena inicial temos uma nova inserção de screen
placement com um corte seco que mostra um close da marca Carrefour seguido de
uma tomada que mostra o mercado do programa, a câmera então passa pelos produtos disponíveis nas prateleiras e podemos perceber que são todos da marca Carrefour.
Fig. 11 - A marca Carrefour também aparece nas aberturas do programa.
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Após essa duas cenas iniciais é mostrado um breve resumo do episódio anterior onde é relembrado ao telespectador qual participante foi eliminado e logo em seguida é mostrado também uma prévia do episódio do dia. Os placements dessas marcas são comuns ao longo de todos os episódios pois os produtos da Gallo geralmente se encontram sempre sobre as bancadas dos participantes, e também como dito acima a maior parte os insumos que são utilizados no programas vêm de anunciantes sendo os mais comuns serem produtos da marca Carrefour.
6.2 EPISÓDIO 01 - AQUELE EM QUE COMEÇA TUDO
No primeiro episódio da temporada 2017 do MasterChef Profissionais temos poucas inserções de product placement de outras marcas além das já mencionadas anteriormente, no decorrer do episódio vemos várias vezes os produtos da Gallo pelo cenário e em alguns momentos até mesmo em close-ups ao filmarem a bancada de algum participante.
Fig. 12 - Azeite extra virgem da Gallo em destaque na bancada.
A marca Carrefour também se faz presente durante todo o episódio, principalmente nas cenas no mercado e também nos insumos usados pelos cozinheiros sobre suas bancadas.
A primeira novidade que temos em relação a marcas é uma inserção a nível de
screen placement da marca italiana de produtos alimentício Barilla, logo após os
participantes serem divididos em grupos e o primeiro grupo entrar no mercado temos, enquanto a câmera segue a participante Angélica, alguns segundos de close-up nos
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produtos da marca sobre uma das prateleiras. Pouco tempo depois, já durante a prova do segundo grupo, há uma nova aparição dos produtos da marca ao filmarem a cozinheira Lubyanka utilizando um macarrão pene integral em seus preparos.
Fig. 13 - A marca italiana Barilla faz breves aparições no episódio.
Outra inserção a nível de screen placement que temos no episódio, e que também vai se repetir ao longo dos outros episódios, é a da marca de utensílios de cozinha Tramontina, como toda a parte de panelas, facas, fogões, entre outros utensílios são fornecidos pela mesma, existem várias cenas desse episódio, bem como de boa parte dos outros, em que a marca fica em evidência durante as provas.
Fig. 14 - Produtos Tramontina também aparecem com frequência na temporada.
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Após a conclusão dos dois primeiros rounds de prova, logo antes de começar a prova de serviço de episódio, pouco antes dos cozinheiros entrarem na cozinha o programa, temos mais duas inserções a nível de screen placement da Tramontina ao mostrar um forno da marca, e do Carrefour ao mostrar uma banca de ingredientes com produtos da rede de supermercados. Ao decorrer da prova também podemos observar sobre as bancadas e pelo cenário acessórios e produtos dessas duas marcas já citadas como também da marca Gallo, inclusive com certo destaque alternando entre elas em alguns trechos que mostram os participantes trabalhando.
6.3 EPISÓDIO 2 - AQUELE DA PRIMEIRA CAIXA MISTERIOSA
O episódio já começa no mesmo formato do anterior, a abertura com seus
placements já citados, o resumo do episódio anterior e do episódio do dia. A primeira
cena logo após os resumos mostra as bancadas dos participantes ornadas de sal, pimenta e os produtos da Gallo ao lado de uma caixa misteriosa cinza. Os produtos se manterão sobre as bancadas no resto do episódio.
Fig. 15 - Produtos da Gallo aparecem ao lado da Caixa Misteriosa.
No decorrer da primeira prova, vemos as marcas Carrefour e Tramontina ao serem filmados alguns ingredientes e os fogões respectivamente, essas inserções também se mantém ao longo do resto do episódio, com um destaque maior para a marca Carrefour devido as cenas que antecedem a segunda parte da prova de eliminação que se passam no mercado, no qual podemos observar, além dos ingredientes, várias plaquinhas com a logomarca do supermercado.
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Fig. 16 - Manteiga Carrefour e fogão Tramontina em foco.
O episódio termina sem grandes novidades relativas às marcas que aparecem bem como aos níveis de product placement aplicados, todas as inserções desse episódio são do nível de screen placement.
Fig 17 - Carrefour aparece com destaque em plaquinhas no mercado. 6.4 EPISÓDIO 3 - AQUELE DO CASAMENTO
O terceiro episódio começa de forma diferente, após a abertura vemos os participantes chegando em um ambiente aberto com um umbral florido, várias fileiras de cadeiras brancas e um corredor adornado de flores no meio, descobrimos então que a primeira prova do dia será cozinhar para os convidados e os noivos de um casamento.
Decidido as chefias da prova os cozinheiros partem então para elaborar e executar um menu se guiando por alguns pedidos dos noivos, durante a prova
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observamos os, a essa altura, já tradicionais screen placements do Carrefour (insumos), Tramontina (eletro portáteis, fogões e fornos) e Gallo (azeites e vinagres).
Fig. 18 - Os produtos do Carrefour, Gallo e Tramontina aparecem ao longo da primeira prova.
Encerrada a primeira prova os participantes voltam para a cozinha interna do MasterChef para participarem da prova de eliminação. Como em quase todas as provas realizadas na cozinha interna do programa nesta temporada temos a aparição, a nível de screen placement, das marcas Gallo e Tramontina e também da Carrefour, sendo que dessa vez de forma mais discreta, apenas nos ingredientes leite de coco e manteiga, visto que nessa prova os cozinheiros não tiveram acesso ao mercado.
6.5 EPISÓDIO 4 - AQUELE COM A VACA VIVA
O episódio começa e vemos logo de cara que se trata da segunda caixa misteriosa da temporada, como essa primeira prova é realizada na cozinha interna do programa temos então os screen placements da Gallo e Tramontina, porém como não houve acesso ao mercado nesta primeira parte a marca Carrefour aparece daquela forma sutil, igualmente em provas anteriores, em alguns poucos ingredientes.
A novidade em termos de product placement mesmo ocorre durante a segunda prova do episódio, em uma prova de pressão na qual os participantes devem elaborar pratos usando alguma das variedades de massa seca da Barilla, não só temos uma inserção bem mais óbvia do que as anteriores da marca como também o nível de
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de uma prova elaborada especificamente para ser utilizados produtos Barilla trata-se então de uma inserção a nível de plot placement. Nesse caso a marca é necessária para a resolução da situação e andamento do enredo do episódio.
Fig. 19 - Produtos Barilla disponíveis sobre a bancada dos cozinheiros
Nessa inserção não é apenas mostrado os produtos e verbalizado o nome da marca, os jurados também discorrem sobre a qualidade dos produtos da marca e também dão para os participantes, e logo também para os telespectadores, dicas de como combinar esse tipo de massa (seca) com molhos. Enquanto há essa explicação dos jurados a câmera alterna entre eles e os produtos como também é utilizada uma trilha sonora animada com um ar épico/aventuresco como forma de associar esses valores a marca.
Após essa segunda prova é dado início a prova de eliminação, um leilão de cortes de carnes no qual os participantes pagavam com o tempo de prova. Nesta prova os cozinheiros tiveram acesso ao mercado então novamente temos inserções do Carrefour nas placas espalhadas pelo mercado e também nos insumos usados. No decorrer da prova, logo após a participante Monique se questionar onde estava o azeite dela, temos um trecho de 4 segundos no qual é mostrado bem detalhado, de cima a baixo, um vidro de azeite extra virgem da Gallo.
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Fig. 20 - Garrafa de azeite Gallo mostrada em detalhe.
6.6 EPISÓDIO 5 - AQUELE DA COMIDA DE BOTECO
O episódio começa externo, os chefs chegam em um boteco e descobrem que a primeira prova do dia será em grupo, azul contra vermelho, com o tema comida de boteco, apesar de se passar em uma cozinha externa percebemos logo de cara os produtos da Gallo sobre o balcão do local, e mais ao fundo em um dos freezers vemos que um deles encontra-se adesivado com a marca da cerveja Itaipava, trata-se de outro screen placement pois podemos observar que outros freezers semelhantes apresentam-se totalmente sem adesivos, mais para frente no episódio também percebemos, respectivamente, latas e garrafas das cervejas Itaipava Premium e Petra, ambas marcas pertencentes ao Grupo Petrópolis.
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Fig. 21 - Gallo, Itaipava e Barilla aparecem durante a primeira prova.
Depois de explicada a prova os grupos vão para suas cozinhas que estão recheadas de insumos, na prateleira em maior destaque, no nível da cabeça dos participantes, temos screen placements dos produtos da Camil, Barilla Gallo e Grupo Petrópolis (Itaipava Premium e Petra).
Camil é uma marca que aparece em bastante destaque nesta primeira prova pois além mostrarem os cozinheiros usando o arroz e feijão deles, também temos uma tomada inteira com foco nos produtos da marca nas prateleiras do boteco. Outro produto do grupo Camil já havia aparecido de relance, sem nenhum destaque ou mesmo intenção de destaque em provas anteriores nas quais com uma minuciosa observação podemos ver que os cozinheiros utilizaram açúcar da marca União, pertencente ao grupo, durante esta prova também podemos notar sacos de açúcar União nas prateleiras.
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Fig. 22 - Produtos Camil em destaque na prateleira.
Encerrada a primeira prova, os participantes voltam à cozinha interna do programa para a realização da prova de eliminação: sobremesa com esculturas de chocolate, apesar de se tratar de uma prova de doce sobre as bancas ainda vemos os produtos Gallo, Tramontina e Carrefour também aparecem como de praxe. O destaque nessa prova dá-se a inserção a nível de plot placement da Cacau Show, após explicada a prova os jurados chamam o chocolatier e presidente da Cacau Show Alê Costa para apresentar os produtos das linhas Bendito Cacau e La Creme e dar dicas de características e temperagem dos chocolates. Durante a apresentação do
chocolatier a câmera passa mostrando detalhes nas embalagens dos produtos.
Fig. 23 - Produtos Cacau Show são mostrados em detalhe.
Por se tratar de uma prova de sobremesa podemos ver os cozinheiros se utilizando também do açúcar União (screen placement novamente) para seus preparos além de outros insumos do Carrefour.
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6.7 EPISÓDIO 6 - AQUELE QUE A PAOLA SE ARREPENDE
O sexto episódio da temporada se passa todo na cozinha interna do programa e, por tanto, não há grandes novidades em relação às estratégias de product
placement aplicadas. Durante a primeira prova temos a essa altura já tradicionais
inserções da Gallo, Carrefour e Tramontina.
Fig. 24 - Gallo, Carrefour e Tramontina já são tradição a essa altura
Já durante a segunda prova, além da continuidade das inserções já mencionadas acima temos também às da Barilla e da Camil, durante uma cena do mercado é mostrado o participante Ravi escolhendo produtos da Barilla nas prateleiras e logo em seguida há um foco na massa escolhida em sua cestinha. Já a Camil recebe uma tomada inteira mostrando em destaque os produtos da marca bem como podemos perceber seus produtos nas prateleiras (ao lado dos da Barilla) e nas cestinhas de alguns participantes. Todas as inserções são a nível de screen
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Fig. 25 - Barilla e Camil recebem destaque especial durante segunda prova.
É interessante pensar que o destaque da Camil no início da prova pode ser considerado inclusive uma espécie foreshadowing11 do resultado, visto que o participante Pablo ganha a prova com uma receita de arroz doce contrariando a jurada Paola que passou boa parte da prova criticando a ideia da receita do cozinheiro e vindo inclusive a desculpar com o mesmo após experimentar o prato.
6.8 - EPISÓDIO 7 - AQUELE DA REPESCAGEM
Este episódio é basicamente dividido em duas partes, a primeira parte trata-se da prova de repescagem na qual os participantes já eliminados competem por uma chance de voltar ao programa. A prova foi feita em três rounds que iam eliminando cada vez os piores pratos, o placement nessa primeira parte foram basicamente os de sempre: Gallo, nas bancadas, e Carrefour, Barilla e Camil no mercado.
A Tramontina também apareceu durante o episódio e teve um momento de destaque no qual foram mostrados, em detalhes, as facas da marca da linha Century logo antes do início do round final da repescagem.
11 Um artifício literário pelo qual um autor insinua fragmentos da história que ainda está por vir. É
uma espécie de "truque narrativo" no qual um elemento é colocado em cena de maneira que o público não o decifre de imediato, e sua volta posteriormente abala a trama de maneira significativa. Fonte: Wikipédia.
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Fig 26 - Facas Tramontina da linha Century em destaque.
Consagrado o vencedor o episódio parte então para a segunda parte, uma prova de eliminação na qual os chefs deveriam reinventar um Pad Thai clássico da culinária tailandesa. Durante a parte do mercado é mostrado em detalhes os produtos Camil, e dessa vez talvez por se tratar de uma prova de culinária oriental vemos um maior foco nos outros grãos além do arroz e feijão, são mostrados em um segundo destaque a lentilha, grão de bico, etc., diferente da inserção da marca no episódio anterior cujo o foco foi no arroz e feijão.
Fig. 27 - Grãos Camil em destaque a dois episódios seguidos.
Durante a execução da prova temos também outra inserção mais detalhada do azeite Gallo, é mostrado de baixo a cima um vidro de azeite Gallo e logo em seguida é mostrado o participante Francisco usando o mesmo produto em sua preparação. Todos os placements desse episódio são a nível de screen placement.
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Fig. 28 - Garrafa de azeite Gallo mostrada de baixo a cima. 6.9 EPISÓDIO 8 - AQUELE DO MUSICAL
Outro episódio que começa externo e logo descobrimos que os cozinheiros irão assistir a uma sessão da adaptação brasileira do musical da Broadway Les Misérables, baseado na obra homônima do escritor francês Victor Hugo. Trata-se sim de um product placement, dessa vez a nível de script placement, do musical, que continuaria em cartaz ainda por mais um mês e meio da data de exibição original do episódio em 24 de outubro de 2017. Classificamos essa inserção a nível de script placement pois o espetáculo não se faz necessário para o andamento do roteiro, ele atua mais como um pano de fundo para uma prova que poderia ser realizada em vários outros eventos genéricos.
Fig. 29 - Espetáculo Les Misérables aparece como pano de fundo para uma prova.
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Explicada a prova, os participantes passam então para a cozinha montada no teatro na qual eles deverão fazer suas preparações, observamos pelo cenário as já conhecidas marcas Gallo, Carrefour, Barilla e Camil com seus respectivos insumos e também a marca Tramontina nos acessórios e panelas.
Fig. 30 - Gallo, Carrefour, Barilla, Camil e Tramontina presentes mesmo em provas externas.
Enquanto os cozinheiros realizam a prova são inseridos esporadicamente trechos do musical de forma a reforçar ainda mais o impacto do product placement para os telespectadores. Finalizada a primeira prova e definido o grupo vencedor os chefs vão para a cozinhar interna do programa para a realização da prova de eliminação, sobre as bancadas Gallo e nos fogões utensílios Tramontina.
A segunda prova é uma reprodução ou reinterpretação de uma sobremesa húngara e por tanto os participantes não tiveram acesso ao mercado, além dos
placements já citados ao serem relevados os ingredientes disponíveis vemos a
manteiga da marca Carrefour e as barras de chocolate com o símbolo da Cacau Show,
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Fig. 31 - Carrefour e Cacau Show no meio dos ingredientes da prova de confeitaria húngara. 6.10 EPISÓDIO 9 - AQUELE DA GASTRONOMIA MOLECULAR
A prova classificatória do episódio trata-se da última caixa misteriosa da temporada, que ao ser levantada revela instrumentos e componentes químicos relativos a gastronomia molecular. Por ser um episódio voltado totalmente para a cozinha interna do programa percebemos os screen placements da Gallo e Carrefour nas bancadas e mercado respectivamente.
A Tramontina também, além da já tradicional, faz uma aparição mais detalhada em uma cena de destaque na qual, inicialmente, é mostrado o fundo de uma panela de aço inox de fundo triplo com a logo da marca estampada, sucedido de um take lateral de várias panelas que logo em seguida são mostradas de cima.
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Durante a segunda prova não temos nenhuma novidade em relação a inserções, apenas as marcas que a essa altura já são familiares nas cenas do mercado e sem muito destaque para nenhuma.
6.11 EPISÓDIO 10 - AQUELE DA VIAGEM PARA DUBAI
O episódio começa com os cozinheiros chegando ao Jamile, restaurante do jurado Fogaça, para uma prova de serviço. Sendo a prova realizada na cozinha do próprio restaurante e com o menu pré-definido pelo jurado, os placements que temos são, basicamente, todos screen placements dos insumos usados, nesse primeiro momento das marcas de insumos já conhecidas identificamos apenas Gallo, Carrefour e União (Camil) entre os ingredientes não censurados.
Fig. 33 - Produtos Gallo e Carrefour na prateleira do Jamile.
Já na prova de eliminação temos o que podemos considerar o segundo script
placement da temporada, os participantes são desafiados a preparar uma refeição
que levem os jurados a uma viagem de sabor para a cidade de Dubai, e sendo assim essa prova é oferecida pela Emirates, a principal companhia de aviação dos Emirados Árabes, que manda suas comissárias de bordo a cozinha do MasterChef levando bandejas com os insumos a serem utilizados na prova e realizando, de forma muito elegante, uma espécie de “serviço de bordo” ao servirem as bandejas aos participantes.
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Fig. 34 - Comissárias da Emirates começando o “serviço de bordo”.
A marca per se não chega a aparecer em nenhum canto da tela, é apenas citada verbalmente pela apresentadora Ana Paula Padrão e vemos as comissárias de bordo trajadas do uniforme tradicional da empresa, porém assim como na prova de Les Misérables, a Emirates aqui não é de fundamental importância para o andamento da prova, serve mais como inspiração para os chefs e, portanto, não chega a ser um
plot placement.
Como a prova não chega a ter a parte do mercado, só vemos nessa prova os produtos Gallo sobre as bancadas, uma tímida aparição do Carrefour na manteiga usada e as panelas e utensílios Tramontina sendo usados. Na hora de servir os pratos aos jurados as comissárias de bordo da Emirates voltam à cena para concluir o “serviço de bordo”, e temos então uma inserção de um banner digital da Emirates na parte inferior da tela.
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6.12 EPISÓDIO 11 - AQUELE DO TOMATE INVISÍVEL
Chegamos ao top 5 da temporada e como primeira prova de episódio, para garantir logo de cara uma vaga no top 4 os participantes devem cozinhar uma proteína de caça utilizando-se de duas técnicas distintas de preparação que foram atribuídas a cada um pela participante com o maior balanço entre vitórias e derrotas até então, a potiguar Irina Cordeiro.
Como segunda prova os participantes remanescentes devem reproduzir a receita do renomado chef de cozinha italiana Luca Gozzani, uma massa fresca com camarões que leva pistache e tomate, porém misteriosamente seu molho não tem a coloração vermelha típica dos molhos a base da fruta, o que deixa todos muito confusos.
No quesito product placement temos apenas mais do mesmo já mostrado,
screen placements com Carrefour no mercado e alguns insumos, Gallo sobre as
bancadas, Tramontina nos fogões e utensílios e Barilla e Camil fazem uma tímida aparição nas prateleiras do mercado.
Fig. 36 - O episódio 11 não teve grandes novidades em relação ao product placement aplicado. 6.13 EPISÓDIO 12 - AQUELE DA ÚLTIMA PROVA DE SERVIÇO
O episódio começa e vemos as bancadas arrumadas de forma diferente, e no meio da cozinha percebemos outras bancadas com vários ingredientes dentre os quais podemos identificar a farinha e o leite Carrefour e os azeites Gallo, após uma
