Capítulo 4 Priorização dos atributos valorizados pelos clientes

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Administração do Relacionamento com

clientes

Capítulo 4

Fortaleza, março de 2011

Capítulo 4

Priorização dos atributos valorizados

pelos clientes

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Administração do Relacionamento com clientes

Priorização dos atributos

valorizados

pelos clientes

“para a empresa obter sucesso, é fundamental

conhecer o que o seus clientes valorizam ou não”

Christopher (1999): para um mercado turbulento e competitivo,

não bastam produtos atraentes e preços competitivos, faz-se

necessário entender o

serviço ao cliente

como um novo

diferencial

que fará a empresa obter vantagem competitiva”

Um produto ou serviço pode ser

percebido

pelo cliente pela

qualidade de seus

atributos

.

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O que são atributos; exemplos

atributos

são características dos produtos que possibilita aos

clientes fazerem uma

avaliação

exemplos de atributos de uma

cadeira

:

design; cor; durabilidade; conforto; preço;

exemplo de atributos de um

restaurante

:

qualidade da comida; higiene; rapidez no atendimento e gentileza;

ambiente; aparência; instalações; porte; público de frequência;

música; variedade de menus de comidas e bebidas;

exemplos de atributos de uma

roupa

:

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Atributos

valorizados pelos clientes

Por que alguns atributos são escolhidos enquanto outros são

desconsiderados ?

a cor, o conforto e o estilo de uma cadeira são fatores

intrínsecos(*),

pois fazem parte da composição física dela;

preço

é importante, mas é um fator

extrínseco (**)

, porque não

preço

é importante, mas é um fator

extrínseco (**)

, porque não

pertence ao produto;

pesquisas

indicam que, para o cliente,

preço é como uma “etiqueta”, indicando maior ou menor

qualidade;

também são extrínsecos a forma de pagamento e prazo de entrega;

(*) outras características: design; resistência; sabor; (**) propaganda; a marca e os pontos de venda

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Atributos

valorizados pelos clientes

marca, embalagem, dimensões funcionais, e outras

características são importantes para o cliente;

então...

para saber as respostas de um cliente,

só há um caminho

: ouvi-los

é necessário

pesquisar

para saber

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Atributos descritores de veículos

Nesse exemplo, foram comparados

atributos de dois automóveis, o Mazda MX-5 e o Volvo S80. Exemplos de atributos

comparados: potência, consumo urbano; ruído interno; e preço;

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Um clientes leigo saberá o que isso significa e a importância

de cada fator intrínseco ou extrínseco ?

Quais deles serão mais importantes ?

O cliente saberá julgar esses valores?

“no processo de decisão de compra, o consumidor

compara

as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer às

suas necessidades; seleciona, integra e avalia informações

relacionadas às marcas de produtos para chegar a um

julgamento”

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Administração do Relacionamento com clientes

Pesquisa Quatro Rodas

Os 3.308 proprietários de automóveis pesquisados

avaliaram 23 itens separados em nove grupos de itens, cada um com sua média ponderada. Das médias saía a pontuação geral. Os nove grupos são: conforto; desempenho; design/modelo; cobertura da rede (autorizadas); dirigibilidade; segurança; manutenção; confiança

na marca; gastos/investimentos.

A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de

2010, ano modelo de 2008 a 2011.

Os pesquisados mantinham residência no Brasil em julho de 2010, tinham 18 anos ou mais, e apenas os proprietários do modelo de

automóvel participante, com ano-modelo de 2008 a 2011.

Era condição para participar da pesquisa que dirigissem os próprios veículos e que informassem o número do Renavam

que consta no certificado de propriedade.

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Um modelo de meios e fim

comparação

referenciais da memória R$ 65,00

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O preço objetivo é expresso em padrão monetário (etiqueta) ex.: R$ 56,00

O preço percebido é abstrato, mas é definido pela referência da memória do consumidor, o que lhe indica se o produto lhe dá a sensação de ser

barato ou caro;

+ atributos intrínsecos (*)

+ atributos extrínsecos (**)

+ preço percebido

= qualidade percebida

(*) design; estilo; dimensões; resistência; cor; conforto; sabor;

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preço monetário percebido + custo não monetário (tempo e esforço para adquirir o produto)

= sacrifício percebido

Comparação:

sacrifício percebido versus benefícios sacrifício percebido versus benefícios

escolha do produto com maior valor percebido

COMPRA

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Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do

consumidor, sinalizam, predizem ou geram benefícios importantes ou

reduzem os seus sacrifícios (preço, tempo e esforço de adquirir)

“o que os meus clientes valorizam ?”

Métodos

[1] análises de preferências (cojoint analysis) [2] escala de Thurstone

[3] técnicas projetivas e [4] matriz trade-off

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Nessa técnica, o entrevistado insere uma nota na Nessa técnica, o entrevistado insere uma nota na coluna “A”, relativa ao atributo da primeira coluna (exemplo: “Atendimento”), comparando-o ao atributo da última coluna (exemplo: Qualidade da comida”), atribuindo ao segundo atributo uma nota na coluna “B”. As duas notas devem sempre totalizar 10, de tal modo que o pesquisado é forçado a confrontar os dois atributos.

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Nesse exemplo, a técnica são oferecidas 12 taças numeradas contendo 23 ml de vinhos diferentes, utilizando o “teste cego”, ou seja, os provadores não sabem quais vinhos estão testando; assim, sua avaliação será isenta; apenas a equipe

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Nesse exemplo, o entrevistado confere uma nota (A, B ou C) na coluna “Avaliação” conforme o julgamento que faz da imobiliária que está administrando o seu imóvel;

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Nesse exemplo, foram comparadas duas configurações de computador pessoal, ou seja, atributos tais como o HD, a Mem RAM, se dispõe de wi-fi, e o preço. Venceu a

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Um modelo de meios e fim entrevistados Notas dos 10 entrevistados do exemplo O valor da coluna B complementa o valor da coluna Relação trade-off (RTO) é a relação entre as duas médias; ou

6

valor da coluna A, totalizando 10 (exemplo: 10 -2,5 = 7,5) seja, 2,5 dividido por 7,5)

5

4

3

2

1

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Esses valores foram transcritos da Esses valores foram transcritos da coluna Relação Trade-off (RTO), da tabela anterior

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Os valores das colunas são o inverso Os valores das colunas são o inverso dos valores das linhas; exemplo 1 dividido por 0,33 = 3,00

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A coluna total contem as somas dos A coluna total contem as somas dos valores das linhas

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[1] análises de preferências (cojoint analysis)

são processos que permitem obter e analisar, por meio da estimação de modelos, experimentos cujas respostas expressam preferências

individuais

exemplo 1: comparação de configurações diferentes de um exemplo 1: comparação de configurações diferentes de um

computador pessoal: HDD; Mem RAM; wi-fi; preço

o pesquisado compara os atributos e vai atribuindo pontos conforme as suas preferências

exemplo2: avalia o corretor de imóveis de uma imobiliária : na coluna avaliação, registra-se a nota A ou B que o pesquisado dá para a

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Um modelo de meios e fim [2] escala de Thurstone

escalonamento ordinal régua na qual se colocam as coisas na ordem de preferência;

os entrevistados organizam os objetos atribuindo-lhes números (posições) para indicar até que ponto eles possuem a característica

analisada e se tm maior ou menor grau do que outro objeto; assim, poderá se dizer qual o objeto ¨preferido¨ em primeiro ou em segundo poderá se dizer qual o objeto ¨preferido¨ em primeiro ou em segundo

lugar; é baseada em julgamentos comparativos

exemplo: realização de testes cegos* para investigar a preferência do consumidor por vinhos finos, em 12 taças de 23 ml marcadas com números, avaliando cor, aroma, corpo, maciez e sabor, no conjunto

de atributos;

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Um modelo de meios e fim [3] técnicas projetivas

técnica com o objetivo de disponibilizar maneiras indiretas de questionamento, permitindo ao entrevistado projetar as suas

motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes

exemplo de pergunta: ¨se o cliente da loja X fosse um animal, que animal seria¨

associação de palavras que palavra lhe vem à mente quando você associação de palavras que palavra lhe vem à mente quando você

ouve a expressão transporte aéreo; ou transportes urbanos; complemento de frase: coloca-se uma frase para o pesquisado

completar

complemento de história (idem) ;

complemento de ilustração: a partir de uma imagem, o respondente deve descrever o que acha que está ocorrendo na ilustração;

a ferramenta ajudam a interpretar motivações, crenças e atitudes que estejam no subconsciente do consumidor;

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[4] matriz trade-off

essa ferramenta coloca o pesquisado diante de alternativas e força o respondente a fazer escolhas, de forma a permitir sabermos, em

condições conflituosas, o que o consumidor valoriza.

o conceito está associado à percepção de prioridades, se

assemelhando à matriz de priorização e GUT (gravidade, urgência e tendência).

Para analisar os resultados, usa-se a variável RTO (relação trade-off) na Tabela 4.4, seria a divisão da média da coluna A pela coluna B

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[4] matriz trade-off exemplo:

atendimento comparado com qualidade da comida, qualidade e diversidade dos eventos culturais, facilidade de pagamento,

adequabilidade de preços, facilidade de pagamento, adequabilidade adequabilidade de preços, facilidade de pagamento, adequabilidade de preços, localização, facilidade de acesso e estacionamento com

manobrista

o resultado do exemplo sugere que os gestores de tal empresa devem voltar suas atenções prioritariamente para a ¨Qualidade da comida¨; ¨estacionamento com manobrista¨ e ¨adequabiidade dos