vaniapires

Texto

(1)VANIA PIRES DE CARVALHO. APLICAÇÃO DO MODELO DE PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo. Curso de Pós Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2006. 1.

(2) 2.

(3) VANIA PIRES DE CARVALHO. APLICAÇÃO DO MODELO DE PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção de título de Especialista em Gestão. Estratégica. Organizacional. e. em. Relações. Comunicação Públicas,. sob. orientação da Profa. Dra. Sidinéia Gomes Freitas.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICACAO E ARTES São Paulo, 2006. 3.

(4) BANCA EXAMINADORA. Data da Banca: _____/_____/_____. Presidente da Banca: Prof. Dr. ____________________________________.. Orientador: _____________________________________________________ Instituição: _________________________ Assinatura: ___________________ Convidado 1: ____________________________________________________ Instituição: _________________________ Assinatura: ___________________ Convidado 2:____________________________________________________ Instituição: _________________________ Assinatura: ___________________. Observações:____________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ __________________________________________________________.. 4.

(5) DEDICATÓRIA. Esse trabalho é um presente dedicado aos quase 10 anos de profissão como planejadora e organizadora de eventos. Dedicação esta, dada a todos os gestores e profissionais que passaram pela minha carreira e colaboraram com a formação da mesma.. 5.

(6) AGRADECIMENTOS Esse trabalho é o início de uma grande jornada que almejo e pretendo seguir pela minha carreira profissional e acadêmica, passando desse embrião, que foi feito com muita dedicação, empenho e determinação, a fases como mestrado e doutorado que pretendo desafiar em um futuro próximo. Para realizar esse trabalho, o incentivo dado pelas pessoas que me rodeiam, convivem comigo e sabem da minha vontade de crescer e passar ensinamentos ao próximo, foi ingrediente indispensável para que esse trabalho fosse realizado com esforço e carinho. Obrigada ao Rico, meu namorado e companheiro fiel, que a todo o momento me passava palavras de força, determinação e carinho, incentivando para que esse trabalho fosse realizado com total zelo e dedicação. Agradeço aos meus pais e ao meu irmão Valter, que como sempre, tiveram paciência com meus acessos de nervosismo e ansiedade, e também pelas palavras de incentivos que me foram dadas. A minha irmã Sandra, que com seu excelente inglês analisou e corrigiu a tradução do resumo desse estudo. Meu agradecimento especial à minha orientadora, Dra. Sidinéia Freitas, pela oportunidade em ter sido sua orientanda, e pelo caminho que me direcionou a realização desse estudo, desde a ajuda da escolha do tema até dicas preciosas presentes nesse trabalho. À Rosangela, secretária do curso GESTCORP, que foi uma grande parceira em ajudar como podia nos momentos em que as orientadoras não estavam disponíveis, sempre incentivando e orientando o melhor caminho a seguir.. 6.

(7) À Dra. Margarida Kunsch, que na ausência da Dra. Sidinéia, mesmo estando com a agenda completa pelos seus compromissos, se propôs a me ajudar. Aos profissionais entrevistados, que dispuseram de seu precioso tempo para colaborar com esse objeto de estudo. E a Deus, que na busca da fé constante, me deu forças para continuar e me dedicar para que esse trabalho fosse entregue com dignidade, profissionalismo e dedicação.. 7.

(8) “O hábito do trabalho modera qualquer excesso, induz à necessidade de organização, ao gosto pela ordem; da ordem material remonta-se à moral: portanto, o trabalho pode ser considerado como um dos melhores auxiliares na educação”. M.T.D’Azeglio (escritor italiano, 1798- 1866). 8.

(9) CARVALHO,. Vania. Pires. de. Carvalho.. Aplicação. do. modelo. de. Planejamento e Organização de Eventos para os profissionais de Relações Públicas e Marketing, 2006. Monografia Pós Graduação (Gestão estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas) – Escola de Comunicação e Artes – Universidade de São Paulo – USP Resumo O objetivo desse estudo é aplicar o modelo de Planejamento e Organização de eventos, defendido em tese de doutorado por SILVA, Dra. Mariângela Benine Ramos SILVA. A aplicação do modelo será feita através de case real, passando por todas as fases do planejamento: pré- execução, execução e pós evento. A idéia é que através deste teste de aplicação, os profissionais de marketing e relações públicas tenham uma referência de confiança, um modelo prático e eficiente de planejamento, podendo se tornar uma ferramenta única e indispensável na organização de eventos. Serão abordados os reais papéis do Marketing e Relações Públicas, com o intuito de defender que ambos possuem embasamento para serem planejadores e organizadores de eventos. Também será apresentado um estudo sobre o posicionamento do mercado de eventos, sua relevância e importância atual, estando em plena ascensão no mercado corporativo. É apresentada uma relação completa dos tipos de eventos existentes e suas aplicações, tornando um guia de consulta na escolha do tipo ideal de evento a ser utilizado conforme os objetivos iniciais propostos pela organização. Para fortalecer a defesa desse estudo, foi realizada uma pesquisa teórica empírica, de caráter qualitativo, onde profissionais de grandes empresas que utilizam eventos, foram questionados sobre o uso de modelos de planejamento. Por fim, o modelo aplicado será demonstrado por cada etapa proposta por SILVA, tornando seu estudo passo a passo a defesa mais clara de sua eficácia e comprovação de efetividade. Palavras chave: Eventos; Relações Públicas, Marketing, Comunicação Organizacional; Relacionamento com públicos; Modelo de planejamento e organização de eventos; produção de eventos. 9.

(10) CARVALHO, Vania Pires de Carvalho. The Aim of the model of Planning and Organization Events for the Public Relation and Marketing Professionals, 2006. Thesis Post Graduation (Management strategic of the Organization Communication and Public Relation) – School of communication and Arts – University of São Paulo – USP ABSTRACT The aim of this study is to apply an event planning and organization model which is defended by Silva’s thesis doctorate, Ms. Mariangela Benine Ramos Silva. The application of this model will be done through a real case, step by step for all the planning phases: pre execution, execution and post event. The idea is that by doing this application test the marketing and public relations professionals have trust worthy reference to adopt a practical and efficient planning model what could become the only and essential tool in an event organization. First of all, the real marketing paper and the public relations will be approached in the organization as well as their functions and position in the hierarchy, defending that both departments are based on system and theory to become events planners and organizers. Growing in the corporate market, a study about events market, and its present day importance will be presented as well. Based on a personal experience and bibliography, a complete list of all types of events and their applications is presented to become a manual for ideal event to be chosen according to the initials objectives proposed by the organization. In order to make the defense of this study strong, a empirical theoretical research was made, with qualitative character, where character, where professionals of big companies that use the events tools, were asked about using planning models, their applications as well as the use of others essentials tools in the organization of events presented during this study. To sum up, the applied model will be demonstrated by each stage proposed by Silva, becoming your defense of study much more clear of efficiency and permanent proof step by step. Key words: Events, Public Relations, Marketing, Organization Communication, Public relationship, Planning model and events organization, Events production 10.

(11) LISTA DE QUADROS. Quadro1: Principais conceitos de Marketing ...................................................33 Quadro 2: Ferramentas comuns de promoção/ comunicação..........................34 Quadro 3: Modelo de Organograma e comissão organizadora e evento.........72 Quadro 4: Mudança e Inovação em Eventos...................................................73 Quadro 5: Modelo de Avaliação para o público, pós evento............................88 Quadro 6: Lista de profissionais entrevistados.................................................94 Quadro 7: Modelo de Planejamento e Organização de Eventos....................100 Quadro 8: Cronograma de definições.............................................................107 Quadro 9: Agenda do evento Case................................................................109 Quadro 10: Check List do evento Case..........................................................121 Quadro 11: Resultados Avaliação do Case aplicado......................................124. 11.

(12) LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Aplicação da verba de marketing pelas empresas.........................44 Gráfico 2 – Previsão de Budget de eventos em 2004......................................45 Gráfico 3 – Investimento em eventos em 2004 por segmento de atuação.......46 Gráfico 4 – Tipologia dos Eventos Realizados.................................................75 Gráfico 5 – Número de empregos diretos gerados...........................................80 Gráfico 6 – Mão de Obra temporária mais contratada para eventos................80. 12.

(13) SUMÁRIO 1- INTRODUÇÃO .............................................................................................16 2- DESCRIÇÃO DO ESTUDO...........................................................................18 2.1-Tema Proposto............................................................................................18 2.2-Justificativa..................................................................................................19 2.3-Objetivos......................................................................................................22 2.3.1-Objetivo Geral...........................................................................................22 2.3.2-Objetivo Específico...................................................................................22 3- APRECIAÇÃO CRÍTICA DA LITERATURA ................................................23 3.1-Marketing e Relações Públicas...................................................................24 3.1.1-Relações Públicas....................................................................................27 3.1.2-Marketing..................................................................................................32 3.2-Relações Públicas e Marketing – parceria, convergências e interação entre as áreas.............................................................................................................35 3.3-Relações Públicas e Marketing na Comunicação Empresarial...................37 3.4-Evento como estratégia inovadora nas ferramentas de Comunicação.......42 3.4.1-Eventos: Conceituação e seu progresso..................................................42 3.4.2-Classificação dos Eventos........................................................................49 3.4.3-Tipos de Eventos .....................................................................................52 3.4.4-Critérios para escolha do Evento como Estratégia de Marketing/ Comunicação.....................................................................................................64 3.4.5-Formatos de participação em Eventos.....................................................67 3.5-Planejamento e Organização de Eventos...................................................69 3.5.1- Pré-Evento - Comissão organizadora e de apoio e fases do planejamento.....................................................................................................71 3.5.2-Organizando e executando o Planejamento de Eventos .........................83 3.5.3-Cerimonial e Protocolo em Eventos.........................................................86 3.5.4- Pós Evento – Fechamento geral do Evento............................................87 4- METODOLOGIA DO ESTUDO.....................................................................91 4.1- Metodologia aplicada..................................................................................91. 13.

(14) 4.2- Pesquisa ....................................................................................................92 4.2.1- Levantamento de Dados..........................................................................93 4.3-Levantamento de Informações e Análise de Dados ...................................94 4.3.1 – Coleta de Dados....................................................................................94 4.3.2- Análise dos Resultados...........................................................................95. 5- APLICAÇÃO DO MODELO DE PLANEJAMENTO E ORGANIZACAO DE EVENTOS..........................................................................................................98 5.1-Modelo para o Planejamento e Organização de Eventos, proposto pela Dra. Mariângela SILVA..............................................................................................98 5.2-Aplicação de Case para defesa e teste de Modelo para o Planejamento e Organização de Eventos, proposto pela Dra. Mariângela SILVA....................101 5.2.1 - Natureza do Evento............................................................................102 5.2.1.1– Fixação de Objetivos e Justificativa..................................................102 5.2.1.2– Definição de Públicos........................................................................102 5.2.1.3– Estratégias Iniciais.............................................................................103 5.2.1.4–Análise Situacional..............................................................................103 5.2.1.5–Temário...............................................................................................104 5.2.2–Estudo de Viabilidade............................................................................105 5.2.3–Decisão de Prosseguir...........................................................................106 5.2.4-Captação de Recursos...........................................................................107 5.3-Definição, avaliação e escolha das estratégias.........................................108 5.3.1-Tipologia.................................................................................................108 5.3.2-Programação e Formato.........................................................................109 5.3.3-Data e Duração.......................................................................................110 5.3.4-Local.......................................................................................................110 5.3.5-Cerimonial e Protocolo...........................................................................111 5.3.6-Recursos Materiais.................................................................................111 5.3.7-Recursos Humanos................................................................................112 5.3.8-Contratação de serviços de terceiros.....................................................113 5.3.9-Infra- Estrutura Interna ...........................................................................113 5.3.10-Infra- Estrutura Externa........................................................................114 5.3.11-Mecanismos de Divulgação..................................................................114 5.3.12-Comunicação do Evento.......................................................................115. 14.

(15) 5.3.13-Promoções e Atrações.........................................................................117 5.3.14-Elaboração de todas as atividades a serem desenvolvidas.................118 5.3.15-Definição de Responsabilidades..........................................................118 5.3.16 – Elaboração de Cronograma para cada estágio.................................119 5.3.17 – Elaboração de Formas de controle e instrumento de avaliação........121 5.4-Implementação das ações planejadas......................................................122 5.4.1 – Efetivação de Contratos......................................................................122 5.4.2 - Monitoramento das atividades..............................................................122 5.4.3 – Avaliação das Atividades Implementadas...........................................123 5.5.-Finalização do Evento..............................................................................125 5.5.1-Elaboração de Relatório Final e Feedback.............................................125 6. CONCLUSÃO..............................................................................................127 BIBLIOGRAFIA...............................................................................................130 APÊNDICES....................................................................................................132. 15.

(16) 1- INTRODUÇÃO No mundo atual, a utilização dos meios e ferramentas de comunicação estão ao alcance de todas as empresas, seja qual for o seu segmento e sua força no mercado. Com o aumento da concorrência e de tantos meios de comunicação disponíveis, se destacar tornou-se tarefa desafiadora. Estudar o mercado de eventos é a possibilidade de se aprofundar em uma ferramenta de comunicação diferenciada, que além de divulgar e estabilizar uma marca ou empresa no mercado estabelece e estreita vínculos de relacionamento com os seus públicos. É uma ferramenta moldável e adaptável aos objetivos da empresa, e que quando realizado com base em estratégias, estimula resultados em pouco tempo e muitas vezes resultados imediatos. Como esse mercado vem se destacando cada vez mais, faculdades particulares já programaram cursos superiores em eventos. Existem também cursos de curta duração e até mesmo MBA (Master Business Administration) focados para esse tema. Mesmo com esse ramo estando em plena ascensão, o material literário para consulta ainda é muito escasso. O objeto de estudo aqui desenvolvido é uma forma de promover aos profissionais de Eventos, Marketing e Relações Públicas, uma forma alternativa de consulta, para aqueles que desejam conhecer e se aprofundar no Planejamento e Organização de Eventos. Com base na tese defendida pela Dra. Mariângela Benine Ramos Silva, cujo tema era: Planejamento e Organização de Eventos: um modelo para os profissionais de Marketing e Relações Públicas, detectou-se a possibilidade de se aprofundar ainda mais nos conhecimentos propostos. A partir daí, é que se desenvolveu o trabalho aqui presente, onde se demonstra a aplicação do modelo de Planejamento e Organização de eventos proposto por SILVA, através da aplicação de um case real realizado, case esse de minha autoria e organização. Conforme mencionado por SILVA: As empresas, geralmente, não se preocupam com o planejamento dos eventos, como forma de comunicação 16.

(17) dirigida, por desinformação ou por não saberem os benefícios que sua realização pode proporcionar no relacionamento da empresa com seus públicos fortalecendo, assim, o conceito da empresa perante os mesmos. Além. da. aplicação. do. modelo,. esse. estudo. demonstra. o. relacionamento entre as áreas de Marketing e Relações Públicas, as vantagens da ferramenta eventos como forma alavancadora de negócios e de relacionamento e a facilidade de sua aplicação e tipos de eventos existentes para consulta de viabilidade, de acordo com o que se pretende atingir. Para se aprofundar na proposta de testar um modelo de planejamento, foi realizada uma pesquisa com profissionais de eventos, atuantes em grandes empresas, sendo todas localizadas em São Paulo. A idéia era saber se esses profissionais se baseiam em um modelo de planejamento, se ao menos realizam planejamentos para a organização de eventos e sobre sua percepção de vantagem em poder se basear em um modelo único eficiente. O planejamento de eventos é ferramenta essencial para sua realização, pois prevê as variáveis controláveis e incontroláveis de acordo com a proposta do evento. A conclusão desse estudo é feita a partir da aplicação passo a passo do Modelo de Planejamento e Organização de eventos proposto por SILVA, onde as necessidades e providencias que devem ser tomadas, vão sendo explicitas, a partir do passo a passo da organização.. 17.

(18) 2- DESCRIÇÃO DO ESTUDO 2.1-Tema Proposto O mercado de eventos vem a cada dia, conquistando maior destaque dentre as ferramentas de comunicação. Os eventos, quando planejados e bem coordenados oferecerem custo/ benefício excelente, pois garante repercussão e resultados imediatos. Grandes empresas estão visualizando que investir em eventos, é um investimento que beneficiará no aumento de share e na conquista de novos clientes. De forma flexível, o evento pode ser formatado de acordo com cada situação. Um evento nunca é igual ao outro, nunca tem os mesmos resultados e nunca se repetem. Essa flexibilidade de sua natureza motiva a participação do público alvo, e garante à empresa promotora um resultado muito mais eficaz. O evento, citado por Mariângela SILVA: “(...) o evento constitui-se em veículo de significativa importância numa perspectiva moderna, estratégica e da comunicação integrada” (Tese de doutorado, 2003, p.19): Os profissionais de Marketing e Relações Públicas estão a cada dia, mais engrenados e interessados na ferramenta eventos, estabelecendo estratégias com as empresas – cliente, e viabilizando de como podem atuar em conjunto no intuito de alavancar os negócios e lucratividade das empresas. Apesar de todo esse esforço, os profissionais de Marketing e Relações Públicas, não possuem embasamento teórico sobre essa ferramenta, uma vez que a disponibilidade de material literário é praticamente inexistente no Brasil e também, em outros países. Na intenção de ampliar os conhecimentos, e contribuir com o fortalecimento literário do tema eventos, pretende-se estudar a aplicação de um modelo de planejamento de eventos, modelo esse proposto pela Dra. Mariângela Benine Ramos SILVA, apresentado em sua tese de Doutorado “Planejamento e Organização de Eventos: um modelo para os profissionais de Relações Públicas e Marketing, 2003”, Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo – USP.. 18.

(19) Diante desses aspectos, o problema a ser pesquisado no presente estudo é: O evento, seja ele qual for, possui um modelo de planejamento único eficiente e eficaz, que visa facilitar e organizar o trabalho do profissional de Marketing e Relações Públicas? O Estudo pretende contribuir com a comunicação e com o planejamento. de. eventos,. apresentando. um. estudo. do. Modelo. de. Planejamento proposto pela Dra. Mariângela Benine Ramos SILVA, através de case real realizado de minha autoria e coordenação, um dos tantos outros realizados durante anos árduos de trabalhos realizados na área. 2.2-Justificativa A Comunicação é a arte de se relacionar, de promover opiniões e críticas, expor sentimentos, unir ideologias, enfim, já é sabido que a comunicação é essencial para a sobrevivência da humanidade, em especial, das organizações. Conforme citado por Margarida KUNSCH “(...) o sistema comunicacional. é. fundamental. para. o. processamento. das. funções. administrativas internas e do relacionamento com as organizações com o meio externo.” (2003, p.69). As empresas se beneficiam do uso da comunicação externa, no intuito de promover novos produtos, reforçar e divulgar marcas, ampliar e reforçar sua carteira de clientes, bem como seus lucros. Com o uso da comunicação interna, as empresas conseguem de uma única vez mencionar metas, resultados e divulgar comportamentos esperados de seus contribuintes. Para Costa & Talarico (1996, p. 51): O ato de comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade em que algo, ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem; assim temos: a telefonista que atende ou faz ligações, recepcionistas, 19.

(20) veículos da empresa, funcionários em geral dos vários setores, serviços. específicos. de. atendimento. ao. público,. correspondência, papelaria, etc.; todos esses canais de comunicação devem seguir uma mesma linha de comunicação, auxiliando. e. fortalecendo. a. imagem. da. empresa. e. complementando o efeito das chamadas estratégias de comunicação. Durante muito tempo, os veículos de comunicação eram dominados pelo uso de outdoors e anúncios em jornais, revistas e tv. Com o passar do tempo, muitas empresas surgiram, ampliando assim o número de concorrentes em cada segmento. Com isso, os veículos de comunicação mais utilizados, tiveram que dar espaço para outros veículos de comunicação, veículos esses que garantissem maior destaque e visibilidade da marca.. Atualmente,. contamos com muitas formas alternativas de mídia, a internet é o meio mais veloz e que cresce cada vez mais, porém, não possui o contato físico face to face que os eventos promovem. Outra mídia nova e utilizada bastante, são mensagens via celular, que o cliente recebe diretamente no número dele uma mensagem. Nesse caso, o benefício seria somente de informar, mas claramente, não poderia se estreitar um vinculo com essa ferramenta. Para o Americano Paul Saffo, Professor da Universidade de Stanford, na Califórnia, membro do Institute for the Future e presidente do conselho científico da Samsung, em entrevista dada ao O Estado de São Paulo, em 12/02/2006: O conceito de mídia também mudou: o celular deixou de ser apenas o telefone móvel. Ele é um equipamento de mídia, através do qual você assiste a um vídeo, troca mensagens com amigos, busca orientação quando está perdido, ouve música, tira fotografia... e até telefona. Com capacidade singular em promover e destacar marcas, a ferramenta Eventos pode ser considerada como uma das mais novas ferramentas de comunicação. Os eventos são moldáveis, itinerantes e de identidade única. Isso significa que os eventos são desenhados conforme as. 20.

(21) necessidades do momento, ocorrem onde o público alvo está e nunca se repetem, pois cada evento possui uma repercussão e resultados diferenciados. De acordo com MELO Neto, os eventos são: Em seu sentido mais amplo, podemos definir evento como qualquer iniciativa que reúne pessoas em torno de um objetivo comum – uma festa, uma reunião, um almoço, jantar, ou um simples café da manhã com convidados, um banquete, uma visita. Empresas desenvolvem tais iniciativas, quando planejam reuniões de seus executivos, funcionários, fornecedores e clientes, num ambiente social agradável. São eventos que buscam reforçar o relacionamento (1999, p.51) O mercado de Eventos é um mercado em plena ascensão. Como antigamente essa ferramenta não tinha tanto destaque, pois seus benefícios não eram medidos estrategicamente, os eventos eram realizados por amadores, sem qualificação e conhecimento da Comunicação, fazendo assim com que os eventos fossem realizados sem nenhum diferencial técnico e específico. Em breve, não haverá mais espaços para esses profissionais no mercado, pois ao contrário do que muitos pensam, organizar um evento exige muito conhecimento técnico, planejamento, criatividade, além de formação nas áreas de Comunicação ou Relações Públicas. Diante desse cenário é que se pretende estudar mais a fundo os eventos, além de compreender e aplicar um modelo de planejamento para que no futuro, os profissionais de eventos possam se embasar em um modelo validado por estudiosos da área. Sobre a influência dos eventos, seu destaque dentre as ferramentas de comunicação, sua importância, dentre todos os assuntos que abordam o tema, veremos nos próximos capítulos desse trabalho. Além disso, pretende-se pontuar todos os tipos de eventos de maior ocorrência, descrevê-los e direcionar a aplicabilidade mais coerente. O estudo da aplicabilidade de um modelo de Planejamento de eventos vem a agregar como instrumento indispensável para profissionais de eventos, na elaboração e produção de eventos, podendo-se tornar uma ferramenta 21.

(22) unificada para profissionais que exercem a função de planejador e organizador de eventos. É em virtude de todas essas circunstâncias, da ascensão na área e da falta de material literário para pesquisa, que se justifica o desenvolvimento desse trabalho.. 2.3-Objetivos 2.3.1-Objetivo Geral Aplicar o modelo de Planejamento e Organização de Eventos, proposto pela Dra. Mariângela Benine Ramos SILVA, através de case real de evento realizado, testando sua aplicabilidade, funcionalidade, viabilidade econômica e suas fases: pré-execução, execução e pós-evento. 2.3.2-Objetivo Específico - Pontuar e caracterizar os diversos tipos de eventos; - Verificar a eficiência do planejamento proposto, analisando se com ele é possível respeitar prazos, formular os temas e materiais de apoio, ações do evento, pesquisa, resultado final e controle orçamentário, ou seja, se todos os passos para realização de um evento são feitos de maneira tranqüila, eficiente e eficaz; - Verificar se com o modelo aplicado o relacionamento com o público alvo será mais estreitado.. 22.

(23) 3- APRECIAÇÃO CRÍTICA DA LITERATURA As organizações modernas, já usufruem da realização de eventos como parte de seu planejamento de marketing. Vale lembrar, que os eventos existem desde tempos antigos, onde os eventos sociais eram os mais aplicados. A organização de eventos, quando idealizados estrategicamente, sempre envolveu diversas fases e também o envolvimento de diversas pessoas, desde seu planejamento até sua execução. Conforme Costa & Talarico, o evento: (...) é uma reunião de um, ou mais público(s) em atividades e interesse comum, podendo ser definido como um fato ou acontecimento espontâneo ou organizado, capaz de provocar interesse e que pode ser explorado para fins mercadológicos (1996, p. 159). De modo a entender o envolvimento dos profissionais de Marketing e Relações Públicas, podendo até mesmo serem citados os profissionais de Comunicação e Publicidade, pretendem-se demonstrar nesse capítulo os modelos de relacionamento dentre essas áreas em uma organização, bem como suas convergências, sempre relevando o planejamento e organização de eventos. Além disso, pretende-se pontuar os diferentes tipos de eventos existentes, bem como a aplicabilidade e benefícios de cada um deles. Conforme proposto inicialmente nesse estudo, ao final desse capítulo será realizada a aplicação efetiva de um case, de modo a testar a aplicabilidade do modelo de planejamento e organização de eventos, proposto por SILVA, Mariângela Benine Ramos Silva (Planejamento e Organização de Eventos: um modelo para profissionais de Relações Públicas e Marketing, 2003. Tese: Doutorado em ciências da comunicação. Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo/ USP).. 23.

(24) 3.1-Marketing e Relações Públicas Na maioria das organizações, as áreas de Marketing e Relações Públicas são as responsáveis pela elaboração de todo planejamento estratégico da empresa. Muitas vezes, o planejamento que deveria ser realizado em conjunto por essas áreas, é realizado somente pelo Marketing. A conseqüência mais comum desse ato, é que como o planejamento não é realizado em conjunto, muitas ações identificadas como valiosas pela área de Relações Publicas são desperdiçadas, e outras, consideradas pelo Marketing como eficientes, mas na prática não tanto, são projetadas em seu planejamento. Planejamento ou plano estratégico da comunicação e do marketing, assim entendidos, visa a "venda" institucional, mercadológica ou promocional de qualquer produto ou empresa, podendo ser realizado de diferentes formas, dependendo dos elementos que se tem a mão, do que se pretende vender e do mercado em que se atua. (Matéria publicada na Ed. 15 da Revista dos EVENTOS, Pág. 66) Podemos perceber que as áreas de Marketing e Relações Públicas, áreas essas que tem grande afinidade e conceituação prática e teórica para trabalharem em conjunto, sofrem um grande conflito de suas funções. O grande desafio é entender onde acaba o Marketing e onde começa Relações Públicas, e saber se essa divisão sequer existe com tanta precisão. Na visão de KOTLER: Marketing Moderno significa mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos clientes-alvo. As empresas também precisam comunicar-se com seus clientes atuais e potenciais. Inevitavelmente, todas as empresas. exercem. o. papel. de. comunicadoras. ou. de. promotoras. (1989 p. 650).. 24.

(25) O modo de aplicação das ações previstas no planejamento, na visão de KOTLER, seria assim disseminado: (...) para comunicar efetivamente as empresas contratam agências de publicidade que desenvolvem anúncios eficientes; especialistas em promoção de vendas que projetam programas de incentivo de vendas; empresas de relações públicas que desenvolvam a imagem corporativa. (1989, p. 650) Podemos a partir daí, perceber que além de uma estrutura dentro das empresas,. muitas. organizações. terceirizam. trabalhos. para. agências. específicas do ramo, agências essas que são especialistas nos serviços que se propõem a realizar. Dessa maneira, as empresas se dedicam na parte “estratégica” e “inteligente” das ações e as agências, colocam a “mão na massa” desenhando programas e ações específicas para o planejamento, além de sua produção e aplicação. A constante procura por maior reconhecimento, a área de Relações Públicas está conseguindo mostrar sua importância, e até mesmo mudando o conceito dentro das organizações. Ainda há muito que fazer, mas essa consciência já desperta para uma mudança breve futura. Na visão de KOTLER: Relações Públicas (RP) é uma outra importante ferramenta de marketing. Contudo, até recentemente, tem sido tratada como uma “enteada” de marketing. O departamento de Relações Públicas encontra-se geralmente localizado nas matrizes das empresas e seu quadro de funcionários, ocupa-se tanto em lidar com os vários públicos – acionistas, funcionários, legisladores, líderes comunitários, etc -, que o apoio do departamento de RP aos. objetivos. de. marketing. do. produto. tende. a. ser. negligenciado. (1997, p.732) Diante das definições aqui apresentadas, podemos considerar que a área de Relações Públicas trabalha em parceria, ou conta com o apoio da área 25.

(26) de. Marketing.. A. área. de. Relações. Públicas. fica. mais. focada. no. desenvolvimento do relacionamento com os públicos da organização, e o Marketing, com as ações estratégicas de seus produtos. KUNSCH possui as definições mais favoráveis para as áreas. Para ela, o marketing é uma área administrativa e estratégica, com prioridade e visão para atingir o mercado: O marketing (...) - baseia-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos; -. objetiva. persuadir. o. público-alvo. e. satisfazer. os. clientes/consumidores; - identifica e cria mercados para os produtos e serviços das organizações; - coordena e supervisiona os programas de comunicação mercadológica ou de marketing para criar e manter os produtos e serviços. (1986, p. 96). Para KUNSCH, Relações Públicas trabalha o lado institucional e corporativo das organizações: As relações públicas (...) - Identificam os públicos, suas reações, percepções, e pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional; - supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos-grupos de pessoas que se auto organizam quando uma organização os afeta ou vice-versa; - prevêem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizações e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão, etc. (1986, p. 96). 26.

(27) É fato, de que Marketing e Relações Públicas são áreas parceiras, que se complementam. Cada uma possui o seu foco, mas ambas trabalham em prol de alavancar a imagem, seja imagem perante aos públicos, imagem dos produtos, serviços, da corporação em que atuam.. 3.1.1-Relações Públicas Percebemos que quando definimos Relações Públicas, a palavra público sempre está presente. Trabalhar e falar com os públicos, é a principal função de um profissional de Relações Públicas, conforme observamos nas definições apresentadas anteriormente. Alguns autores consideram Públicos como internos e externos, e outros consideram públicos como internos, externos e mistos. Abaixo a descrição de Públicos, por ANDRADE: - Público Interno: Possui algum tipo de vínculo com a empresa. Composto pela alta administração, funcionários e familiares; - Público Externo: Não possuem vínculo com a empresa, mas possuem algum tipo de ligação com ela. Composto por consumidores,. imprensa,. órgãos. públicos,. escolas. e. concorrentes; - Público Misto: Não possuem vínculo com a empresa, mas fazem parte do seu dia a dia. São eles: fornecedores, revendedores, investidores e acionistas. (1983, p.92) De modo geral, podemos considerar público todas as pessoas que se envolvem direta e indiretamente com a corporação. São pessoas físicas, jurídicas, governo, organizações, instituições, ou seja, todos aqueles que têm estão envolvidos mercadologicamente com a corporação. A empresa deve se preocupar com seus públicos, pois a ele, a organização deve sua base de sustentação e de vida, e não deve se preocupar somente com o consumidor de seu produto ou serviço.. 27.

(28) Na visão de COSTA & TALARICO a definição de público está mais voltada para a promoção da empresa: - público-alvo: aquele tipo, ou fração, de público para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir esforços de marketing, visando atender a necessidades específicas ou solucionar problemas. - público principal: está diretamente ligado ao esforço despendido. É a parte do público alvo que deve receber as ações principais e mais fortes desse esforço, naturalmente proporcional a seu grau de influencia e participação na situação para a qual o esforço é dirigido. Em um plano de marketing ou de comunicação, inclusive de promoção, um público alvo pode ser principal, e em outro plano, ser secundário; pode ainda, ocorrer em um só plano que um público seja principal para algumas ações e secundária para outras ações, isto é, depende dos objetivos visados e do conjunto de estratégias a ser adotado. - público secundário: aquele que, em determinado momento do processo estratégico de marketing, vai ser dirigido secundariamente por esses esforços. (1996, p. 68) Um profissional de Relações Públicas deve ajustar os interesses da organização para com todos os seus públicos. Além disso, esse profissional deverá conhecer a fundo todas as necessidades e interesses dos seus públicos, para então, atingir os objetivos da corporação atuante. Para SILVA: O papel de Relações Públicas é administrar a comunicação em busca da criação ou manutenção do conceito da organização que representam, auxiliando-o (a organização) no cumprimento de sua responsabilidade social e de seus objetivos econômicos. (Tese de Doutorado, p. 33).. 28.

(29) O principal objetivo do profissional de Relações Públicas é transformar o público de massa, ou seja, aquele que ainda não faz parte da corporação, em público para a empresa. É apoiada nas ações de comunicação, que o profissional de Relações Públicas irá construir e estabelecer um vínculo com seus públicos. Para se estabelecer esse vínculo, baseado na aquisição de sucesso e em transformálos em públicos para a empresa, o profissional deverá utilizar-se de alguns instrumentos básicos, conforme mencionados abaixo por SILVA: - Pesquisa: através da aplicação de pesquisa, é possível conhecer o perfil do público que se pretende atingir. Através dos resultados obtidos, é que será possível analisar quais ferramentas de comunicação devem ser utilizados, tipos e métodos de linguagem de abordagem, para assim, atingi-los com maior precisão; - Planejamento: o planejamento será feito com base nos resultados das pesquisas. O planejamento irá compor todas as ferramentas de comunicação a serem utilizadas tal como sua periodicidade; - Avaliação e Controle: é a etapa que se avalia, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados os trabalhos projetados no planejamento. O processo para que o profissional de Relações Públicas conheça a fundo seus públicos, pode ser interpretada resumidamente na visão de COSTA &. TALARICO,. “(...). são. desenvolvidos. estudos,. pesquisas,. análises,. quantificação, qualificação, observações de influencias, segmentação de mercado e elaborados planos e projetos mercadológicos.” (1996, p. 67) Vale ressaltar que Relações Públicas mantém relacionamento com seus públicos de diversas formas, conforme citado por KOTLER:. 29.

(30) - Notícias: Uma das principais tarefas de um profissional de Relações Públicas é encontrar e criar notícias que favoreçam a empresa. Manter um excelente relacionamento com editores e repórteres, facilita ainda mais a proliferação de boas notícias. Criar oportunidades para se criar notícias, também faz parte do trabalho das Relações Públicas. - Discursos: A escolha de porta vozes, e a contextualização das redações devem ser feitas pessoalmente por esse departamento. Bons discursos podem garantir alavancagem nas vendas, e a percepção de boa instituição para o público. - Eventos: vários formatos de eventos podem ser utilizados para captar ou se relacionar com o Público Alvo. Os tipos de eventos serão citados ao final desse capítulo. - Serviços de Utilidade Pública: Realizar ações em prol do bem social, é garantia de boa percepção perante ao público. Investir parte da verba de marketing em ações sociais, como ajudar instituições, promover o bem, é retorno garantido diretamente ligado ao público alvo. - Material Escrito: Newsletter, revista da empresa, ou seja, todo material que possa divulgar a situação fiscal, social e administrativa da empresa, tranqüiliza os consumidores e promove a imagem positiva da corporação. - Material audiovisual: uma instituição que se preze, deve ter posse de um vídeo institucional falando sobre todas as ações da empresa. Um material audiovisual garante mais impacto do que o material impresso. - Instrumentos de Comunicação Corporativa: a criação de uma identidade visual de fácil percepção pelo público, assim 30.

(31) como sua aplicação nos materiais e o alinhamento de discurso utilizado em todo esse material , deve fazer parte de um “conjunto”, com um design agradável e de bom entendimento, criando assim uma identidade única que facilitará a percepção e absorção de mensagens pelo público alvo. - Serviços de Informação por telefone: uma ferramenta fácil, ao alcance de todos, e que deve estar disponível para os clientes acessarem quando sentirem necessidade. A supervisão desse atendimento e de tudo o que o público passar para o atendente, deve ser de conhecimento do departamento de Relações Públicas, pois assim, ele terá uma noção clara da percepção de seu público. (1989, p. 734): Além dessas funções, KOTLER reforça ainda para Relações Públicas a responsabilidade por: - Lobbying: trabalho realizado junto à legisladores e órgãos do governo, visando a aprovação ou veto de legislações e regulamentações; - Aconselhamento: Envolve orientar a empresa no que diz respeito a assuntos políticos, sua posição e imagem. (1989, P.732) Como parte do planejamento, vale ressaltar que os eventos garantem a interação com diversos elementos do público ao mesmo tempo, além de ser uma excelente ferramenta de relacionamento para com os mesmos. Conforme citado por SILVA, “O evento é um instrumento de comunicação e um dos elementos com grande poder na estratégia comunicacional de uma empresa com seus públicos”. Dessa forma, os profissionais de Relações Públicas são os responsáveis por estabelecer relacionamento com seus públicos. As empresas que não o praticarem estão rumo à perda de sucesso e de grande parte de seu público a cada dia. 31.

(32) 3.1.2-Marketing Definir marketing, não é tarefa fácil uma vez que sua definição já passou por diversos estudiosos que tentam entender e aprimorar a verdadeira alma dessa filosofia. Conforme informações obtidas na tese de doutorado de SILVA, o Marketing surgiu logo após o surgimento da Revolução Industrial, quando muitas indústrias estocaram produtos para atender a demanda, uma vez que não se sabia quando a situação econômica dos países seria regularizada. Com o passar do tempo, as indústrias se viram com um grande estoque de seus produtos, e sem perspectivas de vendas em curto prazo. Sendo assim, surgiram dilemas de: como vender, para quem vender, em que condições, a que preço? Foi então que a partir daí, estratégias inovadoras de vendas começaram a surgir. O que aconteceu é que de 1930 a 1950, período foco da Revolução Industrial, muitas indústrias tinham capacidade de vender, de produzir e de estocar, porém a concorrência já existia, e não se sabia como se destacar perante o concorrente, atraindo mais consumidores, vendendo assim, mais produtos. A partir de 1960, as empresas então, revolveram substituir os simples departamentos de vendas, por pessoas com visão de mercado, para que suas vendas fossem realizadas de forma atrativa, e diferenciados dos demais concorrentes. De acordo com KOTLER, “Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”. (1989, p.32) O ponto de partida do marketing é baseado nos desejos e necessidades humanas. Toda necessidade, é um estado de privação de alguma satisfação básica, e todo desejo, são vontades para satisfazer as necessidades. específicas,. mais. profundas.. Nós,. como. humanos. e. consumidores, sabemos que temos muito mais satisfação em adquirir algo supérfluo, do que algo que realmente precisamos. É muito mais agradável passear ao shopping do que em uma loja de conveniência. Isso, por que no shopping, desejamos produtos que algumas vezes, são apenas para satisfazer 32.

(33) o ego e na loja de conveniência, só encontramos artigos básicos para nossa sobrevivência, apesar de sempre acrescentarmos às compras, artigos que não são de primeira necessidade. O marketing consegue traçar uma grande diferença entre necessidade e desejo. Antigamente, as pessoas necessitavam de sapatos para proteger os pés. Hoje, as pessoas necessitam de inúmeros pares de sapatos, muitas vezes desconfortáveis e que não protegem da maneira correta os pés, simplesmente para “andarem na moda” e satisfazerem seu ego. Os “homens de marketing”, sempre observam a demanda, ou seja, um nicho de mercado que está em evidencia, ou um grupo de pessoas que se encaixam em determinados padrões com vontades iguais para determinado produto ou serviço. Assim como os públicos estão diretamente associados às Relações Públicas, o mercado/ produto está diretamente ligado ao Marketing. Segundo KOTLER “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo”(1989, p.32). O marketing tem o poder de influenciar na compra, tem o poder de seduzir e falar com seus públicos de maneira a convencê-los de que precisam e necessitam desse ou daquele produto. Para que os profissionais de marketing agir corretamente na persuasão de seu público, é necessária a realização de pesquisas, para entender a demanda, e a realização de estratégias, para saber como, quando e com que persuasão o produto será abordado. Para KOTLER, um quadro representa os principais conceitos de marketing:. Necessidades, desejos e demanda. Produtos. Utilidade, valor e satisfação. Troca, transações e relacionamento. Mercados. Marketing e Homens de Marketing. Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle, 2 ed. São Paulo: Atlas, 1993, pg. 32. Quadro1: Principais conceitos de Marketing Atualmente, com uma concorrência muito mais acirrada, e com um púbico consumidor cada vez mais exigente, devido a grande quantidade de 33.

(34) oferta de produtos, as empresas estão muito exigentes nas contratações de profissionais, e também, procurando se destacar cada vez em novas estratégias, para capitalizar ou ao menos manter seus clientes. Para isso, o marketing usufrui os diferentes tipos de meios de comunicação, assim como suas tendências, buscando continuamente agir onde seu público está. Vale ressaltar que o evento, é uma diferente e competente ferramenta para que as empresas se aproximem dos seus públicos.. Propaganda Anúncios de revista, jornal, outdoor, rádio televisão Anúncio nas embalagens Catálogos. Promoção de Vendas. Relações Públicas. Venda Pessoal. Concursos. Press Release. Apresentações de Vendas. Brindes. Kit para imprensa. Amostras grátis. Seminários. Audiovisual e VideoFeiras teipe. Convenções. Folhetos e Volantes Exposições. Relatório anual. Cartazes. Demonstrações. Anuários Luminosos Display de PDV Marcas, símbolos e logotipos. Cuponagem Remarcações Descontos. Encontros de Vendas Programas de Incentivos Mostruário. Relações com a comunidade para incentivo e patrocínio de eventos Doações Lobbying. Financiamento Entretenimento. Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle, 2 ed. São Paulo: Atlas, 1993, pg. 650. Quadro 2: Ferramentas comuns de promoção/ comunicação. É importante destacar que marketing não é comunicação. O Marketing é um processo de análise das oportunidades de mercado, de pesquisa, de público-alvo, e de desenvolvimento de estratégias mercadológicas. Os canais de comunicação são utilizados como ferramentas de marketing, que quando aplicados em sua estratégia devem seguir uma mesma linha de comunicação. 34.

(35) (identidade visual, textos, etc), auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa, estreitando assim, o relacionamento empresa/cliente.. 3.2-Relações Públicas e Marketing – parceria, convergências e interação entre as áreas. Agora, passamos a entender mais claramente, que o Marketing está mais voltado para a estratégia, a captação de mercado e nos lucros. Relações Públicas está mais focado no relacionamento com seus públicos. Conforme define SILVA, “O Marketing se interessa precisamente para o consumidor e Relações Públicas relaciona-se com públicos e instituições diversas”. A união desses esforços está focada diretamente na prosperidade e sucesso da empresa. Há quem diz que o Marketing é mais forte que as Relações Públicas, pois está acima de tudo, da estratégia e da visão de trazer lucros. Mas o que seria da empresa, se não houvesse um relacionamento com seus públicos? Se não houvesse esse relacionamento, as portas estariam abertas para que esses consumidores migrassem para a concorrência, fazendo assim, invalidar todo o esforço do Marketing. Vale também ressaltar que Relações Públicas não fala somente com o consumidor, mas sim, com todos os públicos que estão diretamente ligados à empresa, o público interno, o público externo e o público misto. O relacionamento entre essas duas áreas, conforme citado por SILVA em sua tese de doutorado, pode ser assim relacionada por KOTLER & MINDAK: a) Funções Separadas, mas iguais. A visão tradicional diz que as duas funções são diferentes. O Marketing existe para sentir, servir e satisfazer as necessidades do público, visando sempre o lucro. Relações Públicas existe para conquistar a simpatia do público, de modo que esse não impacte na obtenção de lucros da organização. Para essa visão tradicional, Marketing é vendas, e Relações Públicas é divulgação. 35.

(36) b) Funções iguais, mas superpostas. Existem alguns fatores iguais entre o Marketing e Relações Públicas. Ambos falam com o público: o Marketing para vender e o Relações Públicas para manter o cliente, atendendo suas dúvidas e críticas, por exemplo, após a compra do produto.. Quando os clientes reclamam de determinados fatos,. essas reclamações seguem para o departamento de Relações Públicas, que por sua vez avisa ao Marketing para que não cometam mais determinados erros. c) Marketing como função dominante. Alguns profissionais acham que Relações Públicas é um agregado do Marketing, pois argumentam que as Relações Públicas existe para facilitar a comercialização dos produtos da empresa, já que mantém o relacionamento e contato com os públicos. d) Relações Públicas como função dominante. Quando se relaciona Relações Públicas como função dominante, defende-se que a vida da empresa, depende fundamentalmente de como ela é vista e percebida perante todos os seus públicos. A satisfação desses clientes é vital para a empresa, e para satisfazer esses clientes cabe ao Marketing , que coordenado sob supervisão de Relações Públicas, desenhará estratégias para fidelizar seu público. e) Marketing e Relações Públicas como a mesma função. Tanto o Marketing quanto Relações Públicas, falam com o público. Ambas, trabalham com a imagem de mercado, e se preocupam com as estratégias e os planos aplicados. Assim, muitos consideram atividades iguais, sintetizando as duas funções, evitando assim possíveis conflitos. (1978, p.11):. 36.

(37) A partir do momento que Marketing assumir que o trabalho de Relações Públicas é absolutamente favorável e pertinente para o alcance do sucesso de suas estratégias, fidelização, cumprimento de metas e grande auxiliar para a conquista de lucro para a empresa, essas áreas poderão então trabalhar de forma integrada, facilitando e até mesmo incrementando o planejamento de marketing da organização. O futuro da integração dessas áreas está próximo, pois hoje as empresas estão cada vez mais em busca da aplicação do modelo perfeito de administração, para se destacar perante a concorrência, pois com um modelo perfeito de administração, certamente o andamento das ações e programação do planejamento será diferenciado e mais focado em suas reais necessidades.. 3.3-Relações Públicas e Marketing na Comunicação Empresarial As organizações, a cada dia, se preocupam mais e mais com estratégias diferenciadas que possam trazer mais clientes para sua empresa, e fidelizar os que ali já estão. Para isso, as empresas precisam comunicar, ou seja, se utilizar de ferramentas de comunicação que lhe dêem base e sustentação para seu fortalecimento. Segundo SILVA A empresa deve comunicar-se com seus públicos, de maneira eficaz, suficiente, impactual e persuasivamente, obedecendo a um planejamento coerente com os objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de comunicação mais adequadas a esses objetivos. (Tese de Doutorado, p. 56) Em um cenário onde, as empresas oferecem basicamente os mesmos produtos, mesmas vantagens, preço competitivo, cabe a organização reavaliar a sua forma de se comunicar com os seus públicos, pois no mercado atual, as pessoas são cativadas pela organização como um todo, e não se prendem mais a uma determinada marca ou produto. Conforme mencionado por McKENNA:. 37.

(38) A cada dia os consumidores detêm uma maior quantidade de informações e se dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor quem já está ditando as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de estar melhor informado sobre os produtos e também à grande concorrência entre as empresas. Hoje, existem empresas, que planejam produtos de acordo com a forma que vão comunicar o mesmo. Acredita-se que, o caminho inverso vem a garantir maior posicionamento e uma expectativa de maior adesão ao produto. A comunicação tem o poder de expressar as vontades e interesses da organização. A comunicação deve cativar o público, chamar a atenção, impressionar, impulsionar, e fazer com que o receptor se identifique com a organização/ produto. Para isso, é importante o trabalho de Relações Públicas, pois cabe a esse profissional identificar o público alvo da organização/ produto, e através de um trabalho baseado em pesquisas aplicar a melhor ferramenta de comunicação para embasar o relacionamento a ser mantido com os públicos. Para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam promover estratégias que sobrevivam às constantes mudanças no mercado. Elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Clientes e fornecedores influenciam as mudanças dos produtos e serviços através da participação nessas relações. As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda. Para isso, se relacionar com o público, é necessário posicionar a empresa. Conforme citado por McKENNA: Posicionamento do Produto - a empresa tem que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo, os fatores intangíveis são a chave para a construção de relações com os consumidores e a conquista de um posicionamento sólido. do. produto. 38.

(39) Posicionamento no Mercado - o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado e ganhar credibilidade junto aos consumidores. O mercado tem que encarar o produto como um vencedor. Posicionamento da empresa - quando os produtos são rentáveis, muitos de seus erros são desculpados, se não esquecidos. Mas quando os lucros caem, sua posição obscurece. Se uma empresa se descobrir em tal situação, terá que começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir sua posição no mercado. Saber falar com os diferentes públicos é o grande desafio das Relações Públicas. É necessário estabelecer um alinhamento comunicacional, tanto para a comunicação externa como para a comunicação interna. As informações a serem desmembradas em ambos os processos, são as grandes responsáveis pela construção da imagem da empresa, que com o alinhamento do posicionamento, vem a somar com as expectativas esperadas de sua aplicação. Dessa. forma,. o. planejamento. estratégico. de. marketing. da. organização, deverá refletir os interesses do público e os interesses da organização. Para isso, deve-se aplicar um plano de comunicação integrado, munido de ferramentas que venham de acordo com o perfil do público alvo (perfil esse a ser estudado pelos departamentos de RP e Marketing da organização), alimentado de estratégias segmentadas, linguagem persuasiva e suficiente para que os objetivos sejam alcançados. Vale lembrar que, conforme mencionado por SILVA: (...) para cada público a empresa desenvolve tipos, formas, mensagens,. linguagens. e. canais. de. comunicação. completamente diferentes, conforme os objetivos que pretende atingir e as razões de compra e os benefícios que cada público espera obter. (Tese de doutorado, p.63):. 39.

(40) O plano de comunicação de marketing é regido por ferramentas que se completam e integram ao mesmo tempo, de forma a atingir o público alvo de diferentes formas. Vale lembrar que quando a comunicação de uma empresa emite uma informação, ele ocupa o espaço do emissor na cadeia de comunicação, e assim, o público alvo, ocupa o lugar de receptor nessa cadeia. No período em que a mensagem é passada e chega até o receptor, podem ocorrer os chamados ruídos de comunicação. Os ruídos de comunicação são chamados assim, porque no meio do processo a mensagem pode ser entendida de outra forma, chegando ao receptor não da maneira que o emissor planejava, fazendo assim, com que seus objetivos não sejam atingidos. Para evitar isso, é necessário aplicar cinco importantes ferramentas do composto de comunicação: propaganda, marketing direto, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. Promover a empresa e seus produtos é, no entanto, o trabalho de sustentação para criação e fixação de imagem no mercado. A promoção é que repercutirá a imagem da empresa, emitirá informações sobre os produtos e/ou serviços, diferenciará perante a concorrência, alavancará e sustentará as vendas. Como já visto, sabemos que o consumidor está em busca de satisfazer seus desejos, suas vontades, e com isso, o consumidor acaba consumindo sonhos, expectativas, objetivos, e não o produto em si que esta a venda. Se uma pessoa deseja emagrecer, ela não estará comprando “Diet Shake”, mas sim, estará comprando um “corpo magro e bonito”. Diante disso, sabemos que não podemos somente promover produtos, mas sim o sonho, a expectativa que ele oferece. Os profissionais de Marketing e Relações Públicas sabem que falar com o mercado não se limita à venda do produto. É preciso inspecionar a percepção do produto perante o público, suas expectativas não atingidas, para com isso, aprimorarem e chegarem a um ponto de satisfação comum. Além disso, é extremamente importante manter relacionamento com seus públicos. Conforme citado por SILVA, “Marketing deve mudar a mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”; de “fechar um negócio” para “construir lealdade”“. (Tese de doutorado, p. 71). 40.

(41) Essa denominação é perfeita para se entender a base do marketing de relacionamento. Muitas empresas se utilizam do marketing de relacionamento de algumas formas que fazem com que clientes se sintam acolhidos e reconhecidos pela organização. Campanhas de fidelização de cartões de crédito por exemplo, é um tipo de marketing de relacionamento. Nesses programas, os gastos viram pontos, que por sua vez viram prêmios. Os clientes se sentem muito privilegiados e satisfeitos com esse tipo de ação. Atualmente,. muitas. empresas. consideram. o. marketing. de. relacionamento como “a bola da vez”. Em um mercado competitivo, onde quem manda é o consumidor e cabe a organização se cercar de várias formas para agradá-lo e mantê-lo como seu cliente, muitas empresas estão aplicando eventos de relacionamento, que possibilitam estreitar o relacionamento com clientes. São ações de sucesso, com resultado efetivo, pois os clientes são tratados como elementos fundamentais e de total importância para a empresa promotora. Nesses tipos de eventos estão clínicas de golf, degustações de vinho, finais de semana com a família, dentre outras ações que veremos nos próximos capítulos. A comunicação é a grande responsável pela construção da imagem da empresa, e consequentemente por todo o sucesso da mesma. Utilizar uma comunicação alinhada, focada em seu público alvo, com ferramentas de comunicação compatíveis, aliadas de um planejamento estratégico conjunto entre Marketing e Relações Públicas, é a garantia de um planejamento eficaz, que se aplicado e monitorado pelos departamentos compatíveis, tais como a percepção do público pelas Relações Públicas e a receptividade do mercado pelo Marketing, é um caminho efetivo para um sucesso próspero e correto. Essas reações podem ser melhor explanadas conforme SILVA A consecução de um trabalho integrado viabiliza-se na medida em que os profissionais de Marketing e Relações Públicas percebem a extensão de suas atividades de tal modo que as articulações mercadológicas para as transações de bens sejam desenvolvidas em harmonia com as metas econômicas e sociais da empresa, e consumadas respeitando efetivamente o interesse público. (tese de doutorado, p. 77). 41.