ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING, COMO FERRAMENTA PARA ALAVANCAR AS ESTRATÉGIAS DE INSERÇÃO NO MERCADO, DA YORK ADMINISTRADORA DE CONDOMÍNIOS

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Recebido em 10/09/2016. Aceito em 01/04/2018. Publicado em 31/07/2018. RASM, Alvorada, ano 8, n.1, p.2-20, Jan/Jun. 2018. INSERÇÃO NO MERCADO DA YORK ADMINISTRADORA DE

CONDOMÍNIOS

Carla Carolina Caldato1

Mariana Carnieletto Casagrande2

Luis André Wernecke Fumagall3

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo principal apresentar estratégias de marketing que possam ser empregadas em empresas de administração de condomínios, com o intuito de promover o crescimento de uma entrante neste mercado. Situada na cidade de Pato Branco / PR, a York Administradora de Condomínios, empresa utilizada como pano de fundo para melhor entendimento do caso, enfrentou sérias dificuldades para consolidar-se em sua região de atuação. Para tanto, foi realizado um diagnóstico, no qual se procura demonstrar os pontos críticos que bloqueiam a sua inserção, sugerindo soluções favoráveis com relação aos mesmos. Ao final do presente trabalho, propõe-se um documento organizado formal, construído a partir de conceitos estratégicos e demais estudos de caso, o qual deve ser implementado e controlado pela organização estudada. Metodologicamente, o estudo se deu por meio de uma pesquisa exploratória de caráter predominantemente qualitativo, cuja fonte secundária de dados foi obtida por meio de pesquisas bibliográficas. O artigo trata ainda da aplicação de campanhas de marketing estratégico, visando contribuir com a introdução da administradora, procurando a obtenção de melhores resultados.

Palavras-Chave: Estratégia, Marketing, Condomínios, Inserção,

Mercado.

1_{FAE Centro Universitário – Contato:}_{carlacarolina_caldato@hotmail.com} 2_{FAE Centro Universitário}

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RASM, Alvorada, ano 8, n.1, p.2-20, Jan./Jun. 2018. ABSTRACT

This article it has as main goal, submit marketing strategies that can be used in condominium management companies in order to promote the growth of incoming this market. In the city of Pato Branco / PR, the York Administration Condominium, the company used for a better understanding of the case, it faced serious difficulties to consolidate in its region. However, was conducted a diagnosis, which seeks to demonstrate the critical points that block the insertion, suggesting favorable solutions with respect to them. At the end of this article, propose a formal organized document, built from strategic concepts disclosed in current and consecrated bibliographies, among others case studies, which should be implemented and monitored by the organization studied. Methodologically, the study was through an exploratory research predominantly qualitative, whose secondary source of data was through literature searches. The article also deals with the application of strategic marketing campaigns, to contribute to the introduction of the management, looking for the same get better results.

Keywords: Strategy, Marketing, Condominiums, Insertion, Market.

1. INTRODUÇÃO

O crescimento populacional no Brasil trouxe, nas últimas décadas, uma mudança nos formatos e na organização das residências, passando de pequenas edificações unifamiliares para condomínios verticais, visando a otimização do espaço cada vez mais escasso. Marcos Kahtalian (PMPB, 2017) – professor e especialista no setor da construção civil - em uma entrevista realizada ainda no ano de 2014, apresentou as perspectivas de mercado na cidade de Pato Branco, uma vez que a população tem a moradia como uma necessidade de consumo. Ainda, ponderou que até a data em debate, a cidade possuía 15,1% dos domicílios estruturados como apartamentos, em comparativo a Curitiba, a qual chega a 27%.

Estes imóveis demandam uma administração compatível às suas necessidades, dando origem a um ramo específico de atividade profissional voltado diretamente para esta prestação de serviços, consolidando-se gradualmente. Estas empresas são denominadas administradoras de condomínios e possuem uma vasta gama de serviços próprios e terceirizados.

Nenhuma empresa permanece ativa quando inserida em uma sociedade moderna, a menos que planeje seu futuro. Estar sempre se

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RASM, Alvorada, ano 8, n.1, p.2-20, Jan./Jun. 2018.

atualizando, acompanhando inovações, novas tecnologias e atendendo às necessidades dos clientes de maneira cada vez melhor e mais ágil, são fatores imprescindíveis para uma organização se alinhar à realidade de mercado, principalmente frente a um corpo social repleto de variáveis incontroláveis.

O objetivo do presente artigo refere-se ao diagnóstico e demonstração dos pontos críticos e demais interferências as quais dificultam a inserção da York Administradora de Condomínios no mercado, determinando ainda, soluções que gerem resultados favoráveis ao seu crescimento organizacional perante a sociedade. Sua finalidade está em esclarecer a seguinte pergunta em pesquisa: Quais as estratégias de marketing a serem usadas para propiciar o crescimento de uma entrante no mercado de administração de condomínios?

Este estudo de caso aborda, em primeiro momento, a teoria básica referente ao plano, implantação e controle das ferramentas do Composto de Marketing, Cinco Forças de Porter e demais estratégias competitivas. Com tal embasamento, apresentam-se objetivos, metas organizacionais e se estabelecem estratégias para a elaboração de um plano de ações com o intuito de guiar a organização. Foi realizado um estudo de caso descritivo de caráter qualitativo, no qual se obtém como resultado final um documento proposto, apresentando as estratégias de marketing as quais devem ser avaliadas e implementadas pela York. Este artigo está composto, além desta seção introdutória, da apresentação das teorias; seguida da metodologia adotada; da apresentação e análise dos dados; e das considerações finais.

2. REVISÃO DA LITERATURA

A fundamentação teórica utilizada como pano de fundo para o modelo proposto é apresentada nesta seção, na qual encontram-se descritas as teorias sobre estratégias de marketing e suas ferramentas.

2.1 PLANO DE MARKETING

O plano de marketing caracteriza-se como um processo gerencial voltado a adequar a organização ao seu público-alvo, descobrindo e avaliando oportunidades de maneira compatível aos seus recursos e estabelecendo estratégias que ofereçam suporte na busca de resultados favoráveis e idealizados.

Ferrell e Hartline (2005, p. 26) definem o plano de marketing como “um documento escrito que fornece um esquema das atividades de marketing da organização, incluindo a implementação, avaliação e controle”. Apontam, também, que o plano fornece uma ideia de como a organização deve combinar suas decisões frente ao Composto de

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Marketing e às Cinco Forças de Porter, aplicando-os às atividades cotidianas.

2.2 FERRAMENTAS DA ESTRATÉGIA DE MARKETING

De acordo com Stoner e Freeman (1999, p. 150) “as estratégias de marketing ajustam os produtos e serviços às necessidades do consumidor.” Tais estratégias devem ser norteadoras para a organização, determinando o entendimento das necessidades e desejos do consumidor, a fim de satisfazê-lo com benefícios proporcionados de forma superior ao da concorrência; agregando vantagem competitiva no mercado em que está inserida.

Desenvolvido por Albert Humphrey, a Matriz SWOT é uma ferramenta do planejamento estratégico. Ferrell e Hartline (2005) afirmam que a Matriz SWOT analisa os fatores internos e externos relacionados à organização, onde apresenta o entendimento da relação entre a organização com o ambiente em que está inserida, demonstrando vantagens e desvantagens em relação à situação de pesquisa.

Segundo Paixão (2008), a análise do ambiente interno é a avalição estrutural e de desempenho organizacional, considerando possíveis pontos fortes e pontos fracos. Sua análise envolve aspectos fundamentais sobre o seu funcionamento. A realização deste estudo tem o objetivo de demonstrar as capacidades da empresa e, assim, formular estratégias realistas que possam atingir suas expectativas.

A análise do ambiente externo visa identificar, dentro dos aspectos demográficos, econômicos, políticos, socioculturais, tecnológicos e ecológicos, as oportunidades e ameaças relacionadas aos meios organizacionais. Paixão (2008) afirma que, para tanto, a empresa deve ter a capacidade de se posicionar frente ao mercado e tirar vantagem competitiva em relação à concorrência.

Ferrell e Hartline (2005) afirmam haver a necessidade de criar um Composto / Mix de Marketing (produto, preço, praça e promoção) para compreender as necessidades do mercado-alvo. Os autores garantem que o comércio é forçado a evoluir constantemente, adaptando seus produtos e atividades.

O Mix de Marketing busca, como ferramenta, atingir os objetivos organizacionais por meio de respostas obtidas pelo mercado-alvo. Para que as empresas superem os desafios inerentes ao mercado, faz-se necessária a utilização deste composto o qual, conforme Cecconello e Ajzental (2008) é o equilíbrio de variáveis estratégias da organização, orientadas para a criação de valor (comprador) e o alcance dos objetivos da organização.

O primeiro componente do Composto/Mix de Marketing é o produto. Conforme Berardi (2008, p. 36) “pode-se definir produto como sendo algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um

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desejo ou uma necessidade”. Estrategicamente, para as empresas iniciantes, o enfoque deve ser direcionado ao posicionamento, design e inovação.

O segundo fator sensível no comportamento do consumidor é o preço, significando a imposição econômica dada pela organização sobre um produto/serviço. Cecconello e Ajzental (2008, p. 168 in LOVELOCK, 2006) definem que “para estabelecer um preço adequado, os profissionais de marketing precisam entender como os clientes percebem o valor de serviço”. Berardi (2008) ressalta que os preços costumam assumir diversas formas: costumeiros; de linha; psicológicos e negociáveis; e que existem duas formas para sua penetração: onde os preços são baixos - abrangendo uma margem superior de mercado; e onde os preços são altos - atingindo uma classe específica, reduzindo assim, sua participação.

Praça é o terceiro tópico do Mix de Marketing. Segundo Berardi (2008, p. 37) “significa o ato de levar o produto ou serviço até o cliente de forma que seja mais fácil a ele adquiri-lo”.

A promoção (divulgação) é a quarta e última ferramenta do Composto de Marketing. “A estratégia promocional diz respeito ao planejamento, implementação e controle de comunicações persuasivas com os clientes (...) conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica a seu público-alvo” (Cecconelo e Ajzental, 2008, p. 171). É o conjunto de diferentes meios de incentivo, os quais influenciam a experimentação e a compra.

Kotler e Armstrong (1999) afirmam existirem três caminhos principais na relação dos serviços com o mercado em geral, sendo eles: a publicidade, a propaganda e a promoção. A divulgação pode ser evidenciada em meios de comunicação distintos: conversas formais/informais, gráficas, mídia auditiva, audiovisuais, visuais, subsidiários e alternativos. Para possível lançamento, a organização deve visar em estratégias geográficas, clientes em potencial e no mercado-alvo.

Conforme Cecconello e Ajzental (2008) as Cinco Forças de Porter formam uma ferramenta para análise de atração e sustentabilidade de uma estrutura, objetivando aspectos atrativos e rentáveis, contra a barganha e a competição direta e indireta. As forças podem ser divididas em: poder de barganha com fornecedores, poder de barganha com os consumidores, ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos e a rivalidade entre os concorrentes.

Para Kotler e Armstrong (1999, p. 47) fornecedores “(...) proveem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços”. O poder de negociação junto aos fornecedores representa oportunidade e ameaça, pois eles detêm o poder de definição de preço e qualidade dos bens e serviços fornecidos.

Porter (1991) afirma que quando há produtos ou serviços substitutos no mercado no qual uma organização está inserida, existe uma grande ameaça no que diz respeito à rentabilidade. A possiblidade de substituição pode apresentar maiores vantagens de qualidade e

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desempenho com menor valor proposto, assim exercerá maior pressão sobre a participação do mercado e consequentemente, redução nos lucros.

Os clientes podem vir a utilizar produtos ou serviços disponibilizados pela organização. A influência deles sobre a empresa cresce à medida em que se atualizam de possíveis inovações no mercado. Conforme Porter (1991, p. 40) “os compradores competem com a indústria forçando os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou mais serviços e jogando os concorrentes uns contra os outros”. O poder de barganha dos compradores é normalmente influenciado pela compra, em grandes volumes, de produtos diferenciados, quando o comprador possui conhecimento ampliado sobre o produto/serviço ou ainda, se o comprador é sensível ao preço.

Segundo Porter (1991) as organizações entrantes trazem consigo novas ideias as quais podem alterar/afetar o desempenho do mercado e o equilíbrio dos preços. Este segmento evolui conforme a sociedade maneja a facilidade de entrada e dificuldade de saída. As principais formas de impedir a inserção de uma nova entrante no mercado são as barreiras aplicadas através de economia de escala; diferenciação do produto; desembolso de capital; inserção de novas tecnologias e inovações; acesso a canais de distribuição; vantagem plena para empresas estabelecidas; e apoio governamental.

Araújo (2001) caracteriza a concorrência pela atuação de duas ou mais empresas no mesmo ramo de negócio, com o objetivo de atingir os mesmos consumidores, oferecendo produtos semelhantes e/ou iguais. As táticas de rivalidade predominantes para a conquista do cliente são normalmente estabelecidas sobre publicidade, preço e qualidade do atendimento.

Para Porter (1991) as demais estratégias competitivas visam influenciar a organização para um posicionamento de mercado favorável e atrativo, desenvolvendo estratégias; neutralizando concorrentes; e fixando a estrutura para sobreviver no mercado o qual está inserida. As estratégias competitivas surgem com o intuito de neutralizar as Cinco Forças de Porter, difundindo-se em três abordagens genéricas.

Cecconello e Ajzental (2008) definem a liderança em custo total como a obtenção de uma estrutura de custo inferior à concorrência, objetivando não apenas o retorno lucrativo, mas a abrangência de conquista de mercado. Um possível risco apresentado está no barateamento dos produtos da concorrência ou no investimento em novas tecnologias.

Segundo Cecconello e Ajzental (2008, p. 158) “a estratégia de diferenciação procura distinguir a oferta realizada pela empresa da oferta da concorrência, de tal forma que seja percebida como única (...) ainda apresentando valor para o cliente.”; o que induz a lealdade do consumidor e a menor sensibilidade ao preço; permitindo, contudo, reverter margens organizacionais acima das praticadas no mercado.

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Conforme Cecconello e Ajzental (2008) a estratégia de enfoque concentra sua atenção em um determinado público-alvo, atendendo determinados consumidores de forma diferenciada, comparado aos da concorrência; ampliando, assim, o conhecimento do mercado.

2.3 IMPLEMENTAÇÃO

A implementação está ligada à estratégia de marketing e consiste na prática realizada sobre o que foi planejado. Kotler (2000) define que a implementação é o processo onde os planos de marketing viram ações.

Como o planejamento de marketing é normalmente direcionado ao consumidor, a implementação exige flexibilidade da organização, pois é necessário atualizar-se das preferências do consumidor e das novidades do mercado.

2.4 AVALIAÇÃO E CONTROLE

Além da implementação do plano de marketing, é necessário que a organização enfatize na verificação/avaliação de seus resultados, visualizando pontos favoráveis e corrigindo os que não estão de acordo com o esperado. Kotler (2000) afirma que para lidar com os imprevistos da implementação, deve-se avaliar e controlar continuamente as atividades de marketing.

Ferrell e Hartline (2005) definem controle como o segmento final do plano estratégico de marketing, envolvendo e estabelecendo padrões de avaliação e comparação. Busca garantir que o plano e a implementação aconteçam de maneira eficaz, sendo necessário comparar entre o idealizado e o realizado. Os autores também apresentam três formas de controle: aquele realizado antes da implementação; o realizado durante a implementação; e o comparativo durante e após a implementação.

3. METODOLOGIA

Como delineamento realizou-se uma pesquisa aplicada e qualitativa. Segundo Marconi e Lakatos (1999), a pesquisa aplicada caracteriza-se pela efetivação do conhecimento à prática; dispõe da capacidade de identificação do problema, da análise e interpretação de dados e da utilização de técnicas para abordagem e efetiva decisão; explica conceitos que estimulam a compreensão; e dispõe de ações resolutivas claras frente os fatores apresentados pela organização. Gil (1991) define a pesquisa qualitativa como a forma descritiva e compreensiva na interpretação de dados e fenômenos; possui finalidade prática, interpretando e embasando informações internas da

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organização nas realidades sociais do mercado em geral, compreendendo diversos fatores, abordando-os descritivamente.

O presente estudo analisa as administradoras de condomínios entrantes em um mercado que já existente. Abrange desde a apresentação das necessidades dos consumidores até a validação dos benefícios oferecidos. A percepção dos objetivos em estudo condicionou a adoção das ferramentas exploratórias, descritivas e explicativas, focando no aprofundamento e amplitude da pesquisa. Conforme Andrade (2006) essas ferramentas dispõem da capacidade de exploração, análise e interpretação de dados, auxiliando a definição da problemática e de técnicas descritivas para uma abordagem resolutiva explicativa.

Para a formação do artigo, as pesquisas adotadas foram: estudos de caso; pesquisas bibliográficas; e pesquisas participantes. Segundo Roesch (1999) o estudo de caso relaciona, de forma investigatória, o pesquisador com as demais pessoas implicadas ao problema. É uma abordagem que visa identificar um fenômeno dentro de contextos teóricos e práticos já enfatizados em decorrência de situações semelhantes.

Por ser uma entrante no mercado, a administradora de condomínios York busca conhecer, num primeiro momento, as práticas realizadas pelas demais administradoras de condomínios existentes no mercado em geral, para, então, definir as suas próprias. Consequentemente, buscou-se relacionar os diagnósticos organizacionais aos conceitos expostos por autores conceituados no ramo, com o intuito de reconhecer teoricamente sua função e definir estratégias. Marconi e Lakatos (2007) definem a pesquisa bibliográfica como obras que já foram publicadas em relação ao tema estudado.

Gil (1991) explica que a pesquisa participante envolve todas as pessoas implicadas no problema por meio de investigação. Portanto, convidou-se a Prefeitura Municipal de Pato Branco e o Sindicato Patronal do Comércio Varejista de Pato Branco, a participar das pesquisas de mercado bem como das pesquisas de interesse entre os síndicos e condôminos.

Os demais instrumentos utilizados para a coleta de dados auxiliaram o artigo de forma a apresentar informações para o reconhecimento do ambiente, necessidades e possibilidades de negócio. Segundo Marconi e Lakatos (2007) a entrevista é uma troca de informações realizadas pessoalmente, onde pode-se apresentar informações necessárias à pesquisa e compreender expectativas. As formas de contato utilizadas para entrevistar as entidades e condomínios - 72 pessoas entre representantes públicos, empresários, síndicos e moradores - foram via e-mail, telefonemas e visitas pessoais com consentimento prévio dos entrevistados desde que, para alguns, sua identificação fosse preservada. As perguntas foram elaboradas com espaços livres para manifestação de respostas. Roesch (1999) define observação como a compreensão da movimentação das atividades em geral. Quanto à York, seu foco principal está em analisar, compreender

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e agir frente os dados apresentados, pois os mesmos identificam os pontos a serem trabalhados e qualificam a organização para adentrar o mercado. Demonstra, também, a viabilidade na execução de atividades que agregam valor à administradora, resultando em rentabilidade empresarial e reconhecimento frente à sociedade na qual está inserida.

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A York Administradora de Condomínios LTDA – ME é uma sociedade empresarial limitada, constituiu-se em 23 de julho de 2014, por 2 sócios. Situada na rua Itabira, 1342, Centro de Pato Branco / PR – sala 03, seu ramo de atividade é voltado à gestão e administração da propriedade imobiliária.

Sua missão é “prestar um serviço de alta qualidade, com respeito, transparência e honestidade, visando administrar o condomínio com excelência para possibilitar ao condômino satisfação e qualidade de vida, isentando-o de preocupações ao que diz respeito a sua morada”. A visão se estabelece em: “Ser a melhor administradora de Condomínios de Pato Branco e região buscando sempre a qualidade nos serviços oferecidos, bem como a satisfação de nossos clientes, parceiros e colaboradores”. Seus valores são: “Excelência, valorização, reconhecimento, transparência e honestidade”.

Frisa-se que seu objetivo é proporcionar comodidade a todos os moradores, minimizando as tarefas do (a) síndico (a) e, acima de tudo, assegurando a transparência em todos os aspectos. Suas metas iniciais se estabelecem no reconhecimento do mercado, com participação de 10% na contratação firmada em 3 a 4 meses; no faturamento de R$ 10.000,00 em 12 meses; na consolidação da marca em 2 anos; no índice de 90% de reconhecimento pelos serviços prestados; e no alcance de 80% do público-alvo via comunicação por mala direta, com retorno de 20%.

Quanto às atividades realizadas, para a organização, o financeiro refere-se a planejamento e pontualidade. Sua atividade nesta área abrange: emissão de boletos bancários; cobrança de valores condominiais; demonstrativo de receita e despesas; levantamento de inadimplências; pagamento de fornecedores; pagamento por rateio ou fração ideal; pagamento por provisão; apresentação de balancete; livro de prestação de contas; e recebimento de taxas condominiais.

O serviço do sistema 24 horas proporciona comodidade. Todos os moradores e o síndico possuem acesso livre ao portal virtual, onde podem visualizar informações pertinentes ao condomínio e prestação de contas; bem como emitir segunda via do boleto e realizar o pagamento da taxa condominial; cadastrar moradores, veículos e pets;

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e reservar áreas comuns e garagens extras.

As reuniões do Conselho, Assembleias Geral Ordinárias, Geral Extraordinárias e Geral Especiais são assessoradas pelo corpo administrativo na elaboração do edital de convocação; apoio secretarial e organização do evento, com ata impressa, assinada e digitalizada.

A York ainda presta auxílio no que diz respeito a esclarecimentos de questões condominiais; emissões de circulares, cartilhas, advertências e multas; suporte ao subsíndico na ausência do síndico; gerenciamento na renovação do seguro predial, orçamentos de produtos/serviços e a presença bissemanal no condomínio.

Finalizando, gerencia os contratos de fornecedores do condomínio; fiscaliza a conformidade do condomínio com as exigências da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) e dos bombeiros; e analisa o quadro de funcionários para que, na ausência deles, o condomínio não fique sem o devido serviço prestado.

4.2 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR EM QUE OPERA A EMPRESA

Conforme levantamento realizado no dia 18 de maio de 2015, com o Sr. João Carlos Baier, responsável pelo setor de cadastros da Prefeitura Municipal de Pato Branco, existem, até o presente momento, 315 prédios entre edifícios residenciais / comerciais e condomínios horizontais. Sendo 14% administrados por empresas especializadas no ramo.

Dentre os condomínios entrevistados, é possível visualizar e definir o perfil do consumidor: 85% são edifícios residenciais próprios, com 28 apartamentos de 4 moradores. A condição econômica classifica-se em “C” e “D”, com renda mensal média entre R$ 1.085,00 à R$ 7.475,00.

O perfil do consumidor principal interessado nos serviços das administradoras de condomínios é de um profissional liberal que também possui a função de síndico; na sua maioria pertence ao gênero masculino, com idade média de 40 anos e escolaridade de nível superior completo; possui estilo de vida ocupada e é inovador. Ambos os perfis são interessados na facilidade, agilidade, qualidade, tranquilidade, comodidade, segurança, sofisticação, interação, inovação, bom relacionamento e atendimento diferenciado. Sua dificuldade está na falta de visibilidade do segmento, pois desconhecem este ramo de negócio, ou subentendem que as empresas de contabilidade já exercem tal prática.

A principal atividade das administradoras de condomínios em Pato Branco é a prestação de serviço, a qual é remunerada via honorários mensais, rateados entre os moradores de cada condomínio. Na cidade estão instaladas 6 administradoras de condomínios. A principal concorrente situa-se também na cidade de Pato Branco e conta com um quadro de sete colaboradores e um administrador. Disponibiliza serviços de finanças, contabilidade, logística, manutenção

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e assessoria jurídica para 33 condomínios.

Porém, pela falta de relevância no ramo, o proprietário disponibilizou à administradora York a compra da mesma, incluindo, no pacote, os edifícios consumidores dos seus serviços, bem como, todas as atividades e colaboradores já atuantes.

Todavia, frente à pesquisa de interesse realizada, percebe-se que a estrutura e os serviços disponibilizados pela administradora de condomínios York são qualificados, no que concerne o atendimento básico das necessidades do consumidor. Em contrapartida, diversos fatores de reconhecimento desfavorecem sua inserção no mercado, pois todos os pesquisados tinham pouco ou nenhum conhecimento da empresa em estudo. Comprova-se a necessidade de dedicar esforços sobre a inserção e/ou modernização das atividades realizadas, bem como de capacitar para penetração no mercado. Os sócios afirmam ter o interesse em realizar investimentos no marketing organizacional para expandir seus relacionamentos e conhecimento da marca.

4.3 PLANO ESTRATÉGICO

Como auxílio à análise dos resultados e identificação das situações a serem trabalhadas, elaborou-se a Matriz SWOT, apresentando os fatores internos e externos da organização. Identificou-se que os pontos fortes da York são: a sofisticação da organização, com estrutura física bem localizada e equipe treinada, séria e transparente; gestão de excelência nos serviços prestados (eficaz e eficiente), de bom relacionamento com o cliente; portfólio de serviços express com padrões específicos de qualidade e preço acessível; atendimento ágil e personalizado realizado 24 horas por dia, pessoalmente ou on-line; software inovador; terceirização de serviços na área jurídica e contábil; e flexibilidade a possíveis negociações.

Atualmente, seus pontos fracos são determinados pela falta de divulgação e destaque; necessidade de registro no Conselho Regional de Administração (CRA); carência na exclusividade e na diferenciação nos serviços prestados; e na deficiência de um plano de ação e expansão de mercado.

Classificada de acordo com sua atratividade e probabilidade de sucesso, as oportunidades atendem aos requisitos de êxito na operação dentro de mercados-alvo. Julgadas também como a imposição favorável sobre os pontos fracos, as oportunidades da administradora York são fundamentadas pelo crescimento populacional e da construção civil; pelas vendas diretas e indiretas; pela divulgação em canais de distribuição; pelas buscas constantes por inovações, criação de estratégias e melhoria contínua; pelo desenvolvimento de parcerias; e pela otimização da imagem da organização.

As ameaças da York são definidas pelos seguintes desafios impostos pelas tendências ambientais: falta de visibilidade e conhecimento do ramo; “visão míope”, onde as organizações contábeis

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são declaradas administradoras de condomínios; acessibilidade de mercado junto à concorrência acirrada; aumento da tributação da área, adicionando a prática de preço predatório e alta inadimplência; e a falta de serviços inovadores.

Conforme entrevista realizada no mês de maio de 2015, pelos autores do estudo em si, os sócios expõem que o departamento de marketing ainda não foi desenvolvido para a administradora. Frente aos resultados obtidos, percebe-se também que a organização não faz uso do Composto de Marketing. Portanto, é mandatória sua implantação para melhor abrangência de mercado e rentabilidade organizacional.

Em relação ao produto (serviço), o atendimento deve ser personalizado e possuir bom desempenho; ser realizado globalmente e individualmente, sendo cooperativo, interativo, ágil e efetuado por diversos meios de comunicação 24 horas por dia. Vale ressaltar que a York possui um software diferenciado das demais concorrentes, chamado “Serviço de transparência on-line”, o qual adota tecnologias de autosserviço, onde os moradores possuem a possibilidade de acesso a toda parte administrativa realizada no condomínio.

Além do portfólio de serviços já realizados pela administradora e por empresas contratadas, deve-se pensar em demais atividades, como: jardinagem; vigilância eletrônica com monitoramento remoto; seguro patrimonial; serviços elétricos, hidráulico, de limpeza, de lavagem de carro a seco; e manutenção de elevadores.

Quanto ao preço para melhor penetração de mercado, a administradora York deve trabalhar com a diferenciação frente à concorrência, qualidade elevada e valor reduzido. Já o pagamento pode ser realizado pelo site ou pelo software disponibilizado pela organização.

Uma possível sugestão de promoção está relacionada à indicação de edifícios. Quando houver apontado, uma vez que o indicado feche negócio, o indicador recebe porcentagem de desconto na mensalidade. No que se referente à redução de inadimplência, deve-se focar em porcentagens de desconto para pagamento antecipados.

Em relação à praça, conforme informado pelos sócios, não há interesse em expandir a sede para demais filiais, mantendo-se única na cidade. Portanto, conclui-se que a estrutura já fixada é suficiente para a administradora, pois está situada em local visível e de fácil acesso.

Frente ao estudo realizado, observa-se ser a promoção, ou divulgação, o fator chave para a inserção da administradora no mercado. A divulgação não é apenas necessária aos serviços, mas à própria empresa, pois um fator relevante é a falta de conhecimento do cliente sobre este ramo. Ressalta-se que, neste quesito, a York já possui logomarca e site formalizado, os quais precisam ser igualmente promovidos.

Indica-se para a York, num primeiro momento, a realização de visitas informais com os síndicos, enfatizando os benefícios de se

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trabalhar com uma administradora de condomínios. Consequentemente, deve-se reforçar tal ideia, participando de reuniões realizadas pelos condôminos. Cartões de visita, folders e banners devem ser distribuídos no comércio local; assim como adesivos colados em carros e em murais de edifícios, utilização de uniformes e instalação de fachada na frente do escritório são ferramentas que também enfatizam a divulgação da administradora. Ainda, alugar outdoors, investir em mídias (rádio e televisão), revistas e jornais são pontos favoráveis; expor em eventos realizados na cidade como EXPOPATO e Feira Casa e Construção, são pontos relevantes a serem estudados pelos sócios. Conforme o presidente do Sindicato Patronal do Comércio Varejista de Pato Branco, entidade responsável por uma das feiras, Sr. Ulisses Piva, o objetivo da feira é ampliar o fluxo de participações e efetuação de negócios, evidenciando o nome da empresa expositora.

Não menos importante, mas com valor mais acessível comparado aos demais meios de divulgação citados anteriormente, as conversas informais conhecidas como “boca-a-boca”, bem como mensagens instantâneas, criação de homepage nas redes sociais e parcerias com imobiliárias e construtoras, também favorecem o conhecimento dos serviços prestados pela administradora.

Referente à análise das Cinco Forças de Porter, a administradora é considerada uma organização entrante no mercado por estar inserida e documentalmente formalizada há poucos meses. Contudo, justificam-se as ameaças que a mesma causa às demais forças. Percebe-se que a organização York possui estrutura bem localizada e evidente. A fixação da empresa no mercado acontece pela inserção de novos serviços inovadores e qualificados, os quais, por sua vez, engrandecem o nome da administradora e fidelizam os consumidores.

A rivalidade entre as administradoras concorrentes com a York é evidenciada na disputa por posição de mercado, preço, clientes, propaganda, serviços e distribuição que aumentam a participação de mercado. A intensidade dessa rivalidade é demonstrada pelos altos custos financeiros; pelas barreiras de conhecimento dos condôminos em relação ao ramo; e pelos investimentos que as administradoras realizam em estratégias de ganho de mercado. Um fator não relativo na rivalidade entre as concorrentes é o crescimento populacional e da construção civil, segundo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o qual vem sendo observado nos últimos tempos.

A concorrente principal do ramo está desinteressada e o acesso aos subsídios do governo são simples/acessíveis e os direitos de propriedade intelectual não são restritos. Com a evidenciação da York no mercado, os preços ainda podem ser reprimidos e os custos inflacionados; reduzindo cada vez mais a lucratividade das demais organizações do ramo; retratando a capacidade de penetração da entrante no mercado.

Os condomínios, clientes do setor, são enquadrados como instituições. Visam serviços de qualidade, transparecendo sua

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responsabilidade, segurança, tranquilidade e comodidade. Tudo isso dentro de um orçamento de forma a atender e satisfazer suas expectativas.

Por meio das pesquisas realizadas, evidenciam-se dois motivos pelos quais os condomínios podem optar pela administradora: a disponibilização de benefícios superiores ao ofertado pelas organizações contábeis; e o melhor preço disposto, acirrando a concorrência. A York deve se antecipar às necessidades e exigências do seu público-alvo, formando, assim, um elo de lealdade entre as partes.

Sugere-se ainda à administradora York oferecer serviços diferenciados que atendam às expectativas explícitas e implícitas, favorecendo a redução do poder de barganha dos clientes. Contudo, recomenda-se a formação de pacotes, nos quais cada condomínio possua determinado serviço com valor tabelado. A utilização do “Cartão Fidelidade”, onde o pagamento antecipado da mensalidade se transforma em porcentagem de desconto sobre o valor designado, é algo a ser pensado.

Os fornecedores atuais da administradora de condomínios não exercem o poder de barganha ao ameaçar o aumento dos preços e/ou redução da qualidade nos serviços prestados. Seus serviços são facilmente substituíveis por demais organizações concorrentes do ramo. Quanto à terceirização de demais fornecedores sugeridos, visualiza-se o risco de barganha na contratação de atividades restritas. Por trabalhar em um ramo semelhante ao exercido pelas administradoras de condomínios, as organizações contábeis focam em serviços substitutos considerados ameaçadores. Estas organizações estabelecem um teto de preço competitivo no mercado, tornando-se mais desafiadoras em relação ao custo/benefício.

Recomenda-se à administradora York, a busca e oferta constante de serviços diversificados e inovadores, ou os mesmos serviços sob novas condições e ambientes, com atendimento personalizado.

Finalizando o plano estratégico, a estratégia de entrada da York deve ser, inicialmente, baseada na orientação da liderança em custo, para a qual o preço estabelecido aos condomínios é inferior, mas seus benefícios podem ser superiores, comparados aos da concorrência. Posteriormente, conforme ampliação das atividades, considerando o poder de barganha no mercado, é possível à administradora trocar de estratégia para o enfoque ou à diferenciação.

4.4 IMPLEMENTAÇÃO

Para a implementação do plano elaborado neste artigo, sugere-se a organização dos procedimentos básicos na sugere-seguinte sugere-sequência:

 Foco primário: promoção da marca;

 Foco secundário: otimização do atendimento;  Foco terciário: desenvolvimento de parcerias.

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No Quadro 1 encontram-se organizadas e distribuídas as principais ações referentes à promoção da marca.

Quadro 1- Implementação do plano estratégico para promoção da marca.

PLANO DE AÇÃO Promoção da marca

O que? Por quê? Quem

?

Como? Onde? Data

estabele cida Visitas informais / Mensagens instantâneas / Participação em reuniões condominiais. Ampliar o conhecimento da sociedade e dos consumidores afins, sobre os serviços prestados pela administradora York. Sócios. Primeiramente, identificar e apresentar as propostas ao síndico. Na sequência, solicitar a oportunidade de apresentação dos serviços aos demais condôminos em reuniões previamente agendadas.

Nos edifícios. Prazo indetermi -nado. Criação de home page. Para divulgar os serviços da administradora, bem como para deixar a mesma em evidencia na memória da possível clientela. Sócios. Elaborar páginas da administradora em redes sociais, enfatizando seus benefícios. Facebook e Twitter. Primeira semana a partir da entrega do estudo. Impressão e distribuição de cartões de visita, adesivos folders e banners.

Idem. Sócios. Criar layout para cada material, imprimir em gráficas e distribuir no comércio. Distribuição no comércio em geral, focando, principalmen te, em organizações do ramo de engenharia, construção civil, imobiliárias e condomínios. Prazo indetermi -nado. Utilização de uniformes.

Para que onde os proprietários estiverem, haja uma interação com possíveis clientes e a marca seja Sócios. Utilizar de vestuário que represente visualmente a organização. Em todos os ambientes onde o uniforme seja um vestuário adequado. Primeiro mês a partir da entrega do estudo.

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RASM, Alvorada, ano 8, n.1, p.2-20, Jan./Jun. 2018. lembrada. Aluguel de outdoors. Divulgar a marca.

Sócios. Alugar outdoors que estejam em fácil visualização. Centro da cidade. Primeiro mês a partir da entrega do estudo. Instalação de fachada comercial. Para melhor identificação da localização do estabeleciment o.

Sócios. Criar slogan e instalar. Na fachada da administra-dora. Primeiro mês a partir da entrega do estudo. Exposição em eventos. Interação da administradora com o comércio local e exposição da marca. Sócios. Compra de espaço para demonstração de serviços.

Feiras locais. Quando houver a realização de eventos. Investimentos em mídias (rádio, TV, jornal e revista). Para evidenciar a marca. Sócios. Contratação de serviços áudio e visual. Rádio AM: Celinauta e Cidade / Rádio FM: Elite, Movimento e Viva / TV Sudoeste / Jornal: Diário do Sudoeste / Revista: On Top, Vanilla e Diference. Primeira semana a partir da entrega do estudo.

Fonte: Elaborado pelos autores

No Quadro 2 estão descritas as atividades referentes à otimização do atendimento.

Quadro 2- Implementação do plano estratégico para otimização do atendimento.

PLANO DE AÇÃO

Otimização no atendimento

?

estabelecida. Pacotes de serviços. Facilitar a adesão de novos condomínios pela diversidade de valores e serviços dispostos. Sócios. Idealizando as necessidades do consumidor e relacionando-as aos benefícios e valores. Na sede da adminis-tradora ou nos condo-mínios. Primeira semana a partir da entrega do estudo.

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RASM, Alvorada, ano 8, n.1, p.2-20, Jan./Jun. 2018. Cartão fidelidade. Induzir ao pagamento antecipado e reduzir níveis de inadimplência. Sócios. Emissão de boletos com porcentagem de desconto aos pagamentos antecipados. Software da adminis-tradora. Primeira semana a partir da entrega do estudo.

Fonte: Elaborado pelos autores.

Por fim, o Quadro 3 ilustra as propostas referentes ao desenvolvimento de parcerias.

Quadro 3- Implementação do plano estratégico para desenvolvimento de parcerias.

PLANO DE AÇÃO

Desenvolvimento de parcerias

?

estabelecida. Desenvolver parcerias com imobiliárias e construtoras . Imobiliárias e construtora s são clientes em potencial. Sócios. Agendando reuniões formais com os proprietário s. Em sede própria da administrador a ou nas sedes das parceiras. Primeira semana a partir da entrega do estudo.

Fonte: Elaborado pelos autores.

4.5 CONTROLE ESTRATÉGICO

Para controlar o planejamento estratégico proposto, a administradora de condomínios York deve verificar a receita e a lucratividade organizacional; a participação de mercado; e a fidelização dos consumidores, embasados pelas metas estipuladas. A realização de reuniões entre os sócios é uma maneira de avaliar, controlar e adaptar o planejamento e implementação estratégica. Para tanto, elas devem ser periódicas.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o crescente número de consumidores exigentes e com a concorrência acirrada no mundo dos negócios, estar ciente e disposto a mudanças é indispensável para a adequação e posicionamento das atividades das empresas no mercado.

Sendo assim, considerando informações obtidas no ano de 2015, o presente artigo constituiu-se na elaboração de um plano estratégico de marketing o qual proporciona meios para melhor atuação da administradora de condomínios York na cidade situada, na intenção de

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obter-se vantagem competitiva assim como oferecer serviços com maior valor agregado aos seus clientes.

Referente à avaliação situacional de marketing, foi possível verificar, pela Matriz SWOT, o que tange os ambientes interno e externo organizacional. Ainda, foram planejadas estratégias de desempenho através do Composto de Marketing e das Cinco Forças de Porter. Os objetivos foram alcançados através da análise crítica da estrutura e das atividades, bem como, do aprofundado estudo das resoluções a despeito da problemática apresentada.

Justifica-se a importância para o pesquisador pela facilidade de visualização da relação entre a teoria apresentada com as práticas organizacionais; e a possibilidade de ação, na busca pela resolução dos pontos críticos apresentados. Quanto à York, as ações propostas são viáveis e podem trazer bons resultados. No entanto, a análise do mercado é uma atividade contínua e merece a atenção dos sócios, no sentido de orientação à empresa, prevenindo-se de possíveis mudanças e aproveitamento das eventuais oportunidades que surgirem.

Quanto à elaboração de planos futuros, recomenda-se pesquisas amplas de conhecimento e satisfação dos condôminos, assim como de atratividade e ganho de mercado. Propõe-se à York que siga o plano formalizado neste estudo, com a aplicação de campanhas fortes sobre marketing e estratégia.

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