UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Paula Carla de Figueiredo Coelho
O PAPEL DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
ESTRATÉGIA DE VENDAS
RIO DE JANEIRO
2011
2
Paula Carla de Figueiredo Coelho
O PAPEL DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
ESTRATÉGIA DE VENDAS
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de varejo
Orientador: Professor Jorge Vieira da Rocha
3 2011
RIO DE JANEIRO 2011
COELHO, Paula Carla de Figueiredo O Papel do Marketing de Relacionamento como Estratégia de Vendas. 2011. 35fls Monografia (Grau de Especialidade em Gestão de Varejo) Universidade Candido Mendes. Pós Graduação Lato Sensu Instituto A Vez do Mestre.
BANCA EXAMINADORA
ORIENTADOR: Professor Jorge Vieira da Rocha
4 AGRADECIMENTOS
Ao meu caro orientador, Professor Jorge Vieira da Rocha, pelos conselhos sempre úteis e precisos com que, sabiamente, orientou este trabalho.
Aos meus filhos para os quais eu dedico todos os meus esforços, por acreditarem em mim e nos meus sonhos e por me apoiarem incondicionalmente.
Aos meus amigos amados, que também fazem parte da minha família, por sempre estarem presentes, em todos os momentos, me apoiando e incentivando os meus projetos de vida.
Agradeço acima de tudo a DEUS por me permitir alcançar mais esta vitória em minha vida.
Muito obrigada a todos!
Rio de Janeiro, 29 de janeiro de 2011
5 Conhecer o outro e conhecer a si mesmo; em cem batalhas nenhum perigo.
Não conhecer o outro e conhecer a si mesmo; uma vitória para uma perda.
Não conhecer o outro e não conhecer a si mesmo, em cada batalha derrota certa.
Sun Tzu – A Arte da Guerra.
6 RESUMO
Este trabalho visa o estudo do planejamento e implantação do Marketing de Relacionamento como forma de estratégia para solucionar os principais problemas que afetam a força de vendas. A integração dos vendedores com os clientes deve ser orientada por um conceito mais amplo de Marketing de Relacionamento, a força de vendas deve trabalhar em conjunto com toda a empresa para ajudar a desenvolver relacionamentos lucrativos e de longo prazo com seus clientes oferecendo-lhes um valor superior e uma maior satisfação superando suas expectativas e os tornando encantados, conseguindo assim sua fidelidade.
O Marketing de Relacionamento com clientes é a chave da sua manutenção; portanto as empresas devem definir em que nível querem construir os relacionamentos com os diferentes segmentos do mercado e com clientes individuais.
O reconhecimento da importância do Marketing de Relacionamento aumentou rapidamente nos últimos anos. As empresas estão percebendo que, quando operam em mercados maduros e enfrentam uma concorrência mais dura, é muito mais oneroso tirar novos clientes dos concorrentes do que manter os seus.
7 METODOLOGIA
A exposição de um conhecimento exige pesquisa que deve se apoiar em um tipo de metodologia. O método segundo GARCIA (1998), representa um procedimento racional e ordenado (forma de pensar), constituído por instrumentos básicos, que implica utilizar a reflexão e a experimentação, para proceder ao longo do caminho (significado etimológico de método) e alcançar os objetivos pré estabelecidos no planejamento da pesquisa (projeto).
Segundo LAKATUS e MARCONI (1995), “os métodos podem ser subdivididos em Métodos de Abordagem e Métodos de Procedimentos”.
Neste estudo será utilizado o método de Abordagem Dedutivo partindo de teorias e leis mais gerais para a ocorrência de fenômenos particulares, como também, o Método de Procedimentos que segundo LAKATUS e MARCINI (1995) é “[...] um estudo sobre um tema específico ou particular de suficiente valor representativo, investiga determinado assunto não só em profundidade, mas em todos os seus ângulos e aspectos, dependendo dos fins a que se destina”
Os principais autores utilizados na realização deste estudo foram: CHIAVENATO.
KOTLLER, Philip. LAS CASAS, A.L. WELLINGTON, Patrícia. RICHARD F., Gerson.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 09
1. A IMPORTÂNCIA DO MKT RELACIONAL NA RETENÇÃO DE CLIENTES .... 11
1.1. Definição de valor e satisfação segundo Kotler...12
1.2. De que maneira as empresa oferecem valor e satisfação através de uma cadeia de valor e um sistema de oferta de valor...15
2. O MKT RELACIONAL COMO ESTRATÉGIA DE VENDAS ... 16
2.1. Profissionais de Vendas implementam o Marketing de Relacionamento...18
2.2. Níveis de Marketing de Relacionamentos...18
2.3. Parceria com os clientes...19
3. AÇÕES DE MKT RELACIONAL PARA FIDELIZAR CLIENTES... 22
3.1. A qualidade como diferencial no atendimento ao cliente...24
CONCLUSÃO ... 25
REFERÊNCIAS ... 26
ANEXO A: ...27
9 INTRODUÇÃO
Esta pesquisa tem como foco o estudo do Marketing de Relacionamento como estratégia de vendas, enfatizando a criação de fidelidade com o cliente, isto é, redirecionando o foco das vendas a clientes de “hoje” para criação de clientes de “sempre”. Baseando-se na idéia de clientes são sempre importantes e que precisa de atenção contínua, por isso a empresa tem que dispor de recursos para atender suas necessidades e desejos da melhor forma possível e com alto nível de qualidade.
Atualmente no mercado os consumidores detêm uma maior quantidade de informações e se dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor quem já está ditando as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre os produtos e também a forte concorrência entre as empresas.
Neste contexto, define-se Marketing de Relacionamento segundo EVANS, J.R(1997) como o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos, vendedores e compradores, são direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos.
Esses objetivos compreendem: Entender as necessidades dos clientes, tratá-lo como parceiro e assegurar que os vendedores satisfaçam as necessidades dos clientes, permitindo-lhes o exercício de iniciativas além das normas, garantindo assim a excelência na qualidade dos serviços prestados.
A eficácia da prática do Marketing de Relacionamento está condicionada aos seguintes resultados: Clientes satisfeitos em grande escala; aumento da fidelização dos mesmos; percepção da excelência da qualidade no atendimento e aumento da lucratividade.
Assim Marketing de Relacionamento é um processo contínuo, que exige da empresa comunicação freqüente com os clientes, para assegurar a realização dos objetivos comuns, integrando os seu conceitos ao planejamento estratégico da empresa, delegando poderes a todos para o melhor gerenciamento dos recursos visando a satisfação total das necessidades dos clientes.
Sobre o até aqui exposto cabe a questão: “Qual a importância da força de vendas na conquista de novos clientes e na fidelização dos mesmos?
10 Cabe ao vendedor interpretar as atitudes e as expectativas dos clientes para oferecer os produtos adequados as suas necessidades e desejos, além disso, o vendedor precisa estar atento as distorções de percepção dos clientes quanto aos produtos, serviços de pós-venda, condições de fornecimento e satisfação de outros clientes relacionados á sua empresa.
Cabe a empresa definir uma missão para força de vendas que contribua para realizar os planos estratégicos ou desenvolver uma unidade de negócios, missão esta que deve ter como base a análise e o entendimento dos ambientes internos e externos da empresa. A análise do ambiente interno envolve a revisão do negócio, da missão, das políticas, dos objetivos, das competências e dos recursos disponíveis da empresa; já a análise do ambiente externo implica em identificar e avaliar as forças externas positivas e negativas que atuam sobre a mesma.
São, portanto objetivos desta pesquisa:
Analisar o papel do Marketing de Relacionamento como estratégia de vendas.
Apresentar ações de Marketing de Relacionamento mais adequadas para conquistar e fidelizar clientes.
11 1. A IMPORTÃNCIA DO MARKETING RELACIONAL NA RETENÇÃO DE
CLIENTES
O Marketing pode ser conceituado de diversas formas, no entanto Kotler (1998) define da seguinte maneira “ MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Pode-se concluir que o Marketing atua na identificação das reais necessidades dos clientes e consumidores, considerando, então que atualmente tanto os consumidores como também os clientes em geral estão cada vez mais exigentes e a crescente existência da concorrência gera uma alta competitividade; as empresas em geral, estão cada vez mais investindo em estratégia de marketing para que assim possam competir no mercado atual.
As empresas existem com intuito de obter resultados satisfatórios, ou sejam, visam atingir seus objetivos. Chiavenato (1983) afirma o seguinte: “ toda organização existe não para si mesma, mas para alcançar objetivos e produzir resultados. É em função dos objetivos e resultados que a organização deve ser dimensionada, estruturada e orientada[...]”. Então conclui-se que para a mesma atingir seus objetivos e obter resultados satisfatórios é imprescindível que satisfaça a necessidade de seus clientes seja oferecendo ótimos produtos como também proporcionando uma prestação de serviço de qualidade.
Qualidade em serviços está ligada a satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade, e isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. Las Casas (2006).
A abordagem do assunto “ Marketing de Relacionamento” cujo objetivo representa a consolidação das relações de negócio entre vendedores e cliente para uma convivência de longo prazo tem de ser ratificada pelos autores que tratam do tema. Essa seção do presente
12 estudo mostra algumas das idéias de autores consagrados que formam a base para o assunto aqui tratado.
1.1 Definição de valor e satisfação para o cliente segundo Kotler.
O principal objetivo de uma empresa é “Criar Clientes”. Contudo, isso pode ser uma tarefa bastante difícil. Os atuais clientes se deparam com uma ampla oferta de produtos e marcas, preços e fornecedores a sua escolha. Para a empresa o desafio é saber como os clientes fazem suas escolhas?
A resposta é que eles escolhem a oferta de Marketing que lhes oferecem o maior “valor”. Clientes são maximizadores de valor, dentro dos limites da sua capacidade de pesquisar, do seu nível de conhecimento, mobilidade e renda. Eles criam expectativas de valor e agem em função delas comparando o valor real que recebem ao consumir um produto ao valor esperado, afetando assim o seu nível de satisfação e seu comportamento de recompra.
Segundo Kotler (2000) o valor entregue ao consumidor é a relação entre o valor total esperado e o custo total do consumidor; o valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço e o custo total para o consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do produto com relação as suas expectativas e o cliente possui vários níveis de expectativa como vemos no exemplo a seguir:
13 Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas expectativas, o cliente ficará insatisfeito; se o desempenho preencher suas expectativas ele ficará satisfeito e se o desempenho exceder suas expectativas, o cliente ficará “encantado”.
14 As empresas devem ser cautelosas ao oferecerem seus produtos no mercado com o nível de ofertas muito alto, pois os clientes criam suas expectativas com base em experiências de compras anteriores, na opinião de amigos e parceiros e também nas promessas de ofertas que as empresas oferecem.
O fato é que se a oferta for muito baixa, poderá satisfazer alguns clientes, mas não atrair muitos deles, em contra partida se a oferta for muito alta os clientes poderão ficar decepcionados depois que efetivamente utilizarem o produto.
15 1.2 De que maneira as empresas oferecem valor e satisfação através de uma cadeia de valor e um sistema de oferta de valor.
Porter (1990) propôs que a cadeia de valor é o melhor instrumento para identificar os meios de criar mais valor para o cliente. Toda empresa representa um conjunto de atividades desempenhadas com a finalidade de levar o seu produto ao consumidor final da melhor maneira possível e fazer com que ele supere suas expectativas, para tanto, se faz necessário planejar, produzir, vender, entregar e dar suporte aos seus produtos, formando uma cadeia de valor.
A cadeia de valor se divide em nove atividades de estratégias, sendo cinco atividades primárias e quatro atividades de apoio.
As atividades primárias consistem na entrega do produto (Logística Interna), transformação no produto final (Produção), sua entrega (Logística Externa), seu Marketing e os serviços decorrentes.
As atividades de apoio são: Aquisição, Desenvolvimento Tecnológico, Administração de recursos Humanos e Infra-Estrutura da Empresa.
Segundo Kotler (2000) a tarefa da empresa é examinar seus custos e dempenho em acda atividade que gera valor e procurar maneiras de melhorá-las, para tanto deverá utilizar o recurso de Benchmarketing, ou seja, pesquisar o seu concorrente para saber o que ele está fazendo para encantar o seu cliente e procurar fazer melhor, sendo assim, atualmente a maioria das empresas está se afastando do Marketing de transação, cuja ênfase é fazer vendas, para praticar o Marketing de Relacionamento, que enfatiza a construção e manutenção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes oferecendo-lhes maior valor e satisfação, com o objetivo de encantá-los.
O reconhecimento da importância do Marketing de Relacionamento aumentou rapidamente nos últimos anos. As empresas estão percebendo que, quando operam em mercados maduros e enfrentam uma concorrência mas dura é muito mais oneroso tirar novos clientes dos concorrentes do que manter os seus e que para conquistar e manter contas não
16 basta fabricar bons produtos e orientar os vendedores para fechar muitas vendas, é preciso um esforço cuidadoso e coordenado da empresa inteira para criar relacionamentos com clientes importantes visando sempre sua satisfação e um maior valor.
Hoje os clientes são grandes em geral globais. Esses clientes preferem fornecedores que possam vender e entregar um conjunto coordenado de produtos e serviços pra várias localidades; que possam resolver com presteza problemas que venham a surgir nas diversas partes do país ou do mundo; e que possam trabalhar numa relação estreita com as equipes do cliente para melhorar os produtos e processos, para estes clientes, a “venda” é apenas o início de um relacionamento.
O Marketing de Relacionamento parte da premissa de que as contas importantes precisam de uma atenção concentrada e contínua e para tanto necessitam de vendedores altamente motivados e que saibam fechar vendas, mas que acima de tudo se dispõem a solucionar os problemas dos clientes e construir relacionamentos de longo prazo.
2. O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE VENDAS.
Segundo Bogmann (2002) “O Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, á rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor”. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção.
As organizações têm se concentrado nos clientes atuais e novos. A ênfase está em redirecionar o foco das vendas a clientes de hoje para criação de clientes de amanhã. Portanto as empresas começam finalmente a pensar mais a longo prazo do que a curto prazo, com isso vêm adotando o Marketing de relacionamento para a criação de fidelidade com o cliente, pois esta estratégia baseia-se na idéia de que clientes importantes precisam de atenção contínua, para atingir esse objetivo, as empresas utilizam também combinações de produto, preço promoção e serviço.
Analisando a importância de estratégias de marketing nas empresas, Silva (2002) faz a seguinte afirmação “ A falha em detectar mudanças nas preferências dos consumidores pode ser bastante custosa para os resultados organizacionais”. Daí a relevância de investir em na
17 criação de estratégias de marketing eficientes e eficazes que possam proporcionar resultados positivos para a organização.
As empresas que adotam o Marketing de relacionamento como estratégia de vendas não está buscando uma simples venda ou transação, elas se concentram num grande cliente para o qual gostaria de vender agora e no futuro, demonstrando ao cliente que ela dispõe dos recursos para atender as necessidades dela da melhor forma possível, especialmente se puder ser criado um relacionamento comprometido.
A força de vendas é um fator importante no programa de Marketing de Relacionamento de uma organização, para tanto, existem diretrizes que definem seu papel:
Qual o grau de esforço de vendas para conquistar e manter clientes?
O Marketing de Relacionamento é a melhor ferramenta de Marketing para força de vendas?
A força de vendas é capaz de ajudar a empresa a se tornar mais forte perante a concorrência?
Para obter as respostas a essas perguntas requer a realização da análise da concorrência, dos mercados-alvo e dos produtos oferecidos pela empresa, o que ajudará a determinar
Os objetivos da força de vendas;
O nível de recursos destinados a atividades da força de vendas; A importância da venda pessoal na construção de relacionamentos.
A venda pessoal é um elemento essencial do composto de marketing de qualquer organização, e no competitivo mercado atual a empresa precisa fazer deste elemento um dos principais métodos de vender o produto. As principais funções da venda pessoal são gerar recita e prestar serviço que ajudem a tornar os clientes satisfeitos com a compra. Um bom esforço de venda pessoal sedimenta relacionamentos e é o segredo do sucesso no competitivo mundo de hoje.
18 Por estarem envolvidos em discussões pessoa a pessoa, os profissionais de vendas podem personalizar suas apresentações de vendas segundo as necessidades individuais de pessoas e empresas específicas. O profissional de vendas consegue ver a reação do cliente à abordagem de vendas e imediatamente fazer os ajustes necessários.
2.1 Profissionais de vendas implementam o Marketing de Relacionamento.
Se uma organização quer que o cliente volte – que fique satisfeito – ela precisa prestar um serviço de excelente qualidade. Segundo Las Casas (2006) “ Um cliente satisfeito com prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer esta satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa,”
A qualidade de serviço é uma avaliação subjetiva, á qual os clientes chegam pela comparação do nível de serviço que eles julgam que a empresa deva prestar com o nível de serviço que julgam estar recebendo.
O Marketing liga a empresa ao cliente. Os profissionais de vendas estão em contato direto com os clientes e aqueles que estão bem informados, que sabem ouvir e trazer soluções e que apóiam seus clientes depois do fechamento da venda estão prestando um bom serviço.
2.2 Níveis de Marketing de relacionamento
O Marketing de Relacionamento concentra-se na transação – em fazer a venda - e no acompanhamento constante da mesma.
Para definir que tipos de relacionamento a organização deve ter com seus clientes e se vale a pena o custo para manter o relacionamento devemos definir três níveis gerais de relacionamento com clientes:
Venda de transação única – os clientes compram e não voltam a ser contatados.
Venda de relacionamento – a empresa entra em contato com os clientes após a compra para verificar se eles estão satisfeitos e se têm necessidades futuras.
19 Parceria – a empresa trabalha continuamente no sentido de melhorar as operações, as vendas e o lucro de seus clientes.
2.3 Parceria com os clientes
A parceria é um fenômeno da década de 1990. A crescente preocupação das empresas com a concorrência, revitalizou sua necessidade de trabalhar em estreito contato com clientes importantes. O conhecido princípio 80/20 afirma que 80% das vendas costumam provir 20% dos clientes da empresa. Agora as empresas se dão conta da necessidade de identificar os clientes mais importantes e de designá-los para seus programas de parceria, direcionando seu melhor pessoal de vendas para vender e prestar serviços a esses clientes.
Os grandes vendedores solucionam os problemas dos clientes e relacionam-se com eles, o que talvez seja o ponto mais importante no ambiente de marketing de relacionamento de hoje. Eles têm uma compreensão ímpar das necessidades dos clientes, sendo assim, os executivos de vendas descrevem desta forma o alto desempenho dos vendedores: Simpático; Paciente; Atencioso; Solícito e Bom ouvinte. Os grandes vendedores conseguem se colocar na posição do comprador e ver o mundo com os olhos dos clientes. Hoje os clientes procuram parceiros de negócios.
O desdobramento máximo do marketing de relacionamento é a formação de parceria entre a em presa vendedora e o comprador. A empresa vendedora trabalha continuamente para ajudar o cliente. Se o cliente prospera, o mesmo acontece com a empresa vendedora. Não se faz uma venda para o cliente, para esquecê-lo logo em seguida. Tampouco se deve permitir que o cliente compre e, apenas bem mais tarde, volte a ser contatado para saber se está satisfeito. A empresa vendedora continua a trabalhar com o comprador e sua empresa após a venda, a fim de garantir a satisfação do cliente com a qualidade e o valor do produto.
A parceria estimula comprador e vendedor a compartilhar informações, tais como pesquisa de marketing e dados de custo de produção. O objetivo de ambos é compartilhar riscos e lucros. Quando duas empresas formam parceria, cada uma delas aceita a redefinição de seus objetivos e aceita o compromisso implícito de estimular o crescimento da outra.
20 A parceria dá todo um novo significado ao foco no cliente. As empresas que colocam a parceria em prática acreditam que reduzem ou eliminam os conflitos de interesse entre elas e seus clientes. Aquelas que trabalham em parceria rapidamente descobrem que sua sensibilidade e responsabilidade melhoram de forma significativa. Elas começam a antecipar tendências nas empresas e setores industriais de seus clientes e com isso passam a conhecer as necessidades de seus clientes quase antes deles próprios.
No passado a apresentação de vendas típica concentrava-se num produto específico e era rigorosamente controlada pelo profissional de vendas. Atualmente, as melhores visitas de vendas são diálogos muito interativos entre o profissional de vendas e o cliente, visando a um objetivo comum, hoje a visita de vendas é um intercâmbio equilibrado de informações, baseado na confiança e voltado para a obtenção de um acordo proveitoso para ambas as partes.
Os profissionais de vendas passaram da venda de produtos para venda de produtos e serviços e, depois, para a venda de produtos e serviços com valor agregado. As necessidades dos clientes tornaram-se mais complexas, o que levou os mesmos a querer negociar com organizações de vendas que possam ajudá-los a satisfazer aquelas necessidades, desta forma vemos agora uma mudança da venda tradicional para a venda consultiva através do marketing de relacionamento.
Venda Consultiva á capacidade do profissional de vendas em desenvolver relacionamentos com os clientes ao longo do tempo, ou seja, é o processo de ajudar o cliente a atingir objetivos de curto prazo e longo prazo mediante o uso do bem e/ou serviço da empresa vendedora.
No papel de aliado a longo prazo, o profissional de vendas atua como elemento de ajuda no atendimento as necessidades do cliente. O objetivo do profissional de vendas é criar uma situação em que todos saiam ganhando. Conforme crescem as vendas e os lucros do cliente, crescem também os do profissional de vendas, deste modo o profissional de vendas apresenta seus bens e serviços honestamente e se recusa a fazer negócios quen não sejam interessantes para o cliente a longo prazo.
21 A capacidade de um profissional de vendas de desempenhar o papel de aliado de longo prazo é um fator fundamental para se determinar se a interação de vendas é apenas uma transação ou o começo de um relacionamento. Trata-se de uma mudança importantíssima em relação aos tempos em que muitos vendedores consideravam seu trabalho terminado com o fechamento da venda.
Os profissionais de vendas que desempenham o papel de aliado a longo prazo trabalham no sentido de acabar com a diferença entre os níveis de interesse pós – venda da parte compradora e vendedora, ao assegurarem que o cliente esteja recebendo o nível de suporte e serviço que corresponda às expectativas, agora e durante todo o processo de relacionamento com o cliente.
A venda consultiva exige que o profissional de vendas assuma os papéis de líder de equipe, consultor comercial e aliado de longo prazo. Ao desempenhar esses três papéis, o profissional de vendas pode diminuir o descompasso de relacionamento de modo a deixar o cliente satisfeito com os negócios que faz com o vendedor.
22 3. AÇÕES DE MARKETING RELACIONAL PARA FIDELIZAR OS CLIENTES
As organizações atualmente têm como desafio transformar consumidores potenciais em consumidores leais e estes em parceiros, ou seja, situação em que clientes e empresa trabalham ativamente em conjunto.
Ao mesmo tempo, deve se reconhecer que alguns consumidores, inevitavelmente, abandonam a empresa por diferentes razões. O desafio das organizações é reativar os consumidores insatisfeitos através de estratégias de recuperação, uma delas é o Marketing Relacional, pois no mercado atual é mais fácil recuperar do que atrair novos clientes.
A competição é cada vez maior, e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais, atualmente custa de cinco a sete vezes mais atrair um novo cliente á manter um cliente antigo, é dez vezes mais caro reconquistar um cliente perdido.
O custo da perda de um cliente então se torna muito mais alto, para cada cliente que reclama vinte e seis outros permanecem em silêncio; noventa e um por cento dos clientes não voltarão a comprar de você; um cliente satisfeito, em média, informa positivamente de três a quatro pessoas, por outro lado um cliente insatisfeito informa de sete a dez pessoas, podemos concluir que setenta por cento dos clientes que trocam de empresa o fazem porque não recebem a devida atenção.
O Marketing de Relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo entre clientes, fornecedores e distribuidores a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo, relacionamentos estes baseados no desempenho em vez de privilegiar negócios baseados no preço, procurando melhorar continuamente o serviço criando uma nova consciência no propósito a que se destina a organização, liderando para promover mudanças construindo assim qualidade do produto.
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. Pois clientes fiéis geram mais lucro,
23 tendem a gastar mais á medida que a relação se desenvolve, custa menos para atender, passando a agir como vendedores não pagos recomendando os produtos e serviços e atraindo novos clientes para a empresa através da confiança que eles adquirem.
Assim embora garnde parte do marketing atual se concentre em elaborar mixes de marketing que gerem vendas e novos clientes, a melhor linha de defesa da organização é a manutenção de seus clientes. E a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor que resultam em forte lealdade.
Segundo (Porter – 1998) “ Marketing de Relacionamento sigmifica criar,manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contém valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo aos clientes, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para isso é preciso que todos os departamentos da organização trabalhem em bloco com o de marketing para servir o cliente. Isso exige que se construa bons relacionamentos em vários níveis: econômico, social,técnico e jurídico, que resultam em alta lealdade do cliente.
Segundo Kotler (1998) “administração da qualidade total é uma abordagem ampla para melhoria continua da qualidade de todos seus processos, produtos e serviços”.
As empresas atuais vêem a tarefa de melhorar a qualidade dos produtos e serviços como sua principal prioridade na busca para manter fiéis seus clientes. Os clientes atuais não aceitam mais desempenho de qualidade média, assim sendo as empresas que desejam se manter competitiva no mercado atual, não se limitando apenas a serem rentáveis, deverão adotar a administração da qualidade total.
“Qualidade é a totalidade de aspectos e características de um produto e serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e implícitas” Miller (1992).
A qualidade do produto ou serviço ´r ligado diretamente a satisfação do consumidor e a rentabilidade da empresa. Elevando-se o nível de qualidade, eleva-se também a satisfação do consumidor e a rentabilidade é garantida pelo aumento dos preços e redução dos custos.
24 Segundo Las Casas (2006) “Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. É isso que acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.”
A qualidade total é a chave para criar valor e satisfação para os clientes, atendendo suas necessidades com eficiência, superando suas expectativas, criando assim um relacionamento de longo prazo através da fidelização dos mesmos.
3.1 A qualidade como diferencial no atendimento ao cliente
Prestar um atendimento de qualidade a um cliente seja ele quem for, é uma arta que precisa ser cultivada, É um exercício que requer maturidade e, sobretudo empenho.
Atitudes que revelam acolhimento, simpatia, receptividade por parte do prestador são sempre bem vindas. Ás vezes, um sorriso franco e um simples bom dia são suficientes para cativar o cliente. O principal produto que um prestador de serviço pode oferecer é a qualidade de seu atendimento.
A qualidade do serviço é essencial ao bom resultado da organização, seja pública ou privada. As pessoas não estão mais dispostas a aceitar serviço de qualidade inferior.
Todas as pessoas que trabalham na prestação de serviços precisam sempre buscar qualidade, mesmo quando tudo parece perfeito. Quando nos referimos um serviço de qualidade estamos nos referindo a plena satisfação do cliente, criando um serviço que atenda ou exceda as expectativas.
Atender as expectativas dos clientes não é difícil, porém, como qualquer outra tarefa que nos propusemos a fazer bem feita, é necessário empenho e comprometimento.
25 CONCLUSÃO
Mais que a relação de retenção, manutenção e fidelização de clientes e este estudo apontou fatos importantes e decisivos:
As técnicas de vendas podem e devem ser aperfeiçoadas e recicladas. É preciso estar bem informado sobre os clientes.
É fundamental conquistar a confiança da outra parte.
Primeiro devemos descobrir as necessidades dos clientes, depois mostrar os benefícios.
O vendedor é uma importante fonte de mercado e concorrência para o cliente.
Os diferentes níveis de marketing de relacionamento possibilitam aos profissionais de vendas criar a fidelidade do cliente. Dessa forma, eles podem conservar os clientes de hoje e ao mesmo tempo gerar novos clientes para o amanhã.
26 REFERÊNCIAS
CHIAVENATO, I. Introdução à Teoria da Administração. 3. Ed. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1983
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1998
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7. Ed. São Paulo: LCT, 1999
LAS CASAS, A.L. Marketing de Serviços. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 2000
WELLINGTON, Patrícia. Estratégias Kaisen para atendimento ao cliente. Educator, São Paulo: 1998
RICHARD F., Gerson. A Excelência no Atendimento a Clientes. Mantendo seus clientes para toda vida. Qualitymark.
27 ANEXO A
CLIENTE: QUALIDADES PARA CONQUISTÁ-LO
Eraldo Montenegro . http://www.infonet.com.br/caad/artclientecomoconquistalo20122001.htm A intensa produção de textos discutindo as relações
dos clientes com o mercado e a grande proposição de modelos para ação comprovam de forma irrefutável a importância deste ator no cenário dos negócios. Neste artigo, a partir da descrição de situações concretamente observadas, destacaremos o que pensam os autores contemporâneos buscando eliminar as ameaças e explorar as oportunidades.
Um experimentado vendedor, durante muitos anos ligado ao comércio varejista, contou-me que certa vez, nas proximidades do Natal, quando disputava com outro vendedor os potenciais bons compradores, ocorreu o fato que se segue. Entrou na loja um senhor modestamente vestido, dirigindo-se para as louças brancas, mais baratas. A possibilidade de uma baixa comissão provocou um desinteresse nos vendedores para iniciar uma abordagem. Logo a seguir, uma senhora elegantemente vestida se aproximou das louças mais caras, provocando rápida movimentação dos vendedores – o segundo conseguiu superar o primeiro, que, desanimado, retornou à porta da loja. Com o passar do tempo e dada a ausência de novos clientes, o primeiro vendedor resolveu atender o modesto senhor.
Resultado das situações apresentadas: a elegante senhora, após demorada escolha, exigiu que elegante embalagem para presentes envolvesse uma única xícara. Por outro lado, o senhor representava a direção de um asilo que, após bem-sucedida campanha de donativos, resolveu reformar sua louçaria, provocando volumosa compra.
Em SOS – Salve-se o Cliente, Ângela Moura, dentre muitas situações propostas, se dedica a avaliar aquela comprometida com as aparências. Ângela evidencia, pela cuidadosa análise do tipo físico, das semelhanças com pessoas de nossas relações, da apresentação e da impressão causada no primeiro momento, os principais riscos que uma avaliação precipitada da aparência do cliente pode causar na sua seleção. Qual de nós, em algum momento, não realizou compras em uma feira livre? Lembram-se da atenção especial que a maioria dos barraqueiros dispensa aos clientes mais antigos? Sabem as suas preferências, conhecem seu comportamento com relação aos preços e em muitos casos são hábeis em lembrar pessoas e
problemas. Uma atitude intuitiva, que passa de pai para filho, garantindo bons resultados.
Em O Cliente em Primeiro Lugar, Denis Walker dedica um capítulo especial ao conhecimento que se deve ter dos clientes.
Segundo Walker, a mudança constante das
28
produção de pesquisa apropriada. Conhecer as reclamações e os elogios, identificar dados de desempenho, saber a opinião dos funcionários a respeito dos clientes e verificar a presença de familiares do quadro de pessoal no universo de clientes são aspectos que ajudam a ajustar a proposta do negócio. Mais do que coletar
dados, saber interpretálos e agir pode colaborar de forma decisiva na conquista daqueles que nos garantem o retorno dos investimentos. Um tradicional fabricante de pasta de dente preocupa-se com o crescimento acelerado do seu concorrente. A partir desta constatação, realizaram-se muitas reuniões dos elementos
da área de vendas, comprometidos com a
neutralização de tamanha ameaça. Diversas propostas foram postas em prática, sem apresentar resultados convincentes.
Sempre que começava uma reunião, convocava-se a presença de um empregado encarregado dos serviços de água, café e limpeza, que, por força do
compromisso, acompanhava os trabalhos, testemunhando os debates. A evolução dos fatos conduziu a um encontro melancólico, quando, ao final, os presentes deram-se por vencidos. Nesse instante, o empregado de serviços gerais pediu tempo para expor uma idéia. Apesar de não merecer o crédito da
competência no assunto, a situação assumir tal dramaticidade que lhe concederam a fala. O
empregado mostrou, humildemente, que acompanhava com atenção todas as reuniões e que entendia como preocupação dominante a de se provocar um maior consumo de pasta de dente. Para tanto, propôs que se aumentasse o diâmetro de saída do tubo.
Surpreendidos com o modelo e sem outra alternativa, decidiram colocar em prática a proposta. Os resultados financeiros comprovaram a eficácia da iniciativa. Em Incrível Atendimento ao Cliente, David Freemantle, quando discutindo a geração de idéias, preocupa-se estrategicamente em conhecer o pensamento de pessoas que não de incluem no grupo decisor.
David admite que, apesar da importância de se ampliar o universo de observação, não se deve atribuir a todas as idéias o mesmo peso. Para tanto produziu uma classificação na qual as idéias assumem as categorias de possíveis, duvidosas e impossíveis. Entretanto o que reforça a importância do trabalho de David é o desenvolvimento de um modelo de geração de idéias contemplando o universo mais abrangente quanto possível de opiniões.
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retornar para uma nova compra, busca ser atendido por um certo vendedor, revelando de forma clara sua preferência. Tal atitude deve ser considerada como tendo o vencedor escolhido adquirido habilidades no trato com o público, diferindo-o dos demais. Por outro outro lado, o crescimento dos resultados de produção entre vendedores deve ser cuidadosamente observado para que não se cometam erros nas oportunidades de crescimento funcional.
Em Por Que os Gerentes Falham, John J. McCarty, entre as diversas abordagens comprometidas com a ação gerencial, analisa os riscos de não se notar a mudança nas pessoas.
Uma empresa tinha um vendedor cujo volume de vendas dobrava a cada ano, superando todos os demais. Quando se comentava o ótimo desempenho do vendedor, seu gerente ratificava, lembrando porém que, para um mecânico, ele se saía muito bem. Cumpre esclarecer que a empresa em pauta, após exaustivo trabalho de reclassificação interna dos empregados, descobriu ótima aptidão de um seu mecânico há nove anos. Após o adequado treinamento, o mesmo foi conduzido à nova área de trabalho. Entretanto o comentário e outras atitudes do gerente mostram que ele continuava pensando no vendedor como o antigo mecânico. Essa falha gerencial pode ter resultados desastrosos quando da promoção dos empregados. Um setor de tecnologia de ponta em grande expansão apresentava como postura dominante do seu pessoal de vendas, ao abordar futuros usuários, um complexo discurso tecnológico comprometido com os
equipamentos, em detrimento de uma clara exposição dos serviços a serem prestados e seus benefícios para os negócios dos clientes. Despreocupados com as necessidades dos clientes, optavam por defender a imagem de pessoas bem formadas, gerando dúvidas e insatisfação. Apesar de competente, o setor tinha dificuldades de gerar demanda para os serviços oferecidos.
Em Sinais Vitais, Steven M. Hronec, avaliando os benefícios das medidas de desempenho, destaca como a primeira e mais significativa aquela que aprecia a satisfação do cliente. Enfatiza o peso dessa
preocupação colocando-a como missão da empresa no contexto do seu planejamento estratégico. Steven destaca resultados de pesquisa desenvolvida por Schlessinger e Haskett, em 1991, quando é detectada a impossibilidade de taxa aceitável de retomo e
investimento se não houver satisfação dos clientes. A mesma pesquisa alerta para o fato de que uma
pequena amostra de clientes satisfeitos não representa garantia para o empreendimento, quando pensando em prazo mais longo. Aqui chamamos atenção para um cliente interno, o próprio empregado, cuja satisfação, correlatada com o externo, conduz os resultados na direção do lucro.
Um modelo econômico com as características do nosso, cujas mudanças sistemáticas trazem novos
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elencos de indicadores, provoca no cliente uma perturbação para compreender e avaliar os preços finais. Não são raras as operações que deixam de se concretizar por falta de respostas mais convincentes por parte do vendedor.
Em O Poder e a Força de Quem Realmente Batalha Vendas, Jim Holder destaca como um comportamento importante a competência diante do cliente. Guardar a esperança de ter clientes pouco exigentes e com baixo nível de cobrança pode constituir fator de alto risco. Aspectos tais como as características gerais do produto, preço, condições de pagamento, prazo de entrega, assistência técnica e outros podem compor o elenco de perguntas feitas pelos clientes. Holder enfatiza a importância das atividades de treinamento dos vendedores que produzem a capacitação necessária.
Da leitura mais aprofundada dos autores citados neste artigo observa-se claramente um esforço informacional dirigido à conquista definitiva do cliente. Assim, quando do planejamento das vendas, devem ser definidos com precisão os estímulos positivos a serem praticados pelos vendedores.
Se o cliente sentir-se bem informado no que precisava para sua orientação e percebendo a atenção que merece, tranqüiliza-se e decide. Preservar essa relação deve representar um compromisso permanente, para o qual não pode haver desatenção.
Entretanto, se não pensarmos uma constante
ampliação dos elementos de sustentação das vendas, correremos o risco de igualdade com os concorrentes por falta de diferencial.
O emprego das modernas tecnologias de automação e de comunicação, associadas a um trabalho
organizacional de alto nível, pode produzir soluções importantes na conquista do cliente.
Um artigo muito recente de revista especializada em venda de carros usados comprova que as informações sobre os modelos, presentes na tela do computador, apesar de serem as mesmas apresentadas pelos vendedores aos clientes, recebem maior credibilidade, ratificando a ilusão do poder da máquina em eliminar posturas éticas pouco recomendáveis.
O desafio está posto. Tempo de conquistar novos clientes.
31 ANEXO B
Relacionamento com clientes: momento de calmaria pode significar perigo
Fonte: Info Money. [http://www.infomoney.com.br] Como você define um bom
relacionamento com seus clientes? Caso logo lhe venha à mente que
tudo está bem quando eles não reclamam, pode estar no caminho errado!
Você, empresário ou vendedor, deve ter sempre consciência da importância da manutenção de clientes nas relações comerciais de sua empresa ou local de trabalho. O silêncio, neste caso, não deve ser visto como positivo.
Com a palavra, o cliente
A manutenção de clientes significa, na prática, estabelecer uma relação bastante próxima. Não que você deva insistir em vários telefonemas ou visitas sem
finalidade. Deve encontrar formas de se manter presente, atento às necessidades e solicitações e, principalmente, precisa aprender a se antecipar, propondo melhorias e novos produtos.
Um cliente muito calado pode representar problemas. Nem sempre estar quieto
significa estar satisfeito. Portanto, atenção! Mais do que buscar novos negócios, você deve cultivar os atuais. O mecanismo é simples: mostre o quanto ele é
importante. Viabilize formas de mantê-lo valorizado como merece.
