Seminário Gvcev
Moda para Mulheres
Jovens e o Mercado de
Baixa Renda
Tania Limeira
OBJETIVO
Apresentar os resultados de uma
pesquisa recentemente concluída
sobre o consumo simbólico do
vestuário de moda entre as jovens
de baixa renda e os
desdobramentos para decisões
mercadológicas no varejo de
Consumo Simbólico
Na sociedade contemporânea,
consumimos produtos e
serviços não só pelo que
esses fazem (
valor utilitário
),
mas principalmente pelo que
significam (
valor simbólico
)
Consumo
Consumo
Simb
Significados
do Consumo
Construção da identidade
social:
quem eu sou? Como
desejo ser percebido pelos
outros? O que devo revelar
de mim para os outros?
Significados
do Consumo
Identificação:
com que grupo me
identifico,compartilho valores e
estilos de vida?
Pertencimento e reconhecimento:
de que grupo faço parte? como ser
reconhecido e valorizado?
Significados
do Consumo
Diferenciação:
com que grupo
não me identifico? Sou
diferente de quem?
Expressão de sentimentos e
emoções:
de quem gosto? de
quem admiro? estou alegre ou
triste?
Significados
do Consumo
Criação de vínculos:
de quem
quero ser amigo?
Seduzir :
quero o amor de
quem?
Autogratificação:
quero ter
prazer, novas emoções e
Imagem
das Marcas
Nós escolhemos as marcas com
as quais nos identificamos:
compartilhamos os mesmos
valores, conceitos, estilos de
vida... (imagem da marca)
As marcas são símbolos que
representam idéias e valores
.
Metodologia
▪
Entrevistas em profundidade e
simulação de compra em loja.
▪
Amostra de 30 jovens de 18 a 24
anos, com renda familiar mensal
entre 3 e 7 sal.min., casadas e
solteiras, residentes em 3 polos
comerciais: Capão Redondo, São
Miguel Paulista e Vila Nova
Comportamento
de Compra
“Passei numa loja, vi uma blusinha
interessante, entrei e comprei a blusinha e um shortinho. Foi mais porque gostei, vaidade.” (Vila Nova Cachoeirinha)
“Sou muito exigente quanto a roupa. Vou todo mês, visito várias lojas, pesquiso
bastante pra comprar uma blusinha que eu quero, do meu gosto.” (Capão
Significados: Identidade
e Diferenciação
“Não gosto de ficar me vestindo igual aos outros. Fica chato. Vou numa festa e tem
uma menina vestindo a mesma blusinha que a minha. Acho sem graça isso, não gosto... Tem uma mulher que mora lá onde eu moro. Eu comprei um tamanco e ela comprou igual. Eu vejo, se ela está de tamanco, eu não
coloco. Coloco outra coisa no pé. Eu evito de usar no mesmo dia que ela está usando.”
Significados: Identidade
de Gênero
“Eu sou apaixonada por sandálias de
salto, calças, essas coisas me fascinam. Sem isso, eu não me sinto uma mulher
completa.... As mulheres dão preferência ao salto, elas ficam bem mais bonitas e elegantes, mas pras jovens é calça da boca apertada, camisetinha, tênis de
marca no pé, tá ótimo pra elas.” (Capão Redondo)
Significados: Relações de
Gênero (ciúme)
“Se sair na rua com uma sainha ou
shortinho, homem é homem, vai
mexer. Pra evitar esse tipo de
situação, eu mesmo resolvi não
usar mais. Não porque ele falou
que não queria. É iniciativa
Significados: Sedução
“No final de semana , vou a balada.
Gosto de ir de minisaia, shortinho,
sandália plataforma. Adoro minisaia
de jeans. Os rapazes também
gostam. Chama a atenção. Qual é a
mulher que não gosta?” (Capão
Significados: Valores
Religiosos
“Vou à igreja no domingo. Vou de
calça jeans e babylook. Para a
igreja tem que ir comportada. Saia
curta não dá, só saia grande, que eu
não uso. Nunca vejo as meninas de
saia curta.” (Vila Nova
Significados das Marcas
Muitas preferem marca
“A marca diz aonde você
comprou e daonde você
veio”. (Vila Nova
Cachoeirinha)
Outras escolhem pelo estilo da
roupa
Significados das Marcas
“Gosto de blusinha com marca. Chama mais atenção ou de repente te dá o
nome daonde você se veste. Quando você vai comprar, às vezes elas
perguntam aonde você quer a marca, na frente, atrás, do lado ou só um detalhe. Tem pessoas que preferem só detalhe, mas mesmo assim aquele detalhe diz
Significados das Marcas
“Eu e minhas amigas não ligamos
muito pra marca. É mais o detalhe da blusinha que chama atenção. Às vezes você gostou de uma. Quando vai olhar uma outra, ela tem dois pontinhos de strass. Nossa, você quer aquela de
qualquer jeito por causa daqueles dois pontinhos. É o detalhe que faz você
Marcas de Redes de Lojas
C&A Besni Conexão Renner Hering Marisa Eskala PernambucanasMarcas Preferidas
Jaquetas de moleton: marcas de surfe nacionais ou internacionais (Nicoboco, Onbongo, Billabong, Rip Curl, Reef,
Volcom, Cyclone) e marcas esportivas (Adidas, Puma).
Blusinhas e baby-looks: marcas de surfe ou das lojas locais de surfe
Marcas Preferidas
Calças, bermudas e saias jeans: a
marca que se destaca é
Sawary
.
Outras marcas mencionadas:
K2B,
R119, Recruta, Biotipo, Mix, Zuken
e Colcci
.
Várias jovens não conseguem se
lembrar o nome da marca dos
Marcas Preferidas: Jeans
“Calça comprei da Sawary, aquela que levanta o bumbum. Não achei que
levanta o bumbum não. Mas ficou
bonitinho. A gente tem que ficar bonita pra gente e não pros outros. Pra gente mesmo.” (São Miguel Paulista)
“Tenho 6 jeans e acho que tenho 2 da Sawary. Um jeans bom pago 60 e 70 reais. Da Sawary pagaria até 70, eu gosto.” (Vila Nova Cachoeirinha)
Marcas Preferidas:
Calçados
Lui Lui e Goofy foram as sandálias de salto plataforma mais citadas.
Sandálias e sapatos sociais: Dakota, Ramarim, Dijean, Piccadilly, Azáleia, Mississipi, Via Marte, San Marino e Via Uno.
Botas: Lui Lui e Kolosh.
Tênis: Olympikus, Nike, Adidas, Fila, Allstar, Kolosh e Rainha.
Preços
Blusinhas de marca: de 50 a 90 reais.
Sem marca ou marca desconhecida: 10 a 35 reais.
Calças de jeans de marca famosa: 60 a 200 reais . Marcas desconhecidas: 35 a 60 reais.
Botas Lui Lui e Kolosh: de 80 a 200 reais.
Formas de Pagamento
“Sempre compro com dinheiro. Também
compro com cartão. Às vezes eu compro no cartão e depois chega a conta e digo “meu deus do céu, gastei demais e agora?”. Então eu manero bastante no cartão e prefiro
comprar à vista. Tenho cartão da C&A, da Marisa, Pernambucanas, Sorocred e cartão de crédito. Em geral uso mais o cartão de crédito do que o das lojas.” (S.Miguel Paulista)
Meios de Informação
Vitrines das lojas
Novelas
Amigas
Pessoas na rua
Revistas: Capricho, Contigo,
Caras e Veja
Localização
Pólos Comerciais: Capão
Redondo, S. Miguel,
V.N.Cachoeirinha, Santo Amaro,
Brás, 25 de março
Shopping Centers: Interlagos, SP
Market, Itaquera, Tatuapé.
Lojas Locais Preferidas
Capão Redondo: Juçara´s, Fancy, Vermelha, Macedo´s e Antunes.
Vila Nova Cachoeirinha: Krokodilu´s, Surf Beach, Pressão Total e Versão Brasil.
Calçados Esperança e Taka Taka.
São Miguel Paulista: Tent Beach, Hot Spice, Zuken, M Brasil. Outras locais: Nossa Loja, Sindy, Unimodas e Eskala. Calçados Mundial e Antunes.
Atendimento na Loja
O atendimento dos vendedores da
loja é bastante valorizado pelas
jovens e, se for avaliado como
inadequado, é um fator que motiva
algumas a não entrarem mais na
loja. Principalmente quando o
comportamento do vendedor
humilha a compradora.
Conclusões
Fatores críticos de sucesso:
Localização: pólos comerciais e shoppings
Produto: marcas, moda, estilos variados e exclusivos, novidades
Comunicação: mensagem (estilo de linguagem jovem, valores/conceitos), vitrines, mídia e eventos de jovens (patrocínios surfe)
Preço adequado
