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(1)GABRIELA GAMA DE MAGALHÃES GOMES. OS PÚBLICOS NO TERCEIRO SETOR: O CASO DO IBENS. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

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(3) GABRIELA GAMA DE MAGALHÃES GOMES. OS PÚBLICOS NO TERCEIRO SETOR: O CASO DO IBENS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006..

(4) ________________________ Maria Aparecida Ferrari. ________________________ Margarida Krohling Kunsch. _________________________ Cláudia Nociolini Rebechi.

(5) À querida Claudete.

(6) Agradecimentos. A realização deste trabalho só foi possível devido ao apoio infinito dos meus pais, Isabela e Antonio e minha irmã Mariângela. Meus sinceros agradecimentos aos amigos especiais que estiveram presentes durante mais esta etapa. Às amigas de longa data Júlia, Cynthia e Carol pelo companheirismo e amizade desmedida. Aos amigos do GESTCORP, meu muito obrigada por todas as conversas, risadas e loucuras. Não pode existir uma turma mais animada que essa! Aos membros do IBENS, o meu muito obrigada pelas conversas, indicações, orientações e consolos diante da loucura que é nosso dia-a-dia. À equipe do Formando Empreendedores, o meu agradecimento sem fim pelo apoio e ajuda nas pesquisas e formatação. À minha orientadora Maria Aparecida Ferrari pela intensa dedicação, insistência em não me deixar desistir e às valiosas contribuições. E ao querido Queiroz que sempre trouxe alegria nas aulas de sexta-feira à noite e no sábado de manhã..

(7) Resumo. O objetivo deste estudo é identificar os principais públicos relacionados com instituições do terceiro setor brasileiro, especificamente os pertencentes ao Instituto Brasileiro de Educação em Negócios Sustentáveis – IBENS, uma ONG brasileira que promove o desenvolvimento sustentável em comunidades tradicionais e rurais, como estudo de caso. A monografia consistiu na realização de uma análise do panorama atual do terceiro setor no Brasil, na identificação das tipologias de análise dos públicos de uma organização e na aplicação da tipologia de França (2004). A partir da pesquisa, identificou-se a necessidade da organização em questão em investir em ações comunicacionais específicas para que suas ações sejam planejadas de maneira eficaz e que sejam alinhadas com os propósitos da instituição. O IBENS, particularmente necessita identificar cada um de seus públicos e, a seguir definir seu grau de envolvimento e dependência para otimizar o relacionamento com cada um destes públicos com o objetivo de melhorar a comunicação e atingir os objetivos da instituição.. Palavras – Chave: públicos, terceiro setor, IBENS, comunicação, comunidades..

(8) Abstract The objective of this work is to identify the main related publics to the third sector institutions, specially the ones related to the Brazilian Institute of Education in Sustaiable Enterprises – IBENS – a brazlian NGO that promotes sustaible development in traditional communities. This monography was built in Brazil’s third sector research, in the identification od the main theorical chains about publics in a organization and in the aplication of França’s (2004) theory. From this reseach was observed the need that IBENS invests on specific communication actions in order to improve the relationships amog its publics. IBENS needs to identify its publics so it can plan a better strategy to reach each and every one of them.. Key Words: publics, third sector, IBENS, communication and communities..

(9) Resumen El objetivo del trabajo tiene como objetivo analizar los diferentes públicos atendidos por las organizaciones que conforman el tercero sector, y especificamenteespecíficamente analizar los públicos vinculados a la estructura de IBENS –. Instituto Brasileiro de. Educação em Negócios Sustentáveis. Primeramente se realizó una recopilación de la literatura especializada para contextualizar el tercero sector, su inicio, y sus áreas de actuación en los panoramas mundiales y el brasileño. Después, se encuentran detalladas las principales tipologías de análisis de los públicos de las organizaciones tomando en cuenta los aspectos más relevantes así como sus clasificaciones. Y, finalmente, la ultima sección de esta monografía, se presenta el IBENS como una institución avocada al fortalecimiento de emprendimientos comunitarios. A continuación se realizó la aplicación del marco de conceptuación lógica de públicos, desarrollada por França (2004). Lo que se puede sintetizar de este trabajo es la importancia de la identificación adecuada de cada público y la definición del grado de participación y dependencia como factores críticos para el desarrollo propicio de las relaciones entre los diferentes actores.. Palabras clave: públicos, tercero sector, IBENS, comunicación, comunidades..

(10) Lista de figuras e quadros: Figura 1. O posicionamento do terceiro setor ........................................................................ 5 Quadro 1. Combinações das ações dos setores público e privado.......................................... 6 Figura 2. Organograma do IBENS ....................................................................................... 27 Figura 3. Os principais públicos do IBENS ......................................................................... 38 Quadro 2. Aplicação da Conceituação Lógica de Públicos ao IBENS. ............................... 41.

(11) Sumário Introdução............................................................................................................................... 1 Capítulo I - O Panorama do Terceiro Setor no Brasil ............................................................ 3 1.1 - O conceito do terceiro setor ....................................................................................... 3 1.2 - Histórico do Terceiro Setor no Brasil ........................................................................ 7 1.3 - Áreas de Atuação ....................................................................................................... 9 1.4 - Tipos de entidades...................................................................................................... 9 Capítulo II - Os Públicos nas Relações Públicas................................................................. 11 2. 1 – Públicos .................................................................................................................. 13 2. 2 - Diferenciação de Públicos – Tipologias.................................................................. 15 2. 2.1 - Tipologia Tradicional........................................................................................... 15 2. 2.2 - Tipologia de Lucien Matrat.................................................................................. 17 2. 2.3 - Tipologia de Grunig e Hunt ................................................................................. 18 2. 2. 4 -Tipologia de Fábio França – Conceituação Lógica de Públicos .......................... 19 Capítulo III – Estudo de Caso do IBENS ............................................................................. 25 3. 1 - História da organização........................................................................................... 25 3. 2 - Áreas de atuação...................................................................................................... 29 3. 3 - O papel da comunicação no IBENS........................................................................ 35 3. 4 - Os públicos do IBENS ............................................................................................ 37 3. 5 - Aplicação da Conceituação Lógica de Públicos ......................................................... 39 Considerações Finais ............................................................................................................ 43 Bibliografia........................................................................................................................... 45.

(12) Introdução As atividades no terceiro setor estão cada vez mais presentes no panorama mundial assim como no brasileiro. Com o propósito de entender a atuação das instituições sem fins de lucro é necessário entender primeiramente como se desenvolveu o terceiro setor não só na esfera mundial, mas também nacionalmente. O Brasil vem apresentando importantes e significativos avanços no terceiro setor e com isso, uma gama de possibilidades de análises surgem e permitem integrar conhecimentos, praticas e ferramentas da comunicação no universo do terceiro setor. Para grande maioria das instituições do terceiro setor as restrições orçamentárias são um entrave para qualquer investimento em ações que dizem respeito à comunicação, o que é uma grande falha, uma vez que é deixado de lado o aspecto primordial no relacionamento entre qualquer organização. Um dos elementos básicos para o desenvolvimento do terceiro setor são os públicos com os quais as entidades se relacionam por meio do processo de comunicação. Levando em conta esta necessidade, este trabalho tem o intuito de analisar os públicos relacionados com o IBENS, uma instituição do terceiro setor que será analisada com estudo de caso. Foi realizado um levantamento sobre a bibliografia especializada sobre o terceiro setor no Brasil, as suas principais atribuições e atividades realizadas para contextualizar o ambiente onde o IBENS está inserido. A seguir, é apresentado o referencial teórico sobre o tema dos públicos nas relações públicas e suas tipologias exploradas na área da comunicação. Em seguida, o IBENS é o foco do estudo de caso. Nesta seção, são apresentados o histórico e a área de atuação do IBENS para depois ser analisada levando em conta os seus principais públicos. O trabalho tem a intenção de identificar quem são os principais públicos do IBENS e qual o tipo de relacionamento observado para que a instituição desenvolva uma estratégia de. 1.

(13) comunicação compatível e eficiente com seus públicos para que a missão da organização seja cumprida. O objetivo do trabalho é mostrar à cúpula dirigente do IBENS a importância e a necessidade de investimentos em comunicação para melhor adequação dos interesses de seus principais públicos. O IBENS precisa estabelecer um canal de comunicação eficaz e eficiente para que seus públicos possam ser informados sobre o que está sendo feito e para que possam contribuir nas atividades da instituição para que haja sinergia nas ações.. 2.

(14) Capítulo I - O Panorama do Terceiro Setor no Brasil. O terceiro setor é um tema que tem recebido muita atenção e é bastante comentado no cenário mundial atualmente. A razão pela qual o assunto tem tido grande visibilidade é o amplo dimensionamento e abrangência de suas atividades. No Brasil o tema também vem ganhando notoriedade e destaque em discussões sobre o desenvolvimento do país. Antes de analisar o panorama do terceiro setor no Brasil será feita uma breve exposição sobre a origem e o conceito ‘terceiro setor’.. 1.1 - O conceito do terceiro setor O termo ‘terceiro setor’ foi criado nos Estados Unidos na primeira metade do século passado. Foi utilizado para ilustrar a intersecção dos dois setores clássicos da sociedade: de um lado o Estado e de outro o setor privado. É uma tradução do termo ‘third sector’, que é bastante utilizada nos Estados Unidos e que passa a ser mais comum no Brasil. (Melo Neto & Froes, 1999, p. 5). Os autores citados discorrem sobre as denominações do terceiro setor em diversas localidades. Nos Estados Unidos, por exemplo, a expressão terceiro setor está bastante relacionada aos termos ‘organização sem fins lucrativos’ e ‘organizações voluntárias’. Com estes termos relacionados, pressupõe-se que o lucro não seja o elemento que guie a organização e que a sua existência seja de livre e espontânea vontade de seus fundadores e as contribuições de tempo e de recursos financeiros sejam absolutamente voluntárias. De acordo com Melo Neto & Froes (1999), na Inglaterra o terceiro setor está bastante associado ao termo ‘caridade’. Esta correlação dos termos tem como base uma memória religiosa em que o termo fazia parte das atividades ligadas à igreja. A noção de ‘filantropia’ vem sendo adotada como um termo substituto à caridade.. 3.

(15) Foi na Europa Ocidental que o termo ‘organização não governamental’ passou a ser mais utilizado para designar as organizações que embora não representassem governos, eram significativas o bastante para justificar a presença formal na ONU.1 Na América Latina, inclusive no Brasil, usa-se o termo ‘organizações da sociedade civil’ para designar as organizações que são formadas e estruturadas para intermédias o hiato existente nas relações do Estado e do setor privado com a sociedade de maneira geral. O terceiro setor surgiu como uma necessidade de suprir as ineficiências de um Estado que não consegue atender às demandas da população. A própria sociedade civil começa a reivindicar por mudanças de ordem social e acaba se organizando de tal maneira que faz com o que o governo passe a ser mais fraco e susceptível às demandas e influências da sociedade civil. (Melo Neto & Froes, 1999, p. 3). A figura 1 apresenta o posicionamento do terceiro setor perante o Estado e ao setor privado, aqui representado como ‘mercado’:. 1. Organização das Nações Unidas é uma organização internacional formada por países que se reuniram voluntariamente para trabalhar pela paz e o desenvolvimento mundial. (www.onu-brasil.org.br). 4.

(16) Figura 1. O posicionamento do terceiro setor. Estado. Mercado. Terceiro Setor. Fonte: www.rits.org.br , 2006.. As definições sobre o terceiro setor ainda são muitas, mas cabe ilustrar algumas que se destacam. Segundo Fernandes: A idéia de um “terceiro setor” supõe um “primeiro” e um “segundo”, e nesta medida faz referência ao Estado e ao mercado. A referência, no entanto, é indireta, obtida pela negação – “nem governamental, nem lucrativo”. (Fernandes, 1994, p. 127). Fernandes (1994) ainda complementa sua visão sobre a definição do terceiro setor: A definição proposta, tão sucinta, é portadora de uma ambiciosa mensagem: surge no mundo um terceiro personagem. Além do Estado e do mercado, há um “terceiro setor”. “Não-governamental” e “não-lucrativo”, é no entanto organizado, independente, e mobiliza particularmente a dimensão voluntária do comportamento das pessoas. (Fernandes, 1994, p. 19).. Oliveira (1994) define o terceiro setor da seguinte maneira: Iniciativas privadas que não visam ao lucro; iniciativas na esfera pública que não são feitas pelo Estado. Nem empresa nem governo, mas sim cidadãos participando, de modo espontâneo e voluntário,. 5.

(17) em um sem-número de ações que visam ao interesse comum. (Oliveira, 1994, p. 11).. As definições do terceiro setor são muitas e todas elas se complementam de alguma maneira. Fernandes (1994) propõe um quadro (nº 1) que resume as combinações possíveis das ações dos setores público e privado.. Quadro 1. Combinações das ações dos setores público e privado.. Combinações resultantes das ações dos setores público e privado AGENTES. FINS. SETOR. privados. para. privados. =. mercado. públicos. para. públicos. =. Estado. privados. para. privados. =. terceiro setor. públicos. para. públicos. =. (corrupção). Fonte: Fernandes (1994, p. 21). De acordo com Coelho (2002), as organizações sem fins lucrativos (nonprofit organization) possuem esta denominação, pois são isentas de taxas e por que suas atividades, a priori, não visam a obtenção de lucros. Os valores investidos são frutos de doações, verbas advindas do Governo e recursos oriundos às taxas por prestação de serviços. A autora ainda discorre que podem ser observados casos de organizações sem fins lucrativos que incidentalmente acabem por geração de lucro. Mas o que é importante frisar é que os possíveis lucros, neste caso, não são repartidos entre os seus membros, os lucros são reinvestidos na própria organização para capacitar, ampliar e melhorar sua equipe para a qualidade de seus serviços prestados.. 6.

(18) O Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (CEATS)2 conceitua o terceiro setor como: Espaço composto por organizações privadas, sem fins lucrativos, cuja atuação é dirigida a finalidades coletivas ou públicas. Entre essas organizações, destacam-se as não-governamentais, fundações de direito privado, entidades de assistência social e de benemerência, entidades religiosas e as associações culturais e educacionais. Variam em tamanho, grau de formalização, volume de recursos, objetivo institucional e forma de atuação. De modo geral, essas entidades são criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo à incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil. (CEATS, Glossário, 2006). As discussões sobre a definição do terceiro setor ainda não podem ser definidas como encerradas e este trabalho não tem a pretensão de apontar qual definição é mais apropriada ou utilizada, pretende apenas ilustrar quais as principais correntes existentes.. 1.2 - Histórico do Terceiro Setor no Brasil. A evolução do terceiro setor no Brasil tem inúmeras características em comum com o desenvolvimento da área nos demais países da América Latina. Segundo Melo Neto & Froes (1999), as atividades que eram desenvolvidas nos anos 70 pela sociedade civil funcionavam como uma ‘válvula de escape’ frente a situação política vivenciada por todas as camadas da sociedade. As ditaduras militares observadas na América Latina na década de 70 e o processo de democratização ocorrido na nos anos 80 influenciaram e muito os conceitos sobre a sociedade civil e cidadania. Fernandes (1994) discorre sobre a pressão vivida pelos regimes autoritários e a necessidade interna de uma sociedade se unir para questionar e confrontar o sistema instaurado. 2. Para maiores informações sobre o CEATS, www.ceats.org.br. 7.

(19) De acordo com Fernandes (1994): ... os regimes autoritários criaram uma situação na qual as classes empresariais eram constrangidas a defender seus interesses negociando direta e veladamente com os executivos no poder... sob os regimes autoritários, os segmentos mais dinâmicos do terceiro setor mantiveram-se à distância dos governos, reduzindo ao mínimo os relacionamentos desta área. (Fernandes, 1994, p. 129).. Foi durante o regime militar, a partir de 1964 a 1985, que a sociedade civil se mobilizou para participar, como cidadãos, da esfera pública. As atividades que conhecemos hoje como do terceiro setor foram a maneira da sociedade reivindicar mudanças. De acordo com dados oficiais 3 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE – , as organizações sem fins lucrativos e fundações privadas somam um total de 276.000 instituições que podem ser consideradas como terceiro setor. Desde a década de 90 o terceiro setor vem ganhando uma importância bastante significativa no panorama brasileiro. E, com a profissionalização da área, a tendência é que se torne um segmento cada vez mais atuante. Para ilustrar o crescimento do terceiro setor na década de 90, um dado bastante relevante é que 50 % do total das organizações sem fins lucrativos contabilizadas em 2002 foram criadas na década de 90. Os dados, da pesquisa do IBGE citada acima, mostram o destaque que o terceiro setor vem obtendo no panorama brasileiro atual e como o tema vem se desenvolvendo e. se. popularizando na sociedade.. 3. A publicação do documento ‘As fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil’ de 2002 está disponível , na íntegra, no site: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/fasfil/default.shtm. 8.

(20) 1.3 - Áreas de Atuação. As organizações do terceiro setor atuam em diversos segmentos que vão se adequar e se inserir na sociedade de acordo com as necessidades da população. De acordo com Melo Neto & Froes (1999), o terceiro setor conta com organizações que atuam nas seguintes áreas: cultura e recreação, assistência social, saúde, educação, desenvolvimento e defesa de direitos, religião, ambientalismo, moradia, saneamento, alimentação e nutrição, segurança, trabalho, emprego e geração de renda, reforma agrária e previdência social. É importante ressaltar que a atuação das organizações pode ser complementar, não havendo necessidade de exclusividade nos segmentos de atuação. No Brasil, os principais eixos de atuação das organizações do terceiro setor são: educação, saúde, cultura e recreação. Coelho (apud Gohn, 1997, 63) mostra outra tipologia para classificar organizações não governamentais. A primeira delas é chamada de ONGs caritativas, que são as organizações focadas em assistencialismo e em áreas bastante específicas. A segunda é conhecida como ONGs desenvolvimentistas, que surgiram e se desenvolveram com base nas propostas de intervenção no meio ambiente. Outras ONGs são chamadas de cidadãs pois buscam reivindicar os direitos de cidadania por meio de campanhas educativas e denunciando a violação dos direitos humanos. E, por fim, as ONGs ambientalistas que visam a preservação e conservação do meio ambiente.. 1.4 - Tipos de entidades. Segundo Oliveira (2005), as entidades do terceiro setor podem ser divididas quanto à sua forma jurídica da seguinte maneira:. 9.

(21) a) As associações são aquelas organizações que possuem um contrato livremente estabelecido por indivíduos para defender interesses afins e exercer atividades comuns. No Brasil, este termo implica em um caráter sem fins lucrativos. (OLIVEIRA, 2005 apud. MENDES, 1997a: 24). b) As fundações são entidades que não tem fins lucrativos e possuem uma postura mais rígida, em se tratando dos aspectos legais. Possuem fundamentos jurídicos, de direito privado, com uma composição interna resultante de um patrimônio vinculado a um fim específico. c) As ONGs – Organizações não governamentais podem ser consideradas um símbolo da organização da sociedade civil. Comumente defendem e lutam uma determinada causa social e cumprem a função de pressionar politicamente os setores privados e o Estado. Este tipo de entidade, geralmente goza de prestígio junto à sociedade e são consideradas uma espécie de referência. d) As OSCIPSs são Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público. De acordo com Szazi (2003), as OSCIPs devem exercer algumas atividades como promoção da assistência social, da cultura, conservação do patrimônio histórico, do desenvolvimento econômico, conservação do meio ambiente, dentre diversas outras atividades. A qualificação de uma entidade como OSCIP está descrita na Lei 9.791, de 23/03/1999.4 e) Os institutos são entidades que atuam em diversas áreas, tais como literária, política, beneficente, cientifica, artística, etc. Possuem um regime bem particular imposto à entidade e podem constituir qualquer setor da sociedade. As modalidades das instituições vão variar de acordo com os intuitos propostos e com os objetivos traçados. É importante frisar que cada uma das modalidades implica em inúmeras exigências legais e fiscais.. 4. A Lei 9.790 encontra-se na íntegra no Anexo 1 deste trabalho.. 10.

(22) Capítulo II - Os Públicos nas Relações Públicas Para que os públicos sejam estudados, analisados e compreendidos é necessário que se entenda o universo que está inserido e porque são considerados o ‘objeto’ das relações públicas. Para tanto é necessário contextualizar as relações públicas no âmbito das organizações para identificar sua importância na gestão da comunicação. Segundo Kunsch (2003) as relações públicas: ... têm como objeto as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo. (Kunsch, 2003, p. 89-90).. Segundo Kunsch (2003), as relações públicas identificam os públicos das organizações, as suas percepções, reações e ainda estão encarregadas de elaborar estratégias na esfera da comunicação para adequar os relacionamentos dos atores envolvidos. Ainda como atividade da área de relações públicas é possível citar a supervisão e coordenação dos programas de comunicação com seus públicos e também são capazes de antever e contornar prováveis e inevitáveis conflitos vivenciados pela organização com seus públicos. A autora ainda enfatiza que as atividades das relações públicas se aplicam em qualquer espécie de organização. Antigamente as relações públicas eram mais focadas nas empresas e órgãos governamentais, mas vem ganhando espaço ao passo que a sociedade civil se fortalece, com o crescimento do terceiro setor e com o aumento do número de organizações sem fins lucrativos. Em se tratando especificamente do terceiro setor, objeto do presente estudo, Kunsch (2003) discorre sobre a capacidade das atividades das relações públicas nas mediações com o primeiro e segundo setor e ainda na facilitação do estabelecimento de parcerias entre os setores citados.. 11.

(23) Kunsch (apud Oliveira 1995, p. 225) sobre o papel das relações públicas nas atividades realizadas pelo terceiro setor: o papel que a área de relações públicas pode desenvolver na construção da cidadania é múltiplo, pois deve incluir, em especial, a integração entre governo, empresas e terceiro setor, analisando os contrapontos, ou seja, as áreas de maior conflito, buscando uma maior aproximação e debate, que possibilitem amenizar os pontos de maior divergência e o alcance de um consenso.. As relações públicas podem desempenhar um papel único no terceiro setor: o de intermediar o setor público (governo) e o setor privado (empresas) para ações conjuntas e que consigam atingir um objetivo comum dos setores envolvidos. Simões (1980) cita uma definição da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP sobre a atividade de relações públicas: Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.. O autor explicita nesta passagem o papel das relações públicas na construção planejada estrategicamente das relações entre os demais setores. Ainda na esfera de definições sobre as relações públicas, Ferrari (2003, p. 8) aborda o tema como uma função administrativa peculiar que tem auxilia as organizações a interagirem com componentes sociais e políticos inerentes ao meio em que estão inseridas. As relações públicas possuem um papel chave nos relacionamentos com os públicos de uma organização e devem ser tratadas com distinção pelos seus gestores para que sejam capazes de refletir os resultados planejados inerentes às suas atividades.. 12.

(24) Ferrari (2003) ainda complementa sobre o tema: ... as relações públicas ajudam a administração estratégica na construção de relacionamentos com os públicos que afetam a organização ou podem ser afetados por ela, uma vez que estes podem apoiar ou impedir o cumprimento da missão organizacional. (Ferrari, 2003 p. 8).. As relações públicas trabalham para que os relacionamentos com os públicos envolvidos com a organização sejam saudáveis, eficazes e eficientes. Somente por meio de relacionamentos sadios que as organizações poderão cumprir seus objetivos propostos. Todo o trabalho desempenhado pelas relações públicas refletirá diretamente na qualidade dos relacionamentos com os públicos de alguma maneira presente no cotidiano da organização.. 2. 1 – Públicos. Uma vez que a importância das atividades das relações públicas tenha sido apontada, cabe agora explorar o tema ‘públicos’. Segundo Kunsch, (2003) o público pode ser considerado com o objeto de estudo nas relações públicas. Assim como o público, as organizações também são objeto, em esferas bastante distintas da área de estudo das relações públicas. (Kunsch, 2003, p. 89). Seguindo o mesmo fio lógico de raciocínio que vai definir o conceito de público, França (2004 a) dá sua contribuição conceituando o público como um conjunto de pessoas com algum interesse comum que se encontram em alguma situação controversa e que se unem para resolvê-la por meio de um tipo de debate.. 13.

(25) França (2004 a) ainda cita alguns autores para complementar a definição do conceito ‘público', uma vez que as definições necessitam de informações complementares para o seu amplo entendimento. França (apud Ferreira 1999 – verbete “público”) na seguinte definição de público: Agregado ou conjunto instável de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersas sobre a determinada área, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas, gestos ou movimentos de opinião. (França, 2003, p. 19 apud Ferreira, 1999).. Ferrari (apud Andrade, 1993 p. 17-18) apresenta a definição sobre público: Público são pessoas ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade de discuti-la, acompanhando e participando do debate por intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal. (Ferrari, 2006, p. 5 apud Andrade, 1993).. O que se pode notar a partir das citações acima, é que em todas elas há uma informação em comum: os públicos apresentam sim uma característica em comum, mas não podem ser generalizados. Não podem ser classificados com um grande público que possui uma aspiração igual em todos os aspectos. França (2004 a) ainda cita Grunig (1989, p. 138) na passagem: Público geral é impossibilidade lógica. Públicos são sempre específicos; têm sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais. (França, 2004 a, p. 50 apud Grunig, 1989).. São diversas óticas analisadas por cada um dos autores, e cada uma delas nos guia para uma discussão sobre as tipologias existentes dos públicos. É o que será tratado no item a seguir.. 14.

(26) 2. 2 - Diferenciação de Públicos – Tipologias. Como apresentado no item anterior, os conceitos de públicos são diversos e suas abordagens dão margem a algumas tipologias desenvolvidas por autores da área de comunicação. O conceito e abordagens envolvidas no tema público vêm se tornando cada vez mais complexo em virtude das formas de relação renovadas e estabelecidas mediante as transformações inerentes à globalização. (França, 2004 b. p. 13) A seguir, serão apresentadas algumas tipologias.. 2. 2.1 - Tipologia Tradicional. A tipologia tradicional, segundo Ferrari (2006) utiliza-se de um critério geográfico para classificar os públicos relacionados a uma organização. França (2004 a) comenta sobre as divisões e como há inúmeros autores que discorrem sobre a classificação a seguir. Os públicos são divididos em: público interno, público externo e público misto. 2. 2.1.1 - O público interno. O público interno é, fundamentalmente, aquele que demonstra intensa ligação sócioeconômica e jurídica com a organização onde é desempenhada a função, fazendo parte da vida cotidiana e do espaço físico da mesma. Em uma definição mais direta, o público interno seria representado pelos funcionários da organização. (França, 2004 a p. 66). É claro que existem diversas definições do que é o ‘público interno’, e cada uma delas privilegia uma abordagem específica. 15.

(27) França exemplifica esta diversidade de abordagens com citações de vários autores, dentre elas a definição apresentada por Rabaça: Conjunto de segmento do público, constituído pelas pessoas que são mais próximas à organização, instituição ou empresa. Classificam-se como públicos internos de interesse da empresa os seus empregados, diretores, acionistas, e, conforme a estratégia de endomarketing, os revendedores, fornecedores, prestadores de serviços, representantes, franqueadores, etc. (Rabaça, 2001, apud França 2004 a, p.66).. Esta definição do conceito de público interno é bastante ampla e consegue abranger quase que toda as pessoas que têm uma relação significativamente estreita com a organização.. 2. 2.1.2 - O Público Externo De acordo com França (2004 a, p. 68-69) a definição mais tradicional do público externo é o público que não apresenta ligações sócio-econômicas e jurídicas explícitas com a organização em questão. É um público interessante para as organizações por também apresentarem objetivos políticos, mercadológicos e sociológicos. A composição do público externo pode ser assim descrita: (o público externo é formado) por pessoas que não se encontram necessariamente ligadas de perto a uma organização provada. Por exemplo, jornalistas, educadores, autoridades governamentais, ou do clero podem ou não despertar interesse para uma indústria. (Marston, 1979, apud França, 2004 p. 69-70).. Marston (1979) ainda enfatiza que o relacionamento do público externo vai ser diretamente proporcional ao grau e a natureza dos contratos estabelecidos entre a organização e as pessoas envolvidas. 2. 2.1.3 O - Público Misto. 16.

(28) O público misto apresenta características dos públicos interno e externo. A seguir, uma definição bastante condizente com a realidade: Público misto é aquele que apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas não vivencia as rotinas da empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição. (França, 2004 a, p. 71).. A tipologia tradicional contribui para a teoria comunicacional de públicos com as classificações supra citadas. Cabe agora explorar as demais tipologias.. 2. 2.2 - Tipologia de Lucien Matrat. A tipologia explorada por Matrat surgiu para contestar a tipologia tradicional, já que se acredita que a última não fornece instrumentos suficientes para a adequação às relações com as organizações. Lucien Matrat apresentou na década de 70 uma tipologia sobre públicos que priorizava as relações e os tipos de poder envolvidos. (Simões, 1995, p. 131132). França (2004 a, p. 54-56) discorre da tipologia de Matrat que classifica os públicos em quatro categorias. A primeira delas é chamada de públicos de decisão. Neste âmbito, as organizações dependem deste público para o exercício de suas atividades. Este tipo de público pode ser exemplificado pelo governo, conselhos de administração e diretoria. A segunda categoria descrita na tipologia da Matrat é a que contém o conceito dos públicos de consulta. Este público é sondado pela organização em questão antes de qualquer tomada de decisão estratégica. Fazem parte deste público os sindicatos patronais, os acionistas e as entidades que representam categorias em geral.. 17.

(29) Já a terceira categoria de público apresentada diz respeito ao comportamento. Os públicos de comportamento são aqueles que, por meio de suas ações, podem estimular ou prejudicar as organizações. Nesta categoria estão os funcionários e os clientes. E, por último, a quarta categoria os públicos de opinião. Este tipo de público representa aqueles que, de alguma maneira, exercem influência na organização pelo simples fato de manifestarem suas percepções e pontos de vista. Geralmente são líderes de opinião, jornalistas e comentaristas de rádio e TV.. 2. 2.3 - Tipologia de Grunig e Hunt. James Grunig é um investigador referência na área das relações públicas devido às suas diversas contribuições. É especialista no tema ‘públicos’ e ainda atua como professor de uma universidade norte americana. (Damante & Nassar, 1999). Esta tipologia defende que os públicos devem ser organizados de acordo com o vínculo e com o relacionamento das pessoas em uma dada situação. Grunig enfatiza a necessidade de encontrar critérios para analisar as relações das organizações com seus públicos e nos desdobramentos intrinsecamente relacionados: Para os públicos de uma organização, o problema comum que cria e identifica um público será usualmente a conseqüência de alguma pressão que a organização exerce sobre esse público ou que o público exerce sobre a organização. (Grunig, 1984, apud. França, 2004 a, p. 51). França (2004 a, p. 52-53) sumariza as percepções de Grunig em relação às ligações entre as organizações e seus públicos. A primeira delas é chamada de ligação de poder. Aqui estão as relações com as organizações e grupos sociais que legitimam e possibilitam o controle dos recursos que garantem a existência das organizações. Nesta primeira classificação estão o governo, o. 18.

(30) congresso, as leis estaduais, os conselhos de administração, os acionistas e os líderes comunitários. O segundo tipo de ligação é chamado de ligações funcionais. Estas ligações entre o público e as organizações são aquelas que há uma influência de entrada e de saída. (inputs e outputs). As influências de entrada estão intimamente conectadas às relações com os empregados, com os fornecedores e sindicatos. Já as influências de saída estão conectadas com as relações com outras organizações. As ligações normativas (terceiro tipo) dizem respeito às organizações que possuem problemas parecidos entre si, ou as que possibilitam a troca de experiências. E, por fim, as ligações gerais ou difusas são aquelas que representam os públicos que surgiram em função de pressões das organizações. Aqui podem ser citados como exemplos ambientalistas, eleitores, estudantes e minorias, por assim dizer.. 2. 2. 4 -Tipologia de Fábio França – Conceituação Lógica de Públicos A tipologia sobre os públicos desenvolvida por França (2004), também é conhecida como Conceituação Lógica de Públicos. De acordo com o autor, o estudo das organizações demonstra uma lógica existente entre a organização e seus públicos. Existem públicos que escolhem fazer parte da organização, participando ativamente da realização de negócios e há públicos que apenas complementam as organizações, promovendo e divulgando seus produtos. (França, 2004 a, p. 102). Assim como nas tipologias até aqui apresentadas, serão apresentados brevemente os três critérios de relacionamento explorado pelo autor para a fundamentação da tipologia de públicos desenvolvida, após esta sucinta apresentação, serão melhor analisados ainda neste capitulo.. 19.

(31) O primeiro critério de relacionamento levantado pelo autor é o grau de dependência jurídica e situacional da organização em relação aos seus públicos para a constituição, existência e permanência no universo onde está inserida. É a partir deste critério que é analisado se o público em questão é de fato essencial para a organização. Os públicos essenciais são divididos em duas categorias: os essenciais constitutivos e os não-constitutivos. Os públicos essenciais não-constitutivos ainda podem ser novamente categorizados de acordo com o seu grau de envolvimento. Estes conceitos ainda serão explorados adiante neste capítulo. O segundo critério apresentado por França diz respeito ao grau de participação dos públicos nas atividades desenvolvidas pela organização, na defesa de seus interesses próprios e na promoção mercadológica ou institucional. Aqui são definidos quais os públicos são não-essenciais para a organização em questão. Estes são representados por meio das redes de interesse específico, com os quais são mantidas as relações qualificadas nos níveis setoriais, associativos e comunitários. E, por fim, o último critério de relacionamento explorado por França diz respeito ao grau de interferência dos públicos sobre as organizações e seus negócios desenvolvidos. Neste critério de relacionamento é importante ressaltar que esses públicos não participam da constituição e sequer da manutenção da organização. Se por um lado este fator os afasta da organização a sua existência e suas ações podem interferir diretamente ou indiretamente do desenvolvimento de seus negócios e, quiçá, da sua sobrevivência. Uma vez que a tipologia de conceituação lógica dos públicos foi apresentada, cabe agora aprofundar e explanar melhor cada um dos públicos já identificados.. 20.

(32) 2. 2.4.1 - Os Públicos Essenciais Como já colocado anteriormente, os públicos essenciais são aqueles que estão ligados à organização de alguma maneira. Estes públicos participam da constituição da organização, ajudam na manutenção da estrutura, na sobrevivência e ainda auxiliam nas atividades consideradas fim da organização. Neste ponto, vale ressaltar que o conceito dos públicos essenciais vai ser adaptar e de adequar de acordo com a organização. Não existe uma definição única para a definição dos públicos essenciais, é necessária uma análise para adequar o conceito ao perfil da organização. Os públicos essenciais podem ser subdivididos em duas categorias: constitutivos e nãoconstitutivos ou de sustentação. França apresenta os públicos essenciais constitutivos como: Aqueles que possibilitam a existência da organização, oferecendolhe todos os elementos e recursos para a sua constituição, de acordo com a sua atividade-fim. Representam os empreendedores que criam a empresa, autorizam o seu funcionamento e correm o risco do negócio. (França, 2004 a, p. 106). Já os públicos essenciais não-constitutivos ou de sustentação são definidos como: São também imprescindíveis, mas por sua natureza não interferem diretamente na constituição da organização e, sim, na sua viabilização ou manutenção no mercado, quando colaboram para a execução das atividades-fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do empreendimento. (França, 2004 a, p. 106). Os públicos não-constitutivos ainda podem ser divididos em duas subdivisões: primários e secundários. Os primários são aqueles que influenciam diretamente na viabilização da organização. Podem ser considerados públicos essenciais não-constitutivos primários os fornecedores de matérias-primas, os insumos básicos e os colaboradores diretos. Esta 21.

(33) categoria de público possui maior estabilidade, embora possam ser substituídos. Geralmente possuem vínculos legais com a organização. Já os públicos essenciais não-constitutivos secundários contribuem para a viabilização da organização, mas o faz com menos grau de dependência. Isso significa que podem ser mais facilmente substituídos. Esta categoria pode ser exemplificada com fornecedores de insumos não essenciais, equipe de atuação terceirizada, entre outros. 2. 2.4.2 - Os Públicos Não-Essenciais Os públicos não-essenciais representam aqueles que não participam das atividades-fim da organização e que não estão ligados aos fatores denominados de produção. Em geral atuam de maneira externa nas áreas de promoção e mercado. Estes públicos não-essenciais podem ser subdivididos em quatro categorias. São elas: redes de consultoria e de serviços promocionais, redes de setores associativos organizados, redes de setores sindicais e, por fim, redes setoriais da comunidade. Na primeira categoria, redes de consultoria e de serviços promocionais, são colocados os públicos que não integram a organização. Podem ser organizações que prestem serviços nas áreas de comunicação e afins, elaborando planejamentos estratégicos e ações de divulgação promocional e institucional. A segunda categoria diz respeito às redes de setores associativos organizados. Nestas redes, os públicos não-essenciais defendem interesses particulares ou coletivos perante as organizações. Podem ser citados como exemplo as associações de classe e as de categorias empresariais. As redes de setores sindicais, a terceira categoria dos públicos não-essenciais, representam os sindicatos patronais e os sindicatos de trabalhadores juridicamente organizados. Estas. 22.

(34) redes precisam de um cuidado maior, pois envolvem questões trabalhistas e que podem influenciar diretamente a dinâmica da organização. E a última categoria dos públicos não-essenciais é a das redes de setores da comunidade. Esta categoria vem, com o passar do tempo, recebendo destaque entre as demais categorias apresentadas. O relacionamento da organização com a comunidade vem se intensificando, principalmente por conta da nova tendência de se investir em responsabilidade social. 2. 2.4.3 - Os públicos de Redes de Interferência Os públicos de redes de interferência são aqueles que ocupam um lugar de destaque no cenário externo da organização. Possuem uma forte influência junto ao mercado por conta do seu poder de liderança operacional ou representativa. Esta influencia pode ser boa ou ruim para as organizações. Assim como os demais critérios de relacionamento acima descritos, os públicos de redes de interferência também possuem uma subdivisão: são divididos em rede de concorrência de redes de comunicação em massa (mass media). As redes de concorrência representam um dos públicos externos mais representativos em qualquer empreendimento. Isto ocorre, pois é de suma importância que se conheça as outras organizações que oferecem ao mercado produtos ou serviços similares aos que são ofertados pela organização. O mais interessante, é que antigamente, essa concorrência se dava na esfera local, e, hoje em dia, se dá na esfera global. Dentro do conceito de redes de concorrência, é interessante citar alguns casos específicos que são observados na prática. O primeiro deles é que são apontados concorrentes diretos. Estes já produzem e/ou oferecem serviços iguais ou muito parecidos com os que as organizações também ofertam.. 23.

(35) O segundo caso também apontado é que muitas organizações, apesar de serem concorrentes e ofertarem os mesmos produtos, podem se aliar e formar parcerias. Neste caso, mesmo com parcerias formalizadas, não se perde o caráter de concorrência das organizações. E, o terceiro e último caso especial, é o das organizações que são semelhantes, como as organizações do terceiro setor. Podem ser concorrentes em algumas áreas, mas ainda assim não se enfrentam diretamente, pois possuem objetivos e características comuns ao meio em que atuam. As instituições do terceiro setor geralmente mantêm uma ampla rede de relacionamentos para atingir seus objetivos. E, por fim, as redes de comunicação em massa representam um papel importantíssimo para as organizações. Podem representar uma constante ameaça as organizações, pois possuem um amplo poder de persuasão no que tange as relações da opinião pública. Todas as tipologias apresentadas são úteis para analisar os públicos das diversas organizações, porém, no terceiro setor, que é o foco principal deste trabalho, a tipologia de França é mais adequada porque pode se adequar aos graus de sensibilização necessários para um entendimento mais acurado da organização de maneira geral.. 24.

(36) Capítulo III – Estudo de Caso do IBENS. 3. 1 - História da organização O IBENS – Instituto Brasileiro de Educação em Negócios Sustentáveis – foi criado em janeiro de 2001 na cidade de São Paulo por um grupo de profissionais com vasta experiência nos setores de desenvolvimento estratégico econômico e ambiental do país com o intuito de implantar projetos que consigam trazer melhorias reais para as comunidades do interior do Brasil. A criação do IBENS pode ser considerada com “uma resposta à necessidade premente, no meio rural, de estímulo e capacitação dos vários atores e setores da sociedade para seu engajamento em projetos sustentáveis, éticos e duradouros, com base no uso racional dos recursos da biodiversidade”.5 O principal financiador do instituto é a SECO – State Secretarial for Economic Affairs. Este órgão de origem suíça é um parceiro vital desde o início das atividades do IBENS e tem contribuído para a implementação das diretrizes da organização até os dias atuais. O comprometimento da SECO deu-se desde a fundação do IBENS e tem a duração prevista de 6 anos. Ao final do ano de 2006 a SECO não será mais um financiador institucional. é importante ressaltar que há a possibilidade de uma re-financiamento e um novo contrato de comprometimento. A instituição conta também com outros financiadores tanto do setor privado, como órgãos governamentais e outras instituições do terceiro setor. São eles: a Embaixada do Reino dos Países Baixos no Brasil, o World Resourses Institute (WRI), a BrazilFoundation, a Alcoa Foundation, o Projeto de Apoio ao Manejo Florestal na Amazônia (ProManejo), Instituto Votorantin, e o HSBC Bank Brasil S.A.. 5. Relatório de 5 anos, 2006, p.6.. 25.

(37) Em 2006 o Instituto completou cinco anos e passou por uma reavaliação interna de sua visão, missão, valores e objetivos estratégicos para adequar os ideais de sua fundação com os resultados e processos executados ao longo de sua trajetória. Esta avaliação interna resultou no delineamento de um novo perfil institucional que norteia hoje o Instituto. De acordo com o planejamento estratégico para o ano de 2006, a atual visão do IBENS é: “Os esforços empreendidos pelo IBENS para transformar os negócios no Brasil irão proteger o meio ambiente e proporcionar uma vida digna para todas as pessoas”. A instituição tem como missão: “Viabilizar negócios sustentáveis por meio da formação e do apoio ao empreendedorismo”. E, finalmente, segundo o relatório de cinco anos da instituição, como objetivos estratégicos o IBENS tem: “Apoiar as comunidades rurais empreendedoras no desenvolvimento e implementação de negócios sustentáveis com potencial para competir por uma maior fatia do mercado; impulsionar ações sustentáveis nos diversos setores da economia; aprimorar e disseminar boas práticas de manejo e beneficiamento; e compartilhar experiências e conhecimentos com outros setores-chave”. A partir do exercício de reavaliação interna, foi possível delinear novos horizontes para o desenvolvimento da instituição no âmbito de novos projetos, parcerias e públicos a serem atingidos. O IBENS atua em comunidades tradicionais rurais para que estas consigam desenvolver atividades que visem o incremento de renda por meio de práticas ambientalmente sustentáveis e socialmente justas. Com isto, o IBENS pode ser considerado uma instituição que visa, principalmente, o âmbito econômico do desenvolvimento, sem deixar de lado os aspectos ambientais e sociais inerentes à vida das comunidades em questão. Aqui cabe ressaltar que o IBENS se estrutura nos pilares representados pela expressão “triple bottom line”, que ainda não possui uma tradução adequada para a língua portuguesa, mas que representa um tripé conceitual que abrange os âmbitos econômicos, social e ambiental.6. 6. Almeida, Fernando. O bom negócio da sustentabilidade. P.155-156.. 26.

(38) Apesar de trabalhar com as três vertentes apresentadas no conceito acima, o IBENS tem como foco o viés econômico como prioridade de suas atividades. O foco neste pilar do conceito do “triple bottom line” é um reflexo da estratégia de inserção nas comunidades, na elaboração, implementação e monitoramento dos projetos. A estrutura organizacional do IBENS foi, e é delineada de modo que atenda os objetivos estratégicos da organização (que já foram explicitados anteriormente).. Figura 2. Organograma do IBENS. Diretora Presidente. Diretora de Desenvolvimento Institucional Assistente de Desenvolvimento Institucional. Coordenador de Programa. Coordenador de Programa. Estagiário. Coordenador Administrativo Financeiro. Coordenador de Projeto. Estagiário. Fonte: elaborado pela autora (2006) Atualmente, a organização está estruturada em três programas para elaboração de seus objetivos estratégicos. O primeiro programa é o ‘Formando Empreendedores’. Este 27.

(39) programa tem como principal objetivo “apoiar o desenvolvimento e implementação de negócios sustentáveis”. O segundo programa é o ‘Eficiência Sustentada’, que objetiva “disseminar e aprimorar boas práticas de manejo e beneficiamento”. E, por fim, o último programa é o ‘Sustentabilidade na Prática’ que visa “impulsionar ações sustentáveis nos diversos setores da economia”.7 Este último programa ainda está em fase de implementação e adequação para que possa realizar todos os tipos de atividades propostas. A equipe que compõe o IBENS é bastante enxuta e com características multidisciplinares. O principal objetivo é que com um número restrito de funcionários seja possível desempenhar a maioria das atividades ‘in house’ e depender menos da contratação de profissionais específicos para executar o trabalho. Os membros da equipe são formados (ou estudantes, no caso dos estagiários) em economia, administração (de empresas e pública), contabilidade, engenharia florestal, oceanografia, agronomia e ciências sociais. Atualmente conta com dez membros na sede em São Paulo e com cinco técnicos nas localidades dos projetos. Cabe ressaltar que mesmo com uma equipe multidisciplinar, o IBENS conta com contratações especificas para a realização de tarefas que são consideradas complementares das atividades principais realizadas pela instituição. Além do quadro de funcionários, responsáveis pelos aspectos operacionais, há ainda a figura de três conselhos – fiscal, consultivo e executivo – (que colaboram voluntariamente) e associados que atuam periodicamente na instituição. Os conselheiros executivos exercem o cargo por dois anos e são reunidos periodicamente (bimestralmente) para acompanhar o andamento dos projetos, contratações de funcionários, das propostas a serem enviadas e o planejamento estratégico da instituição como um todo. Os membros do conselho fiscal são reunidos para acompanhar o planejamento financeiro e acompanhar a auditoria executada externamente. 7. Relatório de 5 anos, 2006, p. 8.. 28.

(40) Já o conselho consultivo é reunido anualmente por meio de uma conferência telefônica para o acompanhamento da instituição. O IBENS não possui um programa de voluntariado. Em primeiro lugar, a instituição acredita que todos os profissionais envolvidos nas atividades desenvolvidas devem ser remunerados. Há uma política bastante rígida para o cumprimento desta premissa: todos os funcionários são registrados, recebem salários competitivos com os que são praticados nos terceiro setor e ainda recebem benefícios como em organizações do setor privado (seguro saúde, vale-alimentação e vale-transporte). Em segundo lugar, há uma limitação na estrutura física da instituição. Não há espaço para abrigar voluntários na instituição.. 3. 2 - Áreas de atuação. O IBENS atua em comunidades tradicionais rurais do Brasil. Não há um critério de seleção com caráter geográfico das comunidades apoiadas, a intenção do IBENS é trabalhar em todas as regiões do país.8 Um dos critérios de escolha da comunidade é que esta seja representada por populações tradicionais. Segundo Neide Esterci: Populações tradicionais é como têm sido chamados aqueles povos ou grupos que, vivendo em áreas periféricas à nossa sociedade, em situação de relativo isolamento face ao mundo ocidental, capitalista, construíram formas de se relacionar entre si e com os seres e coisas da natureza muito diferentes das formas vigentes na nossa sociedade. (Esterci, 2005, p. 178). 9. 8. O IBENS apoiava diversos projetos na região norte, nordeste e sudeste. Somente no final de 2005 que começou a trabalhar com a região sul do país. A única região que ainda não tem projetos apoiados pela organização é a região centro-oeste. 9 Alguns exemplos de populações tradicionais são: quilombolas, indígenas, caiçaras, babaçueiros, ribeirinhos, seringueiros, caipiras, caboclos, entre outros. (Almanaque Brasil Socioambiental, p. 179).. 29.

(41) Outra possibilidade de escolha da comunidade que pode ser apoiada pelo IBENS é por meio de instituições parceiras que já trabalhem com elas e que procuram complementar seu trabalho aliando a sua expertise a de outros. Neste caso, o IBENS é procurado para executar algumas atividades específicas dentro de um projeto de outra instituição. É importante ressaltar que o IBENS se envolve em outros projetos quando há a possibilidade de um envolvimento duradouro, evitando intervenções especificas e pontuais. O IBENS procura identificar de maneira participativa as principais potencialidades da região onde a comunidade está inserida. A identificação das potencialidades é feita por meio de intervenção da equipe técnica da instituição. São realizadas visitas de campo onde são estimadas as espécies florestais da região, ocorrência das espécies, as distâncias percorridas e os potenciais produtos a serem trabalhados. Esta etapa do trabalho desenvolvido pelo IBENS é feita de maneira participativa, ou seja, os membros da comunidade são mobilizados para participar de reuniões e oficinas para discutir quais são as atividades que de fato são desenvolvidas pela maioria da comunidade e que se insere ao dia-a-dia dos envolvidos e que serão beneficiados com o desenvolvimento do projeto. Uma preocupação constante nos projetos do IBENS é não existir nenhuma imposição na escolha dos produtos a serem trabalhados. Há a necessidade de respeitar as tradições das populações locais (especialmente mitos e lendas) no que diz respeito à cultura e extração dos recursos naturais. Com o recolhimento dos dados obtidos em campo, é elaborado um diagnóstico produtivo da região, onde serão apontados os principais produtos potenciais que poderão ser trabalhados com a comunidade. Neste diagnóstico são levadas em conta as condições de extração e necessidade de investimentos em melhorias de extração, como por exemplo, o. 30.

(42) manejo dos recursos florestais. Esta etapa de elaboração do documento é realizada na sede da instituição em São Paulo. Uma vez que o relatório encontra-se pronto, a responsável pela equipe técnica volta à comunidade para fazer o que as instituições chamam de ‘devolutiva’. No IBENS esta etapa é chamada de ‘socialização’ do documento. O IBENS acredita que muito mais que ‘devolver’ as informações recolhidas em forma de documento, é preciso expor para a comunidade as razões que levaram a escolha de determinados recursos. Uma vez que é identificado o recurso a ser explorado10, a equipe da gestão de negócios toma frente aos trabalhos realizados com as comunidades. Há uma troca de informações muito intensa entre a equipe técnica e a equipe de gestão. Esta interação é fundamental para que os trabalhos sejam complementares e atinjam os resultados esperados pela instituição e pelas comunidades. Cabe agora a equipe de gestão elaborar o produto acordado com a comunidade. A definição dos documentos vai variar de acordo com o grau de organização da comunidade, com o histórico de extração e vendas do produto e de acordo com as potencialidades apontadas no diagnóstico produtivo já elaborado. A equipe de gestão faz viagens para conhecer a região e tenta coletar o maior número de informações possíveis para a elaboração dos planos de negócios, estratégico de mercado e para o estudo de mercado. É de suma importância que essas viagens recolham o maior número de informações, pois a comunicação com os membros da comunidade é muito complexa. Em muitos casos, não há telefone ou qualquer meio de comunicação com os comunitários e a viagem pode ser a única chance de se obter as informações necessárias para a elaboração do documento.. 10. É importante ressaltar que existem casos em que a comunidade já sabe qual o produto que quer explorar pois já faz parte da cultura local e já possuem tradição na exploração de tal recurso.. 31.

(43) Durante as viagens, o representante do IBENS tenta reunir a comunidade para esclarecer o que está sendo feito e mostrar, sempre com transparência, a proposta de trabalho. Estes esclarecimentos são de suma importância, pois muitas vezes a comunidade já passou por experiências mal sucedidas com empreendimentos e age com desconfiança diante da presença de um novo parceiro. O recolhimento de informações é uma das etapas mais importantes, pois o maior número de dados certamente acarretará em um documento mais próximo da realidade e que será de mais fácil implementação do empreendimento. Para se obter as informações, o representante do IBENS precisa conversar com ‘pessoaschave’ da comunidade. A identificação destas pessoas vai depender muito da estruturação da comunidade, da associação ou cooperativa existente. Muitas vezes é necessário conversar com inúmeros membros da comunidade para se obter os dados fundamentais para a elaboração dos documentos. A equipe de gestão elaborou um guia de perguntas que servem para direcionar as conversas e para garantir que todas as informações sobre a cadeia produtiva sejam recolhidas. O guia foi dividido para que todos os elos da cadeia produtiva fossem ouvidos e se obtivesse o maior número de informações possíveis. O guia contempla conversas com os membros da comunidade, que são aqueles que de fato extraem os recursos da natureza e que detém o conhecimento tradicional do produto. São eles que indicam quais os usos tradicionais e o valor econômico para as atividades realizadas nas comunidades. Nas conversas com os comunitários, é muito comum os membros mais velhos serem ouvidos, tanto pelo representante do IBENS, quanto pelos membros mais novos. Os membros mais velhos são alvo de respeito nas comunidades. As conversas com os membros da comunidade servem de termômetro para avaliar quais as pessoas envolvidas na cadeia produtiva e como é o relacionamento delas com a comunidade. Geralmente, os membros da comunidade desenham em um fluxograma as. 32.