VERITAS E SERVEBEM
Luiz Carlos Bresser-Pereira
Caso levantado para o curso de administração de empresas da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas. 1962.
Servebem S.A. é uma grande organização de vendas a varejo, no ramo de roupas feitas, com lojas nas principais cidades do país. Sua sede é em São Paulo, de onde eram tomadas, até há pouco, todas a decisões de alguma importância sobre as
operações das lojas. Estas eram administradas por gerentes, diretamente subordinados a São Paulo. Toda a propaganda da empresa era realizada por Veritas Ltda., que pertence ao mesmo grupo financeiro que tem como empresa principal a Servebem. Esta é praticamente a única cliente de Veritas. Apenas ocasionalmente Veritas trabalha para outros clientes.
Recentemente a diretoria de Servebem decidiu descentralizar as operações da empresa. O país foi dividido em oito regiões, sendo nomeados para cada um deles um gerente comercial. Por outro lado, as demais atividades do grupo passaram por um processo idêntico de descentralização, sendo nomeado um superintendente geral do grupo para cada região. Não tinha, todavia, autoridade sobre o gerente comercial de Servebem no setor de vendas. Ocupava-se dos problemas administrativos e de pessoal de Servebem e dirigia as filiais das demais empresas do grupo na região, enquanto o gerente
comercial ficava com a responsabilidade geral das vendas de Servebem na mesma região. Cabia a ele decidir sobre problemas de venda e propaganda em sua região. Compras e o controle financeiro e contábil continuavam centralizados, mas em relação
às compras era assegurado um certo poder de decisão para os gerentes comerciais. Em São Paulo permaneceu a diretoria da empresa, constituída pelo diretor-presidente (que dirigia todas as empresas do grupo, inclusive Servebem), pelo diretor superintendente (um dos dois vice-presidentes do grupo), pelo diretor financeiro, pelo diretor de compras e pelo diretor-comercial. Este ficou com autoridade para estabelecer as diretrizes gerais de vendas. Cabia ao diretor-comercial ainda controlar por resultados as atividades dos gerentes comerciais, os quais, todavia, não se subordinavam a ele, devendo apenas obediência ao diretor-superintendente.
Em vista desta nova organização de Servebem, Veritas foi também obrigada a se descentralizar. O Sr. Augusto, diretor de Veritas e um dos membros da “equipe de direção” de Servebem, colocou um contacto junto a cada um dos diretores comerciais de cada região, com a função de planejar e executar as campanhas de propaganda para sua região, realizar os planos de “midia”, promoções especiais, etc. A elaboração dos anúncios ficaria a cargo da sede em São Paulo, que possui uma organização completa de criação (redação, arte e produção).
Colocado o plano em execução, o Sr. Augusto verificou que a nova organização apresentava diversas dificuldades de coordenação, não só para Servebem com também para Veritas. As políticas de vendas dos gerentes comerciais eram sempre diferentes e freqüentemente contraditórias entre si. Além disso, a seu ver, muitos dos gerentes comerciais não estavam à altura das funções que exerciam. Seus conhecimentos de propaganda especialmente eram muito deficientes. Em vista disso, elaborou o Sr. Augusto um plano, que ele chamou de “plano de marketing”. Partindo da previsão global de vendas e da previsão para cada região, e tomando em consideração a decisão da superintendência de Servebem de que a verba base de propaganda seria 2% das vendas, estabeleceu a verba em cruzeiros para cada região. Isto feito, distribuiu a verba de cada região pelos diversos veículos de propaganda: anúncios na imprensa, no rádio, na televisão, cartazes de rua, pontos de venda, mala direta, alto-falantes volantes e a produção dos anúncios. Essa verba anual deveria ser distribuída pelos 12 meses do ano
segundo o critério dos contactos, procurando-se gastar mais nos meses em que fossem previstas vendas maiores. Não foi estabelecida uma porcentagem da verba como reserva para o caso de as vendas de Servebem não corresponderem à previsão. Decidiu-se, porém, que a verba seria “rotativa”.
Caso em certo mês se gastasse menos do que 2% das vendas realizadas, o saldo de verba seria transferido para o mês seguinte, e vice-versa. Para distribuir a verba entre os veículos, o Sr. Augusto baseou-se na experiência e nos objetivos da empresa. Os contactos e os gerentes comerciais de cada região foram consultados antes de o plano ficar definitivamente assentado. Aqueles principalmente tiveram ativa participação na elaboração do mesmo.
Aprovado o plano pelo diretor-superintendente a também pelo diretor-comecial de Servebem, o Sr. Augusto convocou os seus 8 contactos, distribuídos pelo País, para um seminário que durou três dias. Nesse, entre outras atividades, foi apresentado aos contactos o “plano de marketing”. Esse plano, esclareceu o Sr. Augusto, não era rígido. Apresentava certa flexibilidade. Mas cada contacto deveria em sua respectiva região procurar segui-lo o mais estritamente possível. Foram também discutidos e ficaram decididos os temas das campanhas de propaganda mensais para os próximos seis meses. Embora não fossem usados veículos de circulação nacional, os temas seriam os mesmos para cada região. Aos contactos caberia a missão de “vender” tais temas assim como o plano em geral para os gerentes comerciais. Dentro de cinco meses seria convocado um novo seminário, quando se decidiria, entre outras coisas, os temas para os próximos seis meses, facilitando-se, assim, as comunicações e a
coordenação entre o setor de criação de Veritas e seus diversos contactos.
Nessa ocasião foi sugerido ao Sr. Augusto que assim a empresa estava novamente se centralizando. Este esclareceu que não se opunha ao sistema descentralizado existente, mas acreditava que tal descentralização deveria ter limites. A seu ver, um tema geral para as regiões seria muito mais econômico e eficiente do que uma campanha diferente para cada região. Os gastos de produção dos anúncios diminuiriam grandemente, sem
prejuízo para a qualidade da propaganda. O mesmo se aplicava ao plano de distribuição de verba.
Realizado com antecedência, permitiria por parte da direção de Veritas uma
coordenação e um controle do trabalho muito melhor. Aliás, esclareceu então o Sr. Augusto que estavam todos reunidos porque ele queria que todos os contactos sentissem as vantagens do novo sistema e cooperassem na sua execução.
Durante o seminário, um problema que foi freqüentemente levantado foi o da relação entre os contactos e os gerentes comerciais de cada região. Em um certo momento estabeleceu-se o seguinte diálogo entre o Sr. Augusto e o Sr. Fábio, contacto da região Norte:
Augusto: “Vocês são subordinados diretamente à Veritas. Devem seguir as ordens e as normas estabelecidas por esta empresa e não por Servebem. Disciplinarmente os senhores estão subordinados ao superintendente geral de sua respectiva região”. Fábio: “Pelo organograma de Servebem sou considerado seu funcionário, chefe do departamento de propaganda da região Norte, subordinado ao gerente comercial”. Augusto: “Veritas é uma agência de propaganda independente, não é um departamento de Servebem. E os senhores são funcionários de Veritas, em cuja folha de pagamento estão incluídos. Por questões de economia, Servebem não possui gerentes de
propaganda, de forma que os senhores, de um certo modo, acumulam as funções de contacto de Veritas junto à Servebem e de chefe de propaganda desta última.
Fábio: “Mas observe o seguinte: porque sou considerado como pertencente aos quadros de Servebem, eu participo das reuniões comerciais e posso verificar os relatórios de disponibilidades de estoque. Dessa forma, participo muito mais das decisões promocionais tomadas, e posso realizar um trabalho de propaganda muito mais efetivo”.
Augusto: “Ótimo, você tem todo o direito de participar das reuniões comerciais. Todavia os senhores devem ter sempre bem claro que os senhores não são
subordinados aos gerentes comerciais. Na qualidade de contactos de Veritas os senhores auxiliam-nos a resolver seus problemas de propaganda e promoção de vendas, da mesma forma que fariam para um cliente fora do grupo. O que eu lhes aconselho, porém, é procurar ter sempre uma visão geral do que se passa na região. Os senhores têm dois “chapéus” e devem aproveitar-se desse fato. Quem determina que mercadorias anunciar e por que preço são os gerentes comerciais, Mas os senhores não devem ficar a espera das instruções do gerente comercial. Ao contrário, verifiquem as disponibilidades de estoque, analisem a ação da concorrência e as necessidades do mercado, e tomem a iniciativa de apresentar as programações mensais para os gerentes comerciais aprovarem. Não devemos tomar uma atitude passiva. Veritas tem uma responsabilidade bem definida frente ao grupo. Temos que promover as vendas de Servebem, e não podemos nos omitir nesse trabalho”.
