UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA SAMANTHA MELISSA SANTOS
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA: BRECHÓ IS THE NEW BLACK
Palhoça 2020
SAMANTHA MELISSA SANTOS
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA: BRECHÓ IS THE NEW BLACK
Pré-projeto de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Aline Gambin, Ms.
Palhoça 2020
SAMANTHA MELISSA SANTOS
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA: BRECHÓ IS THE NEW BLACK
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final pelo Curso de Publicidade e Propaganda na Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça, 07 de dezembro de 2020.
______________________________________________________ Professora e orientadora Aline Gambin, Ms.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Prof. Nídia Pacheco Pereira, Esp.
Universidade do Sul de Santa Catarina
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha família, aos meus amigos e aos professores que fizeram parte desses quatro anos de jornada. Sentirei saudades de todos.
Um agradecimento especial aos professores Nídia Pacheco e Roberto Svolenski, que me auxiliaram na primeira etapa deste projeto, e também à professora Aline Gambin, que me deu total apoio e me auxiliou fortemente na conclusão do mesmo. Obrigada por terem me ajudado a tornar este projeto possível.
Agradeço também à minha mãe, Luciana, que, mesmo não estando mais presente em vida, sempre será a luz que me guia a correr atrás dos meus sonhos e alcançar os meus objetivos.
RESUMO
Esse plano de comunicação reúne objetivos, análises e estratégias de branding e marketing a fim de reposicionar a marca Brechó Is The New Black dentro do mercado de moda sustentável. A análise foi realizada a partir da observação de concorrentes no mercado da Grande Florianópolis, além de estudos de diversos autores referência na área de makerting (com foco em marketing de conteúdo) e sustentabilidade. O trabalho traz soluções para conquistar consumidores através de práticas sustentáveis de forma acessível ao grande público, mostrando a importância de lojas com propósitos sustentáveis e de consumo consciente.
Palavras-chave: Brechó. Moda sustentável. Sustentabilidade. Consumo consciente.
Marketing de conteúdo.
ABSTRACT
This communication plan brings together branding and marketing objectives, analyzes and strategies in order to reposition the Brechó Is The New Black brand within the sustainable fashion market. The analysis was performed based on the observation of players in the Greater Florianópolis market, in addition to studies by several reference authors in the area of marketing (with a focus on content marketing) and sustainability. The work brings solutions to conquer consumers through sustainable practices accessible to the general public, showing the importance of stores with sustainable purposes and conscious consumption.
Keywords: Thrift store. Sustainable fashion. Sustainability. Conscious consumption. Content
marketing.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - 4 Ps do Mix de Marketing 14
Figura 2 - Perfil no Instagram do Revitale Brechó 38
Figura 3 - Perfil no Instagram do Brechóka 41
Figura 4 - Tabela de Frete do Brechóka 42
Figura 5 - Perfil no Instagram do Bresho.co 44
Figura 6 - Site do Bresho.co 45
Figura 7 - Aba de Garimpos no site do Bresho.co 46
Figura 8 - Perfil no Instagram da Regressa 48
Figura 9 - Tabela de Frete da Regressa 51
Figura 10 - Logo atual Brechó Is The New Black 52
Figura 11 - Imagem divulgada no feed em outubro de 2017 52
Figura 12 - Padrão de capa utilizada nos destaques informativos 52
Figura 13 - Padrão de capa de destaques das peças 53
Figura 14 - Padrão para divulgação de peças nos stories 53
Figura 15 - Exemplo de story de divulgação de evento presencial 54
Figura 16 - Padrão de tabela de preços utilizada em eventos presenciais 54
Figura 17 - Análise dos seguidores do Brechó Is The New Black 64
Figura 18 - Nova logo do Brechó Is The New Black 66
Figura 19 - Combinação de cores com círculo cromático 66
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Análise S.W.O.T. 59
Tabela 2 - Publicações para Instagram 69
Tabela 3 - Eventos com a participação do Brechó Is The New Black 71
Tabela 4 - Cronograma de Estratégias 73
Tabela 5 - Resumo Financeiro 74
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 11 2 REVISÃO TEÓRICA 13 2.1 MARKETING 13 2.1.1 Marketing Digital 14 2.1.1.1 Marketing de Conteúdo 18 2.2 MARCA 21
2.2.1 Identidade e Posicionamento de Marca 22
2.2.1.1 Sustentabilidade e Moda Sustentável 25
3 METODOLOGIA 29
4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 31
4.1 BRECHÓ IS THE NEW BLACK 31
4.1.1 Análise do Microambiente 33 4.1.1.1 Os 4 Ps do Mix de Marketing 33 4.1.1.1.1 Produto 33 4.1.1.1.2 Preço 34 4.1.1.1.3 Promoção 35 4.1.1.1.4 Praça 35 4.1.1.2 O negócio 36 4.1.1.2.1 Fotos 51 4.2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 54 4.2.1 Sustentabilidade empresarial 55
4.2.2 Setor vestuário sustentável 55
4.2.3.1 Slow fashion 56 4.2.3.2 Os brechós 57 4.2.4 A ascensão do Instagram 58 4.3 ANÁLISE S.W.O.T. 59 4.4 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO 61 4.5 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 61 9
5 CRONOGRAMA DE ESTRATÉGIAS 73
6 RESUMO FINANCEIRO 74
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS 75
REFERÊNCIAS 76
1 INTRODUÇÃO
Não se pode negar que o assunto sustentabilidade vem ganhando cada vez mais voz dentro de diversos mercados. Uma pesquisa realizada em 2019 pela empresa ECCON Soluções Ambientais, apontou que cerca de 90% dos entrevistados levam em consideração o comprometimento das empresas com o meio ambiente ao optar por consumir seus produtos ou serviços.
E dentro da indústria da moda, isso não é diferente. Hoje em dia é fácil encontrar pessoas que criticam a indústria por ser altamente temporal, capitalista e instigar constantemente o consumo excessivo. Segundo palavras de Ivana Guilherme Simili e Ronaldo Salvador Vasques “não há como dissociar moda de consumo, um aspecto nada sustentável na sociedade contemporânea” (2013, p. 40) .
Por esses fatores, o aumento de buscas por brechós com opções mais baratas e sustentáveis (por não serem adeptos da moda fast fashion 1) cresceu cerca de 37% e 46% entre pessoas de 18 e 37 anos (geração Z 2 e millennials3) de 2017 para 2019 – segundo levantamento apontado em matéria feita pelo Estadão.
E foi pensando em questões como sustentabilidade e moda acessível, e notando o aumento de buscas e crescimento de brechós online, que o Brechó Is The New Black surgiu em julho de 2017.
O intuito principal deste trabalho de conclusão de curso é trazer uma nova comunicação para esta marca, tanto na comunicação visual, quanto no posicionamento da marca de maneira geral, levantando a importância de lojas com propósitos sustentáveis e de consumo consciente.
Isto, por sua vez, será feito através de estratégias de branding, marketing digital e marketing de conteúdo, com a definição de um novo posicionamento de marca e recriação da identidade visual do brechó, que poderá ser estruturada graças a pesquisas embasadas em conceitos de grandes autores como Kotler (2012, 2017), Keller (2012) e Wheeler (2012). Tendo ainda o embasamento em conhecimentos de Patel (2019, 2020) e Rez (2016) para as 1 Fast fashion (moda rápida) significa um padrão de produção e consumo no qual os produtos são fabricados, consumidos e descartados – literalmente – rápido. Veja mais em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Fast_fashion. 2 A geração Z é a definição sociológica para a geração de pessoas nascida por volta da segunda metade de 1990 até cerca de o início do ano 2010. Veja mais em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Gera%C3%A7%C3%A3o_Z. 3 A geração Y, também conhecida como geração do milênio (millennial) ou geração da internet, é um conceito em Sociologia que se refere aos nascidos após o início da década de 1980 até, aproximadamente, o final do século. O instituto de pesquisa Pew Research Center classifica como geração Y os nascidos entre 1981 até por volta de 1995. Veja mais em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Gera%C3%A7%C3%A3o_Y.
estratégias de marketing de conteúdo e de Carvalhal (2018), Simili (2013) e Vasques (2013) para assuntos como sustentabilidade e moda consciente.
Por fim, este plano de comunicação integrada é importante para dar voz a uma microempresa com valores sustentáveis e de consumo consciente, além de realocá-la no mercado, resgatando clientes antigos e conquistando um novo público. Além de ser uma oportunidade de trazer os valores da marca como tema ao grande público, trazendo informação e impacto, podendo ajudar na disseminação de conteúdos sobre sustentabilidade ambiental dentro da moda.
2 REVISÃO TEÓRICA
Neste tópico será realizada uma revisão teórica de diversos temas que são essenciais para a construção deste trabalho, tais como marketing e suas ferramentas no meio digital, e marca e a importância de sua identidade e posicionamento.
2.1 MARKETING
Segundo a American Marketing Association, o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. Sendo que uma das mais simples e efetivas definições de marketing é a de suprir as necessidades das pessoas gerando lucro (KOTLER; KELLER, 2012).
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 4), a principal importância do marketing não se refere à venda de produtos:
Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, apresenta a questão da seguinte maneira: Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho.
Já sobre a visão de Ito Silveira, “marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos e serviços do mercado, no melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores resultados e encantando os clientes” (apud CHURCHILL; PETER, 2000, p. 1).
Agora, quando falamos de ferramentas de marketing, McCarthy classificou várias delas dentro de um mix de marketing com quatro categorias, denominado de os 4 Ps do marketing. São eles: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção. Abaixo, conseguimos conseguimos ver os 4 Ps do Mix de Marketing em uma divisão feita por Kotler e Keller (2012):
Figura 1 – 4 Ps do Mix de Marketing
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 24.
No entanto, devido a grande dimensão, complexidade e riqueza do marketing, os 4 Ps originalmente criados não representam mais todo o cenário atual. Se seguirmos o conceito de marketing holístico4, é possível obter mais 4 Ps que englobam as realidades modernas do marketing: pessoas, processos, programas e performance (KOTLER; KELLER, 2012).
Dentro destas definições, uma coisa é fato: um bom marketing não é algo acidental. Para realizá-lo, é necessário um processo cuidadoso de planejamento e execução, utilizando as mais diversas ferramentas e técnicas disponíveis, sempre indo de acordo com as inovações do mercado. Ao mesmo tempo que o marketing pode ser considerado uma arte, também é uma ciência, onde os profissionais da área diariamente se esforçam para encontrarem novas soluções criativas, quando encontradas complicações em meio às profundas mudanças no ambiente de marketing do século XXI.
2.1.1 Marketing Digital
É certo afirmar que hoje vive-se em um mundo totalmente novo, onde a estrutura de poder está passando por fortes mudanças. E a internet, que trouxe conectividade e transparência à tantas vidas, tem sido, em grande parte, responsável por essas transformações.
4 Marketing holístico define que todas as partes envolvidas com a organização sofrem interferência e se
relacionam. [...] Portanto essa abordagem reconhece amplitude das decisões em marketing e mostra a importância de manter uma harmonia entre os envolvidos. Para mais informações, acesse:
https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_hol%C3%Adstico.
E, quando se fala especificamente de marketing, essas transformações não são diferentes (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Dentre as principais características do marketing digital, é possível trazer a inclusão e a colaboração global em inovações, tornando as informações mais acessíveis e interativas:
Os profissionais de marketing precisam embarcar na mudança para um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social. O mercado está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem, e, às empresas, inovar por meio da colaboração (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 29).
Por isso, crível concluir que a conectividade, gerada pela internet, é possivelmente o mais importante agente de mudança em toda a história do marketing.
O mercado de produtos digitais chegou oficialmente ao Brasil por volta de 2012, fazendo com que o setor movimentasse bilhões de dólares, além de lançar novos especialistas sobre o assunto anualmente (REZ, 2016). Neste contexto, nasceu a alimentação de leads5 através do marketing de conteúdo, tais como e-books, planilhas, vídeos, publicações, matérias em blogs, dentre outros.
O lead, por sua vez, pode ser classificado como “a pessoa com todas as qualificações e necessidades para comprar um produto. Dele se obtém informações de contato como endereço de e-mail, telefone, conta no Facebook, etc” (REZ, 2016, p. 110). Para ocorrer essa troca de dados, é oferecido em troca um conteúdo de qualidade que seja de interesse deste
lead e, consequentemente, é possível obter-se a permissão de manter contato com ele através de diversos meios de comunicação.
Portanto, é possível entender que marketing de conteúdo que agrega valor gera clientes que confiam na qualidade da empresa. Mas, antes de aprofundar este assunto, é necessário retratar sobre algumas ferramentas do marketing digital, de acordo com Rez (2016) e Patel (2020):
O website, ou apenas site, sempre foi considerado um dos pontos principais de contato entre um negócio e seus clientes, além de normalmente ser o principal canal de tráfego.
O seu website é o ambiente onde você tem o maior nível de controle sobre os clientes, e onde você pode oferecer a eles o máximo possível de formas de contato e relacionamento, deixando que eles escolham a forma mais conveniente de ser contatado (REZ, 2016, p. 165).
5Leads são aqueles contatos que demonstraram interesse por algum tipo de produto ou serviço. Veja mais em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Gera%C3%A7%C3%A3o_de_leads
Já o blog é um canal digital que serve como uma espécie de diretório de conteúdos e pode se tornar o responsável por boa parte das visitas que chegam ao seu site. Isso porque manter um blog atualizado com conteúdos de qualidade auxilia as marcas a conquistarem bons posicionamentos nas pesquisas online e isso, naturalmente, aumenta seu tráfego.
Uma das ferramentas mais antigas de marketing digital, que ainda hoje continua sendo uma das que mais dá resultados, é o e-mail marketing. Uma pesquisa da Serasa “constatou que o e-mail é o canal que apresenta a melhor taxa de conversão em vendas para os sites de e-commerce no Brasil, com 2,53% a mais que buscas orgânicas, pagas e redes sociais” (REZ, 2016, p. 170).
Agora, quando se trata de tempo gasto pelo consumidor, os aplicativos já superaram as webs neste quesito. O responsável pelo marketing desta ferramenta precisa trabalhar o conteúdo de forma bem segmentada, que leve em consideração todos os estágios e ações do consumidor dentro da mesma. “Existem hoje 800 mil aplicativos apenas na App Store que já ultrapassam os 40 bilhões de downloads. [...] Quanto mais engajadas as pessoas estiverem com o seu aplicativo, mais felizes estarão com sua marca” (REZ, 2016, p. 122).
Já as mídias sociais são um grande sucesso nos tempos atuais e formam um conjunto poderoso de canais para o conteúdo digital. “As pessoas geralmente acessam as redes sociais para estreitar relacionamentos” (REZ, 2016, p. 170). Além disso, as mídias sociais podem ser consideradas uma das maneiras mais promissoras de promover conteúdo, sendo que “quatro em cada dez americanos dizem que compraram algo em redes sociais” (PATEL, 2020). Abaixo, seguem algumas análises sobre as mídias sociais, de acordo com o arquivo de 2020 de Neil Patel:
a) Facebook: Esta é a maior plataforma do mundo. Sendo que, somente no Brasil, possui mais de 130 milhões de usuários ativos. A plataforma possui um alcance gigantesco e vale a pena participar de uma estratégia de marketing, segundo Patel (2020).
b) Instagram: O Instagram conta com mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo e, mesmo que a plataforma perca para o Facebook em número de usuários, seu engajamento chega a ser 15 vezes maior (PATEL, 2020). Além disso, de acordo uma publicação feita no ano de 2020 no site da Apptuts (um site dedicado a notícias, reviews e tutoriais de aplicativos para smartphones e computadores), atualmenteo 16
Brasil é o terceiro país no ranking de países com mais usuários no Instagram, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e da Índia. Atualmente, o país conta com cerca de 69 milhões de usuários, praticamente o dobro do que tinha em 2017. E quando o assunto trata de usuárias do sexo feminino, o Brasil ocupa o segundo lugar na classificação mundial. Essas informações, considerando que o Brechó Is The New Black é uma marca com foco na divulgação via Instagram, são de extrema relevância para a empresa.
c) LinkedIn: Ferramenta muito utilizada para aumentar o networking entre profissionais de diversas áreas, além de conquistar leads e expandir a marca no mundo corporativo. Atualmente esta é a maior rede social de contatos profissional do mundo e conta com cerca de 562 milhões de usuários em 200 países (PATEL, 2020).
d) Twitter: O microblog serve como uma ferramenta de comunicação extremamente prática para manter contato com os clientes de uma marca. Depois que algumas medidas como repreensão de tuítes maldosos e exclusão de contas falsas, após o Twitter ter passado por um período de dificuldade, a plataforma tem voltando a crescer. Desde então, o número de usuários voltou a crescer e registrou 9 milhões de contas a mais no primeiro trimestre de 2019 em comparação ao anterior, totalizando 330 milhões (PATEL, 2020).
Falando em mídias sociais, é preciso ainda entrar no assunto de links patrocinados, também conhecido como mídia paga, esta é “a publicidade em canais ou veículos por segmentações onde está o seu cliente, persona ou público-alvo” (REZ, 2016, p. 168). Esta é uma mídia paga, que tende a trazer maiores resultados a curto prazo para empresas B2B e possuir um caminho mais rápido para gerar tráfego direto.
No entanto, é importante se atentar ao custo/benefício dos links patrocinados, considerando que as conversões por eles podem levar um certo tempo para caírem e muitas vezes os valores podem ser muito altos para o orçamento disponível, principalmente quando esses resultados não são gerenciados por profissionais experientes, possuindo métricas claras de sucesso.
2.1.1.1 Marketing de Conteúdo
O marketing de conteúdo é uma das principais e mais efetivas vertentes do marketing nos tempos atuais. Segundo Rez (2016, p. 16), a definição mais conhecida do termo é a do
Content Marketing Institute, criado nos Estados Unidos como um instituto para divulgar o conceito no mundo:
O marketing de conteúdo é uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere lucro. Ou seja, marketing de conteúdo é o oposto de anúncio, o que significa que ele deve engajar os clientes com um conteúdo que eles realmente desejam consumir, de uma maneira que sirva os propósitos e aos ideais da marca. É oferecer uma experiência ao público-alvo, sem tentar chamar sua atenção com uma oferta e depois oferecer a ele uma proposta de compra. É entender, de fato, quais são as necessidades e os desejos do público-alvo e proporcionar um conteúdo que fará com que as pessoas se engajem com a marca naturalmente. Resumidamente, é a evolução da publicidade para algo mais efetivo e menos dissimulado (REZ, 2016).
Uma coisa importante dentro do marketing de conteúdo, é que o profissional aprenda a considerar um cliente potencial não somente como alguém que poderá lhe render algum dinheiro, mas sim como uma pessoa que precisa ter suas necessidades atendidas através de conteúdos e produtos de qualidade. Respeitando que “atrás de cada tweet, cada compartilhamento, cada visita, cada compra... há uma pessoa” (ISLAM, apud REZ, 2016, p. 111).
Ademais, precisamos ter conhecimento de que marketing de conteúdo é todo o: ...texto, imagem, vídeo, áudio, infográfico, post, documento ou qualquer outro material criado para instruir, embasar, educar ou posicionar um cliente ou lead. O conteúdo tem os mesmos objetivos do marketing, [...] ser inteligente, mensurável, alcançável (atingível), relevante e ter um prazo definido (REZ, 2016, p. 250). Considerando o marketing de conteúdo digital através das mídias digitais apresentadas previamente, é preciso entender como cada uma delas funciona para a produção de conteúdo de uma marca, segundo definições de Vitor Peçanha e Maria Clara Dias6:
6 Sendo eles, respectivamente, Cofundador e Gerente de Enterprise da Rock Content, uma empresa global de Marketing, que é atualmente a maior da América Latina em Marketing de Conteúdo.
Muitas empresas podem se contentar apenas em ter um blog ou uma página em uma rede social para sua empresa. E, de fato, esses pontos são muito importantes, mas não dispensam a necessidade de um website.
Esta mídia pode ser a grande responsável por trazer mais credibilidade a um negócio, proporcionando que diversas informações possam ser encontradas em um mesmo lugar com mais facilidade, aumentando a confiança dos clientes. Os websites são os grandes responsáveis por “direcionarem as pessoas para um canal onde elas possam solicitar os seus produtos ou serviços e finalmente consumir de você, tirando as principais dúvidas delas” (PEÇANHA, 2020). Além disso, um website também pode auxiliar o negócio a conquistar boas posições em mecanismos de busca, trazendo mais visibilidade à marca.
O blog, segundo Peçanha (2020), pode ser considerado a casa do marketing de conteúdo. Isso porque ele é um canal que possui uma comunicação mais direta com o público, sendo que nele é possível publicar o conteúdo que quiser, como quiser, a hora que quiser. Ademais, é um canal onde pode-se publicar sem enfrentar as interferências e possíveis distrações que outros canais, como as redes sociais podem trazer.
Os blogs também são conhecidos por serem uma excelente ferramenta de otimização de conteúdo, que também são capazes de melhorar seus rankings em mecanismos de buscas como o Google, ampliando seu poder de atração dos leads corretos para o negócio.
A mídia do e-mail marketing pode ser utilizada como um método de fortalecimento de uma marca, vendas, comunicação com clientes e potenciais clientes.
O canal de mensagens direto com o usuário é uma ferramenta inigualável e pode trazer resultados muito efetivos. Inclusive, é possível segmentar suas listas seguindo diversos fatores, como taxa de abertura dos emails, respostas, downloads de um material, entre outros (PEÇANHA, 2020).
Os aplicativos permitem uma maior interação entre o usuário e as marcas, além de também funcionarem como um espaço exclusivo da empresa. “Com eles, você pode incentivar o usuário a ficar mais tempo em contato com o seu domínio e aumentar o valor percebido pelo público” (PEÇANHA, 2020).
É fato que nos dias atuais, ter uma página nas principais redes sociais se tornou algo indispensável para que o público encontre uma marca. Essa ferramenta pode funcionar para promover suas ações e conteúdos, ou até mesmo para mostrar o “por trás das câmeras” de uma empresa, agregando valor e fortalecendo a relação entre marca/cliente. Este tipo de mídia “se tornou um ponto fundamental para a escolha de uma marca por parte dos 19
consumidores, que é se identificar com as empresas além do produto e do serviço, mas com os valores e o ideal por trás delas” (PEÇANHA, 2020).
E, no caso das redes sociais, como as apresentadas a seguir, as estratégias de comunicação têm vários fins, pois têm muita importância parabranding e buzz e, ao mesmo tempo, para geração de tráfego e conversões de leads.
Segundo Maria Clara Dias, quando comparado a outras redes sociais, o Facebook tem um enorme potencial para negócios. Isso porque nele torna-se possível a criação de páginas empresariais, anúncios pagos segmentados, permitindo o engajamento com a audiência e um contato direto com ela.
“Essa rede social é mais popular entre as mulheres, entre pessoas de 18 a 29 anos e conta hoje com mais de 1.28 bilhão de usuários. Se sua empresa tem como audiência esse perfil, você já tem meio caminho andado” (DIAS, 2018). O Facebook também é uma rede social super abrangente e permite o uso de vários tipos de conteúdo. Contanto que o idealizador tenha entendimento sobre sua persona e saiba planejar qual o tipo de conteúdo que será melhor aceito por ela “[...] você pode usar e abusar de artigos escritos, de imagens, de checklists, de vídeos e até mesmo usar a rede para promover seus ebooks e outros materiais ricos” (DIAS, 2018).Atualmente, o Instagram é uma das redes sociais que mais cresce no mundo e o Brasil ocupa um lugar de destaque entre os países que mais usam a rede e a utilizam para fazer seu marketing. O Instagram “tem como principal público jovens de 18 a 35 anos” (DIAS, 2018). Porém, para obter sucesso nessa rede é necessário ter os objetivos bem definidos. É importante que o idealizador entenda quem é seu público alvo, qual linguagem é a mais apropriada e em como você vai atrair esse público. Sendo uma rede social extremamente visual e de leitura rápida, segundo Dias, é uma plataforma ideal para interagir com o público, mantendo um diálogo constante e fazendo com que ele migre dali diretamente para o site ou blog da marca. E ainda, considerando que a maioria das pessoas posta fotos nesta rede, apostar na produção de vídeos curtos podem ser a chave para um perfil se destacar e chamar a atenção do público.
Seja para fazer negócios, promover uma marca ou mesmo se posicionar como autoridade, o LinkedIn é uma plataforma essencial para se utilizar em uma estratégia de marketing digital, principalmente para empresas B2B (Business to Business, ou Negócios para Negócios, em tradução livre).
Entretanto, é importante ressaltar que Linkedin atua como uma rede de networking, não sendo bem aceito conteúdos que não dizem respeito ao mundo empresarial. Nela são abordados temas como contratação, produtividade, RH eempreendedorismo e os artigos escritos tem a grande preferência dos usuários, mas nada impede que você também compartilhe ebooks e outros materiais ricos (DIAS, 2018).
O Twitter é uma rede social rápida, conhecida por seus famosos tuítes de, no máximo, 280 caracteres, e que, hoje em dia é muito utilizada para comentar sobre notícias do momento, como política, futebol e os memes 7 do momento. Ademais, esta é uma rede utilizada diariamente por um grande número de pessoas, tornando-se uma forte aliada na divulgação de sua marca. Existem pesquisas que apontam que 70% dos usuários do Twitter acessam e seguem perfis de empresas a fim de se inteirarem sobre novidades e promoções. Tornando uma estratégia válida para divulgar a criação de posts com links de promoções exclusivas para seguidores e informações sobre seus produtos e serviços. Tudo isso, claro, visando o aumento de cliques nos seus tweets através da divulgação de benefícios exclusivos e informações úteis ao seu público pessoas (ROCK CONTENT, 2017).
Por fim, considerando as grandes mudanças causadas no marketing por conta da conectividade e das mídias digitais, conclui-se que estes são fortes pontos para serem abordados em qualquer estratégia de marketing nos dias atuais. Além de ser possível entender a importância do marketing de conteúdo, que é responsável por gerar maior conectividade e interesse do público com as marcas.
2.2 MARCA
Segundo o Comitê de Definições da American Marketing Association, o conceito de marca, estabelecido no ano de 1960, é:
[...] um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (PINHO, 1996, p. 14).
No entanto, a história das marcas começa muito antes dessa definição. Desde a Antiguidade era possível identificar diversas maneiras de promover as mercadorias. De sinetes, selos, siglas ou até mesmo símbolos, estas formas eram utilizadas como um sinal característico de identificação para assinalar animais, armas e diversos utensílios. E, mesmo nessa época, as marcas já serviam para, muitas vezes, atestarem a qualidade e o prestígio de um determinado produto (PINHO, 1996).
7 Segundo definição do site Dicionário Popular, na internet, a expressão “meme” é usada para se referir a qualquer informação que viralize, sendo copiada ou imitada na rede. Geralmente esses memes são imagens, vídeos ou gifs de conteúdo engraçado, e que acabam se espalhando na internet por meio das redes sociais ou fóruns. Veja mais em: https://www.dicionariopopular.com/meme/
Mas foi apenas no século XIX que uma legislação de proteção à marcas foi, de fato, introduzida e aprovada, com a Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra em 1862, a Lei Federal de Marcas de Comércio nos Estados Unidos em 1870 e a Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha em 1874. Já no Brasil, essa legislação protetora apenas entrou em vigor por volta do ano de 1875, quando a empresa Meuron & Cia ingressou em juízo com uma
ação contra uma empresa concorrente, que havia lançado um produto idêntico ao seu e com o mesmo nome no mercado, fazendo com que a Lei nº 2.682 de 23 de outubro de 1875, fosse aprovada (PINHO, 1996).
Até o século XVIII, as operações comerciais ainda eram realizadas longe do centro produtor, fazendo com que a relação direta entre produtor/comprador fosse inexistente. Nesse cenário, a marca era o que estabelecia um vínculo entre o fabricante e o consumidor. Essa aproximação entre produtor/comprador só foi alterada com a Revolução Industrial, no início do século XIX, quando os fabricantes foram, cada vez mais, obrigados a assumir funções mercantis que antes eram aplicadas estreitamente aos comerciantes (PINHO, 1996).
Somente neste século que o conceito de marcas de comércio (também conhecidas como trademarks), criado na Idade Média, evoluiu para o de marca de indústria e de comércio, abrangendo também os produtos de marcas individuais. “Com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade, novos mercados precisaram ser conquistados. E foi assim que apareceram os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compras” (PINHO, 1996, p. 13). Dessa forma, expandindo o universo da publicidade e a importância das marcas dentro dele.
Partindo do ponto de vista de Aaker (1996), é possível também afirmar que uma marca é capaz de influenciar diretamente as avaliações dos clientes em relação a produtos e serviços, sendo capaz de diferenciar as organizações em um mundo repleto de alternativas. Ele ainda afirma que, mesmo que o consumidor não conheça o produto ou serviço, ele estará mais propenso a comprá-lo se tiver referências positivas em relação à marca. Dessa forma, o reconhecimento da marca, e não do bem ou serviço propriamente dito, será o principal influenciador de sua decisão (AAKER, 1996).
2.2.1 Identidade e Posicionamento de Marca
A identidade de uma marca pode ser brevemente definida como algo tangível, que apela para os sentidos. Sendo a expressão virtual e verbal da marca, a identidade é o que dá apoio, expressão e comunicação, enquanto sintetiza e visualiza a marca: “Ela começa com
um nome e um símbolo e evolui para tornar-se uma matriz de instrumentos e de comunicação” (WHEELER, 2012, p. 14).
Ainda de acordo com Wheeler (2012, p. 14):
Os melhores sistemas de identidade de marca são memoráveis, autênticos, significativos, diferenciados, sustentáveis, flexíveis e agregam valor. Seu reconhecimento é imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes.
Isso porque, em meio a tantas propagandas e novos produtos que os consumidores são diariamente expostos, marcas bem elaboradas, com propósito e fáceis de lembrar, são as que ficam na cabeça do público. Tornando mais fácil a escolha do consumidor, já que “as marcas ajudam os consumidores a cortar caminho através do mar de escolhas disponíveis em cada categoria de produto e serviço” (DAVIS, apud WHEELER, 2012, p. 22), aumentando o conforto e a fidelidade do cliente com a marca.
Já Aaker (1996) identifica quatro perspectivas a serem consideradas sobre a identidade da marca – (1) produto; (2) organização; (3) pessoa; e (4) símbolo. A primeira permite diversas associações, sendo que a escolha e vivências do indivíduo está intimamente ligada à experiência com a marca. Os atributos do produto, por exemplo, podem proporcionar benefícios funcionais e, eventualmente, emocionais para os clientes. O autor ainda afirma que a identidade da marca também é construída sobre os atributos da organização, criados pelas pessoas, pela cultura e pelos programas da empresa, que são normalmente relacionados com inovação, qualidade e preocupação com o ambiente. Como pessoa, a marca enfatiza sua personalidade, tornando-se mais humana e podendo, inclusive, assumir características como divertida, confiável, casual, jovem ou intelectual; e como símbolo, ela carrega três nuances: as imagens visuais, as metáforas e sua tradição.
Ainda é possível expandir a identidade de uma marca de acordo com a visão de Carvalhal, que cita que ela “funciona como a identidade de uma pessoa” (2018, p. 18). Coisas como a cor dos cabelos, ao jeito de falar e de se comportar ajudam a entender mais sobre a personalidade de uma pessoa. E o mesmo acontece com as marcas através de suas identidades, que possibilitam que hajam associações que contribuam para definir quem elas são. Sendo que, “quanto mais fortes e claras forem as associações mentais de uma pessoa com uma marca, maiores as chances de ativar o senso de lembrança sobre ela, mais forte será a sua relação com ela” (CARVALHAL, 2018, p. 20).
Já sobre posicionamento de marca, Wheeler afirma que é algo que “[...] transpõe as barreiras dos mercados saturados para criar novas oportunidades” (2012, p. 46). Ou seja, o 23
posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado em contínua mudança (que podem ser desde demográficas à tecnológicas), onde o posicionamento aproveita as vantagens destas mudanças nos ciclos de marketing para encontrar novas formas de chamar a atenção do público. O posicionamento é um dos responsáveis por permitir que as empresas transformem obstáculos em oportunidades.
[...] as empresas precisam determinar sua posição na mente do consumidor, considerando as suas necessidades, as forças e fraquezas dessas empresas e o mundo da decorrência. Este continua a ser um preceito fundamental na comunicação de marketing, na gestão de marcas e na propaganda (WHEELER, 2012, p. 46).
Mas, de acordo com Kotler e Keller (2012), o posicionamento começa através de um produto (seja ele uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa) e a forma como ele é posicionado na mente de um potencial cliente. Fazendo com que todas as mudanças feitas em um produto até chegar em seu estágio final, sejam feitas com o propósito de garantir uma posição valiosa na mente do potencial cliente. Posicionamento é o primeiro sistema de pensamento que dá conta da dificuldade de se fazer ouvir em nossa sociedade super comunicativa.
Já para Patel (2019), “posicionamento de marca é um conceito que se refere à maneira como as marcas são percebidas pelo público, o que influencia diretamente nas estratégias de marketing”. Ele ainda cita que, segundo artigo da Harvard Business Review: 64% dos consumidores citam os valores em comum como o principal motivo para se relacionar com uma marca.
Ou seja, não basta apenas que a marca venda excelentes produtos/serviços. É necessário que ela também venda propósito, ideais, valores e realizações. Tudo isso com o objetivo de diferenciar-se das concorrentes, conectando-se diretamente ao público-alvo. Assim, esta marca será associada ao que importa para as pessoas.
Dessa maneira, é possível concluir que, tanto a identidade quanto o posicionamento, são aqueles que expressam a si mesmos a cada ponto de contato com a marca, tornando-se intrínsecos para a cultura de uma empresa, onde servem como uma lembrança frequente de seus valores principais e de sua tradição.
2.2.1.1 Sustentabilidade e Moda Sustentável
Hoje em dia, não precisa ir muito longe nas buscas em redes sociais ou até mesmo em conversas em rodas de amigos para encontrar debates sobre o tema sustentabilidade. Segundo o site do Laboratório de Sustentabilidade da USP (LaSSu), a palavra sustentável provém do latim sustentare (que pode significar sustentar, defender, favorecer, apoiar, conservar e/ou cuidar). Em diversos dicionários, a palavra sustentabilidade pode ser encontrada sendo definida como a habilidade, no sentido de capacidade, de sustentar ou suportar uma ou mais condições, realizadas por algo ou alguém. Ou seja, nada mais é do que uma característica ou condição de determinado processo ou sistema, que permite a sua permanência, em certo nível, por determinado prazo.
Porém, há alguns anos, esta palavra tornou-se um conceito e um princípio. O conceito de sustentabilidade começou a ser delineado na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano (United Nations Conference on the Human Environment – UNCHE), realizada em Estocolmo em 1972, e concebido pela norueguesa Gro Brundtland no Relatório “Nosso Futuro Comum” de 1987. De acordo com essa definição, podemos entender que o uso sustentável dos recursos naturais deve “suprir as necessidades da geração presente sem afetar a possibilidade das gerações futuras de suprir as suas” (segundo palavras da própria Gro Brundtland em seu relatório, citadas pelo LaSSu em seu site).
Um informe realizado pela Royal Society (a mais antiga academia científica em existência contínua) no ano de 2000, chamado Towards sustainable consumption: a European Perspective, afirmou que as atuais tendências humanas de consumo são
insustentáveis e é estritamente obrigatório que tomemos atitudes para conter e reduzir o consumo de energias e materiais, além da diminuição severa da degradação ambiental, para que não corramos riscos futuros de que o número de pessoas famintas e pobres no mundo aumentem em grande escala, além do risco de muitas necessidades humanas não poderem mais ser atendidas (SIMILI; VASQUES, 2013).
Isso, por sua vez, requer a introdução profunda de inúmeras mudanças nos estilos de vida da maior parte da sociedade mundial, preservando o bem-estar humano a longo prazo, enquanto encontramos novas formas de satisfazer as necessidades humanas, adotando padrões de consumo e produção que possibilitem o mantimento de sistemas de suporte de vida na Terra, pensando nas necessidades e recursos que restarão para as gerações que ainda estão por vir.
Com base nisso, é possível entender que a sustentabilidade é um conceito estruturado, relacionado com a continuidade dos processos econômicos, sociais, culturais e ambientais globais, dando a devida atenção às questões sociais, ambientais e econômicas de qualquer empreendimento, comunidade, sociedade ou até de maneira mundial. A sustentabilidade propõe uma outra maneira de visão e configuração da civilização e atividade humana, de maneira que as sociedades e suas economias possam satisfazer suas necessidades e expressar o seu maior potencial no momento atual, ao mesmo tempo em que preserva a biodiversidade, os ecossistemas naturais e a qualidade de vida de toda população.
Por conta disso, o termo sustentabilidade está sendo cada vez mais implantado no discurso e nos valores politicamente corretos de diversas micro e macro empresas, organizações sociais e civis, meios de comunicação de massa, dentre diversos outros.
Carvalhal (2018, p. 30), inclusive, cita a importância de trazer valores tão significativos, tais como a sustentabilidade, em um de seus livros:
Cada um de nós tem seu papel no mundo, e as marcas também devem ter o seu. [...] Muitas vezes, os valores e os sentimentos que motivaram o início da organização determinam o seu propósito. É algo que está na história e na trajetória da marca e de seus fundadores, a razão pela qual ela existe.
É através de valores como este que é possível que marcas, independentemente do volume de vendas ou faturamento, tornem-se fortes e líderes, pois elas conseguem estabelecer vínculos emocionais com seus seguidores (sejam eles clientes, parceiros, funcionários e/ou fornecedores), com pessoas que se organizam – no sentido apresentado por Aaker (1996) no tópico acima – da mesma forma que ela, pois acreditam nas mesmas coisas e possuem valores muito semelhantes (CARVALHAL, 2018). Afinal, é inegável dizer que, quanto mais claras são (as pessoas e as marcas), quem está ao seu redor se sente mais seguro para formar uma opinião e abrir-se ao relacionamento.
Agora, pensando pelo lado desses valores sustentáveis e aplicando eles à marca do Brechó Is The New Black, que está diretamente relacionada à indústria da moda, indústria essa que tem sido apontada como uma das mais nocivas ao meio ambiente, sendo a segunda atividade mais poluidora do último século – perdendo apenas para a do petróleo – e a segunda que mais consumiu recursos naturais – depois da agricultura (CARVALHAL, 2018), é necessário abrir caminho para discutir sobre um dos universos mais consumistas e temporais: o mundo da moda. Justamente, para poder entender melhor como uma marca deste meio pode se posicionar de uma forma mais sustentável e menos nociva para a população. Mas 26
antes, é preciso entender o que, de fato, é a moda. Nas palavras de Simili e Vasques (2013, p. 42):
Moda pode ser definida como um fenômeno social ou cultural que permeia o que expressamos e o que consumimos e que se traduzem em gestos, palavras, atitudes, cores, formas, texturas, ou seja, em aspectos sociais e estéticos que variam no tempo e no espaço. É isso o que faz com que os produtos passem por transformações constantes, sempre em busca de mudança e de um consumo imediato, pois a renovação se torna obsoleta muito rapidamente.
Durante muitos séculos, que antecederam a sociedade moderna, a maior parte da sociedade viveu em circunstâncias muito parecidas com as de seus antepassados, tornando pouca a diferenciação entre o passado e o presente. As mudanças eram tão lentas, que eram capazes de passarem despercebidas no tempo de vida de uma pessoa (SIMILI; VASQUES, 2013).
A diferenciação entre passado e presente só passou a ser percebida de um modo significativo a partir do final do século XVIII e início do século XIX, quando a sociedade, de maneira geral, passou a ter um apego simbólico maior a coisas materiais e tornou-se algo comum apaixonar-se por tudo aquilo que era tido como novo, trazendo o entendimento de que tudo que restava do passado era velho e, portanto, descartável.
Essa diferenciação entre o novo e o velho também foi promovida pela oferta de materiais mais baratos. A aquisição desses novos materiais, fez com que objetos de todos os tipos (desde casas a vestimentas) – que antes eram pouco acessíveis para as pessoas, de maneira geral, e eram feitos para durar, podendo ser utilizados por diversas gerações – passassem a ser produzidos de maneira mais acelerada, com novos processos e possuindo uma oferta e demanda muito maior que no passado, tornando os objetos cada vez mais efêmeros. Foi nesse contexto que a moda, no sentido moderno da palavra, se fundiu pela sociedade ocidental (SIMILI; VASQUES, 2013).
O conceito da palavra moda se estendeu por diversos produtos, nos mais variados setores, sendo o setor de vestuário “[...] uma das primeiras produções da sociedade tecnológica industrial e consumista [...]” a abraçar mais ostensivamente o processo de moda (LIPOVETSKY, 1989, p. 24, apud SIMILI; VASQUES, 2013, p. 43). O famoso fast fashion. Porém, em meados do século XX, começaram a surgir questionamentos sobre o progresso e crescimento econômico no qual o mundo se encontrava. Percepções sobre possíveis sequelas de todo um crescimento obtido sem o devido acompanhamento relacionado a uma possível escassez dos recursos naturais, juntamente da incapacidade de assimilação dos riscos gerados durante o processo produtivo, seguidas por evidências
notáveis da deterioração da qualidade ambiental, fizeram diversas pessoas da população mundial começarem a se questionar sobre a atitude de consumo inarredável que vinha assolando todo o nosso globo.
Foi a partir desse ponto, que começaram a levantar as primeiras pautas sobre consumo sustentável. Ao mesmo tempo, podia-se notar uma diminuição do uso de recursos naturais e de substâncias tóxicas, assim como diminuição nas emissões de resíduos e poluentes durante o ciclo de vida de um serviço ou produto (SIMILI; VASQUES, 2013).
No entanto, um estudo intitulado Levantando o Consumo Ambiental Excessivo da Economia Humana, de 2000, mostrou que essas mudanças propostas não haviam alcançado um dos objetivos fundamentais do desenvolvimento sustentável: a redução do consumo.
Esse estudo mostrou que, desde 1961, o consumo de recursos naturais por seres humanos havia duplicado, chegando a superar em 20% a capacidade de reposição da Terra (SIMILI; VASQUES, 2013). Em 2005, a Avaliação Ecossistêmica do Milênio da ONU expôs que cerca de 60% de todos os ecossistemas do planeta estavam degradados, trazendo ainda mais urgência para a aplicação da sustentabilidade em nosso dia a dia.
Por fim, consegue-se entender que o assunto sustentabilidade é algo sério, que precisa ser tratado de tal modo. É preciso que cada vez mais empresas, organizações e pessoas, de maneira geral, se conscientizem, buscando gerar cada vez menos nocividade ao planeta em que vivemos, com o intuito de parar com um consumo exagerado e autodestrutivo de nossos recursos, que pode acabar por gerar um impacto irreversível no futuro (coisa que, inclusive, muitos estudos apontam que já vem acontecendo).
3 METODOLOGIA
Neste projeto de planejamento de comunicação integrada, foi utilizada a pesquisa exploratória, com o intuito de entender mais sobre o mundo da moda e do consumo consciente, visando trazer novas tendências e entender a melhor forma de reposicionar o brechó em meio ao mercado virtual.
De acordo com Antonio Carlos Gil:
As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato (2008, p. 27).
Para o reposicionamento da marca, foi trazida a pesquisa qualitativa, no intuito de entender melhor o posicionamento e gostos dos clientes perante ao mercado, entendendo quais serão os valores e posicionamentos ideais a serem levados em conta durante a reconstrução da marca.
Segundo Ferreira (2003), a pesquisa qualitativa possui algumas características básicas, tais como o estudo realizado em seu ambiente natural, já que fatos sociais têm que ser observador e analisados “inseridos no contexto ao qual pertencem, ao qual pertencem, através do contato direto” (FERREIRA, 2003, p. 116), fazendo com que o pesquisador desempenhe um papel fundamental na observação, seleção, consolidação e análise dos dados gerados.
A primeira etapa do trabalho consiste em análises sobre o marketing, juntamente com o marketing digital e suas ferramentas; além de uma pesquisa sobre marca, posicionamento e identidade, todas feitas com embasamento teórico através de profissionais referência na área, como Kotler (2012), Rez (2016) e Patel (2020). Seguida por uma análise do mundo da moda e a busca crescente por consumo consciente, que será realizada com embasamento em autores como Carvalhal (2018), Simili e Vasques (2013), além de diversas pesquisas acadêmicas e sites de notícias. Isso será feito através de uma pesquisa bibliográfica, que, segundo Gil:
É desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Parte dos estudos exploratórios podem ser definidos como pesquisas bibliográficas, assim como certo número de pesquisas desenvolvidas a partir da técnica de análise de conteúdo (2008, p. 50).
Após a revisão teórica, inicia-se o planejamento de comunicação, que é composto por Análise de Ambientes (micro e macro), Matriz S.W.O.T., desenvolvimento dos objetivos da comunicação, bem como as estratégias e os planos de ação e criação do cronograma para a realização dos mesmos.
Sendo a etapa sucessora à análise de mercado a utilização da ferramenta S.W.O.T. como forma de estudo e análise mais aprofundada das ameaças e fraquezas, além dos pontos fortes e fracos da marca Brechó Is The New Black.
Logo após, são apresentados os objetivos da comunicação, seguidos pela reestruturação dos valores da marca, redefinindo e traçando os objetivos a serem alcançados, replanejando sua forma de funcionamento e concretizando a construção e redação do planejamento de comunicação. Que, para Roberto Corrêa:
Planejamento de Comunicação deve ser compreendido como uma derivada do planejamento de marketing. Sendo um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado (2002, p. 146).
Assim, são criadas todas as estratégias de comunicação, desde o planejamento até a criação de layouts para peças publicitárias, com o intuito de criar um plano de comunicação eficiente para a marca.
4 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo a realização de um planejamento de comunicação para a marca Brechó Is The New Black.
Conforme afirmação de Semenik (2002, p. 76, apud LUPETTI, 2010, p. 10), planejamento de comunicação organizacional inclui objetivos pré-determinados, como, por exemplo, criar e manter a imagem da organização, mudar a atitude dos consumidores, estimular a experimentação, dentre outros.
Kotler e Keller (2012) afirmam que pode-se encontrar as técnicas de planejamento e gestão da comunicação integrada de marketing, para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz. Essas técnicas são:
● Identificação do público-alvo;
● Determinação dos objetivos da comunicação; ● Elaboração da comunicação;
● Seleção dos canais de comunicação;
● Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing; ● Decisão sobre o mix de comunicação de marketing;
● Mensuração dos resultados da comunicação; ● Coordenação de mídias;
● Implementação da comunicação integrada de marketing.
Partindo deste pensamento, os tópicos a seguir trazem uma contextualização da história do brechó, com o mundo da moda e o cenário atual, com o intuito de trazer contexto ao trabalho.
4.1 BRECHÓ IS THE NEW BLACK
A seguir, depoimento da idealizadora do Brechó Is The New Black, também autora deste trabalho:
“Foi em julho de 2017 que surgiu a ideia de criar um brechó virtual. Na época, eu estava começando a virar adepta das compras em brechós e lembro que ficava simplesmente encantada com o fato de conseguir encontrar roupas bonitas, de qualidade e por um preço extremamente acessível. Isso e a quantidade de roupas que eu tinha em casa e que ainda 31
estavam praticamente novas, me fizeram ter a ideia de criar a marca como uma fonte de renda extra.
No início, o brechó foi uma ideia compartilhada, tendo algumas pessoas como gerenciadoras. Mas, com o passar de alguns meses, acabou restando somente eu na gerência.
Em 2017 o Brechó Is The New Black teve grande êxito, realizando muitas vendas e dando um retorno considerável em diversos meses –principalmente levando em consideração os preços das peças, que sempre foram muito baixos.
Mas, entrando em 2018, os resultados já não eram os mesmos. Por boa parte daquele ano, ainda teve um bom resultado, mas quando chegamos mais ou menos no meio do ano, as vendas começaram a cair. Isso, em conjunto da rotina que ficava cada vez mais frenética, fez eu ter um distanciamento do projeto.
No início do ano de 2019, houve uma tentativa de retorno das atividades do brechó, com novas imagens e um novo design sendo utilizado. Porém, por conta de uma troca de empresa no trabalho convencional, a rotina voltou a ficar muito exaustiva, impossibilitando dar continuidade nas atualizações. Naquele ano, o brechó ainda esteve presente em alguns poucos eventos de bazares, realizados no centro de Florianópolis - como a exposição realizada pelo CAOS Bar, encontrado na Avenida Hercílio Luz.
Ainda sobre a história do projeto, em um primeiro momento, o brechó foi criado apenas com o intuito de ser uma fonte de renda extra. Mas, principalmente hoje, com as conversas e disseminação de informações sobre sustentabilidade e meio ambiente crescendo cada vez mais no mundo, aliadas com uma mudança no meu próprio estilo de vida desde 2017 (ingresso no vegetarianismo, procura constante por formas de economizar e busca por um consumo cada vez mais consciente), fazem eu enxergar que empresas como o Brechó Is The New Black podem aproveitar o espaço para abordar cada vez mais temas sobre sustentabilidade e consumo consciente, por exemplo, ajudando na disseminação da informação.
Meu intuito quando finalizasse a faculdade, era aproveitar o tempo para me dedicar novamente ao projeto, do qual sempre tive muito orgulho e não via a hora de retomar com as ações. Dessa vez ‘da maneira certa’, pensando em tudo estrategicamente e montando um planejamento e comunicação adequados para o brechó. E é nesse momento que nos encontramos agora.”
4.1.1 Análise do Microambiente
Kotler e Keller (2012), afirmam que a análise do microambiente –também conhecido como o ambiente interno da organização – resulta nas forças e fraquezas de uma organização.
Portanto, é a partir deste estudo que se passa a entender de forma clara quais são os pontos fortes e fracos de determinada empresa.
4.1.1.1 Os 4 Ps do Mix de Marketing
A análise do microambiente, por sua vez, pode ser feita com o auxílio dos 4 Ps do Mix de Marketing (produto, preço, praça e promoção), que foi apresentada na Figura 1 (p. 14), deste plano de comunicação.
4.1.1.1.1 Produto
● Produto: O brechó trabalha com a venda de peças de vestuário (roupas, sapatos e acessórios).
● Variedade: É possível encontrar peças para diversas estações do ano no brechó. Desde peças curtas de verão, até mesmo casacos de inverno.
● Qualidade: As peças, em sua maioria, são usadas. Porém, são sempre avaliadas de maneira cuidadosa e, caso possuam qualquer tipo de avaria, o cliente é avisado na própria descrição na postagem do produto.
● Design: A grande maioria das peças encontradas possuem um design mais casual,
podendo ser usadas no dia a dia ou em ocasiões não formais de maneira geral.
● Características: A grande maioria são peças de reúso, revendidas de forma sustentável, além de serem peças variadas que não mantém um padrão único.
● Nome da marca: Brechó Is The New Black – @brechoisthenewblackk.
● Embalagem: Atualmente as peças não possuem uma embalagem específica, sendo entregues em sacolas reutilizadas de outras marcas.
● Tamanhos: Possui peças de diversos tamanhos. Porém, as peças são majoritariamente de modelagem P.
● Serviços: Entregas de peças compradas, conforme combinado com o cliente.
● Garantias: Caso o cliente queira mais informações sobre a peça (como fica no corpo, medidas etc.), ele pode solicitar e será atendido via direct, além de poder experimentar todas as peças na hora da entrega.
● Devoluções: Se não for possível experimentar alguma peça na hora da entrega e a mesma não servir no cliente –e isso for avisado até dois dias após a entrega –é feito o recolhimento da peça e a devolução do dinheiro.
4.1.1.1.2 Preço
● Preço: Valores muito pequenos se comparados à peças compradas novas em lojas. Durante a realização deste trabalho, os valores variam de R$1,00 a R$50,00.
● Descontos: Atualmente o brechó não trabalha com nenhum tipo de desconto fixo. Mas, dependendo da quantidade de peças e/ou do valor final da compra, os valores podem ser ajustados e passíveis de descontos.
● Bonificações: Também sem bonificações acontecendo no momento. Porém, já houve um sorteio na página com o intuito de arrecadar mais seguidores.
● Prazo de pagamento: Os pagamentos são feitos na hora da entrega, por dinheiro ou cartão.
● Condições de financiamento: Atualmente o brechó trabalha com pagamentos em dinheiro, transferência bancária para o banco Itaú e pagamentos com cartão de crédito, podendo fazer o valor da compra parcelada neste terceiro caso.
4.1.1.1.3 Promoção
● Promoção de vendas: Em eventos presenciais, sempre são levados baús com peças e acessórios por preços mais baixos. Exemplo: ‘na compra de 5 acessórios, pague R$1,00 em cada’ ou ‘todas as peças deste baú custam R$5,00’.
● Propaganda: Os produtos são ofertados através da conta no Instagram e na participação de eventos presenciais.
● Força de vendas: O brechó oferece um espaço para que as seguidoras consigam vender suas peças por lá. E, quando uma peça é vendida, ela tem os lucros divididos meio a meio entre dona da peça e a proprietária do brechó. Além disso, as peças do brechó que não são consignadas estão disponíveis para troca.
● Relações públicas: Atualmente possui clareza nas regras e políticas da empresa. ● Marketing direto: Nunca utilizado.
4.1.1.1.4 Praça
● Canais: A estrutura do Brechó Is The New Black é inteiramente online, tendo todos os seus posts divulgados na página @brechoisthenewblackk no Instagram. Além disso, a marca também participa de alguns eventos presenciais.
● Cobertura: O brechó pode realizar entregas para o Brasil inteiro através dos Correios.
● Sortimentos: Atualmente o brechó não possui nenhum tipo de reserva financeira para futuros investimentos. Seu único sortimento são as peças em estoque.
● Locais: Até 2019, além das entregas pelos Correios, o brechó possuía entregas fixas sem custo nas regiões: Unisul-PB (Palhoça) de segunda à sexta-feira no período 35
noturno e aos sábados no período da manhã, e no Jardim Araucária/Zanellato/Morar Bem (São José) aos finais de semana durante o dia todo. As entregas feitas fora dos horários e/ou locais fixos tinham frete cobrado, e o valor do frete poderia ser consultado via direct.
● Estoque: Atualmente, o brechó possui um acervo com cerca de 250 peças únicas (contando as roupas, sapatos e acessórios).
● Transporte: As entregas são feitas com viagens através de ônibus ou automóveis da família da proprietária.
4.1.1.2 O negócio
O entendimento do microambiente ainda consiste em analisar todos os participantes que afetam a capacidade da empresa de produzir e vender – fornecedores, clientes e concorrentes (KOTLER; KELLER, 2012, p.25).
● Fornecedores: Conforme citado anteriormente, o brechó trabalha com um sistema de consignação. Atualmente, o brechó possui cinco pessoas com peças consignadas por lá, mas já existiram várias pessoas ao longo da trajetória da marca. Além disso, também é possível encontrar peças que pertenciam à proprietária do negócio, além de peças de doações (de familiares e amigos da dona) e até mesmo algumas poucas peças compradas em diversos bazares da região da Grande Florianópolis.
● Clientes: O público do brechó é composto majoritariamente por mulheres de 18 a 24 anos que residem na cidade Florianópolis.
● Concorrentes: Os concorrentes diretos da marca são basicamente todos os brechós virtuais da região da Grande Florianópolis, que oferecem preços acessíveis aos consumidores: @revitale.brecho; @shopprismo; @desapegart; @brechok4_; @bresho.co; @eu.reuso.
Como concorrentes indiretos, pode-se listar algumas empresas que possuem o ideal de moda sustentável, também na região da Grande Florianópolis: @souregressa: A
marca fabrica bolsas, pochetes, carteiras e cintos com materiais reciclados (como câmara de pneu, tecido de guarda-chuva, lona etc.) e @unic.oficial: Produz roupas, mochilas, bolsas e pochetes feitas à mão.
A partir dos perfis citados acima, quatro deles foram escolhidos para terem um melhor aprofundamento na pesquisa, auxiliando na análise de mercado da marca Brechó Is The New Black, sendo eles:
@revitale.brecho
1. Como a marca vende seus produtos?
As peças são vendidas exclusivamentes através do perfil do Instagram da marca. Sendo que as peças disponíveis podem ser encontradas através da #disponivelrevitale ou no destaque “// disponíveis”.
2. Quais produtos vende?
Peças de vestuário e acessórios para as quatro estações do ano (primavera, verão, outono e inverno).
3. Principais pontos fortes e fracos.
Fortes: Possui um perfil organizado, onde nos destaques constam as informações de compra, entrega, disponibilidade dos produtos, imagem dos clientes, além de ter destaques informativos sobre assuntos do mundo da moda (como sustentabilidade, dicas de como utilizar peças e dicas para a casa) e de inspiração de looks. A marca também possui sacolas e embalagens personalizadas, o que ajuda na divulgação. Possui preços acessíveis (abaixo de R$50,00) na grande maioria das peças.
Fracos: Possui poucas peças em tamanhos grandes (G/GG). Mantém todas as peças (até mesmo as vendidas) no feed, o que dificulta a visualização em um primeiro momento, por ter cerca de 400 imagens publicadas – este ponto é importante aqui, pois é justamente através do feed que as peças são vendidas. Não possui uma identidade visual muito bem trabalhada, tendo apenas uma logo com fundo branco e letra preta, com tipografia simples, além de não ter um padrão fixo para as imagens do feed – o que colabora com a sensação de desorganização no mesmo. Não aceita
trocas, nem devoluções. Não produz marketing de conteúdo, nem utiliza ferramentas do Instagram como IGTV e Reels.
4. Comunicação.
Possui uma comunicação direta, onde é possível encontrar todas as informações de compra, tamanho, entrega/envio e reserva nos posts de cada peça. Não possui uma comunicação muito ativa com os clientes, raramente responde aos comentários dos mesmos em suas publicações (as interações se resumem em curtidas). Não mostra sua imagem pessoal nos stories, reservando o espaço de comunicação apenas à mensagens escritas.
Figura 2 - Perfil no Instagram do Revitale Brechó
Disponível em: https://www.instagram.com/revitale.brecho/. Acesso em: 09 nov. 2020.
5. Diferenciais e apelos dos produtos.
Possui peças de vários estilos diferentes. Garante que todas as informações dos produtos estejam bem descritas em cada publicação.
6. Métodos operacionais.
A marca tem apenas uma dona e todas as questões operacionais são feitas pela mesma (desde garimpo à entrega). As reservas das peças são feitas através dos comentários ou direct, sendo que o tempo de espera de resposta é de 10 minutos – caso passe desse tempo, a peça é reservada para o próximo cliente da fila. Trabalha também com um esquema de “Sacolinha”, onde a cliente pode reservar diversas peças (perante pagamento) em um período de até 2 meses, para que o frete saia mais em conta (por estarem sendo enviadas mais peças juntas). Entrega para todo o Brasil, sendo que as entregas na Grande Florianópolis com até 30 km de distância possuem taxa de R$5,00 e as com mais de 30 km possuem taxa de R$ 10,00, para os demais locais, envia as peças por Correios. Aceita pagamento por transferência/depósito ou boleto nas contas Nubank, Caixa e Banco do Brasil.
7. Posicionamento de marca.
Apesar de ter um destaque que traz algumas publicações sobre sustentabilidade, a quantidade de publicações sobre o tema são poucas e são todas de outros perfis (ou seja, o conteúdo não é criado pela marca Revitale Brechó). É possível então concluir que a marca tem um posicionamento mais voltado à moda e à vestir-se, sem se relacionar muito com causas ambientais.
@brechok4_
1. Como a marca vende seus produtos?
As vendas são feitas exclusivamente através do Instagram da marca. As peças disponíveis podem ser encontradas através da #disponivelbrechoka.
2. Quais produtos vende?
Roupas e acessórios, majoritariamente de primavera/verão.
