UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE – UFF
ESCOLA DE ENGENHARIA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
INOVAÇÃO DISRUPTIVA E PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR: O CASO DO STREAMING DE MÚSICA
LUIS FELIPE IGLEZIAS PERDOMO ORIENTADOR: EMMANUEL PAIVA DE ANDRADE, D. SC.
NITERÓI
LUIS FELIPE IGLEZIAS PERDOMO
INOVAÇÃO DISRUPTIVA E PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR: O CASO DO STREAMING DE MÚSICA
Projeto Final apresentado ao curso de graduação em Engenharia de Produção
da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para aquisição do
Grau de Engenheiro de Produção.
Orientador:
Prof. Dr. Emmanuel Paiva de Andrade
Niteró, RJ 2018
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Ficha catalográfica automática - SDC/BEE P433i Perdomo, Luis Felipe Iglezias
Inovação disruptiva e percepção do consumidor: o caso do streaming de música / Luis Felipe Iglezias Perdomo ; Emmanuel Paiva de Andrade, orientador. Niterói, 2018.
59 p. : il.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Engenharia de Produção)-Universidade Federal Fluminense, Escola de Engenharia, Niterói, 2018.
1. Inovação disruptiva. 2. Streaming de música. 3. Percepção do consumidor. 4. Produção intelectual. I. Título II. Andrade,Emmanuel Paiva de, orientador. III. Universidade Federal Fluminense. Escola de Engenharia. Departamento de Engenharia de Produção.
CDD –
4 LUIS FELIPE IGLEZIAS PERDOMO
INOVAÇÃO DISRUPTIVA E PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR: O CASO DO STREAMING DE MÚSICA
Projeto Final apresentado ao curso de graduação em Engenharia de Produção
da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para aquisição do
Grau de Engenheiro de Produção.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. EMMANUEL PAIVA DE ANDRADE Universidade Federal Fluminense
Prof. Dr. OSVALDO LUIZ GONÇALVES QUELHAS Universidade Federal Fluminense
Prof. Dra. SUZANA DANTAS HECKSHER Universidade Federal Fluminense
Niterói, RJ 2018
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AGRADECIMENTOS
No meu primeiro período do curso de Engenharia de Produção, na disciplina Programação de Computadores, o trabalho final da disciplina era programar um jogo da velha, com bônus na pontuação se a máquina nunca permitisse que o jogador conseguisse vencê-la. Programação para mim era desafiador e igualmente fascinante. Após semanas de dedicação eu finalmente consegui. A professora da disciplina, Daniela Trevisan, me encontrou no corredor e disse com um ar de satisfação: “Nossa! Não consigo ganhar no seu jogo da velha!”. Esse foi o momento mais feliz da minha faculdade. Você não sabe o quanto essas palavras significaram pra mim no começo da minha trajetória. Obrigado.
À professora Suzana Hecksher por ter acompanhado o meu desenvolvimento nesta instituição de ponta a ponta, do 2º período como professora até a graduação como coordenadora. Obrigado por seu otimismo constante e por dar voz aos alunos. Ao professor Fernando Ferraz pelas discussões de altíssimo nível realizadas ao final da disciplina de Estudo de Movimentos e Tempos. Pode ser que eu não fosse tão participativo, mas certamente eu estava prestando atenção. Ao professor Osvaldo Quelhas não apenas por levar o aluno ao campo, mas também por trazer o campo ao aluno com suas aulas que iam além das práticas tradicionais. Ao professor Marcelo Figueiredo igualmente pelas discussões de qualidade impecável, mas especialmente por sempre trazer a perspectiva do trabalhador como ponto de observação. Ao professor Ricardo Bordeaux por todos os seus “momentos de pregação”, eu não perdia um. Professores Altair de Assis e Níssia Bergiante, continuem sendo esses seres humanos maravilhosos. Todos os demais professores, cada um de vocês contribuiu para a minha formação, direta ou indiretamente, mesmo que a matéria não fosse de meu melhor interesse. Obrigado.
A todos os funcionários da UFF que muitas vezes passam despercebidos no dia a dia, mas que sem eles esta universidade também não estaria de pé. Obrigado.
6 Aos alunos André Felipe Boschetti, Camilla Clarkson, Gabriel Soares e Mariana Valente, obrigado por me aturarem. Um agradecimento especial ao Patrick. Você é uma fonte de inspiração, continue sempre sendo que você é.
Aos amigos Karoline Claussen, Luigi Claussen, Guilherme Milner e Matheus Campelo por todo o apoio na construção deste trabalho e a todos os outros que também contribuíram das mais diversas formas. Obrigado a todos.
Aos amigos, Pedro Ramos e João Pedro Nascimento, que se encontram distantes mas que sempre estão presentes no meu desenvolvimento pessoal, eu espero que essas palavras de gratidão vos alcance.
Um agradecimento especial ao meu orientador, o professor Emmanuel Paiva de Andrade. Eu sempre soube que esse trabalho tinha que ser com você. Obrigado por me ensinar a “pensar por escrito”. Vou levar isso para a vida.
À minha família como um todo. Cada um com sua forma particular de manifestar o seu apoio. Obrigado a todos vocês pelo carinho.
A Liang Yuqi. Sem você, eu certamente não teria chegado até aqui e ainda temos muito o que caminhar juntos. 梁彧祺，谢谢你。你是我的小的熊猫。我很爱你。
Luis Felipe Iglezias Perdomo
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RESUMO
O objetivo deste trabalho consiste em analisar a percepção de um determinado público consumidor, estudantes universitários, quanto ao surgimento de uma tecnologia disruptiva, o streaming de música. Os dados do trabalho foram recolhidos através de uma pesquisa do tipo survey com perguntas na escala Likert, que contou com a participação de 576 estudantes de diferentes países. O uso de correlações estatísticas serviu como suporte para a interpretação dos dados obtidos. Observa-se que, de uma maneira geral, estudantes universitários estão altamente engajados no consumo de novas tecnologias de reprodução de música. Esse envolvimento reflete na percepção de que práticas ilegais de reprodução de música perdem o seu valor frente às novas facilidades encontradas na inovação tecnológica. Percebe-se uma valorização significativa das experiências de usuários anteriores e uma certa aversão a formas convencionais de publicidade. Não há um consenso entre os entrevistados quanto ao nível de sensibilidade ao preço em relação a inovações incrementais dessa tecnologia. Um achado interessante da pesquisa está no fato de que cerca de ¼ dos estudantes abordados reconhece ainda utilizar dispositivos offline para escutar música, o que auxilia na identificação do atual estado de transição tecnológica entre esses consumidores.
Palavras-chave: Inovação disruptiva, streaming de música, percepção do
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ABSTRACT
New technologies arise nowadays in an incredible speed. They change consumers’ daily habits and the way they perceive value in everything. Recent innovations in music distribution have altered once again the logic in an entire segment of the industry. Consumers have new demands, new value propositions. The aim of this paper is to understand how a specific category of consumers (university students) behaves towards the emergence of a new alternative of consumption (music streaming). The choice for this specific population is based on the literature review that highlights a high level of technological familiarity as a general characteristic of this profile. Over 500 students from different countries were asked about their music consumption habits and perceptions about topics that may influence their choices over the way they listen to music such as design, advertisement, popularity of a product and piracy. Statistic correlations were used as a support tool to help to emphasize the links between each pair of variables raised in this study. As some important findings, the results suggest that, in general, university students are widely open to consume new music technologies and factors like other consumers’ feedbacks and design of the platforms are relevant to define their choice. The students also tend to believe that the streaming technology has an important role at reducing the motivations for the practice of digital piracy. Conventional forms of advertising are mostly not well received by this kind of consumer and their opinions are divided towards the price sensitiveness regarding incremental innovations in the current technologies.
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 10
1.1. Contextualização ... 10
1.1.1. A evolução do consume de música ... 10
1.1.2. Streaming de música: o exemplo do Spotify ... 11
1.1.3. O consumo ilegal de mídias digitais (pirataria) ... 12
1.2. Formulação da situação problema ... 13
1.3. Objetivo geral ... 14 1.4. Delimitação ... 14 1.5. Relevância do estudo ... 14 1.6. Organização do estudo ... 15 2. REVISÃO DE LITERATURA ... 16 2.1. O processo de inovação ... 17 2.2. Comportamento do consumidor ... 18
2.3. Influência do marketing sobre o público jovem ... 20
2.4. O mercado da música pós streaming ... 21
2.5. O consumo de aplicativos ... 23
2.6. A resistência do vinil ... 24
3. METODOLOGIA ... 25
3.1. Estrutura da pesquisa ... 25
3.2. Pesquisa do tipo survey ... 26
3.3. Escala Likert ... 26
3.4. Correlação estatística ... 27
3.5. Aplicação dos questionários ... 27
3.6. Plataformas de compartilhamento de questionários ... 28
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 29
4.1. Dados demográficos ... 29
4.2. Questões temáticas ... 33
4.3. Análise de coeficientes de correlação ... 44
5. CONCLUSÃO ... 48
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 51
7. APÊNDICE – QUESTIONÁRIOS ... 55
7.1. Versão em Português ... 55
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1. INTRODUÇÃO
1.1. Contextualização
A parte inicial deste texto tem por objetivo contextualizar o leitor acerca da evolução dos dispositivos reprodutores de música desde o disco de vinil até o streaming de música nos dias atuais. O Spotify foi selecionado como modelo para explicar essa tecnologia mais recente em virtude de sua alta popularidade no mercado. A contextualização é concluída com apresentação de uma vertente negativa desse processo evolutivo na forma da reprodução ilegal de mídias digitais, atividade também conhecida como pirataria.
1.1.1. A evolução do consumo de música
Fly (2016) divide a evolução da indústria da música em três eras:
I. A era pré digital: caracterizada pelo surgimento e popularização
do disco de vinil, sobretudo a partir de 1948, seguido pelo sucesso da fita cassete ao final dos anos 60, onde era possível armazenar o dobro de dados, por um preço reduzido, além da portabilidade e maior acessibilidade do material. A aniquilação quase que total do vinil se deu com a introdução dos CD’s na década de 80.
II. A era digital: o surgimento do MP3 ao final da década de 90
representa o marco dessa era. Até então, os CD’s eram responsáveis pela fatia majoritária do mercado. A partir do MP3, novas possibilidades surgiram, consumidores migraram para a nova tecnologia em função de vantagens como maior capacidade de seleção, customização, replicação, armazenamento, maior velocidade, entre muitas outras.
III. A era do streaming: em meados dos anos 2000, dado que a
qualidade da internet para uso doméstico melhorou substancialmente, a indústria encontrou mais uma vez uma nova forma de oferecer música. Nessa revolução, o conteúdo não precisa ser baixado previamente, ele está disponível online em
11 tempo real ao longo de sua reprodução. Consumidores possuem acesso a um acervo virtualmente ilimitado de músicas por um custo ainda mais reduzido se comparado às tecnologias anteriores.
Pittman (2016) ilustra esse processo evolutivo ao ressaltar o fato de que há alguns séculos atrás, a produção musical em escala comercial exigia uma quantidade de tempo e recursos muito maior do que precisamos hoje, visto que podemos fazê-la a partir de um simples computador e reproduzi-la em escala indeterminada. A autora também destaca os efeitos que algumas tecnologias de música produziram no nosso cotidiano: a música no rádio alterou a forma como utilizamos o carro, o walkman nos deu liberdade para consumirmos música enquanto caminhamos, hoje o serviço de streaming modela uma realidade, a do consumo de música sob demanda.
1.1.2. Streaming de música: o exemplo do Spotify
O Spotify foi oficialmente lançado em 2008 por Daniel Ek na Suécia como uma tecnologia que visava superar a pirataria. O serviço migrou para os Estados Unidos em 2011 após se tornar o segundo maior gerador de receita digital na Europa (SWANSON, 2013). O Spotify está presente no Brasil desde 2014 (CORRÊA; LIMA, 2014).
Nesta plataforma, o usuário pode pesquisar por uma música a partir de seu nome, nome do artista ou do álbum. Há uma modalidade de conta gratuita, suportada por comerciais em meio à exibição das músicas, e um serviço premium, que requer o pagamento de uma mensalidade em troca da remoção dos comerciais e maior variedade nos recursos oferecidos (SWANSON, 2013). Corrêa e Lima (2014) chamam a atenção para alguns dos recursos de personalização que a ferramenta oferece, como por exemplo as inúmeras rádios online divididas por gêneros musicais, que executam músicas continuamente dentro de um determinado estilo, gerando novas sugestões para os usuários conforme seu gosto pessoal; outro recurso muito popular oferecido pelo Spotify está nas listas de reprodução customizadas, sugeridas pela própria plataforma ou criadas pelo usuário a seu gosto.
12 Em junho de 2016, o Spotify posicionava-se como o líder mundial na categoria e contava com mais de 100 milhões de usuários ativos, sendo destes mais de 50 milhões pagantes contabilizados em março de 2017 e está disponível em 60 mercados (dados do Global Music Report (GMR) 2017: Annual State of the Industry – International Federation of the Phonographic Industry).
1.1.3. O consumo ilegal de mídias digitais (pirataria)
Fatores como o desenvolvimento constante da qualidade da internet, disponibilidade de arquivos na rede, anonimato e alta capacidade de armazenar mídias digitais a um baixo custo podem explicar o aumento na prática da pirataria nos últimos anos (CESAREO; PASTORE, 2014; PHAU et al. 2014). A tecnologia do MP3 representou uma mudança drástica no mercado da música, diversificando as formas de acesso às mídias e assim aumentando o leque de opções para os consumidores (BUSTINZA et al. 2013). Cesareo e Pastore (2014) complementam ao apontar que, em sua forma digital, a música carrega as características de um bem público, dado que o seu compartilhamento não implica na diminuição de sua utilidade.
O modelo de negócio proposto pelo Spotify traz consigo a intenção de atrair usuários que costumavam piratear música e levá-los para uma estrutura de assinatura. Ao permitir acesso a um amplo volume de músicas digitais a um custo reduzido, a plataforma oferece para os consumidores mais sensíveis ao preço uma alternativa legal à pirataria (BRIGGS et al. 2014; CESAREO; PASTORE, 2014). Todavia, Borja et al. (2015) apontam para o fato de que aqueles engajados nas tecnologias de streaming são também muito familiarizados com tecnologias computacionais em geral, inclusive o download de softwares e compartilhamentos digitais, que são condições favoráveis para a pirataria.
Estudos anteriores convergem ao afirmar que, em termos demográficos, jovens universitários são bastante propensos a praticarem a pirataria devido à proximidade com tecnologias que permitem o ato (BORJA et al. 2015, CESAREO; PASTORE, 2014, HUANG, 2005). Em termos psicológicos, esses indivíduos costumam demonstrar um excesso de confiança no que diz respeito à relação entre riscos e recompensas (BORJA
13 et al. 2015) e possuem baixa percepção da ilegalidade que essa prática representa (CESAREO; PASTORE, 2014). Contudo, Huang (2005) afirma em seu artigo que há também aqueles que julgam o compartilhamento de arquivos como moralmente errado e por conseguinte são menos propensos a fazê-lo, isto é, a intenção moral leva à ação moral.
Prevenir a pirataria através da legislação não corresponde à única resposta possível para combater a pirataria. Parte do decréscimo nas vendas legais pode estar também atribuído ao desconhecimento de alguns públicos sobre as novas formas de consumo, uma vez que eles precisam um período maior de aprendizado e adaptação às novas tecnologias (BUSTINZA et al. 2013; PARRY et al. 2012).
1.2. Formulação da situação problema
Pittman (2016) alerta que a receita da indústria da música mundial, protagonizada pela indústria americana, um termômetro no setor, se encontra em declínio desde 2006. Mídias digitais vêm ganhando terreno no mercado à medida que as mídias físicas retrocedem na mesma proporção. Em 2014, por outro lado, o download de músicas também entrou em declínio, cedendo espaço para o serviço de streaming.
Enfatizando esses dados, o GMR 2017 afirma que, de 2015 para cá, as gravadoras vêm experimentando uma nova baixa significativa em suas receitas. Apesar de contínuos e sólidos investimentos no desenvolvimento de novos artistas, a indústria da música encontra uma lacuna de valor (value gap) entre o investimento e seu respectivo retorno. Esse fenômeno ocorre em função de inconsistências legais no que tange à questão da responsabilidade sobre o conteúdo exibido online. Serviços como o Youtube se blindam ao evitar o licenciamento de seu conteúdo em termos legais afirmando que não são responsáveis diretos pela música distribuída em sua plataforma.
Outra questão a ser observada no estudo é a pirataria e como isso impacta no mercado da música. Como pôde-se observar na parte introdutória, um dos motivadores para a transição tecnológica, além da facilidade e da praticidade, é o baixo custo. Alternativas como o serviço streaming surgiram no
14 intuito de combater essa prática ilegal, trazendo consigo um serviço de qualidade a um preço que supostamente tornaria a pirataria injustificável.
1.3. Objetivo geral
O propósito deste trabalho consiste em compreender como se configura o mercado consumidor de música no Brasil e em demais países do mundo, tendo em vista surgimento da tecnologia de streaming. A partir do levantamento de dados, tornar-se-á possível delinear uma composição geral do perfil dos consumidores observados.
Espera-se que este estudo sirva como base para a formulação de indicadores acerca do atual estágio de desenvolvimento do setor no mercado de música. Dada a ocorrência do fenômeno da inovação disruptiva, representada pelo surgimento da plataforma de serviços de streaming Spotify, procura-se analisar a sensibilidade do consumidor diante dessa disruptura.
O presente estudo, considerando o arcabouço teórico levantado na pesquisa, busca identificar as motivações que levam os consumidores de música a adotarem ou não uma determinada categoria de produto, assim como sua velocidade de adesão, no caso daqueles que abraçaram a nova tecnologia.
1.4. Delimitação
O público alvo para a construção deste trabalho irá se restringir a estudantes universitários de graduação ou pós graduação.
1.5. Relevância do estudo
Este trabalho permite que o leitor aprofunde seus conhecimentos sobre o fenômeno da inovação disruptiva, cada vez mais presente na sociedade, especialmente em função dos rápidos avanços nas tecnologias da informação na última década. O foco do estudo está direcionado para o mercado da música, mas a linha raciocínio nele proposta pode ser adaptada para o entendimento da dinâmica de outras tecnologias disruptivas de natureza similar.
15 Mais do que a tecnologia em si, o trabalho traz como proposta o entendimento do impacto que ela representa para o consumidor, aquele que vai atribuir valor ao produto. Compreender suas percepções é essencial para o delineamento de uma estratégia de marketing, no caso daqueles que venham a trabalhar nessa área.
O tema da inovação é uma das disciplinas trabalhadas durante a formação do engenheiro de produção e é de fundamental importância, pois ela possui um caráter altamente interdisciplinar e o engenheiro de produção deve ser apto a dialogar com todas as áreas envolvidas no contexto onde ele está inserido. Em meio ao presente trabalho, é possível notar interações entre conceitos de inovação e de outras disciplinas como marketing e economia, por exemplo.
1.6. Organização do estudo
A parte introdutória do trabalho estabelece uma breve contextualização em meio a temas que serão abordados ao longo do texto e em campo. O desenvolvimento inicial desses tópicos leva à formulação da situação problema a ser analisado.
Em um segundo momento, construindo um óculos teórico que auxiliará na interpretação dos fenômenos observados, há uma revisão de literatura que faz menção tanto a autores clássicos da academia quanto a estudos contemporâneos. A seção seguinte elabora sobre a metodologia utilizada para a realização da pesquisa.
Encerrando o trabalho, os dados obtidos em campo são apresentados e discutidos em meio àquilo que foi levantado na revisão da literatura.
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2. REVISÃO DE LITERATURA
O material bibliográfico consultado para a realização deste trabalho está dividido em seis tópicos principais. Para facilitar a visualização de como a pesquisa está estruturada, foi construído um mapa da literatura (Figura 1) de acordo com as orientações de Creswell (2007). Os três primeiros capítulos consideram o processo de inovação, seus mecanismos de veiculação através do marketing e as respostas do público consumidor, em particular o público jovem, em aderência com o perfil que deseja-se analisar em campo. Os três capítulos seguintes dissertam sobre como o mercado está configurado, tendo em vista as recentes inovações tecnológicas na forma de distribuir música, parâmetros que determinam seu sucesso e eventuais focos de resistência para aqueles que continuam a consumir tecnologias mais antigas, usando o exemplo do disco de vinil para ilustrar essa questão. A literatura recolhida irá providenciar o embasamento teórico necessário para delinear um perfil de consumo de música entre universitários.
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2.1. O processo de inovação
Schumpeter (1944) defende que mudanças econômicas e sociais são claramente responsáveis por alterações na dinâmica industrial, mas que não constituem sua principal força motriz. O verdadeiro impulso, responsável por colocar o sistema em ação, é proveniente do aparecimento de novos bens de consumo, novas formas de produzir e transportar esses produtos, novos mercados. O processo de “destruição criativa”, conceito desenvolvido pelo autor, ressalta que a estrutura econômica está constantemente se reinventando a partir da aniquilação de sua forma anterior e assim, dentro deste contexto, todas as relações de consumo podem ser analisadas.
Christensen em seu livro, “O Dilema da Inovação”, argumenta que a maioria das novas tecnologias adotam melhorias no desempenho dos produtos. Isso ele conceitua como “tecnologias de sustentação”. Algumas tecnologias de sustentação podem ter um caráter descontínuo ou radical, enquanto outras possuem um valor incremental. Todavia, o ponto de convergência entre todas essas tecnologias de sustentação está na busca por melhorias em produtos já estabelecidos, aqueles que o consumidor padrão historicamente valoriza nos grandes mercados. Eventualmente, uma “tecnologia disruptiva” emerge. Trata-se de uma tecnologia que traz consigo uma proposição de valor diferente do tradicional. Geralmente, no curto prazo, ela apresenta um desempenho inferior àquele encontrado nos produtos mais comuns do mercado. Em compensação, tecnologias disruptivas são tipicamente mais simples, mais baratas e mais convenientes para o usuário (CHRISTENSEN,1997).
Tecnologias de sustentação normalmente correspondem aos interesses de empresas já estabelecidas no mercado em virtude das exigências conhecidas de seus consumidores. Tecnologias disruptivas, por sua vez, costumam não ser tão atraentes para esse tipo de empresa pois elas estão associadas a diferentes mercados, o que significa uma mudança em sua estratégia. A inovação disruptiva tende a surgir com maior frequência nas pequenas empresas por não estarem tão presas a estruturas organizacionais formais (CHRISTENSEN; BOWER, 1996). Vecchiato (2017) alerta para o perigo das empresas se apoiarem demasiadamente em experiências históricas ao invés de se atentarem
18 para as mudanças ambientais ao redor, o que normalmente resulta em uma inércia organizacional seguida de baixo desempenho
Para Teece (1986), a inovação consiste em um conhecimento técnico a respeito de uma maneira melhor de se fazer as coisas, se comparado àquilo que é encontrado no atual estado da arte. Rogers (1983) complementa o raciocínio ao elencar as etapas que formam o processo de inovação:
I. a partir de um problema ou necessidade, surge a motivação necessária para solucionar essa questão;
II. após um período de pesquisa e desenvolvimento, temos a concretização da ideia na forma de um produto ou serviço;
III. finalmente, o produto ou serviço criado será comercializado e assim difundido no mercado consumidor.
O Manual de Oslo (2005), que estabelece diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação, reforça que sem a difusão, uma inovação não tem impacto econômico, visto que ela não será introduzida em um mercado consumidor que possa reconhecer seu valor. Vecchiato (2017) dá suporte ao argumento afirmando que o fracasso de algumas empresas não se deve necessariamente à capacidade delas adotarem tecnologias disruptivas num momento apropriado, mas na forma como esses produtos são comercializados. O Manual de Oslo (2005) ainda salienta que a prática da inovação não se deve restringir a produtos, mas também pode envolver mercados, eficiência, qualidade ou capacidade de aprendizado e de implementação de mudanças.
2.2. Comportamento do consumidor
Narver et al. (2004) separam as necessidades do consumidor em duas categorias: expressas e latentes. Necessidades expressas são aquelas que o consumidor está ciente e portanto pode expressá-las, como por exemplo ao preparar uma lista de compras. Em contraponto, o consumidor não está a par de suas necessidades latentes. Isso não significa que elas sejam menos “reais” do que as necessidades expressas, apenas que elas não se enquadram em seu consciente. O autor usa como exemplo o início do desenvolvimento de
19 computadores pessoais, a necessidade pelos benefícios que essa tecnologia proporciona são consideradas latentes.
Diante de uma novidade tecnológica, Rogers (1983) esboça cinco diferentes perfis de consumidor de acordo com a sua velocidade de adoção:
I. Aventureiros: ansiosos para experimentar novas ideias, são os primeiros a chegar e estão dispostos a aceitar os riscos de uma ideia mal sucedida.
II. Pioneiros: estão atualizados quanto o lançamento de novas tecnologias, mas procuram se aprofundar um pouco mais sobre os detalhes da novidade em questão antes de adotá-la de fato.
III. Cautelosos: adotam a novidade antes da grande maioria da população, mas tomam um tempo relativamente maior que os pioneiros para concluírem suas avaliações. Não querem ser nem os primeiros nem os últimos.
IV. Céticos: aderem à novidade somente após a maioria de seus contatos terem feito o mesmo. A pressão de outros usuários é necessária para que o indivíduo seja persuadido a se juntar ao grupo.
V. Retardatários: vivem no passado e são dotados de uma postura extremamente tradicionalista. Estão sempre baseando-se no que foi feito em gerações anteriores antes de assumirem um posicionamento. Caso decidam aderir ao novo, é possível que os Aventureiros já estejam experimentando a próxima tendência.
Lowe e Alpert (2015) argumentam sobre a percepção que o consumidor tem quanto ao grau de inovação contido nos produtos. Para os autores, o fator novidade por si só não é uma condição suficiente para explicar o quão inovador um produto pode ser na perspectiva do consumidor. Outros constructos são necessários para auxiliar nessa questão como a percepção de vantagem relativa e novidade tecnológica associadas ao produto. Não somente a dimensão racional como a dimensão afetiva estão envolvidas na avaliação da inovação por parte dos consumidores, ambas são importantes para determinar a intenção de compra. Todavia, a percepção de utilidade ainda possui um peso maior na decisão final em adquirir um produto.
20 Sob outra perspectiva, Claudy et al. (2015) dissertam que crenças sustentadas pelos consumidores, como utilidade ou vantagem relativa, não são necessariamente determinantes para a adoção ou a rejeição de um produto. Consumidores muitas vezes esforçam-se para simplificar suas decisões através de atalhos cognitivos, a exemplo do processo de tomada de decisão por eliminação. Essa simplificação ocorre com base em razões dominantes para o consumidor, como por exemplo o menor preço. A pesquisa também reforça o fenômeno que a ideia de perda frequentemente tem uma influência desproporcionalmente maior nas decisões dos consumidores do que os ganhos em potencial na aquisição de um certo bem.
Mamum et al. (2014) classificam a sensibilidade ao preço como uma variável que descreve como indivíduos reagem a mudanças nos níveis dos preços de produtos ou serviços, ou a percepção do consumidor frente ao custo que ele vai pagar a fim de adquirir esse bem ou serviço. Os autores ainda relembram que hoje em dia, o consumidor está cada vez melhor informado sobre benefícios, preços e alternativas para os produtos ou serviços desejados. Na visão dos autores, uma razão para essa sensibilidade está intenção do consumidor de obter o maior benefício possível em troca do seu tempo e dinheiro.
2.3. Influência do marketing sobre o público jovem
Na visão de Bendixen (1993), a propaganda representa um importante meio de comunicação entre as empresas e seus atuais e potenciais clientes. O autor pontua como alguns dos principais objetivos de uma campanha publicitária a criação de um alerta para o surgimento de um novo produto ou marca, informar os consumidores sobre características e benefícios dos produtos anunciados e persuadir o consumidor a adquirir aquele produto.
Com o desenvolvimento da internet e o surgimento dos mais diversos tipos de redes sociais, os publicitários veem uma janela de oportunidade para a veiculação de seus anúncios. Adelabu (2015) em seu artigo conduziu uma pesquisa do tipo survey com uma amostra de 300 estudantes universitários a fim de explicar que tipo de influência propagandas veiculadas nas redes sociais têm sobre os jovens. Em seus achados, o autor pôde constatar que 93,5% dos respondentes reconheceram que receberam algum tipo de exposição a anúncios
21 nas redes sociais, mas que 45,2% da amostra disseram ignorar os anúncios e apenas 20% de fato consumiram produtos motivados pelos anúncios. Adelabu conclui que, mesmo que altamente expostos a esse tipo de mídia, jovens estudantes em instituições superiores não respondem automaticamente à publicidade. A publicidade por si só não é suficiente para induzir a compra, mas pode funcionar como um fator complementar.
Grant e O’Donohoe (2007) reforçam o argumento anterior realizando um estudo com o público adolescente, trazendo indícios de que essa geração demonstra um comportamento particular em relação à publicidade praticada nos novos veículos de comunicação. No estudo foi observado que a motivação dominante para jovens usarem telefones móveis está no entretenimento. Em contrapartida, verificou-se que havia baixos níveis de motivação no uso de dispositivos móveis para se obter informações comerciais. Na verdade, tais dispositivos eram valorizados por seu uso pessoal e socialmente orientado, ao passo que evidências qualitativas associam um forte sentimento negativo desse público em relação à comunicação de marketing nesse sentido.
Um fenômeno recorrente que pode explicar esse comportamento evasivo em relação à publicidade está no que Goldstein et al. (2014) chamam de “anúncios irritantes”. De acordo com seus estudos, as pessoas aparentam notar esse tipo de anúncio, reclamam sobre a sua presença e tendem a abandonar o site onde o anúncio foi exibido por conta disso. Essa prática inclusive retorna um efeito indesejado para o publicitário pois, segundo à pesquisa, as pessoas expostas a esse tipo de anúncio foram menos precisas ao detalhar o que acabaram de ver.
2.4. O mercado da música pós streaming
Serviços de streaming causaram um grande impacto em diferentes esferas referentes ao consumo de música. Sob a perspectiva do artista, essa tecnologia mudou drasticamente a maneira com a qual eles geram receita, mas por outro lado contribuiu como veículo de divulgação de seu trabalho, alcançando maiores públicos. Para o consumidor, tal serviço mudou a forma como eles acessam música rotineiramente. Mídias físicas estão ficando cada vez
22 menos populares ao passo que as mídias digitais tomam seu lugar (CARVER, 2016).
No que diz respeito à propriedade intelectual (PI) no mercado da música, Passos (2015) destaca que a PI garante direitos de posse sobre produções intelectuais (ou “intangíveis”) a seu criador e lhe permite sua exploração econômica através de licenciamento de sua cópia. A pirataria significa a violação desse direito através da cópia e distribuição não autorizada dessas obras. As plataformas de streaming, nesse sentido, sugerem uma alternativa intermediária onde ocorre uma distribuição digital em larga escala de música, mas dotada de um mecanismo de monetização e compensação para o artista. O estudo mostra que a popularização dos serviços de streaming refletiu na baixa no consumo de outras mídias, como por exemplo o MP3.
O estudo desenvolvido por Swanson (2013) indica que o consumidor médio passou a gastar mais anualmente com mensalidades de serviços de streaming (totalizando uma média de 120 dólares/ano) se comparado àquele que paga pelo download das mídias (em média 60 dólares/ano). Entretanto, essa proporção não acompanha o retorno destinado aos artistas. Em 2015, o Spotify pagava de 0,006 a 0,008 dólares por faixa executada. Esse dinheiro é recolhido pelas gravadoras e uma parcela é repassada aos artistas de acordo com o contrato (PASSOS, 2015). Nesse mesmo artigo, Passos cita casos emblemáticos como o da cantora Roseanne Cash, que recebeu apenas 104 dólares por 600.000 streams de suas músicas, assim como a cantora Taylor Swift, que em 2014 retirou todo o seu catálogo musical de todos os serviços de streaming.
Wlomert e Papies (2015) trazem uma visão mais aprofundada do tema ao levantarem diferentes efeitos do consumo de serviços de streaming em suas versões pagas (premium) e gratuita. De acordo com os autores, ambas as modalidades substituem outras formas anteriores de consumo de música. Todavia, por um lado, o efeito do uso de serviços premium é positivo para a receita da indústria, já o efeito do streaming gratuito na receita só é positivo no caso dos consumidores que eram relativamente inativos antes da adoção do novo serviço.
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2.5. O consumo de aplicativos
Lee e Raghu (2014) analisaram a sobrevivência de aplicativos de celular entre os 300 mais vendidos na loja de aplicativos da Apple durante um período de 39 semanas. As conclusões obtidas a partir de sua modelagem para avaliar o desempenho nas vendas desses aplicativos sugerem que alguns dos principais elementos para determinar sua sobrevivência no mercado são: a popularidade inicial, uma boa reputação através das avaliações positivas de outros usuários, ofertas gratuitas dentro do aplicativo e atualizações constantes nas suas funcionalidades e no preço.
Em um diferente ângulo, Inukollu et al. (2014) elencam algumas das razões que podem levar ao fracasso de aplicativos como poucos recursos para o desenvolvimento do projeto, falta de conhecimento sobre o público alvo e deficiências na comunicação entre os desenvolvedores. Esses problemas repercutem na experiência do usuário como aplicativos lentos, que consomem muita bateria do celular ou que ainda param de funcionar subitamente. O artigo também ressalta a importância da comunicação clara entre desenvolvedores e usuários: por parte dos desenvolvedores ao especificar os requisitos técnicos necessários para utilizar um determinado aplicativo; e por parte dos usuários ao reportarem um eventual problema que esse possa ser solucionado após uma atualização. Investimentos insuficientes em marketing para a veiculação do aplicativo também é sinalizado pelos autores como uma razão em potencial para seu insucesso.
Kim et al. (2014) trazem a atenção para uma categoria interessante de aplicativos, os aplicativos gratuitos (free apps). Aplicativos gratuitos são divididos em duas classes: versões limitadas apenas para demonstração do aplicativo completo (pago) e versões básicas gratuitas com ofertas de determinados recursos adicionais que são pagos. Em ambos os casos o usuário é exposto a uma série de anúncios dentro do aplicativo em troca de seu uso gratuito. Os autores observam que usuários podem estar dispostos a aceitar “anúncios irritantes” como moeda de troca pelo aplicativo sem custo em dinheiro. Aplicativos gratuitos nesse sentido representam um obstáculo à aquisição de aplicativos pagos para os usuários que se enquadram nesse perfil. Rakestraw et al. (2012) explicam que sempre que um usuário clica em um anúncio, receita é
24 gerada para a empresa que lançou o aplicativo. O aspecto positivo dessa prática é que ela alcança um público maior, visto que esses aplicativos não representam um custo direto para o usuário, mas para as empresas, a receita gerada dessa forma é tipicamente baixa.
2.6. A resistência do vinil
Ainda que a tecnologia do streaming corresponda a uma forma mais moderna e prática de se consumir música, alguns estudos apontam para um perfil de consumidor caracterizado pela valorização de meios mais tradicionais, como o emblemático caso do vinil. Quines (2013) destaca alguns motivos que possam justificar tal opção em meio à era da internet, como a influência dos pais, a qualidade percebida do som (ainda que a maioria dos entrevistados em sua tese não souberam ao certo como explicá-la em termos técnicos) e o estilo de vida como um todo, pois a escuta do vinil é entendida como um ritual onde os pequenos detalhes envolvidos na prática, desde escolher o vinil a ser tocado até colocá-lo na vitrola, têm uma dimensão especial para esse perfil. Um tópico interessante em seu estudo está na constatação de que colecionadores de vinil também costumam ouvir música através de dispositivos mais recentes. A questão é que o vinil possui uma dimensão afetiva a parte. O texto exemplifica que o MP3 correspondeu a uma ameaça maior ao CD do que ao vinil.
Gauziski (2013) ressalta a questão da materialidade inserida no artefato do vinil, sendo esse outro motivo que justifique e sustente o seu consumo. No vinil podem ser encontrados alguns elementos que não estão disponíveis em outras mídias como as grandes capas e encartes ou o próprio formato dos discos que influenciam na experiência de consumo. Mesmo um eventual ruído na reprodução das músicas foi considerado por seus entrevistados mais jovens como um resgate ao passado da música. Bartmanski e Woodward (2013) complementam esse argumento ao afirmar que o vinil é um objeto cultural poderoso porque ele é capaz de materializar uma série de diferentes significados para vários públicos. A própria fragilidade do disco passa por uma releitura que faz com que o vinil seja valorizado de forma única se comparado a um arquivo digital que pode ser copiado e deletado inúmeras vezes.
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3. METODOLOGIA
Este trabalho baseia-se na técnica do estudo de caso como ferramenta de análise. Segundo Yin (2001), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa adequada para tratar fenômenos contemporâneos sobre os quais o pesquisador não possui controle sobre as condições de contorno. É também adequado como estratégia que visa responder perguntas do tipo “como” ou “por que”. Neste caso, a pergunta que deseja-se responder através desta pesquisa é “como se configura o mercado de música no Brasil e no mundo entre o público universitário?”.
3.1. Estrutura da pesquisa
A pesquisa realizada neste trabalho possui natureza qualitativa e quantitativa. Segundo Gerhardt e Silveira (2009), algumas das características que correspondem à pesquisa qualitativa são a objetivação do fenômeno, a hierarquização das ações de descrever, compreender e explicar as relações entre o global e o local em determinado fenômeno, além da observância das diferenças entre o mundo social e o mundo natural. Ao utilizar o método qualitativo, a pesquisa tem como propósito a explicação do porquê do fenômeno abordado, mas sem se submeter à prova de fatos. A respeito da pesquisa quantitativa, os autores destacam pontos como a capacidade de mensurar os resultados da pesquisa, de enfatizar o raciocínio dedutivo e a objetividade na análise dos dados.
Considerando a composição da população abordada na pesquisa, formada exclusivamente por estudantes universitários, o estudo está embasado numa amostra não probabilística. Essa amostra é obtida a partir de um critério determinado e por isso nem todos os elementos da população têm a mesma chance de serem selecionados, tornando os resultados não generalizáveis (FREITAS, et al., 2000). O critério adotado nesse contexto é o da conveniência, onde os participantes são escolhidos em função da disponibilidade.
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3.2. Pesquisa do tipo survey
O documento oferecido pelo Departamento de Estatística do Canada (STATISTICS CANADA, 2010) define survey como “qualquer atividade que coleta informações de maneira organizada e metódica sobre características de interesse de parte ou totalidade das unidades de uma população usando conceitos, métodos e procedimentos bem definidos e compilando tais informações de forma útil e resumida”. Com base nos princípios estabelecidos nessa definição, o presente trabalho utilizará a ferramenta do survey na coleta de dados em campo. Victoria et al. (2010) alertam sobre as limitações encontrada nessa metodologia, onde é comum a obtenção de respostas superficiais ou ainda mal-entendidos por conta do breve contato com o entrevistado e o uso de questionários fechados, o que limita as alternativas do respondente.
3.3. Escala Likert
Joshi et al. (2015) mencionam que a escala Likert foi desenvolvida com o intuito de mensurar a atitude (reações e comportamentos) dos entrevistados dentro de circunstâncias específicas. A escala compreende um grupo afirmações onde os entrevistados têm que esboçar o seu grau de concordância a partir de uma métrica. Tradicionalmente, a escala utiliza 5 itens, sendo eles “Concordo Totalmente” e “Discordo Totalmente” como extremos e o termo central expressando indiferença.
Dalmoro e Vieira (2013) fazem algumas considerações sobre possíveis variações na escala e seus efeitos na prática. Segundo os autores, quanto à escolha do número de itens na escala, a escala de três pontos tem menor precisão na demonstração de resultados, sendo as escalas de cinco e sete pontos mais recomendadas. Para as escalas de cinco e sete pontos, a precisão média é a mesma, mas a de cinco pontos resulta em maior facilidade e velocidade no uso por parte do entrevistado. Os autores também defendem a utilização do ponto neutro pois ele deixa o respondente mais confortável para expressar a sua opinião sem a necessidade de tomar um posicionamento mais direto em alguns casos. Nesse sentido, para esta pesquisa, foi utilizada a escala
27 Likert de cinco pontos na construção do questionário (encontrado no apêndice deste trabalho).
3.4. Correlação estatística
Na esfera quantitativa do trabalho será utilizado o coeficiente de correlação entre os resultados das perguntas dos questionários como ferramenta de apoio na análise dos dados. “O coeficiente de correlação é uma medida de força e direção de uma relação linear entre duas variáveis. O símbolo r representa o coeficiente de correlação amostral. Uma fórmula para r é:
𝑟 = 𝑛 ∑ 𝑥𝑦 − (∑ 𝑥)(∑ 𝑦)
√𝑛 ∑ 𝑥2 − (∑ 𝑥)2√𝑛 ∑ 𝑦2− (∑ 𝑦)2
Onde n é o número de dados. A amplitude do coeficiente de correlação é -1 para 1. Se x e y têm uma correlação linear positiva forte, r está próximo de 1. Se x e y têm uma correlação negativa forte, r está próximo de -1. Se não há correlação linear ou uma correlação linear fraca, r está próximo a zero. É importante lembrar que se r está próximo a 0, isso não significa que não há relação entre x e y, significa somente que não há relação linear” (LARS; FARBER, 2010).
Com base nessa definição, foram calculadas as correlações entre as respostas das questões dos formulários com auxílio do software Microsoft Excel, usando a função CORREL. Os resultados dessa análise são apresentados na seção 4.3.
3.5. Aplicação dos questionários
A aplicação dos questionários foi dividida em duas partes: em nível nacional e internacional. Os questionários aplicados em nível nacional foram divulgados através de redes sociais como o Facebook e o Whatsapp. Os questionários internacionais foram divulgados nas plataformas de compartilhamento de questionários Survey Tandem e Survey Circle. Foram obtidas dessa forma 334 respostas válidas em território nacional e 242 em demais localidades, totalizando 576 participantes. O período de aplicação ocorreu entre os dias 20 de Abril e 9 de Maio de 2018.
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3.6. Plataformas de compartilhamento de questionários
Survey Tandem e Survey Circle são exemplos de alguns de diversos sites que têm o propósito de oferecer suporte na obtenção de participantes para uma pesquisa no modelo survey. De maneira geral, os sites trabalham com base no princípio da permuta, direta ou indiretamente. O usuário posta o seu questionário online e define algumas restrições para a participação de terceiros (por exemplo: “estudantes universitários”; “mulheres com mais de 60 anos que vivem na Inglaterra”). Quanto mais questionários dos demais frequentadores do site são respondidos, maior visibilidade o questionário do usuário em questão recebe para que esse seja igualmente respondido pelos demais.
No caso do Survey Tandem, o tempo médio de resposta dos questionários corresponde a um determinado peso na recompensa em forma de visibilidade. Em outras palavras, se o indivíduo responde um questionário que dura em média 30 minutos, isso seria equivalente a ter respondido 10 questionários de 3 minutos. O Survey Circle funciona na forma de ranqueamento. Havia uma média de 450 questionários ativos no site ao longo do tempo de coleta para este trabalho. Os questionários que estão melhor posicionados retornam uma quantidade maior de pontos ao respondente, fazendo com que o seu questionário suba no ranqueamento e se torne igualmente mais atraente para demais respondentes.
Na prática, proporção de questionários respondidos e seu respectivo retorno é próxima de 50%. Estima-se que mais de 200 questionários foram respondidos no intuito de obter participantes internacionais para o presente trabalho.
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4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo está dividido em três seções. Na primeira há uma exposição dos dados demográficos gerais da população abordada em meio aos questionários; na segunda encontra-se uma discussão mais aprofundada dos resultados temáticos dos questionários aplicados; e por último, um reforço na análise por meio do uso de correlações estatísticas entre as respostas apresentadas na seção intermediária.
4.1. Dados demográficos
Dos 576 participantes totais, 334 encontram-se no Brasil e 242 em outros países, mais especificamente Estados Unidos (78 participantes); Reino Unido (58); Países Baixos (25); Suécia (16); Canadá (13); Alemanha (11); Austrália (5); China, Dinamarca e França (3 participantes cada); Bélgica, Índia, Japão e Nova Zelândia (2 cada) e África do Sul, Áustria, Bangladesh, Croácia, Eslováquia, Finlândia, Hungria, Irlanda, Israel, Líbano, Lituânia, México, Noruega, Polônia, Romênia, Suíça, Tunísia, Turquia e Vietnã (1 cada) (Figura 2).
30 A composição dessa amostragem pode ser explicada por fatores como a área de influência das plataformas de compartilhamento de questionários que concentra-se na América do Norte e Europa, mas também o fato de que os questionários foram aplicados somente em inglês para estudantes internacionais, restringindo o alcance a respondentes com certo domínio do idioma.
Quanto à distribuição entre os gêneros (Gráfico 1 a), observa-se que no caso dos estudantes nacionais há uma proporção razoavelmente equilibrada: 169 indivíduos identificaram-se pelo gênero masculino (aproximadamente 51% da amostra) e 164 indivíduos identificaram-se pelo gênero feminino (aproximadamente 49%). Um participante optou por não identificar o seu gênero.
Gráfico 1 – Estudantes Nacionais (a) e Internacionais (b) distribuídos por gênero
No caso dos estudantes internacionais (Gráfico 1 b), percebe-se uma ligeira desproporção pesando para indivíduos do gênero feminino (142, o que corresponde a aproximadamente 59% da amostra internacional) e 98 para o gênero masculino (aproximadamente 41%). Um indivíduo não declarou gênero e um declarou identificar-se por outro gênero. A amostra de estudantes nacionais possui 92 participantes a mais que a amostra internacional. Possivelmente, caso fossem recolhidas mais respostas, a proporção de distribuição de gênero se equilibraria para a amostra internacional, mas dentro do ambiente onde foram
31 divulgados os questionários aparentemente há uma presença maior de indivíduos do gênero feminino.
A média da idade dos estudantes nacionais é de 24,0 anos, sendo a maior idade 48 anos e a menor 17 (Gráfico 2). A maioria desses estudantes tem 25 anos (42 ao todo). O desvio padrão calculado no software Microsoft Excel é de 4,4 anos.
Gráfico 2 – Distribuição do estudantes por idade
Para os estudantes internacionais, tem-se que a média de idades é de 23,9 anos, a menor idade 17 e a maior 49. A maioria desses estudantes tem 22 anos (43 ao todo). O desvio padrão desse grupo é de 5,4 anos.
Por conveniência, entende-se que boa parte dos respondentes nacionais encontra-se no período de conclusão do curso, o que pode explicar a maior concentração de estudantes numa faixa de idade ligeiramente maior que a dos estudantes internacionais.
32 A nível nacional, a maioria dos estudantes declarou cursar alguma Engenharia (108 estudantes), sendo a Engenharia de Produção (78) a que obteve o maior número de respostas (Tabela 1 a). Esse acontecimento também pode ser justificado pela escolha do critério da conveniência para aplicação dos questionários. Demais cursos que receberam uma resposta cada formam um grupo de 20 estudantes.
Distribuição dos estudantes por curso
Nacionais Internacionais Curso N % Curso N % Engenharias 108 32,4% Pós Graduação 34 14,8% Administração 101 30,3% Psicologia 32 14,0% Direito 19 5,7% Administração 26 11,4% Biologia 16 4,8% Publicidade 18 7,9%
Geografia 10 3,0% Ciência da Computação 15 6,6%
Publicidade 6 1,8% Engenharias 11 4,8%
Pós Graduação 6 1,8% Relações Internacionais 10 4,4%
Nutrição 6 1,8% Biologia 7 3,1%
Psicologia 4 1,2% Economia 7 3,1%
Pedagogia 4 1,2% Estudos de Mídia 5 2,2%
Contabilidade 4 1,2% História 5 2,2%
Sistemas de Informação 3 0,9% Sistemas de Informação 5 2,2%
Medicina 3 0,9% Sociologia 5 2,2%
Letras 3 0,9% Design 4 1,7%
Design 3 0,9% Direito 4 1,7%
Ciência da Computação 3 0,9% Jornalismo 4 1,7%
Música 2 0,6% Arquitetura 3 1,3%
Produção Cultural 2 0,6% Letras 3 1,3%
Jornalismo 2 0,6% Música 3 1,3% Fisioterapia 2 0,6% Turismo 3 1,3% Economia 2 0,6% Artes 2 0,9% Biblioteconomia 2 0,6% Biblioteconomia 2 0,9% Artes 2 0,6% Contabilidade 2 0,9% Outros 20 6,0% Enfermagem 2 0,9% Total 333 100,0% Moda 2 0,9% Pedagogia 2 0,9% Química 2 0,9% Outros 11 4,8% Total 229 100,0%
33 Um estudante não identificou o curso, ainda que tenha declarado estudar numa universidade, portanto foi aceito como questionário válido para a composição das percepções nas questões temáticas. O número elevado de estudantes de Administração (101) pode estar relacionado ao critério da conveniência ou à própria popularidade do curso na região.
Dos cursos declarados pelos respondentes internacionais (Tabela 1 b), a maioria está em cursos de Pós Graduação (34), seguidos de Psicologia (32) e Administração (26). Essa distribuição pode estar relacionada ao perfil dominante dos estudantes que participam de plataformas de compartilhamento de questionários. Demais cursos que receberam uma resposta cada formam um grupo de 11. Novamente, parte dos estudantes não especificou um curso, ainda que tenham declarado estudar numa universidade e portanto, pelo critério de aceitação descrito anteriormente, eles foram aceitos como questionários válidos para a composição das percepções nas questões temáticas.
4.2. Questões temáticas
Os estudantes foram submetidos a um breve questionário (disponível no apêndice) com 12 questões referentes ao nível de engajamento e interação com dispositivos reprodutores de música. Os gráficos são divididos em três categorias: Estudantes nacionais (334 indivíduos); Estudantes internacionais (242); e uma categoria geral de estudantes, compreendendo os 576 participantes ao todo, que na prática comporta-se como uma média ponderada das demais. A ideia por trás dessa divisão está em avaliar o perfil dos estudantes universitários como uma classe individual, mas também possibilitar comparações entre os estudantes nacionais e internacionais. Os resultados dos questionários são exibidos em sequência.
Com asserção inicial (Gráfico 3)espera-se averiguar o impacto que a nova tecnologia do streaming teve nos hábitos de consumo de música dos estudantes. Verifica-se que para ambos os casos, estudantes nacionais e internacionais, mais da metade dos entrevistados declarou que concorda totalmente que o streaming mudou sua forma de escutar música. É interessante observar que dentre aqueles que concordam, porém não totalmente (grau 4 da escala), os estudantes internacionais correspondem a uma taxa ainda considerável (30%),
34 o que não acompanha a proporção dos estudantes nacionais. Essa proporção é balanceada no grau intermediário da escala (3) onde uma quantidade relativamente maior de estudantes nacionais se vê indiferente ao caso.
Gráfico 3 – A tecnologia do streaming mudou a forma como eu escuto música atualmente
Era esperado que houvesse pequenos focos de resistência representados pelos graus 1 e 2. Isso pode ser explicado pelas crenças acerca de uma baixa utilidade ou vantagem relativa (CLAUDY et al., 2015) sustentadas por consumidores céticos (ROGERS, 1983). Ainda sim, numa perspectiva geral, é nítido que essa tecnologia alterou a maneira com que a maioria dos universitários consome música atualmente. Se considerarmos apenas os índices 5, onde há uma concordância total com a afirmação, e o 4, onde há alguma ressalva, porém uma concordância positiva, 77% dos 576 estudantes reconhece que a tecnologia do streaming traz consigo uma proposição de valor diferente do tradicional (CHRISTENSEN,1997).
Na segunda afirmação (Gráfico 4), objetivou-se mensurar a velocidade de resposta dos entrevistados quanto à adesão à nova tecnologia. Estabelecendo um paralelo a grosso modo com Rogers (1983), tem-se que aproximadamente 1/3 dos estudantes entrevistados tem o perfil mais aventureiro e 24% dos estudantes totais correspondem ao perfil de pioneiros, onde eles estão atualizados quanto ao lançamento de novas tecnologias, mas procuram aprender um pouco mais sobre a novidade antes de adotá-la de imediato. Enquanto que a proporção de perfis aventureiros é similar para ambas as
8% 5% 14% 19% 54% 5% 6% 6% 30% 52% 7% 5% 11% 23% 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Discordo Totalmente 2 3 4 Concordo Totalmente
1. A tecnologia do streaming mudou a forma como eu escuto música atualmente
35 categorias de estudantes, percebe-se uma proporção expressivamente maior de pioneiros por parte dos estudantes internacionais.
Gráfico 4 – Assim que descobri sobre o streaming de música, logo quis experimentar a novidade Comparando-se os dois primeiros gráficos, nota-se que mesmo que o impacto da nova tecnologia seja altamente percebido, ao analisar sua velocidade de transição, ela é um pouco mais diluída entre os diferentes perfis de adesão, ainda que a mudança ocorra. É válido lembrar Lowe e Alpert (2015) ao inserir que não somente a racionalidade está envolvida na intenção de se adquirir um produto, mas a dimensão afetiva pode também estar relacionada a diferentes velocidades de adesão.
O terceiro tópico do questionário (Gráfico 5) exige uma análise mais atenta aos dados, pois a frase nele inserida sugere uma relação negativa com os demais objetos da pesquisa. O indivíduo que afirma ainda escutar música através de dispositivos offline (em média 24% dos estudantes em geral) seguramente não está totalmente engajado com o consumo integral de música por meio de plataformas de streaming. Contudo, não se pode concluir que esses mesmos indivíduos também não escutem música por meio do streaming com uma frequência reduzida, ou seja, o fato deles ainda escutarem música por dispositivos offline não implica na exclusão de mídias reproduzidas online.
12% 14% 22% 21% 32% 9% 12% 19% 30% 31% 11% 13% 20% 24% 32% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Discordo Totalmente 2 3 4 Concordo Totalmente
2. Assim que descobri sobre o streaming de música, logo quis experimentar a novidade
36 Gráfico 5 – Ainda costumo escutar música através de dispositivos offline
Tomando como base um exemplo do outro extremo na cadeia da evolução dos dispositivos reprodutores de música, o vinil, Quines (2013) em seu estudo aponta que mesmo os apreciadores desse artefato tecnológico em geral também costumam ouvir música através de dispositivos mais recentes, reforçando que não se pode certificar a exclusão mútua do consumo entre essas tecnologias. O que pode-se apontar, dessa vez dando um pouco mais de atenção para o menor grau do gráfico, é que cerca de 30% dos estudantes discorda por completo que eles ainda usam algum dispositivo offline, nesse sentido de fato assegurando a sua eliminação por completo na rotina desse público.
Na introdução deste trabalho, foi relatado que um dos objetivos base da plataforma de streaming Spotify, que serviu de modelo para a composição do estudo, é o de combater a prática da pirataria de música (BRIGGS et al. 2014; CESAREO; PASTORE, 2014). Em contraponto, Borja et al. (2015), Cesareo e Pastore (2014) e Huang (2005) denotam que em termos demográficos, jovens universitários reúnem um conjunto de requisitos básicos (alta proximidade, familiaridade e facilidade de manuseio de novas tecnologias) para potencialmente adentrarem nesse prática. Para ambas as classes de estudantes, o comportamento explicitado no Gráfico 6 é similar, mais de 60% concorda total ou em boa parte que o streaming é responsável por reduzir fortemente essa
30% 14% 15% 15% 26% 27% 21% 11% 18% 22% 29% 17% 13% 16% 24% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Discordo Totalmente 2 3 4 Concordo Totalmente
3. Ainda costumo escutar música através de dispositivos offline
37 prática, representando um relativo sucesso das plataformas de streaming frente a essa alternativa.
Gráfico 6 – A tecnologia de streaming reduz fortemente a motivação para pirataria
Ainda é perceptível um pequeno foco de resistência por parte dos estudantes que discorda total ou parcialmente com essa afirmação. Cerca de 15% dos estudantes desacredita, mesmo que em parte, que o streaming reduzirá a pirataria. É possível que alguns inclusive a pratiquem eles mesmos, mas isso não pode ser extraído diretamente com esse gráfico.
Ao buscar avaliar a sensibilidade ao preço (CLAUDY et al., 2015, MAMUM et al. 2014) em resposta ao desenvolvimento de uma possível tecnologia de sustentação (CHRISTENSEN; BOWER, 1996; CHRISTENSEN, 1997) os dados obtidos (Gráfico 7) pela primeira vez tendem ao centro (indiferença) como pico e mesmo assim ele não se configura como um pico tão expressivo se comparado aos demais graus da escala.
7% 8% 18% 31% 37% 3% 12% 20% 29% 36% 5% 10% 19% 30% 36% 0% 10% 20% 30% 40%
Discordo Totalmente 2 3 4 Concordo Totalmente
4. A tecnologia de streaming reduz fortemente a motivação para pirataria
38 Gráfico 7 – Estou disposto a pagar mais por melhorias em um aplicativo de música
Há uma distribuição que se assemelha grosseiramente a uma distribuição de probabilidade normal, que tem a forma de um sino e é simétrica em torno da média (LARS; FARBER, 2010). A interpretação que se faz até então é que o consumidor percebe a inovação, tem uma velocidade de adesão característica, mas quando o assunto remete a um aumento no preço, o comportamento se desconfigura. Isso pode ser fruto simplesmente da não necessidade por uma inovação incremental ou então uma sensibilidade ao preço em virtude da condição de estudante universitário, que muitas vezes ainda não dispõe de uma renda fixa.
A proporção de respondentes favoráveis (4 e 5 – Concordo totalmente) é ligeiramente maior do que os respondentes desfavoráveis (1 – Discordo totalmente e 2), mas os resultados não permitem uma conclusão mais elaborada. É perceptível um leve desbalanço entre os estudantes nacionais e internacionais se compararmos os resultados das respostas 1 e 2. O estudante nacional aparenta ser mais taxativo ao discordar totalmente da afirmação, ao passo que a proporção de estudantes internacionais que discorda, mas não por completo já é um pouco maior nesse quadro. Em relação a esse gráfico, Wlomert e Papies (2015) lembram que as versões pagas (premium) dos aplicativos são principais responsáveis por gerarem um retorno positivo para a indústria.
Os aplicativos de música, como sinalizados por Corrêa e Lima (2014), possuem funcionalidades que vão além da mera reprodução de música. O que
18% 18% 27% 24% 13% 12% 23% 27% 26% 12% 16% 20% 27% 25% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Discordo Totalmente 2 3 4 Concordo Totalmente
5. Estou disposto a pagar mais por melhorias em um aplicativo de música
39 chama a atenção no gráfico resultante para essa questão (Gráfico 8) é que o pico de estudantes nacionais encontra-se no grau 5 (Concordo totalmente) e o dos estudantes internacionais no (4), com uma larga folga entre os graus 4 e 5 no caso desses estudantes internacionais.
Gráfico 8 – Em um aplicativo de música, funções que vão além da reprodução de música são importantes para mim
Entende-se que o estudante nacional tem uma afinidade maior por funções que vão além da tradicional reprodução, enquanto que os estudantes internacionais não as valorizam com o mesmo grau de intensidade, ainda que reconheçam seu valor. Inukollu et al. (2014) dissertam que conhecer o seu público alvo é fundamental para a sobrevivência de um aplicativo no mercado.
Do mesmo modo que o estudante nacional valoriza mais as funções que vão além do componente básico do aplicativo de música (Gráfico8), que no caso é a reprodução das mídias, ele também valoriza numa proporção equivalente os elementos de design contidos no aplicativo (Gráfico 9). O mesmo raciocínio vale para o comportamento dos estudantes internacionais que captam seu valor, mas não na mesma intensidade que o público nacional. Vecchiato (2017) ressalta que algumas empresas fracassam em comercializar seus produtos não pela ausência de tecnologias inovadoras, mas por não serem capazes de identificar por completo as reais necessidades dos consumidores que viriam a compor esse mercado. O Manual de Oslo (2005) classifica mudanças no design do produto como uma das possíveis formas de inovação de marketing.
8% 11% 20% 28% 34% 7% 19% 21% 36% 18% 8% 14% 20% 31% 27% 0% 10% 20% 30% 40%
Discordo Totalmente 2 3 4 Concordo Totalmente
6. Em um aplicativo de música, funções que vão além da reprodução de música são importantes para mim
40 Gráfico 9 – O design (estética e organização) de um aplicativo de música influencia na minha escolha
De acordo com os estudos de Lee e Raghu (2014), a popularidade de um aplicativo é um dos principais fatores para assegurar a sua longevidade no mercado. O resultado obtido para essa questão (Gráfico 10) confirma sua colocação indicando que os estudantes, tanto nacionais quanto internacionais, convergem ao reconhecer que a popularidade de um aplicativo tem uma certa influência na sua escolha. Mais especificamente, no caso de aplicativos de música, esse fenômeno pode ser justificado pela interatividade que eles proporcionam aos usuários, como no compartilhamento de trilhas de música personalizadas, por exemplo.
Gráfico 10 – A popularidade de um aplicativo de música influencia na minha escolha
4% 7% 20% 30% 38% 5% 14% 14% 41% 26% 4% 10% 18% 35% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Discordo Totalmente 2 3 4 Concordo Totalmente
7. O design (estética e organização) de um aplicativo de música influencia na minha escolha
Estudantes nacionais Estudantes internacionais Ambos
12% 11% 20% 34% 23% 12% 15% 21% 35% 17% 12% 13% 21% 34% 20% 0% 10% 20% 30% 40%
Discordo Totalmente 2 3 4 Concordo Totalmente
8. A popularidade de um aplicativo de música influencia na minha escolha
