O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO SUPORTE AO MARKETING POLÍTICO: UM ESTUDO COM POLÍTICOS DA REGIÃO VALE DO ITAPOCU (SC)

Acadêmica Docente

Adriane Schimainski dos Santos

Faculdade de Tecnologia de Jaraguá do Sul - FATEJ

schimainski@gmail.com

SUPORTE AO MARKETING POLÍTICO: UM

ESTUDO COM POLÍTICOS DA REGIÃO VALE

DO ITAPOCU (SC)

RESUMO

O marketing tem muitas definições e é considerado uma atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do cliente. Cuida de todo o processo de criação de um produto ou serviço até o pós-venda. Existem vários tipos de marketing, mas esta pesquisa destaca o marketing político, o marketing pessoal e o marketing de relaciona-mento. Com relação ao marketing de relacionamento, hoje ele se faz necessário, é o marketing do futuro porque pode garantir a conquista ou fidelização de um cliente e também de um leitor. Para saber um pouco mais sobre esse novo tipo de marketing que já vem sendo utili-zado principalmente na área política, foi realizada uma pesquisa bi-bliográfica e qualitativa em que se analisou se os candidatos a Depu-tado Estadual nas eleições de 2006 da região do Vale do Itapocu (SC) fizeram uso de algum tipo de marketing, principalmente o de relacio-namento com seu eleitor. O uso do marketing de relaciorelacio-namento é fundamental para qualquer organização no mundo globalizado, sen-do uma filosofia de administração empresarial que ajuda a manter a competitividade no mercado, utiliza-se da tecnologia usando um ban-co de dados e objetiva a fidelização entre cliente e empresa, eleitor e político. Depois deste estudo é possível dizer como o marketing de relacionamento pode contribuir para conquistar e fidelizar um eleitor.

Palavras-Chave: Marketing político, marketing eleitoral, marketing pessoal, marketing de relacionamento.

ABSTRACT

The marketing has many definitions; it is an activity to conduct for a satisfaction of necessities and wishes of customer. Care of all process creation of a product or until after sales service. There are several kinds of marketing, but in this research we detach the politician mar-keting, the personal marketing and the relationship marketing. Ac-cording of relationship marketing, today if it does necessary, it is the future marketing because can to secure the conquest or loyalty of a client and reader too. For we know a few more of this new kind of marketing that already comes being utilized main involving the poli-tician area was realized a quality bibliography research, where is ana-lyzed if the applicants candidates in the State elections of 2006 of Vale do Itapocu region (SC) made the relationship with them elector. The use of relationship marketing is basic for whichever organization in the around world, being a philosophy of enterprise administration that helps to keep the competitivity in the market, use of technology in the addicted bank and lens the loyalty between client and enter-prise, elector and politician. After this study is possible to say how the relationship marketing can to contribute or to a credible an elector.

Keywords: Politician marketing, electoral marketing, personal market-ing, Relationship marketing.

Anhanguera Educacional S.A. Correspondência/Contato

Alameda Maria Tereza, 2000 Valinhos, São Paulo CEP. 13.278-181

rc.ipade@unianhanguera.edu.br

Coordenação

Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE

Artigo Original

1. INTRODUÇÃO

O mundo globalizado tem exigido das empresas que comercializam produtos ou servi-ços, bem como as que atuam em outras áreas, como na política, uma atenção maior à concorrência acirrada no qual vive a sociedade brasileira e mundial. O marketing sur-giu justamente para auxiliar as empresas neste momento de transição ao mundo mo-derno.

A partir disso, o marketing deixa de se relacionar somente à empresas e trans-cede para todas as dimensões de trocas efetuadas na sociedade. Neste estudo estão em destaque três tipos de marketing: o político, o pessoal e o de relacionamento, focados no mundo político, em especial o marketing de relacionamento, que é considerado o marketing do futuro. O que se pretende é descobrir como o marketing de relacionamento pode contribuir para conquistar e fidelizar o eleitorado político brasileiro. Para isso, foi preciso um estudo criterioso de todos os tipos de marketing que estão inseridos na vida de um político.

Para saber como e quais as estratégias de marketing utilizadas em uma cam-panha política e qual o tipo de relacionamento que o candidato tem com o eleitor na atualidade, foram entrevistados os 10 candidatos que concorreram nas eleições de 2006 ao cargo de Deputado Estadual na região do Vale do Itapocu (SC), que compreende cinco municípios.

No decorrer da pesquisa foi possível analisar a performance dos candidatos, contrastando suas semelhanças e diferenças. O marketing de relacionamento, neste ca-so, visa conhecer o eleitor, buscando conquistá-lo ou até mesmo fidelizá-lo. Para isca-so, são utilizadas várias estratégias de relacionamento, as quais estão em destaque no de-correr do artigo, assim como o uso das novas tecnologias da comunicação, como a cria-ção de bancos de dados. O marketing de relacionamento, juntamente com o marketing político e o marketing pessoal, são fundamentais para o sucesso de uma campanha e-leitoral, por isso este estudo é complexo e ao mesmo tempo surpreendente.

Atualmente, os clientes não se importam tanto com o preço de um produto ou serviço, o que querem é um bom atendimento, isto é, torna-se necessário criar um rela-cionamento com este cliente. Em uma eleição, por exemplo, um candidato precisa transmitir confiança e criar um marketing de relacionamento com seu eleitor para atin-gir seu objetivo, que é o voto.

O tema deste estudo, portanto, é identificar como o marketing de relaciona-mento pode dar suporte à conquista e fidelização de um eleitorado político.

2. REVISÃO DE LITERATURA

Como no Brasil o voto é obrigatório para maiores de 18 anos, é necessário conhecer o eleitorado. Hoje não se faz mais política sem o uso do marketing como um todo. Um exemplo disso é o governador reeleito do Estado de Santa Catarina, Luiz Henrique da Silveira, que na sua primeira vitória, nas eleições de 2002, usou o marketing político, pessoal e de relacionamento com seus eleitores. Foi reeleito em 2006, pois nos quatro anos que estava à frente do governo sempre procurou manter um relacionamento com seus eleitores.

O eleitorado mostra-se tão decepcionado com os políticos brasileiros que já não acredita mais em suas propostas e promessas. Por este motivo faz-se necessário trabalhar com o eleitor, ter mais contato com ele, saber das suas necessidades.

A propaganda eleitoral tem por objetivo mostrar ao eleitor o perfil do candi-dato, mas isso não basta mais para convencê-lo. Com o marketing de relacionamento é possível ter mais contato com o eleitor, mas muitos políticos não utilizam esta filosofia. O marketing deve ser utilizado por meio de um conjunto de técnicas para maximizar a felicidade e fidelidade das pessoas mediante a satisfação de seus desejos e necessida-des. Em uma eleição, a fidelização pode acontecer quando o candidato cumpre aquilo que promete. Há muitas coisas a destacar pois esse processo não é nada fácil, ainda mais quando se trata de candidatos proporcionais, isto é, de deputados estaduais.

Estudos que apontam o resultado de eleições e avaliam o comportamento dos candidatos no pleito com relação a seus eleitores, todavia, podem contribuir na cons-trução de relações satisfatórias e duradouras no âmbito do marketing político para que ele transceda o marketing meramente eleitoral.

2.1. Marketing e sua abrangência

Marketing é uma palavra originária da língua inglesa que significa mercado e é utilizada quando uma empresa ou uma pessoa tem o mercado como foco de suas ações. É consi-derada ainda uma ciência, uma arte. Surgiu na década de 1950, juntamente com o

a-vanço da industrialização. Com o acirramento da concorrência, as empresas passaram a disputar o mercado, traçando novos desafios.

Os mercados foram evoluindo rapidamente e o marketing se tornou um pro-cesso administrativo que identifica, antecipa e entrega, fornece de forma eficiente o que os consumidores requerem, gerando lucro.

Para Kotler (2000), o marketing é a parte do negócio que identifica as necessi-dades e desejos não saciados e pretendidos, define e mede suas magnitudes, determina para quais mercados a organização pode servir melhor e decide os produtos, serviços e propagandas mais apropriados para servir a estes mercados.

Marketing, portanto, faz uma ligação das necessidades da sociedade com as indústrias. O termo tem uma função empresarial que gera vantagem competitiva por meio da gestão de estratégias e das variáveis controláveis: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. Com a evolução da tecnologia, da economia e dos padrões de consumo surgiram outros tipos de marketing, destacando-se o de serviço, o político e o de relacionamento. Para Limeira (2003, p. 11):

A função do marketing implica na tomada de decisões, gestão de recursos, coor-denação de processos e avaliação de resultados, dentro de quatro áreas de rponsabilidade que são: análise, planejamento, implementação e controle. As es-tratégias básicas são: a segmentação, diferenciação, posicionamento e as táticas do composto de marketing.

O marketing é uma forma de encantar e surpreender o cliente, fidelizar, con-quistar, manter e trocar informações. Uma das suas funções é conhecer o cliente e, para isto, surgiram estratégias de comunicação e de tecnologia como o Customer Relationship Management (CRM), forma de armazenar os dados dos clientes e utilizá-los para se re-lacionar com o mesmo.

Para conhecer o cliente é preciso se comunicar com ele, criar um relaciona-mento, conhecer a psicologia do consumidor, seus desejos quanto a produtos e servi-ços, fazer pesquisas de mercado – são estes e outros fatores que o marketing engloba. O marketing é uma filosofia de negócio que deve gerar a satisfação do cliente.

Para Drucker (1989), o marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada, pois é o negócio total, visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do consumidor. Ele precisa ser visualizado como uma atividade dirigida à satisfação das necessidades e desejos.

2.2. O marketing político

Após considerações sobre o significado de marketing, é importante salientar que o mesmo não serve apenas para produtos e serviços. O marketing político, por exemplo, surgiu no Brasil há muito tempo, mas foi em 1989, no segundo turno da eleição para Presidência da República, que ele ficou mais visível. Na época, os adversários eram Lu-ís Inácio Lula da Silva e Fernando Collor de Mello. A estratégia de Collor foi perfeita, além de saber o que a população queria ouvir, a sua história sempre será lembrada com a frase Caçador de marajás, constituindo-se em seu posicionamento.

Neste período, percebeu-se que o marketing é fundamentalmente estratégia, que no caso político é definida com antecedência. No Brasil, o marketing político é as-sociado, principalmente, à propaganda eleitoral, que é transmitida pela televisão e pelo rádio. São todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidatos e eleito-res. De acordo com Figueiredo (1994, p. 10):

O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que têm o obje-tivo de adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor do que eles.

O marketing político é considerado similar ao marketing de produtos, porque quando se lança um determinado produto no mercado é preciso analisar se ele é viável, estudar qual será o público-alvo, identificar se esse público tem poder aquisitivo para consumi-lo, qual é o posicionamento dos concorrentes, entre outros aspectos.

Para fazer um marketing político é preciso entender o eleitor, o que ele deseja naquele momento, quais suas expectativas e suas reclamações. Em uma eleição não basta o político só pensar em si, deve estar atento aos seus adversários, pois uma pala-vra, um símbolo pode alterar o resultado de uma eleição, como foi a de Collor.

Figueiredo (1994) apresenta três momentos para elaborar e implementar uma estratégia de marketing político: o primeiro é o diagnóstico; o segundo é a estratégia; e o terceiro é a forma de implementação dessa estratégia.

Neste estudo percebe-se que em uma eleição para cargos proporcionais, que no caso é o de deputados, o marketing político é muito mais trabalhoso. Em uma elei-ção é fundamental se utilizar de pesquisas básicas como análise do quadro geral dos candidatos, como são suas vidas e quais são as características do eleitorado. As pesqui-sas podem ser tanto qualitativas como quantitativas.

A pesquisa qualitativa é a que busca identificar as motivações do eleitorado, é por meio desta técnica que pode ser possível elaborar uma estratégia. Já a quantitativa é aquela que se assiste na televisão e nos jornais que retratam um determinado mo-mento político. Nesta técnica é possível conhecer o perfil do eleitor, sua intenção de vo-to e o índice de rejeição.

É importante destacar que a opinião pública é e continua sendo influenciada pela mídia, principalmente pela televisão. Neste caso, o profissional de marketing deve transmitir uma mensagem mais eficiente do seu candidato que a dos adversários.

A função do marketing político é garantir uma boa imagem pública do candi-dato. Esse tipo de marketing é feito freqüentemente na época da campanha eleitoral, mas precisa ser utilizado também em outros períodos, sendo realizado geralmente por agências de publicidade e propaganda.

Para planejar uma campanha alguns elementos são essenciais, como: conhecer o meio ambiente, saber administrar a campanha, escolher temas específicos para serem tratados, decidir quais são os canais de comunicação necessários, conhecer o eleitor, acompanhar e revisar todo o processo.

Existem três tipos de marketing político: o partidário, o eleitoral e o governamen-tal. Vaz (1995, p. 194) apregoa que:

No âmbito do partido, a personificação está distribuída pelos políticos de proje-ção da agremiaproje-ção, tendo como pano de fundo uma proposta política que serve de contrapeso a eventuais desvios dos representados do partido. Já o governa-mental é mais visado na opinião pública e no caso do eleitoral, a personificação é praticamente total.

Na opinião do autor supracitado, o marketing partidário procura atingir a po-pulação como um todo; já o eleitoral é mais imediatista, dirigindo-se diretamente aos e-leitores; enquanto o governamental dirige-se a toda população, buscando repercussões favoráveis junto ao eleitorado.

No marketing partidário o esforço é desenvolvido pelo partido que tem por ob-jetivo divulgar e expandir suas idéias e propostas para a população, tendo como finali-dade aumentar o número de filiados e cativar o interesse público. Vaz (1995) aponta que uma pesquisa do Datafolha revela que ainda hoje muitos votam em determinado candidato em função de suas características, não valorizando suas ligações partidárias.

No Brasil, todos os indivíduos têm direito ao voto, independente da classe so-cial. Por esta razão, o candidato não pode fazer distinção, diferentemente dos Estados Unidos, por exemplo. O marketing sozinho não ganha uma eleição e sim o candidato,

mas para isso é preciso que o mesmo tenha uma boa imagem, um relacionamento com seus eleitores não somente na época da eleição, mas também no decorrer do seu man-dato, independente de ser vitorioso ou não, para que na próxima disputa consiga che-gar ao seu objetivo.

A função do político é governar para a sociedade, atendendo seus interesses e cuidar de sua imagem pública. O marketing deve ser usado permanentemente pelo candidato, pois sendo bem planejado traz benefícios para toda a sociedade.

2.3. O marketing pessoal

No mundo em que se vive, a imagem que uma pessoa transmite para o público é muito importante, pois representa diversos significados. O marketing pessoal não é só divul-gar a melhor imagem de uma pessoa, mas sim fazer esta pessoa parecer melhor.

O marketing pessoal é uma ferramenta que objetiva a valorização do ser hu-mano em todos os atributos. Da mesma forma como os produtos que sofrem alterações, é preciso também inovar, participar de eventos, ter uma rede de relacionamentos, o que é apenas uma parte do processo.

No meio político, por exemplo, cada vez que o horário eleitoral pela TV é a-presentado para as pessoas, elas não prestam tanta atenção ao que o candidato vai fa-zer, mas sim como é sua personalidade, se ele parece uma pessoa honesta ou não. Por isso, é importante que o político inspire as pessoas.

Ao invés de distribuírem panfletos, camisetas, adesivos, os candidatos deveri-am buscar propostas capazes de inspirar o eleitor. O marketing pessoal para candida-tos não deve começar com a preocupação da sua imagem física, mas sim com o signifi-cado que deseja passar à população. Deve utilizar temas que possam ser lembrados pe-los eleitores, principalmente, no momento do voto.

O marketing pessoal na política é utilizado para construir uma imagem positi-va do candidato junto ao Poder Público e dois meios para conseguir este objetivo po-dem ser utilizados: a televisão e o contato pessoal.

2.4. Marketing de relacionamento

Após destaques sobre o marketing, o marketing político e o marketing pessoal, passa-se a salientar o marketing do futuro – o de relacionamento, que deve passa-ser utilizado com

o objetivo de conquistar e fidelizar os clientes, seja aqueles que compram um determi-nado serviço, produto ou até mesmo elegem um político.

Segundo Bretzke (2000), o marketing de relacionamento é uma filosofia de administração empresarial, baseada na aceitação da orientação para o cliente e no re-conhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os vários tipos de clientes (stakeholders) como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável. É o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com clientes e outros atores.

Para Gordon (1998), o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante toda uma vida de parceria.

O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, procura criar e compartilhar novos valores. As empresas que atendem aos clientes como eles desejam ser atendidos podem descobrir que terão de fazer algo que nunca fizeram antes de conseguir a liderança no mercado. Algumas precisarão expan-dir o alcance de seus produtos ou serviços, oferecendo mais do que comercializam.

Gordon (1998) propõe para o marketing de relacionamento oito componentes principais, que são: cultura, liderança, estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia, conhe-cimento e percepção e processos.

Este tipo de marketing envolve a criação, manutenção e conquista de fortes la-ços com os clientes, fornecedores e acionistas, fazendo com que se crie um valor para o relacionamento. Para criar laços com o cliente é preciso conhecê-lo. Por esta razão mui-tas empresas hoje utilizam o Database/CRM (Customer Relationship Management), que é um banco de dados onde constam as informações necessárias sobre um determinado cliente.

2.5. O marketing de relacionamento e a política eleitoral

O marketing de relacionamento é uma filosofia que não precisa ser somente usada por empresas que comercializam produtos ou serviços, mas também entre várias profissões existentes, como a de médico, advogado, político, entre outros. Por exemplo, um médi-co ou um advogado deseja também manter os seus clientes e pode utilizar as ferramen-tas e estratégias do marketing de relacionamento para conquistá-los, fazendo com que voltem a consultar ou pedir apoio jurídico.

Na política, os candidatos a vereadores, deputados ou demais cargos podem utilizar o marketing de relacionamento com o eleitor, sendo esta uma estratégia pouco utilizada atualmente, mas que fará mudança no futuro próximo, pois o eleitorado do Brasil encontra-se decepcionado com os políticos, não acredita mais em suas promes-sas. Então, se faz necessário estar mais próximo possível desses eleitores com o objetivo de conseguir o seu voto, de conseguir ganhar a eleição. Mas não adianta utilizar o mar-keting de relacionamento somente na época de eleição, o candidato que se elege deve manter programas permanentes de relacionamento com o eleitor.

O eleitorado precisa de atenção, do político presente no seu bairro no cotidia-no de sua vida, observando e conhecendo suas dificuldades. Esta pesquisa tem justa-mente o propósito de analisar se os políticos utilizam o marketing de relacionamento e, caso contrário, de que forma ele pode contribuir para conquistar o eleitor.

No meio político todos os aspectos até aqui destacados devem ser utilizados, ou seja, o marketing político, o marketing pessoal e o de relacionamento. No contexto político, o marketing é definido como a arte de informar e comunicar o eleitor, orientar e direcionar as idéias propostas, sendo necessário definir seu público e potenciar rela-ções duradouras com os eleitores. Para obter relarela-ções duradouras com os eleitores é necessário praticar o marketing de relacionamento.

O candidato não deixa de ser um novo produto no mercado que quer se rela-cionar e conquistar seus clientes. Para que o marketing de relacionamento seja um pro-cesso contínuo, o candidato deve buscar formas de manter e cultivar a satisfação dos eleitores, tanto no caso de ser ou não eleito, projetando-se assim para as próximas elei-ções.

Não basta o relacionamento, pois para conquistá-lo o candidato deve transmi-tir uma imagem para o eleitor, considerando-se então a importância da integração do marketing pessoal. O candidato carismático é aquele que oferece a sensação de que se os eleitores votarem nele, estes serão beneficiados. Já a utilização das estratégias de marketing político também contribuem com o marketing de relacionamento. Todos es-ses tipos de marketing integrados podem favorecer que um candidato seja eleito, prin-cipalmente se cumprir com suas promessas de campanha e mantiver seu eleitor infor-mado.

O relacionamento com o eleitor pode se dar de várias maneiras, mas a princi-pal é o contato físico, ou seja, a conversa entre o candidato e o eleitor. Há outras formas utilizadas que serão consideradas no decorrer desta pesquisa.

No meio político, o candidato deve utilizar um marketing de relacionamento para analisar seu público-alvo, conhecê-lo, manter contato, tentar assegurá-lo e verifi-car se está obtendo aquilo que lhe foi prometido. Segundo Stone (2002), o marketing de relacionamento envolve ampla gama de técnicas e processos de marketing, como co-municação e cuidado do cliente. E, quem possuir maior contato, um relacionamento mais estreito com o eleitor, terá mais vantagens. Esse tipo de marketing não é mais uma simples opção, mas passa a ser uma necessidade essencial.

Quando os clientes solicitam um serviço esperam que os detalhes do relacio-namento entre eles e a sua empresa fiquem disponíveis. A mesmo coisa acontece na política, pois assim como os clientes são o maior patrimônio de uma empresa, os eleito-res são o maior patrimônio dos políticos.

Em uma eleição, a publicidade boca-a-boca interfere muito na decisão dos elei-tores, por isso, se o candidato conversa com um eleitor mantendo boa interlocução o eleitor fará um boca-a-boca favorável. Segundo Stone (2002, p. 32):

O marketing de relacionamento pode ser divulgado por meio de uma variedade de mídias, dependendo da natureza do contato. A informação pode ser fornecida em contatos pessoais, por telefone, por meio da internet, ou outra mídia eletrôni-ca, na tela de vídeo, numa TV, através de uma fita de vídeo, por encomenda, por meio de um alto falante ou por impresso.

Os clientes, assim como os eleitores, preferem ficar no controle, por isso de-vem ser tratados com o maior cuidado possível. Todas as técnicas de relacionamento devem ser bem pensadas e estruturadas.

O marketing de relacionamento inclui a reunião e a análise de dados sobre os clientes individuais, o que facilita uma comunicação recíproca contínua, preservando desse modo os clientes e enfatizando a sua fidelidade. Os profissionais do marketing de relacionamento, seja em empresas ou no meio político, devem ser abertos para transferir informações e construir capacidades individuais, grupais e organizacionais. Deve-se sempre lembrar que, conforme McKenna (1992), a tarefa final do marketing de relacionamento é servir às verdadeiras necessidades do cliente ou eleitor e comunicar essas necessidades a fim de solucioná-las.

3. CORPO DA PESQUISA

O marketing moderno é uma batalha pela conquista e fidelidade do cliente. Por isso, faz-se necessário ouvir o cliente ou eleitor, atendendo e ultrapassando suas

expectati-vas. No Brasil, o eleitor está desmotivado, tornando-se necessário utilizar estratégias de marketing político, pessoal e de relacionamento em eleições e após o período eleitoral.

Para o desenvolvimento deste estudo, utilizou-se a pesquisa bibliográfica, ex-ploratória e descritiva. A pesquisa bibliográfica se deu a partir da consulta em livros, monografias, anais, periódicos e jornais. Com relação à pesquisa qualitativa utilizou-se o método de entrevista com os 10 candidatos que concorreram ao cargo de Deputado Estadual na região do Vale do Itapocu (SC), nas eleições de 2006.

Os candidatos entrevistados envolviam os municípios de Jaraguá do Sul, Gua-ramirim e Corupá. Os municípios de Schroeder e Massaranduba não tiveram nenhum candidato, apoiando os candidatos dos municípios vizinhos. Alguns deles concorreram à reeleição e outros tiveram esta experiência pela primeira vez. Portanto, o público de-finido para pesquisa foi 10 candidatos na região do Vale do Itapocu, SC.

3.1. Coleta de dados

A coleta de dados ocorreu por meio da técnica de entrevista que exigiu um caráter de interação entre o entrevistador e o sujeito entrevistado. A entrevista teve uma parte es-truturada com questões previamente construídas e uma parte semi-eses-truturada, ou se-ja, além das perguntas já formuladas, dependendo da resposta do entrevistado, outras perguntas surgiram no decorrer da conversa desenvolvida em entrevistas particulares com cada candidato, previamente agendadas.

As entrevistas foram gravadas e transcritas, sendo anotadas informações rele-vantes. As vantagens da técnica de entrevista são que ela permite a captação imediata da informação desejada, sendo uma forma de obter informações de pessoas com pouca instrução formal, que teriam dificuldade em responder um questionário escrito, permi-tindo correções, esclarecimentos e adaptações, além de dar vida ao diálogo entre entre-vistador e entrevistado.

Após a coleta de dados das 10 entrevistas iniciou-se a sua análise, verificando se os políticos usaram algum tipo de marketing na sua campanha e a resposta ao pro-blema proposto, mostrando como o marketing de relacionamento pode contribuir para conquistar e fidelizar o eleitorado.

Segundo Aaker, Kumar e Day (2001), a pesquisa qualitativa identifica possí-veis problemas metodológicos no estudo e esclarece questões que não estejam claras quanto ao problema de pesquisa. Por meio da coleta dos dados qualitativos é possível

conhecer os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente, oportuni-zando um adequado cabedal de informações pertinentes para o escopo da pesquisa.

3.2. Caracterização dos candidatos

Para o fim de preservar a identidade dos candidatos, optou-se por designá-los por le-tras do alfabeto. Dos 10 candidatos entrevistados somente dois deles nunca tiveram experiência política antes das eleições de 2006, ou seja, nunca haviam se candidatado a nenhum cargo político; um dos candidatos (F) também colocou seu nome à disposição pela primeira vez, porém já havia trabalhado anteriormente nos bastidores do seu par-tido político. Importante ressaltar que nenhum foi eleito no pleito de 2006.

Quanto à idade dos candidatos entrevistados, esta varia entre 25 a 49 anos. A maioria é casada e tem filhos. Os 10 entrevistados têm outra profissão, não se dedicam totalmente à vida política, dentre elas destacam-se médico, relações públicas, advoga-do, fiscal ambiental, corretor de imóveis, professor e empresário.

Seis candidatos são naturais de Jaraguá do Sul, um é de Guaramirim, um de Corupá e dois são naturais de cidades distantes da região, como Rio do Sul e Pouso Redondo, porém já moram em Jaraguá do Sul há mais de oito anos.

Do total de entrevistados, três deles se candidataram pela primeira vez (G, A, F), dois pela segunda vez (C, J), um pela terceira vez (H), dois pela quarta vez (D, I), um pela quinta vez (E) e um pela sexta vez (B). Porém, estas candidaturas não foram todas para o cargo de Deputado Estadual, mas também para cargos de vereador e pre-feito em outras eleições. Três dos entrevistados se candidataram pela primeira vez na política para o cargo de Deputado Estadual, não se elegendo. Dois deles participaram de uma eleição para vereador e a outra para Deputado Estadual, sendo atualmente ve-readores, um em Jaraguá do Sul e um em Corupá.

Um dos entrevistados participou de três eleições, sendo duas para vereador, na qual ganhou uma e a outra para Deputado Estadual. Outro participou de quatro e-leições, três para vereador, sendo eleito em todas e uma para Deputado Estadual, na qual não se elegeu. Um dos entrevistados participou já de quatro eleições, sendo três para vereador, na qual se elegeu em duas e uma para Deputado Estadual. Outro parti-cipou de cinco eleições, sendo quatro para vereador e uma para Deputado, não se ele-gendo em nenhuma delas.

Dos 10 entrevistados, um deles participou de seis eleições, três para Prefeito e três para Deputado Estadual. Este é o único candidato que já havia exercido o cargo de Deputado Estadual e tentou a reeleição para o cargo em 2006, porém não se elegeu.

Quanto ao partido político, dos 10 candidatos entrevistados, dois são filiados ao PT, um ao PMN, um ao PMDB, um ao PTC, um ao PP, um ao PPS, um ao PSB, um ao PFL (atual DEM) e um ao PDT. Alguns candidatos fizeram aliança/coligação com outros partidos.

Do número total de candidatos entrevistados, quatro exercem cargo político de vereador no mandato 2005-2008, sendo que um deles passou recentemente o cargo para o suplente porque assumiu o cargo de presidente em entidade regional.

3.3. O uso do marketing político

O marketing político é um conjunto de estratégias, formas e meios de organizar, plane-jar e executar uma campanha com sucesso. Percebe-se, porém, que dos 10 entrevista-dos, três deles (G, J, C) confundem um pouco o marketing político com o pessoal. Pen-sam que o marketing político é trabalhar somente a imagem pessoal do candidato, mas este tipo de marketing vai além, como foi apontado anteriormente, sendo a forma de planejar e trabalhar toda campanha, englobando inúmeros aspectos.

Um dos candidatos (E) apontou que com as novas regras do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), hoje está muito difícil trabalhar com o marketing político. Já a maioria pensa que sem o uso deste tipo de marketing é quase impossível ganhar uma eleição.

Dos 10 entrevistados, quatro (H, G, F, E) disseram que não utilizaram o mar-keting político nas eleições de 2006, sendo o maior motivo a falta de recursos financei-ros. Utilizaram, porém, algumas estratégias sem saberem que se tratava de marketing político.

Dos seis candidatos (J, B, D, A, I, C) que utilizaram o marketing político, três contrataram agências para este trabalho (A, D, B). Os outros três (C, J, I) utilizaram pes-soas do próprio partido para trabalhar com as estratégias do marketing político. Os demais (H, G, F, E) como descrito anteriormente não utilizaram o marketing político.

3.4. O público-alvo e o relacionamento com o eleitor

Dos 10 entrevistados, cinco (A, I, C, E, H) tinham como público-alvo todo tipo de elei-tor, desde o jovem de 16 anos até o idoso, isto é, usaram o marketing de relacionamen-to indiferenciado (sem segmentação de público). Já os demais entrevistados também queriam atingir toda população, mas preferiram focar em públicos específicos. Um dos candidatos (F) realizou campanha, buscando os votos dos seus pacientes, amigos e fa-miliares. Outro (G) focava as pessoas menos favorecidas, isto é, com baixo poder aqui-sitivo.

Um deles (B) procurou atingir todas as faixas etárias, mas realizou um traba-lho mais forte com a juventude, com a terceira idade e com o sexo feminino. Outro candidato (D) trabalhou mais com o eleitor que pratica esportes ou trabalha nesta área. E o último (J) buscou atingir as pessoas que trabalham na área da educação, como pro-fessores e pais de alunos.

Com relação ao tipo de relacionamento com o eleitor, todos mantiveram con-tato mediante reuniões, encontros, visitas às residências, encontros com lideranças nos bairros, entidades, associações de moradores, com auxílio dos meios de comunicação, ajudando as pessoas, escutando os anseios e as dificuldades, distribuindo materiais com as propostas da campanha e do plano de governo. Muitas cidades foram visitadas. Somente um candidato (H) trabalhou sua campanha em um município, que foi Jaraguá do Sul, não percorrendo outras cidades devido à falta de recursos financeiros.

Quadro 1. Público-alvo e relacionamento com o eleitor.

Candidato Público-alvo Alguns tipos de relacionamentos utilizados com os eleitores A Indiferenciado. Reuniões, encontros, visitas à residências, distribuição de

infor-mativos, propagandas em mídias e envio de mala direta com a-poio de banco de dados.

B Juventude, idoso e sexo feminino.

Visitas à residências, participação em eventos, mídia impressa e eletrônica, envio de mala direta com apoio de banco de dados, interação por meio de página na internet.

C Indiferenciado. Visitas à residências, entrega de material informativo e participa-ção em eventos.

D Praticantes de

es-portes. Contato por meio de banco de dados, participação em eventos, visitas a residências e propagandas em mídias impressas e eletrô-nicas.

E Indiferenciado. Visitas a residências e participação em eventos.

F Amigos, pacientes

e familiares.

Participação em eventos, dentro do consultório e algumas visitas à residências.

G Pessoas com baixo

Candidato Público-alvo Alguns tipos de relacionamentos utilizados com os eleitores H Indiferenciado. Visitas em vários locais do município.

I Indiferenciado. Participação em eventos, visitas à residências, distribuição de informativos, carro de som e mídias.

J Comunidade

esco-lar. Envio de informações por banco de dados e visita a toda comuni-dade. Fonte: Dados da pesquisa (2007).

Todos apontaram que tiveram e têm um bom relacionamento com o eleitor, não os procurando somente em época de eleição, mas mantendo contato sempre que possível. Perguntou-se aos entrevistados que tipo de identidade eles procuram passar ao eleitor. Os 10 explicaram que procuram ser sempre a mesma pessoa, passar uma imagem de simplicidade.

3.5. O uso do marketing de relacionamento

Dos 10 candidatos entrevistados ao serem indagados se sabiam o que é o marketing de relacionamento, apenas dois (D, I) souberam responder à pergunta, dizendo que o marketing de relacionamento é estar sempre em contato com o eleitor. Existem várias formas de estar presente na comunidade, até mesmo pela distribuição de materiais via cadastro fora do período eleitoral.

Já oito deles (H, J, B, A, F, E, C, G) não souberam responder à pergunta, mas três (J, B, A) utilizam estratégias de marketing de relacionamento sem ter conhecimen-to que se trata dessa ferramenta.

Algumas estratégias utilizadas envolvem o fato de estar sempre em contato pessoal com o eleitor, visitando-o em sua residência, perguntando sobre suas dificul-dades e anseios e participando de reuniões em associações de moradores antes, duran-te e após o período eleitoral.

As estratégias de marketing de relacionamento foram utilizadas por cinco candidatos (I, D, J, B, A), dois que sabiam o que significa este tipo de marketing e três que não sabiam, porém o utilizavam.

Quatro dos entrevistados (D, J, B, A) também possuem um banco de dados de alguns eleitores e sempre estão entrando em contato por meio do telefone ou por e-mail, mala direta, envio de cartões em datas comemorativas (aniversário, Dia da Mu-lher, do Trabalhador, das Mães, dos Pais, dos Idosos, das Crianças, Páscoa e Natal), bo-letins informativos por meio de páginas na Internet em que o eleitor interage fazendo perguntas, jornais impressos enviados às residências, em visita aos bairros, distribuição

de brindes como calendários, através de mailing, entre outros. Além disso, durante a campanha foram utilizados outdoors, anúncios em jornais e revistas, serviço de call cen-ter, telemarketing e carros de som.

O candidato que não tinha banco de dados (I) utilizou algumas estratégias já apontadas, como o contato direto com o eleitor em sua residência, por meio de infor-mativos, entre outros. Já os cinco candidatos (H, F, E, C, G) que não sabem o que é marketing de relacionamento e que não utilizaram nenhuma estratégia deste tipo de marketing disseram que pretendem utilizá-lo e pesquisar formas de como ter mais con-tato com o eleitor. Porém, falaram que para isso precisam de recursos financeiros, caso contrário a intenção torna-se inviável.

Os três entrevistados (J, B, A) que não souberam responder o que é o marke-ting de relacionamento, mas o utilizam sem saber destacaram que pretendem se apro-fundar no assunto e descobrir outras estratégias de como estar sempre se relacionando com o eleitor e assim tentar conquistá-lo e, se possível, fidelizá-lo.

Enfim, os 10 candidatos acabaram utilizando algumas estratégias, seja de marketing político, de marketing de relacionamento ou de marketing pessoal para ten-tar fazer uma boa campanha e alguns continuam utilizando estas estratégias fora do período eleitoral. Nota-se que alguns candidatos confundem o marketing político e o de relacionamento com o marketing pessoal, o que exige maior interesse e estudo por parte dos candidatos.

Dos 10 candidatos entrevistados que buscavam o cargo de Deputado Estadual nenhum se elegeu, sendo que a região do Vale do Itapocu (SC) tem em torno de 120 mil eleitores, distribuídos em cinco municípios (Jaraguá do Sul, Corupá, Schroeder, Gua-ramirim e Massaranduba).

Perguntados sobre as razões para o “insucesso” de não serem eleitos, as res-postas foram inúmeras. Para sete dos entrevistados (A, B, D, I, C, E, F), o que levou à não-eleição foi o número excessivo de candidatos para a região, ou seja, 10 candidatos disputando em torno de 120 mil votos. Outra razão foi a falta de marketing político por parte do partido.

Para outros três candidatos (J, G, H) o motivo não foi o número excessivo de candidatos, mas a falta de recursos para divulgar o seu nome também em cidades fora da região e até a falta de recursos para utilizar as estratégias de marketing. Um dos

en-trevistados (J) apresentou outra opinião, dizendo que havia candidatos (A, B, D) que tinham grande poder econômico, não se elegeram, mas conseguiram fazer mais votos.

Outro aspecto apontado por alguns entrevistados foi que alguns candidatos tinham recursos e puderam utilizar mais estratégias para conquistar o voto. O insuces-so não foi pela falta de recurinsuces-sos, nem pela falta do uinsuces-so do marketing, mas realmente pelo número excessivo de candidatos. Alguns candidatos tinham potenciais financeiros enormes, o que tornou a disputa desigual. Quem teve mais recursos, conseqüentemen-te fez mais votos.

Um dos entrevistados (A) apontou que outro fator que atrapalhou a campa-nha foi que dois municípios (Corupá e Guaramirim) que nunca tiveram candidatos re-solveram se fazer representar nas eleições de 2006.

Outro entrevistado (C) destacou que os próprios candidatos e partidos foram culpados pelo grande número de nomes colocados à disposição.

Para o único candidato (B) que concorreu à reeleição para o cargo de Deputa-do Estadual e que não foi eleito, outros fatores atrapalharam, como a chuva no dia Deputa-do voto, a falta de transporte coletivo aos eleitores (o que resultou em 15 mil abstenções) e 25 mil votos que foram para candidatos de fora da região.

4. CONCLUSÃO

Depois de descrever alguns aspectos em destaque nas entrevistas realizadas com os 10 candidatos a Deputado Estadual nas eleições de 2006, nota-se que todos necessitam dar mais atenção ao uso do marketing nas suas campanhas eleitorais, independente do cargo a que concorram.

O marketing político é extremamente importante em uma campanha eleitoral, assim como o pessoal. Devido à insatisfação do eleitorado brasileiro, após muitas frau-des na área política também se tornou necessário o uso do marketing de relacionamen-to para que seja possível conquistar ou até mesmo fidelizar um eleirelacionamen-tor.

É possível usar o marketing de relacionamento para tentar conquistar o elei-tor, basta o político saber quais estratégias utilizar e colocá-las em prática antes mesmo do início da campanha. Muitos acham que este tipo de marketing não é possível devi-do ao custo, mas há estratégias que não pesam no bolso de nenhum candidato.

As entrevistas que foram realizadas mostram que todos os candidatos utiliza-ram algum tipo de marketing, mas não sabiam nem qual era o tipo de estratégia. Todos só pensavam mais em um marketing pessoal, de como passar uma boa imagem ao elei-tor, mas esqueceram de contratar profissionais com experiência para desenvolver um marketing político e de relacionamento. O marketing pessoal é importante, mas é insu-ficiente em uma campanha eleitoral.

Algumas estratégias de marketing eleitoral e de relacionamento foram utiliza-das, mas a maioria dos candidatos nem sabia que se tratava de marketing. Somente três dos entrevistados tiveram ajuda de profissionais e agências de comunicação espe-cializada.

Percebe-se que falta um melhor planejamento de campanha por parte dos po-líticos e que há desinteresse em saber como o marketing pode ajudar a ganhar uma e-leição. A partir disso espera-se que ao menos tenham a consciência de contratar um profissional especializado para realizar o trabalho e planejar a campanha para que esta seja um sucesso.

Para conquistar o eleitor, o candidato deve sempre estar em contato com ele, usar o marketing de relacionamento, ouvir seus anseios, suas reivindicações, lembran-do lembran-do seu aniversário, pequenas coisas que fazem a diferença. O que não pode ocorrer, porém, é que se restrinja a essa tática, porque isolada ela terá efeito contrário no eleitor homenageado, que verá a ação como algo mecânico. Para fidelizar o eleitor é preciso mais, ou seja, tudo que o candidato promete em época de eleição deve cumprir se for eleito e mostrar para o povo, só assim será possível fidelizar um eleitor.

O marketing político (envolvendo outras instâncias de poder político, como partidos e governo), juntamente com o marketing de relacionamento, é a grande arma de uma campanha eleitoral. O marketing como um todo é uma forma de encantar e surpreender um cliente que procura por um determinado produto ou serviço e é desta forma que também deve ocorrer num processo eleitoral.

Conforme Vavra (1993), os relacionamentos são construídos sobre familiari-dades e conhecimentos. A empresa do futuro ou um político do futuro restabelecerá re-lacionamentos “pessoais” com clientes/eleitores por intermédio de banco de dados de-talhados e interativos. O desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos e após agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em marketing.

Os meios de comunicação também são uma forma de relacionamento com o eleitor, mas não são as únicas. A televisão ainda continua mudando opiniões e tem o poder de provocar o sucesso ou o fracasso de um candidato, por isso o candidato deve estar atento a estes meios. É preciso garantir uma boa imagem pública, mas uma ima-gem que seja verdadeira e lembrar que só utilizando a televisão não é necessário para uma boa candidatura, porque este meio, assim como o rádio e os impressos, não ofere-cem a interatividade de um contato pessoal.

Os políticos têm que saber que seu maior patrimônio são os eleitores, assim como para uma empresa, em que seu maior patrimônio são os clientes. Outro ponto importante, conforme Figueiredo (1990, p. 43), é que:

Não se pode entrar em uma campanha política sem ter em mãos pesquisas sérias e competentes sobre os anseios, os problemas e as preocupações do eleitorado que se quer conquistar. É importante que tais pesquisas procurem indicar o perfil do candidato que o eleitor acredita capaz de responder a seus anseios e de solu-cionar os problemas apontados.

Outros tipos de relacionamento podem existir entre o candidato e o eleitor como o envio de cartas e e-mail por meio da internet. O candidato também deve estar pronto para responder ao eleitor, essas são formas de fazer um marketing de relacio-namento mais acessível aos candidatos que querem iniciar o processo de conquista dos eleitores, mas que tem poucos recursos.

Kuntz (2004), assim como outros autores, reforçam que não basta conquistar eleitores em uma campanha política. A experiência mostra que é preciso, a todo o tem-po, proteger os eleitores das investidas da oposição que estão por trás, buscando votos, sustentando os momentos da verdade, apresentando resultados, fidelizando.

Para que os candidatos consigam realizar um bom marketing de relaciona-mento eles precisam planejar as estratégias, assim como para a realização do marketing político e do pessoal. No marketing de relacionamento é importante frisar que a maio-ria das estratégias é de longo prazo, mas que é possível utilizá-las principalmente para conquistar e até fidelizar um eleitor. O marketing de relacionamento permeia todos os níveis do planejamento estratégico do marketing político em sua forma mais abrangen-te.

Em suma, o primeiro passo é o candidato conquistar o eleitor, depois ao longo do tempo é que a fidelidade será desenvolvida, se os parâmetros do relacionamento fo-ram planejados e implementados corretamente, e o candidato, uma vez eleito, sobrevi-ver ao confronto dos momentos da sobrevi-verdade, quando o eleitor avalia sua atuação efeti-va.

O candidato a qualquer cargo político deve estar preparado para enfrentar a concorrência e deve contar com a ajuda de profissionais especializados. Percebeu-se que os 10 candidatos que foram entrevistados precisam focar e definir melhor as estra-tégias de campanha, sejam elas de marketing político, pessoal ou de relacionamento para antes, durante e após o período eleitoral.

É necessário que se faça também uma campanha de conscientização nos cinco municípios do Vale do Itapocu (SC) para que a população saiba o quanto é importante votar em candidatos da sua região, visto que mais de 20 mil votos nas eleições de 2006 para cargo de Deputado Estadual foram destinados para políticos de outras cidades, sendo estas ações de âmbito do marketing político e governamental.

Com o uso do marketing de relacionamento é possível fazer uma campanha mais marcante, conquistar o eleitor e até mesmo fidelizá-lo. Esse deve ser o foco do trabalho de um político que deseja ter um bom desempenho e ser eleito no mundo atu-al e que também deseja ser eleito em um futuro próximo.

Conquistando os eleitores, estando sempre em contato com eles, seja pessoal-mente ou por meio de informativos, é muito mais fácil vencer uma eleição. Os eleitores merecem atenção do político, com certeza votarão em um candidato que se mostre pre-sente e escute os anseios e dificuldades de sua comunidade.

O marketing de relacionamento engloba estratégias como o uso do banco de dados, o envio de mala direta, o telemarketing, a criação de páginas na Internet que in-teragem com o eleitor, entre outros. E essas estratégias permitem a construção de um relacionamento contínuo e enriquecedor.

Com a realização desta pesquisa foi possível conhecer um pouco mais sobre o que é o marketing, os tipos de marketing e suas atribuições tanto para uma empresa que comercializa produtos ou serviços, quanto na área das relações humanas, como foi o caso do meio político.

Foi possível estudar um pouco da história do marketing, seus benefícios, as-pectos sobre o marketing político, governamental, eleitoral e partidário, a importância do marketing pessoal e, principalmente, do marketing de relacionamento.

O marketing é considerado uma ciência, uma arte, por isso merece atenção de todos os políticos, assim como das empresas que a cada dia crescem, utilizando as es-tratégias inseridas neste meio.

AGRADECIMENTOS

Pelas orientações e incentivo recebidos da amiga Professora Doutora Lurdes Marlene Seide Froemming e pelo apoio da Anhanguera Educacional S/A aos docentes que fa-zem parte deste grande grupo de educadores espalhados em vários Estados do Brasil.

REFERÊNCIAS

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DRUCKER, Peter Ferdinand. As fronteiras da administração: onde as decisões do amanhã estão sendo determinadas hoje. São Paulo: Pioneira, 1989. 347 p.

FIGUEIREDO, Ney Lima. Como ganhar uma eleição: lições de campanha e marketing político. São Paulo: Cultura, 1990. 217 p.

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GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998. 293 p.

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KUNTZ, Ronald A. Marketing político: manual de campanha eleitoral. 10. ed. São Paulo: Global, 2004. 259 p.

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