ARAŞTIRMA SERİSİ No.156
MALİYET TANIMI
Maliyet kavramını tüm sanayi ve ticari işletmelerde geniş anlamıyla tanımlarsak; ‘maliyet bir malın, bir hizmetin kullanıldığı ya da dolaysız olarak yapılan harcamaların toplamıdır’diyebiliriz. Bu tanımlama dışında maliyet sanayide yani üretim işletmelerinde ‘harcamalar, tüketimler’gibi sözcükler kullanılarak açıklanmaktadır.
Örneğin: işletmelerin kendi çalışma konusuna giren mal ve hizmetlerin elde edilmesi için harcanan çeşitli giderlerin, toplam para değeridir. Bu tanımlamada mal ve hizmetlerin harcamasına ve para ile değer toplamına maliyet denilmektedir. Bir diğer yazar maliyeti ‘üretim için yapılan mal ve hizmet tüketiminin para ile anlatımıdır’ biçiminde tanımlamaktadır.
MALİYETLERİN OLUŞUM NOKTALARI
Yukarıda yapılan genel tanımlar maliyet kavramını soyut bir deyim olmaktan kurtaramamaktadır. Muhasebe tekniği yönünden maliyet kavramı giderlerin nihai dönüşümünden başka bir anlam taşımadığına göremaliyet kavramını işletmelerin uğraş konularına uygun alarak yapılan gider akımlarının mamule ya da maliyeti aranan birime göre düzenlemek ve böylece:
Yarı ve ara mamul maliyeti Satınalma maliyeti
Maliye yönünden üretim maliyeti Üretim maliyeti (stok maliyeti) Satışların maliyeti
Gibi çeşitli maliyet ve bunları oluşturan giderleri öğrenmek ihtiyacındadır.
Uygulamada sıkça rastlanan bazı önemli maliyetdeğimlerinin şemalarla açıklamaları aşağıya çıkarılmıştır:
Direkt ilk madde Direkt işçilik Genel imal YARI
ve Malzeme + %...payı + giderleri = MAMUL
%...payı %...payı MALİYETİ
(dönem sonunda yapılan sayımlar ve hesaplarla çıkarılan) (A)masraf yeri (B)masraf yeri (C),(D),(E)...
Masraf yerinde tamamlanan (A)Masraf yerinden gelen (B)masraf yerinden (A)MASRAF mamulün bir parçası ya da ara mamulün değiştirilmesi gelen ara mamulün = YERİNDEN (B) bir kısmı ya da yeni parçaların eklenmesi değiştirilmesi ya da yeni MASRAF YE- yeni parçaların eklenmesi RİNE GİDEN MALİYET
SATINALMA MALİYETİ SATINALMA ESAS GİDERLERİ
İşletme için satınalınan malın fatura değeri Komisyon
+
SATINALMA YARDIMCI GİDERLERİ
Satınalınan malın nakliye, hamaliye, gümrük,sigorta, ambalaj,muayene v.b. giderleri
SATINALMA MALİYETİ
MALİ BİLANÇO YÖNÜNDEN ÜRETİM MALİYETİ (Tam ve yarımamuller)
Mamulun meydana getirilmesinde sarfedilen iptidai ve ham maddelerin bedeli
+
Mamule isabet eden işçilik
+
Genel imal giderlerinden mamule düşen hisse
+
Genel idare giderlerinden mamule düşen hisse
+
Ambalajlı olarak piyasaya arz edilmesi zaruri olan mamullerde ambalaj malzemesinin bedeli
ÜRETİM MALİYETİ
Direkt ilk madde ve Direkt işçilik Genel imal Üretim Malzeme giderleri + giderleri + giderleri = maliyeti
ÜRETİM FİİLİ MALİYETİ
Direkt ilk madde ve malzeme
+
Direkt işçilik
+
Genel imal giderleri
ÜRETİM MALİYETİ
İlk madde ve malzeme sapmaları
(+/-)
Direkt işçilik sapmaları
(+/-)
Genel imal giderleri bütçe sapmaları
(+/-)
Stok deger ve sayım farkları
(+/-)
MALİYET DÜZELTMELERİ
ÜRETİ MALİYETİ(+/-) MALİYET DÜZELTMELERİ= ÜRETİM FİİLİ MALİYETİ SATIŞLARIN MALİYETİ
Üretim fiili maliyeti +
Yedek duran varlık giderleri
Özel mamul mühendislik giderleri
Satılan tesislerin montaj giderleri
Programlanmış proje giderleri
ÜRETİME DAĞI- TILMA-YAN GİDER TOPLAMI
ÜRETİM FİİLİ MALİYETİ+ÜRETİME DAĞITILMAYAN GİDERLER = SATIŞLARIN MALİYETİ Yukarıda özelliği nedeniyle şematik olarak gösterilen üretim fiili maliyeti ve satışların maliyeti konuları, işletmelerde dönem sonlarında çıkarılacak, satışların maliyeti tablosuna geçirilecek bilgiler için büyük önem taşımaktadır.
Genel imal giderleri, fiili maliyet sisteminin geçerli olduğu işletmelerde de görülebileceği gibi, daima önceden saptanmış esaslara göre mamul maliyetine girmektedir. Bu esaslar işletme bütçeleriyle gösterildiği gibi standartlarla da belirtilebilir. Böylece mamul maliyetlerine bütçe esaslarıyla giren genel imal gider paylarıyla dönem sonunda fiili giderler arasında bulunan fazla ve noksan uygulamalar sapma hesaplarına kaydedilmeli ve bu sapmalar hangi maliyet sistemiyle uygulama yapılırsa yapılsın sadece satışların maliyeti hesabıyla ilgilendirilmelidir.
Özel olarak tanımlanan satışların maliyeti, şu matematiksel eşitlik içinde görülmelidir: 9 Sanayi işletmelerinde:
SM=DBS+ÜM+DAĞ-DSS-İŞÜ
Satışların maliyeti=Dönem başı stok+Üretim maliyeti+Dağıtılmayan giderler-Dönem sonu stok-İşletme için üretim
9 Ticari işletmelerde: SM=DBS+SMM+DAĞ-DSS
Satışların maliyeti=Dönem başı stok+Satınalınan malların maliyeti+Dağıtılmayan giderler-Dönem sonu stok
ÜRETİM MALİYETİ
Bilindiği gibi ister fiili maliyet sisteminde olsun, ister standart ya da bütçe maliyet sitemiuygulansın üretim maliyetini oluşturan giderler;
Direkt ilk madde ve malzeme + Direkt işçilik + Genel imal giderleri = ÜRETİM MALİYETİ
1. DİREKT İLK MADDE VE MALZEME MALİYETİ
‘Bir mamul, bir işlem veya bir işlemin bir parçası, bir maliyet merkezi, bir fonksiyon veya satış
alanı ile bağlantısı direkt olarak kurulabilecek ilk madde ve malzemeler’ şeklinde tanımlanan ilk madde ve malzeme giderlerine ilişkin bu açıklamadan çıkarılan anlam; üretimde mamulün bünyesine onu oluşturmak için doğrudan doğruya verilen ya da endirekt olarak katılan, harcanan ilk madde ve malzemenin evre (safha) ve sipariş maliyet sistemlerinde ayrı ayrı düşünüldüğünde konu daha çok açıklığa kavuşabilir.
İlk madde ve malzeme maliyeti:
Maliyetleri doğrudan doğruya etkisi altında tutan bu maliyet öğesinin satın alınmasından mamul maddelerin içine aktarılıncaya kadar geçireceği evrelerin belirli sistem ve yöntemlerle kaydedilmesi, izlenmesi ve hesap edilmesiyle gerçek sonuçlara ulaşılabilir. Bu konu iki ayrı evrede ele alınır:
(1) İlk madde ve malzemenin satınalma maliyeti (2) İlk madde ve malzemenin üretime yükleme maliyeti
Üretimde kullanılacak ilk madde ve malzeme maliyet yöntemleri:
İlk madde ve malzeme maliyetleri stoklarla yakından ilişkilidir. Buna bağlı olarak geliştirilmiş olan stok değerleme yöntemleri şunlardır:
(1) Ortalama maliyet yöntemi (2) İlk giren ilk çıkar (fifo) yöntemi (3) Son giren ilk çıkar (lifo) yöntemi
Standart maliyet yöntemi
Stok çıkışlarının piyasa fiyatıyla değerleme yöntemi
2. DİREKT İŞÇİLİK MALİYETİ
Tek düzen muhasebe sisteminde direkt işçilik tanımı şöyle yapılmaktadır:
‘Bir mamul, bir işlem, veya bir işlemin bir parçası, bir maliyet merkezi, bir fonksiyon veya satış alanı ile bağlantısı direkt olarak kurulabilen işçiliklerdir.’
Bu tanımlama ile direkt işçiliğin geçerli olduğu alan ve üniteler çok geniş bir kapsam içinde düşünülmüştür.
Direkt işçilik, öncelikle bir mamul maliyetinde değerlendirilirken bir hizmetin görülmesinde ya da bir ticari faaliyetin yerine getirilmesinde de aynı derecede önemli olduğu anlaşılmaktadır. Hizmet üretiminde ortaya çıkarılan değerin para ile ifadesinde, direkt işçiliğin oranı yüksek bir düzeyde görülürken, sanayi işletmelerinde bu oran diğer maliyet öğelerinin çok altında uygulanmaktadır.
Bilindiği gibi işçilik giderleri sadece saptanan zaman ölçülerine göre işçiye ödenen esas ücret, pirim ve fazla çalışma zammı gibi ücretlerden ibaret değildir. Çeşitli özel ve resmi girişimlerde çalışan işçilere, gerek yasaların ve gerekse toplu sözleşmelerin emredici hükümleriyle çok çeşitli ödemeler de yapılmaktadır. İşçilik giderleri arasında bulunan bu giderler de maliyetlerle ilgili giderler kategorisi içinde yer almaktadır.
Genel ve hafta tatil ücretleri İzin ücretleri
Çocuk zamları Yedirme giderleri Kıdem ikramiyeleri
İşten çıkarma ihbar ve tazminatı Öğrenci yardımları
Doğum ve ölüm yardımları SSK primleri
gibi giderler günümüzde en fazla uygulama gören giderlerdir.
3. GENEL İMAL GİDERLERİ MALİYETİ
İşletmenin faaliyet konusu mal ve hizmetin üretimi için yapılan fakat direkt ilk madde ve malzeme ile direkt işçilik dışında kalan giderler şeklinde tanımlanır.
Aynı açıklığı kapsayan bir başka tanım da genel imal giderleri üretim birimiyle sipariş ve mamullere doğrudan doğruya aktarılmayan endirekt işçilik ve sair işletme giderlerini kapsayan giderler biçimindedir.
Bu tanımlardan ve açıklamalardan anlaşılacağı gibi direkt olarak üretim konusu mal ve hizmetlerin maliyetlerine giren ilk madde ve malzeme işçilik giderleri dışında anılan, mal ve hizmetin üretimi için yapılan ve ancak dağıtım yoluyla maliyetlere yansıtılabilinen gider ve harcamaların tümüne genel imal giderleri denilmektedir.
Bir giderin genel imal gideri olabilmesi için ;
Üretim maliyetiyle ilgili bir gider karakterini taşıması
Çeşit ve değer yönüyle doğrudan doğruya değil ancak dağıtım yoluyla maliyetlere yansıtılabilmesi
gibi iki özelliğe sahip olması gereklidir.
Ancak burada hemen eklenmesi gerekli olan bir diğer önemli özellik de, anılan giderlerin mali mevzuat yönünden, maliyet gideri olarak maliyetlere yüklenmesinde herhangi bir sakınca bulunmamasıdır. Genel imal giderleri adı altında toplanacak giderlerin her işletme faaliyet dalında aynı özelliklere sahip olmaları gereği de unutulmamalıdır.
MALİYET NUHASEBESİ SİSTEM VE YÖNTEMLERİ
Maliyetlerin belirli noktalarda tutulması bir başka deyişle maliyetlerin tamamlanma derecelerine göre ayrılmasının istenmesi de çeşitli maliyet sistemlerinin doğuş nedeni olmuştur. Bunun dışında, üretim faaliyetlerinin cinsi ve maliyet hesaplama amaçlarına göre de çeşitli maliyet sistemleri oluşturulmuştur.
1. SİPARİŞ (İŞ EMRİ) MALİYET SİSTEMİ
Maliyetler iş emirlerine göre açıklanır. Stoka ya da müşteri siparişine gösterilen verilere göre hesap edilen maliyetler esas alınır. Sistemde, bir mamul ya da mamul grubunun maliyeti özel bir biçimde izlenir ve maliyetlerin toplanmasında zamanında çok yapılan üretimin önemi vardır.
Sipariş maliyet sistemine; sipariş emri maliyeti, iş emri maliyeti, ısmarlama maliyeti şarj maliyeti, parti maliyeti, de denir. Bu sistemin biri üretime diğeri de muhasebeye dönük iki özelliği vardır. İlk madde ve malzemenin mamul oluncaya kadar üretim faaliyetlerinin geçirdiği değişiklikleri özel birimler ya da partilerde izleyebilmek yeteneği üretime dönük özelliğini, direkt ilk madde ve malzemeyle direkt işçilik giderlerinin ilgili mamullerde seçilmesi ve endirekt giderlerin çeşitli mamullere uygun bir biçimde dağıtabilmek yeteneği de muhasebe ye dönük özelliğini belirlemektedir.
Sipariş maliyeti bir müşterinin verdiği siparişe ait olacağı gibi işletmenin satışa sunacağı stok için de verilmiş olabilir. Burada kullanılan ‘sipariş’ sözcüğü, belirli malların ya da mal gruplarının üretilmek üzere, bir yönüyle ‘üretim emri’ dir. Uygulamada, sipariş emri ya da üretim emri adıyla işletmenin yönetim kademesince düzenlenen ve üretim örgütüne verilen bu yazıda tüm teknik ve mali konular belirtilir.
Sipariş maliyet sistemi, genellikle özel işler ya da siparişler üzerine üretimde bulunan işletmelerde uygulanır. Örneğin makine, aygıt, gibi mamullerin üretildiği işletmeler ile hizmet, inşaat, mobilya, giyecek ve süs eşyası, kimyasal madde üreten işletmelerde sipariş maliyet sistemi geçerli görülmektedir. Yapıları karmaşık olan kompleks işletmeler, işlemlerinin bir kısmı için ‘sipariş maliyet sistemi’ ni ve diğer bir kısmı için de ‘evre maliyet sistemi’ ni uygulayabilirler.
2. EVRE (SAFHA) MALİYET SİSTEMİ
Evre maliyet sistemi sürekli ve birbiri ardından gelen bir mamul ya da montaj işlemiyle çok sayıda mamullerin üretildiği ve özel siparişler ya da sipariş grupları yoluyla maliyetlerin anlamlı bir biçimde saptanmadığı durumlarda kullanılır. Bu sistemin uygulandığı işletmelerde, üretim devamlı bir akış
halindedir ve mamulün ya da mamul grubunun maliyet giderlerini saptamak için özel bir yol izlemeye gerek yoktur.
Sürekli bir üretimde, maliyet giderlerini zaman ve yer olarak toplamak ve toplanan giderleri bu zaman ve yerde üretilen mamullerle ilgilendirmek suretiyle maliyetler kolaylıkla çıkarılabilir. Üretim giderlerinin, zaman ve yer olarak toplanması ve üretilen mamullerin miktarıyla ilgilendirilmesine ilişkin maliyet hesaplanması sistemine ‘evre maliyet sistemi’ denilmektedir. Burada belirtilen ‘evre’ sözcüğü, üretimin akışı sırasında geçtiği üretim bölümlerini bir başka değişle işlem aşamalarını belirtmektedir. Evre maliyet sistemi uygulanırken üretim; esas üretim masraf yerlerine göre ya da atölye ve dairelere göre ayrıma tabi tutulur.
Evre maliyet sisteminin uygulandığı üretim dallarında görülen özellikler şöyle özetlenebilir: Sürekli ve kütle halinde üretim yapılmaktadır.
Aynı cins mamulleri tek tek tanıma ya da ayırma olanaksızdır. Üretim evreleri ve mamullerin tam bir standardizasyonu yapılmıştır.
Mamul çeşidi fazla olmamakla birlikte, mamulü oluşturan üretim birimlerinin nitelik ve nicelikleri aynıdır.
Bu özelliklere sahip işletme kollarına örnek olarak;şeker,tekstil, çimento, bira, şarap, kağıt, petrol, lastik, plastik, otomobil, tezgah, elektrik, teneke ve levha, boru, boya, ve seramik işletme ya da fabrikaları verilebilir.
3. SİPARİŞ VE SAFHA (EVRE) MALİYET SİSTEMLERİNİN KOMBİNASYONU
Bazı işletmelerde sipariş ve safha maliyetleri birleştirilmiş olabilir. Örneğin, bir işletmenin bakım onarım servisinde siparişlere göre maliyet çıkarılırken, diğer masraf yerlerinde evrelere göre giderler toplanarak üretim miktarlarına dağıtılabilir. Genellikle, otomobil, uçak ve buzdolabı, çamaşır makinesi, ütü, radyo, televizyon gibi ev eşyaları üreten işletmelerde sipariş-evre maliyet sistemi uygulanmaktadır. Sipariş ve evre (safha) maliyet sistemlerinde, maliyetlerin toplanması ve hesaplanmasıyla ilgili işlemlerin ayırımını gösterir açıklama aşağıya çıkarılmıştır:
Sipariş maliyet sisteminde Evre maliyet sisteminde
Üretim Genellikle siparişlere dayalıdır Stok içindir
Üretim raporları Siparişlere göre verili Esas üretim masraf yerine göre verilir Maliyetlerin toplanması Siparişlere göre ayrı ayrı toplanır Esas üretim masraf yerine göre toplanır Top.maliyet hesaplanması Siparişin tamamlanmasıyla yapılır Maliyet çıkarma dönemlerinde yapılır Birimin hesaplanması Sipariş maliyeti Esas üretim masraf yeri maliyeti
FİYATLAMA TANIMI VE AMAÇLARI
Bir mal bedelinin başka bir mal bedeliyle ödendiği dönemlerde, günümüz anlayışına uygun, geçerli bir değer ölçüsü yoktu ve değişmeler, alıcıların ve satıcıların öznel yargılarına göre yapılmaktaydı. Bu ise alınıp satılan mal ve hizmetlerin değerleri arasında uygunsuzluk yaratıyordu. Paranın bulunması ve değişimlerde bir değer ölçüsü olarak kullanılmaya başlaması, malların değerlerinin belirli bir birimle ifade edilmesini gerektirmiştir. Böylece, iktisadi sistemde bir kalp gibi hizmet gören önemli bir araç olarak, fiyat kavramı ortaya çıkmıştır.
Fiyat, fayda ve değer kavramları birbiriyle çok yakından ilişkilidir. Kişilerin ihtiyaçlarını giderme özelliğine sahip olan mallara faydalı mallar adı verilir. Bu malların faydalarına verilen önem ise, o malların değerini oluşturur.
Bir mal değerinin para ile ifadesine o malın fiyatı denir. Bu fiyat pazarda oluşur. Demek ki, malların pazardaki parasal değerine fiyat adı verilir. İşletme biliminde fiyat, genellikle, genel iktisat bilimindeki gibi anlaşılır. Başka bir değişle fiyat, herhangi bir mal karşılığında, satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelir.
Fiyat yoluyla, herhangi bir malın değeri ile diğer malların değerleri arasında kolaylıkla karşılaştırma yapılabilir. Bu bakımdan fiyatlar, işletmenin rekabet durumunu ve pazardaki payını etkileyen önemli bir faktördür. Fiyat hem imalatçılar hem de tüketiciler bakımından son derece önemlidir. Tüketiciler yönünden fiyat, bir maliyet unsuru, imalatçılar yönünden ise bir kar unsurudur. Ayrıca bir satıcının fiyatı, diğer bir satıcı için maliyet olabilir.
Fiyat çok değişik şekillerde bölümlendirilebilir. Amacımıza uygun olarak fiyatı, gerçek fiyat ve teorik fiyat olmak üzere iki bölümde inceleyeceğiz.
1.Gerçek fiyat: Belirli bir yerde ve belirli bir zamanda ya da değişik yerlerde ve değişik
zamanlarda, pazarda fiilen uygulanan fiyattır. Gerçek fiyatlar, günün şartlarına göre değişme gösteren ve pazarda yürürlüğü olan fiyatlardır. Bu fiyatlar mamullerin çeşidine göre başka başka düzeylerde olabilir.
Pazara mal sunan bir imalatçı, gerçek fiyatları göz önünde bulundurmak zorundadır. İmalatçının yaptığı mamul için pazarda geçerli olan fiyat bu gerçek fiyattır. Gerçek fiyat kararlılık bakımından doyurucu değilse, pazardan çekilme zorunluluğu ortaya çıkabilir. İmalatçılar gerçek fiyatlardan iki şekilde etkilenirler. Birinci durumda imalatçı, belirli bir mamul için yaptığı maliyet giderlerinin üzerine bir kar marjı ekler ve bu fiyattan satış yapabilmek için bir takım çabalara girişir. Böylece gerçek fiyat imalatçı
tarafından yaratılmış olur. İkinci durumda ise, imalatçının mamulü için, pazarda süre gelen bir gerçek fiyatın bulunması söz konusudur. O zaman imalatçı, imalat giderlerini bu fiyata göre ayarlamak ve doyurucu bir kar elde etmek amacını güder. Tüketiciler ise ya gerçek fiyatı kabul ederler ya da gerçek fiyatını yüksek buldukları mamullerden vazgeçerek başka mamulleri satın alma yoluna giderler.
2.Teorik fiyat: Değişik Pazar şartlarına bağlı olarak arz ve talep dengesine göre oluşması
gereken fiyatlar, teorik fiyatlar adını alır. Fiyatlar normal olarak, arz ve talebe göre oluşmaktadırlar. Arz ve talepteki aksamalar, fiyatlar üzerinde etkili olur. Bu nedenle pazarlar gösterdikleri özelliklere göre bölümlendirilir ve fiyatlar bu pazarlar açısından ele alınır. Gerçek fiyata daha iyi ulaşabilmek için, teoride sözü edilen bu fiyatın çeşidinin bilinmesi gerekir.
Gerçek fiyatlarla, teorik fiyatlar arasında yakın bir ilişki görülür. Gerçek fiyatlar uzun dönemde teorik fiyatlara yaklaşma eğilimindedir. Fakat bunun gerçekleşmesi çoğu zaman mümkün değildir.
3.1 FİRMALARDA FİYATLANDIRMANIN ÖNEMİ
Belli bir pazarlama kanalının herhangi bir kademesinde yer alan bir firmanın temel fonksiyonlarından biri ve hatta mevcudiyetinin sebebi, satıştır. Nitekim firmanın varlığını sürdürebilmesi satışlardan sağlayabileceği kara bağlı olduğu gibi, pazarlama kanalının da fonksiyonunun yerine getirebilmesi, esas itibariyle satış faaliyetlerinin aksamadan yürütülmesine bağlıdır. Halbuki, satış faaliyetinin aksamadan tamamlanabilmesi, tarafların satış şartları üzerinde anlaşabilmelerini gerektirir. Başka bir değişle, tarafların satılan malın cinsi, kalitesi, satış fiyatı, satış miktarı, teslim yeri zamanı ve tarzı üzerinde anlaşması sağlanmadıkça, satış işleminin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.
Fiyatın alıcı ve satıcılar için veri olduğu tam rekabet dışında, satılan malın fiyatı, tediye zamanı ve tarzı ile birlikte, satışın temel şartlarından biri olacaktır. Bu sebepten dolayı, daha ziyade eksik rekabet şartlarının hakim olduğu günümüzde, satılan malın fiyatının tayini işlemi, satıcı firmanın pazarlama faaliyetlerinde önemli bir yer işgal etmektedir. Bilakis, satılan malın fiyatı doğru ve makul bir seviyede olabildiği ölçüde, satıcı firmanın, satışta başarılı olması sağlanabilmektedir. Bu hale göre doğru ve makul fiyat hem alıcıyı hem de satıcıyı tatmin edebilen, böylece aralarındaki alım satım münasebetinin devamını sağlayan fiyat olmaktadır.
Fiyatlandırma işlemi firmanın pazarlama yöneticilerinin önemli kararlarından biri olmakla beraber satılan malın fiyatının tayini ile ilgili başka yöneticiler de vardır. Fiyatın tayininde göz önünde tutulması gereken maliyet unsurları hakkında bilgi veren muhasebe departmanının yöneticileri ile yatırım karlılığını planlamakla yükümlü finansman bölümünün yöneticileri sayılabilir. Dolayısıyla fiyatlandırma işi firma içinde ilgili yöneticilerin koordineli çalışmasını gerektirmektedir. Aksi halde, tespit edilen fiyatın ve takip edilecek fiyat politikasının firmanın amaçlarıyla bağdaşmaması veya yöneticiler ve departmanlar arası münasebetin aksaması tehlikesi baş gösterecektir.
Bu mahsuru önlemek amacıyla, fiyat politikasıyla fiyat stratejisini tayin ve tespitini ayrı ayrı ele almak gerekir. Satılan malın fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir. Bu menfaat gruplarını, müşteriler, aracılar, rakipler, firmanın işçi ve memurları,sermayedarlar, devlet ve halk olarak yediye ayırabiliriz.
Her ne şekilde ifade edilirse edilsin, firma yöneticileri satılan malın fiyatını tayin etmekle, herhalde geleceğin belirsizliğinin sebep olduğu riski asgari kılmak, makulbir kar hacmini garanti altına almak, rakipler karşısındaki durumlarını hiç değilse korumak isteyecektir. Diğer taraftan firmanın içinde bulunduğu sosyo-ekonomik şartlar sebebiyle, uygulanabilir fiyatın bir alt ve üst sınırı bulunacaktır. Firma yöneticilerinin fiyatlandırmadan bekledikleri hemen her gaye için, uygulanabilir fiyatın bu iki sınırının varlığı inkar edilemez.
İşletmeler, başarının ölçüsü olan karı, uzun bir dönemde en yükseğe çıkarmaya yardımcı olabilecek fiyatlandırma politikalarını seçmelidir. kısa dönemde bu amaca ulaşmaya çalışmak, işletmeleri güç duruma sokabilir. Çünkü, bazı durumlarda işletmeler karsız da çalışabilirler. Bu bakımdan, işletmelerin uzun dönemli güvenlerini ön planda tutmaları gerekir. Fiyatlandırma politikası uzun bir süre içinde en uygun geliri sağlayan fiyatları elde edebilme sanatıdır.
Fiyat politikalarının belirli ölçüde bir esnekliğe sahip olmaması, işletmenin yararına olmaz. Bu bakımdan, iktisadi şartlardaki değişmelere ve rekabetin etkisine göre, yeni ayarlamalara elverişli olan esnek bir politika izlenmelidir. Fiyat politikalarının işletmelerin diğer politikalarından bağımsız olarak düşünülmesi ve uygulanması da başarısızlık ihtimalini arttırır.
Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının, kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için sözkonusu olmasaydı, fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları, işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı. Bu bakımdan, işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir.
3. 2. FİYATLANDIRMA POLİTİKALARI
Çeşitli sistemlerde mamullerine uygulayacakları temel fiyatları bulan işletmeler, mamullerin pazarlanması ile ilgili olarak ortaya çıkan değişik şartlara göre belirleyecekleri çeşitli politikalarla, amaçlarına ulaşmak isterler. Bu politikalar, işletmelerin yapısına, alıcıların durumuna ve Pazar şartlarına bağlı olarak işletmeden işletmeye ve endüstriden endüstriye başka başka şekillerde olabilir.
Amaç ve politikaların açıklanmasına geçmeden önce, mamul, yeni mamul ve mamulün hayat seyri kavramlarının bilinmesi gerekir. Çünkü, fiyat politikalarıyla ulaşılması istenen amaçlar ve uygulanacak politikalar, bu kavramlara göre belirlenir.
3.2.1. FİYAT POLİTİKALARI YÖNÜNDEN MAMULÜN ÖNEMİ
Mamul en yalın şekilde bir takım özelliklerin yapısında birleştirilmiş olan fiziksel bir birimdir. Oysa tüketici bu bileşimin dışında kendisine sağlanan bazı imkanları da mamulle birlikte düşünür. Sözgelimi garantiler, kredi kolaylıkları, mamulün kullanımı süresince satıcının yapacağı onarım ve bakım hizmetleri mamulle ayrılmaz bir bütün olarak düşünülür. İşte bu son anlayış gerçek mamul kavramına ulaşmamızı sağlar.
Fiyat politikalarıyla ulaşılmak istenen amaçlar, mamulün yeni olup olmamasına göre de değişir. Bu noktayı göz önünde tutan yöneticiler, sürekli olarak yenilik peşinde koşarlar. Burada unutulmaması gereken nokta, yeni mamul denince, salt pazarda benzeri olmayan mamullerin düşünülmediğidir. Pazarda bulunmayan bir mamul, çeşitli deneylerden sonra pazara sunulabilir. Bu mamul yenidir; fakat pazarda aynı sınıfa giren bir çok mal varsa, bir satıcının , tüketiciyi çeşitli yollarla etkileyerek malının diğer mallardan ayrı olduğu izlenimini yaratması durumunda da yeni bir mamul söz konusudur. Aynı sınıfa giren mamullerin, kalite, biçim, renk, ambalaj gibi özelliklerinde bazı değişikliklerin yapılması, yeni bir mamulün ortaya çıkması demektir.
Olgunlaşmış endüstrilerde yeni mamul yaratmanın en yaygın yolu budur. Mamulde hiçbir değişiklik yapmadan, yalnızca yeni kullanma imkanları yaratılır ve bunlar geniş bir reklam kampanyasıyla yaygınlaştırılır. Böylece bu mamul de yeni bir duruma girmiş olur. Ayrıca, belirli bir pazarda uzun süreden beri bilinen bir mamul, başka bir pazara sunulduğunda, bu Pazar bakımından yeni olabilir. Gerek yenilik peşinde koşan imalatçılar, gerekse bu malların satışını yapacak olan alıcılar çeşitli yönlerden tatmin edici olmadıkça alıştıkları alıştıkları düzenden vazgeçmek istemezler.
Yeni mamulleri geliştirebilmek ve izlenecek fiyat politikalarını başarılı kılabilmek için bir mamulün geçirdiği çeşitli evrelerin bilinmesi gerekir. İnsanlarınki gibi bir hayat seyri olan mamuller bu seyri dört evreden geçerek tamamlarlar.
Birinci evrede reklam ve satışı arttırıcı diğer eylemlere başvurularak, mamulün çeşitli özellikleri hakkında bilgi verilir ve mamul tüketicilere tanıtılır. Bu başlangıç döneminde, özellikle araştırma ve geliştirme eylemleri nedeniyle giderler yüksektir, satış hacmi düşüktür ve dağıtımda aksaklıklar vardır. Pazarda yeni mamulün benzeri yoksa rekabetin etkisi çok az hissedilir. Bu da işletmelere yüksek fiyatlar uygulayabilme imkanını hazırlar.
Başlangıç döneminden sonra gelişme veya büyüme dönemine gelinir. Birinci dönemde pazarda kabulü sağlanan mamulden, bu dönemde yüksek kazançlar elde edilebilir. Rakiplerin bollaşması, pazarın tekelci rekabet özelliğine bürünmesine yol açar. Toplam endüstri satışları yükselir ve tüketicinin tuttuğu mallar için işletmeler değişik amaçlara göre fiyat politikaları uygularlar.
Pazara giren rakiplerin rakiplerin çoğalması ve mamulün yaygınlaşması, olgunluk döneminde olur. Gelişme dönemindeki tekelci rekabet durumu, aşırı bir rekabete dönüşür. İşletmeler, markalarıyla tüketiciyi etkilemek isterler ve reklam çabalarını da bu yolda geliştirirler. Bu dönemde, her ne kadar endüstri satışları artarsa da, fiyat indirimleri ve aşırı reklam giderleri nedeniyle imalatçıların ve satıcıların karlarında düşmeler başlar. İşletmeler mamul farklılaştırması yanında, yeni modeller geliştirerek, rekabetten kaçma yolları ararlar.
Olgunluk dönemini izleyen gerileme döneminde, yeni bir mamul eskisinin yerini alır. Yok olmak üzere olan işletmeler arasında çok şiddetli bir fiyat rekabeti baş gösterir. Sarsıntıdan kurtulabilecek güçlü olan işletmeler, kar etmeyi sürdürürler.
Bir mamulün geçirdiği evreler, değişik süreleri kapsar. Bu, mamulün özelliği ile çok yakından ilgilidir. Ayrıca, mamule olan ihtiyacın ortadan kalkması, aynı ihtiyacı karşılayan başka bir mamulün daha düşük maliyet giderleriyle yapılabilmesi ve bir rakibin çok güçlü olması, adı geçen dönemleri etkiler.
Belirli bir mamulün yerini tutabilen ve tüketici üzerinde mamul farklılaştırması ve diğer yollarla yeni izlenimi yaratabilen mallar için, fiyatlandırma sistemi ve politikaları bakımından temel olabilecek veriler, daha kolay sağlanabilir. Tamamen yeni olan mamuller için uygulanacak fiyat politikalarında ise, belirsizliğin etkisi daha çoktur.
3.2.2. FİYAT POLİTİKALARINDA TEMEL AMAÇLAR
İşletmeler,mamullerinin hayat seyirlerini göz önünde tutarak, uygulayacakları fiat politikalarında iki ayrı amaç güderler. Bu amaçların birincisinde, pazarın kaymağını alma, ikincisinde ise pazarı ele geçirme ve Pazar payını arttırma düşüncesi ön planda gelir.
Bu amaçların nasıl ve hangi şartlarda gerçekleşebileceğini kısaca inceleyelim.
1.Pazarın kaymağını alma:Pazarın kaymağını alma amacını gerçekleştirmek için, yeni bir
mamule oldukça yüksek bir fiyat konur. Uygulanacak fiyat politikaları, yüksek fiyat düzeylerine göre belirlenir. Bu fiyatttaki bir mamulün pazarda tutunabilmesi, mamulün reklam ve satışı arttırıcı diğer eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Mamulün hayat seyrinin özellikle ikinci döneminde, pazarın kaymağını alma hedefini güden politikalar, başarı ile yürütülebilir. Yüksek fiyatların uygulanma süresi, Pazar şartlarına göre değişir. Mamulün taklit edilmesi geciktikçe, yeni mamulü pazara sunan işletme, pazarın kaymağını almaya devam edebilir.
Pazarın kaymağını alma amacıyla uygulanacak politikaların başarı kazanabilmesi için aşağıdaki noktalara dikkat etmek gerekir:
Mamulün ortaya çıktığı ilk dönemlerde, talep esnekliği, mamulün yerleşme dönemlerine göre daha serttir. Özellikle,tüketim malları için geçerli olan bu durumun nedeni, tüketicilerin aynı sınıfa giren malların değerleriyle, yeni malların değerleri arasında, karşılaştırma yapma imkanlarının olmamasındandır. Ayrıca rekabetin azlığı talebin geniş esnekliğinin düşük olmasına yol açar.
Pazar esnekliğinin derecesine bağlı olarak, Pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve mamulün fiyata karşı gösterdiği duyarlılığa göre, farklı fiyatlar uygulanır. Duyarlılığın düşük olduğu Pazar bölümlerinde, yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir. Talebin esnek olduğu Pazar bölümlerinde ise fiyatları düşürmek zorunluluğu vardır.
Yeni mamul fiyatlarının belirlenmesinde, yanlışlığa düşme ihtimalini önlemek bakımından, pazarın kaymağını alma politikası emin bir yoldur. Çünkü, başlangıçta düşük bir fiyat koyma, talep esnekliğinin kesinlikle bilinmemesi nedeniyle, tehlikeli olabilir. Mamulleri yüksek bir fiyatla pazara sunmak ve mamullerin tutulmaması halinde fiyatları indirmek daha kolaydır. Oysa ki, düşük bir fiyatın mamul geliştirme giderlerini karşılamayarak zarara yol açtığı anlaşıldıktan sonra, fiyatları yükseltmek,elverişli bir yol değildir.
Yeni bir mamul başlangıçta araştırma,geliştirme,imalat,dağıtım kanallarının örgütlendirilmesi ile reklam ve satışı arttırıcı diğer eylemler için, geniş miktarda harcama yapmayı gerektirir. Düşük fiyatlarla bu giderlerin karşılanması, uzun bir süre ister. Pazarın kaymağını alma politikalarını uygulayarak bir yandan bu giderleri karşılamak, bir yandan da işletmenin genişlemesi ve pazara yayılması için gerkli fonları elde etmek imkanı ortaya çıkar.
Yüksek fiyatlarla pazarın kaymağının alındığı alanlar, başka işletmeler için de çekicidir. Yeni mamulün taklit edilmesi, rakiplerin uyanıklığına, toplam satış miktarına, gerekli yatırım hacmine bağlı olduğu gibi, markalarla ilgili kanunların sertliğine de bağlıdır. Rekabetin artmaya başladığı dönemlerde pazarın kaymağını alma amacı yerine, pazara yayılma amacı gütmek ve bunu gerçekleştirecek yeni politikalar uygulamak gerekir.
2.Pazarı ele geçirme ve Pazar payını arttırma: Güçlü bir pazara sahip olmak amacı, yeni
mamullere başlangıçta düşük bir fiyat uygulamayı gerektiren politikalarla gerçekleştirilir. Bu politikalar, başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayan pazarın kaymağını alma politikalarının karşıtıdır. Pazarı ele geçirmek ve Pazar payını arttırmak için uygulanan politikalar uzun bir dönemi göz önünde bulundurduğundan önceden bilimsel yollarla araştırma ve tahminler yapmak ve bu amacın gerçekleşme ihtimalini hesaplamak gerekir. Bu amaca uygun politikalar, mamulün hayat seyrinin herhangi bir döneminde kullanılabilir. Söz gelimi, pazarın kaymağını alma politikalarının uygulanma alanı azalınca, pazarı ele geçirme politikalarına başvurmak işletme için kurtarıcı bir yol olabilir.
Pazarı ele geçirme ve Pazar payını arttırma politikaları, aşağıdaki şartların bulunması halinde, pazarın kaymağını alma politikalarına göre çok daha elverişlidir:
Satış miktarı fiyata karşı çok duyarlıysa, başka bir değişle talebin fiyat esnekliği yüksekse, düşük fiyatlarla talebi arttırma imkanı daha fazladır. Böyle bir durumda, pazarın kaymağını alma amacıyla yüksek fiyatlar uygulamak, satış miktarını azaltır.
Geniş çapta imalata girildiğinde, imalat ve pazarlama giderlerinin birim başına düşen miktarlarında bir azalma olmalıdır. Bu şart talep esnekliği yüksek olan mamuller için gereklidir. Çünkü,Pazar payını arttırma politikalarıyla, katı bir talep esnekliğinde, geniş çapta imalatın sağlayacağı arttırımlar olmadan da elverişli bir gelir elde edilebilir.
Pazara yeni olarak sürülen bir mamul tüketiciler üzerinde yeni izlenimi bırakmayabilir veya uygulanan yüksek fiyatlarla mamule karşı talepte bulunacak, yüksek gelirlerden oluşmuş yeterli bir pazar olmayabilir. Bu durumda, fiyatlar zorunlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır.
En önemli şart, mamul pazara sunulduktan hemen sonra kuvvetli bir rekabetin ortaya çıkmasıdır. Düşük fiyatlar uygulayarak pazarı ele geçirme ve Pazar payını artırma amacı güden işletmeler, bir yandan da pazara girmek isteyen rakip işletmelerin cesaretini kırmak isterler. Fakat, rakiplerin pazara girmesini engellemek için düşük fiyat uygulamak yetersiz olabilir. Rakipler fiyat yanında, pazara giriş maliyetini ve potansiyel talep hacmini de göz önünde bulundururlar. Talep hacminin küçük olması düşük fiyat politikasını başarılı kılar.
Yeni bir mamulü pazara sunan işletmeler, izleyecekleri fiyat politikalarını kararlaştırmadan önce bir çok incelemeler yapmalıdırlar. Bu mamule karşı olan talebin ve talep esnekliklerinin tahmininden sonra hitap edilecek pazar genişliğinin kararlaştırılması gerekir. Bundan başka, reklam ve satışı arttırıcı diğer eylemleri, en etkin bir biçimde yürütülmesi için izlenecek yollar araştırılır. Ayrıca, imalat giderlerinin yanında önemli bir yeni olan dağıtım giderlerinin de tahmin edilmesi ve dağıtımı tatmin edici bir şekilde gerçekleştirecek, dağıtım kanallarının seçilmesi gerekir. Bütün bu işlemlerden sonra, mamulün özelliklerine ve pazar şartlarına göre, ya pazarın kaymağını alma ya da pazarı ele geçirme amacına uyan çeşitli politikalara baş vurulur. Bu amaçlardan herhangi birini gerçekleştirme imkanı zamanla ortadan kalkabilir. Böyle bir durumda, başarılı işletmeciler, diğer bir amacı gerçekleştirecek yeni fiyat politikalarını uygulayarak, değişen şartlara kolayca uyabilirler.
3.2.3 BAŞLICA FİYAT POLİTİKALARI
İşletmeler pazarın kaymağını alma veya pazarı ele geçirme ve Pazar paylarını arttırma amacıyla çeşitli fiyat politikalarına başvururlar. Pazardaki rekabet derecesi, fiyat politikalarının uygulanması bakımından önemli rol oynar.
İktisadi hayatta en çok aksak rekabet pazarının özelliklerini gösteren endüstrilerle karşılaşılır. Fiyat politikalarının bazısı yalnızca imalatçılar ve toptancılar tarafından uygulanabilir. Ayrıca işletmelerin kendilerine özgü fiyat politikaları da olabilir. Bu bakımdan incelenen politikaların, işletmelerin uyguladıkları bütün politikaları kapsadığını düşünmemek gerekir.
Aşağıda çeşitli fiyat politikalarına değinilmiştir.
Tek fiyat ve pazarlık fiyat politikası: tek fiyat politikasına göre, kalite miktar, ödeme, satın alma yeri ve zamanı bakımından aynı şartlarla mal alan müşterilere aynı fiyat uygulanır. Bunlara uygulanacak indirim ve diğer haklar tamamen birbirinin aynı olur. Pazarlık fiyat politikasında ise, aynı şartlarla alım yapan müşterilere değişik fiyatlar uygulanır. Bu fiyatlar, müşteri ve satıcı yakınlığı, alıcıların pazarlık gücü gibi etkenlere bağlı olarak değişir.
Alışılmış fiyatlar politikası: Tek fiyat politikasının uzun zaman uygulanması sonucunda müşteriler, bazı mallar için belirli fiyatlar ödemeye alışırlar. Alışılmış fiyat politikası güden işletmelerin amacı, müşterileri belirli mallar için belirli fiyatlara alıştırmaktadırlar. Bu politika çoğunlukla imalatçılar ve perakendeciler tarafından uygulanır.
Önceden belirlenmiş veya önerilmiş fiyat politikası: Bazı imalatçılar, mamullerini satan perakendecilerin satış fiyatlarını önermek veya doğrudan doğruya belirlemek isterler. Bu amaçla imalatçı, perakendecinin ve toptancının uygulamasını istediği fiyatları ya öneri şeklinde bildirir ya da kesin olarak belirtir. Bu politikanın en önemli amacı pazarda tutulan mamullerin, tüketici üzerindeki olumlu izlenimlerinin sarsılmasının önüne geçmektir.
3.3. FİYATLANDIRMA SİSTEMLERİ
Fiyatlandırma sistemlerinde iki ana noktadan hareket edilir. Birinci durumda maliyet giderleri göz önüne alınır ve buna belirli bir pay eklenerek fiyata ulaşılır. İkinci durumda ise belirli bir fiyat esas olarak alınır ve maliyet giderleri bu fiyata göre ayarlanır. Bu iki temel sistem işletmeler tarafından çok değişik şekillerde uygulanır. Şimdi bu sistemleri ayrıntılı olarak inceleyelim.
3.3.1. MALİYETİ VERİ OLARAK ALAN SİSTEM
Gerek imalatçılar, gerekse dağıtım kanalındaki araçlar, uygulayacakları fiyatları belirlerken, mamullerin maliyetlerini ön plana alırlar. Bu uygulama, maliyeti veri olarak alan sistemin kapsamına girer. Maliyetten hareket eden sistemlerden en gelişmişi ve ene çok kullanılanı, maliyet-artı sistemi adını alır. İşletmelerin uyguladıkları maliyet-atı sistemi değişik şekillerde olabilir. Bunları üçe ayırarak inceleyebiliriz.
1.Basitleştirilmiş şekil: imal edilecek malın birim maliyetine, belirli bir marjı ekleyerek fiyatı
bulma, maliyet-artı sisteminin basit şeklidir. Birim maliyetleri;geçmiş bir dönemin toplam maliyet giderleri, aynı dönemde imal edilip satılan mamul miktarına bölünerek elde edilir. Sözgelimi, işgücü , materyal ve genel giderler için ,temel olarak alınan dönemde toplam olarak,10.000.000 TL. lık harcama yapılmışsa ve aynı dönemde 10.000 birimlik mal imal edilmişse imal edilen malların tamamının satıldığını varsayarak, birim maliyetini 1.000 TL. olarak bulabiliriz. Birim başına 1** TL. lık kar marjı eklenmesi düşünülmüşse satış fiyatı olarak 1.100 TL. uygulanacaktır.
Bu sistem basit olmasına karşın bazı durumlarda istenmeyen sonuçları ortaya çıkarabilir. Yukarıdaki örnekte 10.000 birim yerine 5.000 birim mal satılırsa, işletme umduğu sonuca ulaşamaz. Basitleştirilmiş maliyet- artı sisteminin en önemli noksanı, çeşitli imalat hacimlerinde meydana gelecek değişiklikleri göz önünde tutmamasıdır. Maliyet giderleri imalat hacmine bağlı olarak değişik oranlarda yükselir veya düşer. Toplam maliyet giderlerinin içerisinde, değişik özellikler gösteren bir çok gider çeşidi vardır. Bunları göz önünde tutmadan yapılan fiyatlandırmada, başarısızlık ihtimali artar.
2. Ortalama maliyet giderlerine dayanan şekil: Yukarıdaki sistemde birim başına düşen
maliyet gideri, toplam maliyet giderine dayanılarak hesaplanıyor ve toplam maliyet giderlerini oluşturan gider çeşitleri göz önünde tutulmuyordu. Çeşitli maliyet giderleri işletmenin imalat hacmi ve fiyatları üzerine önemli etkilerde bulunmaktadır. Çeşitli maliyet giderlerini ve bunların imalat hacmiyle olan ilişkilerini göz önünde bulundurarak, daha gerçekçi bir maliyet-artı sistemi uygulanabilir.
Ortalama maliyet giderleri kullanıldığı takdirde, öngörülen üretim hacminde, ortalama değişmez maliyet giderlerinin ve ortalama değişir maliyet giderlerinin, birim başına düşen miktarları hesaplanır ve bunların toplamlarına bir kar marjı eklenerek fiyat bulunur. İmalat hacminin öngörülenin üstünde veya altında olması halinde, söz konusu maliyet giderlerindeki değişikliklerin, kar miktarını etkileyeceği bilinir. Fiyatlar ortalama maliyet giderlerinden yukarı olduğu sürece işletme karla üretimini yürütebilir. Fiyat ortalama maliyetin giderlerinin altına düşerse, zarara başlar.
3. Belirli bir kar hedefi güden şekil: Bu sistemde, belirli bir dönemde,işletmenin yapacağı
yatırımlardan belirli bir kar elde etme amacı güdülür. Bu kar ya yatırımların bir yüzdesi olarak, yada toplam bir miktar olarak belirtilir. Bu sistemin başlangıç noktası, yatırımlardan beklenen karın belirlenmesidir. Bunun için de normal bir imalat hacminin tahmini gerekir.
İmalatçıların uyguladıkları maliyet- artı sisteminin bir çok zayıf yönü vardır. Belirli bir yılın satışlarını temel almasına rağmen, talebi, tüketici, ihtiyaçlarını ve tüketicilerin ödeme güçlerini hesaba katmaz. Ayrıca ,aynı malı satan rakiplerin maliyete bir yüzde eklenerek belirlenen fiyat karşısındaki taleplerine ve ikame edici malları satan işletmelerin durumuna da gerektiği gibi önem verilmez. Maliyet-artı sisteminde, birim maliyetlerinin hesaplanması geçmiş bir döneme ait maliyet giderlerine göre yapıldığından, yanılma ihtimali fazlalaşır. Geleceğe dönük bir hesaplama yapıldığına göre geçmişe
dayanmak ve bir takım tahminler yürüterek birim maliyetlerini bulmak gerekir. Bölüştürülecek giderlerin tahmini bazı durumlarda mümkün olmayabilir. Ortak mamuller yapan ve muhasebe sistemlerinin yeterli olmayışı nedeniyle bölüştürmede keyfiliğe fazla yer veren işletmelerde, bireysel mamullerin maliyetleri kesinlikle belirlenemez. Bundan başka maliyetler üzerine eklenecek kar marjlarının belirlenmesi de güç bir sorundur.
3.3.2. FİYATI VERİ OLARAK ALAN SİSTEM
Bazı durumlarda işletmelerin fiyat konusunda serbest hareket etme imkanları yoktur. Belirli bir fiyatı veri olarak kabul edip, maliyetleri buna göre ayarlama zorunluluğu ortaya çıkabilir.
Bir pazarda tam rekabet şartları bulunuyorsa mamuller özdeştir, alıcı ve satıcılar son derece çoktur ve bu pazardaki işletmeler fiyat kabullenici durumdadır. Pazar şartlarına göre belirlenen fiyatı aşamayan işletmeler imalat hacimlerini ve maliyet yapılarını bu fiyata göre ayarlamak zorundadırlar.
Bazı endüstrilerde bir işletme, fiyat bakımından önder olur. Fiyat önderliği aynı malı satan bütün satıcıların bir satıcının uyguladığı fiyatı kabul etmeleridir. Bu durumun meydana gelebilmesi için satıcı sayısının sınırlı olması gerekir. Keza satıcılar fiyat kırmalardan ve fiyat ile yapılacak rekabetten çekinmelidir.
Bazen yöneticiler pazarı hissedip fiyat tahmin ederler. Genellikle eski verilerden gelecekteki akımlardan hareket edilerek , yöneticinin içgüdüsüne göre fiyatlar tahmin edilir. Fiyat saptama mekanik esaslara dayanmaktan çok psikolojik hesaplara dayanır.
Bazı işletmeler çeşitli denemeler yaparak fiyatlamalarını deneye dayandırırlar. genellikle test yapılacak bir Pazar ve Pazar payı bulunur ve çeşitli denenerek en iyi fiyatlar bulunur. Bu çeşit fiyatlamanın gerek kişiler gerek alıcılar bakımından deneme aşamasında bazı tepkiler ortaya çıkarması olasılığı vardır.
Fiyatı veri alan sistemde veri fiyatın elde edilmesinden sonra işletmeler için fiyatı belirleme yönünde zorluklar kalmaz. Belirli bir fiyatı veri olarak alan işletmeler, dağıtım kanalındaki satıcılara verilecek olan kar marjlarını bu fiyattan düştükten sonra, uygulanacak olan satış fiyatlarını bulurlar. Belirli bir fiyatın veri olarak alınması halinde, imalatçının çabası bütün giderlerden sonra elverişli bir kar payını elde edebilmektir. Yapılan hesaplar sonunda, veri fiyatta imalat zarara yol açarsa ya imalattan vazgeçilir ya da fiyat dışı rekabet araçlarına başvurarak satışları artırma çareleri aranır.
3.4. FİRMALARDA FİYATLANDIRMANIN SAFHALARI
Fiyatlandırma işi, fiyatı,firmanın genel amaç ve politikaları karşısında genel pazarlama programı içinde ele almayı firma dışı ilgili grupların düşünce ve davranışlarına uygun olarak tayin etmeyi
gerektirmektedir. Bu sebeple pazarlama yöneticileri için fiyatın tayinini, birbirini tamamlayan bir faaliyetler dizisi içinde gerçekleştirmek mecburiyeti vardır. Öyle ki bu işlerde her safha bir önceki safhaya nazaran yöneticilerin karar sahasını daraltacak, dolayısıyla ileri safhalara geçildikçe yöneticilerin aralarında mukayese yapmak zorunda bulunduğu alternatif fiyat seviyelerinin sayısı azalacaktır. Fiyatlandırma işinin gerekli kıldığı faaliyetleri beş grup içinde ele alabiliriz. Bunlar sırasıyla;
Piyasa hedeflerinin tayin edilmesi
Hedef alınan piyasa bölümlerinde yaratılmak istenen firma ve marka imajının karşılaştırılması
Bu gayeye hizmet edebilecek pazarlama programının hazırlanması Fiyat politika ve stratejisinin tespit edilmesi
Mevcut şartlar dahilinde optimum fiyat seviyesinin tayin edilmesi faaliyetleridir.
Fiyatlandırma işinin ilk kademesinde pazarlama yöneticileri firmanın ana gaye ve politikalarına uygun düşebilecek piyasa bölümünün hangisi olduğunu düşünmek zorundadır. Firmanın fiyatlandırmaya çalıştığı malın cinsi ve tipi yanında müşterilere sunulabilecek satış öncesi ve sonrası hizmetlerin nitelik, kapsam ve söz konusu malın fiyat seviyesi esas itibarı ile hitap edilmek istenen tüketici grubunun sosyo-ekonomik özelliklerine bağlı olarak tayin edilebilecektir. dİğer tarftan firmanın hitap edebileceği piyasa bölümleri geniş ölçüde firmanın etkisi altında bulunduğu bazı sınırlayıcı faktörlere göre kolaylıkla tahmin edilebilecektir. Bu sınırlayıcı şartların belli başlıları;
Firmanın kuruluş yeri, üretim ve pazarlama kapasitesi Firmanın sermaye gücü, özsermaye payının büyüklüğü
Firmanın önceki faaliyet devrelerinde genel düşüncede yarattığı firma ve marka imajının nitelik ve kapsamı
İşte bu ve buna benzer sınırlayıcı şartlar içinde piyasa hedefinin tayin edilmesi firma yöneticilerine tüketicilerin gelir seviyesini, sosyal statülerini, fiyatlandırılması düşünülen ana mala olan ihtiyaçlarının şiddet derecesini, bu mal için göze alabilecekleri maksimum harcamanın ne olabileceğini ve fiyat değişmeleri karşısında taleplerinin yönünü ve şiddetini tanımak imkanını verecektir.
Hitap edilmek istenen piyasa bölümlerinin tayininden sonra, firma yöneticileri bu piyasaya hakim olabilmek için yaratılması gerekli marka imajının niteliğini tespit etmek zorundadır. Firmanın faaliyetlerini etkileyen sınırlayıcı şartlar yanında tayin edilen piyasa hedefini teşkil eden tüketicilerin psikolojisi ve sosyo-ekonomik özellikleri düşünülebilecek alternatif marka imajlarından en uygununun seçimine imkan
verebileceklerdir. Halbuki,marka imajının niteliği de söz konusu malın fiyatının alt ve üst sınırlarının da daha belirgin hale gelmesine yardım edecektir.
Fiyatlandırılması düşünülen malın hedef alınan piyasa bölümüne kabul ettirilebilmesi ve seçilen firma ve marka imajlarının onların zihnine yerleştirilebilmesi maksadı ile hazırlanabilecek alternatif pazarlama programlarının tayini fiyatlandırılma işinde yapılması gerekli faaliyetlerin üçüncü grubunu meydana getirir. Bu suretle , fiyatın diğer pazarlama araçları ile olan ikame ve tamamlayıcılık ilişkileri öğrenilmiş ve böylece fiyatın pazarlama programındaki nisbi önemi belirlenmiş olacaktır.
Fiyatlandırma işinin dördüncü safhasında söz konusu mal için uygulanabilecek optimum fiyat politika ve stratejisi tayin edilebilecektir. Nitekim daha önceki safhalarda firmanın fiyat politikasını etkileyebilecek faktörlerden birçoğu analiz edilmiş durumdadır, dolayısıyla bu safhada sadece fiyatlandırma işini etkileyen tüketiciler dışındaki müesseselerin muhtemel davranışları karşısında takınılacak tavrın tayin edilmesi yeterli olacaktır. Bu amaçla firma yöneticilerinin cevaplandırmak zorunda bulunduğu soruların belli başlılarını aşağıdaki gibi özetleyebiliriz;
Söz konusu malın fiyatı rakip markaların fiyatına göre ne seviyede olmalıdır? Rakiplerin fiyat rekabeti karşısında firmanın tutumu ne olacaktır?
Rekabetin yönü ve şiddetine göre,firmanın kendi malına koyacağı fiyatın talebi teşvik hususundaki önemi nedir?
Firma yöneticileri fiyatı hangi şartlarda ve ne oranla değiştirmelidir?
Malın fiziki dağıtımının hangi kademesine kadar firmanın fiyatı kontrol etmesi gerekecektir?
Piyasa bölümleri itibarıyla fiyat farklılaştırılmasına gidilecekmidir?
Fiyatlandırma işinin bu safhasında pazarlama yöneticisine düşen görev, optimum fiyat politika ve stratejisinin sınırları dahilinde o günkü çevre şartlarına göre optimum fiyat seviyesini tayin etmekten ibarettir.
Fiyatlandırma işlemi birbirini takip eden safhalar halinde ele alındığında firma yöneticilerinin göz önünde tutmak zorunda olduğu faktörlerin neler olduğunu ve nasıl değerlendiği lazım geldiği tüm detayı ile açıklanamamaktadır. Bununla beraber bu düşünce tarzı, firma yöneticilerini kendi insiyatif ve yetenekleri dahilinde değerlendirecekleri faktörlerin neler olabileceğini göstermekten geri kalmamaktadır. Bunun yanında fiyatlandırma işleminin safhalar halinde ele alınması, fiyat ile diğer pazarlama vasıtalarının koordine edilmesini telkin eden bir görüş tarzına sahip bulunmaktadır. Nihayet bu bakış
açısı, fiyatlandırma işi ile sadece firmanın fiyat politika ve stratejisinden sorumlu üst kademe yöneticilerini mesul tutmakta, böylece fiyatın tayini işlemini ilgisiz kişilerin elinden kurtarmaktadır.
