COMPORTAMENTO COMPULSIVO DE COMPRA: Fatores
Influenciadores no Público Universitário de uma Universidade da Região
Amazônica
Alana Soares – Graduanda do curso de Administração– UNIFAP – alanasoares288@gmail.com Paula Silva – Graduanda do Curso de Engenharia Civil – UNIFAP – paulainajosa@hotmail.com
Orientador: Cláudio Mendonça – Doutor em Administração pela UFRN – UNIFAP - cmarcio@gmail.com
Resumo: Este artigo investiga o comportamento de compra compulsiva entre universitários e os fatores
influenciadores. O comportamento de compra compulsiva é um estado de descontrole que visa minimizar sentimentos negativos. Neste contexto, foram avaliados fatores familiares, psicológicos, e sociais que podem influenciar no comportamento de compra compulsiva e o nível de tal comportamento em universitários, a avaliação foi feita por meio de uma pesquisa de campo realizada em 2016, aonde foram coletadas informações de uma amostra não probabilística composta por 80 universitários de uma capital da região amazônica. Os questionários foram aplicados em salas de aula do curso de Administração da universidade federal do estado do Amapá, campus Marco Zero. Os resultados revelam uma média baixa para o comportamento de compra compulsiva que foi de 2,47, entretanto, um grupo de 21 indivíduos, com média entre 3 e 5 que responderam os questionários, apresentaram indícios de compulsão nas compras e dentre esses. Através da pesquisa foi possível observar que o fator psicológico e social tem efeitos significativos no comportamento, e ainda, que as mulheres são a maioria no grupo.
Palavras-chave: Comportamento de Compra compulsiva; fatores familiares; fatores psicológicos; fatores
sociais.
1. Introdução
As táticas organizacionais enfrentaram mudanças frente ao mercado consumidor. O cliente, por sua vez, deixa de ser um simples comprador dos produtos ofertados para ser aquele que comanda as estratégias que devem ser seguidas para atingi-lo (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2008).
Na tentativa de obter as preferências de compra dos consumidores, as empresas investem em marketing com foco em publicidade/comunicações, que acabam por sobrecarregar os consumidores com anúncios, propagandas e facilidades, gerando, muitas vezes, sentimentos contrários entre necessidades e condições financeiro-econômicas.
É nesse contexto que se manifesta um dos lados negativo do comportamento do consumidor: o comportamento compulsivo de compra (CCC), que resulta de impulsos que fazem o indivíduo se sentir forçado a realizar o ato decorrendo em prejuízos financeiros e sociais (FABER, O‟GUINN; KRYCH, 1987). O CCC tem sido estudado em diversos países tanto pelos pesquisadores em marketing, como Faber e O‟guinn, quanto em psicologia/psiquiatria, como Park e Cho. Vários fatores são indicados como relacionados ao CCC, entre eles estão: estrutura familiar, fator psicológico e social, o tema tem avançado bastante com análises desses fatores (Roberts, 1998).
Com base nessas considerações, o objetivo deste trabalho foi avaliar as influências dos principais fatores ligados ao CCC, e o nível de tal comportamento em universitários. Um
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objetivo adicional foi mostrar qual gênero sofre mais com o comportamento de compra compulsiva.
2. Referencial
2.1 Definição
Comprar e não consumir parece ser um fato curioso em uma sociedade na qual se compra muito mais do que o necessário à subsistência (RASSULI; HOLLANDER, 1986). Comprar é algo normal a todos, mas segundo Salem (2012), cerca de 7% dos consumidores não controlam o desejo de comprar e assim gastam dinheiro com o intuito de minimizar suas dificuldades e ansiedade.
Preocupação excessiva, perda de controle sobre o ato de comprar; aumento progressivo do volume de compras; tentativas frustradas de reduzir ou controlar as compras; comprar para lidar com angústias ou outra emoção negativa; mentiras para encobrir o descontrole com compras; prejuízos nos âmbitos social, profissional e familiar; problemas financeiros causados por compras. Essas são as principais características de indivíduos que apresentam o transtorno de compra compulsiva – a chamada oniomania, palavra derivada dos termos gregos oné (a compra, a aquisição) e manía (a insânia, a fúria) (LEÃO, 2015, p. 1).
O comportamento de compra, segundo Faber, O‟Guinn e Krych (1987), pode ser classificado como compulsivo quando ele resulta de impulsos que fazem o indivíduo se sentir forçado a realizar o ato de compra, tornando tal comportamento inapropriado ou prejudicial ao próprio indivíduo.
Geralmente, as pessoas que possuem esse transtorno, de compra compulsiva, gastam e não utilizam o produto adquirido com que gastou seu salário ou ainda, compram e nem se quer tiram-no da sacola, deixando-o de lado. A compra compulsiva é uma doença que se trata do simples fato de comprar e gastar. Entre as características mais significativas dessa patologia estão: o consumo é a única fonte de prazer, o comprador perde o controle, se esquece rapidamente da compra, apresenta baixos níveis de autoestima, ansiedade, sentimentos de inadequação, dificuldade em tolerar a frustração, a solidão e a rejeição (OFINA DE PSICOLOGIA, 2013).
2.2 Motivações
Há vários motivos que contribuem para o surgimento da compra compulsiva (CC) como, por exemplo, a carência de afeto na infância, que ao invés dos pais darem atenção e carinho a criança, passam a dar presentes e ao crescerem, buscam as compras como forma de suprir o vazio interior. Pessoas que já passaram por necessidades financeiras também podem apresentar esse tipo de comportamento, já que tendo condições pensarão como se estivessem “recuperando o tempo perdido”, a tentativa de levantar a autoestima também é um motivo que pode levar as pessoas a terem o comprar compulsivo (SALEM, 2012).
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Weinberg e Gottwald (1982) afirmam que os compradores compulsivos demonstram mais emoção, entusiasmo, alegria e prazer se comparados aos compradores planejados. O estado de humor dos clientes pode resultar no comportamento de compra compulsiva, Hausman (2000) complementa que a proposta de compra pode encorajar emoções como exaltação, e que os consumidores compram para satisfazer necessidades diferentes.
Para Roberts (1998), os fatores que colaboram para a ocorrência da compra compulsiva podem ser reunidos em três segmentos. E o presente trabalho os considerou para realização desta pesquisa, são eles: psicológico, familiar e social.
2.2.1 Influências psicológicas
O primeiro refere-se às influências psicológicas, incluindo autoestima, percepção do status social e fantasias. Segundo Galhanone (2008), há também uma força impulsiva dentro dessas pessoas que as levam a comprar sem uma consciência sobre o ato. Essa força é resultante de um desejo de aliviar o estresse, que é causado por fatores ambientais, sociais e internos. Pessoas que sofrem com a compra compulsiva acabam por achar que a solução cabível para seus problemas e estresse é a compra, pelo prazer que ela lhes proporciona.
Pela percepção de risco associado à compra, como por exemplo, as dívidas, automaticamente surge o freio para se contrapor ao desejo de comprar, entretanto, a personalidade do indivíduo e a percepção que ele tem do produto o leva a desencadear atitudes positivas ou negativas e assim podendo o levar a decisão de compra, deixando o desejo ser maior que o freio (DIAS, 2004).
2.2.2 Influências familiares
Já o segundo, o fator familiar, busca identificar as influências familiares no comportamento compulsivo, como por exemplo, histórico de pessoas com o mesmo transtorno na família, ou com vícios diferentes, como álcool, tabagismo, ou ainda se quando criança o comprador compulsivo recebia mais presentes do que atenção de seus pais e parentes.
A educação dada às crianças e jovens também pode contribuir para o comprar compulsivo, já que está cada vez mais relacionada ao consumo. Samara (2005 apud FREITAS et al 2013), afirma que a estrutura familiar pode intervir na formação do indivíduo para que ele se torne consumista ou não. Vanlence, D‟ Astous e Fortier (1988) dizem que a compra compulsiva é comum em famílias que já possuem esse transtorno. A estruturação familiar também pode influenciar no futuro para uma possível aparição de comportamentos de compra compulsiva, vícios, transtornos e ausência familiar, como atitudes de pais que tentam compensar suas falhas com bens materiais, tornando assim o filho um indivíduo materialista e assim, consumista. A família é referência para todo indivíduo, assim, ela tem seus efeitos sobre o seu comportamento, pois família é considerada o grupo de referência primário ao indivíduo (FREITAS et al, 2013).
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O último fator que foi analisado nesta pesquisa que pode influenciar no comprar compulsivo é o social, o quanto a cultura do consumo contribui para o comprar compulsivo. Segundo Dittmar (2005, apud GUERRA e PEÑALOZA, 2014, p.3), o comprar compulsivo está atrelado a um sistema de valores materialistas, que induz as pessoas a comprarem como forma de atingir a felicidade e satisfações sobre a vida. Um exemplo disso é a influência para a utilização do cartão de crédito que teve uma enorme evolução na sua utilização nas últimas duas décadas, oferecendo ao consumidor várias vantagens em cima da compra em dinheiro.
A cultura, o ambiente comercial, além de propagandas, são considerados, por Valence, D‟Astous e Fortier (1988), fatores socioculturais que contribuem para a compra compulsiva, o marketing é encontrado como um dos fatores por ser diretamente ligado com o desejo do consumidor e seus cinco sentidos primários. A aplicação efetiva do marketing gera compras compulsivas, mas não compradores compulsivos. Entretanto, a compra compulsiva quando se enquadra numa situação recorrente, entra-se na patologia descrita.
Para Roberts (1998, p.294), a televisão, os shoppings centers e a publicidade acompanhada da facilidade de obter-se um cartão de crédito, tendenciam a compra. Sendo assim, a facilidade de compra, junto com o uso do marketing são fatores influenciadores na compra compulsiva, pois facilitam o acesso e agilizam o processo da compra, tornando um ato inconsciente.
Percebe-se que por trás da compra compulsiva está todo o alicerce da vida de uma pessoa, família, atenção, autoestima, reconhecimento, prestígio social, são exemplos disso.
No Brasil, estudos realizados apontam que o CCC é mais comum em mulheres, acometendo quatro para cada homem. A idade média do início da doença é aos 18 anos, mas geralmente, apenas 10 anos mais tarde é que se assume o comportamento como um problema que requer ajuda e tratamento. Isso pode se remeter ao fato de que desde a sociedade industrial as mulheres são as responsáveis pela tarefa de compras, pois na maioria das vezes são elas que fazem as compras para seu lar (OFINA DE PSICOLOGIA, 2013).
3. Procedimentos Metodológicos
Quanto aos objetivos, esta pesquisa é de caráter descritivo de natureza quantitativa, com pesquisa de campo realizada em 2016, a fim de mensurar o nível do comportamento de compra compulsiva e o fator influenciador em universitários.
Por questão de conveniência, foram coletadas informações de uma amostra não probabilística composta por 80 universitários de uma capital da região amazônica, onde foram aplicados questionários nas salas de aula do curso de Administração de uma universidade federal.
O questionário foi composto por 4 perguntas e 8 afirmações sendo estas, avaliadas com base na escala Likert, onde “1” representa o nível de menor frequência ou concordância com a afirmação e “5” representa o nível de maior frequência ou concordância, além de conter a identificação de sexo e idade.
O questionário dividiu-se em 3 partes, sendo a primeira relacionada ao meio familiar, composta por uma afirmação – Quando eu era criança, meus pais costumavam me presentear mais do que me dar atenção. – e duas perguntas – Existe algum vício (álcool, droga, compras,
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etc.) no meu meio familiar? Se sim, qual? –. Essas questões foram adaptadas de Roberts, Manolis e Tanner (2006).
A segunda parte baseou-se nas afirmações da escala de Faber e O‟Guinn (1992), também conhecida por diagnostic screener for compulsive buying (DSCB), a escala serve para diferenciar os compradores compulsivos dos demais consumidores. Faber (2006) sugere que os sentimentos negativos alimentam o comportamento de consumo compulsivo, por esse motivo a escala leva em consideração o fator psicológico nas suas afirmações. O DSCB possui 7 itens que são aplicados numa escala de concordância/discordância e/ou de frequência e incluí:
a) Se eu tenho algum dinheiro ao final do período de pagamento, eu tenho que gastá-lo;
b) Já senti que outros ficariam horrorizados se soubessem dos meus hábitos de compra;
c) Comprei coisas mesmo não podendo;
d) Assinei um cheque mesmo sabendo que não tinha dinheiro suficiente no banco para cobri-lo;
e) Comprei alguma coisa para mim a fim de me sentir melhor; f) Senti-me ansioso e nervoso em dias em que não ia às compras; g) Fiz somente o pagamento mínimo no cartão de crédito.
Desta escala foi retirado às afirmações “d” e “f”.
A afirmação “g” foi incluída na terceira parte do questionário, que continha a seguinte questão – Sinto-me ansioso para comprar algo quando estou em um shopping ou centro comercial. – continha também às perguntas – Possuo cartão de crédito? Se sim, quantos? – além da afirmação “g” da escala de Faber e O‟Guinn (1992). Esta terceira parte do questionário destinou-se às influências sociais.
Dos 80 questionários obtidos foram coletados dados e tabulados por meio do Microsoft Excel que, posteriormente, foram analisados estatisticamente. Em seguida, foi retirada a média da segunda parte do questionário a que se refere ao nível de compra compulsiva, na qual foram obtidos 21 resultados com média entre 3 e 5, que são os consumidores que apresentaram os maiores indícios de compulsão nas compras, esse resultado foi comparado com as informações das outras duas partes do questionário juntamente com a identificação de sexo e idade.
4. Resultados e discussões
Dos 80 respondentes, 33 (41,25%) foram do sexo feminino e 47 (58,75%) do masculino, sendo a moda de idade de 20 anos, variando entre 17 a 54 anos.
O percentual de respondentes que manifestou „sim‟ para a questão relacionada à família foi: vícios (álcool, droga, compras, etc.) na família um total de 26 pessoas (32.5%). Ainda sobre o meio familiar, a afirmação relacionada a frequência com que os pais dos respondentes costumavam presentear mais do que dar atenção obteve a média de 2,0125.
O percentual de universitários que manifestou „sim‟ para a questão relaciona a influências sociais foi: posse de cartão de crédito um total de 48 pessoas (60%). Das 48 pessoas, 21
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(43,75%) afirmaram ter mais de 1 cartão de crédito e 5 (10,42%) afirmaram costumar fazer o pagamento mínimo do cartão. A frequência com que os respondentes se sentem ansiosos para comprarem algo quando estão em um shopping Center ou centro comercial obteve a média 2,5, sendo que 37 (46,25%) dos 80 respondentes deram a pontuação de 3 para cima.
No que se refere às influências internas ou psicológicas, 59 pessoas tiveram média menor que 3, 6 obtiveram nota 3 e 15 tiraram média maior que 3 (Gráfico 1), a média geral foi de 2,47. Foi possível perceber que a amostra analisada apresentou uma média baixa para o comportamento compulsivo de compra, entretanto, um grupo de 21 indivíduos (26,25%) obtiveram média entre 3 e 4,6, estando assim propensos ao CCC.
Gráfico 1– As médias do nível CCC em universitários.
Fonte: Dados da pesquisa.
O gráfico 2 mostra os resultados dos 59 respondentes que apresentaram comportamentos menos orientados à compra compulsiva, trazendo a razão de quantidade de pessoas por resposta (que variava de 1 a 5) em cada afirmação/pergunta. É importante ressaltar que para a elaboração do gráfico foi necessário considerar 1 para aqueles que responderam “não” e 5 para os que responderam “sim” nas perguntas 1 e 2.
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Fonte: Dados da pesquisa.
O gráfico 3 traz a mesma razão do gráfico 2, mas se referindo aos 21 universitários que apresentaram comportamentos mais orientados à compra compulsiva.
Gráfico 3 – Respostas do grupo mais orientado a compra compulsiva.
Fonte: Dados da pesquisa
Pode-se observar com suas devidas proporções que o gráfico 2 tem predominância do nível 1 ao 3, já o gráfico 3 do nível 3 ao 5.
Alguns paralelos entre os resultados apresentados no Gráfico 3 merecem destaque. Dos 21 universitários que se encontram no grupo mais propenso ao comportamento de compra
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compulsiva, 8 (38,09%) responderam “sim” na pergunta 1, que diz respeito a possuir algum vício no meio familiar. Dos 4 que deram nota 5 na afirmação 1 que trazia a frequência com que seu pais costumavam presentear mais do que dar atenção, 2 eram do grupo mais propenso.
Outro ponto a ser destacado é que das 21 pessoas mais orientadas a compra compulsiva, 16 possuem cartão de crédito (pergunta 2), dessas, 7 possuem mais de um. Essa questão confirma a proposta de alguns pesquisadores (Roberts e Jones, 2001; Black, 2001; Roberts, 1998; Christenson et al., 1994; D‟Astous, 1990; O‟Guinn e Faber, 1989; Faber e O‟Guinn, 1988), que relaciona a compra compulsiva ao uso do cartão de crédito, relatando que os compradores compulsivos possuem mais de um cartão.
Da afirmação 7 que diz respeito ao nível de ansiedade para o comprar compulsivo quando se está no shopping center ou centro comercial nenhum dos 21 deram pontuação “1”, ou seja, todos afirmam ter um nível de ansiedade. Por fim, das 33 mulheres que responderam o questionário, 11 encontraram-se no grupo mais propenso ao CCC e dos 47 homens, 10 fizeram parte do grupo mais propenso ao CCC. Apesar do percentual de mulheres ser maior, os níveis mais próximos de 5 foram dos homens (Gráfico 4).
O resultado encontrado nesta pesquisa mostra que as maiores médias são para os homens e assim reforça os resultados do estudo de Cobb e Hoyer (1986) que afirmam que as mulheres são mais propensas a planejar suas compras do que os homens, já que costumam planejar as ações da família, entretanto, a quantidade maior de mulheres no grupo de vinte e uma pessoas confirma o pensamento de vários autores dizem que mulheres são as que mais sofrem com a oniomania (D‟Astous, Maltais e Roberge, 1990; Faber e O‟Guinn, 1992; Black, 1996; Woodruffe, 1997; Hirschman e Stern, 2001; e Woodruffe-Burton, Eccles e Elliott, 2002.)
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Fonte: Dados da pesquisa.
5. Considerações finais
De forma geral, este estudo buscou analisar três fatores que influenciam no comportamento de compra compulsiva, sendo eles, psicológicos, familiares e sociais, e qual/ quais que contribuem mais com o comprar compulsivo e o nível de tal comportamento.
Através da pesquisa foi possível perceber que os fatores que contribuem mais com o comprar compulsivo é o psicológico e o social. Valence, D‟Astous e Fortier (1988) dizem que a cultura, o ambiente comercial, além de propagandas, são considerados fatores socioculturais que contribuem para a compra compulsiva, o marketing é visto como um influenciador por ser diretamente ligado com o desejo do consumidor. Isso se afirma ao analisar os resultados deste trabalho, onde a frequência com que os respondentes se sentem ansiosos para comprarem algo quando estão em um shopping Center ou centro comercial foi de 37 (46,25%) dos 80 respondentes quase a metade do total de universitários que responderam os questionários. Outra análise que afirma a contribuição do fator social é a utilização do cartão de crédito, um total de 48 pessoas (60%) possuem cartão de crédito. Das 48 pessoas, 21 (43,75%) afirmaram ter mais de 1 cartão de crédito e 5 (10,42%) afirmaram costumar fazer o pagamento mínimo do cartão.
Percebe-se também que as mulheres são mais propensas a desenvolver o comportamento de compra compulsiva, porém, os homens são mais desorientados, assim se reforça os resultados do estudo de Cobb e Hoyer (1986) que afirmam que as mulheres são mais propensas a planejar suas compras do que os homens.
Os resultados obtidos nesta pesquisa, de caráter descritivo, permitem a reflexão sobre o assunto, que diz respeito ao possível comportamento negativo do consumidor, que é o CCC, incentivam a reflexão, principalmente, das cooperativas que estimulam a compulsividade por compras, através de promoções e estratégias de marketing, para que elas operem não com “apelos”, mas dentro de limites éticos. De modo geral os objetivos da pesquisa foram alcançados.
Para pesquisas futuras, sugere-se a elaboração de investigações com foco na postura que as empresas assumem a frente do tema compra compulsiva, como a área de marketing usa essa patologia para se promover. Além disso, seria interessante realizar pesquisas baseadas em amostragem probabilística, que permitirão expandir a pesquisa e ter resultados mais precisos.
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