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aior evento de mídia dos Estados Unidos, o Super Bowl exportou para o Brasil o conceito que o consagrou nos EUA. A realização da final do futebol americano neste último domingo reproduziu, por aqui, parte dos conceitos que levaram à consagração do evento como fenômeno midiático.Transmitida com exclusividade pela ESPN, a partida que teve a vitória do New England Patriots sobre o Los Angeles Rams foi marcada por propagandas especí-ficas sobre o jogo e, também, ativações de patrocínio pouco usuais no mercado brasileiro, mas que são regras básicas de atuação das marcas em outros países.
Durante os intervalos da partida, a ESPN exibia mensagens de seus cinco cotistas da transmissão (Mitsubishi, Bradesco, Havan, O Boticário e Motorola) e, também,
O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O
DO
POR REDAÇÃO
No Brasil, Super Bowl
vira palco de ativações
1
N Ú M E R O D O D I A EDIÇÃO 1177 - SEGUNDA-FEIRA, 4 / FEVEREIRO / 2019 De Dólares foi a maior aposta recebida no MGM Resorts para o Super Bowl; torcedor apostou na vitória dos Los Angeles Rams.
alguns anúncios “avulsos”, vendidos exclusivamente para a decisão da temporada. Nas propagandas, duas marcas ganharam destaque. A cotista Havan criou uma campanha em que um boneco da marca era visto em meio a diversas imagens de jogos de futebol americano. A empresa já havia se destacado em 2018 com uma campanha espalhafatosa voltada ao Super Bowl. Além dela, a agência de viagens CVC criou uma ação específica para o torcedor que assistia à partida. A propa-ganda dizia que vendia ingressos para diversos eventos esportivos e anunciava os valores de um pacote para o torcedor ir para Miami ver o Super Bowl LIV em 2020.
A ação mais inovadora, porém, acabou não acontecendo. Por meio de uma par-ceria com o aplicativo iFood, a ESPN daria desconto, por meio de suas redes so-ciais, para o torcedor pedir comida pelo sistema. O desconto aplicado equivaleria ao número da camisa do jogador que marcasse um touchdown e seria válido até o próximo atleta marcar a pontuação máxima. A ação era válida apenas até a primei-ra metade do jogo. O problema foi que o único touchdown da partida aconteceu no último quarto do jogo, quando a promoção já havia sido encerrada. Restou ao iFood reproduzir na TV as propagandas da marca que já veiculam normalmente.
Fora da TV, dois dos patrocinadores globais da NFL fizeram ativações paralelas no Brasil. A Visa, em parceria com o Itaú, levou correntistas do banco para assistir ao jogo em Atlanta. Já a Budweiser criou uma ação on-line em que o torcedor “expulsava” o vizinho de casa para assistir à decisão com uma festa promovida pela cerveja. Em compensação, o vizinho ia para um local relaxar. E os dois vizinhos ainda viajarão para ver um jogo da próxima temporada como forma de selar a paz.
I M A G E M D A S E M A N A
PSG USA
SUPER BOWL
PARA VENDER
CAMISA ‘NFL’
O Paris
Saint-Germain usou o
Super Bowl para
vender uma camisa
do time ao estilo
de equipe da
NFL. Lançado em
novembro pela Nike,
o modelo foi posto
à venda pela loja
on-line do clube na
manhã da final. E
esgotou o estoque
O P I N I Ã O
Super Bowl sabe
falar com todos
O
Super Bowl não é somente um evento esportivo, e esse é um dos maiores
méritos da NFL, a liga de futebol americano. Impressiona, nos Estados
Unidos, o quanto que a partida final do torneio atrai os públicos mais
diversos, com pessoas que têm pouco envolvimento com o esporte.
Uma das provas disso está na audiência. O pico no número de telespectadores está
no show de intervalo, e não nos minutos finais. E os comerciais também representam
uma fatia considerável da atenção dos torcedores, com os segundos mais valiosos da
televisão e com vídeos de marcas que geram repercussão nos dias seguintes.
Tornar o Super Bowl um evento para todos foi uma decisão fundamental para a
NFL crescer tanto nas últimas décadas. Hoje, a liga é com sobra a mais popular dos
Estados Unidos e tenta até ganhar público em novos mercados pelo mundo.
A estratégia passa pela própria NFL, em
esclarecer o jogo aos mais leigos, até os
pa-trocinadores, que promovem um enorme
engajamento com o público por meio de
ativações que vão além dos gramados.
Quando a Budweiser promove suas
fes-tas ou a Pepsi investe no show, eles formam
meios de o futebol americano se abrir para
todos os públicos. A ideia do
entreteni-mento puro é sempre mais popular do que
um jogo para fanáticos. E, não se deixe
en-ganar, esporte é entretenimento.
Essa estratégia tão plural é a principal lição que a NFL deixa para o mercado
es-portivo, especialmente para o futebol brasileiro. É difícil e um pouco injusto fazer
comparações com a curta e intensa temporada dos americanos, mas a ideia de ter
uma conversa mais ampla com seus consumidores é sempre uma boa saída para que o
esporte consiga juntar mais torcedores, patrocinadores e, claro, dinheiro.
Em 2018, a Datafolha levantou que 41% dos brasileiros não têm interesse pelo
futebol. E essa indústria é incapaz de resgatar essa parcela; os clubes nacionais pregam
para convertidos. As ações acontecem, por exemplo, nas redes sociais das equipes. Ou,
pior ainda, nos programas de sócios-torcedores. É ótimo que hoje exista essa
preo-cupação, mas ela não é suficiente para chamar novos consumidores para o mercado.
Essa seria uma responsabilidade importante de uma liga devidamente
profissionali-zada, algo que não existe no país. Ao contrário do que faz a NFL, órgãos como a CBF
são especializados em jogar fora tradições e tornar eventos mais chochos. Um evento
mais plural, como o Super Bowl, deveria ser o principal objetivo do esporte no Brasil.
Maior exemplo dos americanos está
na capacidade de ir além do torcedor
que já é fanático pelo esporte
POR DUDA LOPES
Pharlab reforça
farmacêuticas na
Stock Car
A cerveja espanhola Estrella
Galicia é a nova patrocinadora da
McLaren. O aporte se dá
principal-mente por conta do novo piloto da
escuderia britânica, o espanhol
Car-los Sainz, que é apoiado pela marca
desde 2013. A duração e os valores
do acordo não foram divulgados.
Pelo contrato, a Estrella Galicia
usará a McLaren para dar
visibili-dade à cerveja sem álcool da
empre-sa, conhecida como 0,0. A marca
estará exposta nos carros e macacões
de Carlos Sainz e também de seu
companheiro de equipe, o britânico
Lando Norris. A empresa já
patro-cinava a Renault, equipe de Carlos
Sainz até a última temporada e
re-solveu acompanhar o espanhol.
E S T R E L L A
G A L I C I A É N O VA
PAT R O C I N A D O R A
D A M C L A R E N
Após 26 anos, o nome Sauber
deix-ará de batizar uma equipe de Fórmula
1. Conhecida como Sauber desde que
entrou na categoria em 1993, a
escu-deria suíça passará a se chamar Alfa
Romeo Racing a partir da temporada
de 2019. A fabricante italiana de
car-ros de luxo já era patrocinadora da
equipe desde o começo da temporada
passada. Havia, inclusive, incluído
o próprio nome no nome oficial da
escuderia, que se chamou Alfa Romeo
Sauber F1 Team em 2018.
S A U B E R
T E R Á N O M E
R E B AT I Z A D O
PA R A A L FA
R O M E O R A C I N G
POR REDAÇÃOA Stock Car terá mais uma marca do ramo das farmacêuti-cas na temporada de 2019. A Pharlab se juntará a empresas como Eurofarma e Cimed na competição de automobilismo.
A Pharlab será a principal patrocinadora do piloto Denis Navarro durante a temporada de 2019 da Stock Car. Des-sa maneira, a marca expande a participação na competição, após entrar com um aporte pontual em 2018, com um patro-cínio específico para a Corrida do Milhão.
Em nota, a empresa justificou a importância da Stock Car para o mercado farmacêutico por ser “grande plataforma de marketing e relacionamento”. A Pharlab exaltou a capacida-de do torneio em promover ações com o público final, capacida-de diversas classes sociais, e com distribuidores, além da expo-sição promovida pela mídia, em especial a Globo.
“Entendemos que a Stock Car é uma grande ferramenta para retorno de mídia e também uma plataforma de negó-cios e ações. No segmento farmacêutico, sabemos que isso é uma receita importante, o que pode ser comprovado pelo número de empresas que estão presentes na categoria”, co-mentou a gerente de marketing da Pharlab, Bibiana Dalla Nora, em nota enviada à imprensa.
Nos últimos anos, a empresa tem apresentado forte cres-cimento no faturamento. Recentemente, a Pharlab investiu para ampliar a fábrica e ter novos produtos no mercado. A Stock Car entra como plataforma de comunicação deste novo momento da companhia.
POR ERICH BETING
E
m fevereiro do ano passado, a LaLiga, liga de futebol da Espanha, resolveu fechar um patrocínio à equipe Renault, da Fórmula 1, por todo o ano de 2018. Agora, já no início de 2019, a liga decidiu “atacar” outro esporte e acertou um aporte às finais da Copa Davis de tênis pelos próximos quatro anos.Pelo acordo, a LaLiga promoverá a principal competição entre países do mundo do tênis por meio de seu sinal internacional na Europa, Ásia, África, Estados Uni-dos e América Latina. A estratégia da liga é aumentar a visibilidade da competição em nível global e atrair novos públicos, no caso os apaixonados por tênis. O fato de a fase final estar marcada justamente para Madri nos próximos anos deu ainda mais embasamento para a parceria.
Pelo lado da Copa Davis, a exposição gerada pelo patrocínio da LaLiga também é considerada essencial, ainda mais no atual momento, em que a competição es-treia um novo formato exatamente na tentativa de se tornar mais atrativa. Com os mais de 2,7 milhões de espectadores da LaLiga espalhados por quase 200 países, a Davis espera aumentar significativamente sua audiência global.
“O acordo de patrocínio com a LaLiga é altamente inovador para a Copa Davis. Teremos possibilidades de alcançar mais fãs enquanto eles consomem outros es-portes. ”, afirmou David Haggerty, presidente da Federação Internacional de Tênis. “Vamos adicionar o escopo que a LaLiga tem com o que tem a Copa Davis, co-nectando as comunidades globais de tênis e futebol, alcançando, assim, milhões de fãs de todo o mundo”, comentou Javier Alonso, CEO da Kosmos Tennis, orga-nizadora da Copa Davis.
Na Davis, LaLiga segue
plano de expansão
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