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PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NOS SERVIÇOS DO AEROPORTO DE NATAL - UMA ABORDAGEM METODOLÓGICA
Renato Samuel B. de Araújo1 Marina Rodrigues Brochado2 Antônio José Caulliraux Pithon2
Centro Federal de Educação Tecnológica do Rio Grande do Norte / TGL-COPPE-UFRJ1
Centro Federal de Educação Tecnológica do Rio de Janeiro2 RESUMO
A temática satisfação do consumidor, sob a ótica do marketing, vem nos últimos anos recebendo considerável atenção de pesquisadores, institutos de pesquisa, de órgãos governamentais e das empresas interessadas em implantar programas de qualidade total. Nos últimos cinco anos apesar dos investimentos em modernização arquitetônica e de infra-estrutura de acesso às instalações do sistema aeroportuário do Nordeste do Brasil e especialmente em Natal-RN, nota-se um conjunto de necessidades de melhorias e o estabelecimento de um ranking de prioridades de atendimento para um padrão superior de desempenho do aeroporto. Neste artigo apresenta-se uma proposta metodológica abordando o tema satisfação de clientes e teoria dos gaps, contemplando: o paradigma da desconformidade, a Avaliação da Satisfação do Consumidor e da Qualidade e Performance Percebida pelo Cliente; capturada por uma escala de avaliação do desempenho de cada atributo relevante, ou seja, avaliando-se os mesmos atributos mensurados nas expectativas, seguindo uma escala de desempenho. Apresenta-se uma abordagem metodológica voltada para a realidade aeroportuária. A metodologia contempla a percepção dos principais usuários do Aeroporto de Natal-RN tais como: empregados de empresas de aviação civil, comerciantes do aeroporto e em especial dos turistas, comparando-as ao que seria o padrão ideal de atendimento aos clientes sob a ótica da INFRAERO.
ABSTRACT
The theme of consumer satisfaction, from the viewpoint of marketing that in recent years has been receiving considerable attention from researchers, research institutes, the government and enterprises interested in deploying programs in total quality. Over the past five years despite the investments in modernization and architectural infrastructure for access to the airport system in Brazilian Northeast cities and especially in Natal, RN, there is a set of requirements for improvements and the establishment of a ranking of priorities for care to a higher standard of performance of the airport. This article presents a methodological proposal addressing the issue of customer satisfaction and theory of gaps, including: the paradigm of the breach, the Assessment of Consumer Satisfaction and Quality Perception and Performance by Customer; captured by a scale for assessing the performance of each attribute relevant evaluating whether the same attributes measured in expectations, following a scale of performance. It presents a methodological approach focused on the reality airport. The methodology addresses the perception of the main users of the airport in Natal-RN: employees of companies of civil aviation, airport and the traders especially the tourists, comparing them to what would be the ideal standard of care to clients from the viewpoint of INFRAERO – the Brazilian Government Airport Administration.
1. INTRODUÇÃO
A qualidade percebida nos serviços está diretamente associada ao conhecimento sobre o cliente e o mercado, pois quanto mais preciso for este conhecimento maior a possibilidade de se estruturar melhores soluções que propiciam criação de valor de forma sustentada para o cliente e, conseqüentemente competitividade do fornecimento.
Quanto mais sofisticado o mercado mais exigente tende ser o cliente. Monitorar a satisfação dos clientes em um setor como o aéreo torna-se cada vez mais importante no contexto brasileiro em virtude das constantes mudanças no cenário da aviação civil brasileira nos últimos cinco anos influenciadas ou não pelos acontecimentos externos.
Estabelecer um mecanismo permanente de avaliação da satisfação dos clientes pode trazer benefícios significativos por realimentar informações possibilitando calibrar o nível de serviço da empresa a real necessidade de seus clientes.
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Um conjunto significativo de contribuições científicas vem sendo dado ao tema nos últimos anos, vinculando modelos matemáticos, métodos estatísticos dentre outras ferramentas que vêm ampliando o alcance da temática Marchetti e Prado (2001) apud Peterson e Wilson (1992).
Este trabalho busca contribuir com uma metodologia aplicada a realidade aeroportuária a partir da análise do caso do aeroporto de Natal-RN fazendo inicialmente uma breve revisão da literatura na temática, apresentando também como os mecanismos de mensuração de satisfação e qualidade percebidas pelos consumidores podem contribuir para uma melhor imagem do destino e propõe por fim, um modelo de avaliação da qualidade e performance percebida pelos clientes usuais de aeroportos brasileiros a partir do caso de Natal.
2. REVISÃO DA LITERATURA
A satisfação do cliente e a modelagem conceitual de sua avaliação são temas que vêm sendo estudados, nas duas últimas décadas, com maior ênfase nos modelos que visam analisar os relacionamentos entre a satisfação e seus determinantes e conseqüentes (Souza et al, 2002). Os modelos dos índices nacionais de satisfação desempenham papel importante como plataforma de comparação entre empresas, indústrias, setores econômicos e países, como exemplo o Prêmio Nacional da Qualidade.
A satisfação do cliente é tratada na literatura geralmente por dois prismas: a satisfação como resultado ou como processo. No primeiro caso, a ênfase está atrelada ao resultado de uma experiência de consumo e quando comparada ao esperado gera a possibilidade de utilização de mecanismos de medição de gaps podendo contribuir para tomada de decisões de melhorias de desempenho. O segundo diz respeito ao processo de planejamento da performance e a performance real de um produto percebida pelo cliente após o seu consumo (Marchetti e Prado, 2004 apud Engel, Blackwell e Miniard, 1993; Howard e Sheth, 1969; Hunt, 1977; Tse e Wilton, 1988).
No tocante a modelagem voltada para medir a satisfação do cliente, destaca-se como um dos primeiros índices desenvolvido, o “barômetro sueco” elaborado por Fornell (1992) posteriormente o método ASCI foi instituído em 1994 nos EUA baseado no anterior em Fornell et al. (1996). O método do barômetro norueguês foi criado em 1996 seguido pelo índice europeu no mesmo ano e em 2001 o modelo de índice de Johnson (Kristensen 2000, Johnson et al., 2001 e Souza et al., 2002).
Há também os modelos de avaliação de satisfação baseados na performance ponderada pela importância. Neste modelo utiliza-se um fator de ponderação associado à importância que influencia o escore da performance percebida. Vêem-se aplicações deste modelo em Perron (1998), Bardon (1993), Carvalho e Leite (1998), Cronin e Taylor (1992, 1994); Jonhston (1998); Johnston e Luce, 1996; Teas, 1993.
Uma outra categoria de modelos de avaliação da satisfação foi iniciada com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) que propuseram um modelo baseado na relação: nível mínimo aceitável, nível desejado e performance. Neste modelo existe a possibilidade de o cliente optar por vários níveis de expectativas para cada atributo mensurado. Contribuíram também com este método Evrard (1993) e Carvalho e Leite (1999). Outro modelo nesta mesma linha é o
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que se fundamenta na multiplicidade de indicadores para a avaliação da satisfação, que considera que esta é constituída por um conjunto de variáveis denominadas de construtos da Satisfação (Folkes, 1984; Oliver e Desarbo, 1988; Oliver e Swan, 1989; Tse e Wilton, 1988, Evrard e Aurier, 1994; Mano e Oliver, 1993; Oliver, 1989, 1993; Richins, 1997; Westbrook, 1980, 1987). Para maiores detalhes consultar Marchetti e Prado (2001, 2004).
Uma última categoria diz respeito aos modelos baseados em métodos de equações estruturais onde são utilizados construtos (variáveis como: qualidade percebida, as expectativas dos clientes, o valor percebido, a satisfação, reclamações e Lealdade ao fornecedor), que são representados ou medidos a partir de indicadores, Fornell et al., (1992, 1994), Churchill e Suprenant (1982), Kotler e Dubois (1993) e ainda para a realidade brasileira Urdan e Rodrigues (1998).
A modelagem apresentada neste trabalho combina um conjunto de modelos existentes, mas sua ênfase está voltada para avaliar as causas da satisfação (expectativas, valor percebido e qualidade percebida) e a estimação de seu efeito produzindo condições de análise com base no paradigma da desconformidade e gaps em aeroportos de pequeno e médio porte em destino turístico no Brasil.
3. METODOLOGIA
A abordagem metodológica proposta fundamenta-se em um modelo conceitual de avaliação da satisfação do usuário do serviço de aeroporto considerando a perspectiva de que este é freqüentemente o primeiro ambiente de contato do viajante (em turismo, lazer ou negócios) na cidade. Este modelo tem por base a proposta de Marchetti e Prado (2001, 2004) com ajustes a realidade do contexto e inserção de percepções diferentes. A opção deveu-se principalmente à possibilidade de utilizar o mesmo modelo para todos os destinos com características semelhantes no Brasil (Aracajú, Fortaleza João Pessoa, Maceió, São Luiz e Salvador), em porte, região ou grau de integração. Valendo-se das mesmas características de mensuração do escore Global de Satisfação do ASCI e do SCSB (Fornell, 1992; Fornell et al., 1994) visando medir escores possíveis de serem comparados aos encontrados nos EUA e na Suécia, que funcionam como referências internacionais. O modelo incrementa a avaliação pela introdução da visão de satisfação do responsável pelo gerenciamento da oferta, no caso a Infraero. Do ponto de vista dos usuários, sejam turistas, empregados de empresas de aviação civil ou comerciantes/comerciários, que adquirem o serviço da Infraero seja através de taxas ou alugueres, a avaliação da satisfação com base no paradigma da desconformidade pode contribuir para uma melhor performance do serviço prestado pela estatal.
O modelo apresentado é composto por 3 dimensões principais: (a) desconformidade percebida com os serviços de outros aeroportos; (b) valor percebido dos serviços; e (c) satisfação global. A desconformidade percebida é o primeiro construto e seu objetivo é produzir condições de avaliação do consumidor que compara expectativas e a percepção de performance dos serviços recebidos como apresentado em Oliver (1980, 1981). A inserção deste construto no modelo deve-se principalmente a que a desconformidade é indicada como um antecedente com alta influência sobre a satisfação do consumidor e entra no modelo como variável exógena medida de forma direta como em Evrard (1991) e Oliver, (1980, 1981). Ou seja:
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O valor percebido é o segundo construto do modelo, ele representa a avaliação da relação entre custos e benefícios percebidos pelo consumidor relativos as taxas (custos) e benefícios (conforto, facilidade de locomoção, tempo de espera, etc) como em Fornell et al. (1994). A finalidade deste é avaliar a percepção da dimensão econômica por parte do usuário do serviço. No modelo entra como variável endógena, gerada a partir da avaliação da desconformidade relativa aos serviços: [Valor = f (Desconformidade)], como em Marchetti e Prado (2004), ou seja:
Valor = f (Desconformidade)
Adotou-se para a satisfação global o mesmo conceito de Oliver (1980, 1981) em que é vista como: “a avaliação global do grau de ajuste de um serviço ou produto às expectativas do cliente”. Para Marchetti e Prado (2004) a “dstinção entre a stisfação gobal e a avaliação de seus antecedentes e conseqüências permite avaliar a influência entre eles e entre cada construto e seus indicadores”. No modelo estrutural, este construto é tratado como variável endógena sendo representado por:
Satisfação = f (Desconformidade, Valor)
A validação do modelo considera as 3 etapas da proposta de Churchill (1979) onde na primeira é feita uma revisão dos modelos utilizados, discussão com envolvidos diretamente como usuário ou fornecedor no modelo mantendo a homogeneidade entre as classes dos participantes para gerar os atributos relevantes e a geração de uma escala que pudesse ser aplicada a todos os aeroportos do grupo. A segunda etapa diz respeito à validação das escalas e do modelo em estudo, que deve ser aplicado em 03 aeroportos da região onde devem ser coletadas 30 amostras por aeroporto sendo 05 de agentes da Infraero (tratados em separado), 05 de comerciantes, 05 de empregados de empresas de aviação civil e quinze de usuários freqüentes de aeroportos da região. Com os dados deve-se fazer a purificação das escalas (Análise Fatorial e Avaliação do Alfa de Cronbach), bem como à avaliação dos resultados da satisfação, aplicando-se o modelo proposto como em Marchetti e Prado (2004). Validado o modelo deve-se proceder à coleta das entrevistas em cada um dos aeroportos assemelhados, fazendo-se uma amostragem probabilística para a análise dos casos válidos. As amostras devem ser tratadas em conjunto (excetuando-se as opiniões dos empregados da Infraero que opinam como percebem o serviço ofertado), pois o foco das análises diz respeito a um só concessionário de aeroportos: a Infraero. Finalizando a metodologia comparam-se os resultados produzidos junto aos usuários com a opinião dos integrantes da Infraero produzindo-se uma nova possibilidade de medição de gaps que se colocada em prática poderá proporcionar uma dinâmica de aproximação do nível de serviço oferecido ao usuário com a satisfação percebida deste.
4. MODELO DINÂMICO DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE E PERFORMANCE PERCEBIDA EM AEROPORTOS
O modelo de satisfação de Tse (1998), apresentado na Figura 1 não pode ser aplicado no setor em função de haver apenas um concessionário dos serviços aeroportuários para todos os aeroportos foco do modelo.
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Expectativas dos Clientes
Grau de expectativas dos Clientes em relação ao aeroporto
Grau de satisfação de expectativas dos Clientes
Decisão de Mudar de Aeroporto
Figura 1 - O Modelo de Satisfação do Consumidor
De fato a avaliação da satisfação de usuários de aeroportos requer diferentes tratamentos, o empregado de empresa de aviação civil e o comerciário envolvem-se em operações que lidam diretamente com a satisfação do consumidor final (passageiro), mas o agente da infraero atende mais diretamente aqueles. Considerando o passageiro como o foco central do serviço aeroportuário as demais opiniões dos participantes da pesquisa servem como balizadores e para geração dos atributos dos construtos. Os aeroportos fazem parte da composição do grau de satisfação de usuários em destinos tipicamente turísticos do Nordeste do Brasil, o modelo proposto por Souza et al. (2002) apresentado na Figura 2 pode contribui para uma melhor compreensão dos usuários típicos de aeroportos destes destinos.
Figura 2 - Um modelo conceitual de estudo da satisfação de turistas. Adaptado de Hui et al (2007). Expectativas Percepção Desconformidade Satisfação Global Recomendação do destino
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Em seu estudo a respeito da avaliação de satisfação do cliente do setor turístico no Rio Grande do Norte, Souza (2002) incluiu entre suas variáveis o aeroporto e observou que a qualidade percebida era superior as expectativas sendo esse o principal vetor da satisfação dos turistas. Nisto se inclui o serviço aeroportuário. O modelo usado pelos autores é representado na Figura 3.
Figura 3 - Um modelo conceitual de estudo da satisfação de turistas. Adaptado de Souza et al (2002).
O modelo proposto neste trabalho tem seu foco no que pode ser considerado como o cartão de visitas do setor turístico do Rio Grande do Norte, seu aeroporto internacional. Um ambiente que atende ou supera as expectativas do usuário do aeroporto em sua primeira vinda promove uma boa primeira impressão da cidade o que pode repercutir na fidelidade e recomendação do destino.
4.1 Contexto de aplicação do modelo – O caso do aeroporto de Natal-RN
O modelo tem sua aplicação em aeroportos da região nordeste do Brasil e que a partir do ano 1994 que por intermédio de investimentos do PRODETUR I e II contratados pelo Governo Brasileiro por intermédio do Banco do Nordeste do Brasil ao Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) operação financeira no valor de US$ 400 milhões com contrapartida de US$ 270 milhões pelos Estados participantes e no caso dos aeroportos pela União. O programa na sua primeira fase focava em infra-estrutura de apoio ao turismo para a sociedade nordestina. A segunda fase do projeto foi contratada em 2002 pelos mesmos agentes do primeiro sendo o valor total de US$ 400 milhões não contemplando obras em aeroportos. A reforma do aeroporto foi concluída em 2000 e desde 2002 o Aeroporto Internacional Augusto Severo vem carecendo de ampliação. A capacidade de 1,4 milhão de passageiros ao ano foi atingida uma nova ampliação se faz necessária. Os números da Infraero indicam que em 2006, o aeroporto movimentou em 2005 um total de 1.299.144 passageiros. A Estatal alega que opera dentro da capacidade projetada, que é de 1,4 milhão de passageiros e que será feita nova ampliação para 1,8 milhão de passageiros/ano, para que as condições de conforto dos destes não sejam comprometidas com o aumento do turismo. A Infraero reconheceu que o principal ponto de estrangulamento está nas salas de embarque e desembarque de vôos internacionais.
Valor Percebido Qualidade Percebida Expectativas Satisfação do Cliente Fidelidade
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O projeto de ampliação tomou por base nos números do turismo no contexto de crescimento baixo da economia mundial e conseqüentemente do turismo internacional que cresceu mais que a média do Brasil proporcionando um fluxo maior do que o projetado para o aeroporto. Está projetada a ampliação da capacidade das salas de embarque e desembarque dos vôos internacionais. E também a ampliação do prédio antigo do aeroporto onde ocorrerá o check-in de vôos charters e desembarques remotos de vôos domésticos. A Infraero planeja também aumentar a aérea de circulação e aumento da área de check-in do aeroporto. O projeto de ampliação do Aeroporto Augusto Severo está orçado em R$ 2,5 milhões e está na Superintendência Regional de Engenharia da Infraero.
Outros problemas como o do funcionamento inadequado do sistema de ar-condicionado proporciona sensação de desconforto aos usuários especialmente no saguão do terminal, o que se agrava com a chegada da alta estação e o crescimento do número de turistas. Outro problema que interfere na satisfação dos usuários é não indisponibilidade de escada rolante por problemas técnicos e constante manutenção do equipamento.
O aeroporto chegou a receber 30 vôos internacionais semanalmente em 2007, dos quais dois eram regulares, para Madri e Lisboa e na malha nacional contou em 2007 com 23 vôos domésticos diários em média. O terminal também é responsável pelo escoamento de parte da produção do Rio Grande do Norte, em especial pelas exportações de pescados.
5. A dinâmica do modelo - Discussão
Considerar os modelos e o contexto de aplicação é fundamental para que seja bem sucedida a experimentação do modelo de avaliação da satisfação dos usuários dos aeroportos da região nordeste do Brasil. São realidades completamente diferentes que certamente devem influenciar na qualidade percebida nos serviços oferecidos e em menor escala na recomendação do destino.
Considerando os aspectos apresentados nos itens anteriores propõe-se uma representação do modelo de percepção da qualidade nos serviços do aeroporto de Natal na Figura 4.
Figura 4 - Modelo conceitual de percepção da satisfação de usuários do aeroporto de Natal-RN. Expectativas do
Serviço
Performance Percebida
Desconformidade Satisfação Global
Avaliação da Performance do Nível de Serviço pelo fornecedor
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A viabilização do modelo está pautada na abordagem dos usuários e na percepção dos agentes da empresa que gerencia a infra-estrutura aeroportuária. Neste sentido sugere-se para medição da Desconformidade Percebida uma escala de 10 pontos, que varie desde Muito Pior que o esperado (1 ponto) até Muito Melhor que o Esperado (10 pontos), estando Como Esperado no ponto médio. Esta escala, pode ser inicialmente composta pelos seguintes itens: Aparência, Equipamentos de acesso em Funcionamento, sala de desembarque confortável e limpa, banheiros da sala de desembarque confortáveis e limpos, conferência de bagagem, serviço de transporte de bagagens, saguão confortável e limpo, banheiros do saguão limpo e confortáveis, Climatização, equipamentos de transporte vertical, serviços de Internet wireless, serviços de lan house, serviços de alimentação, atendimento nas lojas comerciais, serviços de guarda-volume, serviços de informação, serviço de táxi, locação de veículos, serviços turísticos, sala de check in e sala de embarque. Posteriormente recomenda-se passar por um processo de depuração que agregue as variáveis em dimensões correlatas, cada uma delas possíveis de se calcular seus respectivos coeficientes Alfa de Cronbach.
Para a Satisfação Global sugere-se também uma escala de dez pontos variando de Muito Insatisfeito (1) até Muito Satisfeito (10); pautando-se em questões de comparabilidade, o que permitiria avaliar os resultados com indicadores calculados no ACSI (American Consumer Satisfaction Index) em Fornell, et al (1994) e no SCSB (Sweedish Consumer Satisfaction Barometer) em Fornell (1992).
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste artigo apresentou-se proposta de modelo para avaliação da percepção da qualidade nos serviços do aeroporto de Natal-RN, tendo por base o paradigma da desconformidade. Na metodologia contemplou-se a inserção de construtos da desconformidade nos serviços aeroportuários, avaliados a partir da percepção dos seus diversos agentes e da performance percebida como precedente da satisfação. Não faz sentido à inserção no modelo do construto da fidelidade por falta de opções ou de concorrência nos estados em estudo, não havendo a possibilidade de troca de aeroporto. O modelo se propõe ao acompanhamento de todos os aeroportos do nordeste brasileiro valendo-se de indicadores globais (satisfação global) e específicos (itens de desconformidade), como instrumentos de monitoramento de informações do usuário a respeito da performance do serviço oferecido no aeroporto. O modelo possibilita ainda que a Infraero acumule séries temporais que facilitem o monitoramento da evolução do desempenho dos indicadores de satisfação sob a ótica dos usuários ao longo do tempo. Caso venha a ser aplicado em outros aeroportos da região permitirá comparações de desempenho e nível de satisfação dos clientes entre os aeroportos o que poderia facilitar a comparação de desempenho entre estes e referências internacionais do segmento.
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