Cristiana Rodrigues Molho

Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação

Iberian Journal of Information Systems and Technologies Recebido/Submission: 25/05/2020

Aceitação/Acceptance: 23/07/2020

O papel das comunicações integradas de marketing no valor de uma marca: uma abordagem exploratória

Cristiana Rodrigues Molho¹, Bruno Barbosa Sousa², Estela Vilhena³ a11808@alunos.ipca.pt; bsousa@ipca.pt; evilhena@ipca.pt

1 Polytechnic Institute of Cávado and Ave (IPCA), Portugal.

2 IPCA- Polytechnic Institute of Cávado and Ave, CiTUR e UNIAG research member

3 2AI-SCHOOL of Technology, IPCA- Polytechnic Institute of Cávado and Ave Pages: 206–218

Resumo: A evolução tecnológica ofereceu oportunidades valiosas para as marcas comunicarem com o público-alvo, potenciando o valor da marca. Ora, isto desafia a eficácia da comunicação tradicional, pelo que se torna importante perceber qual o papel que as diferentes opções de comunicação assumem na interação entre a marca e os seus consumidores. Recorrendo a uma análise bibliográfica exploratória, foi possível perceber que as opções de comunicação tradicionais e digitais podem assumir papéis importantes complementares e sinérgicos para vários objetivos de valor da marca, o que enfatiza a importância da adoção de estratégias de comunicação integrada.

Palavras-chave: comunicação digital; comunicação tradicional; comunicação integrada de marketing; valor da marca

The role of integrated marketing communications in brand equity: an exploratory approach

Abstract: Technological evolution has offered valuable opportunities for brands to communicate with the target audience, enhancing the brand equity. This challenges the effectiveness of traditional communication, so it is important to understand the role that different communication options play in the interaction between the brand and its consumers. Using an exploratory bibliographic analysis, it was possible to realize that traditional and digital communication options can play important complementary and synergistic roles for various brand equity objectives, which emphasizes the importance of adopting integrated communication strategies.

Keywords: digital communication; traditional communication; integrated marketing communication; brand equity

1. Introdução

Desde meados do século XX que o surgimento do marketing veio desempenhar um papel preponderante para as marcas, onde estas reconheceram a importância de criar

uma proposta de valor em torno da oferta de produtos e serviços que atendessem às necessidades do mercado (Kotler & Keller, 2012). Um dos elementos fundamentais do marketing e vital para o sucesso de uma marca diz respeito à comunicação (Keller, 2020).

A comunicação é uma atividade constante e contínua que visa transmitir informações, fatos, ideias, atos, pensamentos e valores entre dois ou mais intervenientes, a fim de influenciar intencionalmente ou provocar uma reação específica em alguém (Sauerbronn, 2014). Sob o ponto de vista organizacional, é devido à existência de vários processos e meios de comunicação, que uma marca consegue ser conhecida, estabelecer diálogos e se relacionar com os consumidores (Kotler & Keller, 2012; Sauerbronn, 2014).

No entanto, o ambiente de comunicação evoluiu consideravelmente nos últimos anos.

Tradicionalmente, a comunicação era uma questão unilateral, onde os consumidores eram a audiência para as mensagens das marcas (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017).

Com os avanços tecnológicos e a proliferação de novos meios de comunicação, os consumidores estão agora “sempre ligados” e, cada vez mais pesquisam e comunicam online, pelo que as marcas necessitam de estar e comunicar no mundo digital (Stone &

Woodcock, 2014).

Estes fatores trouxerem inúmeros desafios para as marcas, nomeadamente na capacidade de captar a atenção, despertar o interesse e interagir com o seu público-alvo. No entanto, tal como afirma Sauerbroon (2014), como os consumidores são constantemente expostos a várias comunicações das marcas, poucas são efetivamente lidas e percebidas, o que desafia as marcas a serem originais e relevantes na forma como comunicam.

Desta forma, num ambiente de marketing cada vez mais complexo e desafiante, com várias possibilidades de comunicação, a integração ideal de comunicações de marketing assume uma importância crescente (Keller, 2016; Batra & Keller, 2016). Tendo em conta todas as oportunidades e desafios colocados às marcas, importa perceber o contexto de valor da marca, bem como realizar um levantamento das principais comunicações de marketing existentes, de forma a perceber de que forma a sua integração poderá potenciar esse valor da marca.

Neste contexto será realizada uma abordagem exploratória baseada em revisão de literatura. Esta revisão inclui a análise e interpretação de artigos científicos, livros e artigos de conferência, de modo a realizar um estado da arte e abordar os estudos mais recentes sobre a marca, as comunicações de marketing tradicionais e digitais e sobre o papel da comunicação integrada de marketing no valor da marca.

2. A comunicação integrada de marketing e o valor da marca

Uma marca é um conjunto único de valores incorporados em produtos, serviços, locais ou experiências, que a diferencia das demais marcas. Essa diferenciação deve traduzir-se na sua capacidade de oferecer aos consumidores um valor único e relevante (Kapferer, 2012). Neste sentido, uma marca deve projetar a sua oferta e imagem, realçando um motivo convincente para conquistar a mente e o coração dos consumidores. Esta é uma forma de estar no mercado e de cumprir as suas promessas com uma diferenciação e

posição clara e consistente através do seu composto de marketing (Kotler & Keller, 2012;

Kotler et al., 2017).

Assim, uma marca deve atender às necessidades dos consumidores, tornando, de alguma forma, a sua vida mais fácil, simples ou gratificante (Keller, 2020). É neste contexto que se traduz o valor de uma marca, ou seja, na utilidade incremental e importância da marca para os consumidores (Molinillo, Ekinci e Japutra, 2019). Keller (2009) refere-se a esse valor como o efeito diferencial do conhecimento da marca criado na mente dos consumidores pelas atividades de marketing e a sua resposta a essas atividades.

No sentido de melhor compreender a dinâmica do valor da marca, Keller (2001;

2009) sugeriu um modelo baseado no cliente, cuja premissa é que esse valor reside nas aprendizagens, imagens, pensamentos, perceções, sentimentos e atitudes dos consumidores em relação à marca. Esse modelo segue quatro etapas essenciais:

1. Garantir uma identificação e uma associação da marca na mente dos clientes com uma classe de produto ou necessidade específica;

2. Criar um significado firme da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente várias associações de marca tangíveis e intangíveis;

3. Obter respostas adequadas dos clientes;

4. Converter essas respostas em relacionamento e lealdade ativa e intensa com os clientes.

A figura 1 apresenta a pirâmide do valor da marca baseada no cliente proposta por Keller (2001; 2009), com seis blocos de construção, ordenados de forma lógica e sequencial. Na base do valor da marca está a proeminência, que se refere a aspetos de reconhecimento da marca por parte dos clientes. Uma vez criada essa proeminência, os clientes avaliam o desempenho e criam imagens da marca, com base na forma como esta atende às suas necessidades funcionais, psicológicas ou sociais. Posteriormente, os clientes criam respostas à marca através de julgamentos e sensações, que se referem às suas avaliações pessoais e reações emocionais, respetivamente. Por fim, a ressonância define-se na natureza do relacionamento e ligação à marca (Keller, 2001; 2009).

Figura 1 – Pirâmide do valor da marca baseado no cliente (Keller, 2001; 2009)

Na mesma perspetiva, Batra e Keller (2016) sugerem que a base dos objetivos de uma marca é criar consciência junto do público-alvo, ou seja, garantir que a marca seja

lembrada e considerada nos momentos certos. Junto deste conhecimento, são formadas associações mentais, que definem como os consumidores vêm a marca, e formam a imagem da marca (Kapferer, 2012; Thaicon & Quach, 2015). À medida que o consumidor conhece a marca e forma imagens favoráveis, as suas respostas podem traduzir-se em satisfação e confiança na marca, fatores determinantes para atingir a lealdade (Thaicon

& Quach, 2015; Molinillo et al., 2019). Por sua vez, a natureza do relacionamento com a marca irá depender também das emoções despertadas no consumidor, potenciando a sua preferência, ligação e apego à marca (Kapferer, 2012). Por fim, a conquista da lealdade do consumidor é o objetivo final que, geralmente, dita o sucesso de uma marca em qualquer setor, pois determina a medida em que os consumidores aprovam a marca e estão dispostos a continuar a usá-la e a recomendá-la a outras pessoas (Kotler et al., 2017; Molinillo et al., 2019). Assim sendo, as marcas necessitam de estudar o seu público-alvo e perceber que estratégias podem potenciar o seu conhecimento, opiniões e sentimentos que moldam o caminho até à lealdade.

Um dos principais benefícios de construir um valor de marca forte, em resultado da força e significado dessa marca para os consumidores, é que estes tornam-se mais dispostos e favoráveis a processar e responder às suas comunicações de marketing (Keller, 2009).

Como existem várias formas de criar essas associações, várias opções de comunicação devem ser consideradas para atingir objetivos de marca (Kotler & Keller, 2012). Assim, existe uma panóplia de opções de comunicação tradicionais (não baseadas na internet) e digitais (baseadas na internet) que podem ser bastante úteis.

2.2. Comunicação de marketing tradicional

O processo de comunicação pode ser realizado de várias formas, entre as quais através da comunicação de massa, que são caracterizados como meios que permitem a disseminação de uma mensagem de forma muito ampla e para um grande número de recetores (Sauerbroon, 2014). Este tipo de comunicação está associado a várias técnicas de publicidade tradicional.

A publicidade é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de ideias, bens ou serviços (Keller, 2009). Esta opção inclui, por exemplo, a televisão, rádio, jornais, revistas e cartazes (Kotler & Keller, 2012).

No que respeita à televisão, esta surgiu como um meio poderoso para comunicação, agregando três dimensões importantes – visão, som e movimento - que permitem contar uma história da marca (Bulgrin, 2019). Apesar da flexibilidade criativa que este meio oferece, também é verdade que existe uma grande confusão e saturação comercial em anúncios televisivos e uma capacidade cognitiva limitada dos consumidores em processar essas mensagens. Deste modo, um anúncio deve ter uma curta duração e incluir dicas relevantes, com sugestões relacionadas ao produto e outros benefícios sensoriais (Bruce, Becker & Reinartz, 2020).

Já a rádio, como meio penetrante, de baixo custo e flexível, permite uma cobertura de público ampla ou local. No entanto, como possibilita apenas uma exposição sonora, o grau de processamento da mensagem pelo ouvinte é menor, desafiando a criatividade do anunciante na forma como combina a voz, sons, palavras e estilos de locução para despertar interesse (Kotler & Keller, 2012).

Os meios de comunicação impressos, como revistas e jornais, são uma boa opção para fornecer informações detalhadas. No entanto, devido ao seu carácter estático e ao facto dos leitores imporem o seu próprio ritmo à leitura, a imagem do anúncio deve ser forte o suficiente para captar a atenção, bem como o título e o texto devem ser envolventes e reforçar a mensagem pretendida (Kotler & Keller, 2012). Segundo um estudo de Guido, Pichierri, Pino e Nataraajan (2019), os anúncios impressos que incluem rostos humanos ou imagens faciais são mais eficazes para atrair a atenção e potenciar o reconhecimento da marca.

Quando a publicidade é expositiva, através de painéis ou cartazes, a primeira preocupação é garantir que esta é notável, com um nível de visibilidade favorável ao campo visual de um indivíduo. Posteriormente, a saliência visual juntamente com a criatividade do anúncio são importantes para influenciar o reconhecimento da marca (Wilson, Baack &

Till, 2015).

Desta forma é possível perceber que a publicidade visa dar a conhecer a marca e os seus produtos ou serviços a um considerável número de indivíduos. Tal como afirma Bulgrin (2019), a publicidade contribui para criar e atualizar estruturas de memória nos consumidores, fazendo com que a marca possa ser considerada nas próximas ocasiões de compra. Como os consumidores ignoram a maior parte das mensagens de marca que visualizam (Sauerbroon, 2014), as marcas são constantemente desafiadas a serem inteligentes e criativas na forma como elaboram a publicidade para conseguir captar a atenção da audiência.

Para além da publicidade, outras opções de comunicação tradicional podem ser consideradas para atingir outros objetivos de marca, segundo Keller (2009; 2016):

• Promoção de vendas, como incentivos de curto prazo, tipo descontos, amostras, brindes e prémios, para impulsionar a compra;

• Venda pessoal, como apresentação de vendas, programas de incentivo ou participação em feiras comerciais, que envolve uma interação cara a cara com o público-alvo, orientando o relacionamento e respostas diretas;

• Relações públicas, como kits de imprensa, discursos, publicações, relações sociais e influência, como um meio credível e mais dramático;

• Eventos e experiências, que podem incluir atividades de entretenimento, causas sociais ou visitas à empresa, que são projetadas para criar um maior envolvimento e interações especiais com o público-alvo;

• Marketing direto, como por exemplo correio ou telemarketing, como meio de comunicação complementar e mais personalizado.

Denota-se assim, que existem várias outras opções tradicionais válidas, que podem ser complementares à publicidade, e que visam atingir vários objetivos de marca, desde incentivos de curto prazo, construir confiança e potenciar um maior envolvimento e relacionamento com os clientes, a longo prazo.

3. Comunicação de marketing digital

Os desenvolvimentos tecnológicos durante as últimas décadas transformaram mercados e o ambiente de marketing, onde empresas e consumidores adquiriram novas

capacidades e recursos (Keller, 2016). Na fase inicial, nos anos 90, a implementação e disseminação da World Wide Web (WWW) possibilitava apenas a pesquisa e leitura de informações em websites. Com a ascensão da web social, a partir dos anos 2000, qualquer utilizador podia contribuir com conteúdos e interagir com outros utilizadores (Steinhoff, Arli, Weaven & Kozlenkova, 2019).

Como os indivíduos começaram a usufruir ativamente de uma variedade de tecnologias e dispositivos online, o marketing digital acentuou-se como ferramenta poderosa para as empresas. Mais do que fazer marketing através de canais digitais, o marketing digital deve se basear nos recursos tecnológicos para criar, comunicar, e sustentar valor para clientes e outras partes interessadas (Kannan & Li, 2017).

Através de vários pontos de contacto e meios de comunicação ativos e atualizados, os indivíduos cada vez mais procuram informações sobre as empresas, comparam produtos e serviços, realizam compras e envolvem-se com as empresas em contexto online (Nam

& Kannan, 2020). Este comportamento dos consumidores alicerçado às ferramentas de comunicação digitais disponíveis tornou mais fácil atingir os objetivos de comunicação de marca.

Para chamar a atenção das suas ofertas, as marcas podem recorrer ao marketing em motores de busca (Keller, 2016). Neste contexto, as marcas podem gerir o seu site e recorrer a técnicas de otimização do motor de pesquisa (SEO) e ainda criar anúncios pagos. Assim, quando for realizada uma pesquisa relacionada à marca, num motor de busca como a Google ou o Bing, esta pode se posicionar mais favoravelmente na listagem de resultados (Kannan & Li, 2017; Key, 2017).

Ora, estas técnicas visam atrair o utilizador para o website da marca. Para Chaffey e Smith (2017), a razão mais comum para um indivíduo visitar um website é a procura de informações. Assim, segundo os autores, um site deve ser de funcional, atrativo, fácil de navegar, com os conteúdos claramente sinalizados e organizados, para que o utilizador encontre facilmente as informações que necessita. O objetivo de um website é então fornecer uma experiência fácil, gratificante e enriquecedora para as expectativas e motivações do utilizador.

A questão do aspeto visual e a forma como o site consegue entreter e cativar o utilizador pode ser muito importante para influenciar as decisões do utilizador. Os estudos de Bleier, Harmeling e Palmatier (2019) demonstraram que o entretenimento de uma página web exibe efeitos mais fortes na decisão de compra, seguido da capacidade de fornecer informação.

Para além da pesquisa web, as marcas também podem planear e implementar anúncios segmentados num dos meios de comunicação digitais mais importantes e relevantes, as redes sociais. Segundo Appel, Grewal, Hadi e Stephen (2020), as redes sociais permitem aos usuários partilhar e trocar entre si conteúdos e mensagens, num ambiente interconectado e em rede. De acordo com os autores, dado o enorme público potencial disponível, as redes sociais tornaram-se num meio valioso para as marcas alcançarem e envolverem os consumidores.

Esta ascensão das redes sociais mudou a forma como as informações e conteúdos das marcas são disseminados publicamente (Etter, Ravasi & Colleoni, 2019). Uma das

grandes vantagens que as marcas retiram destas redes é a facilidade com que os conteúdos podem ser partilhados, criando efeitos de boca a boca, que permitem que mais pessoas conheçam a marca (Key, 2017). No entanto, os utilizadores podem ter preocupações relativas à privacidade e sobrecarga de informações e anúncios. Neste contexto, as marcas devem projetar as suas atividades de modo a fortalecer benefícios percebidos pelos utilizadores, como por exemplo, diversão, prazer, utilidade, conveniência ou economia de tempo, que não crie preocupações e custos adicionais para os utilizadores (Tsimonis, Dimitriadis & Omar, 2020).

Para além do website e das redes sociais uma das principais técnicas de comunicação digital diz respeito ao email marketing. A partir do desenvolvimento e segmentação de uma base de contactos, uma marca pode gerir relacionamentos com atuais e potenciais clientes e enviar-lhes emails com conteúdos relevantes e personalizados, desde que o seu envio não seja exagerado e invasivo para os clientes (Key, 2017).

Segundo um estudo de Mouro e Alturas (2016), o que os consumidores mais valorizam quando recebem um email é a credibilidade da fonte e o facto de reconhecerem que autorizaram o envio do email, bem como a existência de conteúdos simples, explícitos e do seu interesse.

Constata-se que uma das características mais importante da comunicação digital diz respeito não só à maior disponibilidade de informações, mas ao envolvimento que permite criar com os consumidores através de conteúdos que lhes sejam relevantes.

Hollebeeck e Macky (2019) afirmam que o marketing de conteúdos é sobre criar e disseminar conteúdos valiosos para o público-alvo, de modo a potenciar o seu envolvimento, confiança e relacionamento favorável com a marca. Segundo Kotler et al. (2017), esses conteúdos podem ter formato escrito, como artigos, comunicados de imprensa, boletins e outros documentos, ou um formato mais visual, tipo infográficos, vídeos, gráficos interativos, jogos, entre outros.

Os conteúdos originais e de alta qualidade são cada vez mais importantes para a comunicação de marca e constituem o futuro do marketing digital. No entanto, os conteúdos diferem dos anúncios, na medida em que devem ser menos comerciais e focados nas vendas, e mais direcionados para as necessidades dos consumidores (Kotler, et al., 2017; Voorveld, 2019). Entretanto a questão das vendas online também foram um importante advento do marketing digital, com o surgimento do comércio eletrónico (e-commerce). Assim, as marcas, para além de vender produtos e permitirem transações online, podem usar o e-commerce para impulsionar o envolvimento com os clientes e combinar interações sociais e comerciais nas várias plataformas, incluindo as redes sociais (Kannan & Li, 2017). Assim, o que mais caracteriza a comunicação digital é a interatividade, relevância e proximidade com o público-alvo.

4. Integração das comunicações de marketing

Relativamente às comunicações tradicionais, o ambiente digital torna muito mais fácil a partilha de informações boca-a-boca sobre a marca e que atingem um número muito maior de potenciais clientes (Kannan & Li, 2017). Para além disto, uma das características da publicidade tradicional é a dificuldade em conseguir analisar o alcance e cobertura dos anúncios, e avaliar efetivamente a resposta do público às suas comunicações

(Etter et al., 2019; Bayer, Srinivasan, Riedl & Skiera, 2020). Hoje, o ambiente digital permite rastrear medidas mais aproximadas do alcance de um conteúdo e o nível de resposta do público, por exemplo, por meio de partilhas, gostos ou comentários em redes sociais e avaliações em sites (Etter et al., 2019).

Assim, segundo Key (2017) os canais de comunicação digital, para além de serem mais facilmente mensuráveis e atualizáveis em tempo real, fornecem uma valiosa oportunidade de atingir o público-alvo com conteúdos aprimorados e relevantes, e permitem monitorizar os feedbacks do público, a um custo relativamente baixo, em comparação com a comunicação tradicional. Desta forma, é percetível que o que torna os meios digitais tão preciosos é o facto de serem práticos e fáceis de usar, onde os consumidores podem procurar, reagir, participar e partilhar conteúdos, o que permite às marcas analisar mais facilmente gostos, preferências e tendências de comportamento do seu público-alvo (Malheiro, Sousa & Ferreira, 2019).

Apesar destas oportunidades, a comunicação tradicional não pode ser esquecida.

Tal como afirmam Kotler et al. (2017), esta nova onda do marketing digital não pode substituir o marketing tradicional, pelo que os dois devem coexistir para fornecer uma melhor experiência aos consumidores. De acordo com um estudo de Vries, Gensler e Leeflang (2017) a publicidade tradicional continua a ser um meio bastante eficaz para criar consciência e consideração da marca e, assim, contribuir para a aquisição de clientes. Congruente com esta abordagem, Bayer et al. (2020) destacam que a comunicação tradicional oferece boas oportunidades de execução e colocação, que ajuda a criar conhecimento, consideração e gosto da marca.

Desta forma, as marcas podem aproveitar os pontos fortes das diferentes opções de comunicação que possam atender a diferentes necessidades de informação sobre a marca e, assim, se complementarem (Keller, 2016). Neste contexto, é necessário realizar um levantamento das interações potenciais que o público-alvo possa ter com a marca, analisando as experiências e exposições que poderão exercer mais influência ao longo das etapas de interação, de modo a que a marca possa planear e alocar recursos de comunicação com mais eficácia (Kotler & Keller, 2012). Ora, isto leva à inevitabilidade da integração das comunicações.

A necessidade de integração das comunicações é defendida por diversos autores. Por exemplo, Kotler et al. (2017) introduzem o conceito de marketing 4.0, que combina a interação digital e tradicional entre as empresas e consumidores. Steinhoff et al. (2019) afirmam que a relação entre consumidores e empresas abrange componentes digitais e tradicionais, daí a importância das empresas adotarem estratégias omnicanais para gerir essas interações. A perspetiva omnicanal também é destacada por Stone e Woodcock (2014), onde referem que essa integração é importante para interagir de forma mais dinâmica com o consumidor, nos canais que estes desejam usar.

Assim sendo, segundo Batra e Keller (2016), a comunicação integrada de marketing resulta da coordenação de meios que, de forma direta ou indireta, visa lembrar, informar e incentivar os consumidores em relação a uma marca. No mesmo sentido, Lee e Park (2007) afirmam que essa integração se consubstancia numa coesão de mensagens e canais de comunicação de forma a transmitir ao público-alvo uma mensagem e imagem clara e consistente da marca.

Como deve haver uma integração das várias opções de comunicação, é expectável que os canais de comunicação digital e tradicional se possam influenciar mutuamente (key, 2017). O que se sucede é que os efeitos da exposição de um consumidor a uma opção de comunicação podem ser aprimorados quando este já tenha tido uma exposição prévia a uma opção de comunicação diferente, o que indica que as mensagens da marca devem ser reforçadas de formas diferentes, em canais de comunicação diferentes (Batra & Keller, 2016).

Segundo Kotler et al. (2017), na face inicial de interação entre a marca e o consumidor, a comunicação tradicional assume um papel importante na criação de conhecimento e interesse. Há medida que a interação progride, a importância do marketing digital aumenta, contribuindo mais eficazmente para promover resultados e desenvolver relacionamentos mais próximos com os consumidores.

Por exemplo, uma organização que patrocina um determinado evento pode levar os consumidores a conectarem-se às suas redes sociais. A própria publicidade tradicional, como rádio, televisão e meios impressos, pode conter dicas verbais ou visuais que direcionem os consumidores para os meios digitais (Key, 2017). Ora, isto significa que a exposição à publicidade tradicional pode criar no consumidor a necessidade de ir procurar e aprender mais sobre a marca nos canais digitais.

Segundo um estudo de Vries et al. (2017), os esforços da publicidade tradicional são complementados pelas atividades geradas nas redes sociais, o que ajuda a melhorar a construção da marca e aquisição de clientes. Também um estudo de Laroche, Kiani, Economakis e Richard (2013) demonstrou que a exposição dos consumidores à publicidade na televisão e online, direciona mais tráfego para o website da marca, aumentando então as pesquisas de acompanhamento.

Agora, isto também induz a importância da integração dentro do mesmo tipo de meio. Por exemplo, tal como referem Yang, Lin, Carlson e Ross Jr. (2016), muitas vezes as marcas gerem de forma independente as redes sociais de outras atividades de comunicação digital, em vez de fazerem parte de um sistema digital integrado. Segundo um estudo dos autores, as atividades dos consumidores nas redes sociais (seguidores, conversas, gostos, comentários e partilhas) fortalecem a eficácia da publicidade nos mecanismos de pesquisa, aumentando a taxa de cliques e de conversões no site.

Ora, é então muito provável que as várias opções de comunicações de marketing utilizadas possam estar interligadas e influenciarem a eficácia uma das outras, o que induz a importância da integração. Como tal, as marcas devem conhecer o seu público- alvo, assim como o seu comportamento de pesquisa provável, de modo a alocar recursos e desenvolver estratégias de comunicação consistentes e eficazes.

Neste seguimento, tem de haver uma conformidade com o consumidor, ou seja, perceber o quão bem as opções de comunicação alcançam, informam e convencem consumidores com diferentes características (Keller, 2016). Para além disto, as tomadas de decisão de investimento nas comunicações devem considerar os custos, assim como a eficácia e contribuição das diferentes opções para o desempenho e valor da marca (Vries et al., 2017; Bayer et al., 2020).

Em suma, e no sentido de fornecer uma forma mais fácil de medir a integração, Keller (2016) e Batra e Keller (2016) sugerem um conjunto de 7 critérios de um programa

de comunicação integrada de marketing. Tal como está demonstrado na tabela 1, esses critérios são: cobertura, conformidade, contribuição, comunalidade, complementaridade, efeitos cruzados e custo.

Critério Definição

Cobertura Proporção de público-alvo alcançado pelas diferentes opções de comunicação.

Conformidade Até que ponto uma opção de comunicação é eficaz e conforme para diferentes públicos-alvo.

Contribuição Capacidade de uma opção de comunicação para criar a resposta e efeitos desejados no consumidor.

Comunalidade A extensão em que diferentes opções de comunicação provocam efeitos semelhantes.

Complementaridade A medida em que as opções de comunicação enfatizam diferentes associações e ligações.

Efeitos cruzados A medida em que as opções de comunicação funcionam em conjunto e criam sinergias entre si.

Custo A eficiência financeira do programa de comunicação.

Tabela 1 – Os 7 critérios de um programa de comunicação integrada de marketing (Keller, 2016; Batra & Keller, 2016)

Assim sendo, um aspeto fundamental para o desenvolvimento e manutenção do valor de uma marca é a sua capacidade de criar estratégias de marketing eficazes e contínuas, garantindo que o público-alvo veja e ouça a marca (Luxton, Reid & Mavondo, 2015).

Segundo um estudo de Thaicon e Quach (2015), as comunicações de marketing moldam as perceções e expectativas dos consumidores, através do reconhecimento, imagem e personalidade da marca.

Formar este conhecimento e imagem da marca através das comunicações é fundamental para a construção do valor da marca. Um estudo de Luxton et al. (2015) demonstrou ainda que quanto mais uma organização for capaz de desenvolver uma comunicação integrada de marketing, maior será a eficácia da campanha e desempenho de mercado.

5. Considerações finais

As comunicações de marketing são fundamentais para a marca estabelecer pontos de ligação com o seu público-alvo e influenciar a sua perceção sobre a marca, ao longo das interações que possam ocorrer com a mesma. Tal como afirmam Kotler e Keller (2012), as comunicações de marketing ajudam a posicionar a marca na memória dos consumidores, ajudando a potenciar o valor da marca.

Cada opção de comunicação possui características próprias que podem ajudar, em certo momento e lugar, a atrair a atenção e despertar o interesse do consumidor, assim como conquistar a confiança e criar um maior envolvimento com o público-alvo. O que parece evidente na literatura é que estas opções se podem influenciar mutuamente,

criando efeitos complementares e sinérgicos para influenciar as perceções e decisões dos consumidores em relação à marca.

No entanto, é necessário garantir que não haja sobrecarga e confusão de informações porque mais pontos de contacto e volume de mensagens não se traduzem necessariamente num aumento de influência (Keller, 2016; Kotler et al., 2017). Seguindo a perspetiva de Keller (2016), o importante é que a marca conheça o seu mercado e perceba que comunicações tradicionais e digitais fazem mais sentido e funcionam melhor para conquistar os consumidores e atingir os objetivos de valor da marca. Daí a importância de haver uma estratégia de comunicação integrada de marketing, garantindo que todas as opções de comunicação adotadas sejam consistentes e claras para melhorar a exposição do consumidor às ofertas da marca e satisfazer as suas necessidades de informação e interação.

Assim, a abordagem exploratória realizada permitiu concluir que o futuro das comunicações de marketing será cada vez mais digital, mas as opções tradicionais serão ainda importantes para adquirir e influenciar clientes. A comunicação integrada de marketing torna-se então fundamental para garantir uma comunicação mais clara, relevante e adequada às diferentes necessidades e preferências de comunicação de diferentes públicos-alvo. Uma vez que a marca consiga gerir estrategicamente essa integração, e, assim, consiga atingir e convencer mais facilmente o seu público-alvo, irá potenciar o seu valor da marca, por via de maior reconhecimento e imagens de marca mais favoráveis pelos seus clientes.

Futuros passos de investigação incluem a adoção de uma metodologia empírica, direcionada a um setor específico. Esta metodologia inclui um estudo das estratégias de comunicação integrada de marketing por parte da marca, assim como uma análise do perfil dos seus consumidores, no que toca ao valor percebido da marca e preferências e tendências de uso de comunicações.

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Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação Iberian Journal of Information Systems and Technologies

Recebido/Submission: 10/04/2020 Aceitação/Acceptance: 09/06/2020

Êxito, fracasso, marketing e inovação: o caso da Nokia

Manuel Au-Yong-Oliveira¹, Inês de Amorim Pereira Marinho Lebre², Ana Rita Nogueira², Ramiro Gonçalves³

mao@ua.pt, ineslebre97@ua.pt, aritanogueira@ua.pt, ramiro@utad.pt

1 GOVCOPP, INESC TEC, Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal

2 Departamento de Línguas e Culturas, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal ³

INESC TEC, Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, Vila Real, Portugal Pages: 219–234

Resumo: Com o crescente avanço tecnológico que marca diariamente a sociedade, torna-se imprescindível analisar, não só o comportamento dos consumidores, mas também o comportamento das empresas, que têm que fazer face às alterações do mercado. É necessário distinguir uma empresa que alcança o sucesso de uma que não o consegue fazer, ao longo do tempo. A Nokia foi líder da indústria dos telefones móveis durante cerca de catorze anos. O lançamento do iPhone, pela Apple, em 2007, foi um dos principais culpados pela perda desse domínio. A Nokia e a sua divisão de dispositivos móveis terão perdido a sua posição dominante no mercado por não terem conseguido adaptar-se e por não terem demonstrado possuírem capacidades dinâmicas (dynamic capabilities). Tiveram um enfoque exagerado num produto ultrapassado (o seu dumbphone), e não no cliente, e não aproveitaram o seu desenvolvimento de inovação interno para se anteciparem a mudanças inevitáveis no mercado. Para edificar o presente estudo, foi também administrado e analisado um questionário, respondido por 120 inquiridos.

Palavras-chave: Estratégia; luta interna; tecnologia; marketing; mudança;

evolução.

Success, failure, marketing and innovation: The Nokia case

Abstract: With the increasing technological advances that mark society daily, it is essential to analyze, not only the behavior of consumers, but also the behavior of companies facing market changes. It is necessary to distinguish a company that achieves success from one that is not able to succeed, over time. Nokia was the mobile phone market leader for about fourteen years. The launch of the iPhone, by Apple, in 2007, was one of the main reasons for the loss of that leadership.

Nokia and its handset division were not able to adapt and demonstrate having dynamic capabilities. They had an excessive focus on their outdated product (their dumbphone), while not taking advantage of their internal innovative product

developments to anticipate inevitable change in the market. To provide more depth to the present study a survey was performed and answered by 120 people.

Keywords: Strategy; internal fighting; technology; marketing; change; evolution.

1. Introdução

Com o crescente avanço tecnológico, também os consumidores sentem necessidade de acompanhar esta inovação, pelo que o mercado da tecnologia e dos meios de comunicação tornam-se importantes e imprescindíveis alvos de estudo para a perceção e análise das necessidades dos consumidores e da forma como as empresas acompanham essa mesma necessidade, envolvendo ao mesmo tempo fatores como a competitividade e a estratégia utilizada.

A inovação é algo de grande importância para todas as empresas, isto é, a necessidade de inovação está presente em qualquer missão empresarial e estratégia subjacente.

Não há estratégia sem inovação, segundo Porter (1980). As empresas devem definir o produto/serviço que comercializam de acordo com as necessidades dos consumidores, caso contrário, acabam por ser superadas pelos seus concorrentes, devendo ser capazes de adotar e de se adaptar a constantes mudanças (Bessant et al., 2009). O incentivo ao desenvolvimento de novas tecnologias no mundo decorre da perceção do mundo empresarial ao reconhecer que a chave para a sobrevivência e crescimento se centra no lançamento de novos produtos e o seu aprimoramento (Silveira, 2007).

Para proceder a esta análise, foi estudada a evolução da Nokia, empresa que, desde o seu surgimento até aos dias de hoje, passou por diversas fases de sucesso e insucesso. Ao longo dos anos, regista-se o surgimento de inovações, às quais, muitas vezes, os líderes de mercado são incapazes de se adaptar, como foi o caso da Motorola nos anos 90. A demorada transição desta empresa para a nova tecnologia tornou-se mais dispendiosa e, assim, em 1998 a Nokia ultrapassou-a em termos de quota de mercado – liderança essa que terá mantido durante cerca de 14 anos (Estêvão, 2015). Esta mesma incapacidade de adaptação à nova era tecnológica notou-se na Nokia quando, em 2007, surgiu o iPhone 1, da Apple, com o qual esta foi incapaz de lidar (Estêvão, 2015).

Posto isto, analisando fatores como estratégias organizacionais e estratégias de marketing adotadas pela firma Nokia, tendo em conta vertentes relacionadas com o mercado envolvente e as preferências dos consumidores, o objetivo pretendido neste estudo resume-se à perceção e entendimento, do processo de tomada de decisões desta empresa, ao mesmo tempo que se introduzem conceitos relacionados com estratégia empresarial e a Miopia do Marketing.

Segue-se então a secção da metodologia, depois há uma contextualização teórica, seguida de uma discussão sobre estratégias organizacionais. De seguida discutimos o percurso da Nokia, mesmo antes da discussão dos resultados do inquérito, seguindo-se a parte final do artigo – a conclusão.

2. Metodologia

O presente estudo tem como objetivo perceber a história da empresa Nokia, bem como compreender as decisões tomadas a nível administrativo e económico até aos dias de