A Importância do marketing eletrônico nos sites das agências de
viagens: um estudo de caso na cidade do Natal.
Mabel Simone de Araújo Guardia (PEP/UFRN) mabelsimone@uol.com.br
Msc. Sérgio Ramiro Rivero Guardia (UnP) ramiro@rn.gov.br
Ana Paula dos Santos Oliveira (PEP/UFRN) anapaula_pep2003@yahoo.com.br
Dra. Anatalia Saraiva Ramos (UFRN) anatalia_ufrn@yahoo.com.br
Resumo
O trabalho a seguir é resultado de uma pesquisa empírica que possui como objetivo principal analisar no mundo real as semelhanças entre os websites de agências de viagens, onde foram analisados cinco pontos considerados prioritários pela OMT (Organização Mundial do turismo). Além da análise, será enfatizado a utilização do Marketing Eletrônico como uma ferramenta que venha agregar valor possibilitando as empresas ter competitividade e finalmente, a partir do resultado obtido na pesquisa, serão definidos alguns elementos indispensáveis para atender as demandas mínimas.
Palavras chaves:Marketing Eletrônico, Sites e Agências de viagens .
1. Introdução
O Marketing está fundamentado na qualidade de um bom produto ou serviços, em boas estratégias de preço, bom planejamento de distribuição e boas atividades promocionais. A base do plano de marketing é a pesquisa sobre as necessidades e os desejos do cliente em potencial, esse é o passo inicial tanto no processo de marketing tradicional quanto da sua versão on-line. Os recursos do marketing eletrônico focam os perfis e os comportamentos de segmentos do mercado-alvo.
O mercado de prestação de serviços turísticos não é diferente e necessita conhecer as melhores práticas para adequarem-se as necessidades atuais dos clientes, as agências de viagens atendem exclusivamente ao público consumidor, podendo ser esse atendimento por meio físico ou eletrônico, no entanto, atualmente o meio eletrônico tem sido uma ponte de acesso entre cliente e o vendedor, por sua segurança, rapidez e praticidade.
Por se tratar de um bem intangível é fundamental clareza, retorno imediato, se possível on line e acima de tudo seguro e confiável. Na atividade turística é mais delicado oferecer os serviços por Internet, pois o cliente quando não conhece o serviço ou destino que está adquirindo necessita de orientações que não se podem garantir a obtenção através da leitura de um folder ou dicas de viagem, um exemplo disto são os casos de necessidade de certificados de vacina exigidos por alguns países, como Colômbia, Bolívia, Venezuela e outros (febre amarela), onde a entrada no país está condicionada ao certificado.
Até mesmo por sua característica dinâmica a atividade necessita estar disponibilizada na Internet, pois os consumidores estão mais exigentes e as empresas que não se adaptarem às inovações podem sofrer uma perda de mercado. A OMT dá sua definição quanto a importância da Internet para o turismo : “O turismo e a Internet são parceiros idéias.” (OMT 2002, p.15).
De acordo com Vicentin e Hoppen (2002) existe atualmente dois tipos de agências funcionando em um mesmo mercado: “[...] o mercado de turismo está hoje dividido em dois grandes modelos de comercialização, o tradicional e o eletrônico, com
clientes para ambos os modelos, com indefinição sobre o espaço ocupado por cada um.” (HOPPEN, VICENTIN 2002, p. 97)
A divulgação e distribuição dos serviços turísticos por meio eletrônico, em alguns casos, é limitada à consulta e sujeita à confirmação por e-mail, os sites de agências em sua maioria não dispõe de mecanismo de reserva e consulta on line, o site ideal deveria possibilitar a consulta e se o usuário do serviço desejar concretizar uma reserva.
2. Turismo e comércio eletrônico
Holjevac afirma que: “Turismo é a mais importante indústria no mundo em termos de números de empregados e resultados no desenvolvimento econômico e social da região ou país. É uma indústria que ajudará desenvolvendo países resolvendo os problemas deles em desemprego e escassez |...|” (HOLJEVAC, 2003, p.2, tradução nossa). O meio eletrônico veio trazer mais comodidade e segurança ao cliente que não dispõe de tempo para organizar cada detalhe de uma viagem permitindo que a qualquer hora tenha acesso às informações que deseja, não necessitando assim sacrificar seu horário de trabalho. Segundo O’brien: “O comércio eletrônico tem como infra-estrutura de rede a Internet, extranet e intranet através das quais os clientes devem receber informações seguras.” (O’BRIEN, 2003, p.192), os usuários da grande rede têm a expectativa de obter informações fidedignas, pois a segurança do atendimento físico é saber a quem recorrer, no caso de algo no serviço não sair como esperado. Em alguns países os agentes de viagens foram substituídos pelo sites específicos de vendas de serviços turísticos, portanto é fundamental transmitir segurança nas informações disponibilizadas nos sites.
Nos Estados Unidos, por exemplo, uma pesquisa feita pela (TIA) Travel Industry Association comprova que os clientes de serviços turísticos já estão se utilizando da vantagem de não sair de casa, a referida pesquisa afirma que mais de 59 milhões, de pessoas, em 2000, utilizaram a Internet para obter informações e mais de 40% dessas pessoas adquiriram produtos através da Internet. (OMT, 2003).
Cobra (p.248, 2001) afirma: “A Internet veio para ficar e para modificar a atuação de agências de viagens, hotéis, companhias aéreas e todas as demais organizações que atuam em turismo.” A utilização da grande rede para obter informações e comprar efetivamente produtos turísticos é confirmada pela OMT:”A importância da Internet no setor turístico não pode mais ser ignorada, os consumidores buscam cada vez mais a rede para obter informações turísticas e para comprar produtos.” (OMT, 2001, p.165). Vicentin e Hoppen e (2002), acreditam que os agentes de viagens resistem a utilização da TI em seus negócios buscando retardar a fixação da Internet no setor, apesar de afirmarem que : “De uma maneira ou de outra, o uso da Internet parece irreversível.” (Vicentin e Hoppen 2002, p.97)
A Internet possibilita ao cliente mais opções de serviços auxiliares no momento da compra, do que o agente, por exemplo clima, estatísticas, sugestões lugares a serem visitados no período da viagem do cliente e outras informações que o agente possivelmente sem o auxílio da grande rede não teria condições de fornecer. A Internet deve ser vista como um mecanismo de auxílio ao agente de viagens e não apenas como um concorrente de peso.
3. Marketing Eletrônico
Reedy(2001) afirma que: Marketing eletrônico são todas as atividades on-line ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para
satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor. O marketing eletrônico depende muito da tecnologia de redes para coordenar pesquisa de mercado e desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir os consumidores, proporcionar distribuição on-line, manter registros dos consumidores, realizar serviços de atendimento aos consumidores e coletar feedback dos clientes. O marketing eletrônico aprimora o programa geral de marketing, que, por sua vez, viabiliza os objetivos da empresa no comércio eletrônico.
Grandes empresas são criadas usando o comércio eletrônico, a prática de satisfazer os desejos e necessidades do consumidor e das empresas através do comércio on-line. Facilitar o comércio eletrônico é o processo do marketing eletrônico que tem sido bastante aprimorado pela tecnologia on-line.
Antes de qualquer empresa decidir colocar todos os processos e procedimentos de vendas por um modelo totalmente voltado para a Internet, seria prudente rever os motivos pelos quais o comércio eletrônico é o caminho certo para ela. A exploração da Internet é um modismo ou um desatino para seu negócio? A empresa tem um plano estratégico sólido e um processo de implementação para sua ofensiva de marketing? Explorar a Internet seria colocar a carroça na frente dos bois? É meramente um desejo da gerência? Existem muitas perguntas que devem ser feitas antes que seja tomada qualquer decisão radical sobre essa mídia eletrônica. Muitas organizações entraram para Internet sem estabelecer metas específicas ou planos, ou ainda sem um método de medir o seu desempenho.
Segundo Schullo(2001), muitos têm sugerido que uma estratégia de marketing bem-sucedida deva ser baseada em uma simples proposição da qual o usuário pode se beneficiar. Com um conceito atraente e uma sólida execução do produto, é de se esperar que a oferta não possa ser facilmente comprada por um concorrente. Dada uma singularidade percebida ou real, o profissional de marketing pode desenvolver uma estratégia de nicho on-line destinada a diferenciar o produto ou o serviço de seus concorrentes.
Nessa ótica, o artigo propõe uma avaliação dos sites de agências de viagens credenciadas a ABAV(Associação Brasileira de Agências de Viagens), segundo os critérios da OMT(Organização Mundial do Turismo), e nesses critérios foram enfocados o Marketing Eletrônico como um item prioritário, já que sua principal função é satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor e facilita a comercialização dos serviços e produtos on-line.
4. Pesquisa
As agências de viagens são empresas constituídas com o objetivo de realizar assistência a viagens com intenção de turismo, comercial ou religiosa. De acordo com Andrade (1992): “|...| a atividade existe há séculos |...|” .
O universo da pesquisa para avaliar os Web Sites das agências de viagens foi efetuada a partir das agências de viagens associadas a ABAV, no Rio Grande do Norte, de um total de 56 agências registradas, retiramos uma amostra de 20% sendo as empresas selecionadas aleatoriamente. A pesquisa foi realizada no período de Abril a julho de 2004.
Neste grupo foram avaliadas onze (11) agências de viagens, os nomes das agências avaliadas por uma questão de respeito manteremos em sigilo enumeraremos as mesmas de 1 a 11. Inicialmente percebemos que das 11 (onze) agências selecionadas, cinco (6) delas não possuíam website, ou durante o período da pesquisa
encontravam-se inoperante, repreencontravam-sentando assim mais de 50% do grupo, após a identificação das agências a serem pesquisadas, foi definido o que seria analisado.
A analise das agências virtuais foi feita com base em cinco (5) pontos, de um total de onze (11), citados pela OMT como sendo prioritários na composição de um website sob a ótica do cliente, são eles: design, conteúdo, links, reservas on line e idioma. Onde o design diz respeito ao atrativo do visual, facilidade de utilização e entendimento das informações fornecidas. O conteúdo deve estar atualizado, deve ser relevante e claro e detalhado. O Website deve oferecer links válidos com outros sites que possibilitem efetuar outras consultas de serviços e obter informações on line com fornecedores, ou mesmo efetuar reservas on line através de outros links como por exemplo o sistema Amadeus, (aplicativo de reserva de passagens aéreas em companhias aéreas nacionais e/ou internacionais). Por último, disponibilizar as informações em outro(s) idioma(s) (inglês, francês, alemão, espanhol, etc.). Os sites foram analisados pelos próprios autores.
Agências Design Conteúdo link Reservas on line Idioma OBS.
Empresa 1 - - - Não tem site
Empresa II - - - Site inoperante
Empresa III - - - Não tem site
Empresa IV - - - Site Inoperante
Empresa V Bom Atualizado Possui Não Possui Não Empresa VI Bom Atualizado Possui Não possui Não Empresa VII Bom Não atualizado Não possui Não possui Não Empresa VIII Insuficiente Insuficiente Inoperante Não possui Não
Empresa IX - - - Site inoperante
Empresa X - - - Site inoperante
Empresa XI Bom Atualizado Possui Não possui Não
Figura 1 – Quadro resumo da analise de 5 pontos citados entre 11 como prioritários definidos pela OMT
Legenda:
Em relação ao critério Design, as opções são: (Ótimo, Bom, Regular, Insuficiente) Em relação ao critério Conteúdo, as opções são: (Atualizado, Não Atualizado) Em relação ao critério Link, as opções são: (Possui ou Não Possui)
Em relação ao critério Reservas on line, as opções são: (Possui ou Não possui) Em relação ao critério Idioma, as opções são: (Sim ou Não).
Obs.: Inoperante ocorre quando o critério analisado não se encontra no site, ou não tem funcionalidade.
Sobre o Design e apresentação dos websites (ver figura 1): Apenas uma agência (aqui pela Empresa VIII) ficou com o critério de insuficiente, devido à baixa pontuação no atrativo da aparência do visual, qualidade na resolução das imagens, da combinação de cores e harmonia. As outras empresas apresentam visual aceitável embora em todos os casos poderiam ser melhorados. A empresa VII, ficou melhor colocada, mas por pouco não atingiu a pontuação suficiente para mudar de categoria.
Sobre o Conteúdo de cada agência: Da mesma maneira que no item design a empresa VIII ficou com resultado da avaliação insuficiente, recendo a companhia da empresa VII, pois os referidos websites mais parecem um informativo sobre a empresa, que aparentemente pretende apenas ter um ponto de presença na Web, mais do que uma política de marketing eletrônico. Os demais sites avaliados estavam com suas informações apresentadas atualizadas. A utilidade das informações em um website
deve ser relevante, claro e original (Aladwani, 2002), assim como o conteúdo deve ser conciso e preciso, objetivando a satisfação dos usuários. A empresa VII oferece a opção pacotes, porém não dispõe de informação na área apenas:“aguarde em breve novas excursões” e a empresa VIII oferece pacotes específicos, mas não disponibilizam informações a respeito dos pacotes que oferece
Com relação ao critério Links, todos os sites analisados tem links internos e externos, e não foram encontrados links quebrados ou inválidos. Mas, vale a pena ressaltar que existem links que levam a sites relevantes da área ou para obter alguns serviços úteis como por exemplo: conversor de moedas, transformação de temperaturas, ou ainda para obter informações sobre vistos, etc. O link ao sistema Amadeus merece especial destaque, pois fornece informações sobre vôos, horários de saída e chegada e até mesmo preço.
No caso de Reservas on line e de Idiomas, infelizmente constatamos que nenhuma das empresas avaliadas tem um sistema de reservas on line ou está preparada para receber visitas em outros idiomas. No caso das reservas on line, encontramos apenas uma página que inclui um formulário que é enviado as empresas, mas não é realizado o processo de reserva on line. Esta funcionalidade deveria estar suportada por um sistema de informações que atualize uma base dados e garanta a transação imediatamente e não entrar em contato através de e-mail e receberá resposta posteriormente.
Somente páginas em português são oferecidas aos visitantes o que não auxilia nativos de qualquer outra língua.
Apesar de ser tratada como uma fonte de distribuição os websites disponíveis na grande rede ainda possuem lacunas, assim como também é grande o número de agências que tampouco disponibiliza na Internet suas informações mais básicas e seus serviços, na figura 1 é possível ter uma idéia mais clara.
Nenhuma das empresas contém os 5 (cinco) itens focados neste trabalho, cada empresa possui um, dois ou três itens mencionados, seria possível formatar a partir dos sites analisados, um website com todos os pontos desejados acerca do que a OMT sugere. Preferencialmente que todos os itens funcionem harmoniosamente dando sempre ao cliente a possibilidade de retornar a página anterior ou inicial, fazer reservas online, possibilitar a elaboração de seu próprio pacote, acesso de imagens e ter a opção de ver o website em outro idioma.
5. Conclusão
O resultado deste trabalho mostra que o processo de adoção da tecnologia ainda não foi bem absorvido pelo mercado de prestação de serviços turísticos, além disso, é possível observar que tampouco as empresas que disponibilizaram seus serviços por Internet possuem websites com capacidade de efetuar uma venda on line, consultar opções de pacotes, montar um pacote e ter uma idéia do preço, além de obter informações acerca de viagens e exigências especificas, assim como a transmissão de informações seguras, pois nem sempre as páginas estão atualizadas.
A OMT (2002) afirma: “[...] com o surgimento do comércio eletrônico e do
e-business, o papel da agência de viagens está se transformando.” (OMT, 2002, p. 167)
De acordo com Dione (2001) algumas empresas são adotantes rápidas de inovação ou seguidores atentas das inovações que ocorrem no mercado. Outras, por sua vez, são adotantes tardias. E o grau de dependência da empresa com o uso da TI vai depender dos seguintes fatores: maturidade da empresa com o uso da TI (diz respeito a questões de cunho cultural e de resultados já obtidos com a tecnologia); A imposição do mercado ou ramo de negócio; Ações gerenciais (diz respeito ao comportamento que
os gerentes têm sobre a adoção de inovações pela empresa); A natureza dos produtos/serviços produzidos pela empresa. E como sabemos que a concorrência impulsiona para que o Marketing se torne uma vantagem competitiva, isso faz alavancar ainda mais a força da Internet e a busca de melhorias para sua interface. É tão importante saber como os clientes vão acessar a Internet quanto conhecer os hábitos do consumidor em relação à imprensa escrita, ao rádio ou a TV. É necessário desenvolver uma Web Site amigável, para proporcionar segurança, confiabilidade, precisão, enfim tudo que define o Marketing Eletrônico.
Provavelmente as agências de viagens no estado do Rio Grande do Norte contam ainda com a resistência de um público que não compra pela Internet, porém não se sabe até quando, talvez no momento em que surgir uma empresa que disponibilize os serviços por Internet com segurança e transmita confiabilidade será possível conhecer o número exato de clientes dispostos a adquirir os produtos turísticos através da Internet.
6. Referências
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Pereira,Dione, “Adoção da Internet: Seus Impactos e Riscos em Agências de
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Petrocchi, Mario, “Agências de Turismo: Planejamento e Gestão”, Mario Petrocchi, André Bona. – São Paulo: Futura, 2003.
Rodrigues, Martius V., “Tecnologia da Informação e Mudança Organizacional”, -Rio de Janeiro: Infobook, 1995.
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Watson, Gregory H. “Benchmarking Estratégico”, São Paulo: Makron Books, 1994. Sites revisados em 23/Julho/2204 às 1601min (Brasília)
