O COM PORTAM ENTO DE PROCURA DE INFORM AÇÃO
NO PROCESSO DE DECISÃO DE COM PRA NA W EB
Fernando Colmenero Ferreira
Dout or em Ciências de Gest ão pela Universidade de Paris X - Nant erre, França; Professor Direct or do M est rado em Ciências Empresariais da Universidade da M adeira,
Portugal. E-mail: fcf@uma.pt
Resumo
A Int ernet t em um grande impact o no com port am ent o do consumidor na procura de inform ação. Porém , com o que condições, e de que form a esse im pact o será sent ido, ainda não est á com plet am ent e explícit o. A principal conclusão que at ualm ente se pode ext rair é que as largas generalizações relativam ent e ao im pact o da Int ernet no com port am ent o do consum idor na procura de inform ação não est ão garant idas e que, não é provável t am bém , que a Int ernet seja um a panaceia de inform ação para os consum idores. Est e art igo t enta desenvolver um a sínt ese da lit eratura em pesquisa do com port am ent o do consumidor na fase de procura de inform ação, genericam ente e m ais especificam ente no cont ext o da Int ernet.
Palavras-chave: Procura de Inform ação. Com port am ent o consum idor. Processo de decisão. Web.
1INTRODUÇÃO
O objet ivo principal dest e artigo é de desenvolver um a revisão da lit erat ura em pesquisa do com port am ent o do consum idor na fase de procura de inform ação, porém , nenhum a t ent at iva é feit a para providenciar um compêndio exaust ivo em com port am ent o do consum idor na procura de inform ação. Essa lit erat ura é sim plesm ent e m uit o vast a; e é encont rada em disciplinas que variam do m arket ing à econom ia, da psicologia à sociologia, e m esm o à geografia. DeSarbo e Choi (1999) assim com o M iller (1993) apresent am um vast o conjunt o selecionado na lit erat ura e bast ant e ilust rat ivo de aplicações do com port am ent o do consum idor na fase de procura de inform ação.
Para m uit os expert s ou especialist as, a Int ernet represent a a últ im a panaceia do consum idor. Na realidade, o ruído sobre os benefícios alegados que a Int ernet oferece aos consum idores não t em precedent e. Em prim eiro lugar ent re os alegados benefícios est á a quant idade e qualidade de inform ação individualment e cust om izada que a Int ernet pode providenciar com um esforço e cust o m ínim os, inform ação essa que facilit a a t om ada de decisões e t ornando-a eficient e (ALBA et al., 1997; BAKOS, 1991; WIDING II; TALARZYK, 1993). Por exem plo, Underhill (1999, p. 216) declara que, at ravés da Int ernet se encont ram :
ilim it adas quant idades de inform ação de um produt o e outros m at eriais de consult a que podem ser acedidas e guardadas, t udo no m oment o, m uito dist ant e do possibilitado pelo m undo real das brochuras, dos m anuais, e do conheciment o hábil dos vendedores.
No cont ext o t radicional da com pra, o com port am ent o do consum idor t em recebido m uit a at enção, t endo sido desenvolvidos um número de m odelos acerca do processo de com pra. A prim eira fase em cada um dest es m odelos é geralm ent e ident ificada com o a fase da procura de inform ação. Para as em presas, est a fase é reconhecidam ent e im port ant e um a vez que é durant e o seu desenrolar que as m ensagens prom ocionais devem alcançar o pret enso consum idor. Com o em m uit as out ras fases do processo de com pra, a procura de inform ação t orna-se m ais est rut urada e confinada no novo am bient e da Int ernet . Em part icular, a capacidade de recolher inform ação acerca dos produt os e a com paração ent re diferent es ofert as de produt os vindas de diferent es fornecedores, possivelment e para além de front eiras nacionais e em várias divisas, é frequent em ent e vist a com o um dos principais desafios com pet it ivos da w eb.
O aum ent o de int eresse sobre a w eb e em part icular as t ransações com erciais at ravés dest e m eio, assim com o o reconhecim ent o generalizado de que a Int ernet com eça a ser vist a com o um sério canal de com pra alt ernat ivo aos canais t radicionais, t êm produzido diversas abordagens acerca dos desafios associados com est e fenóm eno. Um conjunt o de abordagens est á ligada à áreas com o os m odelos de negócio e a concorrência (LYNCH; LUNDQUIST, 1996; BAKOS; BRYNJOLFSSON, 2000; BRYNJOLFSSON; SM ITH, 2000; DAI; KAUFFM AN, 2002; CHATTERJEE, 2004), e out ras procuraram explorar a nat ureza da experiência de com pra, com vist a a procurar com preender os produt os e o com port am ent o dest es nest e novo canal (ALBA et al., 1997; HÄUBL; TRIFTS, 2000; LYNCH; ARIELY, 2000; GUPTA; BO-CHIUAN; WALTER, 2004). Part icularm ent e int eressant e no nosso caso, são as abordagens sobre o pont o de vist a da procura de inform ação na w eb (BUTLER; PEPPARD, 1998; DANDOUAU, 2001; KLEIN; FORD, 2003; JOHNSON et al., 2004; PETERSON; M ERINO, 2003; YLIKOSKI, 2005). Out ras ainda, aceit ando o fact o de que as com pras, num a sociedade consum ist a, são a m aior arena para a int eração social, reconheceram o pot encial da w eb para redefinir as relações sociais e com unit árias. Assim , não é de est ranhar nest e am bient e, a realidade da exist ência de um cada vez m aior espírit o com unit ário com pouca consciência de front eiras nacionais e cult urais (BELK; TUM BAT, 2005; COVA; COVA, 2001; KOZINETS, 2001, 2002; M UÑIZ; O’GUINN, 2001; M UÑIZ; SCHAU, 2005; TAPSCOTT, 1998).
Com o a Int ernet baixa o cust o da procura de produt os alt ernat ivos e subst it ut os, num a at m osfera de negociação e com odidade, encorajando assim um a m aior com pet ição de preços para produt os relat ivam ent e genéricos (ROWLEY, 2000), os enfoques dos consum idores à procura de produt os são um fact or chave no sucesso de um negócio e, qualquer abordagem ou ferram ent a que possa increm ent ar a visibilidade do produt o e facilit ar a sua localização nest e m ercado, são f ulcrais na definição e m anut enção de um a vant agem com pet it iva.
Est e t ext o debruça-se, em prim eiro lugar, sobre a fase de procura de inform ação no m odelo do processo de com pra do consum idor. De seguida explora os dois enfoques de procura de inform ação na w eb, navegação1 e procura diret a2, e prossegue finalm ent e com a ident ificação das ferram ent as que suport am esses enfoques.
No sent ido de ent ender a com plexidade de alt ernat ivas com que é confront ado o com prador, é explorada a com plexidade da variedade das ferram ent as de procura de inform ação, e a form a com o os ut ilizadores procuram ut ilizar essas alt ernat ivas de procura que lhes est ão disponíveis.
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Tradução do original em Inglês: brow sing searching. 2
2 OS M ODELOS DO PROCESSO DE COM PRA DO CONSUM IDOR
A lit erat ura em com port am ent o do consum idor na pr ocura de inform ação é volum osa e possui um a longa e rica hist ória. Por exem plo, um a das m ais am plam ent e cit adas pesquisas em píricas sobre com port am ent o do consum idor na procura de inform ação acont eceu já há m ais de meio século at rás (KATONA; M UELLER, 1954), e um a superabundância de pesquisa em com port am ent o de procura de inform ação foi adm inist rada nos anos 1970 e 1980. M ais ainda, virt ualment e t odos os livros cont em porâneos de ensino de com port am ent o do consum idor cont em discussões ext ensas de com port am ent o do consum idor na procura de inform ação, por exem plo, Engel, Blackw ell e M iniard (1995), Hoyer e M acInnis (2006) e Schiffm an e Kanuk (2003), e várias revisões gerais da lit erat ura, por exemplo, New m an (1977) e Srinivasan (1990) est ão publicadas.
Cont udo, est e t ópico do com port am ent o na pr ocura de inform ação foi focalizado de várias perspect ivas diferent es, com as fundações t eóricas m ais com uns derivadas da psicologia, e da econom ia (SRINIVASAN, 1990), ou da geografia (M ILLER, 1993). Vários est udos abordaram a ext ensão e duração do com port ament o do consum idor na procura de inform ação, quant o e que font es de inform ação os consum idores ut ilizam , e sobre quant o t em po os consum idores dedicam a cada font e de inform ação quando o object ivo é com prar um produt o ou serviço part icular (CLAXTON; FRY; PORTIS, 1974; FURSE; PUNJ; STEWART, 1984; HAUSER; URBAN; WEINBERG, 1993; M CCOLL-KENNEDY; FETTER, 1999). As font es de inform ação a que os consum idores recorrem foram abordadas por Beat t y e Sm it h (1987).
A procura de inform ação em market ing começa a conhecer as suas publicações no final dos anos 1960, nom eadam ent e na precisão da influência das diversas font es de inform ação sobre o consum idor (CLAXTON; FRY; PORTIS, 1974; ROBERTSON, 1971; UDELL, 1966). New m an e St aelin (1973), por exem plo, ident ificam com o font es de inform ação principais: os pont os de venda; os amigos e vizinhos; as publicações na im prensa, a publicidade na t elevisão; e art igos e out ras obras publicadas. A experiência do consumidor havia já sido ident ificada por Udell (1966) com o a font e principal e bast ant e significat iva, vist o represent ar um t erço do t ot al do peso das font es ut ilizadas. Robert son (1971) ident ifica os am igos com o responsáveis de m et ade do peso de t odas as font es de inform ação ut ilizadas pelo consum idor, e revela a exist ência da opinião e aconselham ent o dos expert s t am bém com o um a font e válida e a considerar. Todas est as font es de inform ação no processo de procura t iveram um a im port ância fundam ent al no papel que a publicidade veio a t er no processo de com pra do consum idor.
O com port am ent o do consum idor na procura de inform ação engloba aquilo que é denom inado procura de inform ação int erna e procura de inform ação ext erna (BETTM AN, 1979; ENGEL; BLACKWELL; M INIARD, 1995). Por definição, a procura de inform ação int erna envolve a m em ória e ocorre ant es da procura de inform ação ext erna. A procura de inform ação ext erna refere-se a t udo m enos a ut ilização da m em ória quando se procura inform ação. Em bora os com port am ent os de procura de inform ação int ernos e ext ernos sejam concept ualm ent e dist int os, na realidade eles est ão m uit o relacionados porque a procura de inform ação ext erna é dependent e da m em ória e o processo de procura de inform ação global é it erat ivo. A m enos que um consum idor seja um a com plet a t ábua rasa com respeit o a um part icular assunt o ou t ópico, a m em ória deve ser envolvida de algum a m aneira em qualquer t arefa de procura de inform ação e, por necessidade, deve ser o pont o de part ida para qualquer procura de inform ação (BETTM AN, 1979).
específicas, com o propósit o geral da redução da incert eza e do risco. A pesquisa focalizada na procura de inform ação cont inuada cent rou-se na pr ocura de inform ação com o um a recreação hedónica ou de ent ret eniment o (BABIN; DARDEN; GRIFFIN 1994; DHAR; WERTENBROCH, 2000; HIRSCHM AN; HOLBROOK, 1982), com o acção de m avenism o3 (ABRATT; NEL; NEZER, 1995; FEICK; PRICE, 1987; WIEDM ANN; WALSH; M ITCHELL, 2001; WILLIAM S; SLAM A, 1995), e no envolvim ent o duradouro com um pr odut o ou serviço (BLOCH; SHERRELL; RIDGWAY, 1986).
Um m odelo sim ples e frequent em ent e cit ado do processo de t om ada de decisão associado com a com pra por part e do consum idor é o propost o por Engel, Blackw ell e M iniard (1995) e analisado det alhadam ent e por Brassingt on e Pet t it t (2003). Est e m odelo ident ifica as fases do processo, com o ilust ra a Figura 1, e considera a fase da procura de inform ação e a fase da avaliação de inform ação, com o as fases chave preparat órias a um a decisão que conduz a um a com pra.
Figura 1 - Processo de t omada de decisão do consum idor Font e: Engel, Blackwell e M iniard (1995)
Subsequent e ao reconhecim ent o do problem a, a pessoa procura um a solução para o problem a. As pergunt as a serem respondidas incluem : Que t ipo de com pra resolverá o problem a? Onde e com o pode ser obt ida? Que inform ação é necessária para chegar a um a decisão? e onde est á disponível essa informação? Por vezes as pessoas vão procurar at ivam ent e inform ação com vist a a usá-la na t om ada de um a decisão4. Out ras vezes, vagueiam sobre font es de inform ação, recolhendo a que podem usar de im ediat o, ou que podem vir a usar m ais t arde.
Em bora est e m odelo seja út il para enfat izar o papel da inform ação e a procura de inform ação para a t om ada de decisão do consum idor, a sit uação é at ualm ent e m uit o m ais com plexa. Ist o é principalm ent e porque exist e t odo o t ipo de influências naquilo que os consum idores pensam que querem . Sem dúvida, o processo de procura de inform ação, que pode envolver um a com plexa m ist ura de font es interpessoais, font es im pressas e Int ernet ,
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O conceit o de m avenism o (M arket M aven) foi introduzido por Feick & Price (1987) e definido como os indivíduos que possuem inform ação acerca de m uit os t ipos de produt os, de lojas onde com prar, e out ras características do m ercado, e que iniciam discussões com consum idores e respondem às quest ões dest es sobre inform ações do mercado.
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pode ser it erat ivo. Os consum idores podem com eçar por um a com preensão das suas necessidades e refiná-la à m edida que junt am m ais inform ação. As em presas devem preocupar-se em cont rolar est e processo o m elhor possível, at ravés dos canais media, sejam eles elect rónicos ou não. Não obst ant e, é im port ant e não negligenciar out ras inúm eras influências no processo de t om ada de decisão. Ent re elas, incluem-se:
A nat ureza da sit uação de com pra, por exem plo, se se t rat a de um com port am ent o de respost a de rot ina, um a t om ada de decisão lim itada, um a t om ada de decisão ext ensiva, ou um a com pra im pulsiva; a im port ância dos riscos (com o sejam as com pras de produt os financeiros); e a im port ância per cebida da com pra;
As influências sit uacionais ou am bient ais, com o são as que reflet em a m oda, bem com o as t endências cult urais vigent es;
As influências individuais, t ais com o a personalidade, as percepções, e a m ot ivação e at it udes para a com pra;
As influências de grupos, com o as associadas à pertença ou ident ificação com um a classe social, cult ura ou subcult ura, com unidade, ou grupos de referência, com o a fam ília e out ros grupos sociais (BRASSINGTON; PETTITT, 2003).Com o nem t oda a inform ação que as pessoas incluem na decisão de com pra é encont rada num a font e form al, im pressa ou elect rónica, out ras pot enciais font es de inform ação que o indivíduo pode recorrer, são: a sua própria experiência prévia com um produt o ou m arca; as recom endações da fam ília, amigos e colegas; e ant eriores im pressões com o result ado de um a prom oção, usualm ent e em associação com algum as m arcas específicas. Não obst ant e, se os consum idores est ão a considerar em part icular um a com pra de m aior im port ância, habit ualm ent e procuram inform ações e recom endações nas em presas com erciais, nos vendedores, em revist as e na inform ação de m arket ing im pressa ou sobre suport e elect rónico.
2.1 A sobrecarga de informação
Um dos problem as com que as pessoas se debruçam é o da exist ência de um a sobrecarga de inform ação. Vários est udos (JACOBY; SPELLER; BERNING, 1974; KELLER; STAELIN, 1987) m ost raram que exist e um sensível balanço ent re o providenciar inform ação suficient e para que o ut ilizador t om e um a decisão, e a dem asiada inform ação que provoque um a sobrecarga. Por out ras palavras, os consum idores necessit am apenas da inform ação suficient e que lhes perm it a a passagem à fase de avaliação da inform ação. Est a fase dedica-se a em parelhar as caract eríst icas dos produt os com os cr it érios dos consum idores. Est a avaliação deveria est reit ar o núm ero de pot enciais produt os e, quando apenas um produt o coincidir com os crit érios, conduzir aut om at icam ent e à fase de decisão.
afirm a que o recebim ent o de inform ação indesejável ou não relevant e result a num a perda económ ica para o dest inat ário.
No m esm o sent ido, Sim on (1990) afirm a que a inform ação consom e a at enção dos seus dest inat ários. Consequent em ent e, um a riqueza de informação cria um a pobreza de at enção, e a necessidade de prest ar at enção de um a m aneira eficient e à superabundância de font es da inform ação. Assim , de acordo com Varian (1995), a t ecnologia para produzir e dist ribuir a inform ação é inút il se não há um a m aneira de a localizar, filt rar, organizar e resum ir.
De acordo com Varian e Shapiro (1999), com o at ualm ent e a inform ação est á disponível de m aneira rápida, universal e a baixo preço ou grat uit a, não é surpreendent e que nos queixem os de um a sat uração inform at iva, fazendo com que o problem a at ual não seja o do acesso à inform ação, m as sobret udo o de um a sobrecarga de inform ações. Não é um acaso que as páginas m ais populares na web são as páginas dos m ot ores de procura, que perm it em às pessoas encont rar a inform ação que desejam e evit ando a que não int eressa.
Concluindo, o consum idor no processo de t om ada de decisão vai provavelm ent e recolher inform ação de um a variedade de font es de inform ação. A inform ação disponível na
w eb será apenas um a dessas font es, e não poderá ser considerada isoladam ent e.
3 A ABORDAGEM À PROCURA DE INFORM AÇÃO NA W EB: A NAVEGAÇÃO E A PROCURA DIRETA
Os prim eiros est udos im port ant es sobre com port am ent o do ut ilizador na Web evidenciaram principalm ent e os aspect os de navegação (CATLEDGE; PITKOW, 1995; COCKBURN; JONES, 1996; HÖLSCHER; STRUBE, 2000; KIM ; ALLEN, 2002; TAUSCHER; GREENBERG, 1997). Byrne et al. (1999) propuseram um a t axinom ia de t arefas realizadas pelos ut ilizadores sobre a w eb que mede t oda a am plit ude de com port am ent os de um ut ilizador enquant o navega na w eb. Porém , esse t rabalho não aborda qualquer enfoque sobre a procura de inform ação nest e am bient e.
Choo, Det lor e Turnbull (1999) pesquisaram o com port am ent o de procura de inform ação ext erna por par t e de um conjunt o de pr ofissionais, nom eadam ent e especialist as de t ecnologias de inform ação, diret ores, e quadros de m arket ing e de consult oria, durant e um período de duas sem anas. Os aut ores, com binando inquérit os, ent revist as e observações diret as, caract erizaram vários com port am ent os de procura de inform ação que os ut ilizadores da w eb realizaram , e que depois foram resum idos num m odelo de m odos e m ovim ent os de com port am ent os. M ais t arde, Choo e M art on (2003) desenvolvem o m odelo ant erior, dest a vez recorrendo a vint e e quat ro profissionais de t ecnologias de inform ação t odos do sexo fem inino. A razão dest a escolha foi devida ao facto de argum ent arem que as m ulheres exercem cada vez maior im port ância nest a atividade profissional e que os out ros est udos nest a área, predom inant em ent e, t êm ut ilizado hom ens com o font e de recolha de dados.
Navarro-Priet o et al. (1999) ident ificaram as est rat égias cognit ivas relacionadas com a procura de inform ação na w eb, com parando os ut ilizadores de alt a e baixa experiência, e concluíram que os ut ilizadores experient es planeiam com ant ecedência o seu com port am ent o de procura baseado no seu conhecim ent o sobre a w eb, enquant o os ut ilizadores inexperient es dificilm ent e planeiam e são m ais dirigidos pelas represent ações ext ernas, ou seja, o que eles observam no m om ent o em pleno ecrã.
dados derivadas dos ficheiros de logs5 dos m ot ores de procura da Int ernet . Esses est udos apresent am um quadro det alhado de com o o com um ut ilizador da w eb se com port a num m ot or de procura. Cont udo, esses ficheiros apresentam algum as lim it ações, nom eadam ent e, com o as inform ações são anónim as, não se consegue obt er inform ação sobre o cont ext o individual do ut ilizador, ou seja, não se consegue saber que problem a de inform ação o ut ilizador est ava t ent ando solucionar, ou em que m edida o ut ilizador t em dom ínio sobre a w eb em geral ou na t arefa de procura em part icular.
Na com unidade que t rabalha sobre a m odelação do ut ilizador, o com port am ent o dos ut ilizadores da w eb at raiu t am bém m uit a at enção. Lau e Horvit z (1999), por exem plo, const ruíram redes bayesianas para m odelar as sucessivas quest ões de procura lançadas pelos ut ilizadores de um m ot or de procura. Pela alt eração dos ficheiros de logs at ravés da inclusão m anual de cat egorias presum idas de object ivos de inform ação, os aut ores, puderam predizer m odificações nas quest ões. Da m esm a form a, Zukerman et al. (1999) propuseram a ut ilização de m odelos de M arkov na predição da próxim a acção a realizar pelo ut ilizador, baseado no t em po e nos pedidos ant eriores. Cont udo, com respeit o às lim it ações, est es est udos não se debruçam sobre as caract eríst icas pessoais do ut ilizador e no seu nível de experiência e com pet ência.
A fase da procura da inform ação est á diret am ente ligada a um a quant idade de incert eza, ou porque a t arefa est á m al definida ou ainda porque exist e um elem ent o de incert eza naquilo que o utilizador é capaz de obt er e aceit ar com o result ado do processo. Por out ro lado, dent ro de um report ório nada negligenciável de est rat égias a em pregar nest a fase de procura de inform ação, o problem a poderá colocar-se em saber qual ou quais das est rat égias de procura provarão serem as m ais efetivas? No am bient e da w eb, a dist ância ent re o fornecedor da inform ação e o ut ilizador dest a é especialm ent e agudo. Por exem plo, m uit as das vezes não se sabe quem será o ut ilizador, e m uit as vezes os ut ilizadores não percebem com o é que os m ot ores de procura que ut ilizam , est ão a conduzir esse m esm o processo de procura.
4 AS ESTRATÉGIAS DE PROCURA DE INFORM AÇÃO
Exist e um espect ro de diferent es est rat égias de procura que podem ser adopt adas pelo ut ilizador. O espect ro varia desde um a est rat égia de procura designada para localizar um it em específico de inform ação (procura diret a ou object iva), at é um a navegação geral, sem qualquer int ent o em part icular à procura de “ qualquer coisa int eressant e” . Alguns ut ilizadores podem est ar posicionados algures no m eio dest e espect ro; M uit as vezes o ut ilizador est á a refinar não só a est rat égia de procura, m as t am bém os seus requisit os de inform ação assim com o os procedim ent os de procura, ist o é, um a procura que com eça por um a navegação pode event ualm ent e t er um result ado pret endido m uit o concret o. Em alt ernat iva, a procura na w eb que com eça com um object ivo m uit o concret o, pode abrir port as a out ras experiências, acesso a out ras font es, e sugerir out ras linhas de pesquisa ou de ação que não tinham ocorrido ao ut ilizador no início da procura. Breit enbach e Van Doren (1998) ident ificam cinco cat egorias de visit ant es da Web: os que procuram inform ação diret a; os que procuram inform ação indiret a (brow sers); os que realizam “ caça ao t esouro”6 (brow sers específico); os que procuram ent ret enim ent o; e os com pradores diret os (os que procuram inform ação diret a com um a int enção de com pra).
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Um ficheiros de log num m ot or de procura habit ualment e regist a t odas acções realizadas pelo ut ilizador durante a perm anência no m ot or de procura, nom eadam ente, o m oment o de t em po exact o e a quest ão lançada pelo ut ilizador.
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A procura diret a e a navegação podem ser diferenciadas da seguint e form a: a procur a diret a é execut ada pelos ut ilizadores quando eles sabem o que procuram , e geralment e possuem algum a caract eríst ica da inform ação (com o o nom e do produt or ou de um a m arca ou um conjunt o de t erm os que descrevem a cat egoria do produt o) a qual podem usar com o base de um a procura específica. No cont ext o da procura de um produt o, os nom es das m arcas são chaves part icularm ent e út eis. São t erm os únicos e int ernacionais. Sem dúvida, a ut ilização e evolução das m arcas no cont ext o do m ercado int ernacional, são por si só um bom t ópico (BERTHON; HULBERT; PITT, 1999).
Infelizm ent e para o ut ilizador m uit as vezes exist em sit uações em que a prim eira procura at ravés da ut ilização de um t erm o de procura, não conduz a result ados sat isfat órios. Por exem plo, um a prim eira procura na w eb pode conduzir a um result ado em que não são localizados websit es ou font es de inform ação. Ou, pode ser obt ido um grande número de w ebsit es, e em bora esses w ebsit es possam ser, por int erm édio de um algorit m o, list ados por ordem de relevância, pode de qualquer form a ser difícil localizar o que se deseja no m eio de t odo o conjunt o obt ido. Tais sit uações obrigarão o ut ilizador a desenvolver um a est rat égia de procura, durant e a qual t ent ará um conjunt o de t erm os alt ernat ivos e de com binações desses t erm os. Frequent em ent e, isso envolve alargar ou est reit ar a est rat égia. Isso pode ser conseguido usando várias das facilidades disponíveis int roduzindo t erm os de procura diferent es ou at ravés da ut ilização dos m ot ores de procura, com o se refere em seguida.
Diferent es est rat égias de procura de inform ação são apropriadas para diferent es t ipos de procura. Quat ro t ipos de est rat égias t êm sido propost as (ROWLEY, 2000):
1. Procura breve7, caract erizada por ser um a procura rápida que usa geralm ent e um a frase para conseguir apenas algum as font es de informação chave. Ist o pode ser t udo o que é necessário ou o result ado da inform ação conseguida com est e processo poder ser ut ilizada com o base a um a procura subsequent e. Com um a procura dest e t ipo, não é de esperar que se venham a encont rar t odas as possíveis font es de inform ação; 2. Const rução em bloco8, caract erizada por est ender a quest ão original, t ornando cada
um dos t erm os num a quest ão e procurando t erm os alt ernat ivos que podem ser ut ilizados para descrever o t erm o ou produt o. Pode ser feit o sist em at icam ent e ou apenas para alguns t erm os ou produt os. Trat a-se de um a est rat égia de procura m ais com plet a, m as que consom e indiscut ivelm ent e m ais t em po;
3. Fracções sucessivas9, caract erizada por ser um m ét odo de redução de um grande conjunt o obt ido de font es ou w ebsit es, por seleção, at ravés de procuras adicionais que est reit am a busca est abelecida e a t orna m ais selet iva. Se o m ét odo for bem-sucedido, o núm ero de w ebsit es m ais relevant es será m aior no conjunt o final;
4. Pérola em crescim ent o10, caract erizada por ut ilizar um conjunt o pequeno de w ebsit es ou font es, ou apenas um w ebsit e, com o inspiração para t erm os de procura apropriados, e seguidam ent e execut ar procuras com base nesses t erm os.
Est rat égias de procura m ais específicas incluem procurar inform ações com os nom es das em presas. O sist em a do nom e real11 é um m ét odo út il para localizar algumas inform ações, m as as em presas mais pequenas podem opt ar por não se regist arem (NOTESS, 1998).
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Tradução do original em Inglês: Brief search. 8
Tradução do original em Inglês: Building blocks. 9
Tradução do original em Inglês: Successive fract ions. 10
Tradução do original em Inglês: Pearl-grow ing. 11
Significat ivament e, est udos nout ros cont ext os sugerem que as pessoas não ut ilizam a est rat égia ópt im a. Há um a t endência para procurar m uit o pouco (SONNEM ANS, 1998).
A navegação é ut ilizada quando o ut ilizador t em um a ideia menos precisa da inform ação que poderá est ar disponível e não est á seguro se e com o os seus requisit os podem ser alcançados. A navegação pode ser geral ou com um propósit o. Est a últ im a ocorre quando o ut ilizador t em requisit os razoavelm ent e exat os, enquant o um a navegação geral pode ser usada com o um a oport unidade de refinar as percepções que os ut ilizadores t êm dos seus requisit os, ou quando o ut ilizador est á apenas a dar cont inuidade a desenvolvim ent os ant eriores em det erm inado cam po ou escala de produt os.
A navegação é geralm ent e preferida à procura diret a em sit uações em que:
o object ivo da procura não pode ser claram ent e definido, norm alment e porque o ut ilizador carece de inform ação suficient e que lhe perm it a defini-la de form a precisa;
a carga cognit iva, incluindo o que o ut ilizador necessit a saber acerca de com o procurar e com o procurar num sist em a específico, é m enos do que deveria ser para a procura diret a; e
a int erface do sist em a encoraja a navegação pelo t ipo de facilidades de procura que oferece.A navegação envolve desbravar inform ação e fazer escolhas; é ext rem am ent e dependent e das capacidades de percepção hum anas, aplicadas no reconhecim ent o daquilo que é de pot encial int eresse e de realizar escolhas com base nesse reconhecim ent o.
A m aioria das aplicações opera dent ro do cont ext o da w eb. Isso significa que exist em duas abordagens para a procura: as oferecidas pelos navegadores, que ut ilizam hyperlinks ent re docum ent os ou w ebsit es; e m ot ores de procura, que execut am a procura com base em palavras ou frases, por int erm édio da ut ilização de um a im ensa indexação de informações exist ent es na w eb.
Com o vast o conjunt o de bases de dados e out ros serviços disponíveis via Int ernet , t ornou-se im port ant e para as em presas t er int erfaces para ajudar os ut ilizadores a procurar font es de inform ação e serviços ao seu dispor na Int ernet . A recolha de dados é reconhecida com o sendo um dos problem as significat ivos da Int ernet , com bases de dados de um a vast a variedade de diferent es form at os e um a larga am plit ude de diferent es serviços. Num erosos diferent es sist em as de soft w are de procura e recolha inst alados em diferent es com put adores fornecem acesso via diferent es int erfaces para subconjunt os de bases de dados. Vários exem plos para descrever a sit uação foram já ut ilizados, um por exem plo, ilust ra que o at ual est ado da Int ernet pode m uit o bem ser com parado a um a bibliot eca onde t oda a gent e pert encent e à com unidade doou um livro. Acont ece, que a m aioria dos livros est á deposit ada no m eio do chão. Daí, t er sido criado um ext enso conjunt o de ferram ent as de form a a ajudar os ut ilizadores a localizar inform ação na Int ernet .
Figura 3 - Froogle no m ot or de procura Google Font e: ht t p:/ / froogle.google.com
As ferram ent as de procura, que os ut ilizadores podem usar para localizar produt os, inserem -se dent ro de duas cat egorias: as ferram ent as gerais de procura com um propósit o, t ais com o os m ot ores de pr ocura que correm sobre os navegadores, e as ferram ent as específicas de com pra, t ais com o os shopbot s12, confor m e dem osnt rado na Figura 2. De not ar
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que est as ferram ent as são por vezes incluídas ou disponibilizadas com o um a ext ensão do m ot or de procura, por exem plo o Froogle sobre o m ot or de procura Google.
5 OS M OTORES DE PROCURA
Um m ot or de procura ou serviço de procura é um sist em a de recuperação de docum ent os concebido para ajudar a encont rar a inform ação deposit ado sobre um sist em a inform át ico, com o num a rede de servidores, ou num com put ador individual. O m ot or de procura perm it e a um a pessoa pedir o cont eúdo de um a inform ação que igualiza um crit ério específico (t ipicam ent e que cont em um a palavra chave ou expressão) devolvendo um a list a de it ens. Os m ot ores de procura ut ilizam índices regularm ent e at ualizados para operar rapidam ent e e de m aneira eficient e. O m ot or de procura faz referência habit ualm ent e a um a procura de inform ação sobre o w eb. As out ras cat egorias de m ot or de procura são m ot ores de procura de em presa que buscam inform ação sobre as int ranet s, m ot ores de procura pessoais que procuram inform ação em com put adores pessoais e a m ot ores de pr ocura m óveis. Diferent es seleções e diferent es crit érios de pert inência podem ser aplicáveis a diferent es am bient es, ou para diferent es ut ilizações.
Alguns m ot ores de procuram buscam t am bém informação disponível sobre os fóruns de discussão. Ao cont rário dos sist em as de diret órios de assunt os, com o sobre o Yahoo! que são m ant idos por perit os (edit ores hum anos), os m ot ores de procura operam com algorit m os. A m aior part e dos sit es que se cham am a si próprios m ot ores de procura são realm ent e front
ends para m ot ores de procura det idos por out ras em presas.
Som ent e em 1994 apareceu o prim eiro m ot or de procura essencialm ent e com vocação com ercial de nome Lycos, o qual surgiu na Universidade Carnegie M ellon. M uit o rapidam ent e, m uit os out ros m ot ores de procura apareceram e rivalizaram em popularidade, com o o Excit e,
Infoseek, e Alt aVist a. De alguma m aneira, est es mot ores de pesquisa rivalizaram com os diret órios populares com o Yahoo!. M ais t arde, os diret órios int egraram ou acrescent aram a t ecnologia do m ot or de pr ocura para m elhor funcionalidade.
Ant es do aparecim ent o da w eb, havia m ot ores de pr ocura para out ros prot ocolos ou out ras ut ilizações, com o o m ot or de pr ocura Archie para FTP anónim os e o m ot or de procura Veronica para o prot ocolo Gopher. M ais recent em ent e os m ot ores de procura vêm t am bém a ut ilizar os novos prot ocolos XM L ou RSS. Isso perm it e ao m ot or de procura indexar os dados dos sit es de m aneira eficient e sem exigir um sist em a com plexo, com o o craw ler13 (KOBAYASHI; TAKEDA, 2000). Os sit es fornecem sim plesment e um a font e do XM L que o m ot or de procura indexa. As font es XM L são fornecidas cada vez m ais aut om at icam ent e pelos blogs.
Dada a dim ensão at ual da w eb, m esm os os grandes m ot ores de procura cobrem som ent e um a pequena porção da inform ação disponível na Int ernet . Um est udo de Law rence e Giles (2000) m ost rou que nenhum m ot or de procura indexa m ais que 16% da w eb. Com o um
craw ler descarrega som ent e um a fracção de páginas da w eb, é m uit o desejável que a fracção descarregada cont enha as páginas m ais pert inent es, e não som ent e um a am ost ra aleat ória da
w eb. Est e fact o indica que inform ação disponibilizada por um m ot or de procura poderá não aparecer em out ros, ou vice-versa. Em virt ude dessa sit uação apareceram sit es que não dispondo de um m ot or de procura, recolhem as várias respost as dos principais m ot ores de
ist o exibido num form at o t abelar. O consum idor avalia as ofert as e realiza a seleção sobre um a ofert a part icular.
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procuram e disponibilizam um a respost a final que é basicam ent e o conjunt o result ant e da união das várias respost as (por exem plo, ht t p:/ / w w w .w ebcraw ler.com ).
Em 2001, o m ot or de procura Google at ingiu a proem inência. O seu sucesso foi baseado em part e no conceit o das ligações de popularidade, o conceit o de PageRank. O núm ero de out ros sit es e páginas que vinculam a um a dada página é t om ado em consideração pelo PageRank, sobre a prem issa que as boas páginas ou desejáveis são as m ais ligadas a uns que a out ros. O PageRank das páginas ligadas e o núm ero de ligações sobre essas páginas cont ribuem para o cálculo do PageRank da página ligada. Isso t orna possível à Google ordenar os seus result ados pelo núm ero de sit es vinculados a cada um a das páginas encont radas. O int erface m inim alist a do Google é m uit o popular ent re os int ernaut as, e conduziu depois a vários imit adores.
O conceit o de diret ório de assunt os com eçou com a Yahoo! Com o um princípio m uit o sim ples de com posição de um guia com o um a m aneira de t er ao corrent e os assunt os pessoais procurados na Int ernet . Event ualm ent e, as list as ficaram dem asiado longas e pouco m anejáveis, e foram quebradas em cat egorias. Quando as cat egorias t ornaram-se dem asiado grandes, foram separadas em subcat egorias t ornando-se no conceit o nascido com o Yahoo! . Em 2002, a Yahoo! com prou o m ot or de procura Inkt om i e em 2003 com prou o Alt aVist a. No ent ant o, apesar de det er o seu pr óprio m ot or de procura, a Yahoo! inicialment e cont inuou a ut ilizar o Google para fornecer result ados aos seus ut ilizadores sobre o seu port al principal
Yahoo.com. Cont udo, em 2004, a Yahoo! lançou o seu próprio m ot or de procura baseado nas t ecnologias com binadas das suas aquisições e passou a fornecer um serviço que deu-o a predom inância ao m ot or de procura w eb sobre o conceit o de diret ório.
Figura 4 – Web Crawler
O m ais recent e grande m ot or de procura é o M SN Search, det ido pela M icrosoft que previament e cont ou com os m ot ores de procura exist ent es para gerir as suas list as de result ados. Em 2004, a M icrosoft com eçou um a versão bet a dos seus próprios result ados, gerida pelo seu próprio w eb crawler (cham ado de m snbot ). No início de 2005, a M icrosoft com eçou a m ost rar os seus próprios result ados em linha. Ist o não foi not ado pelos ut ilizadores que ignoravam de onde os result ados t inham vindo, m as era um desenvolvim ent o enorm e para m uit os webmast ers que procuravam a inclusão nos m ot ores de pesquisa principais. Ao m esm o t em po, a M icrosoft cessou de ut ilizar os result ados do m ot or Inkt om i, ent ret ant o adquirido pela Yahoo! . Act ualment e, a M icrosoft com eçou a m igração dest es serviços para um a nova plat aform a de procura denom inada Window s Live Search.
6 OS SHOPBOTS
Est as ferram ent as concent ram grandes quant ias de inform ações e represent am um serviço part icularment e im port ant e para os mercados da Int ernet , permit indo aos consum idores quase sem esforço algum com parar preços, m arcas e níveis de serviço de num erosos vendedores concorrent es de um det erm inado produt o (SM ITH, 2002).
Nest as ferram ent as, os cust os de procura do produt o e inform ação de preço para o com prador são reduzidos pelo m enos 30 vezes com parado com a realização de com pras baseados pelo t elefone e at é m esm o com parando com visit as físicas às lojas (BRYNJOLFSSON; SM ITH, 2000). Est as ferram ent as apresent am a inform ação t ant o para os vendedores bem conhecidos com o os vendedores m enos conhecidos, e t ipicam ent e ordenam os vendedores baseados num a caract eríst ica de int eresse para o com prador com o preço ou o t em po de ent rega. Est as t abelas de com paração revelam grande variação ent re vendedores nos níveis de preços relat ivos, t em pos de ent rega, e disponibilidade do produt o.
Os shopbot s m ais sofist icados t ent am calcular e ordenar as opções de m axim ização de ut ilidade baseadas nos próprios fact ores de ponderação dos consum idores exercidos explícit a ou im plicit am ent e pelo consum idor. At é m esm o nos shopbot s m ais sim ples, os consum idores podem reordenar as escolhas baseado em caract er íst icas de int eresse para eles com um m ínim o esforço. A inform ação sobre as ofer t as dos vendedores m ais recent es é apresent ada da m esm a m aneira com o a inform ação sobre os vendedores que já ant es foram visit ados m uit as vezes. Não obst ant e, nem sequer os m elhores shopbot s providenciam inform ação sobre t odas as alt ernat ivas, porém , por exem plo, nem t odos os pot enciais vendedores são incluídos na base de dados do shopbot .
Os shopbot s providenciam ainda um valioso inst rum ent o para ent ender o processo da t om ada de decisão dos consum idores. Assim , com o com os dados de scanner de superm ercado, os dados colect ados por est es inst rum ent os podem providenciar com preensão das arbit ragens que os consum idores realizam quando confront ados com um a escolha de alt ernat ivas.
A ut ilização crescent e dest as ferram ent as, deveria dram at icam ent e reduzir o cust o de procura do consum idor nos m ercados onde eles est ão disponíveis (BRYNJOLFSSON; DICK; SM ITH, 2003). St igler (1961) dest acou o papel im port ant e de organizações que especializam na colect a e na dissem inação de inform ação sobre o produt o e o preço. Igualm ent e, Bakos (1997) observou que nos m ercados elect rónicos com o os proporcionados pelos shopbot s, são provavelm ent e de um a penet ração crescent e, com efeit os significant es no bem-est ar do com prador e do vendedor.
t eoria económ ica sugere que com o os cust os de procura dim inuem , os preços deveriam baixar e t ornarem -se m enos dispersos. O fact o que a dispersão de preço na Int ernet est á docum ent ada com o sendo alt o (BRYNJOLFSSON; SM ITH, 2000) sugere a im port ância da diversidade dos produt os vendidos na Int ernet . Como procurar caract eríst icas do produt o é realizado de form a m ais fácil e a diversidade de produt os é com um , a t eoria sugere que os consum idores procuram m ais int ensivam ent e em caract eríst icas diferent es do preço ficando ent ret ant o m enos sensíveis ao preço (BAKOS, 1997), conduzindo a um aument o na dispersão do preço.
Para além dos m esm os result ados ant eriores serem verificados num est udo por Brynjolfsson et al. (2003), verifica-se t am bém que qualquer que seja o t ipo de consumidor a grande sensibilidade ao preço só se revela durant e o prim eiro écran com inform ação do result ado da procura. Cont udo, os consum idores que seguidam ent e cont inuam procurando inform ação, por out ro lado, t êm um a baixa sensibilidade de preço m as a m arca parece represent ar um papel relat ivam ent e im port ant e para eles. Ao cont rário da suposição com um na m aioria da t eoria sobre cust o de procura, clar am ent e, a int ensidade de procura de inform ação não est á correlacionada com um a m aior sensibilidade de preço. Colect ivam ent e, os result ados desse est udo dest acam dois fact ores im port ant es relat ivo ao com ércio na
Int ernet. Primeiro, a presença de cust os de procura nest e m ercado de preço e inform ação de produt o quase-perfeit os providência um a possível explicação para a presença cont inuada de alt os níveis de dispersão de preço. Segundo, a im port ância de out ros fact ores que não o preço, m esm o para produt os fisicam ent e hom ogéneos, dest aca a im port ância da diferenciação de vendedores na Int ernet at ravés das caract eríst icas do serviço e da reput ação dos vendedores. Segundo os aut ores, ist o é consist ent e com as recent es observações que num a econom ia m oderna, os serviços subordinados assum em um a import ância cada vez m aior relat ivament e ao produt o físico.
Sm it h e Brynjolfsson (2001) revelam que os consum idores são not avelm ent e sensíveis com o preço t ot al de um bem , preço t ot al esse, que é const it uído ent re o preço do art igo, o cust o de ent rega, e os im post os, e t am bém são bast ant e sensíveis à ordem de posição da ofert a dos vendedores com respeit o ao preço. Ainda m ais, os consum idores num shopbot não t rat am t odos os com ponent es do preço equivalent em ent e, o que cont rast a com o que poderia ser esperado de um a aplicação diret a da t eoria de ut ilidade e da t eoria do com port am ent o racional do consum idor. Os aut ores assinalam ainda, que a m arca é im port ant e e que em part icular, os consum idores parecem ut ilizar a m arca com o um a procuração para a credibilidade de um vendedor com respeit o a aspect os não cont rat áveis do produt o, com o por exem plo, o t em po de ent rega. Finalment e, eles revelam que os consum idores são significat ivament e m ais sensíveis a alt erações no cust o de t ransport e do que são a alt erações no preço do art igo, m esm o quando o preço t ot al que eles t êm que pagar est á inalt erado. Os consum idores t am bém são bast ant e sensíveis às posições ordinais de preços, o que pode afect ar o com port am ent o de com pra, significando que alguns cent avos são m ais iguais que out ros. Relat ivam ent e às m arcas foi assinalado que as m arcas são m ais im port ant es para os consum idores que se preocupam com aspect os não cont rat áveis do produt o. Em part icular, os consum idores que especialment e se preocupam com os t em pos de ent rega preferem m arcas fam osas, pot encialm ent e porque os t em pos de ent r ega prom et idos na w eb são difíceis de cum prir.
7 AS FERRAM ENTAS DE AJUDA À LOCALIZAÇÃO DA INFORM AÇÃO NO INTERIOR DOS SITES
a evidenciar-se devido a um fenóm eno de sobrecarga de informação. Porém , a solução m ais largament e ut ilizada pelos ut ilizadores para o ajudar na resolução desse problem a de sobrecarga de inform ação t em sido o recurso à ut ilização dos m ot ores de procura (Wei et al., 2003). No ent ant o, os m ot ores de procura concebidos originalm ent e para t erem uma função ut ilit ária, foram perdendo essa ut ilidade devido à exist ência de num erosos sit es pot encialm ent e relevant es (M ONTANER et al., 2003).
Além disso, em bora os m ot ores de pesquisa forneçam um m eio para encont rar a inform ação exist ent e, porém , são desprovidos de qualquer mecanism o que previna o ut ilizador sobre o aparecim ent o de novas inform ações que est ejam relacionadas com os seus int eresses. Confront ado com o volum e explosivo de inform ações, é difícil a um ut ilizador, que est eja equipado com apenas est a capacidade de procura, m ant er-se inform ado sem um enorm e esforço. No ent ant o, para resolver esse problem a, é possível, por exem plo, ut ilizar t écnicas de filt ragem de inform ação que podem ajudar as pessoas num det erminado cont ext o (LOEB; TERRY, 1992). No caso dessas t écnicas, os sist em as realizam cont inuam ent e a t riagem de grandes volum es de inform ação t ext ual, e apresent am ao ut ilizador apenas as inform ações suscept íveis de sat isfazer o seu int eresse (BELKIN; CROFT, 1992).
Cont udo, os sist em as at uais t êm t ido um a evolução nat ural e, at ualm ent e, os sít ios na Int ernet apoiam -se em sist em as de recom endação. Resnick e Varian (1997) definem um sist em a de recom endação, com o um a ent idade capaz de ajudar e aum ent ar o processo social nat ural de escolha de um utilizador sem experiência pessoal ou suficient e, que possa perm it ir-lhe escoir-lher ent re recom endações de t odos os t ipos de font es.
Assim , um sist em a de recom endação t ípico agrega e dirige recom endações aos seus dest inat ários. Pode ser observado que o valor principal de um sist em a de recom endação é agregar inform ações e ser capaz de igualizar as recom endações com a inform ação pret endida. Difere de um sist em a de filt ragem convencional porque as recom endações são baseadas em valores subjet ivos at ribuídos pelas pessoas, ant es que propriedades object ivas (com o o cont eúdo do t ext o de um docum ent o). Em com paração com um sist em a que procura apenas inform ações ou que t em sim plesm ent e funcionalidades de filt ragem de inform ação, os sist em as de recom endação exigem m enos experiência por part e do ut ilizador, e m enos esforço para especificar e ret er os seus int eresses, porque est es sist em as fornecem recom endações que foram reconhecidas com o sat isfat órias pelos seus ut ilizadores, baseados nas suas preferências previam ent e expressas ou sobre as preferências de out ros ut ilizadores que t êm os m esm os int eresses (RESNICK; VARIAN, 1997).
Os sist em as de recom endação podem ser classificados fundam ent alm ent e em duas classes: espacial e funcional. A abordagem espacial produz um result ado em conform idade com o dom ínio de aplicação, enquant o que a abordagem funcional produz um result ado em conform idade com as t écnicas ut ilizadas pelos sist emas. Um sist em a de recom endação realiza sem pre um a ação de recom endação a partir da análise do perfil do' ut ilizador. Assim , a geração e a m ovim ent ação do perfil do ut ilizador são fundam ent ais, sendo realizado de acordo com cinco t ipos de funções: a represent ação do per fil; a produção do perfil inicial; a font e hist órica dos principais event os que represent a os int eresses do ut ilizador; o perfil da aprendizagem ; e o perfil da adapt ação.
Com o depreendem os, um sist em a de recom endação só pode com eçar a ser im plem ent ado depois do perfil do ut ilizador est ar criado. Para produzir e m ant er o perfil do ut ilizador, o sist em a t em necessidade da inform ação relat iva aos int eresses do ut ilizador, m as quando o ut ilizador int erage com o sist em a, vai fornecendo um grande volum e de inform ações sobre ele m esm o, revelando o seu hist orial, os seus int eresses e as suas preferências14, graças ao qual se pode conhecer as suas escolhas. No ent ant o, um a t écnica de aprendizagem do perfil
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do ut ilizador que ext raia as inform ações im port ant es e que est rut ura essas inform ações em função do seu perfil é sem pre necessária, dado que a exclusiva presença do hist orial do ut ilizador não fornece, só em si, um a grande cont r ibuição. Por conseguint e, dado que os gost os se alt eram com o t em po, o perfil t am bém deve est ar em const ant e progressão.
Observam os pois, que já que exist e um a enorm e quant idade de inform ações na Int ernet , a operação fundam ent al a realizar consist e na seleção de um a t écnica m ais adapt ada à recom endação da inform ação im port ant e às inst âncias de decisão. Por conseguint e, a exist ência de um m ét odo de filt ragem de inform ação é essencial, e quant o à exploração do perfil do ut ilizador, duas dim ensões caract erizam os sist em as da recom endação: o perfil do ut ilizador e o m ét odo de filt ragem de inform ação.
7.1 Os métodos de filtragem de informação
Em t erm os de um a t axonomia de m ét odos de filt ragem de inform ação, dois t ipos de abordagens são ut ilizadas para produzir recom endações: a filt ragem baseada no cont eúdo; e a filt ragem de colaboração. No prim eiro caso, o t rat am ent o das recom endações é realizado analisando a semelhança ent re o cont eúdo das inform ações que est ão pront as para ser recom endadas e as que t êm sido m arcadas previam ent e pelo ut ilizador. No segundo caso, o t rat am ent o das recomendações é realizado m ost rando as inform ações que foram julgadas corret as pelas pessoas e as que o ut ilizador apresent a com int eresses sem elhant es.
Um grande núm ero de t écnicas de recom endação foi desenvolvido. Cont udo, est as são baseadas, principalment e, em t rês classes de t écnicas de filt ragem : baseadas no cont eúdo; baseadas na colaboração; e baseadas no est ado dem ográfico. Porém , exist em t am bém , um conjunt o de t écnicas de filt ragem híbridas, que com binam as t rês classes de t écnicas principais.
As t écnicas convencionais para t rabalhar com a sobr ecarga de inform ação exploram , geralm ent e, as t écnicas de filt ragem baseada no cont eúdo. Est as t écnicas de filt ragem recom endam inform ações ao ut ilizador baseando-se nas descrições das inform ações previament e avaliadas.
7.2 Filtragem colaborativa
Um a t écnica com plem ent ar largam ent e ut ilizada é a da filt ragem colaborat iva (GOLDBERG et al., 1992), ou filt ragem social (SHARDANAND; M AES, 1995). A ideia básica da filt ragem colaborat iva é a ut ilização, para um a det erm inada pessoa, de recom endações produzidas por out r os.
A filt ragem colaborat iva aut om at iza essencialm ent e o processo de recom endações “ boca-à-boca”15, ist o é, as inform ações são recom endadas a um ut ilizador baseado nos valores at ribuídos por out ras pessoas com int eresses sem elhant es. O sist em a det erm ina os ut ilizadores que t êm int eresses sem elhant es, part indo de fórm ulas st andard com o object ivo de encont rar correlações est at íst icas, com o, por exem plo, realizando est im at ivas sobre as inform ações dos seus int eresses (GOLDBERG et al., 1992). Por conseguint e, ant es de calcular a sem elhança de inform ações, a filt ragem de colaboração calcula a sem elhança de int eresses dos ut ilizadores. Ou seja, inform ações subject ivas à pessoa podem ser incorporadas nas recom endações. Terveen e Hill (2001) exprimem que a part icipação de num erosas pessoas é indispensável para aum ent ar a probabilidade que perm it irá a um a pessoa encont rar out ros ut ilizadores com preferências sem elhant es.
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7.3 Filtragem Demográfica
A abordagem dem ográfica ut iliza as descrições das pessoas, com o a idade, o género, a profissão, o endereço, et c. para com preender a relação ent re um a sim ples inform ação e o t ipo de pessoa que t em a m esm a referência (KRULWICH, 1997). Os perfis dos utilizadores são criados classificando as pessoas de acordo com um est ereót ipo que apresent a um conjunt o de caract eríst icas de um a classe de ut ilizadores. Est es sist em as exigem sem pre o regist o de um form ulário pelo ut ilizador.
7.4 Filtragem Híbrida
Os sist em as de filt ragem híbridos com põem -se da int egração das abordagens baseadas no cont eúdo e na colaboração. A razão dest a int egr ação é fazer face às fraquezas das duas abordagens quando se apresent am isoladam ent e (HERLOCKER et al., 2000). Num sist em a híbrido, a propriedade object iva e a propriedade subjet iva de um a informação é t om ada em consideração para predizer a qualidade das inform ações a recom endar. Por exem plo, est e t ipo de m ét odo é com um m ent e ut ilizado pela Am azon.com.
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a vast a gam a de inform ações e out ros serviços disponíveis at ravés da Int ernet , t ornou-se im port ant e ajudar os ut ilizadores no processo de procura de inform ação. Assim , foi criado na Int ernet um ext enso conjunt o de ferram ent as para ajudar os ut ilizadores a localizar inform ações. As ferram ent as de procura que os ut ilizadores podem recorrer para localizar produt os, são de duas cat egorias: ferram ent as generalist as de procura com um a int enção, com o os m ot ores de procura; e ferram ent as específicas de com pra, com o os shopbot s. Est as ferram ent as concent ram grandes quant idades de inform ação e represent am um serviço part icularm ent e im port ant e no âm bit o da Int ernet , perm it indo que os consum idores, quase sem qualquer esforço, possam com parar preços, m arcas e níveis de serviço, de m uit os vendedores do m esm o t ipo de produt o. Est as recom endações são baseadas nas vendas do w ebsit e, nas caract eríst icas dem ográficas e hist ória passada do ut ilizador, para que seja possível prever o com port am ent o fut uro.
Um segundo pont o sit ua o problem a da procura de inform ação em t erm os de sobrecarga de inform ação. A inform ação inicialm ent e focada na sua escassez, o que significava que um preço e cust o de aquisição, porém , com a abundância da inform ação o problem a passou a sit uar-se no cust o do t rat am ent o de inf orm ação. Est am os assim , at ualm ent e, confront ados com um delicado equilíbrio ent re a adequada disponibilização de inform ação para a melhor t om ada de decisão, e inform ação excessiva que provoca que provoca um a sobrecarga para a t om ada de decisão. Consequent em ent e, a abundância de inform ação não sim plifica o processo de decisão.
O com port am ent o do consum idor na procura de inform ação é conduzida com base em dois fat ores; cust o e benefício; ou seja, a quant idade de procura realizada pelo consum idor é posit ivam ent e correlacionada com o valor da inform ação, e, é negat ivam ent e relacionada com o cust o da procura sobre o cust o de opor t unidade do t em po do consum idor, o cust o de t rat am ent o de inform ação por part e do consum idor e os cust os diret os da procura, com o, por exem plo, o esforço cognit ivo.
inform ação. Por conseguint e, com o o t rat am ent o é um cust o, as pessoas t endem a aceit ar a inform ação na form a em que lhes é apresent ada em vez de ut ilizarem um esforço cognit ivo a t ransform ar.
THE INFORM ATION SEARCH BEHAVIOR IN THE DECISION-M AKING PROCESS ON THE W EB
Abstract
There is no doubt that Internet has a major impact on consumer behavior when searching for information. How ever, under w hat condit ions and how this impact w ill be felt , is not yet complet ely clear. The main conclusion t hat nowadays one can draw is t hat the broad generalizations about the impact of Int ernet on consumer behavior in informat ion searching are not guarant eed, and also it is not likely t hat t he Int ernet is a panacea of information for consumers. This art icle at t empt s t o develop a synt hesis of a lit erature review of consumer behavior in t he process of searching for information, generally, and specifically in the cont ext of t he Int ernet .
Keyw ords: Informat ion Searching. Consumer behaviour. Decision-making Process. Web.
Art igo recebido em 04/ 09/ 2011 e aceit o para publicação em 04/ 10/ 2011
REFERÊNCIAS
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