Comparando o marketing esportivo de times amadores e profissionais Introdução
O marketing esportivo é uma forma de marketing na qual o esporte principal ou alternativo e as pessoa associadas a eles são usadas por marcas para atingir um grupo de consumidores. O marketing esportivo pode construir marcas, apoiar promoções e liquidações e ganhar várias vantagens no mercado. Exemplo de marketing esportivo incluem o aval de atletas, testemunhos eventos de marketing e patrocínio. A corrente econômica vêem apresentando um grande efeito nos negócios e sua habilidade em atrair consumidores. Mudanças recentes na economia tem aumentado a pressão em organizações para trair e manter os consumidores. Até recentemente, o marketing usando o esporte tem sido visto por marcas como um meio de ganhar exposição por alavancar o interesse de recreação dos consumidores. Com o intuito de entender o consumidor as corporações americanas gastaram, 23,52 bilhões de dólares no marketing esportivo em 1990. O marketing esportivo continua crescendo, com as organizações gastando mais e os acadêmicos dando mais atenção. Tafa em 2008 acredita que o marketing esportivo da uma oportunidade a companhia em alavancar a paixão que os consumidores tem pelo esporte. O marketing esportivo é uma das mais efetivas vias para alcançar um consumidor alvo especifico. De acordo com Tafa as preferências dos consumidores estão mudando diariamente e as estratégias de marketing tem que seguir esta constante mudança se querem efetivas. As companhias devem ser flexíveis e estar prontas para mudar suas táticas de marketing. As companhias que usam marketing esportivo precisam selecionar entre os diferentes esportes aquele que atinge a maior parte do publico no seu mercado alvo selecionado. Como todo produto de um alvo de consumidores, cada esporte tem um alvo de fãs, espectadores e seguidores. Os times esportivos são financiados e patrocinados por várias organizações que objetivam o mercado através do esporte ou consumidores alvos. Os times esportivos estão procurando este financiamento, patrocínio e promoção e o marketing do esporte. A crescente contribuição de fundos fornecidos pelo esporte tem desenvolvido tanto times esportivos profissionais como amadores. Os times esportivos profissionais geram receita a partir de links comerciais, enquanto os amadores com pouco público, então esperam ganhar fundos de outras fontes. O objetivo desta pesquisa é alcançar o melhor entendimento do marketing esportivo e identificar a partir das perspectivas dos times, as diferenças no marketing esportivo empreendido pelos times profissionais e amadores. Os resultados na equipe de marketing esportivo ajudar sem fins lucrativos organismos desportivos a atingir metas de receita.
Revisão da literatura
O marketing esportivo é desenhado para ir de encontro as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de um processo de troca. As organizações vendem produtos ou serviços e os consumidores recebem os benefícios da participação ou associação ao esporte.
Organizações que filiam seus expectadores ou participantes para atingir seus próprios consumidores tem sido referidas como sendo envolvidas no marketing esportivo e consideradas a fazer marketing através do esporte. Filiação inclui coisas como propaganda patrocínio e endosso. Associações de marcas podem ser influenciadas quando uma marca se torna ligada a uma celebridade através do endosso ou ligada a um evento esportivo através das atividades de patrocínio. A imagem da celebridade ou evento é transferida para a marca. Associações de marca são desenvolvidas a partir de uma variedade de fontes incluindo marca e categoria de produtos, atributos do produto formação de preço, comunicação promocional, embalagem, imagem do usuário e ocasião de uso. Pela categorização de bens e serviços assim como produtos esportivos e não esportivos e pela diferenciação entre estratégias baseadas em patrocínios, Fullerton e Merz identificaram quatro abordagens do marketing esportivo. Estas abordagens são domínios estratégicos baseados em temas, produtos, alinhamento e esporte. Categorizar o marketing esportivo usando produtos não esportivos versus produtos esportivos permite que o marketing do esporte seja categorizado usando o marketing do esporte para expectadores e participantes. O marketing que usa bens não esportivos tem sido tradicionalmente referido como o marketing por meio do esporte. Este marketing é
também classificado de acordo com a integração do esporte e organizações de negócios. A menor integração se refere a propaganda, enquanto a maior integração se refere a um arranjo formal de patrocinador e patrocinado.
Tem ocorrido muito debate sobre a definição do marketing esportivo com algumas referencias igualando marketing esportivo a patrocínio esportivo. Desde as tentativas iniciais em definir o marketing esportivo um link foi criado entre marketing esportivo e patrocínio esportivo. O marketing esportivo é quase sempre tido como uma aplicação do mix do marketing de varejo e o patrocínio é tradicionalmente um componente do marketing esportivo. Patrocínio é discutido abaixo seguido por outras discussões de outros tipos de marketing esportivo
Patrocínio
O patrocínio corporativo do esporte é uma forma de crescimento rápido da comunicação em marketing usado para alcançar públicos alvos. Nos estados unidos a indústria do patrocínio cresceu de menos 1 bilhão em 1985 para cerca de 8 bilhões de dólares em 1999. As figuras do marketing e patrocínio são difíceis de obter devido a sensibilidade comercial dos dados, então não há valores conhecidos como pequenas nações como a Nova Zelândia. O que parece consistente entre as nações é que o patrocínio do esporte é de longe a mais popular forma de patrocínio. Este tipo de patrocínio conta com pelo menos ¾ de todo o gasto em patrocínio tanto na Inglaterra como nos Estados Unidos.
O patrocínio ocorre quando uma corporação ou fundo de negócios de uma transmissão de mídia (por exemplo televisão ou rádio) ou um evento inclui material promocional dentro do programa o evento. Patrocinadores potenciais têm várias entidades e atividades as quais podem escolher para apoiar. Isto inclui esporte arte, atividades na comunidade, caridades times torneios personalidades individuais ou eventos, competição ad-hoc, feiras e shows. De acordo com o grupo de eventos internacional, os eventos esportivos são os tipos de eventos mais populares, como estimativa de 67% de todo o dinheiro de patrocínio investido em eventos esportivos. Na Europa acima de 69% do total da receita dos clubes corresponde de patrocínio e venda de ingresso.
As duas formas mais amplas de patrocínio esportivo são o patrocínio de campo e o patrocínio da transmissão televisiva. O patrocínio de campo se refere a colocação de uma logomarca na equipe esportiva ou cartazes no cenário do evento. O patrocínio da transmissão televisiva se refere a prática favorecida pelos anunciantes que querem seu nome associado a um programa televisivo especifico ou sua promoção. Com o patrocínio de campo existe o potencial para distração de outros patrocinadores e o evento. Fãs bastantes envolvidos esforçam-se para conhecer tudo relacionado ao esporte ou evento. Estes fãs que se esforçam para aprender mais são inclinados em se distrair do evento e dos vários patrocinadores do evento. Entretanto os eventos esportivos fornecem uma atmosfera que gera emoção, então a eficácia da publicidade é melhorada através do posicionamento de marcas e da colocação de anúncios dentro da experiência emocional dos expectadores. A transmissão pela TV tem menos fatores de distração entretanto o sucesso do marketing na transmissão televisiva é dependentes das emoções geradas pelo evento e outras ações ocorrendo no local da visualização da televisão dentro de casa.
Vantagens do patrocínio
Mason acredita que enquanto a publicidade muda a percepção do consumidor frente a um produto específico, o patrocínio pode mudar a percepção de um patrocinador especifico o qual por sua vez muda de marca. Alteração na percepção é mais durável que a publicidade e fornece boa vontade, assim fazer patrocínio é diferente de publicidade. O patrocínio é aceito mais prontamente pelo publico do que a publicidade, talvez por que as pessoas saibam que muitos eventos não existiriam sem o patrocínio. O patrocínio oferece grande visibilidade e cobertura televisiva e de imprensa extensa, habilidade em atrair grande parte da comunidade, e servir específicos nichos e principalmente, a capacidade em romper barreiras culturais.
O patrocínio busca alcançar uma publicidade favorável para empresa e a marca dentro de um determinado publico. O patrocínio é também visto como menos comercial do que a publicidade convencional, embora o impacto da mensagem possa cair drasticamente logo após o evento patrocinado.
Esporte como uma parte do estilo de vida e interesses do consumidor pode melhorar indiretamente as percepções de um patrocinador de uma marca. O patrocínio permite mais mídia por capacitar os patrocinadores a identificar o público em termos de estilos de vida e região demográfica. A relação entre a organização esportiva e seu patrocinador determina o sucesso da mensagem.
Profissionalização do esporte
Mason explica que existem várias atividades que distinguem o esporte profissional de outros negócios. Estes incluem, contratos de arrendamento de estádio, direitos de rádio difusão, direitos territoriais no mercado geográfico e a depreciação do capital dos contratos dos jogadores. Uma das maiores distinções do esporte é a relação que ele tem com seus consumidores. Como explicado por Whannel enquanto houver um prazer estético em assistir meramente uma performance esportiva, a intensidade real vem da identificação com um jogador ou time em se esforçar para ganhar. A relação entre o esporte e consumidores tem ajudado fazer do esporte um veiculo para promoção de interesses corporativos. Quando times esportivos profissionais emergiram no século XIX a relação entre times esportivos e os fãs se baseavam no envolvimento da comunidade e este ainda é o caso de muitos esportes europeus. Atualmente entretanto o modelo americano de propriedade privada esta influenciando o esporte profissional ao redor do mundo. Ligas esportivas profissionais são capazes de operar como monopólios, como historicamente a organização controlou a competição de elite em um dado esporte. Isto foi alcançado através da fusão de ligas rivais impedindo a expansão de novas ligas no mercado. Fazendo isso, as ligas foram capazes de alcançar uma posição invejável, com poucos substitutos do esporte profissional para os espectadores e jogadores. O crescimento da indústria esportiva profissional ao longo dos anos combinado com o aumento do envolvimento corporativo sugeriria que o poder monopolístico das ligas em produzir fazer marketing e vender um único produto transformou o esporte.
Ligas esportivas profissionais são atualmente uma parte da poderosa indústria de entretenimento. O mercado global tem feito esporte menos associado a lugares específicos, particularmente aqueles com apelo mundial como o futebol. De fato fãs do esporte profissional podem seguir seu time ou ligas favoritas apesar do fato deles estarem jogando em outras partes do mundo. A televisão por satélite a internet e outros avanços tecnológicos apressou esses processos de deslocalização.
Por causa do interesse da mídia no esporte como um programa material o qual atrai público, as empresas de marketing através do suporte de publicidade e patrocínio, se tornaram um parceiro na comercialização do esporte. De acordo com Wolfe, Meenaghaan e O-Sullivan a mídia sempre mostrou um forte interesse no esporte porque isto sempre atraiu audiência. Além disso o esporte tem sido um forte motor das assinaturas de televisão paga.
Marketing e financiamento do esporte amador
As influencias do patrocínio comercial e da mídia tem forçado os organismos desportivos a se tornar mais orientados para o mercado. Esta forma de marketing esportivo é tida como o marketing de esporte. As organizações esportivas estão atentas para alcançar muitos consumidores, com o esporte como produto final. O marketing do esporte se tornou um importante caminho para alcançar vários consumidores de forma que as organizações esportiva possam receber benefícios financeiros, frequentemente na forma de acordo de patrocínio. Alguns esportes se transformaram de amador para profissional com o aumento das pressões de necessidades de comercialização e patrocínio. Em alguns casos o esporte amador for marginalizado as custas do profissionalismo e da busca do elitismo. Questões financeiras vieram a tona nessas organizações marginalizadas e o marketing se apresentou como a solução para estes problemas financeiros.
Ster e Schineder explicam que uma das maiores responsabilidades dos gestores de esportes é a saúde financeira de suas organizações esportivas e as organizações associadas. Os gestores do esporte no século XXI enfrentam o desafio de crescimento em termos de fornecer programas esportivos competitivos e de qualidade para suas empresas. Inflação, aumento da popularidade do esporte e aumento no número de participantes fornecem três desafios financeiros para o esporte.
Também, muitos administradores são relutantes os incapazes em financiar totalmente os programas esportivos. Espera-se dos administradores esportivos atualmente a geração de recursos vindos de fora da organização através da angariação de fundos externos. Raramente um gestor de esporte sozinho será capaz de fazer o planejamento, organizar e implementar uma angariação maior. Outras pessoas pagas ou voluntarias serão necessárias.
Além do patrocínio, doações formam uma parte do financiamento do esporte e nas organizações sem fins lucrativos. As doações são feitas por várias razões, mas essencialmente as pessoas contribuem por três razões básicas. Primeiro os doadores percebem que o grupo é merecedor de suporte e o indivíduo tem a mesma filosofia que a organização. Segundo se o dinheiro levantado é direcionado para uma boa causa a pessoa tem maior probabilidade em apóiá-los. Terceiro, o item comprado vale o dinheiro em termos de seu valor inerente e a conveniência de ser capaz em assegurar isto da organização esportiva representada: a abordagem de supermercado. O objetivo de angariação de fundos precisam ser considerados rentáveis pelos potenciais contribuintes. Junto com a comercialização do esporte a um grande interesse dos estudiosos em gestão do esporte.
Previamente os estudiosos usaram termos que não o marketing esportivo “para obter publicação” ou os estudiosos publicava em publicações não relacionadas ao marketing esportivo. Embora o interesse acadêmico no marketing esportivo tenha crescido, ainda permanece pouco. A gestão do esporte ou a pesquisa de marketing permanece rara para o esporte amador, embora o marketing esportivo seja importante para os times esportivos amadores.
Burnett, Menon e Smart acham diferenças entre o marketing esportivo nos esportes profissionais e amadores. Times tipicamente estão envolvidos com o marketing comercial de um produto para o consumidor e os times amadores são geralmente ajudados por fundos da comunidade. O marketing esportivo para os esportes amadores podem ser mais fragmentado que o marketing esportivo para os esportes profissionais. O marketing esportivo das organizações esportivas amadoras podem considerar menos a construção de imagem.
A pouca pesquisa em marketing esportivo de esportes amadores ou de minoria ou as diferenças entre marketing esportivo amador e profissional. A maioria da pesquisa aparece aplicada ao profissional do esporte e ao esporte que é bastante comercializado e televisionado. O esporte amador é tipicamente organizado por organizações voluntárias e sem fins lucrativos na Nova Zelândia, assim a muita pesquisa a ser feita nesta área.
Stier e Schineder indicam que financiamento restrito e limitado leva as organizações a contribuir a apoiar a atividades de levantamento de fundos. Uns números de abordagem de marketing estão disponíveis para as organizações esportivas. A maioria das abordagens de marketing e financiamento das organizações esportivas parecem ser aquelas estimuladas pela comercialização, como publicidade, patrocínio, levantamento de fundos. Não é esperado que as organizações amadoras empreendam estas atividades comerciais. Este estudo tem o objetivo de investigar as organizações amadoras pouco estudadas.
O projeto atual
Há muito pouca informação na literatura sobre as diferenças do marketing esportivo amador e profissional. O objetivo subjacente deste estudo é tentar entender as pressões nos diferentes times esportivos, com uma visão em entender o marketing esportivo que pode auxiliar o esporte amador sem fins lucrativos a superar as desvantagens do marketing que eles encontram. A diferença entre os times amadores e profissionais tem sido a fonte de financiamento, com o patrocínio caracterizando o marketing esportivo. Então esta pesquisa também busca descobrir como as organizações profissionais e amadoras e se a mídia tem um impacto em promover e divulgar seus
esportes particulares. O pesquisador investigou a questão da pesquisa usando entrevistas em três organizações esportivas profissionais e duas amadoras.
Método
Devido ao pouco tempo, a exploração e os recursos deste estudo, uma pequena amostra do perfil dos indivíduos na Nova Zelândia que foi selecionada foi considerada a mais apropriada para este tópico de pesquisa. As pessoas entrevistadas das organizações esportivas profissionais foram: o gestor de marketing da franquia “Super 14 de Rugby”, o gestor de marketing da franquia Net Bowl regional da Nova Zelândia e o gestor de operações comerciais de cricket regional da Nova Zelândia.
As posições no marketing podem não existir nas organizações amadoras, então as pessoas escolhidas que foram consideradas mais apropriadas e cujo papel tem semelhança ao que é requerido para o marketing no esporte. As pessoas entrevistadas das organizações esportivas amadoras foram o gestor da organização de Hóquei regional da Nova Zelândia e o gestor geral da organização de futebol da Nova Zelândia. As entrevistas foram gravadas e as diferenças entre cada um dos esportes foram identificadas. Os gestores destas organizações esportivas não devem ser confundidos com os gestores do time. Pesquisador usou perguntas abertas com uma entrevista semi- estruturada. Esta abordagem de entrevista foi usada para se obter um entendimento mais rico e profundo do tópico permitindo ao entrevistado contar a sua história. Os entrevistados foram questionados, começando com o que eles faziam e como eles descreviam o marketing esportivo.
Uma guia de entrevista foi preparado e incluiu questões a nível da competição que seu esporte tinha por patrocínio, participação e expectadores; De onde as receitas de sua organização vem; ações e desafios em atrair patrocinadores; atividades de publicidade; impacto na mídia; comparação de seu esporte com marketing esportivo amador e profissional; a influencia do esporte e recreação na Nova Zelândia; melhoras que podem ser feitas e questões sobre os patrocinadores das organizações.
Resultados
Os três gestores do esporte profissional tiveram papeis semelhantes já que foram responsáveis pelo marketing em suas marcas e diretores comerciais por suas organizações. Todos os três foram responsáveis por gerar receita através de patrocínio, venda de ingressos, jogos e instituições de caridade e também foram responsáveis pelas comunicações na mídia e gestão do jogo. O gestor de marketing do rugby foi também gerente da partida no controle da pré partida, valorização do jogo e pela coordenação da hospitalidade. Estas organizações tinham grupos profissionais de pessoas trabalhando em área especificas de sua organização. As organizações de hóquei e futebol amador não tinham os mesmos recursos que as organizações profissionais. Eles mesmos faziam mais trabalhos administrativos e gestão dos treinadores, voluntários e comissões envolvidas no jogo do que a comercialização do esporte. Na seqüência é apresentada uma breve visão global dos resultados da entrevista sob os seguintes títulos: definição de marketing do esporte, competição, receita, patrocínio, publicidade, mídia, vantagens no marketing esportivo, SPARC e melhora do marketing.
Definição do marketing do esporte
De acordo com as organizações esportivas amadoras marketing esportivo esta associado a construir a consciência e o perfil do esporte. Embora os times profissionais queiram também construir uma marca, a atividades adicionais do marketing para ajudar a criar um suporte e uma relação com o patrocinador do esporte. O esporte amador lutou com o patrocinador em construir uma relação.
Competição
O rugby é o perfil esportivo na Nova Zelândia com um grande publico que ajuda a trair patrocinadores. Todos os esportes competem um com o outro, mas o rugby é o maior competidos em patrocínio e em atrair espectadores. Em termos de participação todos os esportes competem com a TV e com os jogos de computador por um aumento na participação. O gestor de rugby entretanto acreditou que eles competem com as mães que pensam que o rugby é um esporte violento e que outros esportes como o futebol são mais seguros para as crianças jogarem.
Receita
Todas as organizações esportivas são financiadas por correntes semelhantes de renda. Além disso o único time que não recebeu dinheiro foi o time profissional super 14 que não tinha interesses de participação. O desenvolvimento deste time veio a partir de times regionais daquela região. Quanto recebeu de créditos dependeu do número e do perfil do esporte na Nova Zelândia. Uma observação importante foi que ao contrario do esporte profissional os dois esportes amadores atribuem as taxas de afiliação como a maior fonte de receita. Isto parece que o esporte amador seja suportado por fontes de receita que vem debaixo para cima enquanto os esportes profissionais são financiados de cima para baixo.
Patrocinadores
Rugby é o perfil esportivo mais elevado na Nova Zelândia e gera um grande publico por causa de sua popularidade e qualidade. Por causa disso e de seus jogadores, o time de rugby pode oferecer a seus patrocinadores uma grande exposição para o grande publico isto explica porque o rugby tem grandes contratos com grandes companhias internacionais. O hóquei e o futebol são incapazes de oferecer o mesmo tipo de exposição que o esporte profissional na Nova Zelândia. Esportes amadores não tem popularidade.
Atraindo patrocinadores
O esporte profissional tem uma vantagem sobre o esporte amador porque ele é seguido por uma grande audiência e esta no noticiário frequentemente, o que ajuda com exposição e atração dos patrocinadores. Esportes como hóquei e futebol lutam por conseguir patrocinadores na Nova Zelândia porque eles não podem oferecer o mesmo perfil elevado de produto e de jogadores e exposição. Estas organizações usam o numero de participantes que jogam para atrair os patrocinadores.
As organizações esportivas tiveram dificuldades em atrair patrocinadores. O que o patrocinador que de um acordo de patrocínio o que ele esta querendo gastar influencia o interesse no patrocínio cabe a organizações esportiva convencer o patrocinador em potencial que patrocinar um time por uma temporada tem mais benefícios do que uma campanha publicitária na TV ou no radio. O esporte profissional tem vantagem sobre o esporte amador. Eles tem mais pessoal, recursos, dinheiro e podem oferecer aos seus patrocinadores hospitalidade e opções de entretenimento. O esporte amador não pode e depende mais do trabalho voluntário.
Publicidade
Todos os esportes tiveram programas similares de publicidade e a maioria deles mencionou a importância de seu website. A diferença, entretanto, que o esporte profissional pode bancar como corrente principal a TV, radio, impressa escrita, atividades de relação publica. O esporte amador não faz publicidade e ao invés disso depende de seu website. O esporte profissional empregou pessoas para desenhar campanhas publicitárias para sua franquia; eles tinham tempo, o pessoal e o dinheiro enquanto o esporte amador não.
Mídia
Teve um enorme impacto, tanto positivo como negativo, para os esportes amador e profissional de diferentes formas. O esporte profissional teve sorte já que esteve contantemente no noticiário e recebeu grande publicidade gratuita. O lado ruim foi que algumas dessas publicidades foi negativa.
A resposta a mídia foi muito dependentes da performance do time e da reputação de seus jogadores.
Os times amadores acreditaram que a cobertura da mídia tem um grande impacto nos esportes.
Hóquei foi colocado de lado nos artigos de jornais e os clubes de futebol não sabem gerenciar a mídia muito bem. Os gestores dos esportes amadores sentiram que a mídia foi o único caminho para se obter reconhecimento para seu esporte.
Vantagens do marketing esportivo
Todos os comerciantes e gestores do esporte concordam que houve uma queda da receita e dos números. Para os esportes profissionais foi números de publico e para os esportes amadores foi numero de participação. Os times profissionais poderiam alavancar a marca nacional com a exposição na televisão e os números se transformando na audiência de jogos. Os times amadores podem ter números de participação, então a sua prioridade é conseguir times em campo durante toda a temporada.
Esporte e recreação na Nova Zelândia (SPARC)
Sparc afeta mais o esporte amador do que o profissional. O sparc não tem pacto na habilidade de marketing do rugby profissional e netbol. Para o críquete todo dinheiro que vem do sparc é usado no desenvolvimento do esporte. Isto é visto como investimento onde eles alavancam o críquete através do desenvolvimento do programa. Sparc afeta o futebol e hóquei mais nacionalmnete do que regionalmente. O hóquei foi rebaixado para segunda divisão de financiamento e o hóquei na Nova Zelândia reestruturou suas operações já que haveria menos dinheiro vindo do sparc. O sparc supriu o futebol com financiamento baseado no numero de participação e não forneceu financiamento para a elite do futebol.
Marketing e melhora
Os gestores dos esportes profissionais acreditam que para melhorar eles podem fazer mais pesquisas, ouvir seu publico e maximizar o que eles estão controlando. A organização de críquete por exemplo acredita que eles possam melhorar através do ajuste de uma plataforma de marketing a uma plataforma comercial. Hóquei e o futebol tem poucos recursos mas ambos acreditam que o emprego de uma pessoa de marketing beneficiara muito seu esporte.
Discussão
De acordo com o gestor de marketing do rugby o marketing esportivo é como qualquer marketing, mas dentro de uma única indústria. Ao invés de comercializar um produto ou serviço se comercializa um time ou esporte. Os comerciantes de equipes esportivas profissionais foram responsáveis pela construção de uma marca e de relações com seus patrocinadores e consumidores que assistem seu esporte. Comerciantes dos times esportivos profissionais foram também responsáveis por gerarem receitas e pela comunicação de mídia além do gerenciamento do jogo.
Recursos e pessoal foram muito procurados posteriormente nas organizações de equipes esportivas amadoras. Eles não tinham profissionais de marketing para promover seu esporte assim como os times profissionais. As organizações esportivas profissionais tem equipes trabalhando em áreas especificas enquanto as organizações esportivas amadoras tem um pequeno numero de pessoas trabalhando em toda organização. Como principal prioridade para as organizações amadoras esta em receber equipes em campo por toda a temporada, quando os gestores tem tempo para fazer as atividades de marketing, a mais importante prioridade para eles foi construir uma marca de seu esporte. A diferença no marketing esportivo entre os esportes amadores e profissionais se relaciona com a receita, exposição número de pessoas participantes, número de pessoas no público, o perfil dos jogadores e o perfil do esporte na sociedade. Esporte profissional foi financiado através de patrocinadores venda de tickets e instituições de caridade, enquanto as taxas de afiliação foram as maiores fontes de renda de financiamento para organizações amadoras. Organizações esportivas amadoras também receberam financiamentos de instituições de caridade, mas quanto de dinheiro cada esporte recebeu dependeu do número de participação e o perfil do esporte na Nova Zelândia.
Números de participação aumentados assim como grande público pode ser gerado pelo esporte profissional na Nova Zelândia, mas o esporte amador pode apenas gerar pequenos públicos e número de participação. Numero de participação no esporte foram muito fortes mas não apresentaram receita e exposição em comparação ao esporte profissional, principalmente porque os times esportivos amadores não tinham um elevado perfil na área que eles poderiam aproveitar.
Times esportivos profissionais como o rugby usaram seu alto perfil de marca, jogadores, popularidade e grande publico para atrair patrocinadores. A popularidade e o perfil do rugby na
Nova Zelândia ofereceram aos patrocinadores bastante exposição, e alguns vieram da mídia. A mídia teve um alto impacto no esporte profissional já que eles receberam uma grande cobertura gratuita o que pode ser passado aos patrocinadores. Por causa da sua grande audiência e sua popularidade, os esportes profissionais seriam os primeiros a ter cobertura na mídia, enquanto o esporte amador seria colocado de lado ou mesmo não ser noticiado. Esportes amadores precisam da mídia para promove-los e construir a percepção de seu esporte, porque para alguns esportes amadores esta é a única forma de conseguir reconhecimento. A falta de cobertura pela mídia tem um grande impacto no esporte amador impedindo o seu reconhecimento, habilidade em conseguir patrocínios e por ultimo apresentar restrição financeira. Enquanto o esporte amador tem sido marginalizado e sugestões feitas de seus desafios financeiros sendo devido a falta do marketing, este estudo identificou que a deficiência de marketing é conseqüência da falta de cobertura da mídia, se os times esportivos amadores sem fins lucrativos estão para reduzir o desafio financeiro e o reconhecimento, então melhor cobertura da mídia é necessário. Potencialmente, equipes amadoras podem considerar investir seu tempo na mídia e construir relações para utilizar contribuições notáveis. As equipes amadoras na Nova Zelândia acharam difícil atrair grandes patrocinadores, simplesmente porque elas não podem oferecer tanto quanto o time profissional. As equipes esportivas profissionais oferecem aos patrocinadores potenciais mais exposição ao grande publico através da mídia e de seus próprios recursos, assim como opções de hospitalidade. Equipes amadoras esportivas não podem oferecer esta mesma exposição, simplesmente por causa do produto e do perfil que elas oferecem em comparação com o esporte profissional. Equipes esportivas amadoras usam o número de jogadores para atrair patrocinadores, enquanto as equipes profissionais usam o numero em seu publico.
Por que a equipe profissional pode oferecer uma grande exposição aos seus grandes patrocinadores, eles tendem a receber grandes contratos monetários com empresas internacionais bem conhecidas.
As equipes esportivas amadoras entretanto não poderiam oferecer essa mesma exposição e geralmente são apoiadas por comerciantes locais e pela comunidade da região.
O número de participantes na união de rugby e futebol foi semelhante, com 158.100 (6%) dos adultos participando na união do rugby e 143.300 (5%) participando do futebol. Dado o número de participantes similar no rugby e no futebol, a ocorrência de profissionalismo do esporte parece ser determinada pela exposição da mídia. O impacto da exposição da mídia é grande o suficiente para diferenciar esportes profissionais ou amadores.
A exposição da mídia reforça a relação entre o time esportivo e seus fãs. A exposição na mídia além da comercialização do esporte e o mercado global desenvolveu a profissionalização do esporte.
Os entrevistados desse estudo e a literatura acreditam que o marketing esportivo foi uma eficiente ferramenta do marketing para construir a percepção da marca para o time e para o patrocinador entretanto os entrevistados indicaram que como a um grande espectro de esporte na Nova Zelândia, companhias que estão procurando patrocinar o esporte iriam consideram o rugby primeiro, porqu o rugby pode oferecer mais exposição publico e opções de hospitalidade doq eu outros esportes. Estes resultados são consistentes com Tafa (2008) que discutiu que as companhias necessitavam de selecionar um esporte que abrangesse o maior numero de pessoas daquele mercado alvo entre todos os diferentes esportes. Os entrevistados concordaram com Burnette, Menon e Smart (1993) que acreditaram que as equipes esportivas profissionais recebem receita de direitos de televisão, vendas de ingresso e patrocinadores, enquanto o esporte amador recebeu financiamento da própria comunidade.
Os entrevistados concordaram com Wolf, Meenaghaane e O-sullivan (1997-1998) que acreditaram que o esporte tem a capacidade para construir uma audiência enquanto a mídia tem a capacidade de construir uma marca e publico para um determinado esporte. A mídia é necessária tanto para o esporte amador como o profissional. Para o esporte profissional ela é importante pela exposição que dá com a qual o esporte passa pelos seus patrocinadores. Para o esporte amador a mídia é importante em construir a marca do esporte e então potencialmente reduzir os encargos financeiros
futuros. O esporte profissional tem um elevado perfil da marca, elevado perfil dos jogadores e uma grande audiência, o que pode alavancar e beneficiar os patrocinadores potenciais. O esporte amador não tem a mesma audiência e exposição e depende do numero de jogadores no esporte para atrair patrocínio.
Conclusão
A uma diferença substancial entre comercializar o esporte profissional e o amador o esporte amador esta relacionado com a comunidade e a participação. O esporte profissional é financiado do topo e o amador é financiado debaixo.
O esporte amador é financiado através de doações pequenos acordos de patrocínio, taxas de afiliação e aluguel do terreno. Os times profissionais são financiados através do patrocínio do time da competição em que eles vão jogar, venda de tickets, hospitalidade, sinalização e venda de merchandising.
A popularidade do esporte na sociedade faz uma grande diferença para o financiamento assim como o perfil do esporte e os jogadores. O esporte profissional tem a vantagem. Ele pode ser alavancado através da popularidade e do perfil do esporte, do elevado perfil dos jogadores e sua marca.
Esportes como rugby, críquet e net Ball competem numa competição de alto nível na Nova Zelândia, o que cria grande exposição por sua marca. Com a exposição que eles podem oferecer para as companhias para patrocinar sua marca ou time em determinadas áreas da organização, eles recebem grandes acordos monetários.
O esporte amador não pode oferecer o mesmo profissionalismo, produto de alto perfil e exposição como o esporte profissional, eles comercializam o numero de jogadores porque eles acreditam que sejam os únicos interessados nisso. Por causa disso eles não podem oferecer aos seus patrocinadores em potencial tanta exposição, por isso eles recebem contratos monetários menores e o financiamento é primariamente devido as taxas de participação e subscrição. O esporte amador e as organizações gostariam de se tornar mais profissionais, mas o profissionalismo é muito difícil quando a falta de receitas e recursos. Para as mudanças a serem feitas a essa situação, a cobertura da mídia deve mudar os times esportivos amadores devem desenvolver relacionamentos com a mídia pela situação a ser mudada. Uma vez que os times amadores são financiados pela comunidade e debaixo para cima uma escolha sensível para as organizações esportivas é também conseguir cobertura da mídia da comunidade e da mídia local. As comunidades que tem um número de jornais locais podem ser usadas e as estações televisivas locais são mais abundantes atualmente do que no passado.
Entretanto os gestores do esporte amador estão sobrecarregados com trabalho administrativo e de manutenção da participação. Então a melhora da exposição do esporte amador sem fins lucrativos precisa vir do publico e da demanda de mercado. Potencialmente, construir a demanda do mercado pode precisar começar quando as pessoas são jovens e estão expostas a uma ampla variedade de esportes em locais como escolas. Pesquisas conduzidas pelo Sparc indicam que as maiores taxas de participação de crianças estão naqueles esportes praticados nas escolas e classificados como profissionais. Maior investigação é necessária.
Este estudo explorou a comparação entre equipes esportivas profissionais e amadoras no mercado do esporte. Os achados indicam que equipes esportivas profissionais se destacam pela popularidade do esporte, consideração deve ser dada a em relação a habilidade de generalizar estes resultados para outras equipes dentro do esporte considerado e para outros esportes amadores e profissionais, o estudo foi exploratório e escolheu desenvolver um rico conhecimento da situação na Nova Zelândia.
Para melhor aplicabilidade outras pesquisas deveriam ser conduzidas com uma maior amostra representando uma maior gama de organizações esportivas amadoras e profissionais.
