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(1)0. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. KATARINI GIROLDO MIGUEL. PENSAR A CIBERCULTURA AMBIENTALISTA: Comunicação, mobilização e as estratégias discursivas do Greenpeace Brasil. Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Doutora. Orientadora: Profª. Dra: Elizabeth Moraes Gonçalves.. São Bernardo do Campo, 2014.

(2) 1.

(3) 2. FICHA CATALOGRÁFICA. Miguel, Katarini Giroldo Pensar a cibercultura ambientalista: comunicação, mobilização e as M588p estratégias discursivas do Greenpeace Brasil / Katarini Giroldo Miguel. 2014. 266 p. Tese (doutorado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2014. Orientação : Elizabeth Moraes Gonçalves 1. Comunicação 2. Cibercultura 3. Discurso 4. Greenpeace 5. Ciberativismo I. Título. CDD 302.2.

(4) 3. FOLHA DE APROVAÇÃO. A Tese “Pensar a cibercultura ambientalista: comunicação, mobilização e as estratégias discursivas do Greenpeace Brasil” elaborada por Katarini Giroldo Miguel foi defendida e aprovada no dia 1º de abril de 2014, perante banca examinadora composta por Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Presidente/UMESP), Prof. Dr. José Salvador Faro (Titular/UMESP), Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Titular/UMESP), Prof. Dra Graça Caldas (Titular/UNICAMP) e Prof. Dr. José Luis Bizelli (Titular/UNESP).. ______________________________________________________ Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves Orientadora e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________________ Prof. Dra. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação. Programa: Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(5) 4. AGRADECIMENTOS. Tive muita sorte nessa caminhada de poder contar com pessoas cruciais, que me ajudaram, me ensinaram, me criticaram, abriram e também fecharam meus olhos em determinadas ocasiões, mas seria inviável citar a todas. Mas posso dizer que essa Tese é repleta de Cláudia, Ivan, Aline, Ivy, Cláudio, Kamila, Faro, Danilo, Catharina, Tereza, Renata, Alexino, Wilson, Márcia... De modo particular e nominal agradeço à minha orientadora Elizabeth Moraes Gonçalves que me deu autonomia necessária, me mostrou o lado humano e generoso do pesquisador, e constantemente me lembrava de que minha melhor obra ainda estava por vir. Ao Programa de Pós-Graduação da Universidade Metodista de São Paulo que me proporcionou o ambiente adequado para o desenvolvimento dos trabalhos acadêmicos e me concedeu a bolsa de estudos que me permitiu a dedicação exclusivamente à pesquisa. Devo, portanto, agradecer aqui explicitamente também aos órgãos de fomento CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico) e Capes (Coordenação de Aperfeiçoamento do Pessoal de Nível Superior), esta última por ter me proporcionado a experiência do Programa de Doutorado Sanduíche no Exterior, realizado na Universidade Complutense de Madri entre fevereiro e julho de 2013. Uma experiência pessoal e acadêmica que marcou minha trajetória de vida e que seria inviável sem o apoio do coorientador Jesus Miguel Flores Vivar e da amiga quase madrileña Juliana Colussi. Agradeço também à banca examinadora que se prontificou a contribuir com a minha pesquisa, aos colegas de doutorado que confiaram em mim como representante discente, à Katia Franca e Vanete Viegas, funcionárias da Umesp, que tão prontamente me atenderam sempre que precisei. De modo particular, sou grata à compreensão e ao apoio do meu companheiro Rafael Tadashi, sem sua colaboração não sei se seria possível tanto empenho para pensar a cibercultura ambientalista. Ainda não posso esquecer do Instituto Ambiental Vidágua, o principal responsável pela minha imersão e entrega ao mundo ambientalista..

(6) 5. RESUMO. MIGUEL, Katarini G. Pensar a cibercultura ambientalista: comunicação, mobilização e as estratégias discursivas do Greenpeace Brasil, 2014. 266p. Tese (Doutorado em Comunicação Social) Programa de Pós Graduação em Comunicação Social. Universidade Metodista de São Paulo (UMESP, 2014).. Nossa Tese postula a existência de uma cibercultura ambientalista, própria do movimento ambiental, que conta com uma dinâmica comunicativa caracterizada por estratégias de discurso e mobilização específicas. O movimento ambiental, aqui representado pela organização de espectro internacional Greenpeace, soube se apropriar das ferramentas digitais, difundir a problemática em um cenário de redes sociais digitais, ciberativismo, interatividade e composição de uma esfera pública em rede, que colocamos em debate. Para entender esse panorama realizamos uma ampla discussão teórica, em permanente diálogo com nosso objeto de estudo, abrangendo a trajetória do ambientalismo e seu lugar enquanto movimento social; as tecnologias da sociabilidade, a Internet e suas mídias como espaço de resistência e controle, assinalando a cibercultura como a própria cultura contemporânea, pautada pelas influências tecnológicas. Realizamos entrevistas com voluntários, seguidores, além de responsáveis pela comunicação do Greenpeace que nos permitiram traçar as motivações da participação e confirmar que o engajamento na causa ambiental foi fortemente impulsionado pelas facilidades do ciberespaço. As estratégias discursivas foram desvendadas com as coordenadas metodológicas da Análise do Discurso, focada na identificação do ethos e das cenas de enunciação, com base em um protocolo de análise que formulamos para compreender a maneira de dizer que leva os sujeitos aderirem maciçamente ao discurso ambiental. Na primeira etapa da análise realizamos diagnóstico de perspectiva quantitativa e caráter exploratório para levantar as campanhas/temáticas principais e avaliar a repercussão dos assuntos nas redes sociais digitais e na mídia convencional. Posteriormente, selecionamos os textos das principais campanhas que passaram pela fase qualitativa, que abarcou os itens lexicais, as técnicas argumentativas e os elementos de destacabilidade, além de aspectos externos ao texto linguístico, como fotos, vídeos, cores e cenas predominantes. O discurso na cibercultura ambiental desvela o ethos do amigo, do parceiro, que oscila entre o drama e a agressividade para chamar atenção à causa. Problemas graves como denúncias ambientais são tratados com um ethos lúdico, até mesmo infantil, usando de linguagem coloquial e de códigos da cultura contemporânea – desenhos animados, jogos virtuais, belos animais que cantam e dançam – que para os nossos olhos revelam uma cenografia esquizofrênica, mas é justamente o que garante o êxito das campanhas. Palavras-chave: Comunicação; Cibercultura; Discurso; Greenpeace; Ciberativismo..

(7) 6. ABSTRACT. MIGUEL, Katarini G. Thinking the environmentalist cyberculture: communication, mobilization and the discursive strategies of Greenpeace Brazil., 2014. 263p. Thesis (Doctoral Thesis) Postgraduation Program of Social Communication. Universidade Metodista de São Paulo (UMESP, 2014).. Our thesis postulates the existence of an environmental cyberculture, typical of the environmental movement, which has a communicative dynamics characterized by discourse strategies and specific mobilization. The environmental movement, represented here by the international organization Greenpeace, knew how to appropriate the digital tools, to spread the problematic in a scenario of digital social networks, cyberactivism, interactivity and the composition of a networked public sphere, that we put into debate. To understand this situation, we performed an extensive theoretical discussion, in constant dialogue with our object of study, covering the history of the environmentalism and its place as a social movement; the technologies of sociability, the Internet and its media as a space of resistance and control, noting the cyberculture as the contemporary culture itself, guided by technological influences. We conducted interviews with volunteers, followers and people in charge of the communication of Greenpeace, that allowed us to trace the motivations of participation and to confirm that the engagement in the environmental cause was strongly driven by the easiness of cyberspace. The discursive strategies have been elucidated with the methodological coordinates of Discourse Analysis, focused on identifying the ethos and the scenes of enunciation, based on an analysis protocol we formulated to understand the way of saying that leads subjects to adhere massively to the environmental discourse. In the first step of the analysis, we performed a diagnosis of quantitative perspective and exploratory aspect to discriminate the campaigns/main themes and assess the impact of the issues in digital social networks and the mainstream media. Subsequently, we selected the texts of the main campaigns that have passed through the qualitative phase, which encompassed lexical items, argumentative techniques and elements of contrast, as well as external aspects to the linguistic text, such as photos, videos, colors and predominant scenes. The discourse on environmental cyberculture unveils the ethos of the friend and the partner, ranging from drama and aggression to bring attention to the cause. Serious environmental problems such as environmental complaints are dealt as a playful ethos, even childish, using colloquial language and codes of the contemporary culture – cartoons, virtual games, beautiful animals that sing and dance – that before our eyes reveal a schizophrenic scenography, but is precisely what ensures the success of the campaigns.. Key-words: Comunication; Cyberculture; Discourse; Greenpeace; Cyberactivism.

(8) 7. RESUMEN. MIGUEL, Katarini G. Pensar sobre la cibercultura ambientalista: comunicación, movilización y las estrategias discursivas de Greenpeace Brasil 2014. 263p. Tese (Doctorado e Comunicación Social) Programa de Posgrado en Comunicación Social. Universidade Metodista de São Paulo (UMESP, 2014).. Nuestra Tesis prevé la existencia de una cibercultura ambientalista, propia del movimiento ambiental, que tiene una dinámica comunicativa caracterizada por estrategias de discurso y movilización específicas. El movimiento ambiental, representado por la organización internacional Greenpeace, supo apropiarse de las herramientas digitales, difundir la problemática ambiental en un escenario de redes sociales digitales, ciberactivismo, interactividad y composición de una esfera pública en red, que colocamos en debate. Para entender el panorama, ejecutamos una amplia discusión teórica, en contacto permanente con el objeto de estudio, tratando la trayectoria del ambientalismo y su territorio de movimiento social, las tecnologías de la sociabilidad, la internet y sus medias como espacio de resistencia y control, asimilando la cibercultura como la propia cultura de la contemporaneidad, sellada por las influencias tecnológicas. Realizamos entrevistas con voluntarios, seguidores, además de los responsables por la comunicación de Greenpeace que nos permitieron ver las motivaciones de la participación y confirmar que el compromiso en la causa ambiental fue despertado por las facilidades del ciberespacio y por la credibilidad que la organización adquirió. Las estrategias discursivas fueron descubiertas por medio de la metodología del Análisis del Discurso, con énfasis en la identificación del ethos y de las escenas de enunciación, basada en un protocolo de análisis que elaboramos para comprender la manera de decir que lleva a los sujetos a creer en el discurso ambiental. En la primera etapa de análisis formulamos un diagnóstico de perspectiva cuantitativa para conocer las campañas/temáticas principales y para evaluar la repercusión de los asuntos en las redes sociales y en la media convencional. Posteriormente, elegimos los textos de las principales campañas que fueron analizados cualitativamente, considerando los términos léxicos, las técnicas de argumentación y los elementos destacables, además de los aspectos externos al texto como fotos, vídeos, colores y escenas predominantes. El discurso de la cibercultura ambiental muestra el ethos de un amigo, compañero, que oscila entre el drama y la agresividad para llamar la atención a la causa. Problemas graves como denuncias ambientales son abordados con un ethos lúdico, quizá infantil, haciendo uso de un lenguaje coloquial y de códigos de la cultura contemporánea – dibujos animados, juegos virtuales, animales que cantan y bailan – que para nuestros ojos revelan una escena esquizofrénica, pero es justamente lo que garante el éxito de las campañas. Palabras-clave: Comunicación; Cibercultura; Discurso; Greenpeace; Ciberactivismo..

(9) 8. LISTA DE FIGURAS. Figura 1.. Reprodução da página inicial do portal do Greenpeace Brasil.........................38. Figura 2.. Reprodução da página inicial do hotsite Liga das Florestas...........................164. Figura 3.. Reprodução da página inicial do portal Greenpeace Brasil............................170. Figura 4.. Reprodução da página inicial do hotsite Salve o Ártico.................................175. Figura 5.. Reprodução da página inicial do portal do Greenpeace Brasil.......................188.

(10) 9. ‘Abraço-me, pois às palavras que escrevi, desejo-lhes longa vida e recomeço a escrita no ponto em que tinha parado. Não há outra resposta’ (por enquanto). José Saramago.

(11) 10. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO........................................................................................................... 11. CAPÍTULO I – O DESENHO METODOLÓGICO PARA DESVENDAMENTO DA CIBERCULTURA AMBIENTAL 1.1 Diálogo empírico e teórico................................................................................................. 18 1.2 A abordagem do ethos e cenas de enunciação................................................................... 22. 1.3 Modos de Fazer................................................................................................................. 28 1.4 A expressão comunicativa em rede do Greenpeace.......................................................... 38. CAPÍTULO II – MOVIMENTO AMBIENTAL NO CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO 2.1 A saga do ambientalismo .................................................................................................. 47 2.2 O ambientalismo na modernidade indefinida: inconclusa, líquida, superada, espetacular 64 2.3 O Greenpeace no espetáculo da mídia.............................................................................. 76. CAPITULO III – TECNOLOGIAS SOCIAIS DA COMUNICAÇÃO E DA MOBILIZAÇÃO 3.1 O fundamento da sociedade em rede e das tecnologias da sociabilidade no controle e na resistência................................................................................................................................ 86 3.2 Cibercultura(s) e suas declaradas perspectivas................................................................. 99 3.3 Ciber política, ativismo, redes sociais digitais, interatividade......................................... 107. CAPITULO IV - POTENCIAL POLÍTICO DO MOVIMENTO AMBIENTAL EM REDE 4.1 As possibilidades e fragilidades da esfera pública (em rede).......................................... 123 4.2 A participação em rede e suas possíveis significações no Greenpeace........................... 137.

(12) 11. CAPÍTULO V - O DISCURSO AMBIENTALISTA NA CIBERCULTURA 5.1 Primeiro cenário: diagnóstico.......................................................................................... 151 5.2 Delimitando as campanhas e temáticas........................................................................... 159 5.3 Análise do Discurso......................................................................................................... 164. CONCLUSÃO.................................................................................................................... 198. REFERÊNCIAS................................................................................................................. 207. APÊNDICE 1 1.1 Entrevistas realizadas com os representantes do Greenpeace......................................... 219 1.2 Íntegra das entrevistas realizadas com colaborador, voluntário e ou ciberativista.......... 224. APÊNDICE 2 2.1 Levantamento demonstrativo dos destaques do portal do Greenpeace Brasil entre junho de 2012 e junho de 2013....................................................................................................... 244. ANEXOS Telas Facebook Greenpeace Brasil....................................................................................... 260.

(13) 12. INTRODUÇÃO. O movimento ambiental se apropriou das TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação) para difundir a causa, ganhar visibilidade e adeptos, delineando formas de mobilização, gestão de redes sociais e uma cultura comunicativa, amparada por estratégias discursivas oportunas, que nos instigaram a pensar sobre a existência de uma cibercultura ambientalista, que poderia ser caracterizada e compreendida em sua amplitude. Sob as lentes dessa hipótese tem início nossa Tese de Doutorado e insurge o objeto de estudo: a comunicação em rede do movimento ambiental. Uma comunicação que é moldada pelas tecnologias, materializada na Internet, mas que a extrapola. E aqui cravamos a primeira letra em maiúscula justamente para denotar a rede das redes, o espaço sem fronteiras e de inúmeras possibilidades comunicativas da Internet. Para o desenvolvimento da pesquisa, buscamos como referência a organização de espectro internacional Greenpeace, forte representante do movimento ambiental, que acumula experiências com a prática virtual de comunicação, ilustra com propriedade os conceitos, nos fornece exemplos e revela tendências. Estabelecemos como eixo principal o portal institucional no Brasil: www.greenpeace.org/brasil. Nossas coordenadas metodológicas para o desvendamento da cibercultura ambiental abarcaram a pesquisa teórica, para nos ajudar a conceituar e compreender o lugar dos movimentos ambientais na contemporaneidade, o fenômeno das TICs e seus impactos; a existência (ou não) de uma cibercultura, seu potencial de engajamento e participação política; entrevistas com representantes do Greenpeace e com os seguidores/ciberativistas. Além da avaliação empírica-exploratória dos produtos disponibilizados e de procedimentos de Análise do Discurso em uma etapa mais aprofundada. A preocupação, nesse sentido, foi estabelecer uma dinâmica de escrita que estabelecesse um diálogo entre objeto de estudo, as diferentes teorias e conceitos apresentados e os exemplos oriundos da constante observação e, inclusive, imersão nas práticas comunicativas do Greenpeace. As explicações sobre nossas opções metodológicas, a base teórica e empírica e uma importante descrição do portal e das redes sociais digitais do Greenpeace estão presentes no Capítulo I, como forma de clarear nosso cenário de investigação. Além disso, explicamos neste capítulo os caminhos que percorremos para a elaboração do nosso protocolo de análise, que traçou o modo de fazer com base na concepção do ethos e das cenas de enunciação (MAINGUENEAU, 2004, 2008; CHARAUDEAU, 2008). O objetivo foi criar instrumentos que nos permitissem identificar no.

(14) 13. discurso ambiental, representado aqui pelas campanhas da organização, quais as formas de dizer que revelam maneiras de ser e fazem com que as pessoas se engajem e deem credibilidade à causa ambiental. Ou seja, “o processo mais geral da adesão de sujeitos a uma certa posição discursiva” (MAINGUENEAU, 2005, p. 69). Para tanto, consideramos para a análise, a identificação dos itens lexicais, as técnicas argumentativas e os elementos de destacabilidade presentes nos textos. Também envolvemos os fatores externos ao texto linguístico, como fotos, vídeos, cores e composição das campanhas, importantes na construção do discurso nos cenários multimidiáticos da rede de computadores. No Capítulo II demos início à discussão teórica contextualizando o ambientalismo na contemporaneidade e suas formas de comunicação, defendendo a assertiva que o Greenpeace se configura como um legítimo movimento social porque atua como agência de significação coletiva para a sociedade, intenta produzir mudanças sociais e tem forte capacidade de persuasão coletiva (LARAÑA, 1999, GOHN, 2000). Portanto, ele é enquadrado na Tese como uma ONG (Organização Não Governamental), mas pertencente a um movimento social amplo e heterogêneo em posições. Também procuramos entender a natureza da atuação do movimento ambiental e sua experiência comunicativa em uma sociedade de múltiplas nomenclaturas: pós-moderna, de modernidade indefinida, inconclusa, líquida e ou espetacular. (HARVEY, 2004; BAUMANN, 2001; DEBORD, 2001, MARTINS, 2000). Para finalizar o capítulo composto pela saga ambientalista, seu histórico, trajetória e configuração na atualidade, delineamos o perfil propriamente do Greenpeace. Evidenciamos sua consolidação em 40 anos de atuação global e presença em mais de 40 países, sua magnitude e os recursos mobilizados que lhe dão a alcunha de multinacional de ecologia. Também buscamos seus antecedentes midiáticos, sua afeição ao espetáculo e a habilidade em lidar com diferentes estratégias de comunicação, em especial em rede, para garantir a eficácia de suas mensagens e campanhas. O fato é que, com as ferramentas tecnológicas, os movimentos sociais contemporâneos ampliam o alcance das lutas, as formas de mobilização e participação. Estar na Internet hoje é condição para garantir o êxito e a visibilidade da atuação ambientalista. Com essa direção, no Capítulo III nos dedicamos a adentrar no universo das tecnologias sociais que vêm desenhando a atuação dos movimentos sociais. As diferentes formas de comunicar com propostas de convergência, colaboração, liberdade, mas também controle, poder e vigilância. Para abranger todo o cenário dividimos o capítulo em três linhas principais. 1) “O fundamento da sociedade em rede e das tecnologias da sociabilidade no controle e na.

(15) 14. resistência”, onde situamos as formas de viver em sociedade e suas esferas impactadas pelas tecnologias, retomando os conceitos de era eletrônica, sociedade da informação, mas centralizando na leitura da sociedade em rede, que tem como espinha dorsal a Internet, a “estrutura organizativa e o instrumento de comunicação que permite a flexibilidade e a temporalidade da mobilização” (CASTELLS, 2003, p.277). 2) “Cibercultura e suas declaradas perspectivas”, considerando as prerrogativas do ciberespaço para demarcar a cibercultura como a própria cultura contemporânea que não se restringe a manifestações no espaço virtual, mas novas formas de sociabilidade pautadas pelas influências tecnológicas, problematizando autores como Gonzáles (2012); Levy (1999); Lemos (2004), Rudiger (2011ab) e Santaella (2008). 3) “Ciber política, ativismo, redes sociais digitais, interatividade”, um item para debater as formas de comunicação e mobilização que pulsam no ciberespaço; as diferentes mídias, as comunidades virtuais e as oniscientes redes sociais digitais que ganham espaço como plataformas cotidianas. Nesse caso, convém esclarecermos que termos como em rede, online, digital, virtual são usados ao longo da Tese como apoios similares para indicar formas de comunicação que se moldam na Internet. Nossas atenções estão voltadas mais profundamente, nesse último componente, ao ciberativismo, como tática amplamente utilizada e propagada pelo Greenpeace, e suas derivações - infoativismo, netativismo, netwars, multidões inteligentes. E na proposta de entender os precedentes e a formatação atual do ativismo em rede recorremos a Mattelart (2006), Di Felice (2013) e Ugarte (2007) este último resumindo o ciberativismo como a forma de empoderamento pessoal, que se conquista no discurso, nas ferramentas e na visibilidade. Finalizamos o capítulo com o entendimento de que a sociedade em rede representa uma alternativa aos controles midiáticos, uma proposta de autonomização do sujeito comunicativo, que oferece espaço para a sociedade civil expandir seus objetivos, suas reivindicações, conquistar simpatizantes e estabelecer novas formas de atuação. Mas também pode favorecer grupos dominantes, estimular o individualismo ou fomentar uma cidadania limitada, restrita aos que têm acesso e habilidade para lidar com o emaranhado de ferramentas. É um terreno árido onde não convêm afirmações categóricas, mas ponderações, criação de proposituras e múltiplos olhares. Uma dessas visões aponta para as TICs como facilitadoras e fomentadoras da participação, que podem estimular e liberar o debate, remodelando a proposta da esfera pública, e é justamente a partir desse argumento que desenvolvemos o Capítulo IV: ‘O potencial político do movimento ambiental em rede’..

(16) 15. Discutimos as possibilidades e fragilidades da esfera pública em rede, conectada, digital, partindo do segmento original de Habermas - de instância legítima para formação da opinião - percorrendo suas significativas alterações, principalmente com os meios de comunicação e a formação de ‘pseudoesferas públicas’ (GOMES, 2008). Na Internet, abremse possibilidades de criações, críticas, participações com a chancela da interatividade que fazem emergir momentos de esfera pública. Visualizamos nas páginas e redes do Greenpeace a conformação de esferas públicas temporárias que conseguem pautar e debater assuntos importantes relacionados às politicas públicas ambientais, mas de forma efêmera, desconexa, acompanhando a dinâmica ágil da própria cibercultura. As redes sociais digitais da ONG, por exemplo, oferecem formas de participação por meio de comentários onde é possível estabelecer debates, originar discussões, dar visibilidade para as causas e conseguir um engajamento massivo. Logo, buscamos entender o que faz as pessoas participarem, aderirem à causa ambiental de maneira tão significativa. Com essa proposta, na segunda parte do Capítulo IV, intitulada “A participação em rede e suas possíveis significações no Greenpeace”, discutimos mais diretamente os estímulos à participação, a partir de autores que estudam os principais marcos motivacionais dos movimentos sociais e elencamos como centrais: a relação dos movimentos com o cotidiano, sua capacidade de ressonância cultural entre os prováveis seguidores, a força das emoções para instigar a adesão (LARAÑA, 1999; MCADAM,2001; FLAM, 2005). E, acima de tudo, um discurso adequado que constrói um ethos acertado e digno de fé, para o qual nos atentamos no quinto e último capítulo, reservado para a Análise do Discurso propriamente. Mas ansiamos também entender as formas de participação de maneira mais intensa, abarcando o contexto das recepções e, nesse sentido, fizemos uma sondagem com os participantes do Greenpeace na tentativa de compreender, entre outras questões, como eles mesmos significam sua participação. Abordamos voluntários, ciberativistas e seguidores, prioritariamente pela Internet, e aplicamos questionários com perguntas abertas sobre os motivos, as formas de participação e o tempo dedicado para a atividade. Obtivemos 25 respostas que são aferidas no Capítulo IV. Também realizamos entrevistas com os responsáveis pela comunicação do Greenpeace no Brasil e na Espanha que nos permitiram entender a dimensão das tecnologias para atuação da ONG e a maneira como se relacionam com os usuários. A íntegra das entrevistas segue no APÊNDICE I. Conseguimos visualizar que o engajamento foi não apenas incrementado, mas viabilizado pelas ferramentas da.

(17) 16. Internet. Quase a totalidade dos entrevistados começou a participar das questões ambientais após o surgimento e consolidação das redes sociais digitais. Para os representantes do Greenpeace, a Internet também teve papel determinante para a luta ambiental. Mas persiste o formato verticalizado em que tudo é decidido e implantado hierarquicamente pela organização. O discurso, corresponsável por essa participação, foi construído e difundido na cibercultura, e no Capítulo V nossa tarefa foi desvendá-lo. No último capítulo apresentamos, então, as análises das campanhas do Greenpeace Brasil e uma breve comparação com o discurso espanhol, que nos foi propiciada pela experiência no Programa de Doutorado Sanduíche no Exterior, realizado na Universidad Complutense de Madrid. Em um primeiro momento, como parte do nosso protocolo de análise, elaboramos um diagnóstico baseado no próprio trabalho empírico-exploratório e, para melhor visualização dos resultados encontrados, formatamos um levantamento demonstrativo, presente no APÊNDICE 2, com as principais campanhas e temáticas pautadas pelo Greenpeace. Elegemos para as análises os conteúdos em destaque, localizados de forma randômica na página inicial do portal institucional, porque verificamos que ali estavam as propostas principais da organização, seu agendamento prioritário, aquilo que ela realmente queria viabilizar e divulgar. O levantamento de caráter quantitativo elencou 87 destaques durante um ano da nossa observação – junho de 2012 a junho de 2013. Incluímos na tabela os campos para discriminar os títulos, os temas/campanha principais e a repercussão que cada um dos destaques alcançou no próprio portal, nas redes sociais digitais Twitter e Facebook. Também informamos se o assunto conseguiu repercussão na mídia convencional e se tinha proposta política agregada ao conteúdo. A intenção foi compreender, de maneira mais mensurável, a dinâmica comunicativa, os assuntos principais, o impacto alcançado e se extrapolavam de fato o ambiente virtual. Com isso, conseguimos identificar a tendência hiper e transmidiática do Greenpeace, que constrói universos comunicacionais diferentes para cada campanha, a participação massiva que conquista na rede Facebook em detrimento do próprio portal, sua habilidade em investir no virtual com táticas diferenciadas e imagéticas, mas sempre amarrando a propostas concretas de modificações legislativas, projetos e lobbys políticos. Também foi a partir dessa quantificação que identificamos as principais campanhas desenvolvidas pela organização no período da nossa investigação: Salve o Ártico e Desmatamento Zero. A primeira delas, desenvolvida em nível internacional, denuncia as consequências do degelo no Ártico que vem.

(18) 17. prejudicando as espécies locais e contribuindo para o aquecimento global, e reivindica às Nações Unidas, por meio de uma petição, a criação de um santuário ecológico naquela região. Já a campanha contra o desmatamento tem caráter nacional e intenta a aprovação de uma lei de iniciativa popular que proíba qualquer tipo de retirada de florestas no Brasil e, para isso, coleta assinaturas, junto com outras organizações ambientalistas, para levar o projeto de lei ao Congresso. As campanhas tiveram êxito no portal, nas redes sociais digitais, estiveram presentes durante todo nosso período de observação e representam, para a própria organização, seus projetos mais importantes, portanto, formando um corpus suficientemente expressivo para nossas análises. Optamos por analisar os sites temporários, construídos especificamente para as ações –www.salveoartico.com.br e www.ligadasflorestas.com.br, além de uma notícia relacionada a cada campanha. Também apresentamos uma análise da campanha Salve o Ártico na Espanha - www.savetheartic.es. Vale lembrar que o Greenpeace mantém a mesma estrutura organizativa e layout em suas páginas web, mas nos interessava, nesse momento, avaliar se o discurso se diferia, comparar o ethos da mesma organização em países distintos. Com isso, analisamos o discurso pelo desmatamento zero e o discurso para salvar o ártico considerando, de acordo com nosso protocolo de análise, os itens lexicais, as técnicas argumentativas e os elementos de destacabilidade. Pudemos reconhecer nos textos analisados um padrão discursivo pautado em expressões românticas, beirando o idílico, como “riqueza”, “beleza”, “patrimônio”, uma aparente ingenuidade, amparada por uma cenografia lúdica com desenhos, imagens infantilizadas de florestas e animais como personagens principais, que contam sua história. A todo o momento invoca a participação e a corresponsabilidade: “assine pelo desmatamento zero”, “precisamos da sua ajuda”, “precisamos proteger as águas do Ártico”, revelando o ethos emotivo e de parceria. E reforça os argumentos por meio de elementos de destacabilidade como os slogans militantes e as hashtags, constantes na cibercultura, #salveoártico, #desmatamentozerojá! As construções argumentativas, bastante coloquiais e evasivas, não trazem dados concretos e fazem uso da autossuficiência, valendo-se da autoridade ambientalista. Ao mesmo tempo em que apresentam elementos conflitivos e até agressivos por meio de termos como “catastróficos”, “mazelas”, “retrocesso”, “desastre”, e acusações diretas a empresas e governos. O Greenpeace é uma organização que realiza pesquisas, tem informações suficientes e forte atuação política para o desenvolvimento de suas campanhas, mas prefere lidar com conteúdos subjetivos, dados alarmantes que podem mostrar mais resultado, ser de fácil.

(19) 18. assimilação e exercer influência sobre o outro. Ousamos denominar a cenografia como esquizofrênica pela capacidade de deslocar questões, graves, sérias e acusatórias para uma cena lúdica, até infantil, que acaba por caracterizar a cibercultura ambientalista. Na comparação entre os conteúdos do Greenpeace Brasil e Espanha o que ficou mais evidente foi a preocupação do país europeu em oferecer mais informações para o internauta, disponibilizando vídeo e relatório técnico e desvelando um tom mais professoral. Evidenciamos uma cibercultura ambiental, que contribui sobremaneira para a visibilidade das ações ambientalistas, por meio do excesso de imagens, de elementos da cultura contemporânea, da linguagem adequada a cada meio, da presença cativa nas mídias e redes sociais digitais e por se apoiar em um histórico reconhecimento público anterior à atuação nas redes. E que ainda proporciona formas de participação e esferas de discutibilidade, mas que acontecem de forma isolada, quantitativa (por meio de assinaturas de petições, replicação de mensagens). Não notamos durante nossa investigação a construção conjunta de reivindicações ou formas colaborativas de comunicação, contrariando as propostas de comunicação horizontal que caracterizam o ciberativismo na web 2.0. Uma cibercultura moldada em recursos lúdicos, de apelo afetivo, emocional e também agressivo, exagerado, que encontra respaldo na sociedade encantada pela possibilidade de contribuir com a preservação ambiental a partir de um clique. A Tese cumpre sua tarefa de pensar a cibercultura ambientalista, mas não se esgota. Temos uma paisagem em constante modificação, inovação e aperfeiçoamento, que não comporta rigidez. Apresentamos, portanto, a cibercultura ambiental de agora e esperamos poder repensá-la sempre que necessário..

(20) 19. CAPÍTULO I - O DESENHO METODOLÓGICO PARA O DESVENDAMENTO DA CIBERCULTURA AMBIENTAL. O ethos e as cenas de enunciação no modo de fazer. Apresentamos nossa base teórica, empírica, metodológica e a composição do protocolo de análise da Tese, fundamentado na Análise do Discurso, e finalizamos com a pertinente descrição do nosso objeto de estudo: a comunicação em rede do Greenpeace.. 1.1 Diálogo empírico e teórico. A presente Tese busca estabelecer um diálogo permanente entre o objeto de estudo, a avaliação empírica e as discussões teóricas, que abordam, problematizam e norteiam o âmbito da comunicação, meio ambiente, tecnologia, (pós) modernidade, participação política, ativismo e discurso. Persistimos, ao longo da investigação, na proposta de contextualização, de diluir conceitos com exemplos específicos e ilustrar as proposituras com a criação de cenários relacionados. A dinâmica da sociedade contemporânea exige diferentes perspectivas de investigação dos fenômenos tecnológicos contemporâneos, que implicam em mudanças sociais e culturais. Nesta direção, Martín-Barbero (2009) avalia que é preciso renovar epistemologicamente formas de construir objetos de conhecimento, adotando pontos de vista diferenciados, a criação de hipóteses ou contra-hipóteses que desafiem os saberes constituídos e tragam a maturidade necessária para a pesquisa.. Introduzir a análise do espaço cultural, todavia, não significa introduzir um tema a mais num espaço a parte, e sim focalizar o lugar onde se articula o sentido que os processos econômicos e políticos têm para uma sociedade. O que no caso dos meios massivos implicaria construir sua história a partir dos processos culturais enquanto articuladores das práticas de comunicação – hegemônicas e subalternas – com os movimentos sociais. Alguns trabalhos já se orientam neste sentido, parciais, mas que nos permitem começar a revelar algumas mediações a partir daquelas que são constituídas historicamente pelos aparatos tecnológicos como meios de comunicação. (MARTÍN-BARBERO, 2009, p.232).

(21) 20. O movimento ambiental em rede, entendido como aquele que se molda na cibercultura e representado aqui pelo Greenpeace, apresenta-se como um objeto autêntico para a demanda empírica e exploratória, no sentido de nos permitir experienciar a investigação e revelar evidencias que complementam a perspectiva teórica. Como bem colocam Fragoso, Recuero, Amaral (2011, p.13-14) a Internet, como uma representação de nossas práticas sociais, e um meio de natureza mutável e efêmera, exige diferentes formas de investigação, instrumentos e métodos que saltam ao pesquisador por meio de observações rigorosas e transparentes. Nossa proposta é abordar a Internet enquanto cultura e tecnologia midiática, enxergando os fenômenos e formações sociais do contexto, suas estruturas, narrativas, a dimensão simbólica e material (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2011). Os autores que nos ajudam na empreitada teórica são muitos, como Manuel Castells (1999) (2000) (2011), Enrique Leff (2002), Muniz Sodré (2010), Yochai Benkler (2006), Douglas Kellner (2007) (2004), David Harvey (2004), Zigmund Baumann (2001), Francisco Rudiger (2011), André Lemos e Pierre Levy (2010), Howard Reinghold (1994) (2004), David de Ugarte (2007), Wilson Gomes (2011), Sérgio Amadeu da Silveira (2010) e outros, sempre com a preocupação em balizar e situar as discussões para nosso contexto de pesquisa. Para o embasamento dos procedimentos metodológicos priorizamos Dominique Maingueneau (2004) (2007) (2008ab) e Patrick Charaudeau (2008). O trabalho foi fundamentado empírica e teoricamente com as entrevistas realizadas com os responsáveis pela comunicação do Greenpeace Brasil e Espanha, para entender os objetivos, dinâmicas e os resultados da comunicação em rede. E também com os voluntários, ciberativistas/ativistas e os seguidores da organização 1, que nos permitiram realizar uma sondagem para visualizar, ainda que timidamente, o contexto das mediações e entender as motivações da participação. A partir desse propósito cabe contextualizar Martín-Barbero (2009), que traça um mapa das mediações, entendendo a recepção como um processo individual, porém impregnado de dimensões sociais e culturais. Para o autor, a influência de um meio só é de fato compreendida se alcançada a forma como as pessoas se relacionam com ele. “Tudo isso nos exige continuar o esforço por desentranhar a cada dia mais complexa trama de mediações que a relação comunicação/cultura/política articula” (MARTÍNBARBERO, 2009, p.12).. 1. De acordo com o portal institucional - www.greenpeace.org/brasil/pt/quemsomos, acesso em 25 fev.2014, a ONG conta 35 mil colaboradores e 300 voluntários. O Facebook do Greenpeace Brasil ultrapassa 1 milhão de seguidores. Em entrevista concedida a nossa tese o coordenador de web do Greenpeace, Élcio Figueiredo, informou que existem mais de 900 mil pessoas cadastradas como ciberativistas – APÊNDICE 1..

(22) 21. No caso de processos políticos, no qual incluímos a temática ambiental, as mediações exigem uma performance simbólica, que provoque na cena da vida pública a “capacidade de representar. o. vínculo. entre. os. cidadãos,. o. sentimento. de. pertencer. a. uma. comunidade”(MARTÍN-BARBERO, 2009, p.15), ou, quiçá, a um movimento, uma causa. O autor observa a relação dos meios de comunicação com as competências de recepção e as transformações na sociabilidade, inclusive na ascensão dos mais diferentes movimentos em busca de outras institucionalidades, e que atuam na mediação e transmissão de informações, introduzindo novos sentidos e diferentes usos sociais dos meios. E esses usos, no nosso caso de apoiar e participar de campanhas pela Internet podem ser os mais diversos, desde a apropriação por conformidade, interesse político e/ou humanitário, receio, identificação pelo discurso e até mesmo motivos jocosos e oportunistas. Martín-Barbero adiante (2009, p.260) evidencia sua leitura. “Assim, o eixo do debate deve-se deslocar dos meios para as mediações, isto é, para as articulações entre práticas de comunicação e movimentos sociais, para as diferentes temporalidades e para a pluralidade das matrizes culturais”. E os movimentos sociais, ao mesmo tempo em que produzem sentido exterior, também atuam como produtor e forjam uma cultura específica, como o próprio autor reconhece. Nesse sentido, as entrevistas para avaliar as mediações, em especial nessa concepção de recepção que não apenas decodifica mensagens, mas interage, produz e reproduz, tem como mote compreender os diferentes usos e propósitos que os participantes dão à mensagem (no caso, recebida pela Internet) avaliando, por exemplo, a quantidade de tempo dedicada, o entendimento do engajamento nas campanhas, como e por quê aderem às manifestações. Realizamos uma entrevista semi-estruturada, que teve como base um roteiro de perguntas previamente elaborado, enviado, majoritariamente, para seguidores contatados pela Internet, com finalidades exploratórias para o detalhamento de questões pertinentes à nossa investigação. As entrevistas constam na íntegra no APÊNDICE 1, e são oportunamente contextualizadas e comentadas no decorrer da Tese, em especial no Capítulo IV, que teve como proposta debater as motivações da participação. Mas enquanto Martín-Barbero centraliza suas atenções na comunicação sob a ótica da cultura, esta por sua vez miscigenada, hegemônica e contra-hegemônica, influenciando diferentes mediações, nosso trabalho abarca essa perspectiva como um dos procedimentos para compreender o panorama da circulação e o significado social dos conteúdos gerados pelo Greenpeace..

(23) 22. Nosso núcleo estruturante da estratégia metodológica é baseado na Análise do Discurso dos produtos virtuais disponibilizados pelo Greenpeace, em seu portal institucional (www.greenpeace.org/brasil), pois entendemos como o meio “mais convencional de representar a materialidade expressiva de uma organização na ambiência digital” (SAAD, 2009, p.330). Realizamos uma constante investigação empírica que nos permitiu compor o seguinte corpus para as análises: elencar os destaques de comunicação da organização, ou seja, voltar-se para o conjunto atualizável/móvel do portal, localizado sempre na página inicial em sistema de slider randômico/rotativo, que congrega, em especial, as campanhas em desenvolvimento, locais e globais, e as notícias de mais interesse e relevância para o trabalho institucional. Por meio das campanhas a organização divulga a causa ambiental, alerta para as problemáticas, exerce pressão política, propõe novas legislações, políticas públicas, projetos, realiza estudos e levantamentos. E precisa dar visibilidade às temáticas em questão, conquistar adeptos, colaboradores, ativistas. Daí o destaque que adquirem no portal com fotos, links, vídeos, notícias relacionadas, propostas de ciberativismo e repercussão nas redes sociais digitais 2 Twitter e Facebook, que também englobamos em nossas análises. O período que abarcou o nosso corpus teve como marco o início da Rio+20, Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, um evento emblemático e o mais importante para área ambiental, realizado no Rio de Janeiro em junho de 2012 e que marcou os 20 anos de fundação do Greenpeace; e seguiu durante um ano. Portanto, entre junho de 2012 e junho de 2013 acompanhamos em tempo real os conteúdos de destaque do portal, as repercussões em outras plataformas, as adesões, compartilhamentos e conversações em redes sociais digitais; observamos o impacto e espaço das temáticas, as produções multimídias; participamos de eventos e mobilizações virtuais. Com isso, elaboramos uma quantificação e um posterior diagnóstico da dinâmica comunicativa do Greenpeace, e pudemos selecionar o conjunto de textos com relevância para passar pela análise mais sistemática. A análise compreendeu o ethos e as cenas de enunciação do discurso ambiental na cibercultura, ou seja, a imagem que se constrói, e as cenas, como recursos argumentativos, que compõem as mensagens do movimento ambiental e que estabelecem uma maneira de dizer própria, que faz o público ser digno de fé ou em termos mais atuais, se engajar e seguir a 2. Entendemos redes sociais digitais como sistemas de comunicação pela Internet que conecta rede de pessoas em uma proposta colaborativa de compartilhamento, troca de informações e agregação de afinidades (RECUERO, 2010). No Capítulo III definimos e exemplificamos melhor o conceito..

(24) 23. organização. Na sequência fundamentamos nossos procedimentos metodológicos, com amplo auxílio de Maingueneau (2004) (2005), Charaudeau (2008) em menor escala e Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996) para a formatação do protocolo de análise, na perspectiva da argumentação.. 1.2 A abordagem do ethos e cenas de enunciação. Ethos: Consciência atuante de um grupo social. Lugar de interpretações simbólicas. Instância de regulação das identidades individuais e coletivas. Maneira ou jeito de agir, de falar, “a vida definida pelo jogo aleatório de carências e interesses” (SODRÉ, 2010, p.45-46). A questão do ethos, como se presume, remonta à retórica antiga, à proposta aristotélica que dividiu os meios discursivos que influenciam o auditório em três categorias principais - o logos, o pathos e o ethos - sucessivamente a razão, a paixão e o costume, este último diretamente relacionado ao orador, a quem emite a mensagem, e que necessariamente precisa causar boa impressão, seja pelo tom de voz, pela modulação da fala, escolha de palavras, gestos, argumentos ou mesmo pelo modo de se vestir. (CHARAUDEAU, 2008; MAINGUENEAU, 2008b, 1997). As propostas de Aristóteles incluíam ainda os itens necessários para a construção de uma imagem positiva de si, resumidamente a prudência, virtude e benevolência. 3. Essa maneira de dizer que evoca uma forma de ser e atua como um elemento central da retórica é apropriada e remodelada pela Análise do Discurso na década de 1980, e o conceito de ethos passa a ser parte integrante e inerente ao ato de enunciação em si, implicando ainda em uma experiência sensível de discurso, que mobiliza a afetividade do destinatário (MAINGUENEAU, 1997, p.56). Mas a abordagem é ampla e suscita os mais diferentes investimentos de estudo – desde modelos estáveis para formação de identidades de grupos, de traços de caráter do orador, por exemplo, até formas instáveis, como do ethos conveniente a cada tipo de público, construído para suscitar paixões, alinhado ao ethos do auditório, e ainda ao persuasivo, pronto para mobilizar. “A persuasão só é obtida se o auditório constatar no orador o mesmo ethos que vê em si mesmo: persuadir consistirá em fazer passar em seu discurso o ethos característico do auditório, para dar-lhe a impressão de que é um dos seus que se dirige a ele”. (MAINGUENEAU, 2008, p.58). E, nesse âmbito, 3. Os termos são colocados por Maingueneau (1997, p.45) retomando Aristóteles, originalmente, como phronesis – ponderação e prudência, areté - atitude franca, de verdade e virtude e eunóia – imagem agradável e benevolente..

(25) 24. encontramos convergência com nossa proposta de entender o ethos do movimento ambiental e suas estratégias para atrair diferentes tipos de público pela Internet, utilizando, por exemplo, de códigos específicos da contemporaneidade, privilegiando a rede virtual e suas ferramentas para se aproximar e constituir uma comunidade discursiva, que apresenta um código linguageiro 4, facilmente identificável. A retórica aristotélica também se mostra pertinente na medida em que vê o ethos como um processo de influência sobre o outro. Essa proposta da persuasão bastante alinhada à vertente da retórica é prudente, mas no nosso caso, do ethos discursivo, trata-se de apenas um dos elementos que se compõem nos modos de difusão do enunciado. O ethos ultrapassa a argumentação e persuasão e apresentase como uma noção híbrida, integrada a uma conjuntura sócio-histórica determinada (MAINGUENEAU, 2008, p.63). Nesse amplo panorama, sem negligenciar sua complexidade e possibilidades, é preciso fazer escolhas para abarcar o ethos enquanto referencial metodológico, e aqui optamos pela noção inscrita no quadro da Análise do Discurso, no sentido de Maingueneau, que estabelece uma relação entre corpo e discurso, que não é o necessariamente dito, mas se mostra, e está diretamente ligado aos 'atos' da enunciação. Em suma, o conceito visa refletir sobre “o processo mais geral da adesão de sujeitos a uma certa posição discursiva”(MAINGUENEAU, 2005, p. 69). Está relacionado à aparência do ato de linguagem, naquilo que o sujeito falante dá a ver e entender. “O ethos relaciona-se ao cruzamento de olhares: olhar do outro sobre aquele que fala, olhar daquele que fala sobre a maneira como ele pensa que o outro vê”(CHARAUDEAU, 2008, p.115). Integra a construção de uma identidade social, por meio de um discurso e de um ambiente edificado em uma dinâmica do verbal e não verbal. O público receptor constrói a ideia do ethos antes mesmo da manifestação direta. “De fato, mesmo que o coenunciador não saiba nada previamente sobre o caráter do enunciador, o simples fato de que um texto pertence a um gênero de discurso ou a certo posicionamento ideológico reduz expectativas em matéria de ethos” (MAINGUENEAU, 2005, p.71). Neste caso, vale ressaltar que o ethos se reconhece na enunciação, mas é fato que o histórico do movimento ambiental, a própria trajetória da organização escolhida para análise, já traz indícios pré-discursivos antes mesmo de conhecer a estrutura comunicativa virtual da organização, por exemplo.. 4. Charaudeau e Maingueneau (2004, p.97) definem o código linguageiro como um posicionamento que mobiliza a linguagem, resultante de variedades de língua acessíveis tanto no tempo como no espaço, em uma conjuntura determinada..

(26) 25. Diversos ethos são evocados e permitem a incorporação de um leitor tomado no movimento da enunciação, é o caso justamente do ethos pré-discursivo que pode ser previsto antes mesmo de qualquer revelação textual, considerando o estilo, os objetivos, o conhecimento prévio que se tem do enunciador e a própria trajetória histórica. Já o ethos discursivo (ou mostrado) não é dito diretamente, mas pode ser reconstituído através das pistas fornecidas pelo discurso. Enquanto o ethos dito está ligado propriamente aos fragmentos do texto, que fazem referência direta ao enunciador. Portanto, o ethos efetivo, como o destinatário compõe, trata de uma interação entre os diferentes tipos, como o pré-discursivo, o discursivo propriamente, o ethos dito e mostrado. A maneira pela qual o destinatário apropria-se do ethos e adere às ideias, o que nos interessa sobremaneira, denominada como incorporação, guarda relação direta com a vocalidade do discurso. “Parece-nos que a fé em um discurso, a possibilidade de que os sujeitos nele se reconheçam presume que ele esteja associado a uma certa voz” (MAINGUENEAU,1997, p.46) que o autor prefere denominar como tom, possibilitando ampliar a noção tanto para discursos falados como para textos escritos. Esse tom está integrado a um caráter e a uma corporalidade, isto é, à representação do corpo do enunciador da formação discursiva. “Corpo que não é oferecido ao olhar, que não é uma presença plena, mas uma espécie de fantasma induzido pelo destinatário como correlato de sua leitura” (MAINGUENEAU, 1997, p.47). Assim, qualquer discurso escrito possui uma vocalidade específica, que se manifesta no momento da enunciação, indicando o tom do discurso e, ao mesmo tempo, permitindo ao coenunciador delinear um perfil do enunciador, concebido, muitas vezes, com base em representações sociais, estereótipos e esquemas determinados culturalmente, que fazem insurgir a figura do fiador. O fiador implica em um mundo ético, ativado na enunciação, no movimento de leitura, constituído e acessado a cada conjuntura. Mas o autor vai além. “O fiador, cuja figura o leitor deve construir com base em indícios textuais de diversas ordens, vê-se, assim, investido de um caráter e de uma corporalidade, cujo grau de precisão varia conforme os textos” (MAINGUENEAU, 2005, p.72). Em outra obra Maingueneau (2004, p.99) ressalta que “a qualidade do ethos remete, com efeito, à imagem desse fiador que, por meio de sua fala, confere a si próprio uma identidade compatível com o mundo que ele deverá construir em seu enunciado”. Manifesta-se uma instância subjetiva que não levanta um estatuto, mas uma voz que provoca o público a identificar-se com “a movimentação de um corpo investido de valores historicamente especificados” (MAINGUENEAU, 2005, p.73)..

(27) 26. Obviamente que há outras questões no processo, não menos relacionáveis, como a doutrina, as filosofias, as ideias que movimentam o indivíduo. Mas, pensando preliminarmente no fiador, este pode transparecer na enunciação do movimento ambiental como um indivíduo panfletário, catastrófico, apelativo, mas, em outros momentos, como parceiro ou solidário. E a fala ambientalista tem um fiador e ativa um mundo ético característico, que pode restringir o meio ambiente aos estereótipos de fauna e flora, por exemplo, colocando a natureza como algo externo, isolado, que o homem tem que defender. Na mesma linha, Amossy (2005, p.120) argumenta que a eficácia da palavra está ligada à autoridade do orador. Nesse sentido, ela indaga se o ethos deve ser considerado uma “construção puramente linguageira ou uma posição institucional?” A autora retoma Bourdieu ao afirmar que não existe relação pura de comunicação, porque a palavra e sua força não se concretizam propriamente na linguística, mas implicam na autoridade do locutor: “o discurso não pode ter autoridade se não for pronunciado pela pessoa legitimada a pronunciá-lo, em uma situação legítima, portanto, diante dos receptores legítimos” (AMOSSY, 2005, p.120). O ethos, nesse contexto, consiste em grande parte na autoridade exterior do locutor, ou seja, sua fala concentra capital simbólico acumulado. Tem-se, então, a perspectiva interacional, no sentido da troca entre os participantes, e institucional, considerando que a troca está relacionada à função social de tais integrantes. Há, assim, na construção do ethos, a imagem que se faz do público a quem se vai dirigir e, ao mesmo tempo, o orador constrói sua própria percepção em função da imagem que ele faz de seu auditório, conforme Amossy (2005, p.134), “a imagem de si que o locutor constrói em seu discurso é modelada pelas representações sociais que ele julga partilhadas por cada uma das frações de seu público”. O estereótipo, para Amossy (2005, p.125), desempenha papel essencial no estabelecimento do ethos, no sentido em que pensa o real por meio de uma “representação cultural preexistente, um esquema coletivo cristalizado”, ao mesmo tempo em que é ativado pelo corpo do fiador, como prefere Maingueneau (2008), ou remete a imaginários sociais, na opinião de Charaudeau (2008). O fato é que se procura atingir o público por meio de premissas éticas e políticas, às quais ele é suscetível de aderir imediatamente, e a estereotipagem é a muleta nesse caso, um modelo para construir a imagem do público e consentir um discurso de acordo. Assim, é relevante pensar no ethos do movimento ambiental na perspectiva institucional e construção discursiva, buscando entender quem é o auditório do Greenpeace. Haja vista a emergência do movimento ambiental na modernidade, o discurso.

(28) 27. seria voltado para jovens? Com formação superior? Público plenamente educado? Ou mais focado nos próprios entusiastas da causa? Mas as modalidades de apresentação em uma situação discursiva preveem a criação de cenas de enunciação, da qual o ethos é parte constitutiva, desdobrando um código linguageiro para abordar um conteúdo. E aqui não se trata de uma simples cena ou mesmo um quadro estável e ou independente, “mas aquilo que a enunciação instaura progressivamente como seu próprio dispositivo de fala” (MAINGUENEAU, 2008, p.70). As cenas de enunciação são compreendidas em três categorias principais, para Maingueneau. A primeira como englobante, sendo o tipo de discurso um regulamento pragmático necessário para que o investigador se situe ao interpretá-lo. Em seguida, a genérica, que está relacionada ao gênero ou subgênero, que forma o quadro cênico do texto, definida como “espaço estável no interior do qual o enunciado adquire sentido – o espaço do tipo e do gênero de discurso” (MAINGUENEAU, 2004, p.87), onde se permitem cenografias diferentes. O próprio estatuto da enunciação, para o autor, depende dos gêneros, e as possíveis coerções de gênero estão presentes desde, por exemplo, o ethos pré-discursivo. Esse tipo de classificação organiza a estrutura narrativa e a própria práxis discursiva, mas não será nosso foco. Enquanto nossa cena englobante pode ser delimitada como o discurso ambiental veiculado na Internet, a cena genérica, de acordo com nossa proposta de análise, são as campanhas realizadas e disponibilizadas como uma seção/gênero dentro do tipo de discurso, que possibilita diferentes cenografias. Mas é só no decurso do texto que é possível identificar a cenografia que legitima o discurso, agrega o ethos, o conteúdo e o próprio código linguageiro e, de maneira mais autoral, se enreda com base em uma dêixis discursiva, que veremos mais à frente. Essa tal cenografia é construída dentro do próprio texto, que pode ter apelos e construções variadas, como é o caso dos discursos políticos, publicitários e até mesmo os ambientais, que mobilizam diferentes cenografias, “uma vez que, para persuadir seu coenunciador, devem captar seu imaginário, atribuir-lhe uma identidade invocando uma cena de fala valorizada” (MAINGUENEAU, 2005, p.76). A cenografia não só legitima o enunciado como atua como um recurso argumentativo utilizado para se aproximar do leitor, ou, melhor, harmonizar-se com o perfil de seu público ideal. E não se restringe a um tipo único de cenografia, pois o repertório de cenas varia em função do grupo visado pelo discurso. Há, normalmente, uma cena genérica rotineira da comunicação pela Internet para.

(29) 28. fazer denúncias ambientais em um quadro de seriedade, preocupação e acusações, mas a cenografia mostra muitas vezes tom irreverente, jocoso ou mesmo emotivo. Existem ainda, segundo Maingueneau (2005) as cenas validadas, ou seja, já instaladas na memória coletiva, seja como antimodelo ou modelo valorizado, que não se caracteriza propriamente como discurso, mas como estereótipo autonomizado, descontextualizado, disponível inclusive para outros textos em outras circunstâncias. A 'cena validada' fixa-se, por exemplo, em representações estereotipadas. Neste sentido, vale o questionamento se existe uma cena validada no movimento ambiental. Mas os autores já adiantam que não é tão fácil pressupor o ethos produzido no destinatário. Há zonas de variação e mesmo modelos que se pressupõem convencionais, em parte fixos, mas como estão inseridos em articulações discursivas que não são permanentes, podem simplesmente se alterar, modificar ou mesmo apresentar brechas de incorporação, para não perdermos o foco dos autores. E não existe um único ethos, mas vários, em diferentes cenografias, apoiados pelo conteúdo apresentado, e que mobilizam a adesão do sujeito. Não podemos esquecer ainda que a face social e textual do discurso integra não só uma formação, mas também uma comunidade discursiva, entendida como “redes institucionais específicas que partilham, geram e produzem o discurso” (MAINGUENEAU, 2008, p.44). A comunidade é balizada justamente pelos discursos que emergem no interior de si própria. Avaliamos, como ressaltam os autores, que não é possível compreender o discurso de um grupo desvinculando seu conteúdo das instituições que os produzem, é preciso relacionar ideias e lugares. No entanto, como lembra Maingueneau (1997, p.61), é inviável afirmar que todos que aderem a um determinado discurso tenham envolvimentos diretos ou equivalentes com as tais comunidades, mas, sem dúvida, elas são significativas na sua constituição e eficácia. Um discurso amplo, como o ambiental, pode ir além da própria comunidade, mas se respalda e se constrói nela. Outro conceito importante, que integra o ethos e sedimenta as cenas de enunciação, é a noção de dêixis discursiva como o espaço e tempo do discurso, em estruturas muito mais profundas do que a data e os locais de produção de um texto, mas abrangendo uma cena fundadora que respalda a legitimidade de um discurso. A palavra dêixis, de origem grega, tem como significado a ação de mostrar os indicativos gramaticais que são claramente identificados e revelam as pessoas, o lugar e o momento do enunciado, em uma relação da expressão linguística com a situação de enunciação. Mas se no sentido estrito a dêixis é claramente identificada, na perspectiva discursiva esse processo vai além do explicitado e.

(30) 29. remete a um lugar do discurso fundador, muito pertinente à nossa análise. Portanto, o discurso ambiental aqui analisado não é propriamente o produzido em 2012/2013, mas aquele no interior de uma cibercultura, que emerge na crise do capitalismo, em uma configuração pósmoderna, midiática, moldado pelas tecnologias que delimita a cena e autoriza o discurso. “De uma maneira ou de outra, trata-se de estabelecer uma cena e uma cronologia conforme as restrições da formação discursiva” (MAINGUENEAU, 2007, p.93). Assim, o trabalho ganha força e estatuto para entender o discurso como algo amplo, em movimento, mas constituído em valores sócio históricos. Os discursos, ou melhor, a aceitação deles, está diretamente relacionada à conjuntura em que eles se inscrevem e às instituições que os representam. O discurso ambiental da década de 1980, por exemplo, não tinha a mesma efetividade e espaço na sociedade que ocupa hoje. A dêixis revela-se como legitimadora do sujeito, do lugar e do tempo de um discurso, como o ambiental, que se evidencia como orientador de posições na sociedade contemporânea. Isso posto, nossa tarefa foi identificar o ethos - a construção da imagem do movimento ambiental, no contexto da cibercultura, indicando também os elementos que compõem a cenografia: os conteúdos e as cenas construídas para persuadir o público e que caracterizam a força política e de mobilização da organização. Para tanto, percorremos um caminho que passa por um amplo processo empírico, composição de um diagnóstico quantitativo, para posterior análise qualitativa com base em um conjunto de itens que nos pareceram mais pertinentes para oferecer resultados de consistência para a nossa Tese. Nossos passos são detalhados a seguir.. 1.3. Modos de fazer. Nossa proposta aqui foi estabelecer um padrão para as análises de discurso das campanhas do Greenpeace, apresentando e justificando as escolhas que nos levaram a formatação de um protocolo de análise – um modelo de conhecimento e reconhecimento discurso ambiental - com auxílio das leituras da Análise do Discurso, em especial Maingueneau (1997, 2007, 2008a,b), Charaudeau (2008) e também, neste momento, Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996). A constituição do ethos, como já evidenciada, foi peculiar para entender a adesão dos sujeitos à posição do discurso ambiental que, por meio da Internet, não só apoiam, mas fazem doações, participam de manifestos, assinam petições, repercutem mensagens. Por mais que meio ambiente seja um assunto universal, atrativo, com inerentes.