CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE PROCESSOS INSTITUCIONAIS LINHA DE PESQUISA: POLÍTICA E GESTÃO INSTITUCIONAL
SÉRGIO RENATO DE ALBUQUERQUE COSTA
SIG TV: UM PROTÓTIPO DE UM SISTEMA TV CORPORATIVA NO ÂMBITO DA UFRN
NATAL-RN 2021
SÉRGIO RENATO DE ALBUQUERQUE COSTA
SIG TV: UM PROTÓTIPO DE UM SISTEMA TV CORPORATIVA NO ÂMBITO DA UFRN
Relatório Técnico apresentado ao Programa de Pós-graduação em Gestão de Processos Institucionais, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Gestão de Processos.
Orientador: Prof. Dr. Sebastião Faustino Pereira Filho.
NATAL-RN 2021
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes - CCHLA
Costa, Sergio Renato de Albuquerque.
SIG TV: um protótipo de um sistema tv corporativa no âmbito da UFRN / Sergio Renato de Albuquerque Costa. - Natal, 2021. 75f.: il. color.
Dissertação (mestrado) - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Programa de Pós-Graduação em Gestão de Processos
Institucionais, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2021.
Orientador: Prof. Dr. Sebastião Faustino Pereira Filho.
1. Comunicação - Dissertação. 2. TV Corporativa - Dissertação. 3. Comunicação Organizacional - Dissertação. I. Pereira Filho, Sebastião Faustino. II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.3
TÍTULO DO TRABALHO: SUBTÍTULO
Relatório Técnico apresentado ao curso de Pós-graduação em Gestão de Processos Institucionais, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Gestão de Processos.
Aprovada em: ______/______/______
BANCA EXAMINADORA
______________________________________ Prof. Dr. Sebastião Faustino Pereira Filho
Orientador (UFRN)
______________________________________ Profa. Dra Patrícia Borba Villar Guimarães
Membro interno (UFRN)
______________________________________ Prof. Dr. Hélcio Pacheco de Medeiros
Membro externo ao PPGPI (UFRN)
______________________________________ Profa. Dra Verônica Almeida de Oliveira Lima
AGRADECIMENTOS
Ao Departamento de Comunicação Social, por permitir que antes mesmo do meu ingresso no PPGGPI, eu pudesse dar os primeiros passos naquilo que hoje se torna realidade, o que sem sombra de dúvida me deu uma visão mais ampla e a vontade de continuar no desenvolvimento deste protótipo.
Aos meus pais e aos meus irmãos pela força e incentivo durante esta jornada.
À minha esposa pelo apoio incondicional, pelas palavras de incentivo nos momentos mais difíceis, pela presença e pelas sugestões durante várias madrugadas.
Às minhas duas filhas, meu combustível, a fonte de energia que me motiva a buscar sempre mais e melhor.
Por fim, mas não menos importante, agradeço ao Prof. Dr. Sebastião Faustino Pereira Filho pela confiança, orientações e paciência prestadas ao longo do desenvolvimento deste trabalho.
RESUMO
A comunicação interna das instituições públicas geralmente é feita por meio de murais onde são afixados papéis com as informações diversas sem que haja um real controle do que se é fixado e sem padronização. Na UFRN se verifica que os murais contam com informações que vão desde documentos oficiais a anúncios de aulas particulares. Diante da necessidade de se padronizar os processos de comunicação dentro do Campus e tornar a comunicação interna bem mais atrativa e eficiente, este trabalho vem propor um modelo de sistema de TV Corporativa. Realizou-se uma pesquisa aplicada, qualitativa e descritiva onde foram analisadas diversas bibliografias e documentos a fim de se verificar a eficiência desse tipo de comunicação e de entender como funciona a política de comunicação na UFRN. Assim, criou-se um modelo funcional de um sistema de TV Corporativa bacriou-seada em linguagem de programação PHP e banco de dados MySQL, além do framework Bootstrap e do Xampp como servidor local, ferramentas estas totalmente gratuitas. No sistema poderão ser exibidas, imagens estáticas ou dinâmicas, vídeos, avisos, horários de aulas, notícias, poderá ainda tocar músicas ou rádios. Todas as operações poderão ser realizadas via smartphone ou computador, sendo possível utilizar em qualquer sistema operacional e ser instalado em telas de grandes dimensões situadas em locais estratégicos dentro dos Campi da UFRN.
ABSTRACT
The internal communication of public institutions is usually done through murals where papers with various information are posted without real control over what is fixed and without standardization. At UFRN it appears that the murals have information ranging from official documents to announcements of private lessons. In view of the need to standardize the communication processes within the Campus and make internal communication much more attractive and efficient, this work proposes a model of the Corporate TV system. An applied, qualitative and descriptive research was carried out, where several bibliographies and documents were analyzed in order to verify the efficiency of this type of communication and to understand how the communication policy at UFRN works. Thus, a functional model of a Corporate TV system based on PHP programming language and MySQL database was created, in addition to the Bootstrap framework and Xampp as a local server, tools that are totally free. In the system, static or dynamic images, videos, notices, class schedules, news can be displayed, you can also play music or radio. All operations can be carried out via smartphone or computer, being possible to use in any operating system and be installed on large screens located in strategic locations within the UFRN Campuses.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Brasão da UFRN ... 28
Figura 2- Características do MySQL ... 39
Figura 3- Exemplo de uma tabela do MySQL ... 40
Figura 4- Desenho da pesquisa ... 43
Figura 5- Esquema básico do Sistema ... 44
Figura 6- Tela de Login para o painel de Controle... 45
Figura 7 - Tela de inicial do painel de Controle após o login e menu de acesso ... 46
Figura 8 - Funcionalidades da opção BANNER ... 47
Figura 9 -- Funcionalidades da opção VÍDEO ... 47
Figura 10 - Funcionalidades da opção HORÁRIOS ... 48
Figura 11 - Funcionalidades da opção QRCODES ... 49
Figura 12 - Funcionalidades da opção RSS ... 49
Figura 13 - Funcionalidades da opção AVISOS ... 50
Figura 14- Funcionalidades da opção RÁDIOS ... 51
Figura 15- Layout 1 ... 51
Figura 16- Layout 2 ... 52
Figura 17- Layout 2 ... 52
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Códigos comunicacionais ... 18
Quadro 2 – Classificação das formas de comunicação... 19
Quadro 3 – Categorias das empresas no âmbito da comunicação ... 23
Quadro 4 – Falhas de comunicação na TV corporativa ... 32
LISTA DE SIGLAS
AGECOM Agência de Comunicação
ABERJE Associação Brasileira de Comunicação Empresarial BACEN Banco Central
CCHLA Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes CSS Cascading Style Sheets
CONSEPE Conselho de Ensino, Pesquisa e Extensão CONSUNI Conselho Universitário
COVID-19 Corona Virus Disease
DECOM Departamento de Comunicação da UFRN
DIMEP Divisão de Multimeios, Editoração e Publicidade
FM Frequencia modulada
FTP File Transfer Protocol
FUNPEC Fundação Norte-Rio-Grandense de Pesquisa e Cultura GNU-GPL General Public Licence
HSBC Hong Kong and Shanghai Banking Corporation PHP Hypertext Preprocessor
HTTP Hypertext Transfer Protocol
IBAMA Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis IMAP Internet Message Access Protocol
JPG Joint Photographics Experts Group LESS Leaner Style Sheets
LIBRAS Linguagem Brasileira de Sinais MSSQL Microsoft SQL Server
MP4 MPEG Layer 4
Mysql MySQL Database Service NNTP Net News Metadata Protocol NUTE Núcleo de Tecnologia Educacional ODBC Open Database Connectivity Petrobras Petróleo Brasileiro S.A.
PDI Plano de Desenvolvimento Institucional PNG Portable Network Graphics
FMU Rádio Universitária da UFRN
RH Recursos Humanos
RU Restaurante Universitário da UFRN
RSS Rich Site Summary
SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor
SACI Satélite Avançado de Comunicações Interdisciplinares SMS Saúde, Meio-ambiente e Segurança
SUREL Secretaria de Relações Institucionais SECRE Secretaria Executiva da Diretoria SNMP Simple Network Management Protocol
SGBD Sistema de Gerenciamento de Banco de Dados
SigTV Sistema integrado de gerenciamento de TV Corporativa SIG Sistema Integrado de Gestão
SQL Standard Query Language MULTI Subdivisão de Multimeios
TVU Televisão Universitária da UFRN
TV Televisão
UO-BA Unidade de Operações de Exploração e Produção da Bahia URL Uniform Resource Locator - Localizador Uniforme de Recursos UFRN Universidade Federal do Rio Grande do Norte
SUMÁRIO SUMÁRIO ... 12 1 INTRODUÇÃO ... 14 1.1 Contextualização do problema ... 14 1.2 Justificativa ... 15 1.3 Objetivos gerais ... 16 1.4 Objetivos específicos... 16 2 REVISÃO DE LITERATURA... 16 2.1 COMUNICAÇÃO ... 16 2.2 Comunicação institucional... 21
2.3 Política de comunicação da ufrn ... 25
2.4 Tv Coorporativa ... 29
2.5 Cases de implantação de tv coorporativa ... 32
2.5.1 Bamerindus/HSBC ... 33
2.5.2 Banco Central – BACEN ... 34
2.5.3 Magazine Luiza ... 35 2.5.4 Petrobras ... 36 2.6 PHP ... 38 2.7 MYSQL ... 39 2.8 BOOTSTRAP ... 40 3 MATERIAL E MÉTODOS ... 41 3.1 Caracterização da pesquisa ... 41
3.2 Desenho da pesquisa e procedimento de aplicação ... 43
4 RESULTADOS ... 45
4.1 Login – painel de controle... 45
4.2 Tela inicial ... 46 4.3 Banner ... 46 4.4 Vídeo ... 47 4.5 Horários de aula/programação ... 48 4.6 Qrcodes ... 48 4.7 RSS ... 49 4.8 Avisos ... 50 4.9 Rádio ... 50
4.10 Layouts pré-definidos... 51
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 54
REFERÊNCIAS... 56
1 INTRODUÇÃO
Neste capítulo apresenta-se a Contextualização do problema, as justificativas que levaram ao desenvolvimento deste trabalho e os objetivos gerais e específicos que buscamos alcançar.
1.1 Contextualização do problema
As transformações tecnológicas convergem, dia após dia, a comunicação para dispositivos eletrônicos, sobretudo os smartphones, além de toda uma gama de equipamentos interligados por meio de redes computacionais ou de conexões via bluetooth, onde se pode ter acesso às diversas informações com conteúdos por meio de vídeos, imagens e áudios, fazendo com que a comunicação por meio de dispositivos audiovisuais se tornem muito mais atrativas. Sabemos que na maioria das instituições públicas os meios mais utilizados para manter os usuários informados são murais com diversas informações impressas em papéis, no entanto, essa forma de comunicar está ficando ultrapassada além de não ser eficiente do ponto de vista ambiental.
Na UFRN não é diferente, e os murais de papéis se destacam como sendo o principal meio para manter a comunidade interna informada. Além disso, também são utilizadas outras ferramentas tais como: envios de e-mails, publicações em redes sociais, sites de vídeos e os sites institucionais para divulgar as suas informações. No entanto, essas mídias não atingem massivamente o seu público alvo qual seja: alunos, técnicos-adminstrativos e professores, pois eles têm que dispor de tempo e de algum dispositivo para acessar essas informações.
Com o advento da digitalização surgiram novas tecnologias que geraram novas demandas e possibilidades de se comunicar. A TV Corporativa é uma mídia indoor1que surgiu com esse avanço tecnológico e está presente na maioria das médias e grandes empresas e vem se consolidando com uma ferramenta de comunicação organizacional eficiente. O desafio está em desenvolver linguagens criativas que apresentem os conteúdos em um novo ambiente organizacional e que ao mesmo tempo possibilite a padronização, a interatividade e a atualização das informações em tempo real. Além disso, a Lei 12.527/11, que trata do acesso à informação já prevista na Constituição Federal, traz no seu art. 8º que é dever dos
1
Trata-se de uma veiculação publicitária instalada em ambientes fechados onde existe uma grande circulação de pessoas, que normalmente compartilham os mesmos hábitos ou tendências de consumo.
órgãos e entidades públicas promoverem de maneira espontânea a divulgação das informações e das ações por elas geradas em locais de fácil acesso, utilizando-se para tanto além do sítio oficial quaisquer outros meios de comunicação legítimos que estiver disponível e ainda acrescenta que essas informações devem estar acessível aos portadores de deficiência.
1.2 Justificativa
É sabido que a Universidade Federal do Rio Grande do Norte não conta com uma ferramenta desta natureza, sendo assim é de extrema necessidade a implantação de um sistema de mídia indoor que leve as informações onde o público de interesse esteja, informando-os as plenamente sobre os mais diversos temas do meio acadêmico e, por conseguinte melhorando a comunicação interna. Percebemos ainda que alguns setores da UFRN implantaram seus próprios sistemas de TV Coorporativa de maneira autônoma, criando seu próprio layout, sem uma padronização e intercomunicação com os demais setores. Com o intuito de tentar atender essas demandas o desenvolvimento deste trabalho se deu inicialmente graças ao incentivo do chefe do departamento Comunicação Social, que quando soube que estávamos desenvolvendo voluntariamente um sistema de TV Corporativa para o departamento pediu que fosse implementado, ainda que em fase experimental, em uma TV localizada na recepção do departamento. Até então, tinha dado os primeiros passos no desenvolvimento do sistema, que ainda se encontrava praticamente na estaca zero em termo de recursos.
Esta proposta de intervenção foi realizada no Programa de Pós-Graduação em Gestão de Processos Institucionais, linha de Pesquisa Política e Gestão Institucional do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes da UFRN, à qual se propõe a desenvolver um sistema WEB, baseado na linguagem de programação PHP e banco de Dados Mysql, ambos de linguagem de programação aberta, denominada aqui como SigTV que, inicialmente, poderá ser instalada em pontos estratégicos da UFRN.
Com um sistema de TV Corporativa as informações que antes eram dispostas em murais convencionais poderão ser lidas agora em telas de televisão de grandes dimensões. Quadros com horários de aulas, vídeos institucionais, panfletos de eventos, avisos, sinais de início e final de aula, são alguns dos conteúdos que poderão ficar visível para a toda a comunidade acadêmica. Além da possibilidade da atualização ou substituição das informações em tempo real em todos os terminais.
1.3 Objetivos gerais
Criação de um sistema de TV corporativa integrada para promover a visibilidade das ações desenvolvidas na UFRN nos mais diversos espaços, além de servir como mural de informações acadêmicas setoriais e departamentais.
1.4 Objetivos específicos
Para se chegar ao objetivo geral deste trabalho, pretende-se atingir os seguintes objetivos específicos
Melhorar a comunicação interna através de conteúdos atrativos;
Padronizar a comunicação interna através layouts predefinidos;
Promover uma comunicação interna eficiente;
Cumprir a obrigatoriedade da lei 12.527/11, do acesso à informação, no tocante as realizações e publicações destas, nas instituições públicas.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Nesse capítulo serão abordados alguns conceitos para que se torne possível a compreensão do trabalho. A revisão da literatura é apresentada de duas formas: a primeira tratando das questões da comunicação, partindo do grande tema: Comunicação, passando pelos os conceitos de comunicação institucional, abordando os requisitos da política de comunicação da UFRN, afunilando para ponderações acerca da TV corporativa e finalizando com cases de implantação desses sistemas. Na segunda parte abordou-se, de maneira superficial, aspectos de ordem técnica como a linguagem de programação, banco de dados e frameworks utilizados no desenvolvimento do trabalho.
2.1 Comunicação
De acordo com Silva (2005) o homem só pode existir por meio da comunicação, pois ela é fundamental para a vida do homem, pois desde o momento em que ele nasce esta influenciando e sendo influenciado pelo meio que ele vive, através de vários sinais como: sons e atitudes. Assim quando se diz que houve comunicação entre duas pessoas, há que se
considerar duas realidades complementares, entendendo a palavra em dois sentidos: no sentido etimológico, "comunicar" está ligado ao adjetivo comum e ao substantivo comunidade. Comunicar, então, significa "tornar comum", "pôr em comum", "estabelecer comunidade". Os homens "realizam comunidade pelo fato mesmo de que uns com os outros comunicam" (CARVALHO, 1983, p. 25). O mesmo autor, entretanto, afirma por outro lado, que o termo comunicação, no seu significado mais utilizado, tem o valor de transmissão ou de transferir para o outro.
Segundo Thompson (2011) essas informações são transmitidas para os outros indivíduos através de um meio técnico, que nada mais é do que um substrato no qual as informações ou conteúdo simbólico são fixados e transmitidos do produtor para o receptor e que a escolha de um meio técnico está em função do tipo de produção simbólica.
Freire (1983) vê o processo de comunicação como um ato de coparticipação. Esse processo exige dos indivíduos a capacidade de agir e refletir. Neste contexto, o processo de comunicação além de transmitir informações, também pode ser responsável por promover transformações, sejam elas no próprio homem ou no meio em que convive. Segundo ele, a reciprocidade é indispensável à comunicação, ou seja, só haverá comunicação quando há um compartilhamento.
Gasnier (2008) elencou nove elementos que considera como sendo básicos em um processo de comunicação: emissor, receptor, propósito, canal, mensagem, protocolo, percepção, barreiras e feedback. Já para Jakobson (1973), para que ocorra uma comunicação são necessários os seguintes fatores: emissor, receptor, canal de comunicação, código, mensagem e o contexto. Este último fator tem relação com a situação em que a mensagem foi produzida, assim como as relações entre os sujeitos interlocutores e as circunstâncias e acontecimentos extra-linguísticos em que a mensagem foi produzida ou emitida.
Canale (1995) apresenta, com base em diversos autores, as seguintes características segundo a natureza da comunicação:
(a) é uma forma de interação social e, em conseqüência, se adquire normalmente e se usa mediante a interação social; (b) implica em alto grau de imprevisibilidade e criatividade na forma e conteúdo; (c) ocorre em contextos discursivos e socioculturais que regem o uso adequado da linguagem e oferecem referências para a correta interpretação das expressões; (d) é realizado sob limitações psicológicas e outras condições, como restrições de memória, fadiga e distrações; (e) sempre tem um
propósito (por exemplo, socializar, persuadir ou prometer);(f)implica uma linguagem autêntica, em oposição à linguagem inventada dos livros didáticos; e (g) o sucesso ou o fracasso são julgados com base em resultados concretos. (Por exemplo, a comunicação pode ser considerada bem-sucedida no caso de um falante não nativo de inglês tentando encontrar a estação de trem de Toronto, perguntando a um transeunte 'How to go train' e eles lhe dão instruções para chegar à estação) (CANALE,1995, p. 64).
Gasnier (2018) destaca o feedback como um dos principais elementos que possibilita a comunicação fluir, pois sem ele não há como garantir que a mensagem foi entregue e, ainda que tenha chegado, se foi completamente compreendida, além de propiciar a interação entre os interlocutores. Díaz (2003) afirma que uma comunicação só é possível quando as pessoas têm experiências prévias com os mesmos objetos, representações ou signos. O autor classifica um conjunto organizado de vários signos como código. Ainda segundo Díaz (2003) existem vários tipos de códigos, além da linguagem verbal, que podem ser usados proporcionando uma comunicação igualmente eficaz os quais estão expostos no quadro que segue:
Quadro 1 – Códigos comunicacionais
Código Descrição
Comportamentais Quando o emissor da mensagem usa gestos, expressões faciais e até mesmo silêncios e posturas.
Artefatuais Quando objetos usados pelo individuo comunicam sobre ele, como por exemplo: roupas e adereços.
Espaço-temporais Quando se usa tempo e espaço para comunicar, como a aproximação ou afastamento, posicionamento de pessoas em um palco, ritmo de uma música. Mediatórios São os meios impessoais de comunicação, como gráficos, por exemplo. Fonte: Díaz (2003).
Das Hamesh (1975) acrescenta às comunicações, verbal e não verbal, uma terceira classificação que seria a comunicação fisiológica, decorrente das manifestações de sinais do nosso corpo, como rubor facial, palidez ou sudorese, por exemplo.
Seguindo com a classificação das formas de comunicação Rector e Trinta (1990 apud SILVA, 2005) usam as seguintes nomenclaturas:
Quadro 2 – Classificação das formas de comunicação
Classificação Descrição
Vocal Não-Verbal Diz-se do uso de sinais paralingüísticos para produzir/repassar uma informação.
Vocal-Verbal Constituída das palavras, sendo elas emitidas por nosso sistema fonador. Não-Vocal Não-Verbal Quando se utiliza de expressões tanto faciais quanto corporais e posturais.
Não-Vocal Verbal Palavras escritas e/ou impressas. Fonte: Rector e Trinta (1990 apud SILVA, 2005)
Interessante ressaltar que, apesar de que o código e a linguagem tenham um mesmo significado, em alguns momentos é possível diferenciá-los como fez Cherry (1971) quando diz que a linguagem compreende o conjunto de signos e a forma como usá-los, enquanto o código seria um meio técnico de transformação de uma mensagem para outro conjunto de signos.
Outros dois conceitos que acabam sendo confundidos são os de informação e comunicação, portanto é importante diferenciá-los.
Stumpf e Weber na obra organizada por Lopes (2003, p.121-134) abordam estes dois conceitos, afirmando que ambos se pautam na sociologia para explicar seus fenômenos. Para elas, informação é o ato de registrar enquanto que comunicação consiste em interpretar. Assim, a comunicação não se opõe à informação, mas a prolonga; sendo indissociáveis e, consequentemente, as críticas valem de igual para ambas. As autoras afirmam ainda que, há um viés pelos especialistas da teoria da informação que deixa de lado a dimensão sociocultural, inerente à própria sociedade. Para elas, a interdependência entre comunicação e informação, no que diz respeito à diferenciação entre os dois campos do conhecimento, pode residir no caráter persuasivo do processo comunicativo.
Straubhaar e LaRose (2004) classificam a comunicação nas seguintes categorias: a comunicação intrapessoal – interpessoal – pequenos grupos – grandes grupos e a comunicação de massa. Segundo eles, cada um destes tipos de comunicação pode envolver ou não o uso dos meios de mecânicos ou eletrônicos para a transmissão do fluxo de comunicação. Neste contexto, Thompson (2011) traz a definição de interação mediada, onde os indivíduos podem estar em contextos espaciais e temporais diferentes e implica a utilização de um meio técnico, que podem ser papel, fios elétricos, ondas eletromagnéticas, etc. que irá propiciar a transmissão de informações e dos conteúdos simbólicos. Nesse tipo de interação as deixas simbólicas são reduzidas o que pode aumentar a ambiguidade na interpretação das informações transmitidas.
Voltando a classificação de Straubhaar e LaRose (2004) temos que a comunicação intrapessoal é o tipo de comunicação onde a pessoa conversa consigo própria, respondendo aos seus próprios questionamentos. Já a comunicação interpessoal se dá pela troca de informações entre, no mínimo, duas pessoas. A comunicação em grupos (seja pequeno ou grande) se caracteriza quando o processo comunicativo se estabelece três ou mais pessoas. Já a comunicação de massa é quando a mensagem sai de “um para muitos” ou “ponto a multiponto”.
Nesse caso, uma mensagem é comunicada de única fonte para centenas de milhares de receptores, com relativamente poucas oportunidades para a audiência comunicar-se de volta com a fonte. (STRAUBHAAR & LAROSE, 2004, p.9).
No que diz respeito às formas de interações na comunicação nos meios de comunicação de massa Thompson (2011) a classifica como sendo uma: quase-interação mediada e que apesar de se disseminar no espaço e no tempo (interação mediada) e de atingir um número indefinido de indivíduos tem a informação em um único sentido, ou seja, monológica.
Teixeira (2012) afirma que mesmo sendo, o livro ou a imprensa escrita, considerados como meios de comunicação, este termo se tornou mais relevante com o surgimento da comunicação a longa distância e desenvolvimento das telecomunicações. O conceito de massa, assim como o de meio, tem sua definição mais complexa devido as suas variadas conotações.
Para Santaella (2008) no início dos anos 90, o verbete mídia tinha um sentido mais estrito, sendo usado especificamente para fazer referência aos meios de comunicação de massa, mais enfaticamente aqueles que transmitiam notícias e informações, ou seja, jornais, revistas, rádio e televisão, bem como os meios pelos quais publicidade se serve (de outdoors às mensagens publicitárias). Aqueles que atingiam a sociedade de uma forma mais ampla, exercendo o papel de uma comunicação coletiva e de utilidade pública.
Deve-se entender a comunicação como uma ação coletiva sobre questões de interesse público, que resulte em benefício mútuo por intermédio de decisões consensuais. Duarte (2009) também corrobora com este pensamento, quando afirma que a comunicação pública coloca a centralidade do processo de comunicação no cidadão, não apenas pela garantia ao acesso à informação, mas principalmente pelo diálogo e pelo estímulo à participação ativa. Duarte (2009) também separa a comunicação pública em algumas categorias: institucionais,
de gestão, de utilidade pública, de interesse privado, mercadológico, de prestação de contas e dados públicos.
Há muitas vertentes no território da comunicação de utilidade pública, sendo algumas delas: a comunicação política, a comunicação social, a comunicação de empresa / comunicação institucional. Iremos nos ater, neste trabalho ao conceito de comunicação institucional/organizacional.
2.2 Comunicação Institucional
O desenvolvimento dos meios de comunicação, de acordo com Primo (2011), ao mesmo tempo em que perde várias características da interação face a face, podendo ampliar ou reduzir o sucesso na decodificação da mensagem, criam uma polarização no comunicar: uma vez que apenas um dos pólos comunica/informa enquanto ou outro apenas recebe passivamente a mensagem. Thompson (2011) quando fala de poderes, cita o poder simbólico ou cultural, dizendo que este nasce da produção, transmissão e recepção de formas simbólicas, e que a atividade simbólica é onipresente na vida social, sendo exercida por diversas instituições como as religiosas, as educacionais e a mídia. Talvez por isso, é que Sousa (2006), afirme que a comunicação institucional seja a responsável pela simpatia e credibilidade de uma instituição junto à sociedade, já que tem como objetivo expressar o que é a organização e como ela pode contribuir para o desenvolvimento do público(s) ao(s) qual (is) se destina.
A Comunicação Institucional também pode ser intitulada de Organizacional, Corporativa ou Empresarial. Segundo Bueno (2009), ela é um conjunto de ações, estratégias e processos colocados em prática para reforçar a imagem da empresa entre seus públicos de interesse. Isso vai além do aspecto institucional (como responsabilidade social e ética), incorporando também a divulgação de produtos, marcas e serviços – a comunicação mercadológica. De atividades isoladas, a comunicação organizacional caminha para um processo integrado e que reflete os valores das organizações. “Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a comunicação se orienta no mesmo sentido” (BUENO, 2009, p.6). Barata (2012) também segue a mesma linha quando afirma que o objetivo principal deste tipo de comunicação é formar imagens públicas, já que elas são o meio pelos quais se constituem as condutas dos indivíduos e dos grupos em relação às organizações e seus produtos e serviços.
A estrutura atual do que se conhece como Comunicação Institucional, tem origem no período da Revolução Industrial, quando o objetivo era obter grandes e importantes mudanças nas relações comerciais o que resultou na expansão de empresas a partir do século XIX, e tendo como consequências alterações significativas nas relações de trabalho, assim como na produção e de comercialização de bens e produtos. Kunsch (2006) afirma que esse contexto explica o nascimento de vários fatores que são fundamentais para a comunicação institucional, como a propaganda, o jornalismo empresarial e as relações públicas:
As mudanças provocadas com o processo de industrialização obrigaram as empresas a buscar novas formas de comunicação com o público interno, por meio de publicações dirigidas especialmente aos empregados, e com o público externo, por meio de publicações centradas nos produtos, para fazer frente à concorrência e a um novo processo de comercialização. Assim, a propaganda foi pioneira em buscar formas de comunicação mercadológica com o mundo exterior, especialmente com o consumidor (KUNSCH, 2006).
Kunsch (2006) também traz a informação de que a ABERJE (fundada em 1967), ainda que mantendo seu nome fantasia original (Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas) se autodenomina, desde 1989, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Sendo apresentada como a entidade representativa do setor. A autora define a associação e elenca algumas ações no que diz respeito ao desenvolvimento deste tipo de comunicação no Brasil:
Marcada por um espírito empreendedor, exerce um papel relevante em prol do desenvolvimento da comunicação organizacional no País. Suas diversas frentes de atuação – Prêmio Aberje, eventos culturais e técnicos, cursos de reciclagem profissional, publicações, site etc. – têm permitido aglutinar centenas de associados e fomentar o debate dos grandes temas contemporâneos da comunicação como prática estratégica nas organizações, mediante a participação de especialistas acadêmicos e profissionais e de conferencistas internacionais nos congressos que vem realizando. (KUNSCH, 2006)
De acordo com Kunsch (2003, p.160) para que se possa ter uma boa qualidade na comunicação organizacional, a direção tem que estar disposta a divulgar as informações com rapidez e transparência, utilizando das novas tecnologias e implantando de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, fazendo com que as informações fluam normalmente entre todos os envolvidos. Monteiro (2003) também entende o papel sociopolítico dessa comunicação, entretanto para ela a notícia
institucional deixa de ser um espelho da realidade para ser parte de um “processo de interação social e de uma série de negociações”.
É verdade que nem todas as instituições produtoras de bens simbólicos fazem uso racional/correto da comunicação institucional. Kunsch (2006) consegue categorizar quatro realidades diferentes, no que diz respeito às empresas brasileiras em relação ao uso de comunicação em suas organizações que estão expostas no quadro que segue:
Quadro 3 – Categorias das empresas no âmbito da comunicação
Categoria Visão da comunicação Investimento Gestão
Tipo I Elevado valor estratégico de
resultado Alto
Profissionais competentes para dirigi-las e contratação de serviços especializados de empresas terceirizadas
Tipo II
Esfera técnica/tática, mas sem uma perspectiva mais clara quanto a
diretrizes e estratégias
Médio
Por meio de assessoria de imprensa, de jornais, revistas,
boletins, vídeos, folhetos.
Tipo III Reativa e improvisada Mínimo
Feita “por qualquer um”, sem valorizar o profissional
especialista.
Tipo IV Não se preocupam com a
comunicação Inexistente
Existe espontaneamente, mas não recebe nenhum tratamento
especial. Fonte: Kunsch (2006)
Para Torquato (1986) o objetivo de um profissional que trabalha com a comunicação empresarial deve ser produzir engajamento, para isso tem que se levar em consideração o volume de comunicação, o tipo de comunicação e o sentido de comunicação. Neves (2015) critica a segmentação da comunicação empresarial em três “conjuntos de esforços”: comunicação de marketing, interna e institucional. A comunicação de marketing estaria mais voltada aos clientes, sendo preocupada com questões de marca, produtos e serviços. Já a comunicação interna seria voltada para o público interno, tendo seu foco nos funcionários e seus familiares. A comunicação institucional teria a função de se dirigir aos formadores de opinião e a opinião pública em geral. Para o autor, tal classificação, gera para as empresas/instituições além de conflitos internos, perda de tempo e energia no que tange a traçar estratégias, além do mau uso dos recursos. Ele defende um processo único de comunicação que integre todas as funções de uma empresa que lidem diretamente com públicos ou que façam algum tipo de comunicação, como exemplo cita: marketing, advogados, SAC, vendas, recursos humanos e relações com a imprensa.
Envolvendo tantos grupos diferentes, a comunicação, ainda que seja integral, possui fluxos diferentes dentro de uma organização. Em Ferreira (2008), vemos que são três:
ascendente, do operacional para o administrativo; descendente, seu inverso e lateral: entre os setores de uma empresa. Os dois primeiros ocorrem na direção vertical enquanto o último na direção horizontal.
A autora classifica esses fluxos como canais de comunicações formais: aqueles que asseguram a empresa o seu funcionamento eficiente e ordenado e a ainda ressalta a importância de se criar meios de comunicação tão velozes e eficazes ao mesmo tempo em que seja menos burocrático. Entretanto, no âmbito organizacional podem ser criados canais de comunicação informal. Torquato (1986 p.63) define a comunicação informal como sendo as manifestações espontâneas que ocorrem de maneira rápida e desorganizada no âmbito laboral, entre os trabalhadores, dando margem a criação de boatos conhecida como “rádio peão” ou “rádio corredor”, e que apesar dos efeitos nocivos é extremamente eficaz.
Ao mesmo tempo em que se faz necessário comunicar, de forma institucional, é completamente necessário que seja realizada de uma forma fácil, atrativa e interessante. Dessa forma a inovação deve ser parte da comunicação institucional/empresarial, de modo a atrair o foco principal, ou seja, sendo a instituição o principal produtor de informação e o único a quem seu público procure e confie.
Ribeiro (2013) ressalta que o termo inovação não tem que ser exclusivo para o sentido de ineditismo. Para ele um projeto inovador é aquele que traz soluções através de meios ainda não experimentados por aquela instituição. O autor, inclusive, ressalta que a comunicação institucional é um campo propicio às experiências inovadoras, devido à grande complexidade de informações e relações, dentro de uma empresa e dela com o meio externo.
Vê-se que comunicação interna deve ser fruto de um trabalho interdisciplinar, que envolva as áreas de recursos humanos, comunicação e alta administração, devendo ser constantemente reavaliada. De forma que gestão da comunicação tornou-se um bem estratégico na sobrevivência das organizações nessa nova ordem mundial.
Para Kunsch (2003), no contexto das universidades públicas, a comunicação organizacional integrada propicia além da uniformização de valores e conceito, a consolidação a imagem da instituição perante seu público, seja ele interno ou externo. O autor ainda reforça que comunicação organizacional integrada fomenta o surgimento de uma comunicação mais eficiente, ao permitir que os profissionais de áreas específicas trabalhem em torno do mesmo projeto, evitando, assim, a dispersão de recursos humanos e materiais.
2.3 Política de comunicação da UFRN
A política de comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN, é baseada no senso de que a comunicação em seu conceito e função tem relação com a coletividade e o social. Outro ponto interessante versa sobre a comunicação como sendo um processo de construção do conhecimento. Assim, a Resolução 182/2017-CONSEPE surge para, entre outros objetivos, contribuir para o desenvolvimento e a compreensão da comunicação como direito fundamental da comunidade acadêmica e da sociedade em geral, tendo em vista a atuação e a relevância da instituição como fomentadora de conhecimento em âmbito local e nacional.
Esta política está baseada na experiência com as ferramentas de comunicação já existentes na UFRN (um canal aberto de uma emissora de televisão, de uma emissora de rádio (FM) e de uma agência de comunicação), sem esquecer do compromisso institucional com a democracia, a transparência, a diversidade, o desenvolvimento humano e a acessibilidade. O documento foi assinado em 14 de novembro de 2017 pela então reitora da UFRN, Ângela Maria Paiva Cruz, e em seus anexos trás 5 (cinco) capítulos que sofreram alterações devido a uma resolução do ano posterior.
No seu primeiro capítulo temos informações sobre a natureza conceitual, os princípios, as diretrizes e os objetivos desta política. Sobre os princípios éticos e democráticos da política em questão, sendo a prevalência dos direitos humanos o primeiro ponto, mostrando relevância do tópico. Também traz o fato de ter a comunicação como vetor de afirmação de identidades e fonte de conhecimento, o respeito à liberdade de criação, de expressão e de difusão, além da valorização das autorias. Em relação às diretrizes a serem seguidas pela política de comunicação da UFRN, além de divulgar as ações de ensino, de pesquisa e de extensão desenvolvidas dentro da instituição, vale ressaltar sobre a convergência dos meios, dos suportes e dos sistemas, sob uma ambiência predominantemente digital. Fomenta a descentralização das práticas institucionais de produção e de difusão de conteúdos, à instalação de estruturas operacionais e produtivas nos diversos campi e unidades e, finalmente, trata do uso planejado das novas tecnologias de comunicação e de informação.
No que tange aos objetivos da política, convém destacar a função de orientar o desenvolvimento de ações e estratégias de comunicação, tendo em vista o relacionamento da UFRN com diversos públicos e o cumprimento das metas do Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI).
O segundo capítulo da política regula o funcionamento dos meios de comunicação da UFRN, o que torna interessante falar um pouco sobre cada um deles: TVU, FMU e AGECOM.
A TVU, segundo Badiali (2018), foi a primeira emissora de TV do Rio Grande do Norte, sendo fundada no ano de 1972 e passando 15 anos como única emissora de TV do Estado. A TV Universitária surgiu, como dizem Alves e Paiva (2019), com a denominação Núcleo de Tecnologia Educacional / Televisão Universitária do Rio Grande do Norte (NUTE/TVU), e abrigava o projeto SACI – Satélite Avançado de Comunicações Interdisciplinares (do Ministério da Educação). Ela é financiada por recursos da própria UFRN e está dividida em três setores, de acordo com a aprovação do regimento interno, efetivado pela resolução 004/15 – CONSUNI de março de 2015: operação e produção, jornalismo e programação. Badiali (2018), ainda informa que esta emissora potiguar foi a primeira emissora universitária do país a ter seu canal aberto com transmissão digital, que ocorreu no ano de 2015.
A Rádio Universitária FM é uma emissora de rádio, fundada em março de 2001. Ligada à FUNPEC (Fundação Norte-Rio-Grandense de Pesquisa e Cultura), de acordo com Alves e Paiva (2019), essa emissora surge com o objetivo de resgatar a qualidade e a importância do rádio. Para isso, dedica mais espaço ao jornalismo, abre oportunidades para artistas locais e prioriza diversidade e qualidade na programação musical. Pelo estilo musical adotado, a FMU atende público de classe A e B.
A Agência de Comunicação (AGECOM) foi criada em 1999, quando era chamada de Assessoria de imprensa, como citam Moura e Araújo (2017). Está subordinada à Superintendência de Comunicação, que é subordinada à Reitoria da Universidade desde sua criação e tem como finalidade comunicar, à comunidade, as atividades, eventos e divulgação científica da UFRN.
Isso posto, tais veículos são orientados a acionar fontes institucionais produtoras e/ou divulgadoras de conteúdos, desde que sejam autorizadas e legitimadas em função de sua competência e/ou pertinência em suas respectivas áreas. Em relação às atribuições destes veículos, algumas delas são: a difusão as ações da UFRN como forma de ampliar a visibilidade e a transparência da universidade; promover a divulgação prioritária da ciência, da tecnologia, da inovação, das artes, da cultura produzidas na academia; e produzir conteúdo e informação com ênfase na educação, cultura, cidadania e meio ambiente. Moura e Araújo (2017) informam que AGECOM e Assessoria de Comunicação da Reitoria são setores responsáveis pela divulgação institucional da UFRN.
O terceiro capítulo trata sobre o conselho gestor trazendo as suas competências e a forma como deverá ser composto e finaliza orientando os dirigentes da Universidade sobre a política de comunicação. Neste sentido é necessário, segundo o documento que, entre outras coisas, eles apoiem e contribuam para a elaboração de estratégias de ações de comunicação da UFRN, assim como ações de comunicação que ampliem a visibilidade e a transparência da Instituição junto à sociedade.
O quarto capítulo trata da identidade visual. Para Wheeler (2012) a identidade visual reforça a imagem das instituições, se fazendo basilar na comunicação organizacional. Ainda de acordo com a autora a identidade visual é responsável pela singularidade e distinção da sua marca nos segmentos da sociedade e que em se consolidando resulta no fortalecimento da imagem da organização perante seus grupos de interesse estabelecendo relações mais duradouras. Assim fica determinado, conforme Resolução 018/2018 CONSUNI, que todo e qualquer veículo de comunicação da UFRN deve usar a marca oficial da instituição e esta logomarca deve ter mais visibilidade do que eventuais outras marcas, ou seja, a logomarca da UFRN deve sempre ser maior.
De acordo com o Manual da Identidade Visual da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, integrante do Plano de Comunicação da UFRN e que teve seu conteúdo aprovado pelo Conselho Gestor de Comunicação em 06 de abril de 2018, considerando a Resolução nº 182/2017 - CONSEPE, que outorga a Política de Comunicação da UFRN, com aprovação final do Conselho Universitário em 24 de setembro de 2018, cf. Resolução nº 018/2018 – CONSUNI, a UFRN tem um sistema de identidade visual que representa a essência, os valores, os objetivos e a missão da Instituição. Esse sistema é composto por elementos gráficos e estáticos, tais como: brasão, logotipo, cores, arquitetura de prédios, tipografia.
Criado em 1959 pelo escritor Carlos Barroso, o brasão é composto por um escudo elíptico com uma estrela de cinco pontas, lançando cinco raios sobre um livro aberto, todos estes elementos em ouro; orla de ouro com legenda em verde Universidade Federal do Rio Grande do Norte ao alto e a divisa accipit ut det, expressão que vem do latim e significa: “dar para receber”, na parte de baixo. Está apoiado em dois ramos ao natural, um de oliveira à direita e um de louro à esquerda. E sobre ele encontra-se uma águia voante de ouro. A forma elíptica do escudo destina-o a servir de selo e sinete. A cor verde simboliza a mocidade e a esperança. A estrela luminosa recorda a que guiou os Reis Magos a Belém, exprime a nossa tradição cristã e a cidade de Natal, protegida pela Fortaleza dos Reis Magos, sede da Universidade. Ela ilumina um livro aberto, que significa o ensino e a cultura. A águia
representa a liberdade e os altos voos do Espírito. O ramo de oliveira indica o saber; o louro de Apolo representa as Letras, as Artes e a Glória. As cores do campo do escudo e das letras combinadas com a orla de ouro são as da bandeira nacional e mostram que a instituição se integra no todo da Pátria.
Figura 1- Brasão da UFRN
Fonte: Manual de Identidade Visual – UFRN (2018)
O logotipo, alterado no ano de 2000 para adequar-se à nova realidade vivida pela Instituição no que diz respeito a mudança de paradigmas do novo século, apresenta a sigla da universidade com solidez, usando fontes de grande espessura grafados em caixa alta, além de comunicar movimento, com o uso de uma leve inclinação. A solidez ressalta a integridade e governança institucional, ao mesmo tempo em que o movimento traz a idéia de uma instituição que está aberta às mudanças do tempo e dos avanços da ciência, no ensino, pesquisa e extensão. Traz também a letra “F” em destaque com um suporte, para situar a natureza da instituição pública Federal. O uso das tonalidades de azul tem como objetivo significar a infinitude e universalidade de uma instituição pacífica, inclusiva, tolerante à diversidade de pensamento.
Explorado todo o conteúdo e simbologia da marca da UFRN e, voltando à política de comunicação da instituição, seu uso é obrigatório em todas as situações e oportunidades de comunicação onde os agentes internos estiverem em missão institucional assim como em todas as ações em que a instituição seja promotora ou parceira. Este capítulo também fala sobre possíveis punições para responsáveis pelo uso indevido da logomarca da UFRN. O documento diz que estes são passiveis de sanções e penalidades previstas por lei.
O último capítulo, das disposições gerais, estabeleceu inicialmente o prazo de seis meses para que o plano de comunicação fosse apresentado ao CONSEPE, o que foi alterado para 12 (doze) meses no ano seguinte.
Assim, diante do exposto percebemos que a Política de Comunicação da UFRN tem como objetivo promover compreensão de que a comunicação é um direito fundamental da comunidade acadêmica e da sociedade em geral, além de contribuir com a construção, preservação e difusão da comunicação material e imaterial, tudo isso respeitando o princípio da transparência no âmbito das instituições públicas.
2.4 TV Coorporativa
Quando se fala de comunicação há que se levar em consideração as diferentes formas ou “meios” que se usa para que ela seja estabelecida. Por mais que os meios de comunicação de massa sejam os mais conhecidos é interessante citar outras formas eficientes de se promover informação e aproximação do público-alvo. Lima (2012) classifica os meios de comunicação em “mídia não convencional” e “mídia convencional”. Para a autora, as mídias não convencionais também podem ser denominadas: Mídia Não-Tradicional, Alternativa e No Media, elas não utilizam qualquer meio de divulgação ditos como convencionais ou de massa. Nesse contexto surgem os conceitos de Mídia Ambiente e Mídia Indoor. A autora considera a mídia indoor como sendo uma modalidade da mídia ambiente por compartilharem algumas características tais como: estar inserida propositalmente em locais públicos e/ou com grande afluência de público.
Covalesk (2008) trata do conceito de mídia ambiente. Para ele se trata do ato de se anunciar de forma integrada ao espaço urbano, usando o espaço real e midiático onde está o público. Dessa forma, a comunicação será parte do seu entorno, sendo então OUTDOOR. Ele completa ainda que as melhores campanhas de mídia ambiente são aquelas que se preocupam em colocar o meio de comunicação no centro do processo.
Tendo esse conceito de que a informação deve ser parte do ambiente em que o público está, surge o que se chama de comunicação INDOOR: do lado de dentro de um ambiente fechado. Oliveira (2010) fala sobre o surgimento do uso desse tipo de mídia:
Um dos primeiros registros de Mídia Indoor foi em meados dos anos 1970 à 1980,em Nova York, quando lojas de roupas utilizavam-se de gravações de desfiles de moda, feitas em fitas de videocassete, para exibi-las em televisores no interior da loja. No ano de 1984, uma rede de supermercado canadense utilizou-se de televisores para instruir seus funcionários, através de gravações e em seguida disponibilizou propagandas voltadas aos
consumidores com a intenção de aumentar as vendas (OLIVEIRA, 2010, p.29).
A mídia digital indoor pode ser utilizada em qualquer espaço fechado como lojas, supermercados, consultórios médicos, entre outros. A sua grande vantagem é a segmentação do público, pois ela possibilita a publicidade muito mais focada em um determinado grupo de pessoas, aumentando assim a eficácia da propaganda.
Jatobá (2006) diz que no Brasil este formato de divulgação foi lançado no ano de 2001 e elenca algumas vantagens do seu uso: direto no público-alvo, facilidade de segmentação e eficiência em atingir o público especifico; criatividade, promovendo a atenção do consumidor e permitindo inovação e interatividade; inesquecível, por serem mensagens assimiladas em momentos leves do dia-a-dia; impossível de ignorar, devido à localização/posicionamento estratégico das mídias; boa e barata, já que possui melhor custo-benefício em comparação a mídia tradicional.
Talvez por estes motivos, a mídia digital indoor vem cada vez mais sendo difundido no Brasil. Sua utilização pode ser tanto para fins publicitários, como para entretenimento, informação ou comunicação interna das organizações. Por ser um formato de exibição muito mais atrativo, pois exibe conteúdo audiovisual, ela serve como “isca” para atrair a atenção dos que passam, sendo largamente utilizada em locais de grande afluência de público como: elevadores, halls de prédios comerciais, casas lotéricas, por exemplo.
Outra grande vantagem da mídia indoor digital é a possibilidade de mesclar conteúdos de diferentes tipos em sua programação, o que não é possível com um material impresso fixado em murais. As aplicações podem ser adaptadas de acordo com o público, o que aumenta a possibilidade de atingir o maior número pessoas do seu grupo de interesse. Assim, pode-se exibir informações relevantes para aquele público específico, e ao mesmo tempo fazer o anúncio de sua marca. Quando usada em um projeto de TV Corporativa, a mídia indoor digital pode servir para entretenimento e informação, além da finalidade maior, que é a comunicação interna.
O principal benefício da TV corporativa é garantir que informações sobre a empresa e notícias de interesse comum cheguem com maior assertividade aos funcionários de diferentes cargos e setores e aos clientes que transitarem pelas áreas de convívio (BECKER, 2014, p. 01).
Apesar de algumas organizações possuírem algum meio de comunicação interna (intranet, mural de recados ou informativos mensais ou até semestrais), a comunicação muitas vezes fica defasada. Assim, Hingst (2006) propõe que uma TV Corporativa pode aperfeiçoar a comunicação dentro de uma instituição de forma dinâmica e interativa:
A gestão do conhecimento e a existência de um plano de comunicação se tornaram elementos estratégicos no cotidiano das organizações, melhorando a utilização dos canais externos tradicionais, a comunicação massiva, como o rádio, a televisão e a imprensa escrita. Estratégica também é a introdução nas organizações de novas ferramentas tecnológicas, a partir de plataformas digitas, como a rádio corporativa, a intranet, o ensino à distância (e-learning) e a TV Corporativa (HINGST, 2006, p.08).
Dentro da TV Corporativa deve existir uma troca agregadora, uma vez que incorporada a programação o receptor pode interagir com o veículo de comunicação, enviando matérias, fotos, vídeos, e assuntos diversos para serem acrescentados na grade de conteúdo. Dessa forma, então, cria-se uma comunicação melhor aceita pelo público, sendo esta mais participativa. Como afirma Saveri (2012), uma TV Corporativa pode ser capaz de melhorar o clima dentro de uma empresa, alem de permitir atingir revendedores e clientes, levando a uma consequente diminuição da distância com os públicos. Mas a definição de TV Corporativa, segundo Santos (2003) é:
A tevê corporativa é, por definição, uma tevê com transmissão de circuito fechado (por maior que seja este circuito), que utiliza satélites de comunicação para transmitir programas informacionais para locais específicos, a uma audiência alvo, que pode estar em locais geograficamente dispersos (SANTOS, 2003, p.05).
Já o projeto de implantação da TV Corporativa do Banco do Brasil fala que a única coisa que diferencia uma TV Corporativa de outras emissoras de televisão é a sua subordinação à organização que a detém e, assim sendo, todas as decisões relacionadas a ela passam pelo aval de tal organização. Segundo o mesmo projeto, uma TV corporativa é um instrumento de negócio e não um fim ou o próprio negócio.
Brum (2012) diz que as TV’s corporativas geralmente têm programações menores do que as TV’s comerciais abertas, ou seja, menos conteúdo no que diz respeito a tempo de exibição e, segundo a autora, muitas vezes seu conteúdo é sigiloso, ou seja, que diz respeito apenas aos colaboradores e funcionários.
Entretanto há que se ter, com a TV corporativa, os mesmos cuidados que se tem com todos os fatores que envolvem o processo de comunicação. Santos (2003) elencou alguns exemplos de falhas que podem prejudicar a TV corporativa e estão exposta no quadro a seguir:
Quadro 4 – Falhas de comunicação na TV corporativa
Fatores Falha
Emissor A falta de clareza da missão e ou objetivos.
Mensagem Conteúdo desinteressante ao público-alvo.
Canal A falta de infra-estrutura e de acesso à TV.
Receptor Ausência de um estudo/perfil do publico/receptor, já que esse conhecimento vai nortear os planos e as ações da TV.
Feedback/resposta Ausência de instrumentos que avaliem a aceitação do veículo assim como dos programas (formatos e conteúdos)
Retroalimentação Ignorar ou minimizar as informações recebidas junto à sua audiência. Fonte: Santos (2003)
Ou seja, esses são os principais fatores causadores de ruído, que é tudo aquilo que interfere no processo de comunicação, numa TV corporativa, o que pode levar a sua ineficiência e consequente inatividade. Ainda de acordo com Brum (2012) é importante que tudo isto seja levado em consideração haja visto que a TV corporativa pode ter um alto custo de implantação.
Bueno, et al.(2015) relatam em seu projeto de implantação de TV Corporativa no
departamento de engenharia da UFRGS, algumas características, que podem ser interessantes ou comuns a outras da mesma natureza. Entre elas estão layout, edições e recursos gráficos que seguem os padrões das TVs comerciais. Além disso, a TV Corporativa da UFRGS:
[...] dispõe de uma base de transmissão via internet, com endereço eletrônico para acesso de qualquer ponto por meio de dispositivos móveis e computadores pessoais ampliando a disponibilidade de a TV ser assistida. Seus vídeos também são armazenados em um repositório digital, canal onde possibilita download desse material (BUENO, et al, 2015, p.02).
2.5 Cases de implantação de TV Coorporativa
Existem diversos casos relatados na literatura que trazem experiências no âmbito de implantações de TV’s Corporativas. A seguir veremos alguns desses casos com um pouco mais de detalhes, sendo o primeiro caso o do Bamerindus/HSBC, seguido dos casos do Banco Central, da rede de lojas Magazine Luiza e da Petrobras.
2.5.1 Bamerindus/HSBC
Brum (2011) classifica a experiência dessa empresa como positiva no que diz respeito à comunicação corporativa e atribui esse sucesso, entre outras causas, à implantação da HSBC TV, que ocorreu na versal atual em 2005. A autora informa que a execução desta TV corporativa veio de um período anterior à aquisição do Banco Bamerindus pelo grupo HSBC. Trata-se das décadas de 80 e 90, quando o banco produzia conteúdo audiovisual com direcionamento a três públicos: clientes, funcionários e gerentes.
Em 1997 o Bamerindus é vendido ao HSBC que mantém a mesma forma de produção do conteúdo ate o ano de 2005, quando promove a implantação de uma nova versão da TV, adaptado ao novo perfil da empresa. O HSBC passa a produzir, agora periodicamente, um programa inédito por semana e com conteúdo voltado aos funcionários. O programa intitulado HSBC TV, tem 15 minutos de duração, tem formato de telejornal e vai ao ar (ao vivo) nas terças-feiras, sendo reprisado às quintas-feiras, durante o horário de expediente do banco. O material é enviado de Curitiba (via satélite) para as 865 agências do Banco localizadas no território nacional, o que atinge diretamente um total de 23.400. Ainda segundo Brum (2011) o programa, que tem qualidade técnica de TV profissional, também é distribuído via streaming para o portal da intranet e, assim sendo, fica disponível para ser assistido pelos colaboradores a qualquer momento.
Existe, na HSBC, o departamento de TV Corporativa HSBC, que é responsável pela produção e a veiculação nacional do conteúdo. É o departamento que planeja, executa e distribui o conteúdo. Ele é composto por duas pessoas que coordenam o projeto, além de outras quatro profissionais de comunicação (repórteres e jornalistas) de uma produtora de vídeo contratada. Esta empresa é a responsável pela execução prática do conteúdo: estúdio, cenário, atores, apresentadores, captação imagem, edição, infográficos, animações, equipe de externas, transmissão e distribuição via satélite a partir dos seus estúdios e ainda postagem via IP5 /streaming. Segundo Brum (2011) existe um canal de comunicação/interatividade, onde o público pode mandar dúvidas e de onde são retiradas sugestões de pautas e reportagens. A importância da TV corporativa cresceu tanto na empresa que atualmente.
As responsáveis pela TV são consultadas pelos departamentos competentes geradores de informações, participam de reuniões de implantação de projetos, para que os oriente em como inserir a TV no projeto de divulgação, sendo ela, a TV Corporativa, considerada um instrumento fundamental nas estratégias de lançamentos de produtos e resultados que o banco almeja. (BRUM, 2011, p. 07).
2.5.2 Banco Central – BACEN
Santos (2003) traz outro estudo de caso de implementação de TV Corporativa, a TV BACEN: TV Corporativa do Banco Central do Brasil. Assim como no caso anterior do HSBC, a instituição também possui um departamento responsável pela sua TV Corporativa e trata-se da SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI. Na verdade a MULTI (Subdivisão de Multimeios) que é uma subunidade da DIMEP (Divisão de Multimeios, Editoração e Publicidade), sendo ambas subordinadas à SUREL (Secretaria de Relações Institucionais), que por sua vez é subordinada a SECRE (Secretaria Executiva da Diretoria). O estudo de caso mostra conflito nas narrativas de produtores e publico no sentido de produção do conteúdo. Enquanto os primeiros dizem que os programas são sugeridos pelos receptores, estes, por sua vez, alegam não enviarem sugestões. Os principais temas abordados pela TV BACEN estão relacionados às finanças, à tecnologia, à gestão estratégica do conhecimento e à gestão da qualidade e de pessoas. Muitas vezes estes temas são específicos de cada departamento do Banco.
Para transmitir deste conteúdo, o Banco Central lança mão de dois canais: a TV e a Intranet, que é a rede de dados interna e com acesso restrito aos usuários da instituição. Como forma de divulgação/promoção dos programas, eles usam outros meios: jornal interno (Linha Direta), informativo digital na Intranet denominado Informativo de Comunicação Social, cartazes no hall dos elevadores, página da TV BACEN na Intranet, canal de voz e eventualmente mensagens são enviadas via correio eletrônico. Santos (2003), entretanto, ressalta que nenhum dos dois canais possuía infraestrutura suficiente para permitir acesso de todos os colaboradores a ambos. Ele ainda fala que a TV possuía melhor qualidade técnica de som e imagem, mas não estava disponível em todos os departamentos do Banco, exigindo deslocamento do público; enquanto que a Intranet, que por sua vez permitia acesso mais fácil à transmissão acabava limitando-a devido a problemas na rede de computadores e nos próprios computadores disponíveis no Banco Central.
Em relação ao operacional, Santos (2003) relata que os equipamentos demoraram 18 anos para serem substituídos, já que é totalmente dependente do Banco Central e, portanto, submetido a toda burocracia. As ações e a programação da TV BACEN são planejadas anualmente, em janeiro. Justifica-se essa época para planejamento, porque é exatamente quando há a paralisação das transmissões da TV devido à diminuição da demanda de trabalho. De modo geral, percebemos que o sucesso da implantação da TV BACEN dependerá diretamente do feedback do usuários e da retroalimentação das informações, estas deverão ser
utilizadas para melhorias no processo de comunicação, pois caso o contrário haverá sempre problemas de falhas na comunicação. A organização deverá entender que os usuários, receptores das mensagens, são peças fundamentais neste processo.
2.5.3 Magazine Luiza
Saindo do exemplo dos bancos e entrando em empresas comerciais, um outro caso bem celebrado é o da TV Luiza, da empresa Magazine Luiza. Esta loja, segundo Saveri (2012), foi criada em 1957, mas seu nome ganhou mais expressividade em 1992, com a expansão da rede que, hoje, possui 718 lojas e nove centros de distribuição em 16 Estados brasileiros. A empresa engloba um montante superior a 23 mil funcionários. Entre os diversos meios de comunicação institucionais usados pela empresa está a TV Luiza. Segundo o documento “Respeito, desenvolvimento e reconhecimento”, acessado no site da empresa: “http://conteudo.magazineluiza.com.br/pdf/gptw-2015.pdf”, a TV Luiza foi implantada no ano de 2005 com o objetivo de permitir mais alinhamento e união dos colaboradores em relação aos propósitos da empresa. A TV Luiza exibe um programa semanal, ao vivo, que sempre é veiculado antes da abertura das lojas, às 07h45min. As lideranças da empresa e a própria presidente do grupo, Luiza Helena Trajano, são os “âncoras” do canal. Por este motivo, sempre há um ensaio no dia anterior, antes da entrada ao vivo.
Os programas, que devem ser assistidos por todos os funcionários, são sempre inéditos e trazem os próprios colaboradores como protagonistas. Nos programas eles contam suas experiências, sua trajetória, e mostram exemplos para obter os bons resultados com ética. Saveri (2012) conta ainda que em 2009, foi lançada a Nova TV Luiza. Como novidade, a TV propõe mais interatividade e novos quadros para o programa:
De Olho na Logística: quadro que mostra a rotina dos Centros de Distribuição para as equipes das lojas;
Repórter por Um Dia: quadro que apresenta as áreas que compõem a empresa, trazendo à tona setores que viviam no “anonimato”;
Eu Tenho Atitude: quadro onde colaboradores contam sobre atitudes suas que fizeram diferença no Magazine Luiza;
ML Brasil: quadro que valoriza a diversidade cultural do país. São divulgadas ações de uma filial de alguma região do país, destacando costumes, curiosidades e pontos turísticos das cidades.
