Similarmente o custo industrial e de distribuição tem caído sistematicamente em todos os produtos substitutos.

Posicionamento estratégico do setor de carnes de caprinos e ovinos

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no mercado de carnes brasileiro

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Trabalho apresentado no 3º Simpósio Internacional sobre Caprinos e Ovinos de Corte – 3º SINCORTE, em João Pessoa, Paraíba, Brasil, Novembro 2007 (publicado com anuência da Coordenação do 3º SINCORTE).

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Médico Veterinário, Esp. em Gestão de Negócios, Tecnopec Consultoria Ltda. (mail:arnaldodbn@infonet.com.br)

1. Introdução

Nos últimos anos a carne ovina deixou de ser um produto apreciado exclusivamente no meio rural do Sul e do Nordeste, conquistando consumidores nos centros urbanos e na Região Sudeste. Embora o consumo per capita não tenha crescido o simples fato de ele ter penetrado nos mercados mais dinâmicos evidencia uma ampla gama de oportunidades que precisam ser melhor compreendidas e exploradas para que a atividade possa atingir todo o seu potencial.

Todo negócio encontra-se sob a influência de forças competitivas que determinam as condições objetivas para a obtenção de rentabilidade e crescimento. Os produtos substitutos, tais como: as carnes bovinas e de frango, influenciam os níveis de consumo, os rivais externos, sobretudo Uruguai, Austrália e Nova Zelândia, também possuem uma participação de mercado expressiva.

O aproveitamento das oportunidades existentes necessita a definição de estratégias competitivas eficazes pelos atores da cadeia produtiva, principalmente opções claras pela produção em baixo custo ou pela oferta de singularidades aos consumidores.

A cadeia produtiva necessita de uma coordenação ou governança e as formas como isto pode ser feito deve ser objeto de análise.

A concentração geográfica de vários elos da cadeia produtiva, denominada arranjo produtivo local, é reconhecida como um fator importante para o aumento da competitividade.

O Brasil tem se destacado pela sua atuação no mercado internacional de carnes: 1° em carne bovina, 1° em frango, 4º em carne suína, embora a produção interna das carnes ovina e caprina ainda seja diminuta, quando comparada com os principais players, a inserção nestes mercados é lenta e deve ser buscada desde já.

2. Forças Competitivas

Todo negócio encontra-se tensionado, de um lado por forças que tendem a destruir a sua rentabilidade, do outro pela administração e condições intrínsecas do negócio que procuram ampliar o retorno. A resultante deste embate define a rentabilidade do setor. A análise desta situação é o ponto de partida para a definição de uma estratégia sustentável e atrativa. Para efeito deste trabalho consideraram-se como

negócio os elos pecuários e industriais da cadeia produtiva tomados em conjunto.

a. Cinco forças

São cinco as forças atuantes: o poder de barganha dos fornecedores (insumos, terra, máquinas e equipamentos), o poder de barganha dos clientes, os produtos substitutos, os novos entrantes e a rivalidade interna – incluindo aí as importações (Figura 1).

ENTRANTES POTENCIAIS

(Novos Pecuaristas, novas indústrias)

Ameaça dos novos entrantes

FORNECEDORES COMPRADORES

SUBSTITUTOS

Poder de barganha dos fornecedores

Poder de barganha dos compradores

(Rivalidade entre os concorrentes atuais) CONCORRENTES NA

INDÚSTRIA

Figura 1. As cinco Forças Competitivas (Porter, M.).

No caso das carnes ovinas e caprinas destacam-se como de maior importância na definição de um posicionamento estratégico os produtos substitutos e a rivalidade interna. b. Produtos substitutos

Na mente, e no bolso, do consumidor as carnes ovinas e caprinas disputam espaço com outros produtos que, de alguma maneira, se apresentam como opções alternativas. Destes sobressaem-se as carnes: bovina, frango e suína, nesta ordem as mais consumidas no mercado interno.

Para prevermos a mudança de longo prazo na taxa de crescimento um setor deve identificar todos os produtos substitutos, as suas tendências tecnológicas que irão afetar o seu custo e/ou qualidade e compará-la com padrões análogos existentes no setor.

O consumo per capita das carnes vem se alterando ao longo dos anos como pode ser visto na Figura 2.

5 0 10 15 20 25 30 35 40 kg/hab.ano 0 10 20 30 40 50 60 1990 1990 1991 1991 1992 1992 1993 1993 1994 1994 1995 1995 1996 1996 1997 1997 1998 1998 1999 1999 2000 2000 2001 2001 2002 2002 2003 2003 2004 2004 2005 2005 %

Figura 2. Consumo per capita.

A participação relativa das carnes também se alterou significativamente, com o frango conquistado parcela expressiva do mercado praticamente igualando com a carne bovina (Figura 3).

Fonte: ABEF,Abipecs, Cnpc

Frango Suino Bovino Ovino + Caprino

Frango Suino Bovino Ovino + Caprino Figura 3. Participação de mercado.

Figura 4. Evolução dos preços recebidos pelos produtores, deflacionados

pelo IGP-DI.

Fonte: Fundação Getulio Vargas.

As cadeias produtivas destes produtos passaram, nos últimos anos, por grandes transformações tecnológicas e estruturais cujo resultado final foi a oferta de produtos cada vez mais baratos. Os processos produtivos foram melhorados para reduzir custos e as escalas de produção aumentaram significativamente em todas aquelas cadeias, tanto no elo pecuário quanto no industrial.

Na realidade trata-se de uma corrida na disputa pelo consumidor onde uns tem mais sucesso, por exemplo, o frango tem se saído melhor do que o suíno como se vê na Figura 3.

A evolução dos preços recebidos pelos produtores retrata a evolução tecnológica e os ganhos obtidos na eficácia operacional no elo pecuário de cada uma das cadeias produtivas (Figura 4).

Similarmente o custo industrial e de distribuição tem caído sistematicamente em todos os produtos substitutos.

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 R$/kg 2001 2002 2003 2004 2005

Boi, kg Frango, kg Suino, kg

c. Importações

As importações têm representado algo em torno de 10 a 15% do consumo interno, destacando-se o Uruguai como o principal fornecedor.

Aquele país tem uma ovinocultura lã/carne, com produção a pasto. O rebanho total é da ordem de 15 milhões de cabeças, similar ao Brasil. Com o Mercosul passamos a ser um dos principais destinos da carne ovina uruguaia, porém a sua capacidade de crescimento é limitada e, ocorrendo aumento no consumo per capita interno eles não terão como ampliar a sua participação no mercado brasileiro.

Hoje a produção uruguaia está se deslocando para rebanhos mistos ou especializados na produção de cordeiros para abate.

3. Estratégias Competitivas

O lema da estratégia competitiva é ser diferente e a sua essência está nas atividades - a opção de desempenhar as atividades de forma diferentes ou de desempenhar atividades diferentes em comparação com os rivais. Sobretudo ela significa escolher o que não fazer. Do contrário ela nada mais é do que um slogan de marketing, incapaz de resistir à competição (Porter, M.).

A expressão prática da estratégia é o posicionamento, a criação de uma posição exclusiva e valiosa para as carnes ovina e caprina na mente do consumidor, bem como para a produção de ovinos e caprinos na mente do pecuarista.

Os mapas de posicionamento são ferramentas úteis na escolha de uma posição adequada. A segmentação dos consumidores, dos mercados e do pecuarista é uma necessidade para definirmos a posição mais adequada e os públicos-alvos (Figura 5)

Para muitos um setor ou negócio só é atrativo se estiver em constante crescimento, de preferência a taxas bem elevadas. Isto fundamenta certos desejos: como o de

atingirmos 100 milhões de cabeças de ovinos. Porém nada é mais destrutivo para a sustentabilidade da estratégia do que transformar o crescimento em algo imperativo. O que deve ser feito é aumentar a diferenciação das atividades, fortalecer a sua compatibilidade com os processos produtivos, melhorar a comunicação com os clientes que atribuíram algum valor ao produto.

Figura 5. Mapa de posicionamento para carnes.

a. Eficácia operacional

Uma das condições para termos um setor de carnes ovinas e caprinas competitivo é atingir uma eficácia operacional pelo menos semelhante aos principais competidores: as carnes substitutas e as importações. É fundamental raciocinarmos em fronteiras de produtividade constituída da soma das melhores práticas existentes num determinado momento e reconhecermos que este limite se movimenta continuamente para fora: com o desenvolvimento de novas tecnologias, abordagens gerenciais ou a disponibilidade de

Produtor modelo

Produção anual/ produtor em eqv carcaça (kg) Estoque em eqv carcaça (kg)

Custo R$/ kg de eqv carcaça Indústria

Frigorífico padrão Raio de captação

kg eqv carcaça transportado/ unidade custo/ kg eqv carcaça

Custo industrial: R$/ kg Cabeças processadas/dia kg eqv carcaça processados/dia

1.062.500,00 212.500,00 1,50 80 km 12.750,00 0,01 0,45 300.000,00 637.500,00 270.000,00 270.000,00 3,6 300 km 8.100,00 0,07 0,06 1.500,00 360.000,00 2.550.000,00 850.000,00 2,12 80 km 12.750,00 0,01 0,17 1.500,00 127.500,00 24.000,00 12.000,00 4,2 1000 km 3.000,00 0,67 0,80 100,00 1.500,00

Indicador Frango Bovino Suino Ovino

novos insumos. A ferramenta mais utilizada para atingir uma alta eficácia é o benchmark, isto é análise comparativa do setor com os competidores.

A situação atual da cadeia produtiva ovina e caprina tropical brasileira é de um grande atraso relativo na sua posição de eficácia operacional verifique alguns indicadores abaixo (Tabela 1).

O fato é que temos produtos substitutos com cadeias produtivas bem mais eficazes e com barreiras à penetração de um novo produto, no caso as carnes ovina e caprina, bem estabelecidas: economias de escala, curva de experiência, identificação pelo consumidor, acesso preferencial aos canais de distribuição.

A carne ovina foi considerada cara e consumida de forma eventual em pesquisa realizada a campo (PORTO, Rafael Gastal).

Melhorias na eficácia operacional necessitam ser realizadas qualquer que seja o caminho a ser trilhado pelo setor. Embora necessárias estas melhorias sejam insuficientes para garantir uma situação confortável, isto só pode ser assegurado por uma estratégia competitiva adequada.

b. Posicionamento

O posicionamento deve ser pensado de uma maneira setorial: qual a imagem que devemos criar para as carnes ovinas e caprinas no consumidor? Bem como de forma empresarial: a empresa A procurando atender certos clientes com a carne ovina, por exemplo.

Setorialmente devemos procurar posições distantes das ocupadas pelos produtos substitutos e importações. A carne de frango é considerada barata, a bovina saborosa, a suína adequada para embutidos, o peixe é saudável.

Uma vez definido o posicionamento a cadeia produtiva deve ajustar os seus processos para atender este objetivo.

Esta é uma tarefa primeira para que o setor encontre um caminho sustentável em longo prazo. Deve ser tratada com a

Tabela 1. Alguns indicadores da posição de eficácia operacional da cadeia produtiva ovina e caprina tropical brasileira. Prejudicial Saudável •Frango •Bovina •Suína •Peixe

Mapa de Posicionamento

Preços Consumo 0 50 100 150 200 250 300 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 p

mais alta prioridade nas câmaras setoriais, nas comissões técnicas e nos fóruns. Necessita de estudos, reflexão e investimento.

Ainda não há um consenso sobre assunto, na realidade perdeu-se muito tempo discutindo-se temas periféricos, porém uma análise do que outros competidores vêm fazendo é bastante ilustrativa.

- Frango

Sem dúvida esta foi a cadeia produtiva que mais se transformou nos últimos anos. Adotou um posicionamento de ser a carne mais barata das opções disponíveis e com isso conquistar aumentos constantes no consumo per capita e uma maior participação no mercado. O gráfico abaixo (Figura 6) mostra muito bem a resposta do consumo em razão da diminuição do preço.

Todos os processos foram ajustados para obter reduções de custo que foram reduzidos substancialmente nas décadas de 70 a 90.

Figura 6. Frango preço de venda x consumo per capita (1990 = 100)

- Bovino

Em igualdade de preços é a preferida do consumido. Por ser a carne mais consumida no Brasil,embora prestes a ser suplantada pelo frango, possui um fidelização maior com hábitos bem arraigados de consumo. As ações de mercado e as alianças para produção reforçam o posicionamento de uma carne saborosa. O melhoramento genético e os cruzamentos industriais estão reforçando aspectos como maciez e marmorização. A nutrição tem sido ajustada para abates mais precoces. O “Boi verde” tem sido uma bandeira para conquistar consumidores no mercado externo, mas também no interno.

Procura-se eliminar restrições ao consumo do tipo: “carnes vermelhas são prejudiciais ou que possui um alto teor de colesterol”.

Além disso, os custos e as escalas de produção têm sido ajustadas para manter uma proximidade de preços com o frango (Figura 4).

- Suíno

Esta carne tem se posicionado como a preferida para fabricação de embutidos: presuntos, lingüiças, mortadelas, salsichas. As grandes empresas integradoras dominam mais de 50% dos abates com inspeção sanitária. O seu consumo “in natura” tem tido um desempenho mais tímido embora tenha sido objeto de campanhas de marketing recentes. Há uma preocupação constante em redução de custos e aumento de escalas para manter a paridade de custos com as outras carnes.

- Ovino

Atualmente está posicionada como uma carne de consumo eventual (PORTO, Rafael Gastal), e com o consumo regionalizado sendo maior no Nordeste, em valores

per capita. O uso em churrascos de final de semana á é uma

posição bem estabelecida. O preço final ao consumidor encontra-se muito desgarrado do das outras carnes:

R$ 12,90/kg carré de cordeiro, R$ 6,80/kg carré de suíno, R$ 8,60/kg T-bone, R$ 4,20/kg peito de frango c/ osso; e do concorrente uruguaio.

Algumas empresas têm focado o mercado de alta gastronomia formando alianças com produtores de forma a elevar a qualidade do produto ofertado.

Não há dúvidas de que se precisa evoluir em duas frentes:

a) Eficácia operacional - reduzindo custos de produção nos elos pecuário, industrial e de distribuição. Aumento das escalas.

b) Melhorias de qualidade do produto: padronização, maior aderência às especificações do comprador, maior adequação do produto ao uso.

Porém estes esforços não criarão uma posição distinta no mercado para a carne ovina, embora necessárias não completam uma estratégia, é preciso ir além.

O baixo consumo per capita e a dificuldade de aumentá-lo retirando fatias de carnes substitutas sem contar com um preço final convidativo, apontam para um setor onde a tônica seja uma estratégia de enfoque com a exploração de múltiplos nichos de mercado onde o consumo é maior ou pode mais facilmente crescer. Secundariamente tentar ganhar participação no grupo das commodities, cujo sucesso vai depender do grau e da velocidade da redução de custos na cadeia produtiva.

Entre os nichos de mercado existentes e/ ou potenciais destacam-se:

Regionais – O nordestino e o gaúcho com per capita bem mais elevado que a média nacional;

Étnicos – grupamentos populacionais que na sua origem já apresentam uma alta propensão de consumo tais como: árabes, italianos, gregos e nordestinos imigrados;

Festividades – Ocasiões onde o consumidor médio está (ou pode ser induzido) a um maior nível de Ÿ

Ÿ

consumo: Páscoa, Natal, celebrações particulares; Alta gastronomia – aproveitando a boa imagem que o cordeiro e cabrito têm junto aos chefs e aos gourmets; Oportunidades – Churrascos de finais de semana; De apelo ecológico – Orgânicos, bem estar animal, conservação do ambiente;

De localização – os chamados produtos DOC (Denominação de Origem Conhecida).

4. Governança

Governança é a forma como é regida a transação entre dois agentes da cadeia produtiva, por uma das partes (Medeiros, J.X.). Existem várias maneiras dela ser exercida cada uma pode ser mais vantajosa em determinadas condições.

a. Informal ( não contratualizada) Típica das fases iniciais; Baixo Custo fixo;

A medida que a escala cresce se torna ineficiente; Permite um gerenciamento frouxo;

Atende um consumidor desinformado. b. Contratualizada – Baixo custo final

Gestão da Qualidade e Ativos especializados elevam o custo fixo;

À medida que a escala cresce se torna mais eficiente;

Atende um consumidor que busca preço baixo; O produtor deve ter escala compatível com seus pares;

A indústria deve ter porte adequado. 5. Arranjos Produtivos Locais (APLs)

Um APL é um agrupamento geograficamente concentrado de empresas e instituições inter-relacionadas vinculadas por elementos comuns e complementares.

Ÿ Ÿ Ÿ Ÿ w w w w w w w w w w

Nas economias avançadas os APLs específicos são os responsáveis pela maior parte da prosperidade regional. Alguns exemplos de APLs são o pólo calçadista de Novo Hamburgo, fruticultura em Petrolina, suinocultura no Oeste catarinense.

Na ovinocaprinocultura temos alguns APLs reconhecidos sendo os principais o da Chapada do Araripe (CE e PI) e o de Xingó ( SE, BA,AL e PE).

A formação de APLs fortes é um pré-requisito para a sustentabilidade e competitividade deste setor.

6. Referências PORTER, M. Competição, Ed. Campus 1999.

PORTER, M. Vantagem Competitiva, Ed. Campus 1985. CNA - Comissão Nacional de Ovinocaprinocultura, Cadeia de Produção e Comercialização da Carne de Ovinocaprinocultura.

CNA - Conselho Nacional da Pecuária de Corte – CNPC, Balanço da pecuária bovídea de corte.

G. Rahmann, S. et al; Opportunities and Barriers for Niche Marketing of Lamb in European LFAs based on Consumer Attitudes to Product Quality.

European Commission-Directorate-General for Agriculture; The meat sector in the European Union, 2006.

MEDEIROS, J.X. Análise das vantagens do deslocamento da suinocultura integrada para o Centro Oeste: o caso projeto Buriti da Perdigão.

PORTO, R. G. Consumidor final de carnes: características e hábitos em Pelotas, RS.