Estratégias dos Planos de Saúde no Brasil: Um Estudo Exploratório
Autoria: Luiz Carlos Lazarini, Moises Ari Zilber
Resumo
O setor de planos de saúde no Brasil conta atualmente com cerca de 1.100 empresas. São empresas de seguro saúde, medicina de grupo e diversas pequenas e médias operadoras locais. Encontram-se registrados na ANS centenas de diferentes planos de assistência médica. Em 1998 o Governo modificou as regras do setor procurando ampliar os direitos do consumidor. A competição que já era acirrada teve que se adaptar às novas regras. Neste cenário, uma das prioridades estratégicas dessas empresas seria envidar esforços na manutenção do seu cliente ao invés de buscar novos no mercado em razão do maior custo nesse processo de captação. Este estudo, de caráter exploratório, foi desenvolvido por meio de pesquisa de campo quantitativa. A amostra foi definida de forma probabilística e os dados obtidos pela aplicação de um questionário estruturado e baseado em escala do tipo Likert. A técnica de análise fatorial foi utilizada para possibilitar o alcance do objetivo deste trabalho de identificar quais são os fatores estratégicos que influenciam a fidelização dos clientes no setor de planos de saúde. Desempenho, fidelidade, valor percebido, confiabilidade, satisfação, presteza e linha de produtos foram os fatores definidos. O desempenho foi o que maior importância apresentou.
1. Introdução
O cenário competitivo tem mudado nas últimas décadas. As barreiras tarifárias vêm sendo reduzidas substancialmente provocando a globalização dos mercados. Com o advento dos canais a cabo e da Internet, observa-se um aumento das alternativas de mídia assim como uma fragmentação maior dos meios de comunicação. Neste contexto torna-se cada vez mais intensa a concorrência nos diversos segmentos do mercado. Por isto, as empresas têm valorizado as estratégias voltadas para a manutenção dos clientes atuais. Reichheld (1996), Kotler (1999) e Griffin (1998) vêm nos últimos anos destacando essa tendência como forma de melhorar a lucratividade da empresa no longo prazo.
Conforme caracterização estabelecida pela Lei 9656/1998, o setor de planos de saúde é composto pelas seguintes categorias de empresa: empresas de medicina de grupo, cooperativas médicas, autogestoras e seguradoras, que atendem respectivamente, 36%, 29% 20,4% e 14,6% do mercado de saúde privado no Brasil, conforme dados obtidos da ANS (Agência Nacional de Saúde), no final de 2004. O número total de beneficiários, ainda segundo essa fonte, é de cerca de 35 milhões de pessoas.
Dessa maneira a pergunta que se apresenta e se torna o objetivo deste estudo é quais os fatores estratégicos que influenciam a fidelização dos clientes no setor de planos de saúde. Foram estudados vários modelos que procuram expressar a relação entre fatores estratégicos e fidelizaçao como o ECSI – European Customer Satisfaction Index, o ACSI – American Customer Satisfaction Index, o Sverige Kundbarometer, o Deutsche Kundenbarometer, o SWICS – Swiss Index of Customer Satisfaction e o de McMullan e Gilmore. Para efeito deste estudo com o objetivo de identificar as possíveis variáveis que determinam a fidelização dos clientes foi estruturado e proposto modelo fundamentado no ECSI – European Customer Satisfaction Index, e nas observações de Griffin (1998).
O modelo proposto decorrente é apresentado no capitulo 3 deste trabalho.
2. Teoria
Uma definição abrangente de fidelidade é de Jacoby e Chesnut (apud McMULLAN e GILMORE, 2003). Para eles, a fidelidade do cliente é o resultado do seu comportamento
em relação à sua preferência por uma marca particular dentre um conjunto de similares, por um período de tempo, decorrente de seu processo de avaliação e de decisão. Oliver (1999), acrescenta que fidelidade é um compromisso profundo que se mantém para recomprar um produto ou serviço no futuro, da mesma marca, apesar de influências e esforços de marketing dos concorrentes para motivar a sua troca Cliente fiel é aquele que deseja fervorosamente recomprar o produto ou serviço de uma mesma marca e não comprará outra. O cliente fiel é contra outras marcas a qualquer custo.
Para Reichheld (1996), o marco de referência intelectual do tema fidelidade foi o livro The
Philosphy of Loyalty, escrito em 1908 por Josiah Royce, para quem as fidelidades se
dispõem em uma hierarquia. No nível mais baixo estão os indivíduos, em seguida vem a fidelidade dos grupos e em nível mais alto a devoção prática a um conjunto de valores e princípios. Segundo ele, deve-se considerar essa hierarquia de Royce, de não tratar a fidelidade apenas dos indivíduos ou de grupos, mas também deve se considerar que as empresas tenham um conjunto de princípios que levem a fidelidade dos seus acionistas, funcionários e clientes. No entanto, para Bloemer e Kasper (1995), a lealdade ocorre com o comprometimento do consumidor em relação a uma determinada marca.
Xavier e Ramachander (2000) destacam as mudanças na competição ocorridas no final do século XX. Para os autores, o mercado se tornou mais complexo e a administração das empresas passou a operar com um grau de incerteza muito mais elevado. A competição global, as mudanças tecnológicas, a desregulamentação, as mudanças nas preferências dos consumidores e a volatilidade dos mercados passaram a exigir novas habilidades para sobreviver frente a esse ambiente turbulento. Nesse contexto, os autores reafirmam o pensamento de Prahalad e Hamel (1995) sobre a necessidade de os administradores pensarem em novas estratégias e formas de competir. Kotler (1999), considerando esse cenário ressalta que as empresas passaram a enfatizar a necessidade de reter seus clientes e não apenas captar novos buscando expandir o mix de vendas para o mesmo cliente (customer share), além da busca pelo incremento na participação de mercado (market
share). Avaliam seus clientes mais lucrativos e oferecem a eles um serviço especial e
programas de fidelização. Segundo esses autores prevalece uma visão de valor do cliente no longo prazo, em vez da maximização do lucro imediato.
Assim como Kotler, também Bruhn e Grund (2000) destacam que, com o aumento da intensidade da competição e a dinâmica do desenvolvimento das indústrias, as empresas têm mudado seu foco nos últimos anos. Em vez de concentrarem suas estratégias na captação de novos clientes, como no passado, agora se voltam para a manutenção e a fidelização deles.
Por outro lado, Engel, Blackwell e Miniard (1995) avaliam a fidelidade pelos seus componentes psicológicos e procuram ampliar seus estudos do tema para além dos aspectos relacionados ao comportamento de compra dos consumidores. As atitudes são vistas por eles como preceptoras do comportamento e o conhecimento delas no que diz respeito a uma pessoa permite que se faça inferências sobre ela. Os autores ainda definem atitude social como “uma organização duradoura de crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social definido, que predispõe à uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a este objeto” (ENGEL, BLACKWELL E MINIARDI, 1995, pg. 397). Complementam que as atitudes sociais são formadas por três componentes claramente discerníveis: cognitivo, afetivo e comportamental.
O componente cognitivo se refere ao modo como as pessoas expressam suas crenças, seu conhecimento e sua maneira particular de encarar o objeto. O comportamento do
consumidor está relacionado à sua atitude e esta, por sua vez, é determinada por suas crenças e sentimentos. O elemento comportamental é decorrente da combinação de cognição e afeto que instigam o comportamento em determinadas situações. As atitudes sociais contêm um elemento cognitivo (o objeto tal como é conhecido), um elemento afetivo (o objeto como alvo de sentimento pró ou contra) e um elemento comportamental (combinação de cognição e afeto em uma dada situação).
Oliver (1999) acrescenta ao modelo de Engel Blackwell e Miniard (1995) uma quarta fase da fidelidade baseada na ação. O autor destaca que, na abordagem psicológica, os consumidores se tornam leais imediatamente em termos cognitivos, depois de forma afetiva; bem posteriormente, de maneira conativa, e, finalmente, de forma comportamental, o que é descrito como uma ação inercial. Segundo ele, os quatro estágios de lealdade têm diferentes vulnerabilidades, conforme a natureza do compromisso do consumidor. Em cada fase, o consumidor pode ser afetado por diferentes estratégias dos competidores. Na fase um, cognitiva, os consumidores podem ser vulneráveis à propaganda e ao preço; na afetiva, por uma queda na performance do produto; na três, conativa, por campanhas promocionais como cupons, amostras, promoções no ponto de venda e na quatro, ação, por problemas na performance do produto. Para ele há uma diferença entre satisfação e fidelidade. Enquanto satisfação reflete uma situação temporal em função do uso do produto e seu desempenho, fidelidade implica algo mais profundo e de longo prazo, envolvendo a relação do consumidor com a marca. O autor destaca que a satisfação é um ingrediente essencial para que a fidelidade se desenvolva.
De forma semelhante, Jacoby e Chesnut (1978) abordam o conceito de fidelidade no sentido psicológico, buscando uma distinção com a definição comportamental. Entendem que associar fidelidade somente a um consistente processo de compra pode não ser correto, pois se corre o risco de estar diante de uma distorção quando o cliente, por conveniência, repetir a compra, embora de fato seja um consumidor multimarcas. Segundo os autores, para se fazer uma avaliação da fidelidade à marca, é necessário analisar as crenças do consumidor, suas atitudes e sua intenção de comprá-la, face a várias alternativas durante um período de tempo.
De outra parte, Griffin (1998) avalia como o comportamento afeta o padrão de compra, qual a relação do comportamento do consumidor com a fidelidade e como isto interfere nas estratégias mercadológicas das empresas. Segundo ele, a fidelidade se refere ao padrão de compra do cliente. Clientes fiéis não tomam decisões randômicas de compra; ao contrário, eles normalmente têm em mente o que e de quem vão comprar. De onde se pode inferir que, enquanto a satisfação se refere à atitude, a fidelidade está relacionada ao comportamento do cliente. Os clientes fiéis podem apresentar quatro comportamentos: compram regularmente, compram de forma cruzada, recomendam o produto para outras pessoas e estão imunes aos apelos dos concorrentes.
Uma visão diferente é desenvolvida por Reichheld (2001), para quem a fidelidade será alcançada pela empresa quando ela conseguir integrar seus clientes, empregados, fornecedores e acionistas numa parceria em que todos ganham. A fidelidade, conforme diz Reichheld, é um valor que deve ser mais importante do que o lucro e está relacionada com os princípios estratégicos da liderança. No entanto, para Kotler (2000), o objetivo do marketing é atrair e manter clientes de forma lucrativa para a empresa. Neste sentido, a fidelização, como estratégia de manutenção dos clientes, deve ter em vista o resultado econômico gerado para a empresa no longo prazo, aspecto com o qual Reichheld (1996) concorda. Sobre este aspecto, do ponto de vista de O´Brien e Jones (1995), os clientes fiéis
são mais lucrativos porque, a cada ano, se tornam menos custosos para serem atendidos. Para eles, os clientes fiéis compram mais, pagam mais caro e recomendam a empresa para novos clientes. Defendem que os programas de recompensas são importantes quando estão integrados com planos estratégicos para fidelização dos clientes. Da mesma forma, Reichheld (1996) acredita que, a longo prazo, a fidelidade permite reter clientes, empregados, fornecedores e acionistas. Como decorrência dela, a empresa terá mais lucro. O autor analisa a sua relação com a melhoria do resultado e confirma, por meio de pesquisa, que uma melhoria no índice de fidelidade causa um impacto positivo no resultado, na geração de caixa e no valor da empresa.
Os prêmios de excelência empresarial, assim como a norma de qualidade ISO 9001-2000, destacam a importância das organizações terem uma orientação sistemática para o cliente e demonstram a necessidade de se medir e acompanhar os graus de sua satisfação e fidelidade. Este processo de medição se tornou uma ferramenta fundamental de gestão estratégica para os programas de melhoria das empresas, na medida em que os índices de satisfação e fidelidade dos clientes contribuem para estabelecer uma imagem precisa dos resultados de uma economia, de um setor de atividade, de uma região ou mesmo de uma empresa (SARAIVA, 2002). Bruhn e Grund (2000) analisam os modelos que relacionam satisfação do cliente com a fidelidade dele. Para os autores, os mais importantes índices de satisfação dos clientes são: o “Sverige Kundbarometer" (desde 1989), o “Deutsche
Kundenbarometer” (desde 1992), e o ACSI – American Index of Customer Satisfaction
(desde 1994), que é similar ao índice da Suécia. Entretanto a Suécia foi o primeiro país que, em 1989, desenvolveu um indicador de satisfação e fidelidade: o SCSI - Swedish Customer
Satisfaction Index. Calculado para as empresas de 31 dos principais setores do país, foi
coordenado por Claes Fornell (FORNELL, 1992). Posteriormente, a Alemanha, em 1992, estruturou o CSB – Customer Satisfaction Barometer - e os EUA, em 1994, o ACSI –
American Customer Satisfaction Index. Em 1996, a Europa desenvolveu o ECSI – European Customer Satisfaction Index (SARAIVA, 2002). Martensen, Gronholdt e
Kristensen (2000) analisam a relação entre satisfação e fidelidade por meio da metodologia baseada no ECSI – European Customer Satisfaction Index - conforme demonstrado na Figura 1. Segundo os autores, por meio das informações obtidas sobre níveis de satisfação, é possível entender as percepções dos clientes e calcular seu impacto na fidelidade.
Imagem Expectativa Qualidade percebida do produto Valor percebido Satisfação do cliente Reclamações Fidelidade do Cliente Qualidade percebida do serviço
Figura 1: Modelo ECSI – European Customer Satisfaction Index
O modelo relaciona a satisfação do consumidor com seus determinantes e com suas conseqüências para a fidelidade do cliente. Os determinantes da satisfação são decorrentes da imagem da empresa, das expectativas do consumidor e da qualidade percebida. A qualidade percebida é dividida em dois elementos: qualidade percebida dos atributos do produto e a qualidade associada aos serviços. Cada uma destas sete variáveis é operacionalizada por um conjunto de medidas, obtido por intermédio de questionários aplicados aos consumidores.
A fidelidade, no modelo ECSI, é analisada com base nas sete variáveis latentes, que não podem ser objeto de observação direta. Para cada variável latente é feita uma associação com indicadores, designados por variáveis de medida, que são obtidos diretamente por pesquisas juntos aos clientes das empresas.
O Quadro 1 apresenta, de forma esquemática, os indicadores que se relacionam com cada uma das variáveis latentes: imagem da empresa, expectativas do consumidor, qualidade percebida, valor percebido, satisfação, reclamações e fidelidade.
Quadro 1: Indicadores associados às variáveis latentes do modelo ECSI
Variável Descrição do Indicador
Imagem
1- Empresa inovadora e voltada para o futuro 2- Empresa em que se pode confiar
3- Empresa estável e consolidada no mercado 4- Empresa que se preocupa com os clientes
5- Empresa com uma contribuição importante para a sociedade
Expectativas
1- Expectativas globais a respeito da empresa
2- Expectativas a respeito da capacidade da empresa oferecer produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes
3- Expectativas relativas à confiabilidade, ou seja, à freqüência com que as coisas podem ocorrer de modo errado.
Qualidade percebida (produtos e serviços)
1- Qualidade global da empresa 2- Qualidade dos produtos e serviços 3- Serviço de aconselhamento
4- Acessibilidade de produtos e serviços
5- Confiabilidade e precisão dos produtos e serviços 6- Diversificação dos produtos e serviços
7- Clareza e transparência da informação fornecida 8- Dificuldade na avaliação da qualidade
Valor percebido (relação preço / qualidade)
1- Avaliação da qualidade dos produtos e dos serviços em relação aos preços pagos
2- Avaliação do preço pago em relação aos produtos e serviços
Satisfação
1- Satisfação global com a empresa
2- Satisfação comparada com as expectativas (realização das expectativas) 3- Comparação da empresa com a empresa ideal
Reclamações
1- Identificação dos clientes que reclamaram com a empresa 2- Forma como foi resolvida a última reclamação
3- Percepção a respeito da forma como as reclamações seriam resolvidas (para os que não reclamaram)
Fidelidade
1- Intenção de permanecer como cliente 2- Sensibilidade ao preço
3- Intenção de recomendar a empresa para amigos
Fonte: Site ECSI, <http://www.ipq.pt/ecsi/variáveis.html>
Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000) destacam que a pesquisa aplicada na Dinamarca em 1999 indicou que os menores índices de fidelidade obtidos foram do setor de telecomunicações, principalmente devido aos programas de reduções de pessoal e seu impacto na qualidade do serviço pessoal na linha de frente. As companhias de soft drinks tiveram o mais alto índice e os segundos melhores foram os bancos e os supermercados. Em relação ao modelo alemão, Deutsche Kundenbarometer, o objetivo é medir a satisfação dos indivíduos acima de 16 anos e seus efeitos na futura relação de fidelidade. No entanto o modelo não está baseado em um sistema estrutural. A satisfação do cliente é medida por uma abordagem simples, na qual os consumidores são inquiridos sobre a satisfação por meio de uma escala de quatro pontos: completamente satisfeitos, muito satisfeitos, pouco satisfeitos, e insatisfeitos (BRUHN e GRUND, 2000).Porém, o modelo ACSI, conforme é revelado por Bruhn e Grund (2000) é baseado em um sistema estrutural composto de seis variáveis latentes, que são medidas por meio de multi-itens com análise causal, em que os pesos dos indicadores variam tanto quanto a relação entre as variáveis latentes.
O modelo ACSI, mostrado na Figura 2, foi desenvolvido com base no modelo suíço. Seu objetivo é gerar informações a respeito da satisfação dos clientes para servir como indicador de sucesso econômico das empresas americanas. O ACSI é um projeto conjunto do NQRC – National Quality Research Center, da Universidade de Michigan, da American
Society for Quality, da Arthur Andersen (ANDERSON e FORNELL, 2000; BRUHN e
GRUND, 2000). QUALIDADE PERCEBIDA EXPECTATIVA DO CONSUMIDOR VALOR PERCEBIDO SATISFAÇÃO DO CLIENTE RECLAMAÇÕES DO CLIENTE FIDELIDADE DO CLIENTE
Figura 2: Modelo ACSI –American Customer Satisfaction Index (ACSI, 1999).
Fonte: FORNELL et alii. (1996), traduzido pelo Autor.
Como pode se verificar pelos modelos em discussão a fidelização inclui a satisfação, ou seja para o cliente ser fiel ele precisa primeiro estar satisfeito com o produto, somente se esta condição estiver atendida discute-se a possibilidade de ele se tornar fiel. Esta possibilidade vai depender da forma como a empresa se relaciona com ele no pós-venda, como suas queixas são atendidas, do comportamento de compra dele em relação àquela marca.. Alem disso, se repete a compra, se recomenda a marca e se é imune às campanhas dos concorrentes.
Outro modelo citado pelos autores abaixo demonstrado para medir satisfação e fidelidade é o suíço, SWICS – Swiss Index of Customer Satisfaction, que tenta combinar as vantagens do modelo americano com o alemão.
DESEJO DE CONTATAR O SATISFAÇÃO COMPARADA COM O PRODUTO IDEAL SATISFAÇÃO COMPARADA COM AS EXPECTATIVAS SATISFAÇÃO DO CLIENTE FIDELIDADE DO CONSUMIDO R DIÁLOGO COM O CONSUMIDOR FORNECEDOR FACILIDADE DO DIÁLOGO SATISFAÇÃO COM O DIÁLOGO INTENÇÃO DE RECOMENDAR INTENÇÃO DE RECOMPRAR INTENÇÃO DE TROCAR O PRODUTO OU A MARCA SATISFAÇÃO GLOBAL
Figura 3: Modelo piloto da Suíça, SWICS – Swiss Index of Customer Satisfaction.
Fonte: BRUHN E GRUND (2000), traduzido pelo Autor.
No modelo suíço, indicado na Figura 3 acima, os autores destacam que a satisfação do cliente é medida por três indicadores: a satisfação global com o produto, a satisfação comparada com as expectativas antes do consumo e a satisfação comparada com o produto ideal. Inclui uma nova dimensão, referente ao diálogo com o consumidor, que é medida por meio da manifestação de três variáveis: o desejo de contatar o fornecedor para comunicar suas propostas, a facilidade do diálogo e a satisfação com o diálogo. A fidelidade do
consumidor é medida por três variáveis: a intenção de recomendar o produto, a intenção de recomprar o produto e a intenção de trocar de marca.
Bruhn e Grund (2000) destacam que a pesquisa feita na Suíça em 1997 mostrou as seguintes relações entre satisfação do cliente, diálogo com o cliente e fidelidade do cliente:
1. Um importante impacto da satisfação do consumidor na sua fidelidade, 2. Um alto impacto da satisfação do cliente na sua fidelidade,
3. Um impacto igual da satisfação, do diálogo e da fidelidade do consumidor, 4. Um impacto muito alto do diálogo do consumidor na sua fidelidade.
McMullan e Gilmore (2003) desenvolveram um modelo multifases para medir a fidelidade dos clientes, baseado na abordagem das quatro fases de Oliver (1999). O cliente começa no nível 0, quando ele não tem qualquer informação e nem desenvolveu uma atitude em relação ao produto ou serviço. A partir dessa etapa, o cliente percorre quatro fases: a cognitiva (nível 1), a afetiva (nível 2), a comportamental (nível 3) e a baseada na ação (nível 4). A escala é baseada na validade e confiabilidade que mede diferentes fases da fidelidade. Os autores concluem que o sucesso da empresa a longo prazo é determinado pela sua habilidade em aumentar e manter um importante nível de fidelidade entre seus clientes. Influências Situacionais Táticas de Marketing
NÍVEL 0 NÍVEL 1 NÍVEL 2 NÍVEL 3
Fase Cognitiva Fase Afetiva Fase Comportamental NÍVEL 4 Fase de Ação Influências Situacionais Táticas de Marketing
NÍVEL 0 NÍVEL 1 NÍVEL 2 NÍVEL 3
Fase Cognitiva Fase Afetiva Fase Comportamental NÍVEL 4 Fase de Ação Influências Situacionais Táticas de Marketing
NÍVEL 0 NÍVEL 1 NÍVEL 2 NÍVEL 3
Fase Cognitiva Fase Afetiva Fase Comportamental NÍVEL 4 Fase de Ação Influências Situacionais Táticas de Marketing
NÍVEL 0 NÍVEL 1 NÍVEL 2 NÍVEL 3
Fase Cognitiva Fase Afetiva Fase Comportamental NÍVEL 4 Fase de Ação
Figura 4: Modelo de fases para medir a fidelidade.
Fonte: McMULLAN E GILMORE (2003), traduzido pelo Autor.
Segundo os autores, a chave do sucesso está no modo como os clientes progridem pelas fases da fidelidade. Uma vez que o cliente encontrou o produto de que ele gosta e continua a comprar, os resultados indicam menor preocupação com a procura de novas marcas e a diminuição às respostas a campanhas de propaganda ou ameaças de novos competidores. Dick e Basu (1994) discutem a influência das normas sociais e fatores situacionais na repetição dos comportamentos de consumo.
Fornell (1992) entende que o CSB-Customer Satisfaction Barometer utilizado na Suécia tem proporcionado impacto positivo nas empresas e na economia desde 1991, quando
começou a ser calculado. Segundo o autor, enquanto a satisfação do cliente é um indicador da saúde da empresa, o CSB é uma medida de sua performance futura. Nesse modelo, a satisfação do cliente é função das suas expectativas e do desempenho do produto, enquanto que a fidelidade é função da satisfação do cliente, das barreiras de troca e das reclamações.
Satisfação do cliente = f (expectativas, desempenho observado) Fidelização do cliente= f (satisfação, barreiras de troca, reclamações)
3. Modelo Proposto
O modelo utilizado no presente estudo incorporou as variáveis do ECSI – European Customer Satisfaction Índice e os indicadores de fidelização propostos por Griffin (1998). O quadro 2 mostra a correlação das perguntas que compuseram o questionário com o referencial teórico apresentado:
Quadro 2: Variáveis para medir fidelidade: referencial teórico e perguntas.
VARIÁVEIS AUTORES DEFINIÇÕES PERGUNTAS
Imagem Martensen, Gronholdt e Kirstensen (2000).
A imagem percebida do fornecedor é determinante na satisfação do cliente.
1- É uma empresa em que se pode confiar.
2- É uma empresa estável e consolidada no mercado. 3- É uma empresa que se preocupa com os clientes.
Expectativa Fornell (1992)
Martensen, Gronholdt e Kirstensen (2000)
Anderson e Fornell (2000)
Satisfação do cliente é função da expectativa existente antes da compra.
A expectativa do consumidor é determinante na satisfação do cliente.
A expectativa do consumidor tem um impacto direto e positivo na satisfação do cliente.
4- A empresa sempre atende às expectativas dos seus clientes.
5- A empresa oferece produtos e serviços que satisfazem as necessidades dos clientes. 6- A empresa tem um bom desempenho e comete poucos erros. Qualidade percebida Fornell (1992) Martensen, Gronholdt e Kirstensen (2000) Anderson e Fornell (2000)
A satisfação do cliente é função do desempenho do produto ou serviço pós-compra.
A qualidade percebida é composta da qualidade dos atributos do produto ou serviço, e do comportamento humano no ambiente em que o serviço é prestado.
A qualidade percebida tem impacto direto e positivo na satisfação do cliente.
7- Os produtos e serviços da empresa são de ótima qualidade.
8- Em geral seus produtos e serviços são confiáveis e precisos.
9- A empresa tem uma ampla e diversificada linha de produtos.
10- A empresa sempre dá informações de forma transparente e clara.
Butcher, 2001. A qualidade percebida no serviço é um indicador da satisfação. Valor Percebido Anderson e Fornell (2000) Martensen, Gronholdt e Kirstensen (2000). Butcher (2001)
O valor percebido ou o nível percebido do produto ou serviço em relação ao preço pago interfere na satisfação do cliente.
O valor percebido é importante para a satisfação do cliente. A satisfação pode ser medida pela satisfação com o serviço prestado, a qualidade percebida e a
qualidade e valor pago em relação à comodidade, respeito e
relacionamento amigável.
11- Os produtos e serviços da empresa são justos em relação aos preços pagos.
12- Os preços pagos são compatíveis com os produtos e serviços recebidos.
Satisfação Fornell (1992)
Bruhn e Grund (2000)
A satisfação é função das
expectativas e do resultado do uso do produto ou serviço pós compra. A satisfação decorre da satisfação global com o produto ou serviço, da satisfação comparada com as expectativas antes do consumo e da satisfação comparada com o produto ou serviço ideal.
13- Em geral estou satisfeito com a empresa.
14- A empresa tem atendido minhas expectativas em relação a seus produtos e serviços.
Reclamações Bruhn e Grund (2000) A fidelidade é afetada pelo desejo de se comunicar com o fornecedor, pela facilidade do diálogo e pelo resultado obtido com o diálogo.
15- Minha última reclamação foi completamente atendida. 16- A empresa sempre está disposta a resolver as reclamações que surgem. Lealdade Griffin (1998)
Bruhn e Grund (2000)
Clientes leais apresentam quatro comportamentos:
Compram regularmente, - Compram cruzadamente, - Recomendam o produto ou serviço para outras pessoas, - Estão imunes a campanhas dos concorrentes
Lealdade é medida por:
- Intenção de recomendar a marca, - Intenção de comprar novamente, - Intenção de troca do fornecedor.
17- Pretendo continuar como cliente da empresa.
18- Permanecerei como cliente da empresa mesmo que apareçam alternativas a preços menores.
19- Pretendo recomendar os produtos e serviços da empresa para amigos. 20- Além do plano de saúde, compro outros produtos da empresa.
21- Mesmo quando vejo propaganda de outras marcas de plano de saúde, não faço novas pesquisas de preços para mudar meu plano. Fonte: Autor do Projeto
4. Procedimentos Metodológicos
Para a avaliação dos objetivos propostos, foi desenvolvida pesquisa de campo,aplicada a uma amostra probabilística formada por 624 indivíduos com planos de pessoas físicas, residentes da zona leste do município de São Paulo e usuários do Hospital CEMA ali instalado.
Utilizou-se um questionário estruturado e as entrevistas foram realizadas por uma equipe treinada para o correto preenchimento do questionário proposto.
A avaliação dos resultados foi feita por meio da técnica de análise fatorial, que sumarizou as 21 variáveis de fidelidade estudadas em fatores de fidelização, indicando os mais importantes para os clientes.
5. Resultados e Discussão
A avaliação das variáveis que mais influenciam a fidelização dos clientes foi feita por meio da técnica de análise fatorial. O KMO – Kaiser-Meyer-Olkin - foi de 92,7%, indicando uma adequação à realização desta técnica de análise.
O coeficiente alfa de Cronbach foi de 91,94%, indicando uma coerência das respostas apresentadas. A análise resultou em 7 fatores que explicaram 71,73% da variabilidade total dos dados originais, conforme demonstrado nas Tabelas 1 e 2:
Tabela 1 : Análise Fatorial das Variáveis de Fidelização - Extração dos Fatores
Total da variância explicada
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
nents Total %variance Cumulative % Total %variance Cumulative % Total %variance Cumulative %
1 8,56 40,76 40,76 8,56 40,76 40,76 3,55 16,92 16,92 2 1,60 7,62 48,38 1,60 7,62 48,38 3,12 14,86 31,78 3 1,21 5,74 54,12 1,21 5,74 54,12 1,92 9,16 40,94 4 1,09 5,21 59,33 1,09 5,21 59,33 1,85 8,80 49,74 5 0,94 4,89 64,22 0,94 4,89 64,22 1,62 7,73 57,47 6 0,79 3,78 68,00 0,79 3,78 68,00 1,62 7,71 65,18 7 0,78 3,73 71,73 0,78 3,73 71,73 1,29 6,15 71,33
Fonte: Pesquisa dos Autores
Tabela 2 : Análise Fatorial das Variáveis de Fidelização - Cargas
Component
1 2 3 4 5 6 7
Produtos e serviços são de ótima qualidade 0,714 0,173 0,205 0,173 0,023 0,082 0,073
A empresa tem um bom desempenho 0,713 0,107 0,082 0,097 0,184 0,131 0,239
Produtos e serviços são confiáveis 0,673 0,232 0,090 0,257 0,106 0,068 0,076
A empresa é transparente e clara 0,624 0,138 0,332 0,028 0,308 0,140 0,049
A empresa atende as expectativas dos clientes 0,588 0,215 0,085 0,279 0,159 0,274 0,021
A empresa que se preocupa com os clientes 0,542 0,300 0,278 0,435 -0,066 0,087 -0,118
A empresa oferece produtos que satisfazem os clientes 0,461 0,086 0,256 0,379 0,209 0,187 0,208
Permaneço cliente mesmo com alternativas a preços menores 0,229 0,788 0,198 0,095 0,178 0,150 0,101
Não faço pesquisa de preços para mudar meu plano 0,162 0,766 0,190 0,170 0,009 0,045 0,248
Pretendo continuar como cliente da empresa 0,195 0,730 0,049 0,196 0,362 0,154 -0,103
Produtos e serviços têm preços justos 0,237 0,164 0,839 0,133 0,100 0,152 0,075
Preços compatíveis com produtos e serviços 0,253 0,177 0,817 0,104 0,213 0,115 0,068
Empresa em quem se pode confiar 0,105 0,168 0,063 0,867 0,125 0,061 0,066
Empresa estável e consolidada no mercado 0,380 0,238 0,150 0,571 0,183 0,025 0,092
Estou satisfeito com o desempenho da empresa 0,299 0,203 0,213 0,042 0,715 0,139 0,029
Empresa atende minhas expectativas de produtos 0,115 0,288 0,122 0,281 0,697 0,113 0,066
Última reclamação foi atendida 0,153 0,114 0,126 0,059 0,138 0,863 0,180
Empresa disposta a resolver as reclamações 0,275 0,373 0,172 0,073 0,102 0,693 -0,031
Além do plano de saúde tenho outros produtos da empresa 0,072 0,473 0,055 0,040 -0,066 0,056 0,767
Empresa tem diversificada linha de produtos 0,446 -0,035 0,130 0,169 0,228 0,205 0,629
Fonte: Pesquisa dos Autores
Os fatores estratégicos encontrados em decorrência da aplicação da técnica de análise fatorial foram Desempenho, Fidelidade, Valor Percebido, Confiabilidade, Satisfação, Presteza e Linha de Produtos:
Fator 1: Desempenho, compreende as variáveis consubstanciadas nas assertivas:
(3) Preocupar-se com os clientes, (4) Atender às expectativas dos clientes, (5) Oferecer produtos e serviços que satisfaçam às necessidades dos clientes, (6) Ter um bom desempenho e cometer poucos erros, (7) Ter produtos e serviços de ótima qualidade, (8) Ter produtos e serviços confiáveis e precisos e (10) Dar informações de forma transparente e clara.
Em relação ao referencial teórico, a variável 3 refere-se à Imagem destacada no modelo ECSI, as variáveis 4, 5 e 6 à Expectativa, as 7, 8 e 10 à Qualidade percebida. Portanto o fator desempenho abrangeu a qualidade do serviço prestado em relação à imagem e à expectativa que o cliente tinham da empresa.
Fator 2: Fidelidade, incluiu as assertivas (17) Pretende continuar como cliente da
empresa, (18) Pretende continuar com cliente mesmo que apareçam alternativas a preços menores, (19) Pretende recomendar os produtos da empresa para parentes e amigos e (21) É imune a propaganda de outras marcas, ou seja, mesmo quando vê propaganda de outras marcas de planos de saúde, não faz pesquisa de preços para mudar seu plano.
As variáveis 17, 18, 19 e 21 referem-se aos indicadores de lealdade destacados por Griffin e incluídos no modelo de análise da pesquisa que também estão relacionados no ECSI.
Fator 3: Valor Percebido, composto pelas assertivas (11) os produtos e serviços da
empresa são justos em relação ao preço pago e (12) os preços pagos são compatíveis com os produtos e serviços recebidos.
Estas variáveis 11 e 12 também são indicadas no modelo ECSI como Valor percebido.
Fator 4: Confiabilidade, que agrega as variáveis (1) é uma empresa em quem se
pode confiar e (2) é uma empresa estável e consolidada no mercado. As variáveis 1 e 2 estão indicadas como Imagem no modelo ECSI.
Fator 5: Satisfação, compreende as variáveis (13) em geral estou satisfeito com a
empresa e (14) a empresa tem atendido minhas expectativas em relação a seus produtos e serviços.
As variáveis 13 e 14 foram denominadas Satisfação no modelo ECSI.
Fator 6: Presteza, composto pelas variáveis (15) minha última reclamação foi
completamente atendida e (16) a empresa está disposta a resolver as reclamações que surgem.
No modelo ECSI as variáveis 15 e 16 referem-se à Reclamações, ou seja como a empresa trata as reclamações de seus clientes.
Fator 7: Linha de Produtos, compõe-se das assertivas (20), além do plano de
saúde, compro outros produtos da empresa e (9) a empresa tem uma ampla e diversificada linha de produtos.
A variável 9 refere-se à Qualidade percebida do modelo ECSI, enquanto a 20 foi destacada apenas por Griffin como indicador de fidelidade.
Conclusões, Limitações e Sugestões para Estudos
O fator desempenho explicou 40,76% da variabilidade total, destacando-se como o mais importante para a fidelização dos clientes no setor de planos de saúde. Este fator incorpora, dentre outras variáveis, a qualidade do serviço prestado, abrangendo desta forma a variável que inicialmente havia sido proposta como aquela que mais influencia a fidelização dos clientes.
As variáveis que compõem o fator desempenho incluíram: preocupar-se com os clientes, atender às expectativas dos clientes, oferecer produtos e serviços que satisfaçam às necessidades dos clientes, ter um bom desempenho e cometer poucos erros, ter produtos e serviços de ótima qualidade, ter produtos e serviços confiáveis e precisos e dar informações de forma transparente e clara. Estas variáveis foram as que mais influenciaram a fidelização dos clientes no setor de planos de saúde.
Elas incluem as dimensões de imagem, expectativa e qualidade percebida destacadas por Fornell (1992) como determinantes para a satisfação dos clientes. Estas variáveis juntamente com as barreiras de troca e a forma do atendimento das reclamações garantem a fidelização do cliente. No entanto a pesquisa indicou apenas as primeiras como mais importantes para a fidelidade.
A satisfação também é destacada como condição básica para se conseguir a fidelidade nos modelos destacados no referencial teórico: ECSI – European Customer Satisfaction Index, ACSI – American Customer Satisfaction Index e no SWICS – Swiss Index of Customer Satisfaction.
Vale destacar que a amostra, embora probabilística abrange apenas os usuários que possuem planos de saúde de pessoa física e que são clientes do hospital CEMA situados na zona leste de São Paulo, que representa 15% da população do município de São Paulo. Assim, as conclusões somente podem ser consideradas para os usuários desse hospital e que residem nessa região.
Além disso, a pesquisa focou planos de saúde de pessoas físicas, representativos de 30% do mercado total. Estudos posteriores poderão, aproveitar a experiência obtida e tratar dos planos empresariais, podendo com isso observar-se a questão da fidelização em situação de compras mais racionais, que aparentemente mais direcionada a preços.
Por outro lado, a aplicação da análise fatorial traz uma primeira visão da questão sendo necessário à consideração de outras técnicas ou usos de estudos confirmatórios da realidade verificada por esta pesquisa.
Finalmente, o desenvolvimento deste trabalho gerou a idéia de se construir um índice de medida da fidelização baseado nos modelos considerados, podendo-se buscá-lo, também, por intermédio de um método matemático que o calcularia, considerando a distância euclidiana entre os componentes obtidos da análise fatorial.
6. Referências Bibliográficas
AGÊNCIA NACIONAL DE SAÚDE. Disponível em <:http://ans.org.br>. Acesso em 30 março 2004.
ANDERSON, Eugene W.; FORNELL, Claes. Foundations of the American Customer
Satisfaction Index. Setembro 2000. v. 11, Iss. 7; p. S869. Disponível em:
<http://proquest.umi.com/pqdweb>. Acesso em: junho 2003.
BLOEMER, J. M. M; e KASPER, Hans D. P. The Complex Relationships Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty. Journal of Economic Psychology. v. 16, 311-329, 1995.
BRUHN, Manfred; GRUND, Michael A. Theory Development and Implementation of National Customer Satisfaction Indices: The Swiss Index Of Customer Satisfaction (SWICS). Total Quality Management, Abingdon, p. S1017-S1028, setembro, 2000. Disponível em: <htpp://proquest.umi.com/pqdweb>. Acesso em: agosto 2003.
DICK, A. S., BASU, K. Loyalty: Towards an Integrated Conceptual Framework. Journal
of the Academy of Marketing Science, p. 99-113, Inverno 1994. Disponível em
http://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: julho 2003.
ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do
Consumidor. Rio de Janeiro: LTC. 1995.
FORNELL, Claes et alii. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, p. 6-21, janeiro, 1992.
____________. The American Customer Satisfaction Index; Nature, Purpose, and Findings.
Journal of Marketing. v. 60, n.4, p. 7-18, outubro, 1996.
GRIFFIN, Jill. Como Conquistar e Manter o Cliente Fiel: Transforme Seus Clientes em Verdadeiros Parceiros.São Paulo: Futura, 1998.
JACOBY, Jacobi e CHESTNUT, Robert W. Brand Loyalty. New York: John Wiley & Sons, 1978.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
____________. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MARTENSEN, Anne; GRONHOLDT, Lars; KRISTENSEN, Kai. The Drivers Of Customer Satisfaction And Loyalty: Cross-industry Findings From Denmark. Total
Quality Management; Abingdon, julho 2000. P. S544-S553. Disponível em:
<htpp://proquest.umi.com/pqdweb>. Acesso em: agosto 2003.
MCMULLAN, Rosalind e GILMORE, Audrey. The Conceptual Development of
Customer Loyalty Measurement: A Proposal Scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing; London; março, 2003. pp. 230-243.
Disponível em: <htpp://proquest.umi.com/pqdweb>. Acesso em: Julho 2003.
O´BRIEN, Lousie; JONES, Charles. Do Rewards Really Create Loyalty? Revista Harvard
Business Review, Maio-junho, 1995.
OLIVER, Richard L. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing. New York,1999. p. 33-44. Disponível em: <htpp://proquest.umi.com/pqdweb>. Acesso em: julho 2003. PRAHALAD, C.K. e HAMEL, Gary. Competindo pelo Futuro: Estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995. REICHHELD, Frederick. A Estratégia da Lealdade: A Força Invisível Que Mantém Clientes e Funcionários e Sustenta Crescimento, Lucros e Valor. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
___________, Lead for Loyalty. Revista Harvard Business Review, Julho-agosto, 2001. SARAIVA, Pedro M. Comparação de Técnicas de Medição da Satisfação de Clientes.
São Paulo: Centro de Tecnologia de Medição da Satisfação de Clientes, 2002.
Disponível em: <htpp://ctcv.pt/comunicações/Sofia/Sofia.htm>. Acesso em Julho 2003. XAVIER, M. J.; RAMACHANDER, S. The pursuit of immortality: a new approach
beyond the competitiveness paradigm. London, 2000. p. 480-488. Disponível em:
