10º. Inovação e Qualidade: alternativa para aumentar a competitividade brasileira no mercado externo MBA EXECUTIVO INTERNACIONAL

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Inovação e Qualidade:

alternativa para aumentar

a competitividade brasileira

no mercado externo

10º

MBA EXECUTIVO INTERNACIONAL Turma - Itália Manoel Carlos Aleixo Paulo Eduardo Negraes Professores Orientadores Pedro Carvalho de Mello, Phd Miguel Lima, DSc.

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Sumário

Resumo

1. Introdução

2. Situação das empresas exportadoras brasileiras

3. Inovação e qualidade

4. Cases de sucesso na inovação com apelo ecológico

5. Cases de sucesso na inovação com apelo tecnológico

6. Conclusão

Referências bibliográficas

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Nosso trabalho aborda fundamentalmente questões relacionadas às fer-ramentas de inovação e competitividade, como estratégias fundamentais para que as empresas que queiram sobreviver à concorrência no mercado interno e, em especial, para aquelas que desejem se lançar no mercado internacio-nal, onde a competição é, sem dúvida, muito mais acirrada e a dinâmica de mercado muito mais complexa.

O Brasil vem, ano a ano, focando suas exportações em produtos bási-cos de baixo valor agregado (commodities), o que pode tornar o país extrema-mente vulnerável em caso de acirramento da crise internacional. Nosso país necessita urgentemente de uma política clara e objetiva focada em inovação e competitividade nas empresas de médio e pequeno porte, como forma de diversificar e alavancar sua pauta de exportações, como tem feito a China, por exemplo. Destacamos aqui exemplos de empresas nacionais de pequeno e médio porte focadas em inovação e competitividade, as quais já estão obten-do êxito em relação à conquista de espaço no mercaobten-do internacional.

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761 1. INTRODUÇÃO

As empresas exportadoras brasileiras são, considerando-se o valor das ven-das, em sua maioria, de grande porte e com atividades baseadas em produtos básicos, como commodities agrícolas ou minerais, com grande fluxo de carga e baixo valor agregado. Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Co-mércio Exterior (MDIC), seis produtos(minério de ferro, petróleo bruto, complexo de soja, carne, açúcar e café)foram responsáveis por 47,1% do valor exportado pelo Brasil, no ano de 2011. Esse fato vem aumentando significativamente desde o ano de 2006, quando os produtos acima mencionados representavam 28,4% do valor exportado pelo país.

Portanto, o modelo de exportação brasileira é muito dependente, em valores absolutos, de matérias-primas.Isso não é um sinal negativo em relação ao modelo de comércio exterior, mesmo porque o Brasil é altamente competitivo, dispõe das melhores tecnologias e tem as condições necessárias para ser o maior player mun-dial nos setores agroindustrial e de mineração. É importante salientar que, para que seja possível aumentar o volume e o valor agregado da matriz de exportação, o Brasil deverá contar com novos produtos e serviços, produzidos ou fornecidos por pequenas e médias empresas, aumentando tanto o nível de emprego quanto o de renda do país que, por consequência, contribuirá para uma melhor distribuição de renda e melhoria do padrão de consumo doméstico. Para que isso ocorra, no en-tanto, há de se investir em tecnologia, inovação e qualidade, e criar mecanismos de acesso ao crédito e ao mercado externo pelos micro e pequenos empreendedores

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nacionais. Portanto, antes de qualquer coisa, temos de criar uma cultura exporta-dora na cadeia produtiva brasileira.

O objetivo deste estudo é justamente apresentar propostas em que a aplica-ção da inovaaplica-ção e de metodologias de qualidade sejam os diferenciais que contri-buirão para que pequenas e médias empresas brasileiras possam oferecer produ-tos e serviços com competitividade e qualidade no mercado externo.

2. SITUAÇÃO DAS EMPRESAS EXPORTADORAS BRASILEIRAS

Conforme levantamento produzido pela Secretaria de Comércio Exterior (SE-CEX) do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), do total de empresas exportadoras em 2010 (21.918), as micro e pequenas empre-sas (MPEs) são o grupo preponderante no comércio exterior, com participação de 46,3% no total, correspondendo a 10.150 empresas, seguidas das empresas de porte médio (25,9% – 5.681 empresas) e das grandes (25,6% – 5.612 empresas). Ainda, as pessoas físicas responderam por 2,2% (475) do total de exportadores.

Como paradoxo ao acima apresentado, considerando-se o valor médio expor-tado por empresa no mesmo período, termos que a relação acima se inverte, isto é, a maior parte da receita de exportação é obtida pelas empresas de grande porte e com produtos básicos, de menor valor agregado e de grande escala, em termos de volume movimentado (veja gráfico 2).

O que ocorre, principalmente com as micro e pequenas empresas, é que muitas delas não perpetuam no mercado internacional, tornando perene a oferta de seus produtos e serviços no exterior. Portanto, a abordagem deste estudo se restringe à análise desse perfil de empresas, pois são as que têm maior dificuldade par obter crédito ou as que carecem de maior atenção das autoridades e dos orga-nismos de fomento à exportação.

Com relação ao fluxo de entrada e saída de empresas, o levantamento do SE-CEX indica que houve uma saída líquida de 516 exportadores enquadrados como micro e pequenas empresas, entre 2009/2010.

2.1 Distribuição das vendas externas pelas micro, pequenas e médias empresas brasileiras

Na Tabela 1 abaixo é apresentada a distribuição de vendas externas pelas mi-cro, pequenas e médias empresas brasileiras no ano de 2010. O conjunto de bens apresentados representou 52,0% das exportações totais das empresas brasileiras desse perfil, equivalendo a US$ 1,022 bilhão.

O grupo de produtos de maior participação nas vendas externas no período foi o de máquinas e equipamentos mecânicos.

Gráfico 1

Exportação brasileira por porte de empresa – 2010. Participação (%) na quantidade de empresas. Fonte: Secex Micro e pequena empresa 46,3% Média empresa 25,9% Grande empresa 25,6% Pessoa Física 2,2% Gráfico 2

Exportação brasileira por porte de empresa – 2010. Participação (%) no valor exportado. Fonte: Secex 4,1% Média empresa Pessoa física 0,1%

Micro e pequena empresa

1,0%

Grande empresa

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764 3. INOVAÇÃO E QUALIDADE

3.1 O Que é inovação?

Muito se tem falado de inovação nos últimos tempos, e várias definições são dadas a esse conceito. Inovação significa novidade ou renovação (ROSEMBERG; KLEINE, 1986) e refere-se a uma ideia, método ou objeto que são criados e que são pouco parecidos com padrões anteriores.

Entretanto, atualmente,a palavra tem uma nova conotação, sendo mais aplica-da no contexto de ideias e invenções,e aplica-da exploração econômica relacionaaplica-da. Ino-vação é invenção que chega ao mercado ou, ainda, transformar ideias em valores, não sendo relacionada diretamente a algo revolucionário. É fazer mais com menos recursos, de forma diferente e mais eficiente.

3.2 Tipos de inovação

Inovação pode ser diferenciada em tipos de inovações (BRASIL INOVADOR, 2013; OSLO MANUAL, 2005), entre outros: de processos, produtos, organizacional, de marketing, de gestão de negócios, conforme brevemente descritos no quadro 1 abaixo:

3.3 Perspectivas da inovação e da qualidade

O Brasil é um país que suas empresas ainda estão aquém do seu potencial, mas que tem grandes oportunidades para despontar no cenário mundial, em termos de inovação e qualidade, de forma permanente e eficaz, especialmente em áreas em que a concorrência é menor por possuir importante vantagem competitiva.

Grupos de Produtos Mais Exportados pelas MPE Brasileiras em 2010

Máquinas e equipamentos mecânicos Madeira e obras

Obras de pedra

Máquinas e equipamentos elétricos Pedras preciosas e artigos de joalheria Móveis e mobiliário médico

Plásticos e obras Frutas Café Calçados e partes US$ 247,6 US$ 169,1 US$ 137,4 US$ 85,6 US$ 85,4 US$ 67,9 US$ 61,8 US$ 56,9 US$ 56,1 US$ 54.1 12,6% 8,6% 7,0% 4,4% 4,3% 3,5% 3,1% 2,9% 2,9% 2,8%

US$ milhões (Vendas) Participação Grupo de Produtos

Tabela 1 Grupos de Produtos Mais Exportados pelas PME Brasileiras

Fonte: SECEX - Empresas Brasileiras em 2010.Elaboração dos autores.

Fonte: Livros Inovação - Estratégias e Comunidades de conhecimento e A Bíblia da Inovação. Elaboração dos autores.

Inovação de produto Inovação de processo Inovação organizacional Inovação de marketing Inovação de modelo de negócios Inovação incremental Inovação fechada Inovação aberta

Introdução de um bem ou serviço novo ou significativamente melhorado com relação aos existentes.Incluem alterações significativas nas suas especificações técnicas, componentes, materiais, software incorpora-do, interface com o utilizador ou outras características funcionais.

Implementação de um método de produção ou de distribuição logística nova ou significativamente melhorada. Inclui alterações significativas de técnicas, equipamentos ou software.

Implementação de um novo método organizacional, que pode ser uma nova prática de negócio da empresa, uma nova organização local de trabalho ou nas relações externas.

Introdução de novos métodos de marketing, como mudanças de design do produto e na embalagem, na promoção do produto e sua colocação no mercado, e de métodos de estabelecimento de preços dos bens, de serviços e distribuição desses.

Impõe uma mudança profunda em como a empresa cria valor. Exemplo: a Apple compartilhou seu código de programação para que qualquer empresa de software ou programador pudesse desenvolver aplicativos para o iPhone.

Desenvolvimentos que melhoram conceitos já existentes, o que resulta em ganho de eficiência nos processos de produção e na redução de custos.

Controle sobre todo o processo de inovação, desde a concepção da ideia, passando pelo desenvolvimento até a comercialização. Funcionou para muitas empresas líderes em inovação até o final do século XX. Exemplo: Xerox.

Uma organização não comercializa só suas próprias ideias, mas tam-bém as de outras empresas. Abusca por novas ideias e novos negócios funciona em bases contínuas. Sabem extrair valor com base em pesqui-sas e descobertas dos outros. Exemplo: Intel, Oracle, Cisco, Microsoft.

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O país deve aproveitar o potencial de sua sociedade diversa e democrática, do forte mercado doméstico, da geografia favorável e dos aspectos ambientais envolvidos, como a sustentabilidade e, ainda, especificamente, em áreas como a agroindústria, medicamentos biológicos e energias alternativas.

De acordo com dados da Pesquisa de Inovação Tecnológica (Pintec, 2008), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as empresas brasileiras inovado-ras passaram de 32,8 mil, em 2005, para 41,3 mil, em 2008. Em contrapartida, segun-do dasegun-dos da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) mostram que o país aplica apenas 1,1% de seu PIB (Produto Interno Bruto) em inova-ção, enquanto que a média de seus países membros investem, em média, 2,4% do PIB. Portanto, o Brasil ainda está muito aquém do potencial que poderá atingir.

Há boa oferta de programas federais e estaduais de apoio à inovação, mas há falta de bons projetos para serem aprovados. Conforme destacado pelos palestrantes do Seminário Inovação e a Competitividade Brasileira, promovido pela Câmara Ame-ricana de Comércio (AMCHAM), com a presença de autoridades governamentais, acadêmicos e empresários, os problemas enfrentados pelas empresas brasileiras são principalmente a baixa competitividade, baixa inserção no mercado internacio-nal, fragilidade das políticas de comércio exterior (baseado em commodities), rela-ção custo/produtividade, baixo investimento em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), poucas patentes, e baixo Valor Adicionado de Manufatura (VAM, sigla em inglês).

Em outras palavras, a balança comercial brasileira é altamente negativa em alta tecnologia. Deve-se destacar, também, a China, que está atenta aos segmentos de alta tecnologia, pois 25% de sua balança comercial é destinada a esse tipo de produto, enquanto no Brasil é inferior a 5%. (PLANETA COPPE, 2012)

3.4 Propostas e alternativas para a inovação e a qualidade

Como alternativas e propostas apresentadas para mudar o cenário acima apresentado no capítulo 3.3, os palestrantes chegaram ao consenso de que os investimentos deverão ser incrementados e que deverá ser facilitado o acesso às patentes, redução de prazos de determinadas licenças e autorizações necessárias para o desenvolvimento de novas tecnologias. Também foi destacada a necessida-de necessida-de se aproximar o mundo acadêmico do empresarial, por meio necessida-de parcerias e convênios, além de incentivar o acesso ao crédito público e privado.

Dentre as alternativas destacadas, temos a atração de centros de pesquisas estrangeiros, o apoio à internacionalização das empresas brasileiras, a ênfase na formação de Recursos Humanos em engenharia e técnicos dos mais variados seg-mentos, fomento ao marco legal de apoio à inovação, apoio a projetos estruturantes de P&D, principalmente os mais competitivos, haja vista que, no mundo, inovação ocorre nas pequenas empresas. Ainda, como resultado do debate, constatou-se

que o incentivo à exportação e criação de programas setoriais são fundamentais para a inovação, pois o Brasil não pode depender somente de seu mercado interno. Cabe salientar que o país é uma potência agrícola por conta da inovação (EMBRA-PA, por exemplo).

Entretanto, qualquer política criada para incrementar a exportação com inova-ção e aumento da competitividade deverá contar com uma agenda que tenha como objetivo a propriedade intelectual, a segurança jurídica e econômica em Pesquisa Intelectual (PI). Dentre as propostas, nesse sentido,foram apresentadas a criação de um fórum permanente sobre propriedade intelectual, posicionar o INPI (Insti-tuto Nacional de Propriedade Industrial) como única autoridade na execução de normas, aderência ao Protocolo de Madri* sobre o meio ambiente e o Acordo de Haia sobre o desenho industrial. A dificuldade de internacionalização de marcas e a desoneração tributária na propriedade intelectual (dedutibilidade fiscal) também fazem parte do contexto.

O Brasil precisa de mais instituições de excelência como, por exemplo, o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq). Segundo-Alexandre Garcia, coordenador geral do Programa de Pesquisa em Ciências Exa-tas do CNPq, o esforço para expandir o setor de tecnologia depende de interface entre as instituições de ensino e o setor empresarial, isto é, a inovação depende da transferência de capacidade intelectual (recurso humano) do ambiente acadêmico para o produtivo, sendo esse o papel das universidades na formação da cultura de inovação.Afirmou que o Brasil, apesar da 13ª posição em produção intelectual no mundo, ainda tem um longo caminho a trilhar. (AMCHAM, 2012)

Para Eduardo Wanick, presidente da Dupont América Latina, o Brasil representa quase 3% do PIB global, mas apenas 0,1% das patentes registradas ao ano, contra 20% dos Estados Unidos (21% do PIB mundial). Segundo ele, o país precisará con-tar com mais fóruns de inovação, assim como compartilhar experiências com outros agentes, principalmente estrangeiros, enquanto o setor público deverá acelerar o processo de propriedade intelectual para torná-la uma vantagem competitiva.

“O Brasil precisará contar com uma cultura da inovação sustentadadesde a formação educacional básica, abrindo-se espaço para o surgimento de jovens em-preendedores que nem sempre têm graduação ou pós-graduação”, destaca Pedro Passos, vice-presidente do conselho de administração da Natura: “É importante uma reflexão para saber se as nossas estratégias [de desenvolvimento tecnológico] estão corretas, de onde estão nascendo as inovações e que tipo de pessoas estão levando isso adiante”. (AMCHAM, 2012)

A cultura da inovação somente será alcançada se houver a implantação de um ambiente de liberdade interior dentro das empresas, destaca Isabel Arias, pro-fessora do Centro de Inovação e Criatividade da Escola Superior de Propaganda e

* Protocolo de Madrid é um tratado internacional para registro de marcas criado em 1989, mas que entrou em vigor em 1996. Segundo o protocolo,uma empresa não precisa mais registrar sua marca em cada um dos países para onde exporta, reduzindo-se a burocracia e os gastos com registros locais. O Brasil ainda não faz parte do grupo.

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Marketing (ESPM) em entrevista à Revista Administrador Profissional (2012, nº 314, pág. 23):

É preciso que as lideranças escutem com qualidade o que os funcionários têm a dizer: entendam que ninguém é dono das ideias – se há uma equipe ou par-ceiro, a ideia é de todos –; e aprendam que não é necessário criar um depar-tamento de inovação para obter resultados, pois ela dever ser como um vírus inoculado em todas as pessoas.

Assim como introduzir a cultura da inovação nas empresas brasileiras, há de se pensar na cultura de internacionalização, um processo de longo prazo e de persistência, que envolve a integração entre as políticas de desenvolvimento tecno-lógico e de comércio exterior do país, como meio para acelerar inovação no Brasil. De acordo com a chefe do departamento de Avaliação, Inovação e Conheci-mento do Banco Nacional do DesenvolviConheci-mento Econômico e Social (BNDES),Hele-na Tenório Veiga de Almeida (AMCHAM, 2012), sem fi(BNDES),Hele-nanciamento, nenhum projeto de inovação sai e, portanto, define a importância do órgão para o setor privado. “A pesquisa e o desenvolvimento de inovação no Brasil precisam de crédito de longo prazo, estável e que aceite riscos maiores. Fornecer isso é a principal contribuição que o BNDES pode dar às atividades inovadoras”.

E ainda complementou:

Empresa que pensa no curto prazo não inova. Os empreendedores são os que olham mais à frente. Por quê? Porque investimentos para a inovação garantem às empresas uma competitividade de longo prazo. É preciso estar atento ao que está acontecendo com o setor de atuação da empresa e com os concorrentes e se reposicionar constantemente. O mercado em que vivemos é muito dinâmi-co. Empresas que pensam no curto prazo não estão preparadas para enfrentar esse dinamismo da economia atual. Precisamos ‘bancar’ mais os nossos empre-endedores. (AMCHAM, 2012)

3.5 Empresas brasileiras inovadoras

No Brasil, há grande empenho das empresas e investimentos sendo reali-zados no sentido de obter qualidade e inovar na oferta de produtos e serviços. Entretanto, apesar das dificuldades, muitas delas apresentadas neste trabalho, não impendem o surgimento de algumas inciativas em setores novos e inusitados da economia ou mesmo em setores consolidados.

Os casos de sucesso de empresas brasileiras no mercado internacional apre-sentados a seguir contaram com estratégias e propostas como as apresentadas no

capítulo 3.4. Não há inovação sem investimento e suporte técnico de pesquisa e desenvolvimento, suporte à internacionalização das empresas, melhoria na gestão organizacional, etc.

Segundo lista elaborada pela revista Forbes, entre as 100 empresas mais ino-vadoras do mundo, destacam-se as empresas nacionais Brasil Foods e Ultrapar Participações.

A Brasil Foods, empresa criada por meio da fusão das marcas Sadia e Per-digão, ocupa o 54º lugar no ranking. A Ultrapar Participações, que é sócia das empresas Ultracargo e Ultragaz, por sua vez, está no 55º lugar na lista da revista.

A revista norte-americana Fast Company apresentou, em março de 2011, um ranking de empresas mais inovadoras do mundo. Nesse ranking anual, com as “50 mais” na área da inovação, aparecem duas empresas brasileiras, a Bug Agentes Biológicos e Boo-Box, respectivamente, 33ª e 45ª colocadasem uma lista encabe-çada por nomes como Apple, Facebook, Google e Amazon.

A Bug Agentes também é um exemplo de como o intercâmbio de conheci-mento entre universidade e mercado é profícuo, haja vista que trata-se de uma

star-tup fundada por estudantes de pós-graduação da Escola Superior de Agricultura

Luiz de Queiroz (EsalQ), da USP, e que contou com o apoio do Programa Fapesp Pesquisa Inovativa em Pequenas Empresas (PIPE). (ADMINISTRADOR PROFISSIO-NAL, 2012)

3.5.1 Três exemplos de inovação em pequenas empresas brasileiras

A Bug Agentes Biológicos apostou em uma forma biológica para controlar pragas agrícolas, mantendo-as abaixo do nível do dano econômico. Desenvolveu um sistema de multiplicação em massa de insetos (vespas),que permite produzir milhões deles por unidade de área e atender a grandes culturas do Brasile do exte-rior, como a de cana-de-açúcar e de soja, em substituição aos inseticidas químicos tradicionais no combate às larvas e percevejos. Atualmente, os insetos estão em 350 mil hectares de canaviais, o que corresponde a 4% da área plantada no Brasil e são exportados para a Europa, Canadá e Israel. (ISTO É DINHEIRO, 2012)

A empresa boo-box, do empresário brasiliense Marco Gomes, criou uma tec-nologia que classifica e categoriza o público de 350 mil sites. A partir daí, exibe anúncios direcionados para mais de 80 milhões de pessoas no Brasil. Desde 2007, a boo-box tem investimento da Monashees Capital (US$ 300 mil) e, em 2010, foi a única empresa brasileira a receber investimento da Intel Capital.

A Embraco (ADMINISTRADOR PROFISSIONAL, 2012), companhia brasileira que integra a multinacional Whirpool, desenvolveu especialmente para o mercado brasileiro o primeiro compressor bivolt do mundo, que permite aos refrigeradores o funcionamento tanto na voltagem de 127 V quanto em 220 V. Essa inovação permite

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ganhos de eficiência e reduz custos de logística para os varejistas, que não mais precisam manter estoques de equipamentos nas duas voltagens, em função das diferentes tensões na rede elétrica nas cidades e estados brasileiros.

4. CASES DE SUCESSO NA INOVAÇÃO COM APELO ECOLÓGICO

Apresentamos a seguir alguns casos de sucesso de empresas brasileiras que conquistaram ou aumentaram a participação no mercado externo por meio da qualidade e principalmente da inovação, com produtos que baseados no apelo ecológico.

O Brasil é um país reconhecido internacionalmente como o modo que lida ou preserva seus recursos renováveis. O país é um dos 17 chamados de “megadiver-sos”, que concentram a maior parcela de diversidade biológica do mundo. Seus indicadores ambientais são quase sempre melhores do que a média global e a proporção de seu território coberto por florestas (62%) é muito superior à média mundial (1,7%). Cabe salientar que a maior parte de sua matriz energética é prove-niente de fontes renováveis. Portanto, o apelo ecológico e a imagem de destaque do Brasil em questões ambientais podem influenciar a exportação de mercadorias pelas empresas brasileiras.

Apesar da forte presença do Brasil nos debates sobre sustentabilidade, oque precisa ser difundido, pois no exterior ainda não há informação suficiente e ade-quada sobre a realidade atual da situação ambiental do país em relação a metas, políticas e comprometimento de redução de impactos ambientais, isto é, que não estamos avançando sobre florestas virgens ou que estamos produzindo sem neces-sidade de desmatar.

4.1 Case 1 - Biotechnos

A Biotechnos, de Santa Rosa, Estado do Rio Grande do Sul, desenvolveu tecnologia e usinas usadas na transformação de óleo de cozinha reciclado em bio-diesel. O projeto foi apoio pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex). Hoje a empresa conta com representação na África do Sul e está em negociações com países como Argentina, Cuba, Bolívia, Paraguai e Alema-nha, e sua estratégia é oferecer estruturas pequenas (50m²) para montar unidades de produção de biodiesel.Ainda, a empresa oferece opções de usinas fixas ou mó-veis e, além de usinas de biodiesel, oferece mesas filtradoras, sistemas de extração de óleo, destiladores de álcool e tanques para líquidos. (BIOTECHNOS, 2012)

A grande inovação de um sistema pequeno e eficiente consiste na sua flexibi-lidade, na facilidade de instalação ou em sua mobiflexibi-lidade, notadamente no caso da usina móvel, que pode ir até os vários locais de coleta distribuídos em uma região, por exemplo, facilitando a logística e reduzindo custos.

Segundo Márcia Werle, presidente do conselho de administração da empre-sa, “o referencial Brasil é um ingrediente fantástico”, destaca.

4.2 Case 2 - Mazza Cerâmicas

Mesmo em empresas que atuam em setores diretamente ligados a produtos que tenham viés ecológico, o aprimoramento de processos pode ser a saída para reduzir o impacto sobre o meio ambiente durante a sua produção. É exatamen-te essa a situação da empresa Mazza Cerâmicas, de Tambaú, no Estado de São Paulo, que reaproveita resíduos de outras empresas, como louças sanitárias, no processo de produção de pastilhas cerâmicas. (APEX BRASIL, 2012)

4.3 Case 3 - Ceusa Cerâmicas

Assim como a Mazza Cerâmicas, a Ceusa Cerâmicas, de Urussanga, no Es-tado de Santa Catarina, inova ao oferecer ao mercado produtos que visam reduzir a dependência de insumos da natureza em seu processo produtivo.No entanto, ela não se vale da reciclagem ou reutilização de materiais.

A empresa tem no mercado a opção de revestimentos impressos digitalmen-te, os quais imitam com fidelidade impressionante materiais naturais,como pedras, mármores, e madeiras, eliminando a necessidade da extração ou retirada desses insumos do meio ambiente.

Figura 2

Usina Móvel de Biodiesel

Fonte: http://www.biotechnos. com.br/usina-movel-de-biodiesel#modelos

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772 5. CASES DE SUCESSO NA INOVAÇÃO COM APELO TECNOLÓGICO

Apesar da boa imagem conquistada pelo Brasil nos últimos anos em questões ambientais, em que muitas portas foram e ainda serão abertas, é preciso mais do que isso para avançar no mercado externo com produtos de apelo ecológico. Hoje não basta apenas ter recursos naturais e saber como usá-los de forma responsável e sustentável.

Segundo a professora Fernanda Camilo, vice-coordenadora do programa de pós-graduação em Ciência e Tecnologia da Sustentabilidade da Universidade de São Paulo (USP), “o foco do desenvolvimento, inclusive do desenvolvimento tec-nológico, mudou” (APEX BRASIL, 2012). Isso quer dizer que o país precisa inovar em processos tecnológicos envolvidos nas pesquisas e na produção dos produtos, com o objetivo de obter o melhor aproveitamento dos recursos naturais.

Somente com investimento intensivo em tecnologias inovadoras é que as mi-cro, pequenas e médias empresas brasileiras conseguirão aumentar a produtividade, aperfeiçoar o design, respeitar o meio ambiente e conquistar espaço no exigente mercado exterior. A introdução de tecnologias inovadoras em todo o processo pro-dutivo contribuirá também para mudar completamente o cenário de um setor inteiro.

O exemplo mais notável, no caso brasileiro, é o do setor de agropecuária, pois até meados do século XX o país era importador de grandes quantidades de alimentos e aprimoramento das sementes, pesquisa genética, melhoria do solo e de sua utilização e redução de uso de agrotóxicos. O cenário foi alterado por com-pleto, sendo hoje o Brasil um dos maiores produtores de alimentos do mundo, sem aumento expressivo da área cultivável.

5.1 Case 1 - Boutique de aromas

A empresa Boutique de Aromas, de Panambi, no Estado do Rio Grande do Sul, produz perfumes, sabonetes, sachês e odorizadores com matéria-prima natural e, agora, está desenvolvendo uma linha de óleos essenciais de alecrim e camomilas, adquiridos de uma cooperativa de pequenos agricultores. A empresa participou do Projeto Extensão Industrial Exportadora (Peiex), da Apex-Brasil, que visa fomentar projetos com inovação tecnológica na produção de novos produtos.

Além do viés social e ambiental, a tecnologia faz parte do conceito de marke-ting da empresa. Segundo Carla Van Ass, sócia da empresa, “usamos embalagens e rótulos que também carregam a ideia de ecologia. A concorrência é cada vez maior e uma mudança no produto, um diferencial como este, ajuda a ganhar mer-cado, a agregar valor, a levar um produto brasileiro de qualidade para fora.Com a tecnologia é que vamos aproveitar melhor os recursos que temos, de um jeito atra-ente e eficiatra-ente”, complementa.

A empresa chegou a exportar para a Inglaterra e para a África do Sul, e agora se prepara para lançar-se de forma mais estruturada no mercado internacional.

5.2 Case 2 - Prima desing

A empresa Prima Design, de Bento Gonçalves, no Estado do Rio Grande do Sul, ao iniciar seu lançamento no mercado externo, decidiu dar atenção à importân-cia da gestão dos projetos. De acordo com Cátia Scarton, presidente da empresa, “O primeiro passo foi incluir a internacionalização no planejamento estratégico”.

O planejamento estratégico é importante ferramenta para auxiliar os empre-sários no sentido de análise e de apoio à tomada de decisão, haja vista que os ce-nários são mutáveis constantemente, como crises, tendências, fatores sociais, etc. No caso da Prima Design, a ênfase foi o design como uma forma destaque no mercado externo, com oferta de móveis em metal para diversos cômodos, peças feitas com madeiras de reflorestamento e tecidos reciclados. O desenho inovador é o diferencial que promove o sucesso da empresa nos mercados em que atua, haja vista que qualidade e preços são equivalentes.

5.3 Case 3 - Monte alegre Coffees

O uso de tecnologia na produção agrícola é um diferencial a ser considerado quando pretende-se agregar valor a uma commoditiy. Um exemplo de sucesso no setor é o caso da empresa Monte Alegre Coffees, de Alfenas, no Estado de Minas Gerais. A empresa iniciou suas exportações no ano de 1992, época em que o con-ceito de café especial ainda era novo e pouco conhecido.

O café especial, para ser desenvolvido, implica no aperfeiçoamento de várias etapas do processo produtivo e passa, pelo menos, por dois testes de qualidade (MONTE ALEGRE COFFEES, 2012). Há investimento em equipamentos especial-mente desenvolvidos, em que tanques especiais são usados para separar os frutos por densidade e sistema eletrônico que distingue as tonalidades dos grãos. Todas as fases dos processos acima mencionados são monitoradas e controladas. O pro-duto final recebe certificação por meio de selos que permitem ao consumidor final saber, por exemplo, onde e como os frutos foram produzidos. Além disso, as certi-ficações possibilitam a indicação de como a produção respeitou aspectos sociais e ambientais.

5.4 Case 4 - Vianna Brasil

A empresa Vianna Brasil, produtora de joias, exporta seus produtos há 20 anos. Mas o grande passo para sua internacionalização definitiva ocorreu por conta de contratos com empresas líderes no mercado nas principais feiras internacionais do setor, que são os referenciais para quem quer produzir com design exclusivo.

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Desse modo, a empresa hoje exporta para mais de 100 países, aproveitando o bom momento e a boa imagem do Brasil. Como destacou Karla Antunes (APEX BRASIL, 2012), diretora de marketing e criação da marca, “a gente conseguiu um padrão de primeiro mundo graças a um intercâmbio. Com o maquinário avançado, fazemos lapidação própria a laser, obtendo um design único. Vendemos a brasili-dade, ou seja, gemas coloridas, com muita luz e um caráter contemporâneo. Todo material utilizado é 100% nacional”.

6. CONCLUSÃO

Estamos passando por uma transformação radical em termos de comunica-ção e de consumo, em que os diferenciais como atendimento, apresentacomunica-ção dos produtos, disponibilidade, qualidade e inovação norteiam os negócios.

A concorrência agora é globalizada, em que um produto produzido deum lado do mundo chega, muitas vezes, ao consumidor do outro lado com preço mais com-petitivo e com mais qualidade do que aquele produzido pelo seu vizinho. A maior parte da produção global, inclusive a do Brasil, é proveniente de micro, pequenas e médias empresas. Portanto, torna-se imperioso que esse segmento receba atenção especial das autoridades no que tangeao a cesso à tecnologia, pesquisa e desen-volvimento, ao crédito facilitado, registros de marcas e patentes, menor burocracia, enfim, é preciso contar com soluções inovadoras para que sejam cada vez mais competitivas e perpetuem suas atividades.

Os casos apresentados neste trabalho demonstram exatamente o que as pe-quenas empresas enfrentam no seu cotidiano para superar a concorrência. Notória é a contribuiçãoda inovação e da qualidade para o sucesso de uma ideia e de uma empresa. Pequenas ideias só se transformam em grandes negócios se extrapola-rem os limites da pequena empresa ou do mundo acadêmico.

No Brasil, um longo caminho deve ser trilhado no sentido de que a maioria das empresas tenham acesso a novos mercados, especialmente os mais desenvol-vidos e exigentes, que demandam preocupação com a qualidade e a forma como os insumos e matérias-primas são obtidos ou como foram produzidos, e se houve desrespeito à condições sociais da mão de obra local, por exemplo.

Este trabalho procurou identificar e apresentar as propostas que devem ser postas em prática para que o país atinja um nível de qualidade e de inovação de classe mundial, valorizando as características geográficas e sociais (brasilidade, por exemplo), dentre outros aspectos. Destacou também a necessidade de fortale-cer instrumentos de proteção à propriedade intelectual, assim como de fomento à

pesquisa e desenvolvimento e à criação, de suporte financeiro (crédito), de plane-jamento estratégico de longo prazo.

Parcerias estratégicas são vitais para a inovação e a qualidade nas micro, pequenas e médias empresas. Parcerias entre empresas, instituições de ensino, centros de pesquisas, inclusive no exterior, e de organismos públicos de fomento à pesquisa.

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