As Relações Interorganizacionais no Processo de Formação da Imagem Turística Regional: um Estudo do Consórcio Rota das Terras/RS
Autoria: Camila Macagnan, Anete Alberton, Éverton Luís Pellizzaro de Lorenzi Cancellier
Resumo
A análise das relações interorganizacionais no processo de formação da imagem turística regional, dois campos de estudo de grande profusão nas discussões acadêmicas foram abordados. Isoladamente, a imagem e as relações interorganizacionais são temas já bastante difundidos teoricamente e, neste trabalho, foram pesquisados de forma interligada, contribuindo para complementar as discussões em ambas as áreas de estudo. O processo de formação da imagem turística no contexto regional forma-se a partir de ações das instituições municipais, praticadas ou não de forma coordenada através da cooperação interorganizacional. Ancorado por duas abordagens teóricas: imagem organizacional (DUTTON e DUKERICH, 1991; DUTTON, DUKERICH E HARQUAIL, 1994; GIOIA e THOMAS, 1996; GIOIA, SCHULTZ e CORLEY, 2000; DOWLING, 2004) e relações interorganizacionais (CASAROTTO FILHO e PIRES, 2001; HOFFMANN, MOLINA-MORALES e MARTINEZ-FERNÁNDES, 2004; CUNHA e MELO, 2005; COSTA, 2005) esta pesquisa objetivou analisar as relações interorganizacionais no processo de formação da imagem turística regional da Rota das Terras/RS. O estudo foi realizado em duas fases, uma análise qualitativa dos materiais de divulgação impressos e outra análise quantitativa com a aplicação de um questionário aos atores da promoção turística da região, utilizando-se das técnicas: descritiva (freqüência, impacto médio, desvio padrão), análise de variância e multivariada (fatorial e clusters). Os resultados indicam que as organizações públicas são as instituições que mais promovem os atrativos locais e regionais.Os resultados de forma geral indicaram que, embora a microrregião mantenha o Consórcio Rota das Terras como uma entidade de iniciativa das organizações públicas e privadas, percebe-se que o envolvimento, o contato e o poder de decisão é predomínio basicamente dos governos locais. As organizações privadas e as associações demonstram pouca participação nas discussões sobre o desenvolvimento do turismo regional e vêem a região com projeção de crescimento, mas ainda pouco preparada para o turismo. Quanto às relações interorganizacionais, embora as organizações se identifiquem com a Rota das Terras e sintam-se aglomeradas, o que poderia reverter em cooperação, elas mantêm pouco contato entre si e tanto a comunicação como o poder de influência das decisões é unilateral, sendo os órgãos públicos centralizadores das decisões para o desenvolvimento do turismo regional. Este trabalho identificou que, apesar de já contar com dez anos (1997-2007) de existência, o Consórcio Rota das Terras, com a finalidade de desenvolver o turismo, ainda apresenta problemas de relacionamentos, principalmente entre governo e empresas, que se resolvidos poderiam favorecer para o fortalecimento da imagem regional.
1. Introdução
Ao propor a análise das relações interorganizacionais no processo de formação da imagem turística regional, dois campos de estudo de grande profusão nas discussões acadêmicas foram abordados. Isoladamente, a imagem e as relações interorganizacionais são temas já bastante difundidos teoricamente e, neste trabalho, foram pesquisados de forma interligada, contribuindo para complementar as discussões em ambas as áreas de estudo.
As abordagens conceituais, enfoques e campos de estudo que pesquisam a imagem são inúmeras (BOULDING, 1956; BARICH e KOTLER, 1991; DUTTON e DUKERICH, 1991; GOMES e SAPIRO, 1993; DUTTON, DUKERICH e HARQUAIL, 1994; GIOIA, SCHULTZ e CORLEY, 2000; SMIDTS; PRUYN e VAN RIEL, 2001; MACHADO, 2001; ALMEIDA, 2005). Da mesma forma, é grande o interesse dedicado às pesquisas sobre imagem de destinações turísticas principalmente provenientes de periódicos internacionais, seja na área do marketing, como no turismo (NASAR, 1990; COHEN, 1993; AHMED, 1996; BUTLER e HALL, 1998; BALOGLU e MCCLEARY, 1999; JENKINS, 1999; BIGNÉ, SANCHEZ e SANCHEZ, 2001; BRADLEY, HALL e HARRISON, 2002; ECHTNER, 2002; KONECNIK, 2004). Em sua maioria, as pesquisas enfocam a percepção da imagem pelo turista e o comportamento deste no processo de escolha da destinação turística.
Embora o termo imagem seja geralmente investigado a partir da percepção do consumidor, ou do turista, há estudos no campo da imagem organizacional que defendem outras visões para este tema, como será adotado nesta pesquisa. A imagem organizacional ganhou novo foco com a difusão de conceitos semelhantes e relacionados a ela, como identidade e reputação, perspectivas estas, que focam a avaliação de uma organização pelo ponto de vista de um ou mais stakeholders (DOWLING, 2004). Sob estes paradigmas, os conceitos de identidade e imagem perpassam a avaliação dos membros internos à organização, enquanto que a reputação foca a percepção do público externo (DUTTON e DUKERICH, 1991; DUTTON, DUKERICH E HARQUAIL, 1994; GIOIA e THOMAS, 1996; GIOIA, SCHULTZ e CORLEY, 2000; DOWLING, 2004).
Esta abordagem organizacional da imagem foi adaptada nesta pesquisa para o turismo, no processo de formação da imagem turística, em um contexto regional, considerando como membros internos e formadores da imagem, as instituições envolvidas nesta atividade. Neste sentido, a forma pela qual as instituições se relacionam, interfere no processo de formação da imagem da região, sendo então necessário o aporte dos estudos que abordam as relações interorganizacionais.
As pesquisas científicas são também abrangentes ao que se refere aos estudos sobre as relações cooperativas interorganizacionais (SCHOMMER, 2000; HOFFMANN, MOLINA-MORALES e MARTINEZ-FERNÁNDES, 2004; CUNHA e MELO, 2005). Da mesma forma, como tema abrangente e complexo, a regionalização interessa a diversos campos de estudos como, políticas públicas (ENDRES, 2003; SCHOMMER, 2003), processos sócio-culturais (BECKER, 1996) e econômicos (KOTLER, JATUSRIPITAK e MAESINCEE, 1997; CASTELLS, 2003).
No campo dos estudos na área de turismo, a regionalização e o enfoque nas relações cooperativas vêm recebendo interesse crescente, principalmente em pesquisas nacionais. Temas como clusters (NOVAES e SPONCHIADO, 2006;), redes de cooperação (COSTA, 2005; MASSUKADO e TEIXEIRA, 2006; SANCHO, 2006), desenvolvimento regional (ARAUJO e BRAMWELL, 2002; LEMOS e SOUZA, 2006) e políticas de regionalização do turismo (FORTES e MANTOVANELI JR., 2006) tem sido atuais nos estudos no turismo.
Com o Plano de Regionalização do Turismo, proposto pelo Ministério do Turismo, as relações cooperativas são estimuladas entre as instituições (THESING, 2005). Embora autores como Powel (1990) e Casarotto e Pires (2001) afirmem que as relações cooperativas podem incrementar os investimentos em marketing e fortalecer a imagem da marca, ainda são poucas
as pesquisas focando especificamente esta relação, a que este trabalho tem como objetivo aprofundar. Por estas razões, esta pesquisa teve como objetivo analisar as relações interorganizacionais no processo de formação da imagem turística regional da Rota das Terras.
2. Identidade e Imagem Organizacional
Existe uma ampla e variada gama de estudos referente ao assunto imagem, relativos às mais diferentes disciplinas e campos de pesquisa. A imagem organizacional “pode ser dirigida em atos e acordos específicos, em símbolos visíveis para assimilação pública, mas também no comportamento diário dentro da organização e na interação desta com outras” (ALVESSON, 2001, p.870). Este viés da imagem envolve questões referentes à identidade da organização, bem como a reputação, provocando certa confusão entre os três conceitos (ALMEIDA, 2005). Nos estudos das ciências organizacionais e marketing há interesse equivalente nos três construtos, por serem perspectivas que focam a avaliação geral de uma organização por um ou mais grupos chaves de stakeholders (DOWLING, 2004).
Referente aos estudos organizacionais, a identidade é um dos tópicos mais abordados na atualidade em múltiplos níveis: organizacional, profissional, social e individual (ALVESSON e SVENINGSSON, 2003). Caldas e Wood Jr., (1997) elaboraram um modelo para a compreensão dos estudos sobre identidade, que vão desde o caráter individual, perpassando as noções de grupo e organização, até alcançar o nível macro, tanto referente à identidade de nações, como de humanidade. A identidade é vista como o entendimento que uma entidade, grupo ou pessoa fazem de si mesmos, ou através da relação entre identidade individual e identidade grupal através do conceito de identificação (CALDAS e WOOD JR., 1997). A identificação tem recebido importante destaque tanto nos estudos sobre a teoria da identidade social (MAEL e ASHFORTH, 1989), de identidade organizacional (FOREMAN e WHETTEN, 2002; ALVESSON e SVENINGSSON, 2003), como naqueles relacionados à imagem (DUTTON, DUKERICH e HARQUAIL, 1994) e prestígio organizacional (MAEL e ASHFORTH, 1992; SMIDTS; PRUYN e VAN RIEL, 2001).
A identificação organizacional para Mael e Ashforth (1989) tem importante destaque junto ao comportamento organizacional. Sendo a identificação social a crença de uma pessoa quanto a algumas agregações humanas (MAEL e ASHFORTH, 1989). A identificação algumas vezes é utilizada como sinônimo de compromisso, embora seja mais ‘internalizada’, aderindo a valores e normas grupais, homogeneizando atitudes e comportamentos (MACHADO, 2003). Neste sentido a identificação organizacional teria como vantagens a cooperação entre os membros e a competição com os não membros (DUTTON, DUKERICH e HARQUAIL, 1994). A identificação mantém forte relação com a identidade organizacional (MACHADO, 2003), por se tratar dos sentimentos de pertencimento dos membros da empresa. Enquanto a identificação seria um intenso processo de comparação de identidades, para as ciências sociais a identidade é compreendida como um processo de afiliação a um determinado grupo social, a partir das significações criadas por um indivíduo (ALVESSON e KARREMAN, 2004).
Van Riel (1997) afirma que a identidade corporativa pode ser definida como a apresentação própria de uma organização originada no comportamento individual dos membros da organização, expressando a continuidade, distintividade e centralidade da mesma. Sendo a continuidade referente à permanência no tempo, a distintividade referindo-se a tudo o que diferencia a organização de outras e a centralidade representando o que é percebido como a essência da organização.
Já a relação entre identidade e imagem organizacional foi objeto de pesquisa de Dutton e Dukerich (1991), Gioia e Thomas (1996), Gioia, Schultz e Corley (2000). Para os autores há consenso sobre a existência de três pilares na definição do termo identidade e que
se referem a como os membros a definem quanto: a centralidade, a continuidade e a distinção (VAN RIEL, 1997). Para a definição da imagem organizacional, o campo conceitual é de maior amplitude. A imagem organizacional foi primeiramente definida por Dutton e Dukerich (1991) como a crença dos membros quanto aos atributos que outros, externos a organização, usam para distingui-la. Em outro artigo, Dutton, Dukerich e Harquail (1994) usam a mesma definição referente à imagem organizacional denominando-a de imagem externa construída, que será posteriormente aceita como percepção de prestígio externo (SMIDTS, PRUYN e VAN RIEL, 2001; VAN RIEL e BRUGGEN, 2003; ALMEIDA, 2005).
Sob este enfoque tanto a imagem, quanto a identidade organizacional são aceitas como construtos mantidos na mente dos membros da organização. Sendo a identidade formada pela crença nos atributos que os membros acreditam que caracterizam a organização e a imagem como os empregados pensam que os outros vêem a organização. Estes conceitos diferem-se ainda do termo reputação, muitas vezes confundido e adotado como sinônimo de imagem, que é aceito como os atributos atuais que o público externo atribui a uma organização (DUTTON e DUKERICH, 1991; DUTTON, DUKERICH e HARQUAIL, 1994).
As crenças que os membros possuem em relação ao que o público externo à organização pensa sobre esta e sobre como eles percebem o indivíduo por participar da organização, reflete no sentimento de afiliação e pertencimento junto à empresa. Dessa forma o prestígio externo da organização quando percebido como atrativo fortalece a identificação dos membros, podendo direcionar para a cooperação entre aqueles que participam da organização, para a competição com aqueles que não fazem parte, ou ainda resultar em um comportamento cidadão (DUTTON, DUKERICH e HARQUAIL, 1994).
A este respeito, Almeida (2005) conecta o conceito de identificação com o comportamento de envolvimento institucional. Para a autora, quando existe uma forte identificação dos membros com a organização é aumentado o envolvimento dos empregados no sentido de uma contribuição significativa para os resultados da organização, mesmo que não seja formalmente reconhecido como parte de suas funções. Assim, o comportamento de envolvimento institucional trata-se de “como o empregado age, no dia-a-dia, além do que se espera dele” (ALMEIDA, 2005, p.167). A este comportamento diário, Alvesson (2001) acrescenta a importância do conhecimento, seja o individual, o referente ao trabalho em específico (expertise), quanto às questões gerenciais, as relações com clientes, ou da própria organização em que se atua.
Além da ligação com o comportamento de envolvimento institucional, evidenciado por Almeida (2005), a identificação organizacional, para Dutton, Dukerich e Harquail (1994) seria fortalecida pela alta atratividade da identidade percebida, percepção de prestígio externo e a visibilidade da afiliação organizacional; pelo alto grau de consistência entre os atributos que os membros utilizam para definir a si próprios e os atributos usados para definir uma imagem organizacional; o alto grau de distintividade de uma imagem organizacional; a continuidade da imagem organizacional; e o alto nível de contato com a organização (em termos de duração e intensidade).
Dutton, Dukerich e Harquail (1994) determinam a percepção dos membros, a que as autoras chamam de imagem, por dois fatores: a identidade percebida, expressa por como os membros percebem a distintividade, a centralidade e a continuidade da organização; e a percepção de prestígio externo, a que se refere às crenças dos membros quanto à percepção do público externo.
3. Relações Interorganizacionais
As relações interorganizacionais se apresentam como formas de ligação estabelecidas entre organizações, como meio de obter vantagem competitiva (THORELLI, 1986); com objetivo de incrementar a performance organizacional (WHETTEN e LEUNG, 1979;
OLIVER, 1990); ou alcançar determinados objetivos em comum (HUGGINS, 1998; MELO, 2002).
As redes são consideradas um grupo de organizações, sejam empresas, sindicatos, associações ou órgãos públicos, que servem em um mercado em particular e mantém vínculos constantes, como, relações informais, relações entre comprador e fornecedor, ou através do compartilhamento de atividades (EBERS e JARILLO, 1997). As redes são estruturas mais flexíveis (MILES e SNOW, 1986), posicionando-se de maneira intermediária ao mercado e a hierarquia (POWEL, 1990). O propósito central das redes “é reunir atributos que permitam uma adequação ao ambiente competitivo em uma única estrutura, sustentada por ações uniformizadas, porém descentralizadas, que possibilite ganhos de escala sem perder a flexibilidade por parte das empresas associadas” (VERSCHOORE e BALESTRIN, 2006, p. 1).
Um fator importante para a formação de redes é a confiança entre os parceiros (POWELL, 1990), pois ela “tende a criar condições para o aprimoramento das alianças, uma vez que para se chegar à fase de negociação é necessária a existência de algum nível de confiança entre os parceiros” (CUNHA e MELO, 2005, p. 69). Huggins (1998) em sua pesquisa constatou que a principal barreira na formação das redes é a falta de confiança entre as empresas em muitas localidades. Na pesquisa de Cunha e Melo (2005) foi constatado que a confiança possibilita maior troca de informações, compartilhamento de dados e até mesmo das dificuldades sofridas pelos parceiros, facilitando a tomada de decisões. O grau de confiança entre os parceiros aumenta quando os objetivos são alcançados através da cooperação (DOTTO e WITTMANN, 2003). Dessa forma, pode-se inferir que a confiança, além de ser pré-requisito para o estabelecimento de ações cooperativas, acaba sendo fortalecida pelos resultados positivos do relacionamento entre as organizações.
Hoffmann, Molina-Morales e Martinez-Fernández (2004) desenvolveram uma tipologia para identificar as redes e consta de quatro indicadores: a direcionaliade, a localização, a formalização e o poder. Segundo os autores a direcionalidade refere-se à direção das relações entre as partes, podendo estas ser verticais ou horizontais: as redes verticais são aquelas formadas por organizações distintas, como as existentes entre compradores e fornecedores; as redes horizontais são estabelecidas por organizações que competem pelo mesmo público e mercado.
A localização é o segundo indicador da tipologia de Hoffmann, Molina-Morales e Martinez-Fernández (2004), podendo as redes ser dispersas ou aglomeradas territorialmente. As redes dispersas exigem um processo de logística avançado para superar a distância e é mais presente em redes verticais. Já as redes aglomeradas possibilitam relações que se estendem àquelas puramente comerciais (HOFFMANN, MOLINA-MORALES e MARTINEZ-FERNÁNDES, 2004); a proximidade geográfica pode gerar maior confiança nas relações e encorajar a propensão à cooperação (DOTTO e WITTMANN, 2003; ALIEVI e FERSTEINSEIFER, 2005). Casarotto Filho e Pires (2001) admitem que a cooperação é mais eficaz no âmbito do município, ou até mesmo de um bairro, porém os autores concordam que os sistemas econômicos locais necessitem de escala, que muitas vezes o município isolado não oferece, podendo através de um consórcio regional minimizar esta carência.
Como terceiro indicador apresenta-se a formalização dos acordos, podendo ocorrer entre aquelas de base contratual formal e aquelas de bases não contratuais. Nesta abordagem, as redes são formas abrangentes, que englobam tanto as noções de alianças estratégicas e joint
ventures como sendo redes formais com base contratual, como as relações baseadas na
confiança, consideradas redes informais (HOFFMANN, MOLINA-MORALES e MARTINEZ-FERNÁNDES, 2004).
O poder, quarto indicador da tipologia de redes desenvolvida por Hoffmann, Molina-Morales e Martinez-Fernández (2004), pode ser orbital ou não. Para os autores ao menos nas
redes verticais formadas por empresa e fornecedores, existe uma hierarquia de poder, sendo então denominada de rede orbital, pois possui um centro de poder, no caso a empresa maior, que pode exercer seu poder de barganha com os fornecedores, que são empresas menores. Já as redes não orbitais são aquelas em que todas as partes têm igual capacidade de tomada de decisão, presente principalmente nas redes horizontais nas quais os membros da rede são empresas que competem com o mesmo produto e mercado.
Uma forma considerada de rede são os consórcios. Casarotto e Pires (2001) consideram o consórcio uma rede flexível, que não surge de forma repentina, sendo a questão cultural relevante, cuja concretização esta ligada aos modelos de desenvolvimento regional. O consórcio pode abranger a fabricação, desenvolvimento, valorização, comercialização e exportação do produto; a valorização da marca; os padrões de qualidade; a obtenção de crédito; e a capacitação das empresas (CASAROTTO e PIRES, 2001).
O consórcio, entre outras funções, deve exercer: pesquisas de mercado; divulgação de informações sobre os setores de atuação das empresas membros do consórcio; manutenção de um site na internet com informações atualizadas sobre as empresas; promoção territorial; disponibilidade de suporte informativo sobre recursos financeiros; contratação de consultores/técnicos para sanar problemas comuns e específicos; realização de convenções e eventos; e representação das empresas em eventos nacionais e internacionais; atração de investimentos externos (CASAROTTO e PIRES, 2001).
4. Metodologia
Esta pesquisa tem como objeto de estudo o Consórcio Rota das Terras/RS, instituído na região de mesmo nome em 1997, iniciativa que partiu da união do poder público e iniciativa privada (ROTA DAS TERRAS, [s/d]) participando inicialmente 19 municípios. Atualmente integram a micro região da Rota das Terras, 21 municípios: Alto Alegre, Boa Vista do Incra, Boa Vista do Cadeado, Campos Borges, Carazinho, Colorado, Cruz Alta, Ernestina, Fortaleza dos Valos, Ibirubá, Jacuizinho, Lagoa dos Três Cantos, Não-Me-Toque, Quinze de Novembro, Saldanha Marinho, Salto do Jacuí, Santa Bárbara do Sul, Selbach, Tapera, Tio Hugo e Victor Graeff. No ano de 2006, foram aprovados pelo Ministério do Turismo os roteiros turísticos: Voltando ao Passado; Caminhos Rurais das Terras e Caminhos da Cultura, Encanto e Lazer. Fazem parte desses roteiros: Tapera, Victor Graeff, Colorado, Lagoa dos Três Cantos, Selbach, Quinze de Novembro e Cruz Alta; além de municípios de outras regiões próximas. Os roteiros expressam o potencial turístico para o turismo rural, gastronômico e cultural (ROTA DAS TERRAS, [s/d]).
A Tabela 1 apresenta a população, a amostra mínima e a amostra final. Adotou-se uma amostragem por conveniência e não-probabilística, devido ao considerável número de cidades, tornando-se dispendioso o acesso a todos os municípios, além da incompatibilidade de horários que possibilitasse o encontro com todos os atores, principalmente os representantes do governo. Para a amostra mínima calculou-se um erro tolerável de até 10%.
A pesquisa se classifica como descritiva, na medida em que se propõe descrever as características e as percepções de grupos de forma pré-planejada e estruturada (MALHOTRA, 2001), utilizando-se das abordagens qualitativa e quantitativa. No modelo esquemático da pesquisa (Figura 1) estão representados os elementos avaliados em cada abordagem, bem como a inter-relação entre os mesmos.
Na primeira parte da pesquisa (Figura 1) foi adotada a abordagem qualitativa para analisar as peças de divulgação das instituições da Rota das Terras. Primeiramente foram identificadas as entidades promotoras e posteriormente selecionados os grupos de atributos promovidos pelas instituições como representativos da Região da Rota das Terras.
Tabela 1: População e amostra da pesquisa
Públicos Representantes / Instituições População Amostra
Mínimaa Amostra Final
Prefeitos 21 07 Governo Secretários 21 18 19 26 Meios de Hospedagem 35 15 Agências de Turismo 07 04 Parques e Balneários 17 07 Empresas Privadas Empreendimentos Turísticos 05 27 03 29 Associações comerciais e lojistas 21 15
Associações Associações de artesãos 08 12 03 18
TOTAL 135 57 73
Nota. a O erro amostral e a amostra mínima foram calculados a partir da fórmula n0 = 1/E02 (BARBETTA, 2001)
A Parte 2 da pesquisa (Figura 1) foi dividida em duas etapas e apresenta os elementos avaliados por meio de análise quantitativa, a partir de questionários aplicados com os gestores das organizações públicas, privadas e associações. Na primeira etapa os dados foram analisados a partir da estatística descritiva. Nesta etapa foi avaliada a identidade projetada a partir do grau de concordância e da atratividade dos atributos projetados e a percepção de prestígio externo e analisados os indicadores que avaliam as relações interorganizacionais como: identificação, contato, comunicação, conhecimento, comportamento de envolvimento interorganizacional, papel institucional, percepção das ações do consórcio e classificação de redes.
Figura 1 - Modelo esquemático da pesquisa
A análise descritiva foi realizada para cada uma das questões do instrumento de pesquisa, através de freqüências absolutas e porcentuais, impacto médio e desvio padrão. Para cada item foi aplicada a análise de variância (ANOVA) com o suporte do software Statistic 6.0, com o objetivo de identificar diferenças entre as médias (HAIR et al, 2005b) dos setores público, privado e associações. Em todas as análises foram adotados intervalos de confiança de 95%. Nos construtos onde se identificaram médias estatisticamente diferentes (ρ < 0,05), aplicou-se o teste de Tukey para verificar entre quais públicos as médias eram significativamente diferentes.
Na segunda etapa da pesquisa quantitativa, os indicadores para análise das relações interorganizacionais foram avaliados através das técnicas de análise fatorial e cluster, recursos da estatística multivariada. A análise fatorial busca verificar as variáveis que se correlacionam entre construtos diferentes, em que os respondentes apresentam comportamento semelhante.
A escolha deste método justifica-se por sintetizar as informações de um grande número de variáveis em um pequeno número de fatores, mas sem perdas das informações significativas (REIS, 1997; HAIR et al, 2005b). Posterior à definição dos fatores, foi aplicada a análise de agrupamento (cluster), para fatores com mais de uma variável, com o intuito de identificar grupos semelhantes em cada fator, visto que combina os objetos com alta homogeneidade interna e alta heterogeneidade externa (HAIR et al, 2005a).
5. Resultados
A primeira parte da pesquisa constatou através da análise qualitativa de 65 peças de divulgação, que entre as entidades com maior incentivo na divulgação dos atrativos da região da Rota das Terras se destacam os representantes do setor público, tanto prefeituras, quanto secretarias de turismo. O Consórcio Rota das Terras, em algumas peças locais, está presente como apoiador. Empresas privadas, tanto do setor do comércio como do setor turístico também aparecem como promotoras de seus serviços, em peças de divulgação do município e, em menor número, em materiais de divulgação própria. Associações de comércio também aparecem como apoiadores, bem como órgãos do governo federal e estadual, como a Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo), a Setur/RS (Secretaria Estadual do Turismo do Rio Grande do Sul) e o Sebrae/RS (Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa).
Entre os atrativos foram identificados 14 grupos de atributos promovidos como representativos da Rota das Terras, expostos na Figura 2.
Grupos de Atrativos da Rota das Terras
1. Atrativos Naturais: natureza exuberante, belas paisagens, jardins ornamentais, trilhas ecológicas e pedras preciosas
2. Infra-estrutura: hotéis, pousadas, campings, restaurantes, bares e boates 3. Eventos: festas culturais, eventos, rodeios e bailes
4. Aspectos religiosos: Igrejas, templos, grutas, eventos religiosos 5. Turismo de negócios: eventos, feiras e exposições comerciais
6. Folclore, etnias: grupos folclóricos, expressões étnicas, corais, bandas musicais 7. Atrativos sócio-culturais: museus, casas de cultura e exposições de arte 8. Artesanato
9. Arquitetura típica e colonial 10. Gastronomia típica e diversificada
11. Cabanhas, sítios, vinícolas, produtos coloniais e propriedades rurais 12. Usinas, micro-bacias e barragens
13. Praças, centros administrativos, memoriais e monumentos 14. Parques e balneários
Figura 1: Atrativos promovidos pelas instituições da Rota das Terras
Esses 14 grupos de atributos foram avaliados quanto ao grau de concordância e atratividade percebido pelas organizações, a partir da aplicação de questionários com os representantes de instituições públicas, privadas e de associações, que avaliou também a percepção de prestigio externo, apresentado a seguir.
5.1. Avaliação Geral da Identidade Projetada
Avaliando a identidade projetada de forma geral, o grau de concordância, de atratividade e de percepção de prestigio externo pouco difere entre os setores (Tabela 2). Cabe salientar que 15 variáveis avaliaram a percepção de prestigio externo, entre elas afirmativas quanto infra-estrutura básica e turística, reputação, variedade e diferencial dos atrativos, hospitalidade, perspectiva de crescimento, preparação da região para receber o turismo. Considerando-se a escala adotada de 6 pontos, pode-se inferir que as instituições foram positivas acima da média quanto aos três itens da identidade projetada. A divergência mais
significativa entre os setores ocorreu quanto à atratividade dos atributos promovidos sendo que para as associações os atributos projetados são mais atrativos do que para as empresas. Tabela 2: Avaliação Geral - Identidade Projetada
Indicadores Global Média Médias por público Ρ Médias ≠ (tukey) Concordância com os
atributos projetados 4,16 E (3.92) < G (4.22) < A (4.46) 0,075 - Atratividade dos
atributos projetados 4,18 E (3.90) < G (4.20) < A (4.62) 0,016 Empresas e Associações(ρ=0,026) Percepção de prestígio
externo 4,21 G (4.11) < A (4.20) < E (4.31) 0,510 -
Embora as médias tenham se diferenciado minimamente, há que se considerar que as empresas embora concordem em menor grau com os atributos da Rota das Terras e quanto a atratividade dos mesmos, acreditam em maior nível comparado às outras organizações que a Rota das Terras tem uma boa imagem junto ao público externo. Segundo Dutton, Dukerich e Harquail (1994) e Machado (2005) a percepção positiva dos atributos projetados e da percepção de prestígio externo pode contribuir para o sentimento de identificação e envolvimento do membro junto à organização, o que pode favorecer a cooperação, questões estas analisadas no próximo item.
5.2. Avaliação Geral das Relações Interorganizacionais
Os resultados desta etapa indicam que os representantes do governo foram os mais positivos em oito dos dez itens avaliados, enquanto as empresas privadas foram as mais negativas: em seis dos dez itens (Tabela 3). Embora as empresas tenham sido as mais críticas, ou seja, demonstrando menor envolvimento quanto às afirmativas avaliadas, principalmente comparadas ao governo, os resultados indicaram que as instituições de forma geral pouco discordam significativamente. Em apenas dois casos observou-se que as instituições são divergentes: quanto à comunicação e o poder de influência. Esta discordância entre as instituições decorre, principalmente, do fato de o governo demonstrar ser quem detém o poder de discutir, de opinar e tomar as decisões.
Tabela 3: Avaliação Geral das Relações Interorganizacionais
Indicadores Global Média Média Por Público Ρ Médias ≠ (Tukey) Identificação 4,11 E (3.95) < A (4.14) < G (4.27) 0,600 -
Contato 3,35 A (3.00) < E (3.09) < G (3.88) 0,059 - Conhecimento 3,74 E (3.45) < A (3.66) < G (4.13) 0,086 -
Comunicação 3,75 E (3.34) < A (3.69) < G (4.23) 0,014 Empresas e Governo(ρ=0,014) Envolvimento 3,75 E (3.59) < A (3.65) <G (3.98) 0,338 -
Papel Institucional 3,58 E (3.41) < A (3.59) < G (3.77) 0,444 - Ações do Consórcio 3,37 E (3.05) < A (3.43) < G (3.69) 0,063 - Proxim. geográfica 4,15 G (4.08) < A (4.17) < E (4.21) 0,909 - Informalidade 3,49 G (3.38) < E (3.46) < A (3.67) 0,750 -
Poder de influência 3,48 A (2.94) < E (3.31) < G (4.00) 0,030 Associações e Governo(ρ=0,055)
Os resultados de forma geral, considerando a escala de seis pontos, demonstraram que as instituições indicaram níveis médios, não sendo possível afirmar que as relações entre as instituições da Rota das Terras sejam de cooperação, principalmente pela pouca incidência de contato entre as instituições.
5.3. Análise Multivariada
Das 35 variáveis que avaliavam as Relações Interorganizacionais, 20 formaram sete fatores da matriz fatorial, sendo apresentados neste trabalho apenas os três que tiveram maior relevância explicando mais de 5% da variância. A nomeação dos fatores, por tratar de um processo subjetivo, combinou lógica e intuição na avaliação das variáveis com cargas mais altas, como sugere Hair et al (2005a). O Fator 1 foi denominado de Promoção Regional pelo fato de três das seis variáveis que o compõem referenciarem-se às questões da promoção e da imagem regional. Sozinho este fator explica 43,6% da variância. As seis variáveis agrupadas fazem parte de três dimensões diferentes, duas referentes às ações do consórcio (CONS), uma à comunicação (COM), e três variáveis abordam o papel institucional (PAP) das instituições públicas, do consórcio e dos meios de comunicação.
Tabela 4: Definição dos Fatores
Fatores e Variáveis Dimensão Loadings % da variância explicada
Fator 1 – PROMOÇAO REGIONAL
3.28. Consórcio atua de forma integrada com as instituições
em campanhas de promoção. CONS 0.72
3.8. As instituições que pertencem à Rota das Terras trocam informações importantes para o desenvolvimento do turismo.
COM 0.68 3.22. Percebo que o consórcio Rota das Terras promove os
atrativos locais de forma igual. PAP 0.64
3.24. Recebo apoio do Consórcio Rota das Terras. CONS 0.63 3.18. Percebo que instituições públicas participam com
freqüência de encontros para discutir o desenvolvimento do turismo.
PAP 0.61 3.21. Percebo que os veículos de comunicação local
transmitem uma boa imagem do município. PAP 0.60 43,6
Fator 2 – COOPERAÇAO
3.12. Discuto metas e planos para o desenvolvimento turístico
regional. ENV 0.78
3.13. Minha instituição mantém bons relacionamentos com as
demais organizações locais. ENV 0.77
3.4. Participo há muito tempo de encontros para discutir o
turismo. CONT 0.70
3.9. Posso opinar e sugerir formas para desenvolver ou
corrigir ações na gestão do turismo da Rota das terras. COMU 0.69 3.14. Procuro sempre oferecer apoio às demais instituições. ENV 0.68 3.11. Ajudo a promover outras instituições turísticas locais e
regionais. ENV 0.61
6,6
Fator 3 – PAPEL DAS ORGANIZAÇÕES PRIVADAS 3.23. Percebo que as empresas turísticas privadas promovem
efetivamente seus produtos turísticos. PAP 0.74 3.19. Percebo que instituições privadas participam com
freqüência de encontros para discutir o desenvolvimento do turismo.
PAP 0.71 5,5
Das três variáveis (3.28 – CONS; 3.22 – PAP; 3.21 – PAP) que abordam a promoção e a imagem regional, aquela com menor variabilidade condiz ao papel dos meios de comunicação locais para a promoção dos municípios, demonstrando que os respondentes tendem possuir certa conformidade sob esta questão. As outras duas variáveis indicam como tarefa do consórcio a divulgação regional, seja atuando de forma integrada com as demais instituições, ou como uma ação isolada do mesmo. Destaca-se que a variável que questiona a atuação do Consórcio de forma integrada com as demais instituições em campanhas de promoção, possui a maior variabilidade dentro do Fator 1, o que indica que os respondentes
divergem em maior grau neste aspecto. As outras três variáveis do Fator 1 correspondem à troca de informação entre as instituições (3.8 – COM); ao apoio destinado a estas pelo consórcio (3.24 – CONS); e à participação das instituições públicas em encontros para discutir o turismo (3.18 – PAP). É possível inferir que estas variáveis estão relacionadas pelo fato de as instituições públicas atuarem efetivamente no Consórcio, conseqüentemente recebendo o apoio direto, o que pode possibilitar maior troca de informações entre estas instituições. Dessa forma a variabilidade pode ser resultado do fato dos demais públicos não se sentirem integrados e participantes deste processo.
Por escala hierárquica, explicando 6,6% da variância, o Fator 2 é composto de seis variáveis e reflete a intenção das instituições para a cooperação, sendo assim denominado. Das seis variáveis que o compõem, quatro integravam a dimensão do envolvimento institucional (ENV) e as outras duas referentes ao contato (CON) e a comunicação (COM). As variáveis: “se a organização participa há muito tempo de encontros para discutir o turismo” (CON); e se “pode opinar e sugerir formas para desenvolver ou corrigir ações na gestão do turismo na Rota das Terras” (COM) indicam se as organizações mantêm relacionamentos entre si e se atuam no desenvolvimento do turismo. Dutton, Dukerich e Harquail (1994) e Smidts, Pruyn e Van Riel (2001) consideram que o contato e a comunicação são importantes para a identificação do membro com a organização e para Selin e Beason (1991) estes dois itens são importantes para a relação interorganizacional cooperativa. A alta variabilidade destas questões indica um desnível entre as instituições, não participando da mesma forma sob estes aspectos.
Conforme Machado (2005), o grau de envolvimento institucional desenvolve o comportamento de cooperação. Duas das questões deste fator apresentam a disposição dos atores para apoiar outras instituições, bem como ajudar a promovê-las. As outras duas dizem respeito ao bom relacionamento entre as organizações e quanto à participação da organização em discutir metas e planos para o turismo. Analisando o Fator 2, pode-se considerar que há divergências entre os respondentes quanto à cooperação, não acontecendo de forma igual entre todas as instituições.
O Fator 3, explicando 5,5% da variância, agrupa duas variáveis de uma única dimensão, o papel institucional (PAP). Ambas as variáveis referem-se ao papel das empresas turísticas quanto à participação em encontros para discutir o turismo e promoção adequada de seus atrativos. Este fator indica a divergência entre os públicos quanto ao papel das organizações privadas.
Após definidos os fatores, aplicou-se a técnica de cluster para identificar o desempenho dos três públicos – empresas, órgãos públicos e associações – em cada fator.
O dendrograma do fator 1 (Figura 3) indica que três grupos foram formados, sendo descritos na Tabela 5. A maior concentração dos respondentes encontra-se no grupo 1 (40%), seguido pelo grupo 3 (34%) e com menor concentração o grupo 2 (26%).
Tabela 5: Agrupamento do Dendograma do Fator 1
Grupo 1 – Fraco, predominância de valores 1 a 3 (40%) • 52% das empresas
• 31% dos órgãos públicos • 33% das associações
Grupo 2 – Intermediário predominância dos valores 3 e 4 (26%) • 24% das empresas
• 23% dos órgãos públicos • 33% das associações
Grupo 3 – Forte predominância de valores 4 a 6 (34%) • 24% das empresas
• 46% dos órgãos públicos • 33% das associações
Figura 3: Dendograma do Fator 1 - Promoção Regional
A partir do cluster do fator 1, é possível distinguir a divergência entre as organizações privadas e os órgãos públicos. Os dados da Tabela 5 mostram que as empresas se encontram em grande parte no primeiro grupo, o mais negativo. Em quase mesma proporção, os órgãos públicos se situam no terceiro grupo, o mais positivo. É aparente o contraste entre os dois públicos, evidenciando principalmente certa descrença por parte das empresas em relação à promoção da região, principalmente à realizada pelo Consórcio, pelas instituições públicas e pelos meios de comunicação. As associações se mantiveram neutras, não se destacando em grupo algum.
Referente ao fator 2 - Cooperação (Figura 4), três grupos foram formados e não foi possível assegurar que os níveis de cooperação tanto para empresas, como para associações sejam relativamente baixos. Embora seja menos expressiva a porcentagem de empresas no grupo 3 do que no 1, podemos considerar ainda o grupo intermediário, que mesmo não identificando alto nível de cooperação, demonstra certa tendência dessas organizações para as ações cooperativas (Tabela 6).
Tabela 6: Agrupamento do Dendograma do Fator 2
Grupo 1 – Fraco, predominância de valores 1 a 3 (36%) 48% das empresas se encontram neste grupo 15% dos órgãos públicos
44% das associações
Grupo 2 – Intermediário predominância dos valores 3 e 4 (38%) 14% das empresas
69% dos órgãos públicos 33% das associações
Grupo 3 – Forte predominância de valores 4 a 6 (26%) 38% das empresas
15% dos órgãos públicos 22% das associações
O dendrograma do fator 3 (Figura 5) remete ao papel das organizações privadas reforçou que as próprias empresas não se fazem presentes em encontros para discutir o turismo ou na promoção dos seus atrativos. As associações foram mais positivas que as próprias empresas (Tabela 7). Já o governo é mais crítico quanto às empresas, posicionando-se entre os grupos negativo e intermediário.
Figura 4: Dendograma do Fator 3 (Papel das Organizações Privadas) Tabela 7: Agrupamento do Dendograma do Fator 3
Grupo 1 – Fraco, predominância de valores 1 a 3 (27%) • 17% das empresas
• 31% dos órgãos públicos • 39% das associações
Grupo 2 – Intermediário predominância dos valores 3 e 4 (32%) • 41% das empresas
• 31% dos órgãos públicos • 17% das associações
Grupo 3 – Forte predominância de valores 4 a 6 (22%) • 17% das empresas
• 19% dos órgãos públicos • 33% das associações Grupo 4 – Indefinido (19%)
• 24% das empresas se encontram neste grupo • 19% dos órgãos públicos
6. Considerações Finais
Inserido no contexto de regionalização do setor turístico brasileiro, este estudo teve como objetivo analisar as relações interorganizacionais no processo de formação da imagem turística regional da Rota das Terras/RS. Esta região, situada no estado do Rio Grande do Sul, foi escolhida por manter desde 1997 o Consórcio de Desenvolvimento Sustentável Rota das Terras, formado a partir da iniciativa de instituições públicas e privadas integrando, atualmente, 21 municípios motivados para o incremento da atividade turística da região.
Os resultados de forma geral indicaram que, embora a microrregião mantenha o Consórcio Rota das Terras como uma entidade de iniciativa das organizações públicas e privadas, percebe-se que o envolvimento, o contato e o poder de decisão é predomínio basicamente dos governos locais. As organizações privadas e as associações demonstram pouca participação nas discussões sobre o desenvolvimento do turismo regional. Este trabalho identificou que, apesar de já contar com dez anos (1997-2007) de existência, o Consórcio Rota das Terras, com a finalidade de desenvolver o turismo, ainda apresenta problemas de relacionamentos, principalmente entre governo e empresas, que se resolvidos poderiam favorecer para o fortalecimento da imagem regional.
Não foi possível identificar com esta pesquisa os motivos pelos quais as instituições privadas e as associações mantêm este distanciamento em relação ao planejamento do turismo; bem como as razões pelas quais as empresas indicaram tão baixos níveis quanto ao desempenho das funções do Consórcio. Alguns questionamentos, a partir das análises, podem ser suscitados quanto a estes motivos: As empresas percebem realmente ineficiência do Consórcio ou não têm contato suficiente? Será que as empresas possuem interesse e vocação para a atividade turística? Ou apenas estão desmotivadas? O Consórcio tem incentivado suficientemente a participação das empresas? Ou não tem conseguido interagir com as organizações privadas para alcançar metas em conjunto?
Por ter sido uma pesquisa que adaptou dois fundamentos teóricos para o contexto, a escolha pelo questionário fechado limitou parte do estudo, promovendo questionamentos não englobados na proposta, ficando como sugestão para futuras pesquisas a complementação deste estudo. Os questionamentos levantados, referente ao papel do Consórcio Rota das Terras, dos setores que o compõem e principalmente da divergência entre os atores públicos, privados e associações podem vir a ser investigados de forma mais aprofundada, através de entrevistas. Considerando também que foram investigados apenas os gestores, numa análise mais ampla da imagem, poderia se verificar junto aos turistas, o resultado das ações aqui investigadas na construção da imagem percebida. Para fins de comparação com a região analisada, o mesmo estudo também pode ser replicado em outras regiões, do estado ou fora dele.
Espera-se que o estudo além de fornecer dados e discutir as relações interorganizacionais no processo de formação da imagem da Rota das Terras, tenha contribuído para complementar as pesquisas nos campos da imagem e das relações interorganizacionais. Que as questões aqui propostas possam fomentar a discussão da imagem turística sob o enfoque das relações interorganizacionais, ligação ainda pouco explorada.
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