UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
JULIA GRACIELA CALEGARO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO DE VESTUÁRIO – O ESTUDO DE CASO DA LOJA FASCINIU’S MODAS DE PANAMBI.
Ijuí 2012
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JULIA GRACIELA CALEGARO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO DE VESTUÁRIO – O ESTUDO DE CASO DA LOJA FASCINIU’S MODAS DE PANAMBI.
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Marcelo Blume.
Ijuí 2012
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JULIA GRACIELA CALEGARO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO DE VESTUÁRIO – O ESTUDO DE CASO DA LOJA FASCINIU’S MODAS DE PANAMBI.
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
- Unijuí
Data de aprovação:___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________ Profº Marcelo Blume (orientador)
____________________________________ Profº Melissa Gressler (arguidora)
____________________________________ Profª Tanise Pozzobon (suplente)
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AGRADECIMENTOS
A Deus, por guiar meus passos e me dar calma para a realização desse trabalho. Aos meus pais pelo carinho, dedicação e amor durante toda minha jornada acadêmica. A o professor Marcelo Blume, meu orientador, pela dedicação, paciência, incentivo e por acreditar no meu trabalho e pelos ensinamentos que levarei na lembrança.
Obrigada aos meus professores, colegas e amigos que possuo e conquistei durante esta inesquecível trajetória. Sem a ajuda deles, os trabalhos não seriam concretizados e não seriam tão prazerosos de realizar como foram.
Obrigada, ao Mateus meu namorado pela paciência e apoio, enfim, a todos aqueles que, de uma ou outra maneira tornaram este sonho uma realidade.
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RESUMO
A Sociedade do consumo, com consumidores cada vez mais exigentes e conhecedores dos produtos que adquirem, acaba desafiando as empresas do ramo de varejo, se destacando no mercado aquelas que entenderem que o cliente é a peça principal no processo de crescimento. Para isso um dos caminhos mais eficazes é o investimento em marketing de relacionamento, implementando planos e ações que aproximem seus clientes, estreitando assim os laços de relacionamento. Desta forma, o presente trabalho faz um estudo de caso da loja Fascinius’s Modas de Panambi, a qual trabalha exclusivamente com o público feminino adulto, com o intuito de propor algumas ações que visem melhorar o relacionamento entre os clientes e a empresa. Por meio de uma pesquisa realizada na loja com uma amostra de clientes foi possível concluir que dois aspectos são considerados muito fortes na loja: o atendimento e a qualidade dos produtos. Sendo assim, as propostas desenvolvidas visam estreitar ainda mais o relacionamento das clientes com a loja, rumo à fidelização deste com a empresa Fasciniu’s.
6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 08 1.MARKETING ... 10 1.1MARKETINGDERELACIONAMENTO ... 15 1.2 MARKETING NO VAREJO ... 20
2. OS BENEFÍCIOS E AS DEFICULDADES DE IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 23
2.1 A SATISFAÇÃO E A INSATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES.ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 3.ELEMENTOS DA PESQUISA:EXPOSIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ... 33
3.1MARKETING DE RELACIOANEMTO NO VAREJO ... 36
3.2 PESQUISA DE MARKETING...41
3.2.1 Etapa quantitativa ... .41
3.2.2 Etapa qualitativa ... 42
3.2.3 Pesquisa descritiva ... 42
4. APRESENTAÇÃO E DISCUSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ... 43
4.1 RESULTADO DA PESQUISA COM OS CLIENTES ... 43
4.1.1 Faixa etária dos clientes...43
4.1.2 Ocupação/ trabalho...44
4.1.3 Quanto tempo compra na Fasciniu's?...45
4.1.4 Quanto minutos em média passa dentro da loja...46
4.1.5 O que faria você ficar mais tempo?...46
4.1.6 Quanto a indicação de clientes, você?...47
4.1.7 Você se sente bem dentro da Fasciniu's?...48
4.1.8 Qual o principal motivo que te leva a compra na Fasciniu's...48
7 4.1.10 Quanto gasta em média por mês em vestuário somando todas as
lojas...49
4.1.11 O que faria você indicar mais clientes...50
4.1.12 Com relação ao atendimento, você...51
4.2 ANÁLISE DA AUTORA ...51
4.3 PLANO DE MARKETING - PROPOSTAS...53
4.3.1 Atualizar os cadastros dos clientes...53
4.3.2 utilizar as redes sociais para estreitar os laços com clientes...55
4.3.3 Destacar os produtos âncoras da loja...56
4.3.4 Readequação do caixa e dos provedores...57
4.3.5 Datas dos aniversários dos clientes...59
4.3.6 Investir no pós-venda...60
4.3.7 Trabalhar a identificação dos clientes com a loja aumentando o ticket médio...61
4.3.8 Vitrines bem elaboradas...63
4.3.9 Mix adequado de produtos...65
4.3.10 Ambiente mais dinâmico aumentando o market share da loja...66
CONCLUSÃO ...67
REFERÊNCIAS ...69
ANEXO 1: PESQUISA COM OS CLIENTES DA LOJA FASCINIU'S ...70
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INTRODUÇÃO
Com o intuito de estudar e analisar os benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer para o varejo de vestuário foi realizado um estudo de caso da loja Fasciniu’s Modas de Panambi, loja que trabalha exclusivamente com moda feminina voltada para o público adulto. Após o estudo e análise será proposto um plano de ação que visa melhorar a relação entre a empresa e seus clientes.
Percebe-se um aumento na inserção de novas empresas no ramo do varejo nos últimos anos na cidade de Panambi. Entrar no mercado é relativamente fácil, desde que o empreendedor tenha um pouco de conhecimento da área que pretende trabalhar. A dificuldade está em permanecer nele, segundo BESSI (2010), a pesquisa realizada pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP) mostra que a taxa de mortalidade nos cinco primeiros anos de atividade desse segmento empresarial está em 58%. O dado é alarmante, mas demonstra uma queda elevada na comparação com 2000. Naquele ano, 71% das empresas abertas fechavam as portas antes de completar cinco anos.
Se o objetivo é manter-se no mercado e principalmente ser referência neste, investir em marketing de relacionamento é um dos caminhos mais eficazes. Para MCKENNA (1992) “As organizações necessitam investir e implementar planos e ações que aproximem seus clientes, construindo um processo de conquista deste, rumo a sua fidelização”.
Sabendo que cliente satisfeito é sinônimo de vendas e de buzz para empresa, “é importante que a sua experiência de marca gere uma atitude positiva para que a compra se repita novamente. Porque repetidas compras levam o cliente a indicar a marca e até defendê-la” (VAVRA, 1993, p.109.). E isso nos dias atuais é importantíssimo, se levarmos em consideração a influência das redes sociais na vida das pessoas. Muitas vezes elas são utilizadas como meio de reclamações dos
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consumidores, e nesse ambiente virtual a abrangência toma proporções inimagináveis, se tornando, em alguns casos, difícil de contornar.
Sendo a transparência a melhor atitude a ser adquirida por qualquer empresa que preze pela credibilidade de seu negócio. Como Gordon argumenta “se você conseguir colocar-se aos seus clientes de modo que você e ele se sintam bem e preparados para trabalhar em benefício mútuo, você terá alcançado o objetivo” (p. 165). Porque esse é o sentido do marketing de relacionamento, é uma troca onde ambas as partes devem estar satisfeitas.
Portanto, este trabalho tem o objetivo de analisar os benefícios do marketing de relacionamento para o varejo, fazendo um estudo de caso da loja Fasciniu’s Modas de Panambi – RS com o intuito de analisar como esta trabalha o relacionamento com os seus clientes, propondo um conjunto de ações de marketing de relacionamento como estratégia de atração e manutenção de clientes para a loja. O primeiro capítulo traz o conceito de marketing, do marketing de relacionamento e o marketing no varejo abordando suas finalidades. Num segundo momento, vamos tentar compreender como acontece a implementação do marketing de relacionamento no varejo e como trabalhar com a satisfação e a insatisfação dos clientes. Em seguida passamos para o estudo de caso da loja Fasciniu’s Modas e com a elaboração do questionário que visa analisar aspectos do relacionamento da loja com os clientes.
Por fim, a partir da análise da pesquisa, procurou-se desenvolver um conjunto de propostas que visam estreitar os laços de relacionamento entre a empresa Fasciniu’s Modas e seus clientes.
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1. O marketing
O marketing é definido por alguns estudiosos como o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, de organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e de organizações. Ou seja, visa analisar as necessidades dos clientes para satisfazer as suas expectativas em relação ao produto oferecido ou ao serviço prestado.
O marketing é visto segundo KOTLER (2000), como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Com consumidores cada vez mais exigentes e conscientes dos seus direitos, o marketing se torna um diferencial para empresas que pretendem manter um relacionamento duradouro com os seus clientes.
Os autores BOONES & KURTZ (1998) argumentam que a essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas, sendo assim, o marketing é entendido como sendo uma troca, onde a finalidade é que ambas as partes envolvidas no negócio estejam satisfeitas.
Um dos objetivos do marketing é facilitar a venda. “A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar” (KOTLER, 2000, p.30).
Entender a finalidade do marketing é fundamental, porque utilizá-lo da forma correta é um dos caminhos mais fáceis para alcançar os objetivos esperados.
Hoje, o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação (MCKENNA, 1992, p.6).
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Conforme (MCKENNA 1992, p.10), “empresas bem sucedidas percebem que o marketing é como a qualidade: essencial para a organização”. As empresas que compreendem isso conseguem se destacar no mercado, porque para o autor o objetivo real do marketing é ganhar o mercado, não apenas fazer ou vender os produtos.
Historicamente “o marketing deixou de ser considerado uma atividade suplementar executada após a conclusão do processo de produção. O profissional de marketing passou a desempenhar o principal papel no planejamento do produto.”. (BOONE & KURTZ, 1998, p. 9). Dessa forma, marketing e vendas deixaram de ser sinônimos, o marketing vai além de vender o produto, se preocupa com as características deste, quais aspectos agradarão o seu cliente, fazendo com que atenda a expectativa das duas partes.
O conceito de marketing é uma filosofia contemporânea que visa ao crescimento dinâmico de uma organização. Até mesmo museus de arte, que nem sempre se notabilizaram pela orientação voltada para o consumidor, estão começando a adotar esta filosofia. Para descobrir o que os atuais visitantes desejam e para expandir seus mercados atraindo novos visitantes, muitos diretores de museus estão começando a aplicar técnicas de pesquisa de marketing já populares no mundo dos negócios (BOONE & KURTZ, 1998, p.10).
Identificar os potenciais da empresa e o que é necessário melhorar é imprescindível em qualquer negócio, inclusive em museus. Uma vez que o consumidor e a concorrência vêm mudando seus modos de agir e de pensar. O consumidor típico dos anos 90 não será mais o jovem que faz suas primeiras escolhas de produtos e serviços, como explica Vavra (1993).
A maioria das residências de hoje funcionam como residências de dupla renda, o que significa responsabilidades compartilhadas de compras por diversos membros da família: tanto o marido como a mulher ou mesmo os adolescentes. Todas essas mudanças têm efetivamente enfraquecido a lealdade de marca de que muitas empresas tanto dependiam (VAVRA, 1993, p.23).
A mudança no comportamento do consumidor é consequência das transformações que estão ocorrendo na sociedade, são novas formas de pensar e de agir, com mudanças cada vez mais significativas entre a sucessão de gerações.
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Os consumidores pensam sobre produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem a empresa em relação aos concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades baseados em dados empíricos, opiniões, referencias obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra (MCKENNA, 1992, p.45).
Esta situação está entre os motivos pelos quais as empresas precisam estar cada vez mais focadas para atingir suas metas. E uma das formas é investir em marketing, para MAGALHÃES & SAMPAIO (2007): “o marketing é empregado para aumentar volume e/ ou conquistar participação de mercado (market share) com a finalidade de obter resultados financeiros e sociais para as organizações”.
Para BOONE & KURTZ (1998, p.55) “se os profissionais de marketing querem competir no mercado atual, precisam adaptar-se ao modo de pensar e aos padrões do cliente.” A empresa precisa se comprometer em satisfazer os clientes, e uma das formas de avaliar a satisfação deles é através do feedback, onde as empresas coletam informações sobre o seu desempenho no mercado.
Ao compreender as diferenças entre clientes satisfeitos e clientes insatisfeitos, uma empresa pode aprender como manter os clientes, como fechar mais negócios com clientes já existentes e como atrair novos clientes. Com freqüência, esta é uma tarefa desafiadora, da mesma forma como pode ser difícil determinar o melhor meio de se obter e medir o feedback dos clientes. (BOONE & KURTZ, 1998, p.40).
Nota-se que os empresários em vez de criar o seu próprio mercado, com características próprias, procuram atingir uma determinada fatia do mercado já ocupada por outra empresa, nesse sentido MCKENNA (1992), alerta para o fato que o marketing visa criar mercados e não participar de mercados já existentes, por esse motivo a importância das empresas que estão se inserido no mercado e as que estão mudando seu posicionamento mudarem o foco.
Para MAGALHÃES & SAMPAIO (2007, p.7) “as estratégias de marketing podem incluir lançamentos, relançamentos, extensões de linha e outras que visem perenizar os negócios e demais interesses das instituições”.
Uma vez, que para MCKENNA muitas empresas podem conquistar posições singulares no mercado, bem como para seus produtos e serviços. Sendo nesse caso, o posicionamento um fator vital ao sucesso, onde “todos os componentes do
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marketing – estratégia competitiva, preço, embalagem, distribuição, serviço, assistência técnica, comunicação – estão inter-relacionados na estratégia de posicionamento” (MCKENNA, 1992, p.46).
Tendo em vista que,
O posicionamento não é bem o que você diz a acerca de seu produto ou empresas aos clientes, mas o que você faz com os clientes para definir sua posição no setor. Do ponto de vista do consumidor, a diferença não está tão relacionada ao serviço ou ao setor quanto à sua forma de fazer negócios. Na era da informação, não se pode mais fabricar uma imagem. Além disso, em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis, isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente. (MCKENNA, 1992, p.46).
Essa busca pela satisfação do cliente onde as organizações concorrem no mercado é conhecida como ambiente competitivo, onde “as decisões de marketing adotadas por uma determinada empresa influenciam não apenas o comportamento do consumidor no mercado, mas também as estratégias de marketing dos concorrentes” (BONNE & KURTZ, 1998, p.61).
O mercado está cada vez mais competitivo o que torna ainda mais desafiador o trabalho dos profissionais de marketing. Estes precisam estar atentos e observando continuamente os concorrentes, seus produtos, canais, preços e promoções. Ao mesmo tempo em que exige dedicação, é um trabalho saudável, porque o maior beneficiado nesse processo é o consumidor.
Ou seja,
Marketing é desenvolver e manter relações com a infra-estrutura e com os clientes. É integrar os clientes no projeto, no desenvolvimento, produção e processo de vendas da empresa. A fim de obter uma posição de destaque em qualquer setor, a empresa inteira tem que pensar em termos de marketing. (MCKENNA, 1992, p.40).
A palavra chave do marketing é a busca pela satisfação do cliente, superar suas expectativas perante o produto e o serviço prestado, fazendo com que ele se sinta importante para empresa, respeitado, admirado, criando um vínculo, uma relação mais próxima e diferenciada, ou seja, que ele se sinta especial, esse é o caminho mais fácil para que o cliente retorne a empresa. Capacitar equipes, é uma das etapas que precisam ser consideradas. Porque o que mais são empresas
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oferecendo os mesmos produtos, o que muitas vezes acaba fazendo a diferença é a forma em que o atendimento foi efetivado.
Como destacam Boone & Kurtz: “a concorrência determina o sucesso ou o fracasso de um produto, os profissionais do ramo devem observar e avaliar a estratégia de marketing da concorrência”. (BOONE & KURTZ, 1998, p.61).
Por esse motivo é extremamente importante conhecer o público para o qual o produto ou serviço é voltado, considerando que “a orientação do marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade” (Kotler, 2000, p.41). Percebe-se o quanto é necessário investir nessa área que está em ascensão.
E o maior beneficiado é o consumidor, o qual terá a oportunidade de optar pelo produto ou serviço que melhor lhe convir, uma vez que, quanto mais concorrência tiver, mais os empreendedores vão tomar consciência da importância de investir num diálogo mais próximo com o seu cliente no intuito de atender seus anseios e suas expectativas. Conforme (Bonne & Kurtz, 1998, p.61) “os profissionais de marketing enfrentam três tipos de concorrência, a primeira a forma direta onde os produtos são similares, a segunda envolve todo o processo que o produto pode ser substituído por outro e o último acontece pela disputa de consumidores”. Assim sendo,
A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing está com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final (KOTLER, 2000, p.41).
Ainda, conforme MCKENNA (1992), uma característica especifica do marketing, é que ele tem a ver com processo, não com táticas promocionais. Para o McKenna, anúncios e promoções são apenas parte da estratégia de marketing, ou seja, ele reforça posições no mercado, mas não as cria.
Os profissionais de marketing, no entanto, devem entender que todas as empresas competem por um poder de compra discriminatório limitado. Nesse sentido, competição, significa um Ford Taurus concorrer com o clube de férias Club Med, e um CD do U2 concorrer com um filme de Tom Cruise no mercado consumidor do entretenimento (BONNE & KURTZ, 1998, p.61).
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O mercado competitivo e o consumidor cada vez mais exigente são reflexos de cidadãos mais conscientes do seu papel na sociedade, e esses motivos fazem com que empresários busquem no marketing alternativas para conquistar clientes.
O oferecimento de novos produtos de tecnologia avançada, de redução de preços, de promoções especiais ou outras variações competitivas merece atenção, e o composto de marketing das empresas tem que se adaptar a essas variações. Entre os primeiros compradores de qualquer produto novo lançado por uma indústria estão os concorrentes. Uma análise cuidadosa de suas características – componentes físicos, desempenho, embalagem, preço no varejo, necessidade de manutenção, estimativa de produção e custos de marketing – permite aos profissionais de marketing prever seu provável impacto competitivo. Pode ser necessário ajustar um ou mais elementos do composto de marketing, de forma a concorrer com um novo lançamento no mercado. (BOONE & KURTZ, 1998, p.61).
Percebe-se que o marketing envolve um montante de atividades, todas pensadas na satisfação dos clientes. “Na verdade, no coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento” (MCKENNA, 1992, p.46).
O posicionamento define que imagem a empresa pretende transmitir ao seu público e que posição pretende conquistar no mercado, para isso é importante que as estratégias de marketing estejam bem definidas. Porque tão importante quanto ficar de olho na concorrência é o planejamento de marketing, cumprir com o posicionamento que a empresa pretende adotar, como em qualquer atividade é necessário estabelecer objetivos, metas, é a forma de visualizarmos se estamos chegando perto do que desejamos conquistar. Com o marketing não é diferente, os autores Boone & Kurtz ressaltam que “a implementação das atividades de planejamento e sua relação com a conquista dos objetivos – é a base para toda estratégia de marketing” (BOONE & KURTZ, 1998, p.116).
Ainda segundo estes atores,
Linhas de produto, preços, seleção adequada dos canais de distribuição e decisões relacionadas às campanhas promocionais – tudo depende dos planos elaborados dentro da organização (BOONE & KURTZ, 1998,p.116). Em suma, o planejamento é de extrema importância em qualquer organização.
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1.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Com o objetivo de conquistar o cliente e estreitar o relacionamento com o mesmo, criando uma relação de confiabilidade, o marketing de relacionamento é um dos caminhos mais eficazes.
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. (MCKENNA, 1992, p. 181).
Um dos desafios apontados por GORDON (2002) é o de identificar os valores que os clientes acham mais importantes no relacionamento empresa/cliente, por exemplo, se os clientes valorizam a entrega na hora como base importante para o seu relacionamento com a empresa, o trabalho desenvolvido na empresa deve refletir nisso, em satisfazer essa prioridade do cliente. Ou seja, as empresas precisam se comprometer com esse programa para que o marketing de relacionamento não seja apenas mais uma moda passageira e obtenha os resultados esperados.
O autor Therry Vavra (1993) em seu livro “O marketing de relacionamento: como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento” argumenta sobre a finalidade do marketing de relacionamento, ressaltando a sua importância: “o marketing de relacionamento deve mudar a mentalidade de fechar um negócio para construir lealdade” (p. 32).
Fazer com que os gestores compreendam a necessidade de investir nessa área é um desafio, mas que compensa quando se consegue atingir e demonstrar os resultados adquiridos. O que observa-se é um número significativo de gestores com mentalidades “do século passado” principalmente no “interior” do estado do Rio Grande do Sul, que não conseguem ver o setor de comunicação e marketing como investimento em suas empresas, são gestores que não procuraram se atualizar e estão parados no tempo, alguns contam com a sorte e conseguem permanecer no mercado, outros tantos não conseguem competir com a concorrência vindo a fechar seus estabelecimentos comerciais.
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Investir em marketing não é modismo e sim uma necessidade para as empresas que buscam se destacar no mercado. “O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chaves – clientes, fornecedores, distribuidores - a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo” (KOTLER, 2000, p.35).
Uma importante ferramenta tem auxiliado as empresas que têm como objetivo estreitar o seu relacionamento com o cliente, Therry Vavra destaca os benefícios desta ferramenta:
O banco de dados é capaz de vincular clientes às empresas como nunca. Esse vínculo sustenta o pós-marketing pela retenção de clientes de duas maneiras especiais: reconhecimento e relevância. Reconhecimento significa conhecer ativamente o valor de um cliente, percebendo sua existência e estabelecendo um conhecimento de suas necessidades e desejos específicos. Reconhecimento é evidenciado profundamente quando as opiniões dos clientes são constantemente solicitadas [...]. (VAVRA: 1993, p. 56).
O autor do livro “Marketing de Relacionamento: estratégia, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre”, Ian Gordon (1998) enfatiza a necessidade no marketing de relacionamento, de os clientes serem vistos como únicos, segundo o autor os clientes querem coisas diferentes, em quantidades, em tempos diferentes, não adianta criar estratégias para um grupo de pessoas, o marketing de relacionamento trabalha o individual.
O artigo estudado: “A utilização do marketing de relacionamento para a fidelização de clientes em épocas de crise”, dos autores Cleverson Luiz Machado e Camila Lopes Ferreira, trazem um ponto importante do marketing de relacionamento que é o fato de identificar os clientes que merecem atenção especial da loja, uma vez que não será possível investir em uma relação mais próxima com todos os clientes:
Com o marketing de relacionamento a empresa obtém os dados que o setor financeiro precisa para identificar quais são os clientes que pagam em dia, suas contas, estes mesmos acabam tendo um serviço diferenciado na forma de pagamento com mais prazos e fazendo o cliente satisfeito com o serviço da organização. (MACHADO E FEREIRA: 2010, p.6)
Outro aspecto enfatizado por Vavra é a importância de a empresa manter permanente contato com os clientes, por exemplo, através do newsletter, fazer com
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que o cliente se sinta importante, lembrado pela empresa, fortalecendo a relação entre cliente/empresa. Bem como procurar se informar se o produto adquirido supriu as expectativas do cliente.
O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa duração com os clientes é aumentar sua satisfação através de interações com a empresa, tanto em qualidade quanto em número. Para monitorar as interações, a empresa precisa ter conhecimento completo de como os clientes compram atualmente seus produtos ou serviços e como eles interagem com ela. (VAVRA: 1993, p. 107).
Gordon (1998) ainda aponta que “Os valores e a cultura dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros” (p.47). Bem como: “se você conseguir colar-se aos seus clientes de modo que você e ele se sintam bem e preparados para trabalhar em benefício mútuo, você terá alcançado o objetivo” (p.165), o qual consiste em ambas as partes estarem satisfeitas.
. O autor pioneiro no assunto marketing de relacionamento Regis McKenna aposta na relação pessoal como principal forma de criar relações mais sólidas e duradouras:
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente (MCKENNA: 1992, p. 105).
Philip kotler argumenta sobre o marketing relacionamento:
Deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos. (KOTLER: 2000, p.49)
Ao mesmo tempo em que McKenna descreve como um desafio conquistar a mente do consumidor, ele também levanta um ponto muito interessante de ser observado, que pode ser um dos motivos da dificuldade de conquistar o cliente, o fato é: “Os consumidores não são mais influenciáveis. Querem saber mais dos produtos que compram. São céticos e críticos e, na maioria das vezes, ficam insatisfeitos” (p.180). Devido essas novas características dos consumidores que o autor reforça sua ideia:
Para ter sucesso as empresas devem fazer desse conhecimento cada vez maior sobre seus produtos, um trunfo, e não um obstáculo. Devem incentivar o feedback dos consumidores e depois adaptar seus produtos e
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suas estratégias às necessidades do mercado. Um consumidor informado só pode tornar um negócio mais competitivo. (MCKENNA: 1922, p. 181)
1.2 O MARKETING NO VAREJO
O varejo, segundo KOTLER (2000) inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços.
Os varejistas, hoje, estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e reter clientes. Eles costumam reter os clientes oferecendo uma localização conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais completos ou melhores que os da concorrência e cartões de crédito próprio. (KOTLER, 2000, p.544)
Manter-se no mercado exige motivação e inovações constantes, porque o que ontem era o diferencial da empresa, hoje poderá ser encontrado nas demais empresas do segmento deixando de ser o fator determinante para o cliente no momento da compra. Tornando-se cada vez mais desafiador trabalhar no varejo, um dos caminhos citados por KOTLER (2002) é o seguinte:
Os varejistas precisam realizar pesquisas de marketing periódicas para certificar-se que estejam alcançando e satisfazendo clientes-alvo. Ao mesmo tempo, o posicionamento de um varejista deve ser flexível, especialmente se ele administrar lojas em locais com diferentes padrões socioeconômicos. (KOTLER, 2002, p.545)
Para os autores Boone & Kurtz (1998, p.345) dois aspectos norteiam as decisões de marketing de relacionamento dos varejistas que são: “a seleção de um público-alvo e o desenvolvimento de um mix de varejo para satisfazer ao mercado escolhido”. São dois passos considerados fundamentais que precisam ser estudados e planejados, juntamente com as estratégias definidas previamente como: os serviços que serão oferecidos para os clientes, os preços, a atmosfera da loja, localização/distribuição, promoção e merchandising, todas essas buscando conquistar o público-alvo.
A combinação desses elementos projeta a imagem do varejo – a percepção da loja, por parte do consumidor, e a experiência de compra que proporciona. A imagem do varejo informa aos consumidores se a loja é, por exemplo, barateira, de prestigio ou moderna. Todos os componentes da estratégia de varejo devem atuar em conjunto para criar uma imagem que seja atraente para o público-alvo (BOONE & KURTZ, 1998, p.346).
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O atendimento é um dos fatores determinantes no momento da venda no varejo, ZEMKE (2008), destaca a importância do atendimento:
Se a sua atividade tem relação com servir clientes e lidar com o público, a qualidade do atendimento que você presta a todas as pessoas – às gentis e às desagradáveis, às espertas e as de raciocínio lento, às que você gostaria de levar para casa e mimar e àquelas que, em sua opinião, jamais deveriam ter nascido – determina o sucesso da empresa para a qual você trabalha (ZEMKE, 2008, p.13).
E ZEMKE reforça; “Os clientes não fazem distinção entre você e a empresa em que você trabalha. E estão certos. Para eles, você é a empresa” (ZEMKE, 2008, p.12).
Boones & Kurtz trata da questão do público-alvo, alertando que os varejistas:
Devem começar selecionando seu público-alvo. Os fatores a serem considerados nessa seleção incluem o tamanho e o potencial de gerar lucro do público-alvo, alem do nível de concorrência existente. Às vezes, isso significa reavaliar o atual mercado do varejista e reposicionar-se de forma a atender melhor às necessidades deste mercado. (1998, p.346)
Ressaltando um dos pontos principais do marketing de relacionamento que é definir quais são os clientes que merecem o investimento por parte da empresa, uma vez que, “o objetivo básico de qualquer serviço ao cliente é atrair e manter os clientes-alvo, elevando assim as vendas e os lucros (BOONE & KURTZ, 1998, p.348).
Para GODOY (2005), dois fatores promovem a fidelização dos clientes: valor e confiança:
É preciso agregar valor a seu mix de produtos e saber mostrar esse valor na exposição das mercadorias. Percepção de valor é fundamental para que o cliente compreenda o beneficio de comprar em sua loja. À medida que esse valor é percebido, aumentam as visitas ao ponto comercial. Outro passo importante é a confiança. Se o cliente não confia em sua loja, não compra lá diretamente. Mas se ele confiar, não significa que vá comprar. Mas se ele não confiar, dificilmente comprará (GODOY: 2005, p.18).
A loja Fasciniu`s Modas dentre a classificação dos tipos de varejistas, caracteriza-se como linha de produtos comercializados, trabalhando exclusivamente com roupas voltadas para o público feminino. Com uma política de trabalho que pressa pelo bem estar e pela satisfação do cliente que vem até a loja. A empresa
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acaba se destacando na cidade de Panambi, por focar na exclusividade de suas roupas, trabalhando com marcas conceituadas nacionalmente.
Com uma equipe de trabalho que conta com uma caixa e quatro vendedoras, a empresa é administrada pelo casal de proprietários Jolaini e Jairo Pereira, também proprietários de mais duas empresas no ramo do varejo, uma de calçados também na cidade de Panambi e outra de confecções femininas na cidade de Cruz Alta, esta sendo com a mesma proposta da Fasciniu`s.
Entrevistando a proprietária da loja foi possível constatar que alguns aspectos do marketing de relacionamento já são trabalhados na loja, através de um sistema informatizado já é possível saber quais são os clientes que merecem um atendimento diferenciado e o investimento em um relacionamento mais próximo, para estreitar os laços e tornar os vínculos mais fortes, as funcionárias passam por treinamentos constantes com profissionais especializados com técnicas de marketing e vendas.
A proprietária Jolaini destaca: “primeiro escutar e escutar o cliente, por isso temos dois ouvidos e uma boca”, para ela essa é a forma de deixar o cliente à vontade e se sentindo bem dentro da loja, quanto mais tempo ele passar dentro da loja, aumenta a possibilidade de compra e de um relacionamento menos burocrático, mais pessoal.
Observando a estrutura da loja é possível perceber, que possui um ambiente aconchegante que busca satisfazer essa nova geração de clientes, mais exigentes, ativos, questionadores e que buscam na marca Fasciniu`s um diferencial, seja nas peças de roupas, no atendimento ou no status que a marca representa na cidade.
Por esse motivo foi feito um estudo de caso da loja Fasciniu’s Modas de Panambi com o intuito de analisar como esta trabalha o relacionamento com os seus clientes, tendo em vista que o marketing de relacionamento possibilita conhecer as particularidades de seu cliente, de modo a personalizar cada atendimento, levando em consideração que a concorrência nas lojas de varejos é bastante elevada, o marketing de relacionamento se torna um diferencial competitivo.
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Uma das ações realizadas foi uma pesquisa com uma amostra de clientes da loja Fasciniu`s, referente à satisfação deste com a empresa. Esta pesquisa foi analisada a partir das respostas das clientes, e, a partir dela, posteriormente, elaborado um plano de ação de marketing de relacionamento para a loja, com objetivo de melhorar ainda mais o relacionamento da empresa com os clientes, gerando com isso um potencial aumento na rede de relacionamentos e nas vendas.
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2. OS BENEFÍCIOS E AS DIFICULDADES DE IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO.
Tudo o que é relativamente novo tem a tendência a causar estranhamento, é a conhecida resistência por partes das pessoas em aceitar o diferente, o que é comum e rotineiro. Isso acontece em qualquer local de trabalho, nas mais variadas situações. Quando se trata do marketing de relacionamento, não é muito diferente, algumas objeções sempre surgem, alguns empresários vão achar extremamente desnecessário, um investimento inútil, totalmente dispensável, enquanto outros já conseguem visualizar os benefícios que esse investimento trará para a organização (considerações da autora).
Como destaca Gordon:
Nem todas as empresas têm capacidade para aplicar os princípios de marketing de relacionamento além dos compromissos básicos. Em particular, nem toda terá a profundidade financeira, as capacidades tecnológicas ou a sofisticação do marketing de relacionamento para fazer justiça aos seus princípios. E se uma empresa está lutando para sobreviver, seria melhor ela prestar atenção às questões de curto prazo que estão à sua frente, caso contrário pode não haver um longo prazo (GORDON, 2002, p. 108.)
Portanto, o marketing de relacionamento inevitavelmente fará mais sentindo para algumas empresas do que para outras. Para aquelas que consideram importante, destacam-se algumas vantagens importantes: desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testar novas ideias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer.
Para VAVRA (1993, p.255) “desenvolver relacionamentos bem sucedidos exige prática constante e intensa de técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais óbvios é coletar informações dos clientes”.
Segundo VAVRA, o pós-marketing fornece o feedback do cliente sobre a qualidade do produto e do serviço que foram prestados na empresa, e com isso é
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possível implementar mudanças ou melhorias se houver necessidade. O autor argumenta que “o marketing de relacionamento é adotado para fornecer um produto ou serviço de qualidade” (VAVRA, 1993, p.255).
Algumas perspectivas são levadas em consideração quando se trata de marketing de relacionamento:
Observa a lista de clientes e a lucratividade dos relacionamentos com os clientes como o bem durável da empresa; enfoque nos clientes individuais. Venda para os clientes de acordo com aceitação deles como parceiros de relacionamento, desejo de administrá-los no sentido, de uma maior lucratividade, discipliná-los para que recursos de consumo sejam melhor alocados para clientes proprietários ou demiti-los como clientes que você não deseja mais atender; sucesso é avaliado pela participação de valor vitalício de clientes prioritários; crescimento através de alinhamento lucrativo com clientes existentes preferenciais; eficácia no desenvolvimento de novos valores com clientes desejáveis; personalização e customização em massa; cadeia de relacionamentos ou cadeia de demanda, onde os clientes iniciam os aspectos materiais do valor que eles procuram; fornecer ao cliente o que ele quer, mesmo que alguns produtos não sejam fabricados por nós; concorrer com empresas que querem alcançar os clientes que selecionamos como nossas contas de marketing de relacionamento; investir no conhecimento e na percepção sobre o cliente e nos componentes que facilitam os processos, funcionários, tecnologia e know-how para converter as exigências dos clientes individuais nos valores que cada um procura, e fazê-lo lucrativamente. (GORDON, 2002, p111)
Para MCKENNA (1992, p.116) “as empresas devem prestar atenção ao escolher os clientes certos”, esse ponto é o elemento chave do marketing estratégico. O marketing de relacionamento é um avanço importante dentro do marketing tradicional, as empresas que optarem por implementar essa ferramenta, precisa estar consciente, que ao adotar como estratégia precisará mudar muito todos os seus aspectos.
O marketing de relacionamento transforma ou tem o potencial para transformar tudo nos negócios, incluindo cultura, liderança, gerenciamento e cada uma das capacidades – pessoas, processo, tecnologia, conhecimento e percepção – que tornam o marketing de relacionamento possível. Se uma empresa deve adotar o marketing de relacionamento integralmente, ela precisará de evidências convincentes de que o destino recompensará o empreendimento (GORDON, 2002, p.112).
A sociedade em que estamos inseridos é capitalista, movida por números tanto é que, a partir do momento do nascimento de uma criança, todos querem saber quanto pesa, quanto mede, enfim, e em uma empresa não é diferente, o que
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realmente interessa são os números, os resultados alcançados, e estes precisam ser demonstrados em cifras. E quando se trata de economizar, todos nós temos consciência que adquirir novos clientes sai mais caro do que atender as empresas ou indivíduos com os quais a empresa negocia.
Alguns aspectos precisam ser levados em consideração para definir em quais clientes investir no marketing de relacionamento, para isso é necessário através do banco de dados, definir o que significa um cliente, como enfatiza (GORDON 2002, p. 123) “É alguém que comprou da sua empresa neste ano, neste mês, ou sempre? Ë alguém que compra muito da empresa ou qualquer quantidade? Ë alguém que compra freqüentemente?”. São inúmeras as perguntas que precisam ser feitas e analisadas, para identificar quais são os clientes que renderão para a empresa e que merecem que seja investido o marketing de relacionamento, porque pegar no sistema todos os clientes cadastrados e investir, não é algo viável, diria impossível de ser feito.
Estreitar o vínculo com os clientes é um desafio do profissional de marketing, tornar os clientes defensores da empresa não é tarefa fácil, “[...] cliente defensor estará sempre do lado da empresa e contará maravilhas da empresa para as outras pessoas...” (GORDON, 2002, p.131) a famosa propaganda boca a boca, assim como os clientes defensores, os reguladores são essenciais para a empresa, e com relação a estes é necessário prestar atenção e investir numa relação cada vez mais próxima, são os clientes que compram da empresa há muito tempo e possuem confiança nela, e que já adotaram como seus os processos e valores de sua empresa.
Portanto, o relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, sendo imprescindível conhecer os hábitos e costumes de seus clientes, isso faz toda a diferença na pré-venda, na venda e na pós-venda, ainda mais se tratando do público feminino, o qual é mais exigente e detalhista por natureza, e é baseado nesse público que será feito uma análise da loja de confecções de Panambi Fasciniu`s Modas, a qual é voltada exclusivamente para o público feminino.
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2.1 A SATISFAÇÃO E A INSATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES
Segundo PUGIM (2011) autor do artigo “Consumidor satisfeito é a chave do negócio”: “por definição, um consumidor nada mais é que uma pessoa que adquire ou consome algum tipo de produto ou serviço”. Para o autor, essa relação de consumo que existe há muitos séculos nunca permaneceu paralisada por muito tempo. Sempre sofreu influências sociais, econômicas e principalmente culturais que incentivaram ou retraíram as relações de consumo.
Já MAGALHÃES & SAMPAIO (2007), ressaltam a importância de tentar entender o comportamento do consumidor:
Quando se planeja em marketing, é crucial saber prever com um grau mínimo de acerto qual será o comportamento dos consumidores objetivados, para poder interferir nesse comportamento. Para tanto, temos que conhecer suas necessidades e motivações, seus mecanismos de decisão, os sentimentos envolvidos no ato do consumo e é necessário, também, saber o que faz os consumidores modificarem seus hábitos de consumo. (MAGALHÃES & SAMPAIO, 2007, p.138)
Porque com o variado número de marcas existentes no mercado e com consumidores cada vez mais informados e exigentes, as empresas estão sendo desafiadas.
Como argumenta PUGIM (2011):
Hoje, em plena era da tecnologia e informação, temos um perfil de consumidor que evoluiu significativamente em menos de 30 anos, afetando diretamente não apenas o comércio, as vendas e também a economia, mas principalmente influenciando na forma de atração desse novo consumidor. Há algum tempo, o consumidor era acostumado e condicionado – por falta de opções de locais de compra – a freqüentar lojas e empresas que vendiam produtos que eles necessitavam, como por exemplo, o feijão. No tempo de nossos avôs, comprava-se apenas feijão e não feijão desta ou daquela marca, pois não havia muitas opções à escolha, principalmente em cidades pequenas onde se predominava os conhecidos armazéns. E consequentemente o consumidor não tinha como escolher muito os produtos. As opções eram poucas, as marcas eram poucas e os produtos feitos de forma genérica, ou seja, produzia-se para necessidades gerais dos indivíduos (PUGIM, 2011).
Mas não é mais assim. A sociedade tem sofrido muitas influências, mudando a cada dia suas características e com essas mudanças mudou-se também o perfil dos consumidores.
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Nesse sentindo MARTIM (2009), defende que a satisfação se baseia em expectativas:
A satisfação é concebida para ser principalmente uma não-confirmação de expectativas – essencialmente, trata-se da avaliação se um produto cumpriu aquilo que o cliente esperava dele. Antes de comprar um produto, os consumidores formam uma expectativa de como ele funcionará. Se o produto não atender às expectativas, o resultado será insatisfação. Se o produto atender às expectativas, o darão uma resposta neutra. Somente quando o produto supera as expectativas vemos níveis claros de satisfação dos clientes. (MARTIM: 2009, p. 76)
Os autores BOONE & KURTZ (1998) argumentam que “as pessoas freqüentemente compram bens e serviços que as capacitam a projetar imagens favoráveis aos demais. Ou seja, muitas vezes o status que determinado produto ou serviço representa é extremamente relevante no momento da aquisição.”.
É o que PUGIM destaca em seu artigo Consumidor satisfeito é a chave do negócio:
As empresas hoje lutam para conquistar seus consumidores com produtos cada vez mais parecidos com seus clientes, cada vez mais se enquadrando no que o cliente espera daquele produto. Por exemplo, quando vamos ao supermercado comprar xampu, não compramos aquele que serve para todos os cabelos, mas sim aquele que é indicado para nosso tipo de cabelo. Este é um simples exemplo do que as empresas hoje fazem para ir ao encontro das necessidades de seus consumidores, afinal cabelos ondulados e oleosos não são iguais a cabelos secos e lisos (PUGIM, 2011). Segundo Johnson, Anderson & Fornell (1995), existem pelo menos duas conceituações de satisfação do consumidor: satisfação específica de uma transação e satisfação cumulativa. A primeira refere-se à avaliação de uma situação específica de compra ou consumo; a segunda é a completa avaliação feita sobre uma total experiência de compra ou consumo. Conforme Rossi & Slongo (1997) “sob o ponto-de-vista aplicado e gerencial, a satisfação acumulada é mais atraente porque fornece uma indicação clara (e fundamental) do desempenho atual e de longo prazo de uma empresa ou mercado”.
A grande maioria dos estudos referentes aos antecedentes da satisfação está relacionada ao paradigma da desconfirmação, o qual sustenta que satisfação - ou insatisfação - é o resultado de uma comparação entre as expectativas iniciais existentes antes da compra e seus resultados. De acordo com Oliver (1980, p. 70), “os consumidores criam expectativas com relação ao desempenho de um determinado produto ou serviço antes da compra”. Tais expectativas são comparadas ao desempenho real assim que o consumidor compra e/ou usa o
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produto ou serviço. Dessa forma, as expectativas de um indivíduo podem ser confirmadas quando um produto tem o desempenho esperado; podem ser desconfirmadas negativamente quando um produto tem um desempenho inferior ao esperado; e podem ser desconfirmadas positivamente quando um produto apresenta um desempenho superior ao esperado (CHURCHILL & SURPRENANT, 1982; EVRARD, 1993).
Em seu artigo PUGIM (2011), destaca algumas características do consumidor de hoje:
- Exigente: o consumidor está cada vez mais exigente com o que consome. Ele não quer apenas um produto, ele quer atendimento diferenciado, cortesia, educação, higiene no estabelecimento, etc.
- Informado: hoje o consumidor sabe o que quer e está consciente que em uma relação de compra ele tem seus direitos reservados em lei pelo Código de Defesa do Consumidor e em qualquer abuso pode requerer esses direitos.
- Crítico: podemos e devemos exigir o máximo da empresa da qual estamos levando o produto ou contratando o serviço. E, sobretudo, devemos e podemos reclamar e mencionar que não estamos satisfeitos com o atendimento, por exemplo, que ainda em Panambi deixa muito a desejar.
As pesquisas de satisfação de clientes constituem-se num dos principais temas da área de marketing em todo o mundo. No Brasil não é diferente. Avanços nessa área são constantes, seja no âmbito teórico e acadêmico, seja no âmbito prático de sua aplicação.
Segundo Anderson, Fornell & Lehmann (1994), a satisfação do consumidor é afetada por três antecedentes ou determinantes: qualidade percebida, preço (valor percebido) e expectativas. A qualidade percebida é a atual avaliação da performance da empresa, e tende a influenciar positivamente na satisfação total do cliente em relação ao fornecedor. Dois componentes principais de experiência de consumo, segundo Fornell, auxiliam na avaliação da qualidade percebida: o grau de customização da oferta da empresa de acordo com as mais diferentes necessidades; e a credibilidade dessa oferta com relação à inexistência de deficiências.
O segundo determinante da satisfação do consumidor é o valor percebido (ANDERSON, FORNELL & LEHMANN, 1994; FORNELL et al., 1996). A qualidade
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relativa ao preço tem impacto direto na satisfação do consumidor. É importante considerar a relação existente entre a qualidade da oferta e seu preço, assim como os efeitos que confundem tal relação.
As expectativas em relação à qualidade dos produtos ou serviços constituem o terceiro determinante ou antecedente da satisfação. As expectativas referem-se ao conhecimento acumulado sobre a qualidade das ofertas de um fornecedor. Assim como a qualidade atual tende a influenciar a satisfação do consumidor, as experiências passadas também são responsáveis por essa influência, representadas pelas expectativas. Somam-se a essas as previsões em relação à capacidade do fornecedor de manter a qualidade no futuro. A qualidade esperada também é crítica para a satisfação do consumidor, pois refere-se às relações a longo prazo (ANDERSON, FORNELL & LEHMANN, 1994).
Em um estudo, Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) revêem os determinantes da satisfação e incluem os desejos do consumidor como um determinante fundamental. Para os autores, os resultados de satisfação - ou insatisfação - surgem quando se comparam as percepções de performance de um produto tanto com as expectativas como com os desejos do indivíduo. Nesse mesmo sentido, a satisfação provém não somente das expectativas e desejos em relação ao produto ou serviço, mas também das informações nas quais as expectativas são baseadas. Dessa forma, a comunicação de marketing, representada por propagandas, informações em embalagens, entre outras formas, tem um papel importante nos resultados de satisfação.
BERNAD (2007) reforça que quando o cliente se dispõe a reclamar, é porque ele pensa ter um bom motivo para isso. Pesquisas indicam que é interessante prestar atenção no que se diz a um cliente insatisfeito, já que 91% deles consultam dados sobre o seu problema antes de reclamar à empresa. É o melhor remédio em 99% dos casos. É raro ouvirmos de uma empresa reclamada coisas do tipo “Realmente é um problema de fabricação de nossa responsabilidade”, “Foi um erro nosso de faturamento inadequado” ou “Desculpe-nos, pois chegamos à conclusão de que seu cheque foi depositado antes do prazo por um funcionário que queria ser demitido e por isso tentou lesar a empresa” (BERNAND, 2007, p. 123).
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Para PUGIM (2011) as empresas precisam dar mais atenção a quem dá lucro e as mantêm abertas. Esse alguém é o consumidor. Ele merece atenção e dedicação. Com ações simples no dia-a-dia você conquista seu cliente e ele sempre vai voltar, pois se sentiu bem em sua empresa, encontrou o que precisava e melhor de tudo: saiu satisfeito. Preço hoje não é o maior diferencial, mas sim a qualidade do produto e seu prazer em levar juntamente a isso um ótimo atendimento, cortesia, educação e respeito. O autor reforça que um simples e natural sorriso tem o poder de quebrar toda barreira que o cliente pode sentir em comprar na sua empresa.
Para o autor do artigo, Clientes insatisfeitos problema ou oportunidade? BERNAND (2007), com o advento de ferramentas como o Código de Defesa do Consumidor, a Internet e outras facetas da tecnologia, as pessoas se conscientizaram dos seus direitos e deveres, exercendo suas opiniões de maneira contundente no momento em que têm problemas com a compra de algum bem. Só que às vezes fazem isso de forma contundente demais, levando lojistas, fabricantes e importadores, literalmente, à loucura. Com base em pesquisas que levantaram alguns dados importantes, podemos entender melhor a importância dessa questão:
- Estima-se que a ação de atrair um novo cliente possa custar cinco vezes mais do que agradar a um cliente que já compra na sua loja ou é fiel à sua marca. Dessa forma, a retenção do cliente é mais importante que a sua atração, e sua satisfação, o fator principal para a manutenção de um relacionamento duradouro.
- Um cliente satisfeito tem o poder de atrair para a loja/marca pelo menos seis novos clientes, em média. Já o cliente insatisfeito pode eliminar 14 potenciais clientes.
De acordo com JONHSON (1995), a genérica definição de satisfação como sendo uma avaliação do consumidor sobre toda sua experiência com um produto ou serviço é coerente com as visões existentes tanto na psicologia econômica como na economia. Na primeira, a satisfação é equiparada com as noções subjetivas de bem-estar; na segunda, com a utilidade do consumo pós-compra.
Para BERNAND (2007) no primeiro momento pode parecer assustador, mas depois que você começa a praticar, torna-se uma agradável rotina: além de deixar o cliente satisfeito por ouvir uma retratação verdadeira, tira um peso das costas de
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quem está resolvendo o problema, já que o expõe de maneira factível e humana, o que vai evitar transtornos futuros em ser ‘pego numa mentira’.
3. . ELEMENTOS DA PESQUISA: EXPOSIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Para a realização deste trabalho desenvolveu-se uma pesquisa primária que foi aplicada aos clientes da loja Fasciniu`s Modas de Panambi, objetivando verificar como está o relacionamento deste para com a loja e uma pesquisa secundária com dados da loja, analisando aspectos como: quantos clientes cadastrados a loja possui, como é o sistema de cadastro, se todos os dados dos clientes são preenchidos, quantos dos clientes cadastrados estão ativos na loja.
Seguem algumas considerações baseadas na percepção da autora: A loja Fasciniu`s Modas localiza-se no centro da cidade de Panambi em frente a praça principal da cidade. A cidade de Panambi conta atualmente com uma população de aproximadamente 38.000 habitantes, segundo a última pesquisa realizada em 2010 pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estátistica). A língua alemã esta presente com frequência tanto na cidade quanto no interior.
A loja trabalha com marcas especificas e exclusivas na cidade como: Morena Rosa, Nina Morena, Zinco, Maria Valentina, Index, Farrow, Intuição, Moikana, Indigo Jeans, On Top, entre outras, voltada especialmente para o público feminino. A empresa atua com a estratégia da diferenciação e não a de preço, pois trabalha com produtos conceituados no mercado de roupas femininas. Dessa forma pode-se resumir o negócio da empresa como: Vestir com elegância mulheres consumidoras de grifes de moda.
Analisando o ambiente externo, é possível visualizar que o ramo do mercado de grifes atualmente está em ascensão, as consumidoras que antes se restringiam às classes média-alta e alta hoje também são de média e média baixa. Por exemplo, o status que a marca Fasciniu`s e as suas grifes têm são de grande relevância na hora da compra. Formas de pagamento favoráveis permitem que este público possa vestir-se com roupas de melhor qualidade e maior preço. Portanto, para destacar-se
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no mercado, lojas de grifes devem abranger várias classes aquisitivas, saber lidar com seu público, investir na valorização da sua marca e no seu relacionamento com as clientes.
A mudança notada no cenário de grifes nos últimos trinta anos faz referência principalmente ao público atingido e à capacidade de acesso de um público em potencial que encontra-se, como no caso estudado, em cidades de interior. Então, pode-se afirmar que a principal mudança eminente para os próximos cinco anos é na questão do acesso do público (sem se massificar), público que até mesmo sacrifica-se para adquirir as mercadorias.
Leva-se em conta, com grande importância também, a capacidade das lojas acompanharem as tendências da moda, devendo este critério ser constante, atendendo a um público exigente, uma vez que estão pagando a mais do que o fariam em lojas populares. Grifes continuarão sendo, portanto, objeto de desejo de mulheres. Nesta questão e nas outras, a loja Fasciniu`s mostra-se como marca atualizada e de acordo com as exigências de seu público e do mercado.
Baseado nas percepções da autora segue a análise SWOT da loja constatando os seguintes aspectos:
Ambiente externo:
Oportunidades:
- maior poder aquisitivo da classe média; -participação em um setor em crescimento;
- clientes cada vez mais preocupados com as qualidades das roupas que usam; - Panambi ser um dos maiores pólos metal-mecânicos do Estado, trazendo pessoas de outros lugares para a cidade, que tornam-se possíveis compradores;
- mercado bom para a diversificação dos produtos.
Ameaças:
- concorrência cada vez mais forte;
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- aumento dos impostos;
Ambiente interno:
Forças
- atendimento qualificado com treinamento; - ótima localização da loja;
- ambiente agradável, climatizado, com TV; - marcas reconhecidas nacionalmente;
- utilização da tecnologia para aproximar o cliente da loja;
- o prestígio que a marca da loja representa perante a sociedade; - status que o nome da loja proporciona;
- experiência e profundo conhecimento do setor;
- tratamento e atendimento muitas vezes individual às clientes.
Fraquezas
- não poder trabalhar com certas marcas de grife que outras lojas detêm sua licença (pois em cidades pequenas apenas uma loja pode trabalhar com uma marca de grife);
- percepção de preço elevado das mercadorias.
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO
Segundo matéria publicada no site da FGV- EAESP que é o Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas, o qual tem como missão exercer papel de liderança e ser catalisador do processo de desenvolvimento e evolução do Varejo no Brasil. O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial no Brasil e, também, no mundo. Notícias sobre o varejo aparecem quase diariamente nos cadernos econômicos dos principais jornais brasileiros.
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Atualmente, os consumidores podem adquirir produtos e serviços em uma ampla variedade de organizações de varejo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo.
O artigo A importância do marketing de relacionamento no varejo, destaca a seriedade do marketing de relacionamento nas organizações:
As empresas varejistas devem dedicar cada vez mais esforços para satisfazer seus clientes. Tecnologias de banco de dados estão possibilitando que os varejistas desenvolvam um relacionamento mais individualizado e duradouro com seus consumidores, procurando atender a suas necessidades, mediante procedimentos de micro segmentação, cultivando, assim, a fidelidade dos clientes. O marketing de relacionamento é uma estratégia baseada em um conjunto de conceitos, ferramentas, processos, softwares e hardwares, provendo a empresa de meios para atender os requisitos dos clientes em tempo real, disseminando as informações dos clientes por todos os departamentos da empresa, para que esse possa ter tratamento diferenciado em qualquer setor em que for atendido. Para que isso possa ocorrer, é necessário que os recursos humanos disponíveis na empresa estejam treinados e aptos nesse atendimento. (AUTOR DESCONHECIDO, 2007)
Entender que os consumidores estão mais exigentes, informados e que valorizam uma prestação de serviços de qualidade é essencial em qualquer ramo do varejo, especialmente no voltado para confecções femininas, onde o público já é mais exigente e pressa por qualidade e principalmente valoriza o glamour e o status, influenciados por uma sociedade consumista que valoriza muito a aparência física, a marca da roupa, do sapato, por isso a necessidade das lojas de varejo compreenderem que nem sempre ter a roupa da marca X é fundamental, se o relacionamento com o cliente não estiver fluindo.
Quando um cliente entra na loja, ele não busca apenas uma peça de roupa, vai muito, além disso, ele quer muitas vezes atenção, desabafar e um atendimento diferenciado. E saber estreitar os laços de relacionamento é essencial, ele precisa se sentir bem, à vontade, único, essa é uma das funções do marketing de relacionamento, porque se não se sentir especial na loja Y que tem a marca que deseja, ou a roupa que ele espera, ele não hesitará em procurar em outra loja.
O intuito do marketing de relacionamento é fazer com que as organizações, com fins lucrativos ou não, possam ter os recursos necessários na informática e telecomunicações integradas de uma forma eficaz, provendo ainda para todos os departamentos, informações atualizadas sobre os clientes em tempo real, para que cada cliente seja tratado como se fosse único, de uma forma singular que transcenda suas expectativas. O marketing de relacionamento é denominado estratégia de marketing one
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to one, pois, com esta ferramenta é possível mensurar a importância das necessidades dos clientes e utilizá-los como uma ferramenta de identificação e diferenciação de cada cliente, pode também criar meios ou programas eficazes de fidelização. Possibilita também, verificar quais são as carências comerciais de seus clientes, identificar e analisar novas oportunidades de negócios para a organização, potencializando contra seus concorrentes. (AUTOR DESCONHECIDO, 2007)
Importante ter bem claro que a implementação do marketing de relacionamento não é tarefa fácil, exige comprometimento da empresa, implementar um programa para dizer que possui e não executá-lo não fará diferença nenhuma na organização:
Para que uma empresa varejista decida implementar o marketing de relacionamento é necessário que toda estrutura mude seus conceitos e a visão da própria organização, pois, a eficiência e eficácia desta estratégia implica diretamente em todos os processos, sistemas, organização, pessoas e cultura empresarial, que tem como objetivo melhorar os processos internos a fim de aumentar a percepção de valor dos clientes em relação ao fornecedor. Os consumidores estão desejosos de receber respostas mais eficientes das empresas varejistas e mostram-se receptivos a estabelecer relações mais contínuas, apoiadas na confiança e na qualidade dos serviços. A interatividade proporcionada pela Internet amplia o conceito de relacionamento para a criação de comunidades entre varejistas e clientes. (AUTOR DESCONHECIDO, 2007)
Para Gummesson (2005), o marketing de relacionamento está baseado em três premissas: o relacionamento, a rede e a interação. Assim, marketing de relacionamento não faria referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo, que envolve diversos aspectos interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas. Em outras palavras, Gummesson (2005) caracteriza os relacionamentos presentes no marketing de relacionamento como do tipo ganha-ganha, de longo prazo e que prevê a criação de valor de maneira coletiva.
Na gestão de clientes, a empresa geralmente não busca desenvolver relacionamentos com todos os clientes. Clientes que não geram lucro devem ser desconsiderados dos programas de marketing de relacionamento e até mesmo eliminados. (KAPLAN; NORTON, 1997).
Segundo Luiz Sabatino autor do livro Fidelização: A ferramenta de marketing que promove relacionamentos duradouros com o cliente, as grandes empresas de varejo do Brasil perceberam que o nosso mercado é extremamente interessante e rentável, e tem um dos maiores potencias de consumo do nosso planeta. Por esse
