UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE
DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MARKETING EM SERVIÇOS PROFISSIONAIS:
- SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE EMPRESA DE ADVOCACIA
MARA RUBIA PRADO DA ROSA
Orientadora: Prof.ª Lurdes Marlene Seide Froemming
Ijuí/RS, 1º semestre de 2013.
MARKETING EM SERVIÇOS PROFISSIONAIS:
- SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE EMPRESA DE ADVOCACIA
Trabalho de Conclusão de Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial apresentado como requisito parcial para obtenção de grau de Bacharel em Administração.
Ijuí/RS 2013
A todos aqueles que estiveram ao meu lado durante esta trajetória, às pessoas que sempre me apoiaram, incentivando-me a continuar e persistir no meu sonho, a todos que estiveram presentes em algum momento, compartilhando as alegrias e tristezas destes longos anos, e agora celebram comigo esta vitória.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por todas as bênçãos alcançadas, pela força, coragem e determinação que me deste, por estar sempre me iluminando nas minhas decisões e nos meus desafios.
Agradeço aos meus pais, João e Teresinha, muito obrigada por acreditarem e lutarem comigo, não me deixando desistir dessa jornada. Obrigada pelo amor, carinho, atenção e pelo colinho que nunca faltou quando as forças já estavam acabando. Obrigada por me fazer entender que a vida é feita de obstáculos, mas se lutarmos com fé, tudo dará certo no final.
Ao meu namorado, pela paciência e compreensão. Peço perdão pelas vezes que não lhe ouvi, que não lhe dei a atenção merecida, e do fundo do meu coração agradeço-te por acreditar no meu potencial.
Ao meu professor, Gustavo Arno Drews e minha orientadora Lurdes Marlene Seide Froemming, que dividiram comigo seus conhecimentos para o desenvolvimento deste trabalho e acima de tudo tiveram muita paciência.
“Marketing não é um evento, mas um processo. Ele tem um começo, um meio, mas nunca um final, pois ele é um processo. Você melhora, aperfeiçoa, e até interrompe, mas nunca para
o processo completamente.” Jay Conrad Levinson
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Os quatro P’s do mix de marketing... 25
Figura 2- Os quatro C’s do mix de marketing... 26
Figura 3- Percentual do PIB Brasileiro nos Principais Setores...30
Figura 4 - Profissões Regulamentadas no Mercado Brasileiro... 36
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Cargos dos Entrevistados... 54
Gráfico 2: Cidade de localização das Empresas... 56
Gráfico 3: Segmentos... .57
Gráfico 4: Clientes Fixos ou Eventuais... .58
Gráfico 5: Atendimento (agilidade, cordialidade, educação e capacitação do atendente)... .60
Gráfico 6: Qualidade e Agilidade do Serviço Prestado... .62
Gráfico 7: Clareza da Informação Passada... 63
Gráfico 8: Conhecimento Técnico do Advogado e Prazo de Entrega dos Serviços... .64
Gráfico 9: Preço Cobrado pelos Serviços... 66.
Gráfico 10: Prazo... .66
Gráfico 11: Método de Cobrança... 67
Gráfico 12: Imagem da Empresa... 68
Gráfico 13: O Ambiente/Organização... 69
Gráfico 14: A Confiabilidade... 70
Gráfico 15: Equipamentos Adequados... 72
Gráfico 16: Canais de Comunicação (telefone, internet)... 73
Gráfico 17: Localização... 74
Gráfico 18: Estacionamento... 75
Gráfico 19: Horário de Atendimento... 75
Gráfico 20: Freqüência que os Advogados Visitam os Clientes... 76
Gráfico 21: Satisfação Geral em Relação ao escritório... 77
Gráfico 22: Atributos que prioriza quando busca por serviços de um escritório de advocacia...78
RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo identificar o grau de satisfação dos clientes da Empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados”, empresa prestadora de serviços jurídicos, está estabelecida na cidade de Panambi – RS, há mais de 20 anos. Presta serviços de assessoria preventiva e consultoria jurídica empresarial. Inicialmente procurou-se estudar a importância do marketing na área de serviços profissionais, identificando o grau de satisfação dos clientes do escritório, bem como o perfil e a satisfação dos mesmos em relação aos serviços oferecidos pelo escritório, identificando assim as reais necessidades através da pesquisa de satisfação. A pesquisa é do tipo quantitativo. Os procedimentos técnicos empregados foram pesquisa bibliográfica e de campo. A entrevista semi estruturada foi a técnica utilizada. Quanto aos fins é uma pesquisa bibliográfica, descritiva e exploratória onde os clientes são sujeito da pesquisa. No embasamento teórico usou-se vários autores da literatura científica com relação ao marketing, serviços e satisfação do cliente. Em relação aos meios de investigação é uma pesquisa de campo, pois foi aplicado questionário, com perguntas abertas e fechadas. Os dados foram tratados de forma quantitativa, em que as respostas foram agrupadas construindo quadro síntese por sujeito. As respostas foram analisadas por questão, identificando assim as expectativas e significados, facilidades, dificuldades e sugestões de cada sujeito. A empresa assegura a permanência de clientes na sua carteira de clientes.
Palavras-chaves: Marketing para Profissionais Liberais. Satisfação de Cliente
Introdução
Na atualidade, a conquista de novos clientes em uma empresa está cada vez mais difícil, principalmente pelos altos custos para a divulgação e pela acirrada concorrência, devido ao grande número de profissionais na área. No que se refere à empresa advocatícia não é diferente. Assim, a obtenção da satisfação do cliente em um escritório de advocacia é um fator relevante e fundamental na atração de novos clientes, pois esses passam a interagir com a empresa, formando parcerias e divulgando o nome da mesma, possibilitando assim, a conquista de nova clientela.
O estudo foca-se na satisfação dos clientes, identificando as reais necessidades através da pesquisa de satisfação para propor melhorias na empresa. É uma pesquisa de abordagem quantitativa. As principais expectativas são medir o grau de satisfação dos clientes e sugestão de melhorias para com a organização em estudo e confrontar teoria e prática. O estudo não se esgota aqui, foi mais um passo dado, no sentido de aperfeiçoar cada vez mais o relacionamento do cliente com a empresa.
Este trabalho tem o intuito de verificar a satisfação junto aos clientes da empresa, as expectativas dos mesmos, e o que a empresa necessita mudar para melhor atendê-los. O objetivo foi identificar os atributos esperados pelos clientes, auxiliando, deste modo, os profissionais liberais na tomada de decisão para implementação de estratégias para manutenção e captação de novos clientes. E assim comprovar a importância do marketing na área de serviços dos profissionais liberais. Os autores que fundamentaram são, Kotler, Las Casas, Nadler, entre outros.
O trabalho foi realizado na Empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados”, empresa prestadora de serviços jurídicos, está estabelecida na cidade de Panambi – RS, há mais de 20 anos. Presta serviços de assessoria preventiva e consultoria jurídica empresarial. O trabalho está composto das seguintes partes: contextualização do estudo, referencial teórico, metodologia, apresentação dos resultados e considerações finais.
Metodologia
A presente pesquisa é do tipo quantitativa, uma vez que O Marketing de serviço procura estudar os fenômenos e os fatos que ocorrem na venda de serviços, visando a qualidade dos serviços prestados, à satisfação e a permanência dos clientes junto à organização. Em termos de procedimentos técnicos, foram realizadas pesquisas bibliográficas e de campo. Bibliográfica porque para fazer a fundamentação teórico- metodológica da pesquisa, foram levantados conceitos concernentes ao foco do estudo.
Resultados e discussões
Muitas são as palavras que procuram conceituar marketing, mas a mais pertinente parece ser as que mais se aproximam entre o cliente e a empresa, a qual está oferecendo esse serviço, são as que se relacionam com mercadoria e mercadização que é o ato de saber comercializar um determinado serviço. Porque abrange todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor, como descreve Zamberlan, Sparemberger e Daronco (2009 p. p. 20-21) (...) o termo marketing começou a ser empregado entre nós, brasileiros, a partir do
momento em que uma missão norte-americana organizou os primeiros cursos de Administração, em meados de 1954, na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Richers, 2000, p. 4).
O escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados, foi fundado no ano de 1988, especializado na área de assessoria e consultoria jurídica preventiva empresarial. O mesmo está localizado na Rua Elisabeth, n°10, Centro, na cidade de Panambi, no Estado do Rio Grande do Sul.
A advocacia preventiva e a consultoria, como o próprio nome sugere, previnem a empresa ou o empresário de eventuais danos que causem diminuição de seu patrimônio. O desconhecimento e a desinformação sempre prejudicaram pessoas e negócios, criando uma divisão entre bem informados e desinformados, e, como conseqüência, homens e empresas de sucessos e homens e empresas vítimas de fracasso repentino.
O escritório oferece aos seus clientes um departamento jurídico para sua empresa, o gerenciador de todas as demandas legais que a empresa possa ter no curso de seu desenvolvimento, possibilitando, assim, que seus líderes estejam seguros e disponíveis para se dedicarem exclusivamente aos negócios.
Atualmente a empresa estudada possui quatro (4) colaboradores, dois (2) advogados, uma (1) secretária, e uma (1) auxiliar de serviços gerais (limpeza). O tempo de serviços dos colaboradores é de longo prazo, (baixa rotatividade) o que qualifica o serviço. A organização está sempre à disposição das empresas, clientes, para acompanhar e orientar passo -a- passo o desenvolvimento seguro de suas atividades empresariais.
Siegmar Wegermann Advogados Associados atua em todo o território brasileiro, com o auxilio de escritórios parceiros, evitando assim, possíveis conflitos que seus clientes possam ter com fornecedores, prestadores de serviço, colaboradores e até mesmo com seus próprios clientes.
O escritório com o intuito de proporcionar aos seus clientes um serviço de qualidade e rigor, tem entre seus valores:
- Serviço orientado para o cliente: o escritório privilegia a relação com o cliente, procurando entender, antecipar e satisfazer as suas necessidades;
- Qualidade e Prontidão: o escritório é reconhecido pela qualidade do serviço jurídico que presta, pela prontidão das suas respostas e pelo rigor profissional da sua equipe.
- Ética Profissional: o escritório desenvolve todas as suas atividades com base em escrupulosos princípios de ética profissional, que vão desde o segredo profissional até ao respeito pelos conflitos de interesse e que constituem
Conclusão
Essa pesquisa analisou a importância do marketing na área de serviços profissionais liberais, identificando a satisfação dos clientes do escritório; Identificando o perfil dos clientes; avaliando a satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pelo escritório; identificam quais são as reais necessidades dos clientes através da pesquisa de satisfação e propor estratégias de melhorias, visando satisfação e fidelização.
Entendendo que além de oferecer maior retorno financeiro, esse cliente também pode subsidiar as suas estratégias com idéias moldadas de acordo com suas preferências, o que confere a essa organização uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes, pelo simples fato de que ela pode dessa forma reter informações estratégicas que o seu concorrente não possui sobre o perfil desses clientes.
O estudo de caso demonstrou que a empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados” apresenta uma proposta de relacionamento com os seus clientes que atinge os seus objetivos, uma vez que promove um relacionamento diferenciado e duradouro com o sua carteira de clientes e com os clientes eventuais, reforça a presença da marca da empresa e alavanca a venda de seus serviços advocatícios, promovendo uma maior lucratividade. Um novo formato do programa na empresa pode ser desenvolvido para torná-la mais eficaz, por exemplo, desenvolvendo um projeto mais criterioso para o cliente fixo.
SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 14 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO... 17 1. Caracterização da organização... 17 1.2. Apresentação do tema... 18 1.3 Questões de estudo... 18
1.4. Formulação da questão de estudo... . 19 2. 5 Objetivos... 19 1.5.1 Objetivo geral... 19 1.5.2 Objetivos específicos... 19 1.6 Justificativa... 20 2. REFERENCIAL TEÓRICO... 22 2.1. Conceito de marketing... 22 2.2. Definição de marketing... 23 2.2.1. Produto... 27 2.2.2. Preço... 27 2.3.3. Praça... 28 2.3.4. Promoção.………... 28 2.3. Serviços... 29 2.3.1. Intangilibilidade... 31 2.3.2. Perecibilidade... 32 2.3.3. Inseparabilidade... 32
2.3.4 Variabilidade... 33
2.4. Marketing de serviços... 34
2.5. Marketing para os profissionais liberais... 35
2.6. Satisfação do cliente... ... 38
2.7. Fidelização dos clientes... 45
3 METODOLOGIA... 47
3.1. Procedimentos metodológicos da pesquisa... 47
3.2. Caracterização da pesquisa... 48
3.3. Instrumentos e coleta de dados... 49
3.4. Sujeito da pesquisa e Universo Amostral... 50
3.5. Análise e interpretação dos dados... 50
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS... 52
4.1. Caracterização da empresa... 52
4.2. Análise e apresentação dos resultados da pesquisa... 53
4.2.1. Perfil dos entrevistados... 54
4.2.2. Análise dos atributos de satisfação... 59
4.2.3. Principais atributos avaliados pelos clientes que buscam serviços advocatícios... 78
4.2.4. Se os clientes recomendariam os serviços prestados pelo Escritório de Advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados... 79
4.2.5. Comentários e sugestões dos clientes... 79
4.2.6; Conclusão da pesquisa... 80
CONSIDERAÇÕES FINAIS...………. 82
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 84
INTRODUÇÃO
Na atualidade, a conquista de novos clientes em uma empresa está cada vez mais difícil, principalmente pelos altos custos para a divulgação e pela acirrada concorrência, devido ao grande número de profissionais na área. No que se refere à empresa advocatícia não é diferente. Assim, a obtenção da satisfação do cliente em um escritório de advocacia é um fator relevante e fundamental na atração de novos clientes, pois esses passam a interagir com a empresa, formando parcerias e divulgando o nome da mesma, possibilitando assim, a conquista de nova clientela.
Para obter vantagens competitivas sustentáveis, as empresas precisaram passar por transformações significativas em seus sistemas de gestão em virtude das mudanças econômicas de mercado mundial, das tecnologias avançadas e das exigências de clientes e colaboradores, que forçaram as empresas a assumirem uma postura dotada de eficiência, eficácia, disponibilidade e constante evolução, a fim de satisfazer sua clientela.
Ao encontro dessas reflexões pode-se citar Nadler (1993), o qual define os agentes modeladores que acirram as transformações tecnológicas, citando a instigação das competições profissionais, o excesso de oferta nas bases mundiais, a globalização, a competição econômica e a crescente expectativa dos clientes que obrigam que as mudanças sejam cada vez mais rápidas e constantes.
Portanto, os profissionais liberais convivem com uma forte concorrência, tanto nacional como internacional, devido à globalização e a constante evolução do mercado. Essa acirrada concorrência faz com que os profissionais precisem criar um diferencial na forma de atingir diretamente seus clientes, e que os faça permanecerem satisfeitos, fidelizados aos serviços da organização.
Assim, destaca-se a importância de usufruir das estratégias de marketing, não só para captar mais clientes, mas para a manutenção dos mesmos na carteira da empresa. Pois, à medida que o tempo passa, as pessoas tornam-se cada vez mais exigentes e em busca constante de soluções para atender suas necessidades e solucionar seus problemas, assim é
clara a importância do marketing em qualquer organização. No caso de serviços dos profissionais liberais isso não é diferente.
Essas abordagens referem-se a qualquer organização empresarial, porém, uma forma de serviço amplamente conhecida, na área da administração é a advocacia. Para tanto, faz-se necessário pesquisar, analisar e refletir sobre esse panorama, pois o mesmo possui características próprias e diferenciadas nas empresas.
No Brasil, a advocacia sofreu muitas mudanças, principalmente, nas ultimas décadas, adquirindo-se as novas características da sociedade atual. São novos paradigmas, novos desafios e novas mudanças que forçam os escritórios de advocacia a promover significativas alterações em suas formas de gestão. Nesse sentido, as empresas advocatícias que atuavam antigamente necessitaram modificar-se significativamente, neste mercado amplo e competitivo, hoje precisam repensar suas ações.
Assim, o gerenciamento de um escritório de advocacia constitui-se em uma atividade cada vez mais complexa com uma organização empresarial de gestão moderna, direcionando-se para formas mais eficazes desenvolvendo capacidades competitivas, melhorando a prestação de serviços jurídicos, atendendo todas as necessidades de seus clientes, criando um excelente ambiente de trabalho, visando a satisfação de seus clientes unindo assim a lucratividade.
Portanto, é indispensável que um escritório de advocacia defina um modelo de gestão, fazendo uso de ferramentas gerenciais que auxiliem no desenvolvimento de estratégias de atuação e aprimoramento, em busca da qualidade nos serviços prestados na administração ou nas relações jurisdicionais dos seus clientes.
Diante destas reflexões, esta pesquisa possui como tema o marketing em serviços profissionais como perspectiva para a gestão de escritórios de advocacia em especial a satisfação de clientes em serviços profissionais, delimitado ao caso de um escritório de advocacia.
Este trabalho tem o intuito de verificar a satisfação junto aos clientes da empresa, as expectativas dos mesmos, e o que a empresa necessita mudar para melhor atendê-los. O objetivo foi identificar os atributos esperados pelos clientes, auxiliando, deste modo, os profissionais liberais na tomada de decisão para implementação de estratégias para manutenção e captação de novos clientes. E assim comprovar a importância do marketing na área de serviços dos profissionais liberais
O trabalho foi realizado na Empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados”, empresa prestadora de serviços jurídicos, está estabelecida na cidade de Panambi – RS, há mais de 20 anos. Presta serviços de assessoria preventiva e consultoria jurídica empresarial.
O trabalho está composto das seguintes partes: contextualização do estudo, referencial teórico, metodologia, apresentação dos resultados e considerações finais.
1. CONTEXTUALIZAÇÃODO ESTUDO
O presente trabalho foi realizado para avaliar como se encontra o escritório de advocacia no mercado atualmente, observando a visão dos próprios clientes, desenvolvendo estratégias de marketing para manter a carteira de clientes e fidelizar os mesmos.
Nesta primeira etapa do estudo apresenta-se à caracterização da organização, apresentação do tema e formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos (geral e especifico) e a justificativa.
1.1. Caracterização da Organização
O escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados”, foi fundado no ano de 1988, especializado na área de assessoria e consultoria jurídica preventiva empresarial, está localizado na Rua Elisabeth, n°10, Centro, na cidade de Panambi, no Estado do Rio Grande do Sul.
A advocacia preventiva e a consultoria, como o próprio nome sugere, previnem a empresa ou o empresário de eventuais danos que causem diminuição de seu patrimônio. O desconhecimento e a desinformação sempre prejudicaram pessoas e negócios, criando uma divisão entre bem informados e desinformados, e, como conseqüência, homens e empresas de sucessos e homens e empresas vítimas de fracasso repentino.
O escritório oferece aos seus clientes um departamento jurídico para sua empresa, o gerenciador de todas as demandas legais que a empresa possa ter no curso de seu desenvolvimento, possibilitando, assim, que seus líderes estejam seguros e disponíveis para se dedicarem exclusivamente aos negócios.
Atualmente a empresa estudada possui quatro (4) colaboradores, dois (2) advogados, uma (1) secretária, e uma (1) auxiliar de serviços gerais (limpeza). O tempo de serviços dos colaboradores é de longo prazo, (baixa rotatividade) o que qualifica o serviço. A organização está sempre a disposição das empresas, clientes, para acompanhar e orientar passo-a-passo o desenvolvimento seguro de suas atividades empresariais.
A empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados” atende em todo o território brasileiro, com o auxilio de escritórios parceiros, evitando assim, possíveis conflitos que seus clientes possam ter com fornecedores, prestadores de serviço, colaboradores e até mesmo com seus próprios clientes.
1.2. Apresentação do Tema
O marketing de serviços é um campo que pode ser muito explorado, cada dia há mais empresas que prestam serviços, e essas pequenas empresas são organizações que igualmente buscam resultados positivos (lucros).
As empresas precisam criar um diferencial de forma de atingir diretamente seu cliente. Quando isso ocorre, ela valoriza-o e busca não só atender, como também supera suas expectativas, assim esse cliente sente o desejo de retornar a esta organização, encontra nela uma parceira, que se preocupa em atender suas necessidades e atendê-lo com qualidade.
Com os profissionais liberais isso não é diferente, atualmente convivem com uma forte concorrência, tanto nacional como internacional, devido à globalização e a constante evolução do mercado. Com a concorrência cada vez mais acirrada, os prestadores de serviços precisam evoluir em seus atributos de forma de atingir diretamente seus clientes, e que os faça permanecerem, satisfeitos e fidelizados aos serviços da organização.
Neste contexto, o tema que se propõe estudar é: marketing na área de serviços e a satisfação de clientes em serviços profissionais, delimitado ao caso de um escritório de advocacia.
1.3. Questão de Estudo
O Marketing de serviço procura estudar os fenômenos e os fatos que ocorrem na venda de serviços, visando a qualidade dos serviços prestados, à satisfação e a permanência dos clientes junto à organização.
O escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados” tem focado nesta área, observando o que o cliente deseja, e assim propondo estratégias para um melhor atendimento, e fidelização do mesmo para identificar se suas estratégias atendem o que se propõe, cabe a seguinte questão de estudo.
1.4.Formulação da questão de estudo
A questão que baliza o presente estudo é “Qual o grau de satisfação dos clientes do escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados?”
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo Geral
Analisar a importância do marketing na área de serviços profissionais liberais, identificando a satisfação dos clientes do escritório.
1.5.2. Objetivos específicos
Os objetivos específicos dessa pesquisa foram: Identificar o perfil dos clientes;
Avaliar a satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pelo escritório;
Identificar quais são as reais necessidades dos clientes através da pesquisa de satisfação;
1.6. Justificativa
O rápido avanço da área de serviços no mercado brasileiro, fez com que o marketing se tornasse essencial para os profissionais da área. Atualmente as dificuldades que as organizações enfrentam para avaliarem como está a satisfação de seus clientes em relação aos serviços prestados, aumentando a sua carta de clientes e fidelizando os já existentes é um desafio.
O gestor de Marketing de um escritório de advocacia poderá perceber quando um problema pode afetar a manutenção da carteira de clientes, pois é ele que mantém a relação da gestão de forma eficaz da carteira de clientes. Ele pode apresentar aos advogados-sócios, administradores e profissionais da empresa, mas esse trabalho só pode acontecer se a empresa souber manter a organização da carteira de clientes do escritório. Ter a competência para conservar o cliente é uma forma de aumentar o lucro da empresa, pois o consumidor tende a indicá-la a novos usuários sobre a manutenção da carteira de clientes.
Clutterbuck; Clark; Armistead (1994, p. 143) afirmam que:
(...) quando você perde um cliente, não pode perde apenas as atuais transações com esse cliente, mas todas as possíveis transações futuras e o possível impacto de sua propaganda boca a boca sobre os outros, além do custo para conquistar um novo cliente. Só esse último é pelo menos cinco vezes maior do que o custo de manutenção de um cliente antigo; portanto, basta melhorar o índice de retenção em alguns pontos percentuais para obter uma melhoria substancial de produtividade.
Os profissionais necessitam urgentemente saber o que o seu público-alvo espera deles, e conseqüentemente verificar se estão colocando em prática corretamente as estratégias do marketing para a fidelização da clientela, pois hoje no mercado não se sobrevive sem eles “os clientes”.
Albrecht (1998) apud Jesus (2005) afirma que os momentos iniciais e finais de um ciclo de serviço normalmente são considerados críticos. Os momentos iniciais é aonde o cliente percebe a qualidade do serviço e regula a sua expectativa em relação ao que virá. Caso tenha uma percepção inicial negativa, será complexo para a empresa dissolver este conceito.
Já os momentos finais são relevantes, pois costumam serem lembrados mais facilmente pelos clientes.
Conforme Jesus (2005), a percepção, ou seja, a forma como a pessoa seleciona, organiza, interpreta as informações, é que constrói uma imagem significativa do mundo, essencial no processo de avaliação do serviço. Os conceitos anteriores que os consumidores têm representam as suas convicções e atitudes.
As pessoas agem e pensam diferentemente umas das outras. Quando analisadas, é possível adquirir um conhecimento maior das dimensões comportamentais de cada uma, suas expectativas e o seu grau de satisfação em relação a qualidade dos produtos e serviços por eles adquiridos.
A presente pesquisa investiga a satisfação dos clientes que fazem parte da carteira de clientes do escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados”. Essa pesquisa tem como embasamento teórico Baker (2005) que enfatiza que quando as empresas de serviço usufruem da segmentação de mercado para atingir seu público alvo elas estão buscando trabalhar com pessoas que possuem características semelhantes dentro do universo do comportamento de compra, utilizando este conhecimento.
Para continuar sobrevivendo ao alto nível de competitividade, busca-se constantemente o aperfeiçoamento dos produtos ou serviços oferecidos. As empresas existem porque os clientes permitem. A partir do momento em que qualquer empresa não atingir mais as expectativas dos clientes, ela está correndo sérios riscos de perder o negócio para a concorrência ou até mesmo fechar as portas.
Kotler; Armstrong (1998) esclarecem que o marketing tem a responsabilidade de avaliar as mudanças do mercado e fornecer retorno satisfatório a elas, isso comprova a real importância do mesmo para todas as áreas profissionais, incluindo a de profissionais liberais. O marketing é utilizado como um sensor que visa identificar as necessidades e desejos a serem satisfeitos, buscando atende-los através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Nesse capítulo apresenta-se o embasamento teórico dessa pesquisa, abordando os assuntos pertinentes, pois de acordo com Vergara (2004), o referencial teórico tem por objetivo apresentar um estudo realizado por vários autores, para subsidiar um melhor entendimento de um determinado tema. Assim, o tema da pesquisa refere-se sobre o marketing em serviços de profissionais liberais, por isso foi preciso utilizar conceitos e teorias que estivessem relacionados com o que se pretende abordar neste estudo. A seguir, será apresentado o conceito, a definição, assim como as ferramentas específicas para entender sua evolução ao longo do tempo visando sua maximinização.
2.1. Conceito de marketing
Muitas são as palavras que procuram conceituar marketing, mas a mais pertinente parece ser as que mais se aproximam entre o cliente e a empresa, a qual está oferecendo esse serviço, são as que se relacionam com mercadoria e mercadização que é o ato de saber comercializar um determinado serviço. Porque abrange todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor, como descreve Zamberlan, Sparemberger e Daronco (2009 p. p. 20-21)
(...) o termo marketing começou a ser empregado entre nós, brasileiros, a partir do momento em que uma missão norte-americana organizou os primeiros cursos de Administração, em meados de 1954, na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Richers, 2000, p. 4). (...)Surge a palavra certamente já conhecida por você: mercadologia. Este foi o termo adotado como tradução. Hoje já se percebe que naquele momento houve uma certa miopia em tentar traduzi-lo. Por um bom período de
tempo, as expressões “mercadologia” e “mercadização” (ato de mercadizar) dominaram o cenário semântico dessa área administrativa no país. Com o tempo, a expressão “marketing”, mais incisiva e internacionalmente conhecida, se impôs a esses dois termos, e hoje, no vocabulário português, emprega-se o termo sem nenhum tipo de ressalva. Na prática ele se mostrou mais utilizado e por isso foi adotado.
Assim, o marketing de serviços se assemelha em vários aspectos ao marketing de produtos, mas de desempenho fundamental para o consumidor, pois a pessoa “compra o serviço” que pode ser de uma assessoria e espera o “beneficio do mesmo”, e a empresa deve deixar esses consumidor satisfeito. Para satisfazer esse consumidor a empresa precisa abranger todas as atividades, organizações e apoiar todas as ações humanas, justamente por ser um processo social e gerencial como se pode verificar a seguir.
..
2.2.Definição de Marketing
Kotler (1993) define marketing como o processo social e gerencial através do qual, os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. Destaca também o conceito de marketing, afirmando que, para alcançar os objetivos organizacionais, é necessário determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo para proporcionar satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes.
Muitos confundem marketing como uma expressão qualquer, relacionando-o exclusivamente com propaganda ou com venda. Na verdade para Cobra (1993) o marketing é mais do que propaganda ou venda simplesmente. O marketing, ao integrar forças para colocar o produto certo no local certo, é mais do que um exercício de negociação entre produtores e distribuidores.
Um dos grandes desafios na área de marketing consiste em entender o cliente, conhecer suas expectativas antes, durante e após a prestação de serviços ou a venda do produto, observando suas necessidades e desejos como também identificar as satisfações ou insatisfações contraídas pelo serviço vendido ou consumo do produto. Para Kotler (1998, p.37):
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, aas necessidades e desejos dos mercados-alvos.
Ainda referenciando Kotler (1998), pode-se afirmar que marketing é algo abrangente e pode ser interpretado de varias formas. E um estudo que parte dos desejos e necessidades do consumidor, da visão e do aproveitamento dessas necessidades é que podemos chegar à satisfação final destes clientes. Nos casos de escritórios de advocacia, o bom atendimento está em primeiro lugar, com alternativas do que pode ser feito, conhecimento e resultados positivos, ou seja, o serviço deve ser prestado de forma minuciosa, pois, segundo Kotler (1998) a afinidade emocional se dá com grande nível de satisfação, ou encanto, tornando o cliente cada vez mais fiel aquela organização.
Para Kotler; Armstrong (1998, p.31) o marketing é composto de um grupo de variáveis, que a organização empresarial, dispõe para produzir a resposta desejada sobre o mercado. Essas variáveis podem ser reunidas em quatro grupos conhecidos como os 4P’s: produto, preço, praça e promoção. A noção de composto sugere que todas as quatro variáveis são inter relacionadas e dependentes uma da outra. A administração cautelosa dessas quatro variáveis é fundamental para um marketing de serviços bem sucedido.
Segundo os mesmos autores (1998) marketing é uma orientação para o cliente que tem como retaguarda o marketing integrado, isto é, os 4Ps, cujo objetivo é gerar satisfação e bem estar ao consumidor no decorrer do período atingindo assim, as metas organizacionais. Neste caso, as empresas devem avaliar constantemente se estão praticando marketing de forma ética e socialmente responsável.
Encontra-se a composição de marketing ou mix marketing em Kotler; Armstrong (1998, p. 31):
Mix de marketing é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os “quatro Ps”.
Todas as ações da empresa têm o objetivo de influenciar a demanda de seus produtos ou serviços, as quais, reúnem-se nos “4 Ps”, pois são os fatores que poderão diferenciar toda a atuação da empresa no mercado para satisfazer o cliente. Muitas variáveis se enquadram como pertencentes ao composto de marketing. Jerome McCarthy em seu livro
Basic Marketing (1960) foi o primeiro a formular o “Composto mercadológico” e refere-se
sobre o conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing popularizou essa atuação empresarial numa classificação de quatro fatores que os determinou de “4P’s”: Produto (product), Preço (price), Praça (place) e Promoção (promotion). Esses fatores são produto, praça, promoção e preço que se observadas e analisadas com seriedade fazem a diferença na atuação de uma empresa.
A figura 2 mostra as ferramentas específicas de marketing sob cada “P” visando o posicionamento que se pretende para cada consumidor. Destaca-se, portanto o produto, o preço a promoção e a praça para atingir o consumidor alvo.
Figura 1: Os quatro P’s do mix de marketing. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (1998, p.32)
Os mesmos autores destacam que o mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados alvo. Porém, os “4P’s” representam o ponto de vista do vendedor quanto às ferramentas disponíveis para influenciar os compradores. Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente.
Segundo Cobra (1997), as empresas devem conciliar os seus 4P’s com os 4C’s do consumidor que são formados por: Necessidades e desejos do cliente (costumer needs and wants), Custo para o consumidor (cost to the costumer), Conveniência (convenience), Comunicação (communication). Essa proposta é apresentada na figura 2.
Figura 2: Os quatro Cs do mix de marketing. Fonte: Cobra (1997)
Cobra (1997, p.31), afirma que “uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no cliente”. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.
Kotler e Armstrong (1998) destacam que as empresas vencedoras são aquelas que conseguem atender mais economicamente e convenientemente as necessidades do consumidor, praticando comunicações eficazes. Assim, o composto de marketing é
apresentando em quatro funções básicas. Onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado alvo, ou seja, o consumidor.
A seguir, apresenta-se uma referencia sobre cada um desses elementos que formam os compostos de marketing direcionados para a satisfação do cliente no mercado de trabalho e que na atualidade possui destaque.
2.2.1. Produto
Na perspectiva de Cobra (1997, p.28) “um produto ou serviço é dito certo ao consumidor quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores alvo”, isto é a sua satisfação. Para este autor, um produto certo que poderá trazer satisfação para o seu cliente deve ter três componentes fundamentais que são:
a) Qualidade e padronização: em termos de características, desempenhos e acabamentos. b) Modelos e tamanhos: que atendam às expectativas e necessidades.
c) Configuração: a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço.
Churchill e Peter (2000 p.20) informam, que “o elemento produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente”. Assim, é preciso que os produtos ou os serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente da marca, e que estes sejam acondicionados em embalagem sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem retornos financeiros à organização.
2.2.2. Preço
O preço é responsável pela diferenciação do serviço ou mesmo do público alvo. Ao fixar um preço, deve- se analisar o tipo de concorrência no mercado alvo e o custo total do composto de marketing. Também é necessário estimar a reação do consumidor quanto aos preços e proporcionar descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com auxílio adequado, prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativo.
Churchill e Peter (2000 p.20) afirmam que “o elemento preço refere-se à quantidade de dinheiro ou de outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem”. Complementam ainda, que “a estratégia de preços influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão”. O preço também entra na estimativa de valor dos consumidores após a compra.
2.2.3. Praça
Este outro elemento trata dos canais de distribuição do produto ou serviço, que devem estar acessíveis aos clientes alvo ou aos que necessitarem. Quanto ao ponto de distribuição ou praça. Cobra (1997, p.29) afirma que “o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor”.
Para Churchill e Peter (2000 p.20), o elemento de distribuição ou canais de distribuição “refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”.
Assim exposto, conclui-se que o elemento praça preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, incluindo pontos de vendas, pronta entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. O cliente não está interessado em como é seu meio de distribuição e sim busca onde melhor terá suas necessidades atendidas ligadas a sua comodidade.
2.2.4. Promoção
Segundo Cobra (1997, p.29), “o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising”, enquanto Churchill e Peter (2000, p.20) definem que “o elemento promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
Refletindo sobre os dois autores pode-se definir que a publicidade, as relações formadas entre empresa e cliente, incluindo a venda e o merchandising são uma forma de
manter o compromisso com o cliente. É essa relação sólida de empresa e cliente é que vai definir o sucesso, tornando-se uma empresa ética, sabendo negociar, com um ambiente sem conflitos, pois o jogo, a propaganda para vender, lucrar e garantir a lucratividade precisa partir da verdade, do respeito e da honestidade da empresa.
O elemento promoção inclui a propaganda, publicidade, as relações públicas, a assessoria de imprensa, o boca a boca, a venda pessoal, todos esses itens referem-se aos diferentes métodos de promoção do serviço, marca ou empresa. Para seu público alvo a sua promoção deve ser a mais agradável e presente.
Além de todas estas ferramentas, ainda é preciso à elaboração de um planejamento estratégico para que a empresa defina qual caminho deve seguir. Para isso, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
2.3. Serviços
Kotler e Armstrong (1999) definem serviço como uma atividade ou um benefício que alguém pode oferecer para outra pessoa sendo intocável sem ser avaliado pelo cliente antes da compra do mesmo e que pode ou não estar vinculada a um produto físico. Para criar novos serviços que satisfaçam os consumidores e gerem lucro para uma empresa, neste caso empresa de advogados na atualidade é um trabalho difícil. A abundância de oferta de fornecedores desses serviços torna a concorrência pela atenção dos clientes particularmente intensa e competitiva.
A demanda de serviços empresariais pode definir tarefas importantíssimas, mas internas como a informática, a consulta jurídica, a publicidade, a assessoria aos projetos, a própria pesquisa- ação da uma determinada empresa poderá ser realizada por uma empresa de assessoria jurídica. Essa empresa terá a finalidade de sugerir a melhor forma de segurança, de reduzir custos, otimizar a capacidade de produção e assegurar a qualidade e melhor flexibilização observando a experiência do cliente são funções que poderão ser elaborados através do uso de serviços de uma empresa de assessoria de advogados.
A área de serviços de assessoria empresarial vem atingindo uma grande fatia do mercado, pois os consumidores buscam cada vez mais pelos serviços jurídicos. Portanto, essa área é responsável por grande parte dos empregos no país. Os serviços prestados tornam-se um diferencial competitivo que as empresas podem usar a seu favor.
Os serviços de banco, de seguros, de previdência social ou outros serviços públicos são alguns dos produtos que provocaram o diferencial competitivo no crescimento dos serviços vendáveis ao consumidor final. Estes podem ser realizados de forma satisfatória por empresas que realizam essas transações envolvendo cada cliente, pois cada um é único e como tal deve ser o objeto de trabalho, tornando o consumidor satisfeito com participação da empresa.
A evolução desses serviços contribuiu para o aumento do percentual do Produto Interno Bruto do Brasil, principalmente porque as empresas passaram a prestar serviços de qualidade para os seus clientes, aumentando também a carteira de cliente de cada empresa.
Na figura 3, apresenta-se a evolução dos serviços, com o percentual do PIB brasileiro por setores:
Figura 3: Percentual do PIB Brasileiro nos Principais Setores Fonte: http://g1.globo.com. Acesso em: 15 de março, 2013.
Cobra (1997, p. 221), salienta que “o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. Seja por um produto, onde serviço pode ser verificado na entrega ao cliente, ou mesmo, na prestação de um serviço, como os escritórios de advocacia. O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez concebido e agregado ao produto, pois a qualidade do serviço é responsável por grande parte do valor que será percebido pelo consumidor final. Esses serviços baseiam-se em pessoas, no caso advogados, secretários das empresas, porém padronizam e podem ser comercializados como uma mercadoria, portanto intocáveis como Kotler e Armstrong (1999) afirmaram.
Las Casas (2002, p. 17), investe na compreensão de serviços, citando que serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Entre as várias definições e colocações, destaca-se a de Las Casas (2002, p. 17), que numa distinção implícita que faz entre bens e serviços considera bem como alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. O que diferencia serviços de produtos é basicamente o fato de que o produto é algo palpável, possibilitando ao consumidor senti-lo, tocá-lo, prová-lo, etc. Já o serviço se difere muito, pois ele possui quatro características próprias, conforme descrito a seguir:
Cobra e Zwarg (1987) enfatizam que esses serviços devem visar sempre o cliente, portanto a empresa prestadora do serviço precisa ser de qualidade para que o cliente fique sempre satisfeito e permaneça sendo usuário de prestadora de serviços.
Kotler e Armstrong (1999) citam os componentes que farão e diferenças dos serviços. Os componentes são os seguintes: a intangibilidade dos serviços, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecilibidade, aos quais será realizada uma rápida descrição do significado desses componentes.
2.3.1. Intangibilidade
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000) a intangibilidade é, sem dúvida, uma das características mais importantes dos serviços, já que estes não podem ser tocados, ouvidos, cheirados, provados ou vistos. Os serviços são aqueles basicamente ou inteiramente intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo é um serviço baseado em algo intangível:
transportar pessoas de um destino para o outro num avião. O trabalho de um escritório de advocacia é outro exemplo de intangibilidade.
Segundo Nickels e Wood (1999), os serviços, ao contrário dos bens, possuem intangibilidade; ou seja, eles podem ser vendidos, mas não podem ser fisicamente examinados com antecedência. Os consumidores podem ver e dirigir um carro (um bem), mas eles não podem ver e utilizar uma viagem aérea (um serviço) antes de comprá-la.
Antes de um negócio se concretizar, o que ocorre são promessas, muitas vezes impossíveis de constatação previa. Por isso, para concluir um negocio é preciso ter confiança no prestador de serviço.
2.3.2. Perecibilidade
Para Nickels e Wood (1999), no caso dos serviços, existe a impossibilidade de fazer estoques, o que significa que eles não podem ser guardados para consumo futuro. Os bens que são físicos podem ser guardados até que os consumidores estejam prontos para comprá-los. No entanto, não é possível criar e depois estocar processos ou consultas pra tirar dúvidas (informações) para o futuro.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000), serviços são perecíveis. Se um serviço não for utilizado quando oferecido, não pode ser mais usado. Em outras palavras, se ninguém marcar hora com o advogado para as 15h de quinta-feira, nenhuma informação será vendida nesse horário.
2.3.3. Inseparabilidade
A inseparabilidade é quando os serviços são realizados e consumidos no mesmo instante, como Kotler (2000, p. 451) explica:
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo princípio não se aplica a bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos por revendedores e só então consumidos.
Nesse caso o serviço é a própria pessoa que está destinada a fazê-lo. Por exemplo, um advogado é necessário para executar um processo, assim como é preciso um medico para realizar uma cirurgia.
Conforme Las Casas (1991, p.64), produção e consumo ocorrem simultaneamente. Por isso quanto maior o conhecimento do profissional em sua área, mais alto o nível dos serviços oferecidos, em seqüência um crescimento para a imagem da organização.
2.3.4. Variabilidade
Os serviços vão variar de pessoa para pessoa, da forma como cada uma vai atender um cliente ou realizar o serviço. Essa característica pode ser interpretada tanto como de aspecto negativo como positivo para a organização.
Como ponto positivo, a empresa pode atender um grupo de clientes de forma diferenciada, personalizada. Por exemplo, um advogado pode se especializar em determinada causa, área, atendendo assim um grupo de pessoas que necessitem de serviços nestas áreas específicas. Como ponto negativo, é que se torna difícil um estabelecimento de um padrão de serviço, de um desempenho padrão imune a erros. O nível de disposição do ser humano nem sempre é o mesmo, e isto também pode refletir na variabilidade dos serviços.
Las Casas (2002, p. 67), definem que os “serviços estão muitas vezes ligados a pessoa do vendedor [...]”, enquanto Kotler e Armstrong (1999) salientam que para amenizar esta variabilidade, os profissionais devem tomar providencias em relação ao controle de qualidade, conforme se observa a seguir:
a) Investir em treinamento de pessoal, com o objetivo de prestar bons serviços ao consumidor; b)Verificar a satisfação do cliente por meio de uma pesquisa, criar um sistema para sugestões de melhorias, analisar em qual está o nível dos serviços prestados em relação aos concorrentes.
A seguir serão apresentados os seguintes tópicos distribuídos em quatro seções principais, das quais a primeira aborda o conceito de marketing, o marketing de serviços e sua
composição; o segundo os serviços e suas características; terceira o profissional de serviço e suas especificidade e na quarta seção aborda o profissional de serviço especificando a satisfação e fidelização do cliente.
2.4. Marketing de serviços
Devido ao crescimento do setor econômico, o marketing de serviços pode ser definido como um conjunto de esforços e ações que buscam satisfazer e atender as expectativas do cliente, diferenciando-se de seus concorrentes.
Para Las Casas (1991), quanto mais avançada à nação, maior a importância do setor de serviços na economia de um país, isto porque o poder aquisitivo alto, gera demanda no setor, essa então suprida, realizada por terceiros, ou seja, prestadores de serviços. O autor cita que na década de 80 o marketing desenvolveu-se em vários setores principalmente no terciário.
O marketing de serviços está cada vez mais atuante em vários setores, mas principalmente no setor de serviços, onde a mudança na mentalidade empresarial pode ser apontada como um dos principais fatores que contribuíram para isso, no sentido de que atualmente, médicos, dentistas, contadores, auditores, advogados, entre outros profissionais, já concordam em aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios.
Churchill e Peter (2005, p. 292) salientam que o marketing de serviços assemelha-se ao marketing de produtos tangíveis ou bens, isto porque bens e assemelha-serviços não são considerados muito diferentes, pois são destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca.
O marketing de serviços estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de serviços. Para Cobra e Zwarg (1987), os serviços de marketing são fatores do composto de marketing que ajudam a empresa a atender a demanda de mercado para seus produtos, através de serviços de pesquisa de mercado.
Kotler e Armstrong (1999) esclarecem que o marketing de serviços requer o marketing interno, que deve preceder o marketing externo, isto é, o treinamento e a motivação dos colaboradores da empresa, que devem trabalhar com foco no cliente. No marketing de serviços, a qualidade do serviço prestado é o seu potencial, visto que a empresa que quiser manter seu cliente fiel e satisfeito, necessita de um padrão de serviços de qualidade.
O consumidor busca no serviço facilidades, muitas vezes essa visão de facilidades passa despercebida pelo cliente e por isso não ocorre à devida valorização pelo serviço prestado, pois as pessoas não compram o que os serviços fazem, mas o que elas querem ou esperam que eles façam por elas.
Para Sarquis (2009, p. 12) a importância da satisfação dos clientes em relação às prestações de serviços:
[...] as pesquisas revelam que o cliente quando está altamente satisfeito tende: a ser mais leal a organização, a comprar com mais freqüência ou intensidade os serviços da organização, a falar mais positivamente sobre a marca ou serviços da organização, a dar menos atenção as marcas ou propagandas de concorrentes, a ser menos sensível as ofertas de preços de outras organizações, a dar mais idéias de melhorias para os serviços da organização, a ser atendido com menor custo, a ser mais rentável para a organização, a melhorar o ambiente de trabalho da organização e a auxiliar mais na execução dos serviços da organização.
Portanto, é percebida a importância do marketing de serviços, satisfazer o cliente e conseguir trazê-lo participativo no desenvolvimento da organização. Isso é o objetivo das empresas que buscam conhecimento nesta área do marketing e, sabendo-se aplicar, os resultados positivos aparecerão.
2.5. Marketing para profissionais liberais
Os estudos em marketing abrangem praticamente todos os atos envolvendo negócios ou relações entre pessoas, assim a importância para na área de serviços. Até a pouco tempo havia total restrição à propaganda realizada para essa área, mas isso mudou, ainda que haja muitas limitações ao tipo de mídia e ao caráter das mensagens.
Os profissionais mais progressistas começam a adquirir a consciência da importância do marketing para seu negócio, e não marketing como simples propaganda ou vendas pensado por muitos. De acordo com Cobra (1997), o marketing não é um fenômeno
recente, pois é entendido e praticado no Brasil há quatro décadas, e mesmo assim ainda é confundido por muita gente como apenas propaganda ou venda.
Vários são os métodos utilizados para ser sucesso no meio profissional atual. O “conquistar o cliente” se tornou uma meta para os profissionais em diversos segmentos, não só em vendas, mas também para profissionais liberais. Esse cliente que em tempos passados era visto como um simples consumidor, hoje tem sido alvo de palestras, estudos de casos, feed backs nas empresas e indiscutivelmente a valorização e especialização do capital intelectual da organização.
Kotler (2006), afirma que o marketing está por toda parte, formal ou informalmente. O bom marketing tem se tornado um ingrediente indispensável para o sucesso nos negócios.
Um escritório de advocacia ou um salão de beleza precisa ter seu marketing específico, devido á globalização que fez aumentar a concorrência, como também para mostrar aos profissionais que uma boa orientação pode evitar problemas futuros. Não importa o tamanho da organização, ou se o profissional trabalha individualmente, todos necessitam conhecer e utilizar essa ferramenta (marketing).
Os serviços profissionais são ofertados por pessoas com curso superior ou técnico, especializadas em conhecimento com base teórica aprofundada. Para conhecermos melhor tais profissões, regulamentadas no mercado brasileiro conforme a Confederação Nacional das Profissões Liberais – CNPL segue quadro abaixo: (Figura 4)
Profissões Regulamentadas no Mercado Brasileiro Profissão
Regulamentada
Documento
legal Data da Lei ConselhoFederaçãoSindicatos Administradores Lei 4.769 09 setembro, 1965 CRA Sim Sim Advogados Lei 8.906 04 julho, 1994 OAB Sim Sim Arquitetos Lei 4.950-A 22 abril, 1966 CREA Sim Sim Assistentes Sociais Lei 8.662 07 junho, 1993 CRAS Sim Sim Atuários Decreto-Lei 806 04 setembro, 1969 Não Sim Sim Bibliotecários Lei 4.084 30 junho, 1962 CRBiblio Não Sim Biólogos Lei 7.917 30 agosto, 1982 CRB Não Sim Biomédicos Decreto 88.439 28 junho, 1983 CRBio Não Sim Contabilistas Decreto-Lei
Corretores de Imóveis Lei 6.530 12 maio, 1978 Creci Sim Sim Economistas Lei 1.411 13 agosto, 1951 Corecon Sim Sim Educação Física Lei 9.696 01 setembro, 1998 CREF Não Não Enfermeiros Lei 5.905 12 julho, 1973 COREN Sim Sim Engenheiros Lei 4.950-A 22 abril, 1966 CREA Sim Sim Estatísticos Lei 4.739 15 julho, 1965 CREST Não Sim Farmacêuticos Lei 3.820 11 novembro,
1960 CRF Sim Sim
Fisioterapeutas Decreto-Lei 938 13 outubro, 19691 Crefito Sim Sim Fonoaudiólogos Lei 6.965 09 dezembro,
1981 CRFa Não Sim
Geógrafo Lei 6.664 26 junho, 1976 CREA Não Sim Geólogos Lei 4.076 23 junho, 1962 CREA Não Sim Médicos Lei 3.268 30 setembro, 1957 CRM Sim Sim Médicos Veterinários Lei 5.517 23 outubro, 1968 CRMV Sim Sim Metereologistas Lei 6.835 14 outubro, 1980 CREA Não Não Museólogo Lei 7.287 18 dezembro,
1984 Não Não Não
Músico Lei 2.857 22 dezembro,
1960 OMB Não Não
Nutricionistas Lei 6.583 20 outubro, 1978 CRN Sim Sim Odontologistas Lei 4.324 14 abril, 1964 CRO Sim Sim Psicólogos Lei 4.119 27 agosto, 1962 CRP Sim Sim Químicos Lei 2.800 18 junho, 1956 CRQ Sim Sim Relações Públicas Lei 5.377 11 dezembro,
1967 COREP Sim Sim
Secretários Lei 7.377 30 setembro, 1985 Não Sim Sim Sociólogos Lei 6.888 10 dezembro,
1980 Não Sim Sim
Terapeutas
Ocupacionais Decreto-Lei 938 13 outubro, 1969 Crefito Sim Sim Zootecnicistas Lei 5.550 04 dezembro,
1968 Não Não Sim
Figura 4- Profissões Regulamentadas no País Fonte: www.fenaci.org.br, acesso em 30/05/2013.
Muitos desses profissionais vêm sofrendo concorrência bastante acirrada, como e o caso dos advogados. No Brasil, segundo o Conselho Federal da Ordem dos Advogados (OAB), em 15/04/2013 há 770.373 advogados e 44.793 estagiários. Havendo excesso na
oferta de profissionais, o que se busca hoje é diferencial, atributos que valorizem o serviço do profissional.
Entendem-se como atributos “Todos os aspectos (tanto tangíveis como intangíveis) de um produto ou serviço que podem ser avaliados pelos clientes”. (Lovelock; Wright, 2001, p.75)
A concorrência interna é ainda maior, para certas profissões, pela concorrência externa. Com a internet pode-se estar em vários lugares em questão de minutos, ter informações em questão de segundos, há muitos ganhos que a internet propicia se os profissionais souberem utilizá-la, mas com tanta facilidade também poderá ocorrer o problema de possibilitar ao cliente dispensar a consulta ao profissional.
Kotler; Hayes; Boom, 2002, p.3:
(...) os sites permitem que as firmas de advocacia ofereçam mais informações e proporcionem um acesso imediato a seus clientes. Por outro lado, o uso da tecnologia exige que os profissionais de serviços atualizem seus investimentos em tecnologia e incorporem novas habilidades. A internet amplia a capacidade do consumidor para achar as respostas por si mesmo – por meio de centenas de sites que abordam tanto doenças quanto problemas jurídicos em potencial, oferecendo soluções- eliminando com freqüência a necessidade de o cliente pagar a um profissional para obter as mesmas informações ou os mesmos serviços.
Com a afirmação acima, logo deve haver uma preocupação do profissional tanto com a satisfação quanto a fidelização de seu cliente.
Kotler e Keller (2006, p.23) “[...] valor é um conceito fundamental do marketing. O marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramente do valor para o cliente”.
2.6. Satisfações do Cliente
Para Moura (1997, p.57): “Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”. De acordo com esse conceito pode-se inferir, então, que todos os indivíduos e empresas que consomem produtos e serviços oferecidos por qualquer
organização podem ser considerados clientes. No caso da empresa de assessoria segue a mesma regra.
Conforme o site http://danielbuchmann.blogspot.com, acesso em 16/05/2013, quando se avalia a trajetória de um cliente na empresa, chega-se à seguinte progressão: Prospect => Shopper => Cliente eventual => Cliente regular => Defensor
Cabe ressaltar que o cliente seguirá os passos acima, se for bem atendido
e não a empresa não o decepcioná-lo. Atualmente podem-se encontrar os seguintes tipos de clientes:
Prospect: é um cliente que pode estar interessado em comprar da sua
empresa;
Shopper: são aqueles que visitam o seu negócio pelo menos uma vez; Cliente eventual: são pessoas que adquiriram um ou mais produtos da sua
empresa;
Cliente regular: são os que adquirem periodicamente seus produtos e
serviços;
Defensor: são os que elogiam sua empresa e a qualidade dos seus
produtos a quem quiser ouvir;
O cliente externo é o que vem à mente de todos naturalmente, quando falamos de negócios. Por muito tempo, ele era o único cliente citado nos livros de administração de negócios. À medida que a qualidade em serviços passou a ganhar mais importância, passou-se a estudar este conceito com maior profundidade. Há outros tipos de clientes que merecem atenção dentro do contexto do estudo da fidelização.
Cliente pessoal: são aqueles que influenciam nossas vidas e nosso
desempenho no trabalho (cônjuge, filhos, amigos, entre outros);
Cliente da concorrência: são os que compram de nossos concorrentes.
Aqui é interessante fazer uma avaliação, para descobrir o que os leva a comprar da concorrência, para em seguida elaborar uma forma de conquistá-los
Cliente interno: é a pessoa que trabalha em nossa empresa e que
influencia o processo produtivo. Merece também grande atenção, pois essa atitude gera um melhor clima organizacional, maior produtividade e união da equipe, bem como ajuda a atrair clientes da concorrência. É no cliente interno que começa o processo de fidelização de um cliente externo
A empresa que valorizar os clientes “Defensores” precisa aprendam a ser empáticas, ou seja, capaz de colocar-se no lugar do cliente e ajudá-lo realmente com suas necessidades. A tecnologia deve ser uma aliada no processo de fidelização, porém, o relacionamento humano está acima dela e a chave do sucesso está nas pessoas. http://danielbuchmann.blogspot.com.
Também se encontra definições sobre tipos de clientes nas referencias dos autores Raphel e Raphel (1996), os quais apresentaram a seguinte classificação dos consumidores: (i) Prospects - podem estar interessados em comprar; (ii) Shoppers - visitam o negócio pelo menos uma vez; (iii) Clientes Eventuais - adquirirem um ou mais produtos/serviços; (iv) Clientes Regulares - compram regularmente produtos/serviços; (v) Defensores, elogiam a qualidade do negócio a terceiros. Inter-relacionados com os clientes estão as empresas.
As empresas estão permanentemente enfrentando desafios, e para sobreviverem e se manterem competitivas no mercado necessitam adotar estratégias que lhes possibilitem ser melhores do que a concorrência e conquistarem novos clientes.
Zeithaml e Bitner (2003) definem satisfação como uma avaliação feita pelo cliente com respeito a um produto ou serviço como contemplando ou não suas necessidades e expectativas é do próprio cliente. A falha em ir ao encontro das necessidades e expectativas dos clientes é pressuposta como causadora da insatisfação com o produto ou serviço.
Kotler (1998, p. 53) enfatiza que “a satisfação dos consumidores é proveniente do desempenho percebido e das expectativas”. Isso significa que, se o desempenho da empresa ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender as expectativas, o consumidor estará satisfeito; e se excedê-las, estará altamente satisfeito. Segundo refere o autor, as empresas procuram a alta satisfação, porque se os clientes estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar de marca quando surgir uma oferta, pois os mesmos fazem suas escolhas, analisando os benefícios pessoais que terão ao comprar produtos e serviços.
Ainda segundo Kotler (2000, p.21) “atender às expectativas do cliente irá apenas satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los. Clientes maravilhados com um fornecedor têm muito mais probabilidade de continuar clientes”. Para satisfazer um cliente é preciso entendê-lo, saber suas preferências para conhecer o seu perfil. Através desse conhecimento, podem-se desenvolver estratégias para promover um relacionamento de longo prazo entre a empresa e o cliente.
Primeiramente, é importante conhecer a área de atuação do cliente, o seu foco, seu mercado de atuação e conhecer os problemas enfrentados pelo setor e pela empresa dentro
