Stricto Sensu Comunicação
Dissertação do Mestrado
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
O ESPAÇO CONCEITO COMO INSTÂNCIA DISCURSIVA
Brasília - DF
2013
Autora: Tatyanna Castro da Silva Braga
Orientadora: Profa. Dra Luiza Mônica Assis da Silva
TATYANNA CASTRO DA SILVA BRAGA
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL O ESPAÇO CONCEITO COMO INSTÂNCIA DISCURSIVA
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto-Sensu em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, como requisito para obtenção do grau de Mestre em Comunicação.
Orientadora: Dra Luiza Mônica Assis da Silva
Brasília 2013
Dissertação de autoria de Tatyanna Castro da Silva Braga, intitulada “REPRESENTAÇÕES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - ESPAÇO CONCEITO COMO INSTÂNCIA DISCURSIVA”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, em 26/08/2013, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada:
Professora Dra Luiza Mônica Assis da Silva Orientadora
Mestrado em Comunicação Universidade Católica de Brasília – UCB
Professor Dr João José Azevedo Curvello Mestrado em Comunicação
Universidade Católica de Brasília – UCB
Professor Dr Asdrúbal Borges Formiga Sobrinho Faculdade de Comunicação
Universidade de Brasília – UnB
Brasília 2013
RESUMO
BRAGA, Tatyanna. Representações Sociais e Comunicação Organizacional – O Espaço Conceito como Instância Discursiva. 105 folhas. Dissertação Mestrado em Comunicação – Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Universidade Católica de Brasília. 2013.
A presente dissertação aborda o estudo da teoria das representações sociais no âmbito da comunicação organizacional, mais especificamente no discurso institucional, como forma de posicionar uma marca no mercado por meio da exploração de recursos sensoriais, despertando os cinco sentidos dos consumidores, na ambiência do espaço físico, para aproximá-los da marca. Para tanto, utilizou-se como metodologia científica a análise de conteúdo dos elementos textuais presentes no site da empresa Natura e a análise semiótica da ambiência do Espaço Conceito Natura para alcançar o objetivo de identificar as representações sociais adotadas pela organização em seu discurso institucional e destacar como ela ancorou e objetivou tais elementos na promoção de uma experiência sensorial dos seus consumidores com a marca, de forma a reafirmar seu discurso institucional. Como resultado da comparação entre os dois estudos, análise de conteúdo e semiótica, pode-se observar a convergência de propostas e a coerência do discurso proferido pela organização, sustentando o discurso institucional presente no site e concretizando-o no espaço físico da marca.
Palavras-chave: Comunicação organizacional. Discurso institucional. Representações sociais.
ABSTRACT
This thesis deals with the study of social representations theory within organizational communication, specifically in institutional discourse as a way to position a brand in the market by exploiting resources sensory awakening the senses of consumers, in the ambience of the space physical, to bring them closer to the brand. Therefore, it was used as a scientific methodology content analysis of textual elements present in the company's website Natura and semiotic analysis of the ambient Space Concept Natura to achieve the objective of identifying social representations adopted by the organization in its institutional discourse and highlight how she anchored and aimed such elements at promoting a sensory experience of their consumers with the brand, in order to reassert its institutional discourse. As a result of comparison between the two studies, content analysis and semiotics, we can observe the convergence and consistency of the proposed speech by the organization, supporting the institutional discourse on this site and enacting it in physical space of the brand.
Keywords: Organizational communication. Institutional discourse. Social representations.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...7
1 OS SENTIDOS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL...11
1.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL...11
1.2 GESTÃO ESTRATÉGICA – COMUNICAÇÃO INTEGRADA...15
1.3 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA...16
1.4 UMA PERSPECTIVA AMPLIADA DE DISCURSO INSTITUCIONAL E AMBIÊNCIA...17
1.5 IMAGEM...20
1.6 IDENTIDADE...24
1.7 SENSORIALIDADE...26
2 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS...31
2.1 TEORIA DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS...31
2.2 TEORIA DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS E SEMIÓTICA...37
2.3 TEORIA DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NO DISCURSO INSTITUCIONAL...39
3 ESPAÇOS CONCEITO...42
4 REVISÃO DE LITERATURA...47
4.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – VOLUMES 1 E 2...47
4.2 EBSCO...50
4.3 INTERCOM...53
4.4 COMPÓS...58
4.5 REVCOM...61
5 O SETOR DE COSMÉTICOS E A ORGANIZAÇÃO NATURA...63
5.1 SETOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS...63
5.2 NATURA...64
5.2.1 Linha Ekos...67
6 ESTUDOS EMPÍRICOS...71
6.1 ESTUDO 1 - ANÁLISE DE CONTEÚDO CATEGORIAL TEMÁTICA DO SITE DA NATURA...72
6.1.1 Metodologia...72
6.1.2 Análise e Discussão...74
6.2 ESTUDO 2 – ANÁLISE SEMIÓTICA DO ESPAÇO CONCEITO NATURA...80
6.2.1 Metodologia...80
6.2.2 Visita de Campo...82
6.2.3 Análise do Espaço Natura Ekos...85
CONSIDERAÇÕES FINAIS...98
