Informacao Informação e Publicidade Uma abordagem Microeconômica da Publicidade Publicidade e Bem-Estar. Aula 12. Publicidade e Disclosure

Aula 12

Publicidade e Disclosure

Claudio R. Lucinda

Informacao Informa¸c˜ao e Publicidade Uma abordagem Microeconˆomica da Publicidade Publicidade e Bem-Estar

Agenda

1 Informacao

3 Uma abordagem Microeconˆomica da Publicidade

Informacao Informa¸c˜ao e Publicidade Uma abordagem Microeconˆomica da Publicidade Publicidade e Bem-Estar

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1 Informacao

2 Informa¸c˜ao e Publicidade

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2 Informa¸c˜ao e Publicidade

3 Uma abordagem Microeconˆomica da Publicidade

Informacao

An´uncios como uma barreira `a entrada

Maiores Anunciantes nos EUA

Informa¸c˜

ao e Publicidade

Lembrando a defini¸c˜ao de Nelson (1970) sobre os bens:

Bens de Busca: bens cuja qualidade pode ser avaliada antes da compra.

Bens de Experiˆencia: bens cuja qualidade pode ser avaliada somente depois da compra.

Bens Credenciais: bens cuja qualidade n˜ao pode ser avaliada nem depois da compra.

Estas caracter´ısticas do produto tem implica¸c˜oes sobre como as marcas e a publicidade funcionam

Informa¸c˜

ao e Publicidade

Bens de Busca geralmente s˜ao produtos e servi¸co e a competi¸c˜ao costuma se basear em pre¸cos.

Se vocˆe ´e o l´ıder de pre¸cos, provavelmente vocˆe vai querer construir uma marca em torno dos seus pre¸cos (“Pre¸cos mais baixos todo dia”, ou algo do estilo).

Se vocˆe n˜ao ´e o l´ıder de pre¸cos, vocˆe provavelmente vai querer construir uma marca em torno de outros atributos, mesmo secund´arios:

Canal de venda: (“Em todos os lugares”).

A fonte: (“Um fabricante que vocˆe pode confiar”). Longevidade: (“Desde 1928”)

Ou Geografia: (“P˜ao de Queijo DE MINAS GERAIS”)

O empacotamento ´e importante, porque tem que chamar a

Informa¸c˜

ao e Publicidade

Os bens de experiˆencia precisam ser experimentados para saber se atendem `as suas necessidades.

Vocˆe s´o vai conseguir fazer isso depois de consumir. Bens de experiˆencia costumam ter menos competi¸c˜ao por pre¸cos e a demanda ´e menos el´astica.

A constru¸c˜ao da marca de um bem de experiˆencia costuma depender de reputa¸c˜ao e “boca-a-boca”. As pessoas que j´a

consumiram o bem podem fornecer informa¸c˜oes a quem

considera comprar.

A longevidade de um produto tamb´em serve para que os

consumidores assumam que uma marca estabelecida deve oferecer mais valor do que uma iniciante.

Informa¸c˜

ao e Publicidade

No caso de bens credenciais, vocˆe n˜ao consegue avaliar o valor do servi¸co mesmo depois de consumir o servi¸co.

Qual ´e o valor do seu diploma? Qu˜ao bem sucedida foi a sua opera¸c˜ao no joelho? Valeu o custo? Seria mais bem sucedida se fosse realizada por outro m´edico?

N˜ao h´a base para compara¸c˜ao com bens credenciais. Em certa medida, s˜ao produtos baseados na f´e. Vocˆe tem que confiar no seu ofertante.

Na hora de construir a marca de um bem credencial, os

consumidores anteriores n˜ao s˜ao t˜ao relevantes quanto no caso de bens de experiˆencia (porque eles n˜ao sabem tamb´em qual ´e o melhor).

Neste caso, a constru¸c˜ao da marca de bens credenciais costuma incorporar agˆencias de classifica¸c˜ao (ou agˆencias do governo). Se uma institui¸c˜ao de avalia¸c˜ao d´a uma nota de 95 para o Dr. X e 94 para o Dr. Y, ´e um jeito de se diferenciar.

Mesmo que a diferen¸ca seja muito pequena ou que a escala n˜ao signifique o que o consumidor acha.

A maior parte dos consumidores n˜ao avalia o ranking, e sim o

Exemplos de Campanha Publicit´

aria

Bens de Busca: Exemplo 01 Exemplo 02 Exemplo03

Bens de Experiˆencia:: Exemplo 01 Exemplo 02 Exemplo 03

Publicidade Informativa versus Publicidade Persuasiva

Publicidade Informativa: Busca apenas informar sobre as caracter´ısticas e pre¸co do produto.

Publicidade Persuasiva: Busca moldar as suas preferˆencias. Nelson (1974): A Raz˜ao publicidade/vendas ´e 3 vezes maior

nos setores que vendem bens de experiˆencia do que nos

Publicidade e demanda – Condi¸c˜

ao Dorfman-Steiner

Observa¸c˜ao emp´ırica: mais publicidade associada com a demanda menos el´astica.

Qual ´e a dire¸c˜ao da causalidade: publicidade causou demanda menos el´astica ou demanda menos el´astica causou

publicidade?

Dorfman e Steiner (1954) consideram o segundo caso. Suponha que a demanda seja:

q(p, A), ∂q

∂A> 0, ∂q ∂p < 0

Maximiza¸c˜ao dos lucros: max p,A pq(p, A) − cq − A As CPO: q +∂q ∂p(p − c) = 0 ∂q ∂A(p − c) = 1

Reorganizando a CPO de pre¸co, temos o nosso ´Indice de Lerner:

p − c

p =

1 |εp|

CPO de Publicidade

Reorganizando as CPO da Publicidade:

p∂q ∂A = p (p − c) ∂q ∂A A q = p (p − c) A pq εA |εp| = A pq

Ou seja, a raz˜ao publicidade-vendas ´e igual `a raz˜ao entre as elasticidades publicidade e pre¸co.

Publicidade e Bem-Estar

Se publicidade persuasiva muda as preferˆencias dos

consumidores, quais preferˆencias devemos usar para avaliar os efeitos da publicidade sobre o consumidor?

Se a publicidade faz um roqueiro curtir sertanejo universit´ario e ir a um Rodeio, sua utilidade aumentou ou diminuiu?

Dixit e Norman (1978) afirmam: use as duas preferˆencias. Se

elas derem o mesmo resultado, ent˜ao n˜ao h´a ambiguidade. Mas como a publicidade pode ser boa mesmo usando as preferˆencias antes da publicidade?

Publicidade tem a ver com algum grau de poder de mercado. A publicidade pode deslocar a demanda para fora, como vimos. Ao deslocar a demanda para fora, pode aumentar o excedente do consumidor

Publicidade e Bem-Estar

Dixit e Norman consideram monop´olio, oligop´olio e competi¸c˜ao monopol´ıstica; nos trˆes a produ¸c˜ao ´e ineficientemente baixa.

Os dois mostram tamb´em que a maximiza¸c˜ao de lucro leva a um n´ıvel excessivo de publicidade mesmo avaliando com as preferˆencias ap´os a mudan¸ca.

Ao maximizar os lucros, o consumidor est´a pagando o custo

da publicidade. Redu¸c˜ao na margem na publicidade

Interpreta¸c˜

ao

Assuma que o n´ıvel de produ¸c˜ao que maximiza os lucros aumenta tanto a produ¸c˜ao quanto os pre¸cos.

Considere o impacto no bem-estar e nos lucros decorrente da publicidade (deslocamento da curva de demanda pra fora):

Aumento de bem-estar com o aumento na produ¸c˜ao – ´Area A Aumento nos lucros por conta da publicidade – ´Areas A, B e C

Ou seja, o benef´ıcio privado da publicidade ´e superior ao valor social.

Concluindo, Dixit e Norman afirmam que algum n´ıvel de publicidade ´e ben´efico. Mas nas estruturas tradicionais de mercado, ´e prov´avel que exista publicidade excessiva.