Realização: IES parceiras:
TÍTULO: ESTRATÉGIA DE RENOVAÇÃO TRANSMÍDIA DO BBB POR MEIO DOS INFLUENCIADORES: IMPACTOS NA COMUNICAÇÃO E NO MARKETING
CATEGORIA: EM ANDAMENTO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
SUBÁREA: Comunicação Social
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE - MACKENZIE
AUTOR(ES): NIKOLAS MEDEIROS DE MACEDO
RESUMO
Essa pesquisa pretende verificar e compreender as estratégias transmídia adotadas na renovação do Big Brother Brasil em sua vigésima edição. Com recordes de patrocinadores e uma audiência na final sendo a maior desde 2010, a edição de 2020 inovou com um plano comercial envolvendo diferentes mídias resultando em um novo nível de engajamento, permitindo uma nova interação do telespectador com os produtos anunciados e com os participantes.
INTRODUÇÃO
Em 1999 foi ao ar, na Holanda, o primeiro Big Brother. O reality show, explorando um aspecto voyeurístico de sua audiência, contava com pessoas comuns confinadas em uma casa, sendo vigiadas 24 horas por dia. Sendo pioneiro no formato, o programa bateu recordes de audiência e se espalhou por outros 19 países no ano seguinte, sendo sinônimo de sucesso em todos eles. Em 2002, a Rede Globo adaptou o programa para o Brasil e exibiu a primeira edição do objeto de estudo desta pesquisa, o BBB, Big Brother Brasil. 1
Conforme as temporadas foram passando, a sociedade se alterou, e junto com ela, o comportamento do consumidor. A atenção do espectador se tornou cada vez mais desejada e difícil de ser alcançada, passando a ser disputada, por exemplo, com celulares e com a internet (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p.43). A vigésima edição do programa, através de uma estratégia transmídia, soube utilizar da mídia online para se renovar e alcançar públicos que se afastaram da televisão e deram preferência para outros meios. Em entrevista ao meio e mensagem, Rodrigo Dourado (2020), diretor do programa, afirma:
As mudanças nos hábitos de consumo de conteúdo nos permitiram ampliar as possibilidades de conversa e temos conseguido perceber de maneira ainda mais clara como está o envolvimento do público com o reality. Não à toa é uma atração pioneira no olhar e troca multiplataforma. E essa proximidade e relacionamento com as pessoas é fundamental, ainda, para
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Informações disponíveis em http://bbb.globo.com/BBB7/Internas/0,,BUN0-7532,00.html, acesso em 25/05/2020.
conhecermos cada vez mais profundamente os fãs, informações essenciais e fonte rica de material.
Pela primeira vez, os participantes do reality não se resumiram aos que se inscreveram e passaram pela seleção da Globo, também participaram celebridades e influenciadores convidados pela emissora, os quais conseguiram atrair engajamento dos seus seguidores e levar o Big Brother para as discussões nas redes sociais de forma muito mais orgânica. O plano comercial oferecido aos patrocinadores também inovou, possibilitando exposição integrada, ao mesmo tempo, na Globo (TV aberta) e no Multishow (Canal pago), e tanto na TV quanto no digital (redes sociais e Gshow) (DEARO, 2020).
O uso das diferentes plataformas remete à “Teoria da Cultura da Convergência”, na qual Henry Jenkins (2015) aborda como as mídias não anulam uma a outra, mas se integram em uma complexa cadeia de meios onde o conteúdo passa por diferentes canais, não mais sendo apenas emitido e consumido, mas principalmente interagindo com o espectador.
Os dados da edição deixam ainda mais claro o sucesso das novas estratégias. A audiência da final do BBB20 foi a maior desde 2010 (FOLHA DE SP, 2020) e o programa manteve um alcance médio diário de mais de 37 milhões de pessoas nos canais de televisão. Com cerca de 3 meses de exibição, 88 milhões de pessoas consumiram algum conteúdo relacionado a vigésima edição do BBB nas propriedades digitais da Globo. Ainda houve um novo recorde de anunciantes, 24 ao total, e recorde no Guinness Book pela maior quantidade de votos do público recebidos por um programa de televisão (FILIPPE, 2020). Convém lembrar ainda que a temporada com grandes resultados veio logo após o BBB19, edição bem-sucedida comercialmente, porém com a menor audiência da história do programa (DEARO, 2020).
A repercussão do programa nas redes sociais não é novidade, porém ao focar mais nesse tipo de veículo, os resultados do engajamento do público foram muito maiores. No Twitter, desde a estreia em 21 de janeiro até a final do BBB no dia 27 de abril, foram mais de 271,4 milhões de tweets sobre o reality, dez vezes a mais o número de 2019 (SANTIAGO, 2020). A estratégia também refletiu nos patrocínios. Com mais interações na TV e desdobramentos no digital, novos níveis de alcance foram atingidos. De acordo com o CMO do Burger King Brasil, a exposição foi maior
do que havia sido previsto. A ação da rede de fast-food na primeira prova do programa impactou mais de 20 milhões de pessoas na TV e, com isso, houve um aumento de mais de 400% de buscas sobre a marca no online (PARAIZO, 2020).
Todos os esforços e resultados apresentados indicam a relevância que a estratégia integrando diferentes mídias teve para a renovação do reality mais longevo da televisão.
OBJETIVOS
O objetivo geral da pesquisa é analisar e compreender quais foram as estratégias de marketing adotadas pela Rede Globo para a renovação do Big Brother Brasil em sua vigésima edição e a percepção do público sobre a imagem de marca do BBB diante das alterações.
METODOLOGIA
A pesquisa possui uma abordagem teórica e outra empírica. Será feita uma revisão bibliográfica sobre impacto digital nos meios lineares e a estratégia transmídia, sobre a convergência dos meios e sobre os aspectos de marketing. Na parte empírica, será realizado um levantamento de dados por meio de pesquisa quantitativa sobre o impacto do BBB20 para ver qual a percepção do público sobre o programa após a renovação e sobre o impacto perante as novas estratégias adotadas pela Globo. Segundo Sakamoto e Silveira (2014, p.60), “a pesquisa quantitativa busca objetividade e pretende traduzir as opiniões e informações coletadas para serem classificadas e analisadas”.
DESENVOLVIMENTO
Sendo uma pesquisa que irá abordar os meios e seu impacto na sociedade, trabalharemos com a Teoria dos meios de Marshall McLuhan. Os conceitos de convergências dos meios e transmidialidade serão discutidos com os autores Henry Jenkins e Stig Hjarvard.
Por explorar e procurar compreender melhor o ambiente digital, influenciadores e o marketing no mundo digital, foram escolhidos autores que abordam o tema de forma atual e sob aspecto do marketing. Os autores escolhidos foram: Philip Kotler, Hermawan Kartjaya e Iwan Setiawan.
Por abordar pesquisas de marketing, a prioridade foi de autores especialistas no assunto, sendo além do já citado Kotler, também Kevin L. Keller. Também tomaremos como referência o livro de Vanessa Molina e Fred Utsunomiya.
Além disso, a pesquisa também necessitará de referenciais relacionados ao comportamento do consumidor, uma vez que pretendemos entender melhor sua visão e percepção sob determinadas estratégias. Para isso usaremos Michael Solomon, Samara e Morsch.
Também serão consultados artigos de jornais e revistas online assinados por especialistas no assunto e que visam abordá-lo de forma mais atual, como: Meio e Mensagem, Propmark, Exame.
RESULTADOS PRELIMINARES
Por mais que o projeto ainda esteja em um estágio inicial, já elaboramos um conjunto de perguntas para dar início à pesquisa quantitativa, além de parte da revisão bibliográfica sobre os temas citados. Já foi realizado um levantamento de dados mais extenso e detalhado por meio de sites especializados com entrevistas com especialistas e pessoas envolvidas com a vigésima edição do Big Brother Brasil. A partir dos dados já obtidos e do que se pretende atingir, é esperado entender melhor o sucesso e a renovação de um programa cuja relevância já foi discutida diversas vezes anteriormente. Assim, contribuindo para os estudos e compreensão das formas de implementação de estratégias integrando diferentes mídias no mercado.
FONTES CONSULTADAS
DEARO, Guilherme. BBB20 bate recorde de audiência e Globo pode superar perda de novela. Exame, 2020. Disponível em: <https://exame.com/estilo-de-vida/bbb20-bate-recorde-de-audiencia-e-globo-pode-superar-perda-de-novela/>. Acesso em: 03, junho de 2020
DOURADO, Rodrigo. “O reality show gera reconhecimento”, diz diretor do BBB. [Entrevista concedida a] Bárbara Sacchitiello. Meio e mensagem, 2020. Disponível em: <
FOLHA DE SP. BBB 20: Final de reality tem a maior audiência desde edição de
2010. Folha de São Paulo, 2020. Disponível em:
<
https://f5.folha.uol.com.br/televisao/bbb20/2020/04/bbb-20-final-de-reality-tem-a-maior-audiencia-desde-dicao-de-2010.shtml>. Acesso em: 07, junho de 2020.
FILIPPE, Marina. BBB 20: os grandes números e as estratégias de marketing. Exame, 2020. Disponível em:
<https://exame.com/marketing/bbb-20-os-grandes-numeros-e-as-estrategias-de-marketing/>. Acesso em: 10, junho de 2020.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2015.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
SAKAMOTO, Cleusa Kazue; SILVEIRA, Isabel Orestas. Como fazer projetos de iniciação científica. São Paulo: Paulus, 2015. 111 p.
SANTIAGO, Anna Luiza. ‘BBB’ 20 teve dez vezes mais menções no Twitter que o anterior. Patricia Kogut, 2020. Disponível em: < https://kogut.oglobo.globo.com/noticias-da- tv/noticia/2020/04/bbb-20-teve-dez-vezes-mais-mencoes-no-twitter-que-o-anterior-veja-ranking-dos-participantes.html>. Acesso em: 08 de junho de 2020.
PARAIZO, Danúbia. BBB 20 tem edição histórica com recordes de audiência e patrocínios. Propmark, 2020. Disponível em: < https://propmark.com.br/midia/bbb20-tem-edicao-historica-com-recordes-de-audiencia-e-patrocinios/>. Acesso em 04, junho de 2020.
