APLICAÇÃO DA MATRIZ IMPORTÂNCIA X DESEMPENHO NA EMPRESA IMPÉRIO DAS TRUFAS
Alisson Pereira Santos Graziela Gomes Feliciano Prof.ª Fernanda Kempner Moreira
RESUMO
O presente artigo apresenta como objetivo geral, elaborar um plano de melhorias por meio da aplicação da Matriz Importância X Desempenho na empresa Império das Trufas. Como objetivos específicos, este trabalho apresenta: aplicar pesquisa de importância e satisfação aos clientes da empresa; realizar levantamento com os principais concorrentes; analisar os resultados com a utilização da Matriz Importância X Desempenho; desenhar um plano de ação para os itens elencados como ação urgente e melhoramento. Trata-se de uma pesquisa qualitativa do tipo estudo de caso, de caráter descritivo. Para realização da pesquisa, foram utilizados recursos como, levantamento bibliográfico e questionário, a fim de obter a opinião dos clientes. Foi desenvolvida a Matriz Importância X Desempenho, permitindo uma visualização comparativa entre a importância, o posicionamento dos critérios competitivos na percepção dos clientes e o desempenho em relação à concorrência. Os resultados mostram que há uma necessidade de melhoria nos itens qualidade (técnicas de vendas) e variedade dos produtos da empresa, em acordo com as reais demandas do mercado expressadas pelos clientes. Para que a necessidade do consumidor continue sendo atendida, enfatiza-se a necessidade de permanecer com a manutenção dos produtos que são sucesso de vendas. Como propostas de melhorias, foi sugerido à empresa investir em cursos de técnicas de vendas e aperfeiçoamento, assim como, aumentar a variedade dos produtos, através de novos métodos para se manter competitiva no mercado.
Palavras-chave: Administração da Produção. Competitividade. Matriz Importância X Desempenho.
1 INTRODUÇÃO
Diante da competitividade acelerada e da exigência dos consumidores, as empresas passaram a buscar meios de alcançar seus objetivos traçando novas estratégias para gerar maior eficácia. Observa-se a crescente necessidade de compreender clientes e concorrentes, para aperfeiçoar continuamente os produtos e serviços oferecidos, e criar vantagens competitivas sustentáveis.
A satisfação do consumidor está associada ao desempenho de uma empresa, um diferencial importante, levando em conta que, hoje, os consumidores têm vasta gama de
possibilidades, podendo aderir facilmente à concorrência. Diante de tal situação, a empresa deve suprir tanto as expectativas do cliente, quanto as exigências impostas pelo mesmo.
De acordo com Mattar (2011), a gama de produtos e setores existentes permite que as empresas desenvolvam uma infinidade de soluções e estratégias para seduzir os consumidores e, mais do que isso, fidelizá-los, senão para sempre, por um bom tempo. Portanto, o processo de adequação às necessidades e expectativas dos clientes se torna relevante para a pesquisa em questão, devido à contribuição para a sobrevivência competitiva da empresa objeto deste estudo.
Para alinhar os desejos dos clientes aos objetivos da organização e assim agregar valor ao produto, é importância apontar quais produtos ou serviços são caracterizado como ganhador de pedido, qualificador ou menos importante e, também, qual o desempenho da empresa frente aos concorrentes, gerando a Matriz Importância X Desempenho. Com a utilização da matriz, é possível apontar áreas de melhorias e identificar investimentos que não estão proporcionando ganhos para a organização, por não serem de grande importância para os clientes. (SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON, 2002).
Andrade e Junqueira (2010) verificaram que a Matriz Importância X Desempenho é uma abordagem útil, pois, além de consentir o levantamento de diversas informações utilizando uma sequência lógica de etapas, serve como análise de estratégias e ações, a fim de propor a melhoria das diversas operações da produção, levantando e identificando a prioridade de cada fator competitivo, definidas, inicialmente, pelos profissionais da organização.
O mercado alimentício ilustra a atual situação, pois se mostra bem competitivo, aderindo constantemente novos conceitos, gourmetizando produtos e buscando garantir a fidelidade de seus consumidores. Desse modo, a identificação das percepções dos clientes em relação aos critérios competitivos da empresa, bem como, suas transformações, constitui elemento básico para a busca e aumento da competitividade nos diversos setores da economia atual.
A empresa objeto deste estudo, “Império da Trufas”, atua no mercado de produção e comercialização de doces, trufas, tortas e salgados para o comércio varejista e para o atacado. Está inserida no mercado desde 2014 e conta com clientes em toda a região da AMUREL, destacando-se por sua qualidade, diversificação e apresentação final do produto. Entretanto, sempre há espaço para melhorias em um ambiente dinâmico e competitivo, no qual a empresa se encontra.
Diante deste contexto, questiona-se: a Matriz Importância X Desempenho pode indicar fatores de melhoria para a empresa Império das Trufas? Para responder esta pergunta, estabeleceu-se como objetivo geral deste trabalho: elaborar um plano de melhorias por meio da aplicação da Matriz Importância X Desempenho na empresa Império das Trufas.
Como objetivos específicos, este trabalho apresenta: aplicar pesquisa de importância e satisfação aos clientes da empresa; realizar levantamento com os principais concorrentes; analisar os resultados com a utilização da Matriz Importância X Desempenho; desenhar um plano de ação para os itens elencados como ação urgente e melhoramento.
Por se caracterizar como uma pequena empresa, julgou-se relevante à Império das Trufas o desenvolvimento de uma pesquisa utilizando a ferramenta Matriz Importância x Desempenho, para observar, com detalhes, quais produtos se enquadram como ganhadores de pedido e o posicionamento da empresa frente aos concorrentes, possibilitando, assim, explorar o potencial da empresa, corrigir as eventuais falhas, com o objetivo de desenvolver uma organização eficiente, além de propor ações para o aumento do negócio.
A realização do projeto é viável, uma vez que, a faculdade FUCAP tem um acervo teórico considerável na área de administração da produção, permitindo o embasamento para o desenvolvimento da pesquisa. O projeto de pesquisa é, também, extremamente aprovado pelos sócios da Império das Trufas.
A coleta de dados não apresentou grandes dificuldades, pois, por ser uma pequena empresa, é mais fácil o acesso às informações. No entanto, é necessário organizar os dados e realizar pesquisas para a elaboração de um estudo completo da empresa e, assim, sugerir propostas para o desenvolvimento da mesma.
Entende-se que para que a Império das Trufas permaneça competitiva nesse mercado é importante conhecer os hábitos alimentares, gostos e preferências dos consumidores. A área da produção de doces e salgados torna-se ainda mais atrativa, já que, eventos são realizados constantemente, ou seja, há demanda rotativa de clientes.
Em decorrência disso, é grande o número de indivíduos interessados em abrir um negócio neste ramo econômico. Por esta razão, é importante, cada vez mais, destacar-se no mercado diante dos concorrentes. Para tal, é fundamental fidelizar os clientes com produtos ganhadores de pedido.
2 EMBASAMENTO TEÓRICO
2.1 ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO E COMPETITIVIDADE
A administração da produção constitui-se em uma atividade orientada para a produção de um bem físico ou para a prestação de um serviço, sendo, sua função administrativa, a responsabilidade pelo desempenho de técnicas de gestão da produção de bens e de serviços, atrelando, também, a finalidade de desenvolver serviços e produtos. (SILVA, BA e NICOLAU, 2015).
Para Slack e Johnston (2014), como todos os setores da administração, a produção também possui diversas conceituações, constituindo-se como a área responsável pelo desenvolvimento de produtos ou serviços a partir de insumos, utilizando-se de um sistema coerente, criado racionalmente para realizar essa transformação.
Tratando-se ainda de administração de produção, não se deve deixar de citar a competitividade, pois, esta, constitui-se como a grande motivadora para a geração de negócios e para a inovação, porém, também é o grande desafio enfrentado diariamente por empresas de todos os portes.
Para que as organizações tenham sucesso na venda de seus bens e serviços no mercado, é necessário que as mesmas se mostrem mais competitivas, pois a competitividade é um fator determinante para o bom funcionamento e prosperidade da empresa.
Para Porter (1985) a vantagem competitiva de uma organização não é apenas compreendida pela análise da empresa como um todo, e sim pelas muitas atividades diferenciadas que esta empresa efetua, sendo que estas atividades são geradoras de valor. Conceituando o termo “valor” como “o montante que os clientes estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece”, também demonstra a rentabilidade de uma empresa associada ao valor que ela impõe, onde se torna rentável quando o valor ultrapassa seus custos de produção do produto.
Barros Neto, Fensterseifer e Formoso (2003) tratam as prioridades competitivas como sendo um conjunto consistente de critérios que a empresa necessita valorizar para competir no mercado, mais especificamente, a função das competências internas da empresa, do tipo de mercado em que ela quer atuar, do grau de concorrência deste mercado e do tipo de produto que ela produz. A empresa terá de selecionar prioridades competitivas, de tal forma, seus recursos, capacidades e oportunidades de mercado, com o intuito de se tornar ainda mais competitiva. Vale ressaltar que, dependendo dos recursos humanos, físicos e tecnológicos, da
observação das necessidades dos consumidores e desempenho dos concorrentes da empresa, critérios mais competitivos precisam ser criados.
Para Kotler e Armstrong (2007), consumidores são influenciados diariamente diante das decisões de compra, por fatores pessoais, culturais, sociais e psicológicos.
Berry (1996) corrobora ainda, que a qualidade está presente diante dos olhos de quem vê e, que os desejos e necessidades dos consumidores, bem como, suas preferencias, determinam o caminho que deve ser adotado. Perante esse cenário, um fator de relevância para o negócio é avaliar e identificar os hábitos e preferências dos clientes, como forma de suprir expectativas e agradá-los positivamente.
Conforme a linha de raciocino de Slack (2002), os produtos ou serviços ofertados, precisam atender ou exceder as expectativas dos consumidores em geral. Processos de melhorias colaboram para melhor entender as preferências dos clientes, pois avaliam suas expectativas, identificam os critérios a serem priorizados e contribuem para a prosperidade do negócio.
2.2 CRITÉRIOS COMPETITIVOS
É de extrema importância avaliar o perfil de seu consumidor, para que a operação seja direcionada e preparada de forma a otimizar o processo de interação junto ao cliente. Tomando por partida que os clientes são a peça principal para a vantagem competitiva, é indispensável a toda e qualquer empresa que focalizem suas forças e tarefas em superar as expectativas e necessidades de seu cliente. (COSTA; MARTINS, 2008, p. 2).
Segundo Araújo (2004), identificar os critérios que os usuários utilizam para avaliar os serviços fornecidos permite orientar, com maior sucesso, as estratégias da empresa. Eles devem apresentar um desempenho melhor do que o da concorrência, para aumentar sua competitividade e ganhar mercado. (PAIVA, JÚNIOR e FENSTERSEFEIR, 2004).
Hill (1995) ainda corrobora que critérios qualificadores e critérios ganhadores de pedido são os indicadores que indicam como os consumidores reagem frente a uma decisão de compra.
Como forma de avaliar as exigências dos consumidores, Slack, Chambers e Johnston (2002) apresentam uma ferramenta muito útil, classificada como categorias de objetivos, exposta na figura 1 abaixo.
Figura 1 – Categoria de objetivos Ganhador de
pedidos
Forte 1 Proporciona uma vantagem crucial junto aos clientes
Médio 2 Proporciona uma vantagem importante junto aos clientes
Fraco 3 Proporciona uma vantagem útil junto aos clientes
Qualificador Forte 4 Precisa estar pelo menos no nível do bom padrão do setor
Médio 5 Precisa estar em torno da média do padrão do setor
Fraco 6 Precisa estar a pouca distância do resto do setor
Menos importante
Forte 7 Não usualmente importante, mas pode se tornar importante
Médio 8 Muito raramente considerado pelos clientes
Fraco 9 Nunca considerado pelos clientes
Fonte: Slack, Chambers e Johnston (2002 p. 598).
Os autores utilizam uma escala de três pontos, na qual cada ponto está subdividido em outros três, conforme importância para os clientes. Os critérios ganhadores de pedido mostram que é nesse ponto que o cliente toma uma decisão positiva ou negativa na aquisição do produto; nos critérios qualificadores, o cliente considera um produto como possível candidato na hora da compra; e, os critérios menos relevantes são considerados de menor importância para o cliente, ou seja, não influenciam o cliente neste momento.
Deste modo, um conjunto de objetivos mais estritamente definidos, precisa se relacionar com as tarefas básicas de satisfazer as exigências dos consumidores. (SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON, 2002).
Do mesmo modo, cada objetivo de desempenho precisa ser colocado relativamente aos concorrentes, que indicarão se o desempenho da empresa é melhor, igual ou pior ao desempenho destes, em uma escala de nove pontos, como apontam Slack, Chambers e Johnston (2002) na figura 2 a seguir.
Figura 2 – Análise do desempenho em relação aos concorrentes Melhor que os
concorrentes
Forte 1 Consideravelmente melhor do que os concorrentes
Médio 2 Claramente melhor do que os concorrentes
Fraco 3 Marginalmente melhor do que os concorrentes
Igual ao dos concorrentes
Forte 4 Algumas vezes marginalmente melhor do que os concorrentes
Médio 5 Mais ou menos igual à maioria de seus concorrentes
Fraco 6 Levemente abaixo da média da maioria
Pior que os concorrentes
Forte 7 Usualmente marginalmente pior do que a maioria de seus
concorrentes
Médio 8 Usualmente pior do que os concorrentes
Fraco 9 Consistentemente pior do que os seus concorrentes
Fonte: Slack, Chambers e Johnston (2002, p. 599).
O posicionamento no mercado de forma competitiva é estabelecido quando a empresa traça seus objetivos, estabelecendo seus critérios competitivos.
2.3 MATRIZ IMPORTÂNCIA X DESEMPENHO
Conforme Savolainen (1999), a prática de ações de melhoria visa a renovação organizacional a partir do ingresso de novas atuações e melhorais na estrutura administrativa, em especial, na ideologia e nas práticas gerenciais.
Boer et al (2000) descreve que um processo planejado, organizado e sistemático de realização de mudanças na organização, contribui para o desempenho organizacional.Diante deste contexto, uma importante ferramenta para medir a relação entre os fatores competitivos e os objetivos de desempenho é a Matriz Importância X Desempenho de Slack.
Conforme Slack (2002), a matriz considera duas escalas especialmente desenvolvidas, a primeira escala – de Importância – indica como os clientes vêm a importância relativa de cada objetivo de desempenho, ou seja, o objetivo de desempenho é visto pelos “olhos clínicos” dos clientes. A segunda escala – de desempenho – indica como a empresa está se comportando perante a concorrência, ou seja, cada objetivo de desempenho é confrontado com os níveis atingidos pelos concorrentes.
Conforme Paiva, Júnior e Fensterseifer (2004), com a aplicação da ferramenta proposta por Slack, a empresa poderá contar com diversas vantagens como, identificar seus pontos fortes e fracos, compreender as necessidades dos clientes e, assim, agir de forma estratégica perante os concorrentes, uma vez que, a mesma facilita a comparação entre a classificação e o posicionamento dos critérios competitivos na percepção dos clientes, bem como, o desempenho destes critérios em relação à concorrência.
Slack, Chambers e Johnston (2015) citam a Matriz Importância X Desempenho, como duas propriedades de análise: uma delas faz citação à importância relativa dos clientes frente aos critérios de desempenho, utilizando uma escala de nove pontos; a outra, abrange uma categoria na qual também conta com uma escala de nove pontos do desempenho de cada objetivo, contra os níveis de desempenho atingidos pelos concorrentes, como mostra a figura 3 a seguir.
Figura 3 – Matriz Importância X Desempenho e Zonas de Prioridades
Fonte: Slack, Chambers e Johnston (2015, p. 633).
A Matriz Importância X Desempenho relaciona os critérios competitivos frente aos consumidores e concorrentes. A Matriz aborda quatro zonas de prioridades e melhoramentos do desempenho. (SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON, 2015.
Conforme Slack (1994), as quatro zonas dividem-se em:
• Zona adequada: os fatores competitivos nesta área aparecem acima da zona inferior, sendo considerados satisfatórios por sua aceitabilidade;
• Zona de melhoramento: os fatores abaixo da zona de aceitabilidade são considerados candidatos a serem melhorados;
• Zona de ação urgente: os fatores de desempenho nesta posição são importantes para os clientes, todavia, têm um desempenho inferior comparado a de seus concorrentes, sendo considerados candidatos a melhoramento imediato;
• Zona do excesso: os fatores nesta zona são de alto desempenho, sendo assim, melhor do que poderia ser necessário ou suficiente. A questão é que recursos em demasia estão sendo usados para atingi-lo.
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA
O referido artigo caracteriza-se, quanto ao objetivo, como uma pesquisa descritiva, pois, para Malhotra (2011), esse tipo de pesquisa possui, como principal objetivo, a descrição
de algo, geralmente características ou funções do mercado. Em relação à abordagem, o artigo caracteriza-se como qualitativo, baseando-se em dados historicamente construídos e, também, em experiências individuais, com o objetivo de desenvolver uma teoria ou um padrão.
Roesch (2005) corrobora que a pesquisa qualitativa é adequada para a avaliação formativa, aborda melhorar um programa ou plano, ou mesmo, escolher as metas de um programa e desenhar uma intervenção.
Este trabalho se caracteriza como um estudo de caso que, conforme Yin (1994), consiste em uma investigação empírica, que tem como objetivo, investigar um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real.
Na pesquisa realizada procurou-se analisar a percepção que a empresa possui sobre os seus clientes e concorrentes e, também, sobre como ela é vista pelos mesmos clientes e concorrentes. Desta forma, levantou-se a abordagem de pontos que são satisfatórios e, também, aqueles que devem ser melhorados.
Levantamento de dados: para o levantamento de dados foram usadas quatro pesquisas: primeiramente foram feitas entrevistas com os clientes da empresa, sendo que, o propósito foi listar quais critérios avaliativos seriam considerados e, em seguida, foi elaborado um questionário em que eles deram uma nota de um a nove para mostrar o grau de importância desses critérios para o cliente.
Um outro questionário contendo questões fechadas (escala), proposta por Slack, Chambers e Johnston (2002), foi realizado com os clientes para obter o desempenho da empresa objeto dessa pesquisa e por último foi feito um levantamento de dados do desempenho dos concorrentes. A escala foi de dez pontos de importância, impostas aos objetivos de desempenho.
A coleta de dados se estruturou no formato de questionário aplicado com 60 dos principais clientes da empresa em estudo entre os meses de março e abril. Também participaram do estudo 5 das principais empresas concorrentes no mercado, que ofertam o mesmo tipo de serviço e produto. A abordagem com os concorrentes aconteceu por meio de questionário, sendo realizada no mês de maio.
Análise dos dados: Em relação a análise dos dados, utilizou-se a planilha Excel para tabular os dados, obtendo, assim, a média de importância para cada critério. Para definir as notas de desempenho, foi calculada a diferença das médias do desempenho da empresa e dos concorrentes, as quais foram transformadas em notas de 1 a 9 através de uma escala.
Construção da matriz: Com uso das médias de importância dos critérios para os clientes e, de desempenho, da empresa frente aos concorrentes, construiu-se a matriz de
desempenho. Com os dados quantificados e identificados na matriz, foi possível tirar conclusões sobre os critérios importantes para os clientes e os que precisam de melhoria.
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO
O Império das Trufas, organização de origem familiar, que teve início, oficialmente, no dia 10 de fevereiro de 2014, e está localizada na Rua Manoel Jovêncio castro, nº 150, bairro São João, Tubarão-SC. O jovem empreendedor já vinha trabalhando nesse ramo há pouco mais de cinco anos, antes da fundação da empresa, comercializando trufas em alguns estabelecimentos da região. Na época, o mesmo trabalhava com carteira assinada e aproveitava os intervalos para vender os produtos, mais como um hobby. Foi então que ele percebeu uma oportunidade de negócio e que tinha um futuro próspero pela frente, pois, após algum tempo, ele já estava faturando mais na venda de docinhos do que na empresa onde trabalhava formalmente. A partir daí ele decidiu registrar a empresa e investir no ramo alimentício.
Constitui-se então sociedade entre o casal empreendedor, sendo as responsabilidades distribuídas conforme a habilidade de cada um. O setor de vendas e financeiro ficou a cargo do sócio, que já vinha praticando suas aptidões nas horas vagas. Já a área produtiva, quem mostrava grande destreza era a sócia, que com muita habilidade preparava doces, trufas, bolos e salgados assim como a personalização dos produtos. A produção de doces e salgados é contratada principalmente para festas infantis, formaturas, casamentos, além da venda de lanches nos estabelecimentos comerciais da cidade.
A proprietária responsável pela criação dos doces procura atender de acordo com o contexto da festa e as exigências do cliente. Com relação aos aspectos institucionais, a Império das Trufas possui fundamentada sua visão, missão e objetivos. O processo de produção é vertiginoso, aos poucos vem dando lugar a um plano de desenvolvimento focado nas ações de melhoria dessa pequena organização.
Destaca-se como diferencial competitivo a facilidade da proprietária em personalizar os doces, atendendo aos mais diversos gostos e estando apta, inclusive, a reproduzir modelos de doces a partir de esboços criados pelo próprio cliente. De acordo com os proprietários, o negócio é considerado lucrativo, tendo uma boa margem de lucro e retorno financeiro imediato. Pelo fato de a empresa trabalhar, basicamente, com encomendas, não se tem
prejuízos com desperdícios. Além disso, o mercado é abrangente e a empresa nunca teve problemas para atrair clientes, sendo que, a qualidade de seus serviços e produtos garante a fidelização dos mesmos.
4.2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A pesquisa com os clientes da Império das Trufas teve como objetivo principal, identificar os critérios considerados importantes para seus consumidores na hora da compra. A primeira etapa desta pesquisa buscou identificar os critérios avaliativos, ou seja, o que os clientes acham importante na hora da compra. O resultado obtido encontra-se no quadro 1 abaixo.
Quadro 1 – Critérios Considerados Importantes para os Clientes Objetivos de
desempenho Critérios Avaliativos
Qualidade
Técnicas de vendas abordadas pelo vendedor Educação e cortesia no atendimento
Qualidade dos produtos oferecidos
Confiabilidade Comprometimento na resolução de eventuais problemas Decoração do produto
Velocidade Velocidade no atendimento Flexibilidade
Horário de atendimento praticado Formas e prazos de pagamento Variedade de produtos oferecidos Custo Preço de venda dos produtos Fonte: Elaborado pelos autores (2018).
A seguir, será ilustrada uma média da avaliação realizada pelos autores através da ferramenta Matriz Importância X Desempenho, para que se possa analisar e confrontar a atuação da Império das Trufas frente aos clientes e concorrência, para verificar quais critérios deverá ser priorizado frente a uma intensificação da competitividade.
O resultado dos questionários realizados com os clientes está relacionado no quadro a seguir, na primeira coluna a média da nota dos critérios que os clientes consideram mais importantes, na segunda coluna o questionário foi realizado para saber qual nota a empresa império das trufas tem nesses mesmos quesitos. Na terceira coluna, o questionário foi realizado com a concorrência onde esses critérios foram avaliados por eles mesmos em suas empresas. Para melhor visualização, as variáveis foram ordenadas de um a dez.
Quadro 2 – Relação Importância X Desempenho
CRITÉRIOS AVALIATIVOS IMPORTÂNCIA
(Visão do cliente) DESEMPENHO (IMPÉRIO DAS TRUFAS) DESEMPENHO DA CONCORRÊNCIA 1 Técnicas de vendas
abordadas pelo vendedor 3 1,35 2
2 Educação e cortesia no
atendimento 4,1 1,1 1
3 Qualidade dos produtos
oferecidos 1 1,05 1,5 4 Comprometimento na resolução de eventuais problemas 6 1,15 1,3 5 Decoração do produto 2,4 1,1 2 6 Velocidade no atendimento 3 1,2 3 7 Horário de atendimento praticado 2,6 2 4 8 Formas e prazos de pagamento 5 1,35 1,1 9 Variedade de produtos oferecidos 1,2 1,3 1,5
10 Preço de venda dos produtos 1 2,2 4,5
Fonte: Elaborado pelos autores (2018).
Nessa tabela, obtém-se a média de importância para o cliente e os desempenhos da empresa em questão, assim como, as dos concorrentes. Porém, para transformar os valores de desempenho em um só, foi calculada a diferença entre esses valores. Como base, foi utilizado o artigo de Souza et al (2015), onde se fala da necessidade de transformar esse valor obtido, mais uma vez em uma nota de 1 a 9, conforme escala comparativa equivalente de Slack.
Quadro 3 – Escala comparativa equivalente à escala de Slack
Escala proposta por Slack Escala equivalente
Consideravelmente melhor do que os
melhores 1 -4
Consideravelmente melhor do que os melhores
Claramente melhor do que os melhores 2 -3 Claramente melhor do que os melhores
Marginalmente melhor que os melhores 3 -2 Marginalmente melhor que os melhores
Algumas vezes marginalmente melhor
do que os melhores 4 -1
Algumas vezes marginalmente melhor do que os melhores
Aproximadamente igual à maioria 5 0 Aproximadamente igual à maioria
Com frequência a pouca distância atrás
dos principais concorrentes 6 1
Com frequência a pouca distância atrás dos principais concorrentes
Usualmente marginalmente pior do que
maioria dos principais concorrentes 7 2
Usualmente marginalmente pior do que a maioria dos principais concorrentes Usualmente marginalmente pior do que
a maioria 8 3 Usualmente pior do que a maioria
Consideravelmente pior do que a
maioria 9 4 Consideravelmente pior do que a maioria
Este método equivalente foi utilizado para transformar as diferenças em notas de 1 a 9, considerando o número zero equivalente ao número cinco da matriz, criando assim, relações nas demais notas. Ao utilizar esse método acima, chega-se a um novo resultado de desempenho para cada critério avaliado, ou seja, a diferença entre o desempenho da concorrência e o desempenho real da Império das Trufas, conforme quadro 4 abaixo.
Quadro 4 – Diferença entre os Desempenhos do Concorrente e Desempenho Real da Império das Trufas
CRITÉRIOS AVALIATIVOS DIFERENÇA ENTRE OS
DESEMPENHOS
DESEMPENHO REAL
1 Técnicas de vendas abordadas pelo
vendedor -0,65 4
2 Educação e cortesia no atendimento 0,1 5
3 Qualidade dos produtos oferecidos -0,45 4
4 Comprometimento na resolução
de eventuais problemas -0,15 4
5 Decoração do produto -0,9 4
6 Velocidade no atendimento -1,8 3
7 Horário de atendimento praticado -2 3
8 Formas e prazos de pagamento 0,25 5
9 Variedade de produtos oferecidos -0,2 4
10 Preço de venda dos produtos -2,3 3
Fonte: Elaborado pelos autores (2018).
Os valores obtidos decorreram da diferença entre o resultado de desempenho da empresa objeto de trabalho e sua concorrência, conforme ilustrado anteriormente no quadro 2. Diante do percentual encontrado entre o resultado de desempenho da concorrência e desempenho real da Império das Trufas, nota-se, de forma mais clara, quais itens são considerados importantes para os clientes. Para uma melhor visualização dos dados reais de desempenho, foi possível plotar a Matriz Importância X Desempenho da empresa em questão.
Figura 08 – Matriz Importância X Desempenho
Fonte: Elaborado pelos autores (2018).
Conforme dados obtidos, pode-se observar o posicionamento das percepções dos clientes na Matriz Importância X Desempenho proposta por Slack, Chambers e Johnston (2015), a qual facilita a visualização dos movimentos ocorridos nos critérios competitivos, na dimensão do desempenho, bem como, o seu confronto.
A análise dos resultados permite observar que, dos critérios, três são considerados como qualificadores de pedidos. São eles: educação e cortesia no atendimento (02); comprometimento na resolução de eventuais problemas (04); formas e prazos de pagamento (08). Os demais foram considerados ganhadores de pedidos.
Já em relação ao desempenho, os itens: velocidade no atendimento (06); horário de atendimento praticado (07) e preço de venda dos produtos (10) foram considerados melhores que nos concorrentes. Os demais itens foram considerados iguais aos concorrentes.
Em relação a zona de prioridade, os itens: técnica de vendas abordadas pelo vendedor (01); educação e cortesia no atendimento (02); decoração do produto (05); formas e prazos de pagamento (08) estão na fronteira inferior de aceitabilidade, mas, ainda sendo considerados
como adequado. Os itens: comprometimento na resolução de eventuais problemas (04); velocidade no atendimento (06); horário de atendimento praticado (07) e preço de venda dos produtos (10) estão posicionados acima da linha de aceitabilidade, sem a real necessidade de ações de correções imediatas.
Os critérios como: qualidade dos produtos oferecidos (03) e variedade de produtos oferecidos (09) obteve desempenho igual ao dos concorrentes e encontram-se na zona de melhoramento precisando de tal ação, mas provavelmente, não como prioridade primeira.
Nenhuma das variáveis apresentadas acima foi classificada através da pesquisa nas escalas: menos importante ou pior que os concorrentes.
5 PROPOSTAS DE MELHORIA
Como estão alocados no setor de melhoramento, os critérios qualidade dos produtos oferecidos (03) e variedade dos produtos oferecidos (09) merecem uma atenção maior da empresa.
Através da pesquisa e do uso da Matriz Importância X Desempenho propor-se que a empresa realize uma nova pesquisa com seus clientes. Dessa vez, a pesquisa seria voltada para saber quais produtos seus clientes têm vontade de comprar para fazer seu lanche da tarde, por exemplo.
Obtendo o resultado da pesquisa, a empresa terá várias sugestões de lanche, tais como: lanches doces; lanches salgados, novos tipos de sanduíches ou de hambúrgueres, etc., que poderão ser feitas para seus clientes e que vieram através da pesquisa com os mesmos.
Cabe à empresa selecionar quais serão os mais viáveis em relação ao preço da matéria-prima, considerar o poder aquisitivo de seu público-alvo, ou, até mesmo, ver quais foram os mais sugeridos pelos clientes, fazendo com que suas expectativas sejam alcançadas. Esses mecanismos de pesquisa potencializam a relação empresa-consumidor, tornando possível ao setor produtivo atender as reais demandas do seu mercado consumidor.
Os itens como: técnica de vendas abordadas pelo vendedor (01) e, educação e cortesia no atendimento (02), são pontos que merecem atenção, pois os mesmos influenciam na qualidade do produto e se encontram na linha inferior de aceitabilidade. Sugere-se curso ou treinamento para o vendedor, voltado para a área de vendas e atendimento ao cliente, para que possam ser utilizadas técnicas mais eficazes, valorizando ainda mais o produto a ser vendido.
A decoração do produto (05) e as formas e prazos de pagamento (08) também se encontram na linha inferior de aceitabilidade. Sugere-se que no setor de produção também
haja um curso e treinamento para área de culinária, pois, assim, agregará maior conhecimento e novas técnicas para o desenvolvimento e decoração dos produtos.
Vale ressaltar que a proposta de pesquisa visa a melhoria dos itens abordados, sejam a qualidade e variedade dos produtos oferecidos e que merecem uma atenção maior da empresa. Porém, com a pesquisa de preços e negociação com os fornecedores, manter os outros itens que se encontram nas zonas adequadas ainda com alto desempenho. Todos esses recursos são de grande valor para a sondagem do mercado consumidor, ou seja, atingir aquilo que realmente é uma demanda ao público, proporcionando a sobrevivência do negócio e seu progresso.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A realização deste trabalho teve como objetivo principal, avaliar a percepção dos clientes da Império das Trufas quanto aos produtos comercializados e, em contrapartida, verificar seu desempenho em relação aos seus concorrentes, buscando identificar e avaliar as reais necessidades e propor ações para que a empresa possa aprimorar seus produtos e serviços.
A aplicação de ferramentas de análise, como a Matriz Importância-Desempenho, proporciona segurança na precisão de quais critérios competitivos dentro do negócio necessitam ser mudados e, a partir disso, decidir qual a melhor estratégia de operação a ser adotada. Os dados obtidos na pesquisa revelaram que o desempenho da empresa em relação a qualidade, mais especificamente em técnicas de vendas, necessita de cuidado por parte da empresa. Outro ponto que merece atenção dos sócios é na área que envolve custos, uma vez que, o preço de venda caiu, também, na zona de melhoramento. Observa-se que decisões direcionadas de forma mais eficaz, contribuem para a geração de maior competitividade da empresa e valorização dos clientes.
Esse tipo de pesquisa é relevante para empresas do varejo de alimentos que visam a sobrevivência no mercado alimentício, uma vez que, analisar as percepções dos clientes, identificar os critérios mais valorizados e medir o desempenho dos produtos e serviços oferecidos em relação aos concorrentes, faz-se necessário.
REFERÊNCIAS
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