CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PROJETOS EDITORIAIS IMPRESSOS E MULTIMÍDIA
O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA DIVULGAÇÃO DE PROJETOS CULTURAIS: UM ESTUDO DE CASO DO INSTITUTO INHOTIM
ALUNO: Pedro Henrique Leone Rocha
PROFESSORA ORIENTADORA: Juliana Lopes de Almeida Souza
BELO HORIZONTE
2 O papel das redes sociais na divulgação de projetos culturais: um estudo de
caso do Instituto Inhotim*
Pedro Henrique Leone Rocha1
Resumo
O artigo discorre sobre as potencialidades e a importância das redes sociais nos atuais processos comunicacionais, sobretudo na área cultural, a partir de uma análise do uso do Facebook pelo Inhotim. A pesquisa faz um estudo de caso e utiliza fatores quantitativos e qualitativos para se entender o que já é feito e o que ainda pode ser explorado no Facebook para a divulgação de projetos culturais. Após um diálogo teórico entre pensadores da comunicação social e do marketing, questionam-se como as redes sociais estão afetando as relações da sociedade e como isso pode auxiliar na propagação de novos conhecimentos, além de fortalecer a marca de instituições como o Inhotim. A partir dos resultados obtidos, fica em aberto a pergunta: como a cultura poderá se apropriar dos novos canais de comunicação para atingir seu público?
Palavras-chave: Redes sociais; Comunicação; Cultura
Introdução
O artigo analisou o uso do Facebook pelo Inhotim, um dos mais importantes espaços
culturais do país, na divulgação do seu trabalho, iniciativa e acervo. A partir do presente
estudo de caso, se fez clara uma análise da importância atual das redes sociais, suas
implicações e possibilidades na divulgação da cultura em Belo Horizonte, Minas Gerais e
no Brasil. O objetivo é que se levantem, a partir dos dados analisados, questões teóricas
acerca do advento das redes sociais e seu papel nas novas relações comunicacionais.
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Dentro do novo cenário comunicacional proporcionado pelo advento das redes sociais, o
uso do Facebook se coloca como uma novidade no campo da interação entre produtores
culturais e seu público, sendo importante a compreensão do uso que se faz dessa nova
ferramenta. Dentro desse cenário, os produtores artísticos tais como conjuntos musicais,
grupos de teatro ou dança, artistas plásticos, fotógrafos, antes limitados aos métodos
tradicionais de comunicação, passam a contar com o Facebook como um novo aliado. Com
amplo alcance junto ao público, ele possibilita aos produtores artísticos, hoje, a fácil
disseminação na rede de seus materiais de divulgação, datas de apresentações ou
exposições e informações pertinentes ao trabalho do artista.
No caso específico do Inhotim, este estudo se faz pertinente pela importância que o
Instituto tem no cenário cultural brasileiro e pela relevância de seu trabalho com redes
sociais. O Inhotim possui, na sua página oficial no Facebook, 16.465 fãs2, além de 12.8002 seguidores no Twitter, segunda rede social mais popular do mundo.
A cultura como produto industrial
Ao se estudar algum aspecto da área cultural, é sempre necessário levar em consideração
qual o significado de "cultura" empregado no trabalho desenvolvido, por se tratar de um
conceito amplo. Na presente pesquisa a cultura é definida como um produto a ser
divulgado, algo com potencial midiático, consumível e industrializado. Assim sendo, este
artigo utilizou o conceito de cultura desenvolvido por Geertz (1973) e o conceito de cultura de
massa, sob a ótica de Morin (1967). Para Geertz (1973, p.24) “a cultura não é um poder, algo
ao qual podem ser atribuídos casualmente os acontecimentos sociais, os comportamentos, as
instituições ou os processos; ela é um contexto, algo dentro do qual eles (os símbolos) podem
ser descritos de forma inteligível”.
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A partir dessa visão, torna-se possível interpretar a cultura como contexto de manifestação
simbólica e interpretação da realidade. Já Morin (1967) define a cultura de massa, chamada
de Terceira Cultura, como um subproduto da lógica industrial que se estabelece na
sociedade ocidental do século XX. E é esse conceito que, perdurado na sociedade
contemporânea, permeia o início do que chamam de Cultura Digital, que se constrói no
início do século XXI.
Cultura Digital - a revolução da linguagem
É com o início da Cultura Digital que as redes sociais ganham corpo e se inserem como
peça chave no pensamento da comunicação e na divulgação de produtos culturais. Castells
(1999) caracteriza o momento histórico atual como uma conjuntura que permeia o mundo e
que possibilita a convergência das mídias de forma ampla e multicêntrica, em um sistema
comunicacional interativo. Essa convergência tem como consequência novas configurações
comunicacionais que colocam em xeque as superfícies e estratégias utilizadas
anteriormente, uma vez que a Internet vem ocupando um espaço de grande destaque na
publicação e disseminação de notícias.
Esse contexto é descrito de forma mais ampla por Santaella (2003) ao afirmar que se vive o
início de uma cultura digital. Para a autora, estamos entrando em uma revolução da
comunicação, que passa a tratar som, vídeo, texto, todo o tipo de informação, sob uma
mesma linguagem, que é traduzida por computadores. É um novo paradigma, previsto por
Lévy (1998, apud Santaella, 2003 p.71) quando afirma que “o ser humano está,
provavelmente, convergindo para a constituição de um novo meio de comunicação, de pensamento e de trabalho”.
É nesse cenário que surgem as redes sociais como o Twitter e o Facebook, ferramentas de
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membros são discutidas e negociadas. Esse é o novo papel da Internet: criar novos canais
de comunicação entre as pessoas.
Marketing e divulgação nas redes sociais - as instituições invadem a rede
Enquanto as redes sociais se difundem como ferramenta de comunicação entre pessoas, as empresas e instituições vêm percebendo, também, a potencialidade do novo canal de comunicação para a aproximação com seu público. Persigo e Fossá (2010, p.5) afirmam
que “a utilização das mídias digitais simboliza uma abertura a novas possibilidades de
interação aproximando o público consumidor da organização e, também, do próprio processo de produção”.
Sob esse aspecto, percebe-se que o trabalho feito nas redes sociais, como o Facebook, por instituições como o Instituto Inhotim, busca uma interação maior, um diálogo mais efetivo com seu público, divulgando datas de eventos dentro e fora da empresa, notícias relacionadas e algumas opiniões da instituição sobre assuntos relevantes.
Mas não somente a nova forma de se comunicar com o público, outra grande preocupação na era das redes sociais é a qualidade do conteúdo publicado. Fossá (2008, apud Persigo e
Fossá, 2010, p.9) afirma que “não se pode restringir a estratégia comunicacional à simples produção de instrumentos de comunicação”. A relevância do conteúdo também é destacada por Primo (2009, p.111), ao enfatizar que, “diferentemente dos fãs de celebridades da mídia massiva, os internautas não estão interessados em saber detalhes sobre a vida pessoal das personalidades da web, nem tampouco em comprar produtos avalizados por elas."
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disposto através desses meios, sendo capazes, assim, de monitorar a interferência do público, cada vez mais ativo na construção do conteúdo como elas demonstram. Com o advento das tecnologias digitais, principalmente da Internet, os consumidores deixaram a característica da passividade e assumiram uma postura mais exigente, curiosa e participativa (PERSIGO e FOSSÁ, 2010, p.7)
Dentro deste panorama, outra área afetada pela presença das instituições nas redes sociais é
o Marketing. Em tempos de uma Cultura Digital, em que as redes sociais e suas
implicações na sociedade modificam o modo de pensar de grande parte das ciências
humanas, como o Marketing passa a enxergar e se relacionar com seu público?
No novo cenário que se desvenda no início do século XXI, a rotina das pessoas sofre
mudanças, causadas principalmente pelo desenvolvimento da Internet e das mídias digitais,
presenciadas em diversas áreas de atuação. Quanto mais os atores do dia-a-dia das pessoas
estão incluídos no ambiente digital, mais as relações entre eles, e aí se incluem as relações
entre consumidor e produto, ou marca e público-alvo, se fazem dentro das características
das redes sociais. A possibilidade de se produzir, distribuir e trocar dados digitalizados
através de um sistema integrado de comunicação (as redes sociais) traz consequências
importantes, enfraquecendo o poder simbólico dos emissores tradicionais da sociedade.
(CASTELLS, 2003).
Se os novos comportamentos da sociedade afetam muitas das áreas do conhecimento
humano, o Marketing e, principalmente, seus estudos sobre comportamento do consumidor
e as teorias do Marketing de Relacionamento, fazem parte da discussão. Olbrzymek, e
Olbrzymek (2005, p.1) descrevem o Marketing de Relacionamento como aquele que trata
da relação entre cliente e empresa, com foco no primeiro "possibilitando o aumento do
lucro e da vida útil de um cliente dentro da organização". Para as autoras, "o bom
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(OLBRZYMEK e OLBRZYMEK, 2005, p.1). No advento da web, essa relação sofre
modificações. Coutinho (2007), afirma que:
a comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com os consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados (COUTINHO, 2007).
Portanto, as novas relações dentro do ambiente digital envolvem conexões novas e
requerem novas estratégias, inclusive no campo do Marketing. Não basta, somente, realizar
campanhas pensando em agradar e fidelizar o consumidor. Para Coutinho (2007), é preciso
fazer dele um "advogado da marca" em suas relações com outras pessoas. Esse é um dos
motivos apontados por Coutinho para o marketing se atentar às comunidades virtuais.
O excesso de controle ou regulamentação de uma comunidade virtual pode ter efeitos ainda
piores, fazendo com que os membros insatisfeitos se integrem a outras comunidades
francamente “adversárias” da marca (COUTINHO, 2007). Coutinho (2007) acredita que é preciso não somente convencer o consumidor de que sua marca é boa, mas fazê-lo se
organizar, junto aos seus contatos, em torno dela, interagindo com conteúdos que tenham
relação com o produto. Dessa forma, surge, hoje, a figura do gerente de mídias sociais,
responsável para cumprir o papel de relações públicas da empresa nesse novo mundo.
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estudos sobre essas reações precisam ser repensados. Segundo Kotler (2000, apud Araújo
Júnior, 2009, p.1) "os consumidores são influenciados por variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais". O autor mostra que, para satisfazer as necessidades dos clientes é preciso estudar como eles usam e descartam os produtos com os quais se relacionam.
No entanto, mudanças nas estratégias de Marketing apontam um caminho diferente. Como defende Araújo Júnior (2009), algumas marcas passaram a diferenciar através de valores intangíveis como sentimentos, ideias, conceitos. Além disso, com as redes sociais, essa diferenciação passou a ser feita através de campanhas que produzem conteúdos virtuais sem relação alguma com o produto, mas que reforçam as características da marca. Assim, além de entender como o cliente vai consumir seu produto, é preciso entender quem é aquela pessoa, onde mora, com quem se relaciona, qual seu gosto musical entre outros. E todas essas informações não são mais obtidas em formulários ou pesquisas, mas estão disponíveis na web, nas redes sociais.
Procedimentos metodológicos
Buscando compreender o uso das redes sociais no contexto cultural, como forma de divulgar iniciativas da área de forma mais eficiente, optou-se por realizar um estudo de caso quantitativo e qualitativo. A importância desse tipo de metodologia se dá, principalmente, pelo fato do assunto ser extremamente recente, sendo necessária a observação de evidências reais que apontem tendências de comportamento.
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A presente pesquisa se faz pertinente pela importância que o Instituto Inhotim tem no cenário cultural brasileiro e pela relevância de seu trabalho com redes sociais. Foram analisadas todas as postagens feitas pelo Inhotim na rede social Facebook, no período de 01 de janeiro a 01 de dezembro de 2011. Cada postagem foi, então, categorizada segundo o conteúdo apresentado por texto, foto, vídeo ou link. Organizou-se segundo o tipo de assunto tratado, se relacionado ou não ao Inhotim, e também foi apontado se a postagem foi produzida internamente ou externamente. Foram analisados também os comentários, que foram classificados como elogios, sugestões, críticas ou serviços. Foram separados também os comentários feitos pelo próprio Inhotim e por outras instituições.
Análise dos dados
Ao se estudar as postagens do Inhotim no Facebook, o primeiro indicador a se destacar é o caráter convergente do material apresentado. A página apresenta 40% de seu conteúdo em forma de textos e imagens, mas a maioria das postagens (74%) contém links para outras páginas, possibilitando ao usuário uma navegação hipermidiática entre as informações. A partir da página do Inhotim no Facebook, é possível acessar notícias, vídeos, textos, imagens e áudios localizados em outros veículos e, principalmente, no blog do Inhotim. A página na rede social assume, assim, um papel de centralizadora de informações. Além disso, há uma sessão especial na página para os vídeos relacionados. É importante notar que a soma das diferentes classificações presentes ultrapassa o valor de 100%. Isso acontece devido às diversas postagens que apresentam mais de um tipo de conteúdo, podendo ser texto e imagem, imagem com um link, texto com um link ou mesmo texto com imagem e link.
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usuário faça postagens, atuando assim de forma ainda mais próxima.
No período analisado foram feitos, em média, 2,2 comentários por postagem. Esse número é maior do que o encontrado ao se comparar com as postagens no blog, onde apenas um comentário foi feito durante todo o período de análise, mas se assemelha à média de comentários do site, com 2,3 por notícia. Mas o dado fundamental, que demonstra a liberdade do usuário na sua participação, mostra que apesar de haver uma maioria de comentários positivos, com 56%, há comentários de todos os tipos. Mesmo com uma participação pequena da instituição nos comentários, correspondendo a apenas 4% do universo estudado, as pessoas que interagem com o conteúdo apresentaram comentários negativos em 10% dos casos, em 16% tiraram dúvidas sobre serviços do Inhotim e em 14% das vezes fizeram comentários de caráter neutro, como sugestões ou relatos de suas passagens pelo local.
Não se pode, no entanto, desprezar o fato de que a maioria dos comentários foram positivos, com elogios ao Inhotim. Isso demonstra o que Araújo Júnior (2009) afirma ao definir os usuários como potenciais advogados da marca. Em média, 21,5 pessoas "curtiam" cada postagem feita pelo Inhotim. Isso significa que, a cada postagem, 21,5 pessoas aprovavam aquele conteúdo como relevante e está disposta a compartilhar essa informação com sua rede de contatos.
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também, o fato de que os 8% de conteúdo não relacionado ao Inhotim trata de assuntos próximos, como outros museus, notícias e iniciativas relacionadas às artes. Isso confirma o estudo de Araújo Júnior (2009) de que algumas instituições produzem conteúdos virtuais sem relação alguma com o produto, mas que reforçam as características da marca.
Considerações finais
Como as redes sociais estão afetando as relações comunicacionais na nossa sociedade? Como as diferentes áreas do saber vão se apropriar dos novos canais de comunicação para a propagação do conhecimento? Este estudo de caso tenta acender uma luz sobre como a cultura pode se beneficiar das redes sociais na divulgação de suas produções e no fortalecimento de seus debates.
12 Referências
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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Marcas_e_o_comportamento_do_consumi dor.htm Acessado em: 15/07/2011
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PRIMO, Alex. Existem celebridades da e na blogosfera? Reputação e renome em blogs. Líbero. São Paulo: 2009. V. 12, n. 24, p. 107-116. Disponível em:
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SANTAELLA, Lucia. Culturas e artes do pós-humano: da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: Paulus, 2003.
