O IMPACTO DO PERSONAL BRANDING NA TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR EM TURISMO – O CASO DA MADEIRA
Sónia Maria Rodrigues Barbosa Miranda
Orientador:
Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa
Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão do Turismo
Janeiro, 2018
O IMPACTO DO PERSONAL BRANDING NA TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR EM TURISMO – O CASO DA MADEIRA
Sónia Maria Rodrigues Barbosa Miranda
Orientador:
Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa
Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão do Turismo
Janeiro, 2018
DECLARAÇÃO
Nome: Sónia Maria Rodrigues Barbosa Miranda Endereço Eletrónico: sónia.rodrigues005@gmail.com Telefone:
Nº do Bilhete de Identidade: 12226910
Título da dissertação de Mestrado: O impacto do personal branding na tomada de decisão do consumidor em turismo – o caso da Madeira
Orientador: Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa Ano de Conclusão: 2018
Designação do Mestrado: Gestão do Turismo
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE
Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, 29/1/2018
Assinatura: ____________________________________________________________
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RESUMO
Titulo:O impacto do personal branding na tomada de decisão do consumidor em turismo-o caso da Madeira
O setor do turismo cresceu na Europa e em Portugal de forma exponencial devido à instabilidade política que se têm feito sentir nalguns destinos turísticos nos últimos tempos. De acordo com os indicadores da Organização Mundial de Turismo, até o final de 2017 previa-se que o número de visitantes ultrapassasse os 21 milhões, um número superior ao ano de 2016 que apresentou um total de 19,1 milhões de visitas.
A Madeira é um destino maduro, e uma das regiões com grande procura turística a nível nacional, sendo a atividade turística responsável por cerca de 15% do emprego a nível regional e considerada como o principal motor da economia da região.
Através da metodologia ajustada vamos tentar perceber a imagem que os turistas têm da Madeira, a sua satisfação com o destino e a relação entre o destino e a marca pessoal, podendo servir de base para futuras técnicas de gestão da imagem Madeira.
O objetivo deste estudo consiste em perceber qual o impacto da marca pessoal na imagem de um destino turístico, utilizando como caso de estudo o destino Madeira. Para tal realizou-se um estudo empírico através de inquéritos por questionário aplicados de forma presencial a 142 turistas em vários pontos da ilha da Madeira.
Foram elaboradas um conjunto de hipóteses que posteriormente foram verificadas e validadas.
A partir dos resultados obtidos pôde-se concluir que a marca pessoal influência o comportamento do consumidor em relação à compra de um destino turístico, da mesma forma que a marca pessoal influência a imagem de um destino turístico. A aposta na identidade dos destinos pode ser um fator importante a ter em atenção por parte das entidades responsáveis pela promoção do turismo nos destinos, com o objetivo de fornecer ao turista autenticidade, e experiências únicas que os diferenciam dos restantes destinos turísticos.
Palavra-chave: Marca, marca pessoal, imagem destino, Madeira
ii
ABSTRAT
Title: The impact of the personal brand on consumer decision on tourism - the case of Madeira The tourism sector has grown exponentially in Europe and Portugal due to the polítical instability that has been felt in some tourist destinations in the last few years. According to the indicators of the World Tourism Organization, by the end of 2017 the number of visitors would exceed 21 million, a number higher than the year 2016 that presented a total of 19.1 million visits.
Madeira is a mature destination and one of the regions with the highest tourist demand at national level, with tourism being responsible for about 15% of employment at regional level and considered as the main engine of the region's economy.
The entity responsible for promoting tourism in the region in charge of the Madeira Promotion Association, through the elaboration of several strategies that aim to associate the wooden image with a positive image of the destination. Through the adjusted methodology we will try to understand the image that the tourists have of Madeira, and can serve as a basis for future techniques of image management Madeira.
The objective of this study is to understand the impact of the personal brand on the image of a tourist destination, using as a case study the Madeira destination. An empirical study was carried out through questionnaires applied to 142 tourists in various places of the island in Madeira.
A set of hypotheses was elaborated that later were verified and validated.From the obtained results it can be concluded that the personal brand influences the behavior of the consumer in relation to the purchase of a tourist destination, just as the personal brand influences the image of a tourist destination. The bet on the authenticity of destinations can be an important factor to be taken into account by the entities responsible for promoting tourism in the destinations, wih the finality to provide tourists authenticity, and unique experiences that differentiate them from the other tourist destinations
Keyword: Brand, personal brand, destination image, Madeira
iii
AGRADECIMENTOS
A realização de um trabalho de investigação nem sempre é um processo fácil, pois são inúmeros os obstáculos encontrados ao longo da sua execução, que nos desmotivam, tornando o nosso caminho mais dificil. No entanto é necessário trabalhar, ter força de vontade e determinação para alcançar o objetivo a que nos propômos, pois no final o esforço compensa, dando lugar ao sentimento de satisfação e missão cumprida.
Quero deixar o meu agradecimento às pessoas que me acompanharam ao longo do meu percurso académico, dando força, incentivando quando os obstáculos e o cansaço dominavam.Quero agradecer à minha família, nomeadamente à minha mãe pelas suas palavras motivadoras, à minha irmã por me ter acompanhado na aplicação dos inquéritos, ao meu marido pelo constante apoio e noites mal dormidas.
Não posso deixar de agradecer também à minha entidade patronal o Restaurante Furna, pela total disponibilidade e flexibilidade ao longo de todo o meu percurso académico, um apoio que tornou mais fácil esta minha jornada.
Ao meu orientador, Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa pela disponibilidade,constante motivação, compreensão e orientação.
A todos obrigada!
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CR7-Cristiano Ronaldo
INE-Instituto nacional de estatística
DREM-Direção regional de estatística da Madeira SPSS-Statistical Package for the social Siences
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ÍNDICE
RESUMO ... i
ABSTRAT...ii
AGRADECIMENTOS ... iii
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ... iv
ÍNDICE ... v
ÍNDICE DE FIGURAS ... viii
ÍNDICE DE TABELAS ... ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... x
INTRODUÇÃO ... 1
CAPÍTULO I- A MARCA EM CONTEXTOS DE TURISMO ... 3
1.2. TIPOS DE MARCA, FUNÇÕES E VALOR ... 5
1.3.MARCA TERRITORIAL ... 9
1.4. MARCA PESSOAL E CELEBRIDADES EM CONTEXTOS TURÍSTICOS ... 13
1.4.1. PERSONAL BRANDING ... 13
1.4.2. CELEBRIDADES EM CONTEXTOS DE TURISMO ... 13
1.5. IDENTIDADE, POSICIONAMENTO E IMAGEM ... 15
1.5.1. A IDENTIDADE DA MARCA ... 15
1.5.2.O POSICIONAMENTO ... 16
1.5.3. IMAGEM ... 17
1.6. NOTORIEDADE DA MARCA EM DESTINOS TURÍSTICOS ... 19
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM TURISMO ... 23
2.1. FATORES DETERMINANTES DA PROCURA EM TURISMO ... 23
2.1.1. FATORES CULTURAIS ... 24
2.1.2.FATORES SOCIAIS ... 25
2.1.3. FATORES PESSOAIS ... 26
vi
2.1.4.OS FATORES PSICOLÓGICOS ... 27
2.2. SATISFAÇÃO E LEALDADE EM TURISMO ... 30
2.2.1.SATISFAÇÃO ... 30
2.2.2.LEALDADE ... 31
CAPÍTULO II- METODOLOGIA ... 33
3.1. INTRODUÇAO ... 33
3.2.MODELO CONCETUAL ... 34
3.3. MÉTODO DE RECOLHA DE DADOS ... 35
3.3.1. PROCESSO DE AMOSTRAGEM E RECOLHA DE DADOS ... 36
3.3.2. DESIGN DO INQUÉRITO E OPERACIONALIZAÇÃO DOS RESULTADOS ... 36
3.4. MÉTODO DE ANÁLISE DE DADOS ... 42
CAPÍTULO III- CONTEXTO DE ESTUDO:MADEIRA ... 45
4.1 GEOGRAFIA ... 45
4.1.2.DEMOGRAFIA ... 46
4.1.3.CARACTERIZAÇÃO ECONÓMICA ... 49
4.2.EVOLUÇÃO DA OFERTA TURÍSTICA NA REGIÃO DO ANO 2010 A 2015 .... 53
4.2.1 CAPACIDADE MÉDIA DE ALOJAMENTO NA REGIÃO ... 53
4.2.2.TAXA DE OCUPAÇAO MÉDIA NA REGIÃO ... 54
4.2.3.ESTADA MÉDIA NOS ESTABELECIMENTOS HOTELEIROS ... 55
4.2.4.REVPAR DOS ESTABELECIMENTOS HOTELEIROS NA REGIÃO ... 56
CAPÍTULO IV-ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 57
5.1.INTRODUÇÃO ... 57
5.2. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DOS INQUIRÍDOS ... 57
5.3.DADOS RELATIVOS AO CONTEXTO DA VISITA ... 61
5.4.ANÁLISE DO MODELO CONCETUAL ... 66
5.4.1.ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS EM ESTUDO ... 66
vii
5.4.2.AVALIAÇÃO DO MODELO CONCETUAL E TESTE DE HIPÓTESES ... 72
CAPÍTULO V- CONCLUSÃO ... 77
6. CONCLUSÕES GERAIS E SUAS IMPLICAÇÕES PRÁTICAS ... 77
7. LIMITAÇÕES DO ESTUDO E FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO ... 78
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 81
ANEXOS ... 90
viii
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA Nº1:OS TIPOS DE MARCA ... 5
FIGURA Nº2:O VALOR DAS MARCAS PARA OS CONSUMIDORES E EMPRESAS ... 7
FIGURA Nº3:OITO PRINCÍPIOS DA MARCA DE UM LUGAR ... 10
FIGURA Nº4:O MODELO DE GESTÃO DA MARCA ... 15
FIGURA Nº 5:PERSPETIVAS DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO ... 16
FIGURA Nº6:IDENTIDADE E IMAGEM ... 18
FIGURA Nº 7:IMAGEM DE UM DESTINO TURÍSTICO ... 18
FIGURA Nº8:A PIRÂMIDE DA NOTORIEDADE DA MARCA ... 20
FIGURA Nº 9:FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ... 24
FIGURA Nº 10:PAPEL DO CONSUMIDOR ... 29
FIGURA Nº 11:MODELO CONCETUAL ... 35
FIGURA Nº 12:REGIÃO AUTÓNOMA DA MADEIRA ... 45
FIGURA Nº 13:MODELO CONCETUAL FINAL COMPOSTO PELAS CORRELAÇÕES ENTRE AS VARIÁVEIS EM ESTUDO ... 75
ix
ÍNDICE DE TABELAS
TABELA Nº 1:OPERACIONALIZAÇÃO DA VARIÁVEL COMPRA ... 38
TABELA Nº 2:OPERACIONALIZAÇÃO DA VARIÁVEL IMAGEM DO DESTINO ... 39
TABELA Nº 3:OPERACIONALIZAÇÃO DA VARIÁVEL MARCA PESSOAL ... 40
TABELA Nº 4:OPERACIONALIZAÇÃO DA VARIÁVEL SATISFAÇÃO ... 41
TABELA Nº 5:OPERACIONALIZAÇÃO DA VARIÁVEL RECOMENDAÇÃO E REVISITA ... 42
TABELA Nº6:DADOS DEMOGRÁFICOS DOS MUNICÍPIOS DA ILHA DA MADEIRA ... 46
TABELA Nº 7:DISTRIBUIÇÃO DA POPULAÇÃO ATIVA POR GRUPO ETÁRIO EM 2011 ... 49
TABELA Nº 8:ANÁLISE DAS CARACTERÍSTICAS E COMPORTAMENTOS DAS ESCALAS DE MEDIÇÃO DA COMPRA ... 67
TABELA Nº9:ANÁLISE DAS CARACTERÍSTICAS E COMPORTAMENTOS DAS ESCALAS DE MEDIÇÃO DA IMAGEM DO DESTINO ... 68
TABELA Nº10:ANÁLISE DAS CARACTERÍSTICAS E COMPORTAMENTOS DAS ESCALAS DE MEDIÇÃO DA IMAGEM DE MARCA ... 69
TABELA Nº 11:ANÁLISE DAS CARACTERÍSTICAS E COMPORTAMENTOS DAS ESCALAS DE MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO ... 70
TABELA Nº 12:ANÁLISE DAS CARACTERÍSTICAS E COMPORTAMENTOS DAS ESCALAS DE MEDIÇÃO DA RECOMENDAÇÃO ... 71
TABELA Nº 13:MATRIZ DE CORRELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS DO MODELO CONCETUAL PROPOSTO .... 72
TABELA Nº14:RELAÇÕES CAUSAIS ENTRE AS VARIÁVEIS ... 74
TABELA Nº 15:TESTE DE HIPÓTESES DE ESTUDO COM BASE NO COEFICIENTE DE CORRELAÇÃO DE PEARSON ... 74
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO Nº 1:PIRÂMIDE ETÁRIA DA POPULAÇÃO DA MADEIRA 2001 ... 47
GRÁFICO Nº 2:PIRÂMIDE ETÁRIA DA POPULAÇÃO DA MADEIRA 2011 ... 48
GRÁFICO Nº3:PIRÂMIDE ETÁRIA DA POPULAÇÃO DA MADEIRA 2015 ... 49
GRÁFICO Nº 4:DISTRIBUIÇÃO DA POPULAÇÃO DA MADEIRA POR SETOR DE ATIVIDADE 2001/2011... 50
GRÁFICO Nº5:POPULAÇÃO DESEMPREGADA DA MADEIRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE 2001 ... 51
GRÁFICO Nº 6:POPULAÇÃO DESEMPREGADA DA MADEIRA POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE 2011 ... 52
GRÁFICO Nº 7:CAPACIDADE MÉDIA DE ALOJAMENTO NOS ESTABELECIMENTOS HOTELEIROS DE 2010 A 2015 ... 53
GRÁFICO Nº8:TAXA DE OCUPAÇÃO LÍQUIDA NOS ESTABELECIMENTOS HOTELEIROS DE 2010 A 2015 ... 54
GRÁFICO Nº 9:ESTADA MÉDIA NOS ESTABELECIMENTOS HOTELEIROS DE 2010 A 2015 ... 55
GRÁFICO Nº10:REVPAR (RENDIMENTO MÉDIO POR QUARTO DISPONÍVEL) DE 2010 A 2015 ... 56
GRÁFICO Nº11:DISTRIBUIÇÃO DOS INQUIRÍDOS POR GÉNERO ... 57
GRÁFICO Nº12:DISTRIBUIÇÃO DOS INQUIRÍDOS POR NACIONALIDADE ... 58
GRÁFICO Nº13:DISTRIBUIÇÃO DOS INQUIRÍDOS POR IDADE ... 59
GRÁFICO Nº 14:DISTRIBUIÇÃO DOS INQUIRÍDOS POR HABILITAÇÕES LITERÁRIAS ... 60
GRÁFICO Nº15:DISTRIBUIÇÃO DOS INQUIRÍDOS POR SITUAÇÃO PROFISSIONAL ... 60
GRÁFICO Nº16:DISTRIBUIÇÃO DOS INQUIRÍDOS POR SALÁRIO LÍQUIDO MENSAL ... 61
GRÁFICO Nº17:MOTIVOS QUE LEVARAM OS TURISTAS A VISITAR A ILHA DA MADEIRA ... 62
GRÁFICO Nº18:CONTEXTO DA VISITA EM TERMOS DE GRUPO ... 63
GRÁFICO Nº19:CONTEXTO DA VISITA EM TERMOS DE VIAGENS REALIZADAS ... 63
GRÁFICO Nº20:CONTEXTO DA VISITA EM TERMOS DE CONHECIMENTO DO MUSEU CR7 ... 64
GRÁFICO Nº21:CONTEXTO DA VISITA EM TERMOS DE INTENSÃO DE VISITA AO MUSEU CR7 ... 65
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INTRODUÇÃO
O setor do turismo em Portugal têm-se revelado um setor em constante crescimento e com elevado reflexo na economia e nível de vida das suas populações. Em 2016 o seu crescimento foi de 11,5% face ao ano anterior, o que se refletiu num aumento de cerca de 40.000 postos de trabalho. A Madeira, apresenta-se entre as regiões com maior procura turística a nivél nacional, sendo o setor do turismo a sua principal atividade económica. Este mercado oferece um leque de recursos turísticos naturais, culturais e patrimoniais, que em conjunto com a segurança e o clima ameno que se faz sentir durante todos os meses do ano, faz desta região um destino maduro e já consolidado. No entanto, num mundo cada vez mais globalizado, e face à concorrência existente a nível mundial, é necessário usar estratégias de promoção e comuniação, uma ferramenta que visa alcançar a mente do consumidor.
É muito frequente as marcas dos destinos turísticos recorrerem à imagem para a promoção dos destinos com recurso aos atributos existentes nos mesmos,sejam eles atributos tangíveis ou intangíveis tais como a segurança, a hospitalidade,o clima, entre outros que cujo objetivo final é satisfazer as necessidades do consumidor.
A promoção da imagem de determinado destino visa captar a atenção dos potenciais consumidores turísticos cuja finalidade é a venda dos seus produtos e serviços. As entidades responsáveis pela promoção e divulgação do destino Madeira utilizam diversas campanhas de promoção turística associadas aos eventos regionais tais como a festa da flor, o fogo-de- artifício na passagem de ano,ou outros recursos naturais existentes (levadas), que se associam à imagem Madeira. Entre as diversas formas de promoção pode-se encontrar campanhas de marketing no sentido de associar determinadas figuras ao destino Madeira, tal como a promoção do destino através da marca Cristiano Ronaldo, natural da ilha da Madeira e uma figura ilustre do mundo do futebol com reconhecimento a nível internacional. Com um percurso profissional brilhante, e várias nomeações no mundo do futebol, Cristiano Ronaldo tornou-se um símbolo emblemático que associa a sua marca não só ao mundo do futebol, como também a diversos setores entre os quais se destaca a parceria com os hotéis do grupo Pestana na ilha da Madeira, em Lisboa, e num futuro muito próximo em Nova Iorque, Madrid em Marrocos na cidade de Marraquexe com abertura prevista em 2019.
Deste modo e para tentar compreender de que forma pode uma marca pessoal, nomeadamente a marca CR7, influenciar a imagem do destino Madeira, propomo-nos nesta dissertação realizar um estudo sobre o tema de forma a testar e comprovar ou não a importância da marca pessoal na imagem de um destino turístico, neste caso o destino Madeira. Surgem assim, as seguintes questões de investigação:
Questão 1 – Qual a influencia da marca pessoal na imagem de um destino turístico?
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Questão 2 - Qual a importância de uma marca pessoal (e.g. CR7) nos turistas que visitam a região?
Questão 3 – De que modos se relacionam as diversas motivações e dimensões do comportamento do consumidor em turismo e a imagem de um destino turístico?
A presente dissertação encontra-se dividida em cinco capítulos, distribuídos por duas partes essenciais em se divide: a revisão de literatura, onde se analisam os diferentes contributos existentes na literatura que servem de base para o estudo, e a investigação empírica, onde se procura responder às questões de partida e testar as hipóteses de estudo levantadas.
No que respeita aos capítulos, o primeiro capítulo refere-se ao enquadramento do tema, onde se realiza uma revisão de literatura com alguns contributos para a temática em questão servindo de base para a investigação. Os principais conceitos analisados são a marca, a marca territorial, marca pessoal a imagem, e o comportamento do consumidor em contextos de turismo.
Posteriormente, o segundo capítulo aborda a Metodologia de investigação, onde é exposto o modelo concetual escolhido, as hipóteses de estudo formuladas e os métodos de recolha e análise dos dados selecionados em estudo.
O terceiro capítulo refere-se ao Caso de Estudo – Madeira. Neste capítulo faz-se uma caracterização da região nomeadamente em termos geográficos, demográficos, sociodemográficos, e posteriormente faz-se uma caracterização da procura e oferta turística na Madeira.
No quarto capítulo realiza-se a análise e discussão dos resultados, elaborando-se uma caracterização do perfil sociodemográfico da amostra, descrevendo-se os dados recolhidos referentes ao contexto de visita, analisando-se os conceitos e indicadores utilizados no estudo, avaliando-se o modelo concetual proposto e apresentando o resultado consequente do teste das hipóteses de estudo.
Por fim, o capítulo cinco é composto pelas conclusões gerais e implicações práticas do estudo, assim como as suas limitações e sugestões para futuras investigações.
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CAPÍTULO I- A MARCA EM CONTEXTOS DE TURISMO
1.1. A MARCA
Segundo a associação de marketing americana (2009), a marca “é um nome, termo, design, símbolo, ou qualquer outra característica que identifica um produto ou serviço de um vendedor como sendo distinto das ofertas dos produtos de outros concorrentes, representando um conjunto de valores, ideias, experiências” sendo que em alguns casos reflete a personalidade do consumidor. Seguindo a mesma linha de pensamento Gardner e Ly (1995), defendem que uma marca é muito mais do que um nome representativo de um produto, a marca é um símbolo complexo que representa não só ideias, mas também emoções, um conceito defendido também por outros autores nomeadamente por (Kotler e Armstrong 2011).
De acordo com Kotler e Gertner (2004), e seguindo o mesmo princípio de que uma marca não serve apenas para distinguir um produto, mas serve também para atribuir valor a este mesmo, estes autores defendem que a marca que permite estabelecer uma ligação entre o produto e o próprio consumidor.Atualmente existêm inúmeras marcas no mercado que visam satisfazer as variadas necessidades dos consumidores, no entanto estes estão dispostos a pagar valores elevados por marcas com elevado valor económico e nível social em detrimento dos preços baixos por marcas mais baratas, marcas sem impacto social, ou pelas chamadas marcas de brand equity (Kotler e Gertner, 2004). A marca revela-se sempre como uma promessa de algo para o consumidor (Moilanen e Rainisto, 2009).
Em contexto de turismo, existêm diferenças, semelhanças ou inter-relação sobre a marca e imagem de um destino (Tasci e Kosac, 2006).Segundo Morgan (2001) a marca está ligada à imagem de um destino, no entanto a marca de um destino é mais duradoura do que a imagem de um destino (Kozak 2003).Existe alguma discordância quanto a esta alegação por outro autor, uma vez que este afirma que a imagem é diferente da marca, embora a formação da imagem constitua o core da marca de acordo com Cai (2002).
Segundo Blain et al. (2005) a marca de um destino pode ser definida como um conjunto de
“atividades de marketing que apoiam a criação de um nome, símbolo, logótipo, palavra ou outros elementos gráficos que identificam e diferenciam o destino; que transportam a promessa de uma experiência de viagem memorável e apenas associada a este destino; e que consolidam e reforçam a reunião de memórias agradáveis da experiência no destino, com o propósito de criar uma imagem que influencie a decisão de visitar o destino”.
De acordo com Tasci e Kosac (2006),a imagem em contexto de turismo constitui uma parte importante da marca pois esta contribui não só para a sua formação, mas também para o seu sucesso no mercado, ainda que considerando o facto de que a marca seja muito mais do que uma imagem. De acordo com estes autores a marca envolve dois tipos de imagem, a imagem projetada e a imagem percebida pelo consumidor. Desta forma a marca de um destino e os
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significados a ela atribuídos é projetada e divulgada através de uma imagem por parte das diversas entidades institucionais. No entanto essa imagem poderá ser transformada, pois poderá sofrer alterações devido a diversos fatores tais como os meios de comunicação, entre outros, perdendo deste modo os significados que lhe estavam atribuídos, originando aos visitantes atuais ou potenciais uma imagem projetada do destino distinta daquela pretendida, o que poderá resultar em diferenças entre a imagem projetada e a imagem percebida de um destino turístico na mente do consumidor.
De acordo com Qu, Kim e Im (2011), não existe um elucidação no que respeita à identidade da marca e à imagem de marca de um destino. Alguns autores defendem que a imagem corresponde às perceções do recetor e que a identidade é fornecida pelo emissor. Deste modo criar uma imagem de marca de um destino implica que o” emissor projete a identidade de marca desse destino através de um conjunto de ações que contribuam e visem diferenciar o destino dos restantes destinos seus concorrentes ” (Qu, Kim e Im, 2011).Deste ponto de vista, a identidade de um destino surge como “o conjunto de elementos e atributos que distinguem e identificam uma localidade, uma região ou país, tendo em conta critérios de delimitação espacial do destino turístico” (Subirana 2009).
Para Schmitt (1999) a marca estimula um conjunto de associações no campo sensorial, afetivo e cognitivo que resultam em experiências memoráveis onde a experiência têm vindo a assumir um papel importante no que respeita aos destinos turísticos. De entre as várias definições acerca deste conceito Pike (2009) considera as definições apresentadas por por Blain, Levy e Ritchie (2005) uma das mais interessantes até a data:
“O processo de criação da marca dos destinos contempla um conjunto de atividades de marketing, entre as quais, aquelas que suportam a criação de um nome, um símbolo, um logótipo, ou qualquer outro elemento gráfico que facilita a identificação e diferenciação do destino; que representam, de modo sustentado, a expectativa de uma experiência turística memorável associada apenas ao destino em causa que contribuem para consolidar e reforçar uma relação emocional entre o turista e o destino, e que reduzem o risco percebido.
Coletivamente, este conjunto de atividades resultam na formação da imagem do destino a qual influencia positivamente o processo de seleção do destino a visitar”.
Ritchie e Ritchie (1998:17), propõem a seguinte definição de marca de destinos turísticos (branding marketing) “é um nome, um símbolo, um logo, uma palavra ou outro grafismo que identifica e diferencia o destino; além disso, transmite a promessa de uma experiência turística memorável e única; serve ainda para consolidar e reforçar memórias agradáveis associadas à experiência no destino”.
Nas diversas definições apresentadas pelos diversos autores é possível verificar que uma das funções da marca consiste na identificação e diferenciação de um lugar, do mesmo modo que
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é reconhecida a capacidade da marca influenciar, estabelecer ou consolidar relações com os mais variados lugares.
Na literatura encontram-se vários conceitos próximos do conceito de marca do destino. No que respeita à construção da imagem de determinado destino, o processo de formação de imagem de marca de um determinado lugar é feito através da imagem comunicada nos mais diversos públicos (Kapferer, 1998; Aaker e Joachim schaler, 2000).
1.2. TIPOS DE MARCA, FUNÇÕES E VALOR
De acordo com Lindon (2004) as marcas podem-se dividir em três grupos que se definem como: as marcas designadas de marca institucional, a marca produto e a marca umbella podendo existir também marcas hibridas.
Figura nº1: Os tipos de marca
Fonte: Elaboração própria, dados Lindon et al,2004
A marca institucional, de acordo com Lindon et al. (2004), pode agrupar-se em três categorias:
a) A marca institucional pura
De acordo com este autor marca institucional pura é aquela que não aparece nos produtos das empresas. A sua função é apenas institucional seja na comunicação e recrutamento, no marketing financeiro, junto dos fornecedores, dos distribuidores dos poderes e opinião publica a comunicação da marca institucional é gerida pelo diretor de comuniação.
6 b) A marca institucional umbrella
Esta marca desempenha em simultâneo duas funções, uma função de marketing e uma função institucional. Esta apresenta e identifica as atividades coorporate e todos os problemas da empresa.
c) A marca institucional hibrida
A marca identifica as atividades corporate (atividades institucionais) e alguns dos produtos, tendo os restantes, marcas próprias.
De acordo com Lindon (2004) cada produto adequa-se a um posicionamento ou determinada marca. Neste sentido, uma marca produto muitas vezes corresponde a uma marca de gama uma vez que pode abranger tipos de produtos diferentes.Uma marca umbrela identifica várias categorias de produtos diferentes podendo nalguns casos cobrir domínios de atividade variados. Os outros tipos de marcas fazem referência às marcas derivadas das marcas produto e das marcas umbrella. Os diferentes tipos de marcas podem estar, na generalidade das vezes ligados à família das marcas produtos ou à família das marcas umbrella.
Segundo este mesmo autor,o produto marca é uma associação formada pelos termos marca de cada produto. Ou seja um produto marca designa um produto proposto apenas por uma empresa. Originalmente as marcas tinham como função a identificação e diferenciação dos produtos permitindo assim uma distinção em relação aos produtos concorrentes,facilitando a escolha e compra pelo consumidor.
Segundo Aaker (1996) as marcas permitêm distinguir os bens ou serviços de um determinado fabricante do mesmo modo que os distingue dos seus concorrentes, através de um símbolo, um nome, um desenho ou uma combinação de todos estes elementos. De acordo com Mowen e Minor (2003), atualmente as marcas assumem um papel de influenciar e facilitar a tomada de decisão no que respeita à compra de produtos com caracteristicas diferentes , da mesma forma que se tornaram influenciadoras da qualidade percebida, do preço justo e da fidelidade às mesmas (Keller 2002).
Para Pinho (1996) as marcas assumem uma função concorrencial, identificadora, diferenciadora, de revelação, individualizadora, publicitaria e de diferenciação no âmbito da proporia empresa. Para este autor essas funções são classificadas como:
a) Funções concorrenciais - onde as marcas que assinalam os produtos concorrem diretamente entre si.
b) Função identificadora - ao assinalar determinados serviços e produtos, as marcas identificam-nos individualmente
c) Função de diferenciação - através de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria
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d) Função de revelação - depois de um produto novo no mercado, é a marca quem vai revelar o novo produto ao consumidor
e) Função individualizadora - onde o produto marcado é identificado tornando-se desta forma um produto individualizado e único perante um conjunto bens e de marcas diferentes
f) Função publicitária - a publicidade pretende divulgar o produto junto do consumidor cujo objetivo é ser um produto conhecido pelo consumidor.
De entre as mais variáveis funções da marca estas conduzem a significados diferentes entre os quais se destacam os valores, a cultura e a personalidade da marca.
No que se refere ao valor das marcas, e segundo Souza e Nemer (1993), a marca de um produto deve sintetizar e transmitir a imagem criada por ele, uma vez que o posicionamento assume o lugar que a imagem cria na mente do consumidor. A marca é a imagem do produto nesse posicionamento delimitando a sua retenção, aceitação e classificação. De acordo com Ferreira (2003), a imagem pode ser vista como” um elo mais forte entre a empresa e os seus clientes”.
Figura nº2: O valor das marcas para os consumidores e empresas
Fonte:Lindon et al (2004)
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De acordo com Lindon et al (2004) as marcas representam valor para o consumidor uma vez que a marca representa um contrato e diminui o risco que o consumidor corre na aquisição do produto. As suas identidades facilitam o reconhecimento e favorecem a fidelização da mesma A marca diferencia os produtos da mesma forma que lhes dá sentido ou seja, esta valoriza quem a consome e transmite a sua identidade às restantes pessoas, pois a compra de determinada marca pode dar ao consumidor um determinado satus social, por exemplo a compra de determinados produtos de luxo.
De acordo com Aaker (2007) é possível estabelecer quatro níveis que determinam o valor da marca: a consciência da marca, ou seja o reconhecimento do seu nome: a qualidade percebida, as associações à marca, a fidelidade à marca e a qualidade. Segundo este autor estas variáveis criam uma relação entre o consumidor e a marca. As associações à marca representam o que a marca defende, o que implica uma promessa por parte da marca com o consumidor, e a identidade da marca representa a forma como a marca quer ser percebida e corresponde às associações à marca, ou seja representa as associações que a proporá marca pretende criar na mente do consumidor.
A marca tem um valor comercial elevado constituindo um ativo tangível elevado que permite vender mais caro.Esta também tem um valor corporate ou institucional para além do seu valor de marketing podendo desenvolver junto dos seus colaboradores um sentimento de posse da mesma forma que ajuda na comunicação de recrutamento permitindo a atração dos melhores candidatos a determinada empresa.
A marca”resulta do esforço de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo vão sendo agregados ao processo de sua construção. Isso significa que sua criação e manutenção não podem ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de publicidade.
A marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles.”
A marca acrescenta valor ao produto ao mesmo tempo que o valoriza Lendrevie et al., (1996).
Assim como o valor de uma marca fica na mente do consumidor sendo por isso difícil de destruir (Anholt 2004).
9 1.3.MARCA TERRITORIAL
Segundo Fetscherin (2010), a marca territorial é um conceito que faz parte do domínio público que incluem múltiplos níveis da qual fazem parte componentes e disciplinas que a tornam complexa. Este autor defende que a marca preocupa-se com a imagem do país, com os aspetos a nível económico, social e cultural, e ambientais.
A marca territorial é uma imagem que não pode ser construída ou criada através da criação de um logotipo ou através de uma campanha promocional. Esta identidade deve ser adquirida através de uma estratégia global que tendo em consideração todos os fatores que possam influenciar a marca do lugar, e que permita uma maior eficiência e efetividade dos lugares no sentido de adquirirem uma identidade distintiva Anholt, (2008).
De acordo com Fetscherin (2010) a marca territorial proporciona inúmeras vantagens para o desenvolvimento sustentável de uma região. Esta proporciona investimentos e imigração, estimula exportações, cria interações e atitudes internacionais positivas ao mesmo tempo que têm a capacidade de atrair mais turismo para determinado local. Existêm muitas regiões a enveredarem pela construção de marcas territoriais cuja finalidade é o seu desenvolvimento turístico e económico (Morgan et al., 2004). Segundo Anholt (2004) a imagem de marca de uma região pode mudar o seu destino cultural, político e económico, tornando-se desta forma importante a criação de uma marca de excelência capaz de gerar este retorno. Os territórios possuem qualidades sejam a nível patrimonial, económico, tecnológico, social e simbólico que possibilitam a construção da sua imagem de marca, valorizando a sua identidade, e distinguindo-se dos seus territórios concorrentes criando um envolvimento com o público Gaio e Gouveia, (2007).
Para Morgan e Pritchard, (2004) uma marca territorial pode ser desenvolvida de diversas formas, através da publicidade no marketing direto, relações pessoais e vendas públicas, assim como através da cooperação entre as diversas organizações de marketing de destinos realizadores e organizadores de eventos. Para uma marca ser bem-sucedida deve existir colaboração entre os diversos organismos através dos quais a marca é criada e exportada (Anholt, 2004).
Segundo Anholt (2003) existêm oito princípios da marca de um lugar que poderão desenvolver diversas funções no que respeita à marca.
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No gráfico a seguir apresentam-se os oito princípios da marca de um lugar defendidos por Simon Anholt, (2003).
Figura nº3: Oito princípios da marca de um lugar
Fonte: Elaboração própria, segundo dados de Simon Anholt, (2003)
De acordo com Anholt (2003),os oito princípios da marca de um lugar podem desenvolver diversas funções no que respeita à forma como a imagem é transmitida ou recebida pelo visitante.
a) Potêncial b) Verdade c) Aspirações
d) Inclusão e bem comum e) Criatividade e inovação
f) Competitividade e simplicidade g) Conetividade
h) Tempo
De acordo com este autor:
a) Potencial: É a visão estratégica,potente e particular,esta dá voz ao local, destaca a sua reputação internacional;
b) Verdade: A imagem deve ser verdadeira, completa e contemporânea. A comunicação deve ser consciente dos valores e acessórios do lugar;
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c) Ambições: Anunciar uma visão credível, apelativa e sustentável para o futuro. Este autor defende que uma visão, construída sob estas premissas é a base para o crescimento político, económico, cultural e de bem-estar social dos residentes desse mesmo lugar;
d) Inclusão e bem comum: para o autor o método da estrutura de uma marca para um lugar deve ser utilizado para atingir objetivos políticos, sociais e económicos;
e) Criatividade e inovação: no procedimento de descrição de marcas deve ser capaz de descobrir, libertar e auxiliar a orientar talentos e as aptidões das comunidades. Pois segundo o autor só com criatividade é possível contornar a complexidade dos lugares e decidir uma estratégia de marca que seja autêntica e eficaz na emissão da sua mensagem;
f) Complexidade e simplicidade: Ao processo de definição de marcas territoriais obriga-se que autorize comunicar de forma autêntica, impulsionadora, «atraente» e criativa as características e atributos dos territórios;
g) Redes de trabalho, de cooperação e conectividade (network): O modo de construção de uma marca para um lugar permite conectar pessoas e organizações. Uma boa estratégia de marketing pode fortalecer as parcerias público privadas,da mesma forma que pode estimular o envolvimento e participação na comunidade. Segundo o autor o branding territorial deve consolidar as relações fortes e positivas com entidades externas;
h) Tempo: Desenvolver estratégias de longo prazo nunca devendo ser previstos resultados a curto prazo.Segundo esta linha de pensamento o autor defende definir uma marca sólida para um lugar obriga a empenho, tolerância, com investimentos adaptados às capacidades orçamentais de cada território. Deste modo, definir-se-á uma marca robusta e com vantagens de longo prazo.
Para uma marca territorial ser bem-sucedida esta deve ter a capacidade de atrair empresas e investimento ao mesmo tempo que deve estimular os objetivos da atividade turística (Moilanen e Rainisto (2009). De acordo com Morgan et al. (2004), uma marca territorial com sucesso deve garantir que o consumidor sinta que esse local consegue satisfazer as suas necessidades onde deve existir um conjunto de facilidades que lhe permitie alcançar os seus objetivos pessoais e profissionais.
De acordo com Ekinci e Hosany (2006), a construção de uma marca com identidade única pode ajudar a criar na mente do consumidor associações favoráveis a determinado destino turístico influenciado assim a sua escolha. Entre os vários fatores que influenciam as atitudes do consumidor acha-se importante realçar a importância da população residente nos destinos uma vez que estes desempenham um papel critico na experiência do visitante onde a sua cooperação e boa vontade pode influenciar ao sucesso de um destino turístico, (Murphy,1985;
Keller, 1993).
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Segundo Kotler (1999) os destinos, devem procurar manter satisfeitos todos os habitantes que nele residem, permitindo desta forma o desenvolvimento de uma imagem e a sua comunicação aos consumidores, baseada em valores e perceções positivas desse mesmo local tornando o local atrativo para quem vive nele e para aquele que o visita.
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1.4. MARCA PESSOAL E CELEBRIDADES EM CONTEXTOS TURÍSTICOS
1.4.1. PERSONAL BRANDING
De acordo com Zarkada (2012) a marca pessoal é um conceito de marketing que está relacionado com as estratégias adotadas por determinado indivíduo na promoção das suas competências e capacidades, sendo estas as mesmas estratégias utilizadas no marketing dos produtos. Segundo Khedher, (2013) todo o indivíduo pode ser considerado marca, uma vez que toda a gente tem a sua própria identidade independemente da idade sexo ou profissão.
Para Khedher (2013), o personal branding, é nome adotado para a construção da marca pessoal, este caracteriza-se pelo estabelecimento de uma identidade única, que se segue da comunicação junto de um determinado público-alvo. O personal branding carateriza-se também pela avaliação continua do impacto da sua imagem e reputação com base na satisfação dos objetivos profissionais e pessoais previamente definidos.
De acordo com Montoya e Vandehey, (2008) ao longo da construção da sua marca pessoal o indivíduo pode especializar-se na sua área de interesse tornando-se desta forma uma referência na mesma. O processo baseia-se na criação da Identidade da Marca onde são identificadas as características internas inerentes ao indivíduo que estarão expressadas na sua marca tais como os atributos, as crenças, os valores, ou as suas experiências (Arruda 2003).
O desenvolvimento do Posicionamento da Marca relaciona-se com a promoção do indivíduo, a sua diferenciação em relação à concorrência, e a Avaliação da Imagem da Marca onde o indivíduo pode avaliar se foram alcançados os objetivos da marca, assim como as suas metas pessoais.De cordo com kaputa (n.id) citado por Ekinci, Y., e Hosany, S. (2006) a marca pessoal surge como um esforço orientado para uma solução, ou seja tomar o controlo da própria.
De acordo com Burke, (1945/1969), citado por Ekinci, Y., e Hosany, S. (2006) a identidade da pessoa pode ser representada de maneira mais ou menos reducionista. Segundo este autor, apresenta-se redutora porque surge como uma forma de representação e de uma injeção de pensamentos, uma expressão de motivação.
Para Fisher-Roffer, (2000, p. 8) citdo por por Ekinci, Y., e Hosany, S. (2006) a construção de uma estratégia de marca pessoal faz com que os eixos sejam mais verdadeiros, mostrando-se uma forma de trazer sempre para o presente as qualidades empacotadas revelando-se uma forma atrair as pessoas que precisam de nós e que nos apreciarão mais.
1.4.2. CELEBRIDADES EM CONTEXTOS DE TURISMO
Segundo Silvera e Austad (2004), as celebridades são pessoas conhecidas pelo público devido à sua participação em áreas específicas tais como cinema, música, modelos entre outros. É
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frequente observar que na indústria do turismo existe a presença de determinadas individualidades associadas à promoção de determinados locais como é o exemplo de Jackie Chan in Hong Kong.
De acordo com Bowlby (1980), as pessoas desenvolvem um apego emocional entre as pessoas e os locais. Conforme alguns estudos feitos anteriormente, quanto maior o apego do turista com as celebridades mais positiva é a sua atitude no que respeita aos produtos ou marcas a ela associadas (Ilicic e Webster 2011).Seguindo esta linha de pensamento, existêm autores que defendem que a ligação, o apego existente entre o turista e as celebridades são importantes na construção de perceções que associam destinos e a atração pelos mesmos, influenciando deste modo o comportamento dos consumidores e todo o processo de intensão de compra do destino (Ilicic e Webster 2011).
Através da perceção do destino, o turista associa uma imagem a este mesmo, essa mesma imagem que é construída através da ideia, ou do conjunto de crenças que são associadas a esse destino turístico, influenciando a sua atitude comportamental no que respeita à compra, ou revisita do local (Crompton, 1979).
De acordo com Lee et al. (2008) o apego às celebridades tornou-se uma prática usual, sendo muito frequente um turista visitar determinado local baseado em memórias, imagens, associações e apegos emocionais a lugares que têm determinado valor e significado para quem o procura (Schama, 1996).
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1.5. IDENTIDADE, POSICIONAMENTO E IMAGEM
1.5.1. A IDENTIDADE DA MARCA
A marca tem uma identidade física ou formal, têm carácter e personalidade estando ligada à sua história e valores. A identidade da marca consiste na forma como a marca é identificada pelo consumidor, esta deriva do carácter, do aspeto físico e dos valores da marca Lindon et al (2004).De acordo com o mesmo autor, no que se refere ao branding de um local a imagem consiste em atribuir valor à marca. Segundo Clark no que respeita aos produtos turísticos existêm benefícios que são associados à prática de branding de um local. Esses benefícios são:
a) A prática de branding ajuda a ajustar a segmentação
b) Reduz o fator de risco no que respeita à decisão do destino de férias c) Ajuda a diminuir o impacto da intângibilidade do serviço
d) Ajuda a diminuir o leque de escolhas
e) Proporciona consistência entre os diversos canais durante determinado tempo - Ajuda a construir um elo entre a integração dos produtos ajudando os diversos autores a trabalhar à volta do mesmo objetivo
Figura nº4: O modelo de gestão da marca
Fonte: Ashowrth, (2008)
De acordo com Pike (2004), a marca pode ser considerada como representativa de uma identidade para o produtor e uma imagem para o consumidor. A identidade da imagem caracteriza a própria imagem e a imagem desejada no mercado-emissor. Segundo o mesmo autor a imagem de marca é significado da imagem percebida pelo consumidor-recetor. Desta forma a identidade representa um conjunto de associações da marca que um destino quer criar
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ou manter a identidade da marca representa o que a marca efetivamente significa (Aaker, 1997).
Para Kapferer (1991),a identidade da marca representa um conjunto de características específicas resultantes dos seus valores, da sua história, das suas propriedades e aspeto físico, clima de relação com o público e do seu reflexo a partir dos quais é possível identificar como o núcleo de identidade da marca: o seu posicionamento e a sua personalidade Upshaw (1995) citado por Ruão, T. e Farhangmaer, M. (2000).
1.5.2.O POSICIONAMENTO
O posicionamento pode ser definido como “uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível diferente e atrativa a uma oferta (produto, marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos consumidores, Lindon et al (2004).
Segundo Lehmann e Winer (2002, p. 246), o posicionamento é “uma definição específica de como o produto difere da concorrência na mente de um determinado grupo de consumidores, e abrange o público-alvo dos clientes e concorrentes, atributos através dos quais a diferenciação vai ocorrer”. São inúmeras as definições encontradas na literatura no que respeita ao posicionamento às quais se faz referência de modo a obter uma compreensão mais abrangente em relação ao seu significado.
Quando nos referimos a um destino, segundo Gartner (1986),o posicionamento consiste em estabelecer um lugar distinto desse mesmo local na mente dos consumidores e potenciais visitantes. Um posicionamento claro e eficaz facilita a tomada de decisão por parte dos consumidores, tornando-se desta forma como uma vantagem competitiva Pike (2004). Da mesmo modo que para permitir uma segmentação eficaz e um posicionamento efetivo da marca, é necessário identificar os atributos do destino Pike (2004).Segundo o mesmo autor o posicionamento da marca é transmitido através de um conjunto de atributos entre os quais se destacam o nome, os slogans ou símbolos a ela associados. O posicionamento de um produto sustenta regra geral dois aspetos indispensáveis na figura baixo identificados (Lindon et al 2004.)
Figura nº 5: Perspetivas do posicionamento do produto
Fonte: (Lindon et al 2004)
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De acordo com Lindon (2004), a primeira vertente do posicionamento, é a identificação que se refere à escolha da “categoria” ao qual se pretende que o produto esteja ligado na mente do consumidor, sendo nalguns casos imposta. De acordo este autor é importante a forma como se escolhe o” universo de referência” no qual se pretende estabelecer a ligação com um produto, pois uma definição muito vaga ou ambígua poderá provocar confusão na mente do consumidor.
Na segunda vertente, a diferenciação pretende responder a uma questão central: “Quais as características distintivas que desejamos que o público atribua ao nosso produto”Lindon et at (2004).Segundo Kotler (1996) a diferenciação define-se como “o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”.
O posicionamento pode significar coisas diferentes para diferentes pessoas. Enquanto para uns significa a decisão de segmentar, para outros representa uma questão da imagem Aaker (1991). O posicionamento,quando bem implementado que poderá trazer inúmeras vantagens para uma organização Aaker (1996). Segundo este mesmo autor, orientam e aperfeiçoam a estratégia da marca; proporcionam expansão da marca; atribuem significado e concentração para a organização; geram mais vantagem competitiva; advêm eficiências em termos de custos de execução; dão prioridade sobre um símbolo de comunicação; ocupam uma posição solida em relação à concorrência e melhoram a memorização da marca.
1.5.3. IMAGEM
Segundo Kapferer (2003),a imagem é um conceito de receção. A imagem surge como um síntese dos resultados emitidos pela marca ao consumidor, surgindo como uma extração do significado de diversas fontes entre as quais a identidade da marca, pois enquanto a imagem é um conceito de receção a identidade surge como um conceito de emissão.
De acordo com Aaker (2007), a imagem de marca é a forma como esta quer ser reconhecida na mente dos consumidores, enquanto a identidade da marca é a forma como esta quer ser percebida pelo consumidor, pois existe uma diferença entre o que a marca quer representar na mente dos consumidores seja através da sua identidade, expressões ou posicionamento, e a forma como o consumidor percebe, interpreta e entende a mensagem que a marca lhes quer transmitir.
Segundo Khauaja (.2005):Telles (2004),e referindo se à gestão da marca, estes autores defendem o principiop de que quanto melhor for a gestão da marca melhor será a hipótese do consumidor construir na sua mente a imagem que esta lhe quer transmitir, representando desta forma uma imagem mais próxima da identidade da marca e do seu significado.
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A seguir mostra-se uma figura que ilustra o modelo ddefendido por Kapferer (2003).
Figura nº6:Identidade e imagem
Fonte: (Kapferer, 2003,p.87)
No que respeita aos serviços, uma vez que não existe tangibilidade em relação ao produto, a sua imagem pode ser influenciada por outros consumidores. De acordo com Echtner e Ritchie (2003), a escolha de um determinado destino poderá ser influenciada pelas imagens positivas desse mesmo destino. Segundo o mesmo autor a imagem corresponde a um conjunto de crenças e impressões que o consumidor recebe através de diversos meios. Segundo Keller (1993) a imagem de uma marca pode ser definida como o conjunto de perceções existentes em relação a uma marca.
Figura nº 7:Imagem de um destino turístico
Fonte: Elaboração própria a partir de dados de Echtner e Ritchie (1991)
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Segundo este autor a imagem de um determinado destino pode ser classificada de acordo com dois critérios: os fatores tangíveis e os fatores intangíveis.
Os fatores tangíveis são aqueles que englobam os atributos tangíveis ou funcionais tais como o clima, os preços, os transportes, e os atributos intangíveis ou simbólicos e emocionais que fazem referência à qualidade dos serviços prestados, ao alojamento, segurança entre outros.
De acordo com Aaker (1998), são inúmeras as fontes que poderão contribuir para a construção da imagem de marca. Segundo Keller (1993), existêm três associações à marca que podem dar origem à imagem desta, são elas os atributos, os benefícios e as atitudes. Os atributos referem-se às características do próprio produto, ou seja a opinião do consumidor em relação ao produto envolvendo a sua compra e o seu consumo. Os benefícios dizem respeito ao valor pessoal que os consumidores atribuem ao produto ou serviço refletindo aquilo que o produto ou serviço pode fazer por eles, e finalmente as atitudes relacionam-se com a base do comportamento do consumidor resultando numa consequência da avaliação que o consumidor faz da marca (Keller 1993).
De acordo com Keller et al, (1993),citado por Graham Hankinson, (2005) as associações às marcas agrupam as características tangíveis de um produto ou serviço e os atributos simbólicos ou emocionais, ou seja as características intangíveis que respondem às necessidades do consumidor. Segundo Kotler et al (1993) a imagem de um local pode ser definida como um “crenças, ideias e impressões que as pessoas têm de um lugar”. Estas ideias são o reflexo de um conjunto de informações adquiridas pelos consumidores através de diversas fontes tais como a opinião de amigos e famíliares, as informações promocionais, os meios de comunicação, os agentes de viagens, e a posterior experiência adquirida polo consumidor no próprio local (Echtner e Ritchie, 2003). Segundo Park et al (1996) existe mais uma categoria, que se baseia nos atributos experiênciais, que estão relacionadas com o uso do produto e a satisfação das necessidades geradas interiormente, as necessidades de estimulação e variedade.Para keller (1993) também existe outra uma categoria denominada categoria dos atributos que definem de um modo geral a avaliação de uma marca do consumidor, estando ligados à qualidade percebida de uma marca.
1.6. NOTORIEDADE DA MARCA EM DESTINOS TURÍSTICOS
Devido à globalização existem cada vez mais marcas que dificultam a decisão do consumidor no momento de escolha de um determinado produto. Deste modo e dada a elevada concentração de produtos existentes no mercado, alguns deles com características muito idênticas, surge a necessidade de os diferenciar da concorrência.
De acordo com Lindon et al (2004),a notoriedade de uma marca reflete a presença que a marca tem na mente dos consumidores, ou seja é um conjunto de associações que a marca
