AVALIAÇÃO DO MODELO CONCETUAL E TESTE DE HIPÓTESES

Para compreender as relações existentes entre as variáveis em estudo, recorreu-se ao coeficiente de correlação de Person, uma vez que se pretende efetuar as correlações entre variáveis intervalares, revelando-se este ser o teste de associação mais adequado (Martins. 2011).

Recorrendo ao programa IBM SPSS procedeu-se à associação entre todas as variáveis do modelo em questão, apurando-se o nível de correlação existente entre as mesmas. O coeficiente de correlação de Pearson varia entre +1 e -1, o que significa que uma correlação de +1 corresponde a uma correlação positiva perfeita entre duas variáveis e, no lado oposto, uma correlação de -1 corresponde a uma correlação negativa perfeita (Martins, 2011). Deste modo, as correlações entre as variáveis são significativas a partir de 0,01, uma vez que são positivas.

Para expor os resultados obtidos, necessários para testar as hipóteses de estudo, efetuou-se uma matriz de correlação entre as variáveis do modelo concetual proposto (tabela 13).

Tabela nº 13: Matriz de correlação entre as variáveis do modelo concetual proposto Variável Itens da variável N Média Desvio Padrão 1 2 3 4 5 1.Marca pessoal 5 137 1,8496 ,96460 2.Imagem do destino 6 126 2,9339 ,66167 ,546** 3.Satisfação 5 135 4,3126 ,68616 ,076** ,206** 4.Compra 8 124 3,4526 ,56995 ,419** ,587** 5.Recomendação 3 141 4,6478 ,67350 ,004** ,110** ,700** 6.Revisita 1 141 4,4823 ,86687 ,120** ,176** ,661**

**:A correlação é significativa ao nível 0,01 (bilateral)

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Esta demonstra que, tendo por base o coeficiente de correlação de Pearson e a sua variação, as associações entre as variáveis de estudo são todas positivas e estatisticamente significativas, variando entre 0,546** (Imagem de destino e Marca Pessoal) e 0,700** (Recomendação e Satisfação).

Os resultados obtidos através das correlações efetuadas entre as variáveis validam a premissa de que a marca pessoal influencia o comportamento de compra do turista e as dimensões (variáveis de estudo) que o compõem, também algumas destas se influenciam entre si.

Desta forma, com o valor mais elevado, apresenta-se a associação entre as avariáveis Satisfação e Recomendação r=0,700**; p <0,01 (p corresponde ao valor de significância).Este valor revela uma correlação forte entre as variáveis. Esta relação suporta o facto da satisfação que os clientes têm no destino afetar a recomendação do mesmo a terceiros (hipótese 5).

Na correlação entre a variável satisfação e revisita, obteve-se um valor de r=0,661**; p <0,01.A correlação entre as duas variáveis é uma correlação positiva moderada, este valor evidencia e suporta a ideia que de que a satisfação influencia a revisita a um destino turístico. (hipótese 6).

A correlação entre a variável imagem de destino com a variável Compra obteve uma valor de: r=0,587**; p<0,01 . A correlação entre as duas variáveis é uma correlação positiva moderada, onde se observa que a variável imagem de um destino têm um efeito moderador no comportamento de compra do consumidor, e com base no valor obtido pode-se concluir que a imagem do destino tem um efeito moderado na compra (hipotese1).Esta apresenta valores positivos significativos suportando desta forma associação proposta.

A variável Marca Pessoal apresenta um grau de correlação razoável com a variável Compra, resultando no valor: r=0,419**; p<0,01. A correlação entre as duas variáveis é uma correlação positiva fraca. Este valor valida a ideia de que a marca pessoal influencia a decisão de compra do consumidor, o que é afirmado anteriormente na literatura segundo a qual diversos autores defendem que as marcas ficam na mente dos consumidores (hipótese 4).

A correlação existente entre a associação das variáveis Marca Pessoal e Imagem de Destino apresenta um valor moderador=0,546****; p <0,01. A correlação entre as duas variáveis é uma correlação positiva moderada. Esta valida a ideia de que a imagem de marca influencia a imagem do destino na mente do consumidor (hipótese 3).

Por último e relativamente à associação entre a variável Imagem de Destino e Satisfação, o valor apresentado: r=0,206**; p <0,01. A ideia de que a imagem do destino influencia a satisfação dos consumidores possui menos força em relação à correlação anterior podendo-se concluir que a primeira têm um efeito moderado na segunda (hipótese 2). A correlação entre as duas variáveis é uma correlação com menor força quando comparado com as variáveis anteriores.No entanto esta apresenta valores positivos significativos, suportando deste modo a associação proposta.

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Com base nas correlações entre as diversas variáveis em estudo: compra, imagem de destino, marca pessoal, satisfação, recomendação e revisita, foi possível estabelecer as relações causais a seguir mencionadas:

Tabela nº14: Relações causais entre as variáveis

Imagem de destino → Compra

Imagem de destino → Satisfação

Satisfação →Recomendação Satisfação →Revisita Marca pessoal → Imagem de destino

Fonte: Elaboração própria

Desta forma, confirma-se que as hipóteses concebidas anteriormente, com base no modelo concetual proposto em estudo, confirmam-se na totalidade.

Tabela nº 15:Teste de hipóteses de estudo com base no coeficiente de correlação de Pearson

**:A correlação é significativa ao nível 0,01 (bilateral)

Fonte: Elaboração própria tendo por base dados obtidos no SPSS Hipóteses Correlações Valor Confirmação da Hipótese H1 Imagem do destino Compra ,587** Sim H2 Imagem do destino Satisfação ,206** Sim H3 Marca pessoal Imagem ,546** Sim H4 Marca pessoal Compra ,419** Sim

H5 Satisfação Recomendação ,700** Sim

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Posteriormente apresenta-se o modelo concetual final proposto, onde se demonstram as associações entre as cinco variáveis, através das seis hipóteses em estudo, recorrendo ao coeficiente de correlação de Pearson.

Figura nº 13:Modelo concetual final composto pelas correlações entre as variáveis em estudo

O personal branding em contexto de turismo

Imagem do destino

Marca pessoal _{Recomendação}

Satisfação Compra R=0,700** Revisita R=0,587** R=0,206** R=0,546** R=0,419** R=0,661**

Fonte: Elaboração proporia tendo por base dados obtidos pelo SPSS

Como já fora referido anteriormente todas as hipóteses em estudo, que estiveram na base deste trabalho foram confirmadas. Definitivamente a marca pessoal influencia, ainda que moderadamente a imagem de um destino turístico.

A variável imagem relaciona-se positiva e significativamente com a variável compra, confirmando-se desta forma a hipótese 1.

Hipótese 1:Quanto mais positiva a imagem do destino, maior a probabilidade de compra do consumidor.

No que respeita à correlação entre a variável imagem e a variável satisfação, esta obteve um resultado mais baixo quando comparada com a anterior, o que pode significar que a satisfação do consumidor pode ser medida através de um conjunto de atributos no destino, que corresponderam à satisfação ou não das expetativas geradas pelo turista, afetando e influenciando deste modo a imagem do destino, confirmando -se a hipótese 2.

Hipótese 2:Quanto mais positiva a imagem de um destino, maior a satisfação do consumidor.

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A correlação entre a marca pessoal e a imagem revelou-se positiva ainda que apresentando valores moderados, confirmando deste modo a hipótese 3.

A explicação para este resultado poderá estar relacionada com a subjetividade do valor da marca no destino turístico. Através da correlação entre a variável marca pessoal e compra, e a variável satisfação do destino obteve-se um resultado mais baixo que a o anterior, no entanto positivo, confirmando a hipótese 4.

Hipótese 4:Quanto mais positiva for a imagem da marca pessoal, maior a probabilidade de compra do destino.

Este facto tal como nas hipóteses 3 e 4 pode estar relacionado com o valor atribuído à marca pessoal, influenciando deste modo a recomendação, embora de forma pouco significativa, o que nos leva a acreditar que perante os resultados, a marca pessoal pode ser um fator influenciador, mas não um fator decisor na imagem de um destino turístico.

Para finalizar, o valor mais alto foi obtido através da correlação entre a variável satisfação e variável a recomendação e a variável satisfação e revisita do destino, cujos valores de correlação são mais significativos e positivos confirmando-se a hipótese 5 e 6.

Hipótese 5:Quanto maior a satisfação do turista no destino, maior a probabilidade de recomendação do destino.

Hipótese 6:Quanto maior a satisfação do turista no destino, maior a probabilidade de revisita ao destino turístico.

Esta hipótese vem confirmar o que já fora mencionado na revisão da literatura e defendido por diversos autores, que a satisfação do consumidor num destino aumenta a probabilidade desse mesmo consumidor voltar a esse destino, uma vez que as expetativas por ele criadas foram em parte satisfeitas, influenciando desta forma a sua atitude comportamental.

Neste capítulo procedeu-se à aplicação do modelo concetual proposto com a finalidade de compreender qual a importância da marca pessoal em contextos de turismo. Posteriormente testaram-se as hipóteses desenvolvidas de forma a verificar a existência de correlação entre as diversas variáveis em estudo.Através da análise dos dados quantitativos foi possível confirmar as hipóteses que serviram como base desta investigação.

No próximo capítulo serão expostas todas as conclusões consequentes da investigação e as suas implicações práticas, bem como as limitações do estudo, contributos e sugestões para investigações futuras sobre a temática.

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