NÚCLEO DE DESIGN
LAURA IALLY SOARES DA SILVA
A INFORMAÇÃO DE MODA E ESTUDOS DE RECEPÇÃO NAS CAPAS DA REVISTA VOGUE BRASIL.
CARUARU
2017
A INFORMAÇÃO DE MODA E ESTUDOS DE RECEPÇÃO NAS CAPAS DA REVISTA VOGUE BRASIL
Monografia apresentada ao curso de Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Design.
Orientador: Tatiana Leite
CARUARU
2017
Catalogação na fonte:
Bibliotecária – Paula Silva – CRB/4-1223
S586i Silva, Laura Ially Soares da.
A informação de moda e estudos de recepção nas capas das revistas Vogue Brasil. / Laura Ially Soares da Silva. – 2017.
90f.; il.: 30 cm.
Orientadora: Tatiana Leite.
Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, CAA, Design, 2017.
Inclui Referências.
1. Periódicos (Brasil). 2. Consumidoras (Brasil). 3. Identidade de gênero (Brasil). I. Leite, Tatiana (Orientadora). II. Título.
740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2017-193)
“A Informação de Moda e Estudos de Recepção nas capas da Revista Vogue Brasil”
A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidência do primeiro, considera a aluna LAURA IALLY SOARES DA SILVA
APROVADA
Caruaru, 30 de Junho de 2017.
___________________________________________________
Profa Dra Nara Oliveira de Lima Rocha
___________________________________________________
Profa Dra Andrea Barbosa Camargo
___________________________________________________
Profa. Ma. Iracema Tatiana Ribeiro Leite Justo
Agradeço em primeiro lugar ao Deus Pai Todo Poderoso e sua Mãe Maria
Santíssima.
Aos meus pais, Gerson e Edna, por todo
amor e apoio.
Aos meus pais, por toda confiança e por sempre acreditarem em mim.
Aos meus irmãos, Iara, Jefferson e Gerson, pelo carinho de sempre.
À todos os Professores por tantas contribuições, no decorrer de todo curso, em especial, a Professora Tatiane Leite, pela orientação e paciência.
À todos que, de alguma maneira, ajudaram, contribuíram, e participaram comigo desta experiência.
Aos grandes amigos que fiz nesse percurso, por tudo, obrigada!
Essa pesquisa objetiva compreender as relações simbólicas existentes entre a corporeidade das modelos presentes nas capas da revista Vogue Brasil e as suas leitoras e como formam um modelo de identidade feminina perante suas consumidoras, a partir da investigação sobre os usos e sentidos que as leitoras constroem da revista e da imagem feminina representada nela. Para compreender melhor o problema de pesquisa foram trazidos conceitos sobre moda, fotografia, comunicação, sobre especificidades do objeto de estudo, a revista Vogue, midiatização, corpo, consumo, identidade feminina e sobre estudos de recepção.
As estratégias metodológicas para realização deste trabalho abrangeram a criação de
um perfil de consumidoras da revista, e as primeiras significações levaram a uma
análise do conteúdo visual, onde se permitiu descrever cada aspecto corporal, gestual
e postural, com base nas categorias originais Schmitz (2007), e assim, entender quais
sentidos podem ser atribuídas às modelos presentes nas capas. As entrevistas e
leituras visuais das revistas pelas consumidoras puderam comprovar as significações
sobre a feminilização representada midiaticamente e compreender o modelo de
identidade feminina que elas criam a partir do consumo da revista.
LISTA DE FIGURAS
Figura 02: Esquema Metodológico com as fases da pesquisa ... 40
Figura 03: Quadro de Análise dos editorias por Ordem Gráfica e de Conteúdos, por Schimitz, 2007. ... 41
Figura 04: Quadro de Análise dos Conteúdos Visuais. ... 42
Figura 05: Capas da revista Vogue Brasil lançadas durante o primeiro semestre de 2016. . 44
Figura 06: Capas da revista Vogue Brasil lançadas durante o segundo semestre de 2016. . 44
Figura 07: Capa de Janeiro de 2016 com Kendall Jenner. ... 48
Figura 8: Análise do Conteúdo Visual da capa de Janeiro de 2016. ... 48
Figura 9: Capa de Fevereiro de 2016 com Jourdan. ... 49
Figura 10: Análise do Conteúdo Visual da capa de fevereiro. ... 50
Figura 11: Capa de Agosto de 2016 com Adriana Lima. ... 51
Figura 12: Análise do Conteúdo Visual capa de Agosto. ... 52
Figura 13: Análise do Conteúdo Visual capa de Agosto. ... 53
Figura 14: Análise do Conteúdo Visual capa de Outubro. ... 54
Figura 15: Gráfico ilustrativo sobre a faixa etária das participantes. ... 56
Figura 16: Gráfico ilustrativo sobre as profissões das participantes. ... 57
Figura 17: Gráfico ilustrativo sobre consumo de revistas de moda. ... 58
Figura 18: Gráfico acerca dos itens atrativos na Revista Vogue Brasil, segundo as receptoras. ... 60
Figura 19: Gráfico sobre identificação com as modelos da capa na revista Vogue Brasil. .... 61
Figura 20:Capas selecionadas da revista Vogue Brasil. ... 62
Figura 21: Capa de janeiro. ... 71
Figura 22: Capa de Fevereiro ... 72
Figura 23: Capa de Agosto. ... 73
Figura 24: Capa de Outubro. ... 74
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 14
A MODA E HISTÓRIA DA REVISTA VOGUE BRASIL 17
1.1 MODA COMO COMUNICAÇÃO ... 17 1.2 O MUNDO VOGUE ... 21 CORPO, CONSUMO SIMBÓLICO, IDENTIDADE E RECEPÇÃO MIDIATIZADA 27 2.1 CORPO, CONSUMO E IDENTIDADE. ... 27 2.2 IDENTIDADE FEMININA NA REVISTA. ... 31 2.3 RECEPÇÃO NA MODA MIDIATIZADA. ... 34
METODOLOGIA 38
3.1 ETAPAS METODOLOGICAS ... 38 3.2 ANÁLISE DO CONTEÚDO VISUAL ... 41 3.3 PERFIL DAS RECEPTORAS... 43 3.4 RECEPÇÃO E IDENTIFICAÇÃO FEMININA DAS CAPAS DA VOGUE BRASIL ... 45
ANÁLISES E DISCUSSÕES DE RESULTADOS 47
4.1 ANÁLISE DO CONTEÚDO VISUAL ... 47
4.1.1 Capa Janeiro 47
4.1.2 Capa Fevereiro 49
4.1.3 Capa de Agosto 51
4.1.4 Capa de Outubro 52
4.2 CONSTRUÇÃO DO PERFIL DAS RECEPTORAS ... 55
4.2.1 Perfil das Participantes. 56
4.2.2 Consumo das Revistas 58
4.2.3 Primeiros Significados da Recepção ... 61 4.3 RECEPÇÃO E IDENTIFICAÇÃO FEMININA DAS CAPAS DA VOGUE BRASIL ... 64 4.3.1 Resultados da recepção e identificação das entrevistadas 66
CONSIDERAÇOES FINAIS 76
REFERÊNCIAS 83
Apêndicie A- Formulário da Entrevista Sobre Perfil das Receptoras e Modelo de
consumo das Revistas de Moda ... 85
Apêndicie B- Formulário da Entrevista Sobre Recepção e Identificação Feminina
das Capas das Revistas Vogue Brasil ... 89
INTRODUÇÃO
No campo do Design da informação, a informação de moda é um dos temas abordados, e especificamente nas mídias impressas, uma das reflexões são sobre as revistas femininas e a presença da imagem da mulher contidas em suas capas e editoriais, e as relações entre a mensagem e a recepção das mesmas. As mensagens traduzidas por esses meios de comunicação utilizam o corpo feminino como veículo comunicacional e moldam um padrão estético corporal nos indivíduos que é transmitido como ideal a ser acessado pelo seu público, impulsionando o consumo destes meios e dos produtos vinculados a estas mídias, contribuindo para difundir uma cultura onde a aparência é parte essencial da identidade que se almeja possuir (SCHIMITZ; BONIN, 2009).
O indivíduo inserido neste cenário, com acesso a uma infinidade de informações diariamente, consegue atingir e transformar as mensagens que recebe dos meios midiáticos, conectadas a outras informações recebidas e advindas de experiências já vivenciadas por ele que apontam uma diversidade de direções a seguir na construção de suas múltiplas identidades na pós-modernidade (SANT’ANNA, 2014). Com isso, a investigação desta pesquisa tem como foco a recepção das propostas femininas difundidas pelas imagens da capa da revista de moda Vogue Brasil e quais sentidos o uso e apropriação dessa imagem produzem na usuária.
Na primeira secção deste trabalho foi abordado conceitos sobre moda e o universo da revista Vogue, origem, evolução e características da publicação foram explorados para que se pudesse conhecer o produto objeto de pesquisa para então, compreender de forma mais significativa, em que ambiente se insere a revista e que imagem esta deseja produzir para seu público utilizando-se as informações de moda a partir das roupas e da relação com a corporeidade.
A seleção da revista Vogue, ocorreu segundo a exploração entre as diversas
publicações no campo da informação de moda, por ser uma das revistas renomadas
no Brasil. Há mais de cem anos no mercado é reconhecida por ser uma fonte de
tendências de moda, beleza, comportamento, estilo de vida e entre outros assuntos
apresentados, como decoração e arte. A publicação apresenta ainda modelos e
celebridades contemporâneas em suas capas de maneira atraente ao olhar do público em geral.
Na segunda seção, foram explorados conteúdos sobre corpo, consumo e a formação das identidades especificamente da identidade feminina e como ela é moldada e transmitida nas revistas. Foi explanado também, sobre a recepção e sua formação pelas interações de mensagens que são incorporadas pelos sujeitos-receptores em meio as suas práticas culturais e como ela acontece sobre a interferência das mídias no campo da moda.
A figura da mulher é fundamental nesses veículos, o corpo segue como fenômeno transformador da aparência, agindo como transmissor de significados que são utilizados em conjunto com outros recursos produzidos midiaticamente pelas revistas e marcas publicitárias para se tornar produto consumível do seu público. A corporeidade atua como um subsídio, uma matriz reguladora de apropriação e construção de significado dentro da esfera midiática capitalista (CASTILHO, 2009, p.56).
Na cultura do consumo não só os produtos são obtidos como artigos a serem utilizados pelas pessoas, mas as mensagens produzidas pelas marcas para vender são processadas e redefinidas pelos usuários de diversas formas de acordo com as necessidades das identidades que os consumidores possuem ou que desejam obter.
Os discursos fundamentados pelas produções midiáticas com forte apelo publicitário convocam seus leitores à vazão de seus desejos, que são consagradas pelas aparências e formam uma estrutura fixa nas práticas sociais e no cotidiano das pessoas (SANT’ANA, 2014).
As revistas possuem uma posição privilegiada, pois são elas quem posicionam as mensagens decidindo os referenciais de feminilidade onde a usuária se insere nos processos de recepção dos conteúdos, os transforma e se apropria destas mensagens ressignificadas. Para entender quais sentidos as receptoras constroem, esta pesquisa responde a seguinte estrutura:
Pergunta de Pesquisa: Quais significados as leitoras da revista Vogue Brasil
atribuem às representações estéticas corporais presentes nas capas e como
traduzem um modelo de identidade que está inserido na revista?
Objetivos Específicos:
- Expor conceitos sobre moda, corpo, consumo e identidade;
- Apresentar a revista Vogue Brasil, sua história e modelo de comunicação atual;
- Analisar o conteúdo visual segundo a corporeidade das modelos presentes nas capas da revista Vogue Brasil;
- Apresentar um perfil das consumidoras da revista Vogue Brasil;
- Expor as apropriações, os usos e sentidos que as consumidoras fazem ao consumir a revista e apresentar modelos de identidade feminina que as receptoras enxergam através da capa da revista Vogue.
O recorte pela corporeidade das modelos presentes nas capas se deu pelo interesse pessoal de desvendar a significação do corpo em um ambiente de leitura que proporciona em dimensões maiores, uma identificação (ou não), da receptora da mensagem, com relação ao seu corpo, direcionando ser a capa da revista um instrumento de mediação de uma identidade que deseja construir. Neste aspecto a revista Vogue apresentou-se como um material de análise rico que permitiu confirmar dados obtidos através das entrevistas com as usuárias e da análise do conteúdo visual de suas capas.
Para responder ao problema de pesquisa, a metodologia presente na terceira seção
deste trabalho, foi estruturada com base na dissertação desenvolvida por Schmitz
(2007): “Mulher na Moda: Recepção e Identidade Feminina nos editoriais de Moda da
Revista Elle”, onde utilizou-se principalmente da categoria de conteúdo visual
elaborada originalmente pela mesma para analisar a corporeidade das modelos
expostas nas capas da publicação que as usuárias mais se identificavam. Foram
realizadas pesquisas qualitativas e quantitativas com entrevistas semiestruturadas,
em duas etapas para compreender o perfil do público consumidor da revista e os
primeiros significados da recepção. Na segunda fase de entrevistas, utilizou-se
também, as subcategorias apresentadas do conteúdo visual sobre mulher, gestual e
postural como forma de identificar como as leitoras absorvem os elementos de
feminilidade presente no corpo das modelos para traduzir significados oferecidos pela
revista em modelos de identidades femininas.
Na quarta seção expõe-se os resultados levantados com a pesquisa, a partir das análises das capas das revistas Vogue. Na primeira fase, os resultados das entrevistas conceberam o perfil do público, usuário da revista. Na segunda fase, foi feita outra entrevista com as participantes, observando a leitura visual que as mesmas realizaram das imagens, assim como, os seus significados enquanto formadores de identidades femininas. Na quinta seção estão presentes as considerações finais referentes a este estudo e os desdobramentos futuros da pesquisa.
O projeto ainda propõe uma reflexão acerca da significação do papel do designer, por meio da recepção e identificação das leitoras, ampliando a análise para a partir do ponto de vista do usuário e de suas relações com seus grupos sociais, suas vinculações com os meios da moda e do design, compreender as identificações e desejos de um público e assim produzir produtos voltados a estes de forma mais assertiva.
A MODA E HISTÓRIA DA REVISTA VOGUE BRASIL
1.1 MODA COMO COMUNICAÇÃO
Com o decorrer dos anos alguns termos começam a mudar de significado, podemos tomar como exemplo a palavra fashion, que há alguns séculos poderia ser considerado como algo a ser produzido ou a alguma atividade. Hoje podemos relacionar a algo que usamos. Como relata Barnard (2003):
Portanto, o sentido original de fashion se referia a atividades;
fashion era algo que a pessoa fazia, diferentemente de hoje, talvez, quando a empregamos no sentido de algo que usamos.
O sentido original de fashion refere-se também à ideia de fetiche, ou de objetos que são fetiches, uma vez que facere é também a raiz da palavra fetiche (BARNARD, 2003).
Sendo assim, podemos dizer que artefatos de moda são fashion, pois são produtos fabricados pela sociedade e por essa mesma sociedade são fetichizados. São produtos desejados por pessoas que fazem ou que querem fazer parte de determinado grupo social. Algo do qual elas querem comunicar.
Rafael Cardoso (1998, p. 15), em seu artigo “Design, Cultura Material e o Fetichismo dos Objetos” nos mostra que: “O fetichismo funciona ao mesmo tempo como atribuição de valores subjetivos ao objeto e como apropriação de valores subjetivos representados pelo objeto (ou nele embutidos)”. Nesse mesmo artigo ele também nos mostra que: “[...] ainda não há quem fale em fetichismo sem um senso, mesmo remoto, de tratar-se de algo inefável ou, no mínimo de tabu”.
Quando se trata de moda, podemos dizer que moda é um conjunto de ações, de opiniões ou até mesmo um modo de ver e viver. É muito comum também descrever moda como aparência, tendência ou forma de se vestir. Quando falamos de moda também podemos nos referir ao estilo ou ao vestuário de uma determinada época e ou região, ou simplesmente o desejo de determinado ser querer participar de um grupo social ou não fazer parte de nenhum grupo social, ser “exclusivo”, individual. Barnard (2003) afirma que, é como se as pessoas precisassem ser sociáveis e individualistas paralelamente, e a moda e a indumentária são formas pelas quais esse conjunto de desejos e exigências poderia ser ajustado, isso faz o indivíduo parecer único e ao mesmo tempo participar desse grupo social do qual ele deseja.
Em seu livro História social da moda, Daniela Calanca, (2008, p. 13) diz que:
[...] desde que a moda surgiu no Ocidente, no final da Idade Média, não tem um conteúdo especifico. É um dispositivo social definido por uma temporalidade muito breve e por mudanças rápidas, que envolvem diferentes setores da vida coletiva (CALANCA, 2008, p.13).
A definição sobreveio a indicar as preferências das pessoas, os gostos da sociedade, estilos de vida, hábitos, porém, um dos principais destaques era quando se tratava do modo de se vestir, comportamento e opiniões. A Moda surge nas classes dominantes da sociedade, principalmente para diferenciar a corte dos plebeus (CALANCA, 2008).
Os novos modos e gostos circulavam na classe dominadora da sociedade e aos poucos iam se disseminando por todo o resto da corte, e aos poucos quando a imitação ia acontecendo, a “moda” ia perdendo força e novas “modas” iam surgindo.
Conforme afirma Braga (2009):
Aí está o conceito de moda numa acepção mais próxima da nossa realidade.
Surgiu como um diferenciador social, diferenciador de sexos (tendo em vista que as roupas masculinas encurtaram e as femininas permaneceram longas) pelo aspecto de valorização da individualidade e com o caráter de sazonalidade, ou seja, um gosto durava enquanto não era copiado, pois, se assim acontecesse, novas propostas suplantariam as, então vigentes (BRAGA, p. 40, 2009).
Com o surgimento da burguesia, novas cidades e comércios também iam surgindo, o progresso começou a florescer e com isso a tecnologia de novos experimentos em diferentes áreas. Porém a sociedade passou a ficar cada vez mais insatisfeita com as decisões políticas e sociais, isso deu início a uma das maiores revoluções já vista em caráter ideológico, a Revolução Francesa, foi quando a Igreja Católica, os aristocratas e a monarquia da época entraram em esgotamento e a sociedade passou por transformações épicas. Esta, a Revolução Francesa, levou a burguesia a uma classe dominante na sociedade da época e levou a criação de novos modos políticos, sociais e econômicos (BRAGA, 2009)
Assim como a transformação de comportamento da sociedade, na moda também houve mudanças, a moda funcionou e até hoje funciona como um espelho dessas mudanças de comportamento, ela também traduz significados.
A Revolução Francesa veio para quebrar algumas barreiras. A praticidade e conforto
começaram a ganhar espaço e aos poucos toda aquela extravagância de luxo com
bordados, babados, corselete e perucas, deram lugar a simplicidade e o gosto pela
natureza. João Braga (2009, p. 56), traz um fragmento que nos mostra bem esse
período: “Nada mais de vestidos com panier, bordados excessivos, tecidos faustosos,
corpetes, perucas e cabelos empoados. As roupas mudaram drasticamente e o gosto pelo retorno à natureza passou a ser uma constante”.
Daí as mudanças não passaram a ser somente nas vestimentas, mas também transformações ligadas aos costumes e comportamento. A partir do século XIX a França tornou-se mais industrializada e com isso a situação dos trabalhadores industriais, a classe operaria, passou a melhorar. Começou a desenvolver o nível de alfabetização, com isso o espaço público. “Membros da classe operária, tanto nas cidades como no campo, tinham cada vez mais conhecimento dos estilos de comportamento de outros níveis da sociedade” (CRANE,2006, p.67).
Mulheres da classe operária quando solteiras e sem filhos ainda conseguiam gastar um pouco mais da sua renda em roupas para serem usadas na sua vida social, ou seja, fora do local de trabalho, já as mulheres casadas da classe operária saiam em desvantagem com relação a moda da época, principalmente também porque as roupas acabam se tornando inapropriadas para o serviço doméstico. A comunicação de itens de moda da classe média para a classe operária era nítida, era a democratização ou apenas a difusão da moda (CRANE,2006).
As tensões sociais levaram a uma identificação mais forte com sua própria classe. Seu entusiasmo por bens de consumo pode ser visto não apenas como uma luta por mais espaço, mas também como um desejo de participar de suas próprias comunidades. [...] Consequentemente, havia uma tendência de se presumir que todos os homens e mulheres da classe operária vestiam roupas da moda, pois estilos em voga eram adotados por homens e mulheres cujas ocupações os colocavam em contato com a classe média (CRANE, 2006. p.131).
Essa difusão se dava pois, independentemente de seu lugar na sociedade, a comunicação existia sem precisar existir profissionais que exercessem o cargo de dizer que isso ou aquilo estava em voga, essa comunicação se dava a partir do crescente número de pessoas querendo se introduzir na sociedade, e um dos modos dessa inclusão se dava a partir da moda. Diana Crane (2006), nos mostra que a moda servia para confundir o parâmetro social e econômico, ela nos diz que:
A sedução da moda, tanto naquela época como agora, encontra-se no fato de que ela parece oferecer à pessoa a possibilidade de se parecer diferente de alguma forma, mais atraente ou mais poderosa. Ao mesmo tempo, o vestuário era usado principalmente como meio de indicar status social, no sentido de afirmar o status verdadeiramente adquirido ou reforçar a afiliação a grupos sociais específicos que se vestiam de um modo característico (CRANE, 2006. P.135-136).
Pode-se observar que a mídia é um grande influenciador dessa comunicação entre a moda e a mulher. Cinema, televisão, publicidade e propaganda, etc. ela de certa forma aumenta o consumo tanto dos objetos quanto das ideias que ele “vende”. Ela pode ser um divisor de classes ou algo do qual vai fazer com que pessoas de diferentes classes, grupos e níveis sociais estejam unidos.
Determinada escolha de moda pode ser influenciada por diversos fatores, sejam regionais, fatores econômicos, sociais, etc. Por causa disso, a disseminação da moda torna-se tão fácil, alguns produtos tornam-se “objeto desejo” por causa da midiatização, o desejo de obtenção daquele produto o faz levar à compra. Pode-se considerar hoje, a mídia como um dos maiores articuladores e difusores da moda, de suas tendências, tanto por suas propagandas quanto através do seu jornalismo (CRANE, 2006)
Castilho e Martins (2008, p.40) afirmam que:
A comunicação organiza-se por meio a transmissão de sinais, e um pressuposto fundamental para que a comunicação aconteça é que o código utilizado não seja ignorado entre os sujeitos da relação comunicacional interativa. Sua transmissão deve ser organizada e compartilhada para transcorrer facilmente entre os sujeitos sociais. A comunicação, a linguagem e o discurso serão entendidos como práticas sociais que nascem e se organizam culturalmente e respondem a características inerentes aos contextos sócio históricos, econômicos e culturais intrinsecamente relacionados ao ser humano (CASTILHO; MARTINS,2008, p. 40).
Por causa dessa midiatização, as informações são transmitidas com mais facilidade e rapidez, até mesmo o nosso corpo serve para essa transmissão de informações. Ele serve como comunicador, pois, este é repleto de significação, e a roupa, que na maioria das vezes está presente, é considerada um dos maiores modelos de construção dentro dessa dinâmica. A transmissão acontece tanto para quem veste como para quem a observa. Sendo assim a moda também apresenta traços da personalidade de quem a usa.
1.2 O MUNDO VOGUE
A revista Vogue surgiu no ano de 1892, no dia 17 de dezembro na cidade de
Nova York, tendo como criadores Arthur Turnure e Harry McVickar. Ela surge nos
Estados Unidos como um folhetim semanal, porém com uma proposta bem semelhante da de hoje em dia, mas com um público diferente. Com uma média de 30 páginas, ela era escrita tanto para homens quanto para mulheres, direcionada para um público ascendente e mais particularizada em crônica social, porém também incluía artigos de moda e resenhas de livros, música e arte, e um número considerável de artigos falando sobre etiqueta e comportamento social (ELMAN, 2008).
O primeiro número incluía artigos de moda para homens e mulheres, resenhas dos mais recentes livros publicados, música e arte. Trazia também grande número de artigos sobre etiqueta e como se comportar em eventos sociais (ELMAN, 2008, P.26).
Porém, foi em 1898 que o periódico realmente caiu no gosto feminino, e esse público passou a ser maioria nas pautas da revista (SOUZA, 2009). Jovem e com poder aquisitivo médio alto a alto, estas eram a maioria nas pautas ali apresentadas. A partir desse período o periódico começou a sofrer mudanças editoriais. Foi neste momento, que a revista passou a ter poder de influência na vida das mulheres. Essas mulheres eram formadoras de opinião nas cidades e estados onde residiam, passando a contribuir na popularização dos modelos e tendências da época como também mostrando o interesse por cultura, decoração, beleza e comportamento, os vestidos das mulheres mais ricas dos Estados Unidos. É aí que a revista passou a se tornar
“objeto desejo” e “sonho de consumo” para as mulheres. “Mais que um símbolo de
glamour e frivolidade, Vogue se tornou uma publicação ícone, com importante impacto
no jornalismo e na cultura em geral” (ELMAN, 2008, p.26).
Figura 01: Capa da Revista Vogue em dezembro de 1892
Fonte: Marques, 2014.
Esse jornalismo ligado a moda foi de grande importância para o crescimento da expressão feminina na sociedade, foi aí que começaram a minar certos preconceitos quanto ao funcionamento da sociedade integrada da mulher. A leitora era instigada a discussões e debates sobre assuntos que até então eram “proibidos”, como a participação das mulheres em assuntos de caráter político e social que afetavam a sociedade em geral. O surgimento de uma imprensa escrita voltada para o público feminino instigava as mulheres, principalmente quando estas começaram a reclamar de seus direitos.
Pouco tempo mais tarde a revista Vogue começou a ser expandida para outros países, primeiramente na Inglaterra, em 1916 e logo em seguida na França, 15 de junho de 1920. Espanha, 1921. Itália, 1922. Em 1924 foi a vez da Alemanha. Só em 1974 que a revista tem sua versão publicada no Brasil, com nome Vogue Brasil (BRISOLA, 2013). Nesse momento a revista já é referência para fotógrafos, modelos, produtores de moda, maquiadores, estilistas. As capas da revista passam a ser cada vez mais disputadas entre as modelos e os fotógrafos, marcas e estilistas.
Diferentemente de outros países, a imprensa escrita voltada para o público feminino, jovem e de médio poder aquisitivo só passou a se consolidar no Brasil por volta de 1950 com o jornal Noticiário da Moda. Em 1952 foi criada a revista Capricho pela Editora “Abril” e que logo ganhou força no país, veio também em seguida a revista
“Manequim” (1959) com o intuito de apresentar para as leitoras modelos de roupa e
moldes em papel e também a “Claudia” (1961) apresentando um estilo de beleza, culinária, uma revista criada para a mulher de médio poder aquisitivo. Mas foi em 1973 que os empresários Domingo Alzugary, Luis Carta e Fabrizio Fasano criaram a editora
“Três”, esta foi a primeira editora da Vogue Brasil. A editora foi criada porque os empresários acreditavam que o Brasil estava precisando receber algo (revista) com grande peso mundialmente, algo diferente do que já tinha no mercado brasileiro, algo que tivesse personalidade (ELMAN, 2008).
Luís Carta, passou nos anos 60 pela editora Abril, pouco tempo depois a deixou para se dedicar a criação de uma nova editora, que foi a editora Três. Luís Carta construiu algumas amizades que levaram a negociação com o dono da editora “Condé Nast”, dono da editora da revista Vogue americana. Enquanto um se dedicava ao jornalismo mais voltado para o “estilo de vida”, o outro preferia as notícias de interesse público.
É neste momento que eles se separam, cada um procura seus interesses particulares e Luís Carta lança uma nova editora, a Carta Editorial, levando consigo a Vogue (ELMAN, 2008).
Tanto Novelli (2008), quanto Elman (2008) nos traz alguns dados relacionados as primeiras edições da revista. Mesmo em uma época em que tudo estava muito difícil devido a ditadura militar, as primeiras edições da Vogue Brasil (1975) já veio usando a fórmula internacional, na verdade a primeira edição foi lançada em maio de 1975.
Como sempre esteve ligada à revista americana, a Vogue brasileira foi logo associada a uma revista moderna, priorizando as últimas novidades e a qualidade das informações, imagens e apresentação. Tudo isso destacava ainda mais a identidade da revista, que já dava pra ser vista apenas pelas capas, mulheres magras, bonitas e integrantes da moda, adotando os passos das Vogue já conceituadas pelo mundo afora. Conceitos que até aquele momento era desconhecido na imprensa brasileira.
(ELMAN, 2008).
A Vogue Brasil inovou quanto ao modo de produção do design gráfico e das
fotografias, em pouco tempo a profissionalização ligada à moda cresceu e se tornou
algo indispensável para se construir uma moda com identidade brasileira. Foi o caso
do fortalecimento da indústria têxtil, das confecções, modelos, maquiadores, estilistas,
jornalistas de moda, fabricantes de calçados e outras profissões que começaram a
surgir a partir desse espírito trazido pela revista Vogue (VILLAÇA, 2007 Apud ELMAN, 2008).
Mas algo que foi totalmente inovador e que deu um grande salto no Brasil foi a introdução do profissional de fotografia na área de moda e também a indústria gráfica, naquele tempo ainda havia pouca infraestrutura ligada a essa produção. A partir desse momento as revistas passaram a apresentar informações e imagens que “seduziam”
o leitor, ou seja, a partir da estética fizeram o texto virar imagem e vice versa. A imagem e o padrão (ELMAN, 2008).
Assim como em outros países, o público leitor da revista no Brasil era composto por pessoas de alto poder aquisitivo, na maioria quase totalitária, por mulheres. Mas também por estes profissionais que estavam começando a ter destaque no mercado, até porquê lê a revista Vogue era sinônimo de sofisticação e poder intelectual voltado para a moda, para as artes e cultura (ELMAN, 2006). Talvez esse seja um dos motivos que até a Vogue permanece fazendo tanto sucesso, ela atende as necessidades de seus leitores, sendo arrojada, tendo autonomia e acompanhando mudanças sociais e principalmente mantendo a identificação com o público feminino.
Hoje em dia, o público leitor da Vogue não difere muito do passado, boa parte dele está entre as classes A e B, cerca de 70% é feminino, estas são tidas como formadoras de opinião e que valorizam a qualidade que a revista tem, e apenas 30%
masculino (BRISOLA, 2013).
Em 2010 a editora Edições Globo Condé Nast passou a controlar a revista, hoje a editora brasileira controla cerca de 70% do capital da revista e o restante pertence a empresa norte-americana. A filha de Luís Carta assumiu a direção da revista em 2003, a mesma que também é, especialista em Moda, Patricia Carta. Antes com o cargo de editora chefe, Daniela Falcão hoje tem como cargo diretora geral da editora, em seu lugar, como redatora chefe, ficou Silvia Rogar. E como diretor comercial Ricardo Kowarick Em 2005 a revista passou por uma reformulação gráfica executada pela designer Rebecca Maison, inglesa. (ELMAN, 2008)
A revista tem em torno de 250 páginas, distribuídas por na faixa de 15 seções.
Segundo o Mídia Kit (2016) o número de tiragem mensal da revista são de 109.000
exemplares, com circulação de 62.000, 56% são exemplares avulsas e 44%
assinantes. Quando se trata de rede sociais, os números são gigantes, é a revista nacional feminina com o maior número de seguidores no instagram, com mais de 1,3M, mais de 926K de seguidores no facebook e ultrapassa os 898K de seguidores no twitter.
Figura 02: Capa Vogue Brasil, edição comemoração aos 40 anos.
Fonte: Vogue Brasil, 2015.
Além da Revista Vogue, a editora segue com outros títulos, como a: Casa Vogue (1976), Vogue Passarelas, que é uma edição semestral, RH Vogue (maio de 2006), Homem Vogue e Vogue Noivas.
Cada matéria traz consigo um pouco do que a Vogue quer repassar para seus leitores,
a jovialidade aliada ao estilo contemporâneo, combinando entre si matérias e
anúncios, misturando termos nacionais e internacionais, mostrando que a revista vai
além do que se ver. A própria revista passa para o leitor através do seu modelo de
comunicação, nas suas capas, suas páginas, artigos, editoriais, reportagens e
propagandas e também em seu site, sua visão sobre determinados assuntos, pois
como a própria Vogue reproduz: “Antes de estar na moda, está na Vogue”.
CORPO, CONSUMO SIMBÓLICO, IDENTIDADE E RECEPÇÃO MIDIATIZADA
2.1 CORPO, CONSUMO E IDENTIDADE.
Na sociedade atual o relacionamento social, que o sujeito irá manter com outros grupos de pessoas vai determinar o que ele irá consumir e as formas que podem ocorrer este consumo. Para estabelecer a comunicação o corpo torna-se um veículo de significação primordial na comunicação (CASTILHO,2009). A autora Kathia Castilho (2009), estuda as perspectivas do corpo como o primeiro meio que possibilita a interação social, um canal próprio do pensamento do indivíduo, do seu olhar e sentidos sobre sua volta, materializado em expressões e formas que comunicam o ser para o mundo, enquanto ele mesmo se insere como portador de significado:
O corpo é, portanto, o que nos personifica o que nos torna presentes no mundo. Ainda que inerente, ele pode por si só, na condição de estrutura plástica, multiplicar-se em diferentes configurações, que são assimiladas pela composição de elementos capazes de revelar diferentes possibilidades de organização e de construção visto que tudo em nosso corpo se determina pela presença do “outro”, e continuamente significa nas suas manifestações discursivas, organizadas pelas combinatórias de suas partes constituintes e pelas regras ou convenções que regem suas construções (CASTILHO, 2009, p.4546).
O homem por sua vez, posiciona-se sob a imagem do seu corpo em uma relação complexa que busca sempre retocá-lo, modifica-lo de múltiplas maneiras em ações praticadas que são vistas como necessárias pelo sujeito. Influenciados pela cultura, as ações modificadoras geram confirmações, configurando o corpo como um “suporte físico de mudanças” onde o mesmo adquire novos meios de inserção de elementos significantes que vão construir um discurso sobre ele. (CASTILHO, 2009)
A visibilidade é essencial para o indivíduo como estratégia de sociabilidade, pois estes buscam pelo corpo um regime de visibilidade, ao captar o olhar do outro. A exploração plástica do corpo se faz necessária, pela necessidade do homem de personificar-se e individualizar-se para fazer ver-se a importância do papel que desempenha dentro do seu grupo social. (VILLAÇA, 2010).
Os discursos em torno da corporeidade abrem espaço para possibilidades de análise
sobre como o corpo está estruturado sintática e semanticamente aos efeitos da
aparência que o sujeito exerce sobre os outros, adquirindo uma identidade ao ser, que através da visibilidade que é fundamental para compreendermos o “jogo das aparências”. (CASTILHO, 2009, p. 57).
Castilho (2009), cita Landowski (1992) quando afirma que o corpo é veículo, suporte e significação dos princípios de uma manifestação discursiva em uma dada circunstância no tempo e espaço, salientando a importância de entender o corpo como um “texto gestual e visual, com articulações com outros textos como verbal e oral”
direcionando a significações em determinados contextos. (CASTILHO, 2009, p.59).
Os sujeitos revestem-se de significações e transferem indefinidamente para o meio social, que é construído através da visibilidade do indivíduo. Os desejos pelos produtos transformam a compra e os objetos de consumo em protagonistas, instaurando uma significação simbólica do objeto. (CASTILHO, 2009).
No mundo moderno ao qual habitamos, é imprescindível compreender que tudo se comunica, as sociedades se descontraem em torno da comunicação e dos valores que são disseminados por ela e pelos signos compartilhados, os objetos comunicam mensagens que são transferidas aos usuários, alimentando uma troca simbólica (MIRANDA, 1998).
Para que o consumo se realize, deve ser comunicado socialmente; se o sentido é comunicável, estamos diante de signo - objeto e seu equivalente simbólico - por meio do qual o seu sentido pode ser socialmente transmitido.
[...] Para que haja esse entendimento, os significados devem estar compartilhados no ambiente em que o indivíduo desenvolve as suas interações com o mundo; a realidade de cada um, em princípio, está dada, é o contexto simbólico do grupo social ao qual pertence, porém o sistema simbólico individual, construído a partir das experiências individuais, também existe, e é nesta construção simbólica que o indivíduo apreende o mundo (MIRANDA,1998, p. 30)
Segundo Sant’Ana (2014, p. 61) a lógica social do consumo está inserida na
“manipulação dos significantes sociais” que é ligada aos sistemas de comunicação de
significação o que acaba viabilizando as práticas e os processos de divergência social
que é hierarquizada pelo que o indivíduo possui. Villaça (2010, p. 51-52) reforça essa
afirmação de Sant’Anna, que o consumo leva a processos de comunicação que são
viabilizados pela subjetivação dos objetos que o homem possui, quando diz que “o
consumo enfatiza as novas experiências comunicativas, levando o indivíduo a querer
investir e ser tomado por novos processos de subjetivação”.
O comportamento de consumo do indivíduo está ligado a maneira como ele se percebe no mundo, ou como ele deseja ser percebido e os bens que ele adquire refletem essa percepção. A aquisição de bens são símbolos que o indivíduo interage para se ajustar a sociedade e se socializar. Os produtos devem acompanhar as mudanças sociais e interpessoais dos seus consumidores, sobre isto Miranda (1998) nos fala que:
[..] o consumo pode ser visto como dimensão simbólica da cultura. Por meio do ato de consumir, a sociedade cria sistema que possibilita aos seus integrantes comprar, ter e ser; a propriedade de produtos como símbolos serve como identificação, ou seja, se o sistema faz com que exista crença que ter é igual a ser, os integrantes desta sociedade podem comunicar-se por meio deste processo de classificação (MIRANDA,1998, p. 31).
. As reflexões sobre as mudanças sociais, culturais, passam pelas contradições das inúmeras identidades do sujeito, e as novas relações culturais do mundo de maneira geral e os discursos que os produtos carregam, correspondem as narrativas de acordo com o que o público deseja ser atingido em sua complexidade. Dessa maneira, através da moda e da publicidade, refletem a identidade do homem que é moldada pelos objetos de consumo, que passa a ser interpretado pela sociedade em conjunto com seu poder aquisitivo, seu nível cultural e sensibilidade que possui para captar o significado do produto que faz uso (VILLAÇA, 2010).
Miranda (1998) mostra o processo que o movimento do significado pode ser explicado
na moda, originalmente construída por McCracken (1986) e adaptada por Miranda
(1998). Primeiramente observamos a existência do mundo culturalmente construído,
onde se localiza o significado original dos bens de consumo, após isto, a publicidade
e o sistema de moda são os instrumentos de passagem do significado que faz a ponte
entre as culturas e os rituais de consumo, que vão se distinguir segundo cada receptor
e sua necessidade, e que consequentemente, transmite para o consumidor para que
ele se encontre com o significado do produto, as reconstruindo de acordo com sua
leitura de necessidades e anseios (MIRANDA, 1998, Apud McCracken, 1986).
Figura 03: Movimento do Significado.
Fonte: Adaptado por Miranda, 1998.
Na sociedade capitalista atual, é difundida uma “obrigação” de encontrar os prazeres através do consumo e por meio do acesso as experiências que o produto proporciona.
As propagandas vendem produtos e imagens, através de ações de marketing que irão configurar identidades e estilos de vida para os indivíduos, deslocando sentidos culturais originais para produtos que despertem o interesse de compra.
(MIRANDA,1998). A aparência tornou-se item de desejo em meio a sociedade atual, onde o consumo e a boa imagem irão comunicar as crenças e os valores do homem contemporâneo que configura seu corpo conforme o modo como enxerga o mundo e para acessar isto, associa-se de produtos e artifícios que comuniquem mensagens que o identifique com as características que seja assumir, (VILLAÇA, 2010).
A identidade feminina e a relação que mulher mantém com o seu corpo, a beleza, o envolvimento com o trabalho, as novas configurações ligadas a maternidade e várias outras instancias que correspondem ao cenário da mulher são representadas nos meios publicitários para proporcionar uma aproximação com esse público, mas em paralelo a esses aspectos representativos citados, a lógica da industrialização configura estéticas de mulheres muito magras, o que refletem transformações sociais ocorridas na identidade social das mulheres aceleradas pelo “progresso de métodos contraceptivos e das novas motivações profissionais” se diferenciando de modelos anteriores comumente ligados a maternidade (SCHMITZ; BONIN, 2015, p. 03).
Para refletir sobre o papel feminino que está instaurado atualmente, é direcionado um
olhar para as publicações midiáticas, sobretudo das revistas de moda voltadas ao
público feminino, e a forma como direcionam mensagens para a construção de modelos padronizados de feminilidade, contribuindo com o modo pelo qual as mulheres que acessam esse conteúdo se veem refletidas nessas produções, normatizando comportamentos e o corpo comunicativo feminino, que vão ser melhores discutidas nos tópicos seguintes.
2.2 IDENTIDADE FEMININA NA REVISTA.
No contexto da sociedade atual globalizada, a tecnologia da informação influencia diretamente no cotidiano social e nas relações entre as pessoas, fazendo surgir mudanças constantes nos âmbitos cultural, social, econômico, político, enfim, em tudo o que tange a vida do homem moderno. Logo, as mudanças atingem o ser e criam vastos significados, fazendo surgir várias identidades pertencentes ao sujeito de acordo com os costumes do meio que o conjugam (VILLAÇA, 2010).
“Os modelos midiáticos estão inseridos dentro deste contexto pós-moderno, ao qual desponta a sociedade contemporânea e imune à distância espacial ou temporal e solidificada como uma grande rede virtual” (MOLINA, 2014, p. 02). Nessa conjuntura, a mídia modela produtos que irão provocar identidades que serão consumidos pelas pessoas. Sendo assim, pode-se afirmar que estes produtos contêm inúmeras significações que serão vivenciadas pelo indivíduo.
Na globalização as relações não acontecem entre as pessoas e o objeto, as relações acontecem entre as pessoas e o mundo, o objeto é um agenciador ao qual é utilizado pelo indivíduo para acessar alguns valores subjetivos que são almejados por ele (MIRANDA, 2008).
Na busca pela atração dos indivíduos para fazê-los projetarem suas identidades, a
mídia promove constantes produções gerando o consumo imediato e assumem a
função modeladora da sociedade atual, os sujeitos recebem esses produtos e os
consomem fazendo com que esses modelos invadam seu cotidiano, se identificando
com os estereótipos criados por essas produções (MOLINA, 2014). As estratégias
para promover identidades podem ser múltiplas, é o indivíduo que vai selecionar de
maneira subjetiva com qual objeto ou produto pretende consumir e que relação de uso fará com ele e também, qual identidade ele criou a partir desta relação.
Benevido e Hoff (2013) discernem que a representação feminina presente nas revistas brasileiras, não corresponde à mistificação da população presente no país. Os modelos de identidade feminina seguem uma representação estrangeira, não condizente com as mulheres leitoras destas revistas, como acontece na maioria dos meios midiáticos que produzem um modelo e buscam a imagem da mulher já propagada pela grande mídia como o modelo ideal.
As revistas são espaços, que vão negociar com os consumidores as identidades femininas e que refletem aos sujeitos os moldes de “ser mulher” como aborda Schmitz (2007) em seu trabalho “Mulher na Moda: recepção e identidade feminina nos editorias de moda da revista Elle”. A autora (Ibdem) compreende que as representações femininas que são praticadas pela revista, sobretudo nos editoriais de moda, são promovidas por mulheres que estão na concepção e produção da revista e que também desejam alcançar esses modelos de identidade que promovem. Este modelo de construção de identidade que autora se refere, diz respeito à própria imposição da mídia de maneira geral sobre os sujeitos, além de outras apropriações individuais que comunicam as quais modelos de identidades estas consumidoras querem pertencer (SCHMITZ, 2007).
A construção de um ideal estético na mídia vai dialogar com vários meios de produção para consolidar um padrão de beleza generalizado. A moda pode reforçar este padrão e contribuir para a formação do olhar das mulheres sobre si ou o que desejam representar ou ser. Sobre isso aborda Lipovetsky (1989, p. 39, Apud Schmitz, 2007):
“A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro”. As revistas femininas propagam esse prazer e normatizam os desejos do público, transmitindo as maneiras de como se vestir, de como se alimentar, quais lugares frequentar e de maneira geral, de como se comportar (SCHMITZ; BONIN, 2009).
As rupturas com as antigas representações femininas na mídia fazem emergir um novo modelo de identidade feminina, mais autônoma sobre si e seu destino.
Lipovetsky (2000) apresentado por Schmitz (2007), faz menção a uma “terceira
mulher”, que seria o novo papel assumido pela mulher no século XXI, mais presente em outros campos como política, arte, no meio admirativo, de maneira mais frequente, muito mais do que já é, adquirindo uma postura também de “refeminização da mulher”
em outros sentidos, como educação dos filhos e uma postura mais fraterna amorosa, seria o século da mulher sujeito. Esse modelo de identidade feminina a ser assumido pelas mulheres que o autor reflete, seria possível em um futuro, partindo dos caminhos atuais que a mulher vem assumindo na sociedade, em um aspecto global. Estas representações já veem sendo trabalhadas pelos meios de comunicação e pela publicidade, que moldam as formas identitárias dessa nova mulher em forma de produtos midiáticos cobertos por significações consideráveis, (LIPOVETSKY, 2000, p.12 apud SCHIMITZ, 2006)
Ao se identificarem com essas imagens nas revistas, as leitoras entram em um processo de consumo simbólico, que é proporcionado a partir possibilidade do consumo material que é oferecido pela exposição de um produto na revista, ou apenas de estar na revista e se identificar com a figura da modelo presente nas páginas.
Schmitz (2009, p. 75) afirma que “esse processo de consumo simbólico acontece quando a leitora se vê na possibilidade de se: colocar-se no lugar de modelo, vestindo a roupa que é oferecida e/ou encarnando o poder daquela figura desperta no editorial e moda da revista”.
As revistas de moda femininas são importantes influenciadoras na concepção de uma identidade na contemporaneidade, o consumo das imagens presentes nela, traz uma aproximação do leitor para com aquele modelo feminino que é representado na revista e abrange também posição que permite o leitor ver a si mesma ou como deseja ser.
Alguns elementos como as roupas, os ambientes, a pose da modelo, o gestual conversam entre si e formam uma compreensão de sentidos acerca da feminilidade proposta pela revista de moda, mas é preciso considerar outros aspectos culturais de uma sociedade que em conjunto com uma linguagem visual contida na publicação, são importantes instrumentos para construir subjetivamente uma identidade a partir de um modelo que já é transmitido (SCHMITZ, 2007).
Um dos objetivos deste trabalho busca investigar quais significados as receptoras
constroem a partir da corporeidade dos modelos propostos nas capas da revista
Vogue Brasil, e como estas criam um modelo de identidade feminina provenientes do
consumo simbólico. Para compreender melhor estas relações será exposto a seguir, como a mulher constrói a sua identificação através da recepção.
2.3 RECEPÇÃO NA MODA MIDIATIZADA.
A produção de discursos sobre os objetos de consumo é vinculada na sociedade moderna através de produtos da cultura de massa que são cada vez mais envolventes para o público, os significados atribuídos a eles são produzidos intencionalmente e as materializações resultantes são divulgadas pelos meios midiáticos para serem consumidos (SANT’ANNA, 2014).
A recepção age dentro do processo de comunicação como elemento constituidor de significado, dentro de práticas sociais com influências culturais, econômicas e principalmente das experiências vivenciadas por cada indivíduo, refletindo em como os sujeitos percebem os discursos a sua volta (BUITONI, 2009 Apud BENEVIDO;
HOFF, 2013).
Para que aconteça a comunicação é preciso que os interlocutores possuam “memória comum”, ou seja, participem da mesma cultura, como afirma Baccega (1998, p.10):
Os receptores tornam-se coprodutores do produto cultural. São eles que o (re)vestem de significado possibilitando a atualização de leituras, o rompimento de caminhos pré-estabelecidos de significados, a abertura de trilhas que poderão desaguar em reformulações culturais. (BACEGA, 1998, p. 10)
Por meio da recepção, o sujeito passa a ser visto como um produtor de sentido,
através dos reflexos do seu cotidiano, influenciado pelo que consome. Os discursos
que o receptor comunica irão determinar quem ele é e o que deseja consumir, como
aborda Jacks (1993, p. 48 Apud Benevido; Hoff, 2013 p. 03): “O processo de recepção
é visto como algo que não se dá apenas no momento de interação com os meios de
comunicação, mas começa bem antes e termina bem depois, fundindo-se com as
práticas cotidianas dos receptores”.
A recepção desempenha um papel importante no que diz respeito à realidade social do indivíduo, pois através do estudo da recepção pode-se descobrir quais as interações resultaram na formação de um discurso que foram incorporados pelos sujeitos-receptores em meio as suas práticas culturais. (BACCEGA, 1998).
Schmitz, apresenta que Martín-Barbero aborda que “A recepção não é apenas uma etapa do processo de comunicação. É um lugar novo de onde devemos repensar os estudos e a pesquisa de comunicação” (2003 Apud Schmitz, 2007, p. 94). E segue mais adiante, transmitindo a questão da recepção dentro de um panorama da comunicação de massa, sendo um campo para mediações, que são as interações por onde se articulam os sentidos, aborda as produções e o consumo. Essa pesquisa se posiciona principalmente no campo das mediações, no que diz respeito a problemática acerca da revista, como elemento por onde se constroem os sentidos pelas receptoras a partir das práticas sociais e cotidiano de cada uma.
Os meios de comunicação, conscientes do poder que exercem perante o público, vincula imagens que são difundidas como padrões de beleza e modelos de comportamento e que como aborda Schimitz e Bonin (2009, p.46): “contribuem para dar inteligibilidade às exigências do parecer que, à sua maneira, também significam o que é ser mulher em nossa sociedade hoje”.
Sobre as produções midiáticas e o processo de significação gerada pela recepção Baccega (1998), expõe como o processo de recepção podem gerar novos significados:
Toda a produção dos meios de comunicação, está, portanto, marcada pelos processos de interpretação-recepção de outros discursos (midiáticos ou não) efetuados pelo seu produtor. Existirá sempre um diálogo uma interlocução, ainda que mediata, indeterminada, até mesmo tenuê [...]. É uma prática cultural que produz significados, ou seja, a partir do que já está e já é naquela cultura, ressemantizam-se os significados em cada ato da comunicação.
Implica sempre emissão e recepção, resultando na construção de sentidos novos, renovados- ou mesmo sentidos reconfigurados, produzidos nesse encontro. (BACCEGA 1998, Apud BENEVIDO; HOFF, 2013, p. 07)
Nesse sentido, a cultura compartilhada entre os indivíduos apresenta-se como um
caminho para acessar as mediações da comunicação, dos discursos vinculados
midiaticamente (que podem atuar de forma verbal, ou não) para a produção de
significados (BENEVIDO; HOFF, 2013). Diferentes mediações culturais podem
apresentar conteúdos hegemônicos, em uma leitura decodificada. A figura feminina e como ela é construída culturalmente dentro da esfera da moda, mais especificamente da revista, objeto de estudo em questão e o modo como a mulher é representada, contribuem para a construção de aparências. Sobre esse modelo feminino vinculado pelas revistas Schimitz (2009, p. 46), aborda que:
[...] as revistas normalizam e tornam desejáveis alguns comportamentos em busca do belo e do novo em detrimento de outros, como também ajudam a regulamentar a forma como as mulheres devem se vestir ou como as bem- vestidas devem parecer.
Os meios de comunicação produzem imagens esteticamente agradáveis ao gosto geral e Sant’Ana (2014, p. 68) relata que a publicidade produz um “mundo colocado à venda, que propõe uma recepção estética, uma práxis e uma ritualística moderna”.
Sendo as publicações um caminho mediador para a “fuga da realidade” e as mensagens midiáticas por ela transmitidas são formas de constituir uma identidade social.
No contexto atual a indústria cultural se estende em várias produções novas que englobam novas significações a partir do processo de recepção. Diante da exposição do consumidor a uma gama de produtos novos.
A recepção leva em conta a variabilidade de sentidos que as mensagens criam e as revistas de moda, produzem significações que são estruturadas a partir das práticas de preferencias deste veículo para “manipular” identidades, permitindo ao sujeito atuar como (re)sinificador de informações (SCHIMITZ,2007).
Sant’Ana (2014, p. 71), afirma que toda experiência estética passa pelo duplo
movimento da projeção e identificação, atualizando imaginário do indivíduo e
revitalizando o real, para promover uma integração cultural, a autora diz ainda que “A
publicidade, manipulando fichas simbólicas, não limita o processo de projeção e
identificação e não reduz as possibilidades [...] pois toda recepção é, sempre,
indeterminável”. A moda sempre utilizou da mídia como divulgação, e a novas formas
de comunicação difundiram marcas e modelo de comportamentos para mais pessoas,
gerando novas formas de relacionamento entre o receptor e o enunciador, mais
interativos. Os desfiles, eventos de lançamentos de novas coleções reúnem cada vez
mais membros da imprensa e personalidades influenciadoras digitais para registrarem
as novas tendências e os novos produtos em uma dinâmica de onde busca-se a informação privilegiada e exclusiva que ajuda a movimentar a visibilidade dos produtos (SCHIMITZ, 2015).
Lipovestky (1989, p. 08 Apud Schmitz 2007), explana que a dinâmica da moda na mídia segue três princípios: “obsolescência, sedução e diversificação”, que regem as relações de produção consumo, dedicando-se a imagem como ferramenta de enaltecimento do produto.
Percebe-se então, a influência que a mídia exerce em seus receptores, tendo em vista
modelos e estilos de vida propagados pela mesma, com a presença de celebridades
e modelos, disseminando gostos e comportamentos hegemônicos.
METODOLOGIA
3.1 ETAPAS METODOLOGICAS
Para construção desta pesquisa foi realizado um levantamento bibliográfico e de fontes secundárias a respeito dos assuntos abordados na fundamentação teórica, que consiste em: livros, artigos, monografias, dissertações, teses e outros conteúdos disponíveis que auxiliaram a formação dos conteúdos sobre: moda, fotografia, história da revista Vogue, consumo, corpo, identidade feminina e recepção, assim como, fotos acerca das capas publicadas da revista Vogue Brasil durante todo o ano de 2016.
Após o levantamento bibliográfico para elaboração da fundamentação, apresenta-se a Análise de Conteúdo Visual para descrever cada aspecto do corpo das modelos presentes nas capas das revistas. Para isto, foi utilizado o quadro de análise e Conteúdo Visual criado por Schmitz (2007) que foi adaptado segundo as categorias que se adequaram melhor a este trabalho, levando em consideração as categorias referentes ao corpo, que está explicado detalhadamente no item: “3.2 Análise do Conteúdo Visual”. Para selecionar as capas analisadas segundo o conteúdo visual, foi necessário realizar a entrevista com as participantes, para descobrir quais capas as mesmas se identificavam, sendo selecionadas pelas usuárias as capas dos meses de janeiro, fevereiro, agosto, e outubro de 2016. Porém para não alterar a compreensão do leitor neste estudo, será apresentado primeiro a Análise de Conteúdo Visual e posteriormente a primeira entrevista com as participantes.
As entrevistas com as usuárias de revistas de moda foram realizadas em duas etapas.
Por entrevista, Marconi e Lakatos (2011, p. 111) referem-se como: “[...] uma conversação efetuada face a face, de maneira metódica; proporciona ao entrevistador, verbalmente a informação necessária”. Foram elaborados formulários (ver Apêndices A e B), de caráter qualitativo e quantitativo para entrevistas para então, filtrar entre as participantes as leitoras mais assíduas da revista Vogue Brasil.
A primeira etapa de entrevista (ver Apêndice A), possibilitou formular um perfil das
usuárias com perguntas referentes a informações pessoais, sobre consumo de moda
e revistas, sobretudo da revista Vogue Brasil. Após estas perguntas, foi investigado
como se concretizava o consumo e descarte desta publicação para compreender qual a relação as participantes possuem com a revista. Também foi investigado no primeiro formulário perguntas referente às capas lançadas no ano de 2016 pela Vogue, para descobrir as primeiras significações que as imagens causaram nas leitoras. A primeira etapa de entrevista com as participantes está explicada mais detalhadamente na subsecção: “3.3 Perfil das Consumidoras da Revista Vogue Brasil”, presente neste trabalho.
Após esta primeira entrevista, onde foram contabilizadas vinte mulheres consumidoras de revistas de moda, iniciou-se o levantamento de dados, para então elaborar o segundo questionário (ver Apêndice B), direcionado as participantes que mais se destacaram na primeira entrevista como consumidores da revista Vogue Brasil. Logo, neste segundo momento as entrevistadas puderam ceder mais informações sobre as identificações com as revistas em seus cotidianos. Este formulário foi estruturado segundo as relações das participantes com a moda, com a revista Vogue, com o corpo e o trabalho. E, por fim, foram apresentadas as quatro capas selecionadas anteriormente, na primeira entrevista, como as capas que as leitoras mais se identificavam para realização da leitura visual com base nas subcategorias: mulher (roupa, corpo, pele, maquiagem e cabelo), gestual (olhar e mãos) e postural (posição do corpo) advindas de Schmitz (2007), para descrição de significação pessoal das participantes em relação a cada capa. A segunda etapa de entrevista está descrita detalhadamente na subsecção: “3.4 Recepção e Identificação Feminina das Capas da Vogue Brasil”.
Para ilustrar as fases metodológicas apresentadas na pesquisa, foi criado o gráfico
abaixo, contendo as etapas mostradas conforme a apresentação neste trabalho para
melhor compreensão do leitor.
Figura 01: Esquema Metodológico com as fases da pesquisa
Fonte: Própria, 2017.
3.2 ANÁLISE DO CONTEÚDO VISUAL
Para compreender mais especificamente as significações atribuídas pelas leitoras acerca dos elementos corporais das modelos presentes nas capas das publicações da Vogue Brasil, foi selecionada a metodologia elaborada por Schimitz (2007), onde em suas pesquisas aplicaram-se as análises a respeito dos editoriais de moda da revista Elle, incluindo a descrição de cada aspecto corporal que são encontrados nas imagens. Esta metodologia sofreu uma adaptação para ser utilizada neste estudo, restringindo somente os campos que correspondem ao Conteúdo Visual, visto que estes se adequavam ao foco principal desta pesquisa de analisar os aspectos corporais e as significações que reproduzem, deixando de lado a ordem de Discurso Gráfico, suas categorias e subcategorias, assim como o Conteúdo Verbal e suas subcategorias apresentados originalmente na metodologia, como se pode observar a baixo:
Figura 02: Quadro de Análise dos editorias por Ordem Gráfica e de Conteúdos, por Schimitz, 2007.
Fonte: Schimitz, (2007, p. 132).
Após a adaptação necessária o quadro assumiu a seguinte forma para adequação na presente pesquisa:
Figura 03: Quadro de Análise dos Conteúdos Visuais.
Fonte: Adaptado pela autora de Schimitz (2007).
Essa análise irá descrever cada aspecto corporal encontrados visualmente, referente as subcategorias ressaltadas no quadro acima: mulher, gestual e postural e os seus desdobramentos referentes: corpo, rosto, pele, maquiagem, cabelo, olhar, mãos e posição do corpo. Como descritos a seguir:
MULHER: Características de rosto, pele, estilo, maquiagem e cabelo presentes nas modelos das capas serão descritos.
GESTUAL: Observar a simbologia presente no olhar e na posição das mãos da modelo, para buscar os possíveis sentidos.
POSTURA: Retrata a posição em que a modelo se encontra na capa.
3.3 PERFIL DAS RECEPTORAS
O primeiro formulário de perguntas (ver anexo A), que corresponde a primeira etapa de entrevistas, foi disponibilizado para as consumidoras de (revistas de moda via internet pela plataforma “Formulários Google”, no período de aproximadamente uma semana (entre os dois 10 a 18 de maio, do corrente ano), onde obteve-se um total de vinte participantes, as quais não serão divulgadas nomes e informações pessoais. Foi publicado para as participantes na página pessoal da presente autora na rede social, Facebook e no grupo de estudantes de Design UFPE-CAA, também na mesma rede social, por se tratar de um veículo acessível para todas as participantes.
O formulário foi subdivido em: A- Perfil das Participantes, que incluía perguntas como faixa etária, informações sobre estado civil, escolaridade, profissão, renda e outras de ordens identificativas das receptoras, onde apenas algumas perguntas foram apresentadas como obrigatórias para as participantes. B- Consumo das Revistas, a qual possuía um caráter de obter informações sobre quais revistas brasileiras de moda eram mais consumidas pelas participantes, quais os meios que elas utilizavam para acessar conteúdos de moda, qual meio de consumo da revista Vogue Brasil, o período de compra a frequência, descarte e entre outras perguntas que identificassem a situação atual de consumo de moda e da revista Vogue e por fim, a última categoria pretendia descobrir os C- Primeiros Significados da Recepção das principais capas da revista lançadas no ano de 2016, estas possuíam como característica a obrigatoriedade ao responder.
Os primeiros dados da entrevista permitiram compreender a relação das mulheres
com a moda e como se realizava o consumo da revista vogue e os significados iniciais
das receptoras em relação às capas da publicação que foram lançadas no ano de
2016, enumeradas segundo a ordem de lançamento para que as entrevistadas
pudessem identificar em suas respostas segundo a numeração.
Figura 04: Capas da revista Vogue Brasil lançadas durante o primeiro semestre de 2016.
Fonte: Google imagens, 2017.
Figura 05: Capas da revista Vogue Brasil lançadas durante o segundo semestre de 2016.
Fonte: Google imagens², 2017.
A partir desta primeira entrevista foram agrupadas as principais respostas para criação do perfil das consumidoras, com base nas respostas que as mesmas compartilharam,
/
²
Google Imagens, Disponívelem:<https://www.google.com.br/search?q=capas+zrevista+vogue+2016&source=lnms&tbm=isch&sa=
X&ved=0ahUKEwjz37PbpPPTAhVGHJAKHW61AT4Q_AUIBigB&biw=1366&bih=638>. Acesso em:
15 de Mai. de 2017
