UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ENGENHARIA
FACULDADE DE ARQUITETURA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN
Cilene Estol Cardoso
PROCESSOS DE SIGNIFICAÇÃO NO DESIGN:
proposta de intervenção para disciplinas de Semiótica em cursos de graduação em design no Brasil
Tese de Doutorado
Porto Alegre 2017
CILENE ESTOL CARDOSO Processos de significação no design:
proposta de intervenção para disciplinas de Semiótica em cursos de graduação em design no Brasil
Tese de doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Design da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial da obtenção do título de Doutora em Design, com ênfase em Design e Tecnologia.
Orientador Joyson Luiz Pacheco
Porto Alegre 2017
Elaborada pelo Sistema de Geração Automática de Ficha Catalográfica da UFRGS com os dados fornecidos pelo(a) autor(a).
Cardoso, Cilene Estol
. Processos de significação no design: proposta de intervenção para disciplinas de semiótica em cursos de graduação em design no Brasil / Cilene Estol Cardoso.
-- 2017.
469 f.
Orientador: Joyson Luiz Pacheco.
Tese (Doutorado) -- Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Engenharia, Programa de Pós- Graduação em Design, Porto Alegre, BR-RS, 2017.
1. design. 2. semiótica. 3. semântica. 4. ensino- aprendizagem. I. Pacheco, Joyson Luiz, orient. II.
Título.
Cilene Estol Cardoso
Processos de significação no design:
proposta de intervenção para disciplinas de Semiótica em cursos de graduação em design no Brasil
Esta tese foi julgada e aprovada para a obtenção do título de Doutor em Design no Programa de Pós- Graduação em Design da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Porto Alegre, 18 de abril de 2017.
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Prof. Dr. Régio Pierre da Silva Coordenador do Programa Banca Examinadora:
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Prof. Dr. Joyson Luiz Pacheco - Orientador Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS
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Profa. Dra. Jocelise Jacques de Jacques - Examinadora Interna Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS
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Prof. Dr. Mário Furtado Fontanive - Examinador Externo Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS
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Profa. Dra. Carolina Bustos Raffainer - Examinadora Externa Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM
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Profa. Dra. Marion Divério Faria Pozzi - Examinadora Externa Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS
Amor (Itiberê), com todo o meu coração, eu dedico a ti esta tese.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar a Deus, que, além do dom da vida, concedeu-me a graça de perceber signos sutis e sensíveis que deixam a minha vida ainda mais linda.
Ao meu orientador Prof. Dr. Joyson Luiz Pacheco, por ter contribuído com minha formação e ter me acolhido em todos os momentos que precisei.
À Escola Superior de Propaganda e Marketing, por ter me concedido a possibilidade de realizar a implementação desta proposta de intervenção junto aos alunos da instituição. Agradeço em especial ao Diretor de Graduação Prof. Dr. Rene Luis Vilodre Goellner, à Diretora de Graduação Profa. Dra.
Carolina Bustos Raffainer e à titular da disciplina de Semiótica Profa. Dra. Joseane Rücker, por terem confiado no meu trabalho e por terem me acolhido com um especial carinho.
À Universidade Federal do Rio Grande do Sul e ao Departamento de Design e Expressão Gráfica, por terem me concedido a possibilidade de realizar a implementação desta proposta de intervenção junto aos alunos da instituição. Agradeço em especial à Chefe do Departamento Profa. Dra. Marion Divério Faria Pozzi e ao professor titular da disciplina de Semiótica Prof. Dr. Mário Furtado Fontanive, por terem confiado no meu trabalho e por terem me acolhido com um especial carinho.
À minha querida Ale Ribas, sem a qual este trabalho não teria a mesma expressão, sou grata por todo o profissionalismo e por haver se dedicado ao design deste trabalho como se ele fosse seu.
A todos os alunos que participaram da implementação desta proposta de intervenção, o meu carinho. Guardo cada momento que vivi com vocês, sou grata pelo esforço que fizeram em cada atividade e sou mais grata ainda pelo desenvolvimento perceptivo e projetual que alcançaram.
A todos os alunos e professores de Semiótica, de Projeto e Metodologia de Projeto que se disponibilizaram a participar da pesquisa de campo desta investigação, o meu mais sincero agradecimento, esse trabalho não seria o mesmo sem vocês.
À Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS, pela oportunidade concedida de realizar um curso de doutorado totalmente financiado pelo poder público.
Ao Programa de Pós-Graduação em Design e Tecnologia, sua coordenação, funcionários e professores, pelas constantes contribuições e ensino de qualidade.
Aos membros da Banca Examinadora, Profa. Dra. Jocelise Jacques de Jacques; Prof. Dr. Mário Furtado Fontanive, Profa. Dra. Carolina Bustos Raffainer e Profa. Dra. Marion Divério Faria Pozzi, pela disponibilidade à ciência, pela criteriosa avaliação e pelo precioso direcionamento deste estudo.
A Ione Bentz, por toda a contribuição e carinho, mas, principalmente, por ter me direcionado em muitos momentos difíceis da pesquisa.
Aos meus colegas e amigos que me acompanharam nesta jornada e fizeram dela um momento especial.
A todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho.
E, finalmente, a todos aqueles que eu muito amo e que por muito tempo deixei de conviver por causa deste trabalho, em especial meu marido e amor Itiberê e meus pais Cilon e Kátia.
RESUMO
CARDOSO, C.E. Processos de significação no design: proposta de intervenção para disciplinas de Semiótica em cursos de graduação em design no Brasil. Porto Alegre, 2017. 469p. Tese (Doutorado em Design) – Programa de Pós-Graduação em Design, Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2017.
A presente pesquisa tem como objetivo investigar a área que circunscreve os processos de significação no design, a fim de desenvolver uma proposta de intervenção pedagógica que possa ser adotada em disciplinas de Semiótica de cursos de graduação em design de instituições de ensino superior brasileiras - de modo a capacitar os discentes em suas habilidades e competências relacionadas aos processos de análise e construção de significação no design, em suas dimensões metodológicas e epistemológicas. Para tanto, realizou-se uma extensa e profunda revisão bibliográfica, que consiste em um levantamento organizado das duas principais teorias semióticas (Peirceana e Saussureana) que podem auxiliar a teoria do design, assim como um levantamento ordenado dos principais estudos já realizados na área do design em relação à dimensão semântica, em especial: três abordagens que foram desenvolvidas a partir das décadas de 1970 e 80: Offenbach - Linguagem do Produto, Semântica do Produto, e Semiótica do Design. Após o desenvolvimento da fundamentação teórica, este estudo também realizou e apresentou uma consistente pesquisa de campo (qualitativa e quantitativa). Assim como a investigação teórica, a pesquisa de campo também contribuiu como alicerce da proposta de intervenção. A integração da pesquisa qualitativa (realizada com 28 docentes que ministram disciplinas de Semiótica, Projeto ou Metodologia de Projeto de oito cursos de design de universidades brasileiras) com a pesquisa quantitativa (realizada com 90 discentes dessas oito universidades) demonstrou diferentes fenômenos e problemas que envolvem a qualificação de alunos de design quanto ao estudo dos processos de significação. Com base na fundamentação teórica e na pesquisa de campo, desenvolveu-se, a partir da metodologia ADDIE (normalmente aplicada ao design instrucional) e suas cinco fases – (1ª) análise, (2ª) design, (3ª) desenvolvimento, (4ª) implementação e (5ª) avaliação –, a proposta de intervenção para disciplinas de Semiótica de cursos de graduação em design de instituições de ensino superior brasileiras. Durante a fase analítica dos dados, buscou-se sintetizar os objetivos da intervenção em três: (1) desenvolver no aluno a habilidade de compreender os processos de significação no design, a partir do conceito de “ação de signos”; (2) desenvolver no aluno a habilidade de analisar signos; (3) desenvolver no aluno a habilidade de produzir signos. Para cada um dos três objetivos projetou-se uma atividade. Essas três atividades tiveram como principal fundamentação teórica o conceito semiótico de signo de Charles Sanders Peirce, a partir das contribuições de Charles Morris, e suas dimensões sintática, semântica e pragmática. As três atividades foram projetadas para sua realização em um semestre letivo, em disciplinas de Semiótica com aproximadamente 4 créditos semanais. Para todas elas desenvolveu-se materiais didáticos. Dentre esses materiais didáticos estão 3 apostilas, referentes a cada uma das 3 atividades, e nas quais estão apresentados de modo simples os principais fundamentos da semiótica que podem auxiliar designers no desenvolvimento de suas habilidades de analisar e produzir signos. Como a intervenção enfatiza a análise e a produção de signos, nas apostilas 2 e 3 apresenta-se também dois métodos, um de análise e outro de produção de signos integrados a diversos recursos oriundos da semiótica. O objetivo último em propor os dois métodos não foi somente metodológico, foi desenvolver no aluno, a partir da sua experiência prática metodológica, uma consciência crítica sobre o seu próprio processo de design em relação aos processos de significação, isto é, uma consciência epistemológica que amplia a sua capacidade de enxergar o projeto e de poder realimentá-lo constantemente. Depois de desenvolvida, a intervenção proposta foi implementada, durante o período de um semestre letivo, em dois cursos de graduação de design no Brasil. Por fim, após as duas implementações, avaliou-se criticamente a proposta de intervenção e realizou-se inferências acerca da pesquisa de modo integral.
Palavras-chave: design; semiótica; semântica; ensino-aprendizagem.
ABSTRACT
CARDOSO, C.E. Signification processes in design: intervention proposal for Semiotics disciplines of undergraduate design courses in Brazilian higher education institutions. Porto Alegre, 2017. 469p. Thesis (Design PhD) – Design Post Graduate Programme, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS, 2017.
The purpose of this study is to investigate the area encompassing the signification processes in design in order to propose a pedagogical intervention that can be adopted in Semiotics disciplines of undergraduate design courses in Brazilian higher education institutions so as to enable students to develop their skills and competences related to the processes of meaning analysis and building in design, in both methodological and epistemological aspects. To this end, an extensive and comprehensive literature review was carried out, consisting of an organized survey of the two main semiotic theories (Peircean and Saussurean) which can contribute to design theory, as well as an orderly survey of the main studies that have been carried out in the area of design regarding the semantic dimension, in particular: three approaches that were developed from the 1970s and 1980s:
Offenbach - Product Language, Product Semantics, and Design Semiotics. Following the development of the theoretical framework, this study also performed and presented a consistent field research (qualitative and quantitative). Like the theoretical research, the field research also served as a foundation stone for the intervention proposal. Integrating qualitative research (carried out with 28 professors who teach Semiotics, Project or Project Methodology in eight design courses of Brazilian universities) and quantitative research (carried out with 90 students from these eight universities) showed different phenomena and problems involving the qualification of design students regarding the study of signification processes. Based on the theoretical framework and field research and following the ADDIE model (usually applied to instructional design) and its five phases – (1) Analysis, (2) Design, (3) Development, (4) Implementation and (5) Evaluation –, the intervention proposal was developed for Semiotics disciplines of undergraduate design courses in Brazilian higher education institutions. During the analytical phase of the data, we tried to encapsulate the objectives of the intervention in three goals: (1) have students develop the ability to understand the processes of signification in design based on the concept of "action of signs"; (2) have students develop the ability to analyze signs; (3) have students develop the ability to produce signs. A specific activity was designed for each of the three goals. These three activities were theoretically grounded on Charles Sanders Peirce's semiotic concept of sign, with the contributions by Charles Morris and his syntactics, semantics and pragmatics dimensions. The three activities were designed to be carried out throughout a school semester, in semiotics disciplines of approximately 4 credits per week. Teaching material was developed for all three activities. It includes: 3 handouts, one for each activity, presenting in simple language the core fundamentals of semiotics that can help designers develop their skills to analyze and produce signs. As the intervention focuses on sign analysis and production, handouts two and three also describe two methods, one for sign analysis and another for sign production, integrated into several resources from semiotics. The ultimate goal in proposing these two methods was not only methodological, but also to have students develop, based on their practical and methodological experience, a critical awareness of their own design process in relation to the processes of signification, that is, an epistemological awareness that amplifies their ability to see the project and constantly feed it. After being developed, the proposed intervention was implemented, during the period of one school semester, in two undergraduate design courses in Brazil. Finally, after implementation, the intervention proposal was critically evaluated and inferences were made about the research as a whole.
Keywords: design; semiotics; semantics; teaching-learning.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 : cadeiras de escritório ... 19
Figura 2 : organização da tese... 26
Figura 3: exemplos de signos ... 28
Figura 4: componentes do signo ... 32
Figura 5: análise semiótica - estampa azul claro e escuro - estampa 1 ... 39
Figura 6: análise semiótica - estampa verde e amarelo - estampa 2 ... 40
Figura 7: os três componentes do signo de morris ... 42
Figura 8: os três componentes do signo e as três dimensões sintática, semântica e pragmática ... 43
Figura 9: componentes do signo de Saussure... 49
Figura 10: as duas faces de um signo: significante e significado ... 50
Figura 11: telefone imagem – como significante visual ... 58
Figura 12: três sistemas sígnicos equivalentes ... 59
Figura 13: sistema de oposição de unidades semânticas ... 68
Figura 14: sistema semântico com suas unidades semânticas denotativas e conotativas ... 70
Figura 15: campo semântico de uma gruta conforme Eco (2013) ... 71
Figura 16: campo semântico de um trono conforme Eco (2013) ... 71
Figura 17: sistema semântico parcial de um //automóvel// ... 73
Figura 18: modelo conceitual da teoria da linguagem do produto - Offenbach ... 82
Figura 19: modelo conceitual das funções estético-formais - linguagem do produto ... 83
Figura 20: modelo conceitual das funções indicativas - linguagem do produto ... 83
Figura 21: modelo conceitual das funções simbólicas - linguagem do produto ... 84
Figura 22: sense, meaning, and action ... 88
Figura 23: círculo hermenêutico: criando significados coerentes ... 89
Figura 24: relations between four theories of meanings of artifacts ... 90
Figura 25: aproximando a xícara de café do tipo ideal por morphing: ... 92
Figura 26: pares de artefatos que diferem no caráter: ... 97
Figura 27: distribuição de cadeira de sala de estar em um espaço de caracteres ... 98
Figura 28: escala de diferencial semântico ... 101
Figura 29: cone da experiência ... 109
Figura 30 : estrutura da metodologia da pesquisa ... 119
Figura 31: estrutura da metodologia de investigação ... 120
Figura 32 : tática da triangulação aplicada à fundamentação da proposta de intervenção ... 121
Figura 33 : delimitação da pesquisa qualitativa ... 122
Figura 34: técnicas e instrumentos da pesquisa qualitativa ... 125
Figura 35: delimitação da pesquisa quantitativa ... 127
Figura 36: técnicas e instrumentos da pesquisa quantitativa ... 128
Figura 37: fases do processo da proposta de intervenção ... 129
Figura 38: classificação de necessidades dos seres humanos: concretas e psicológicas... 190
Figura 39: ordem de produtos conforme categoria atendida ... 192
Figura 40: imagem utilizada para verificar as habilidades analíticas dos alunos ... 206
Figura 41: Síntese das necessidades, dos possíveis objetivos e dos conteúdos ... 227
Figura 42: Imagem Fotográfica Snowy da série Fallen Princesses ... 233
Figura 43: Projeto experimental da disciplina de Semiótica apresentado pela aluna ... 236
Figura 44: assinatura da proposta de intervenção ... 239
Figura 45: identidade visual desenvolvida para a proposta de intervenção ... 239
Figura 46: imagens utilizadas durante a atividade 1 ... 240
Figura 47: imagens selecionadas para atividade 1 – temática boca fechada ... 241
Figura 48: imagens selecionadas para atividade 1 – temática mãos ... 242
Figura 49: Protótipo das três apostilas geradas pelo processo de intervenção ... 243
Figura 50: registro fotográfico da atividade 1 ... 247
Figura 51: registro fotográfico da atividade 1 ... 247
Figura 52: jogo Sintaxe, Semântica e Pragmática ... 249
Figura 53: detalhe do tabuleiro ... 249
Figura 54: registro fotográfico da atividade 2 ... 251
Figura 55: registro fotográfico da atividade 2 ... 252
Figura 56: painel de síntese entre sintaxe e semântica da embalagem de leite Leitíssimo ... 253
Figura 57: verificação pragmática – questão 1 ... 255
Figura 58: verificação pragmática – questão 2 ... 256
Figura 59: verificação pragmática – questão 3 ... 257
Figura 60: prova de comutação para verificação pragmática – ... 258
Figura 61: prova de comutação para verificação pragmática – ... 259
Figura 62: prova de comutação para verificação pragmática – ... 260
Figura 63: projeto de produção de signos – mascote Correios ... 262
Figura 64: projeto de produção de signos – mascote Nu Bank ... 263
Figura 65: projeto de produção de signos – mascote Spotify ... 264
Figura 66: projeto de produção de signos – mascote Cia das Letrinhas... 265
Figura 67: projeto de produção de signos – mascote Ferrero Rocher ... 266
Figura 68: projeto de produção de signos – mascote Microsoft ... 267
Figura 69: projeto de produção de signos – mascote Livraria Cultura ... 268
Figura 70: projeto de produção de signos – mascote Nasa ... 269
Figura 71: projeto de produção de signos – editorial de moda Dolce & Gabbana ... 270
Figura 72: imagem utilizada para verificar as habilidades analíticas dos alunos ... 280
Figura 73: processos de significação no design ... 291
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: linhas teóricas da semiótica ... 30
Quadro 2: classificação peirceana dos signos ... 34
Quadro 3: primeira tricotomia de peirce ... 34
Quadro 4: segunda tricotomia de peirce ... 35
Quadro 5: terceira tricotomia de peirce ... 36
Quadro 6: exemplos de signos (classes 1 e 2)... 37
Quadro 7: exemplos de signos (classes 4 e 10) ... 38
Quadro 8: notas sobre os critérios gráficos adotados por Eco (2014) ... 66
Quadro 9: níveis de categorias: superordenadas, básicas e subordinadas ... 95
Quadro 10: categorias subordinadas ... 95
Quadro 11: construções adjetivas ... 96
Quadro 12: critérios de seleção dos cursos pesquisados ... 123
Quadro 13: roteiro norteador para a análise dos dados ... 130
Quadro 14: elementos das disciplina ... 130
Quadro 15: codinomes de identificação dos docentes entrevistados... 132
Quadro 16: necessidades identificadas a serem consideradas na proposta de intervenção ... 217
Quadro 17: Possíveis objetivos da proposta de intervenção ... 219
Quadro 18: Matriz de Planejamento da Proposta de Intervenção ... 237
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: qual a formação, em nível de graduação, dos 10 docentes entrevistados? ... 134
Gráfico 2: qual a formação, em nível de pós-graduação, dos 10 docentes entrevistados? ... 135
Gráfico 3: qual a atuação ou não dos 10 entrevistados como designers? ... 136
Gráfico 4: qual o número de horas semanais, em sala de aula, da disciplina de Semiótica? ... 136
Gráfico 5: posicionamento docentes quanto ao caráter téorio-prático da disciplina de Semiótica .. 139
Gráfico 6: qual a preferência de ordem entre as abordagens teórica e prática? ... 140
Gráfico 7: qual o nível de conhecimento sobre semiótica e suas possibilidades, ... 151
Gráfico 8: qual o nível de consciência sobre os processos de significação entre colegas ... 153
Gráfico 9: qual o nível de consciência sobre os processos de significação entre os alunos ... 156
Gráfico 10: qual a formação, em nível de graduação, dos 18 docentes entrevistados? ... 172
Gráfico 11: o semestre do aluno ... 195
Gráfico 12: relação entre os conteúdos da disciplina de Semiótica e a prática de projeto ... 196
Gráfico 13: o caráter da disciplina de Semiótica... 196
Gráfico 14: teorias semióticas... 197
Gráfico 15: a terminologia adotada na disciplina de Semiótica ... 197
Gráfico 16: a disciplina de Semiótica e ampliação da percepção do aluno ... 198
Gráfico 17: a disciplina de Semiótica e capacitação do aluno em saber realizar análises ... 198
Gráfico 18: a disciplina de Semiótica e a contribuiçao analítica ... 199
Gráfico 19: as associações próprias de projeto e o reconhecimento da ação de signos ... 200
Gráfico 20: a disciplina de Semiótica e o ensino de ferramentas e métodos práticos ... 200
Gráfico 21: as demais disciplinas do curso e o ensino de ferramentas e métodos práticos ... 201
Gráfico 22: habilidade para estabelecer correlações entre expressão visual e conteúdo subjacente202 Gráfico 23: a disciplina de Semiótica e capacitação do aluno em saber estabelecer ... 202
Gráfico 24: desenvolvimento de painéis semânticos ... 204
Gráfico 25: o que é um painel semântico? ... 205
Gráfico 26: análise e seleção de imagens que constituem um painel semântico ... 205
Gráfico 27: Quanto a disciplina de Semiótica capacitou o aluno ... 206
Gráfico 28: o aluno foi solicitado a descrever três atributos do plano de expressão da Figura 40 .... 207
Gráfico 29: três conteúdos subjacentes gerados pela imagem ... 207
Gráfico 30: o aluno conseguiu completar com habilidade a questão 19? ... 208
Gráfico 31: como o aluno desenvolve seus projetos quanto à correlação ... 209
Gráfico 32: o semestre do aluno ... 271
Gráfico 33: relação entre os conteúdos da disciplina de Semiótica e a prática de projeto ... 272
Gráfico 34: o caráter da disciplina de Semiótica... 272
Gráfico 35: teorias semióticas... 273
Gráfico 36: a terminologia adotada na disciplina de Semiótica ... 273
Gráfico 37: a disciplina de Semiótica e ampliação da percepção do aluno ... 274
Gráfico 38: a disciplina de Semiótica e capacitação do aluno em saber realizar análises ... 274
Gráfico 39: a disciplina de Semiótica e a contribuiçao analítica ... 275
Gráfico 40: as associações próprias de projeto e o reconhecimento da ação de signos ... 275
Gráfico 41: a disciplina de Semiótica e o ensino de ferramentas e métodos práticos ... 276
Gráfico 42: as demais disciplinas do curso e o ensino de ferramentas e métodos práticos ... 276
Gráfico 43: habilidade para estabelecer correlações entre expressão visual e conteúdo subjacente277 Gráfico 44: a disciplina de Semiótica e capacitação do aluno em saber estabelecer ... 278
Gráfico 45: desenvolvimento de painéis semânticos ... 278
Gráfico 46: o que é um painel semântico? ... 279
Gráfico 47: análise e seleção de imagens que constituem um painel semântico ... 279
Gráfico 48: quanto a disciplina de Semiótica capacitou o aluno ... 280
Gráfico 49: o aluno foi solicitado a descrever três atributos do plano de expressão da Figura 72 .... 281
Gráfico 50: três conteúdos subjacentes gerados pela imagem ... 281
Gráfico 51: o aluno conseguiu completar com habilidade a questão 19? ... 282
Gráfico 52: como o aluno desenvolve seus projetos quanto à correlação entre ... 282
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 17
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃODOTEMA ... 17
1.2 DELIMITAÇÃODOTEMA... 22
1.3 PROBLEMADAPESQUISA ... 23
1.4 HIPÓTESES ... 23
1.5 OBJETIVOSDAPESQUISA ... 23
1.5.1 Objetivo Geral... 23
1.5.2 Objetivos Específicos ... 23
1.6 JUSTIFICATIVADAPESQUISA ... 24
1.7 ORGANIZAÇÃODOTRABALHO ... 25
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 27
2.1 SEMIÓTICAGERAL ... 27
2.1.1 Corrente Semiótica Peirceana ou Americana ... 30
2.1.1.1 As Três Categorias de Peirce ... 33
2.1.1.2 A Classificação Peirceana dos Signos ... 33
2.1.1.3 Charles Morris – Dimensão Sintática, Semântica e Pragmática ... 41
2.1.2 Corrente Semiótica Saussureana ... 48
2.1.2.1 Louis Hjelmlev – Plano de Expressão e Plano de Conteúdo ... 52
2.1.2.2 Greimas e Sucessores – Semiótica Discursiva ... 53
2.1.2.3 As contribuições de Roland Barthes ... 56
2.1.2.4 As contribuições de Umberto Eco ... 64
2.2 SEMÂNTICANODESIGN ... 74
2.2.1 Três Principais Abordagens da Semântica no Design ... 81
2.2.1.1 Abordagem Linguagem do Produto – Offenbach ... 81
2.2.1.2 Abordagem Semântica do Produto – Klaus Krippendorff e Butter ... 85
2.2.1.3 Abordagem Semiótica no Design – Susann Vihma ... 99
2.2.1.4 Diferencial Semântico – Osgood, Suci e Tannenbaum ... 101
2.2.1.5 Aplicação da Semântica do Produto – Reinhart Butter ... 102
2.3 EDUCAÇÃOSUPERIOR:PRINCÍPIOSPEDAGÓGICOS ... 103
2.3.1 O Pragmatismo Americano e as Contribuições Educacionais de John Dewey ... 104
2.3.2 Contribuições educacionais de Edgar Dale: do concreto ao abstrato ... 107
2.3.3 Contribuições educacionais de Paulo Freire: o processo de conscientização ... 111
3. EXPERIÊNCIAS DA AUTORA COMO DOCENTE DAS DISCIPLINAS DE SEMIÓTICA E PROJETO ... 113
3.1 PRIMEIROPERÍODO-UFRGS ... 113
3.2 SEGUNDOPERÍODO-ESPM ... 115
4. METODOLOGIA DA PESQUISA ... 119
4.1 METODOLOGIADEINVESTIGAÇÃO ... 119
4.1.1 Pesquisa de Fundamentação Teórica ... 120
4.1.2 Pesquisa Qualitativa ... 121
4.1.3 Pesquisa Quantitativa ... 126
4.2 METODOLOGIADEINTERVENÇÃO ... 128
5. RESULTADOS DAS PESQUISAS DE CAMPO ... 132
5.1 RESULTADOSDAPESQUISAQUALITATIVA ... 132
5.1.1 Resultados das Entrevistas dos Docentes de Semiótica ... 133
5.1.2 Resultados das Entrevistas dos Docentes de Projeto e Metodologia de Projeto ... 171
5.2 RESULTADOSDAPESQUISAQUANTITATIVA ... 194
6. PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ... 212
6.1 ANÁLISE–1ª FASE ... 212
6.1.1 Sínteses dos Dados Coletados: Mapas Conceituais ... 212
6.1.2 Identificação das Necessidades de Ensino-Aprendizagem ... 213
6.1.3 Definição dos Possíveis Objetivos... 217
6.1.4 Seleção dos Conteúdos, dos Métodos e das Ferramentas ... 219
6.1.5 Perfil do Aluno, Recursos Físicos e Restrições Curriculares ... 222
6.2 DESIGN–2ª FASE ... 223
6.2.1 Design da Atividade 1 – Signos em Ação ... 228
6.2.2 Design da Atividade 2 – Análise de Signos ... 231
6.2.3 Design da Atividade 3 – Produção de Signos ... 235
6.3 DESENVOLVIMENTO–3ª FASE ... 237
6.3.1 Desenvolvimento da Atividade 1 – Signos em Ação ... 238
6.3.2 Desenvolvimento da Atividade 2 – Análise de Signos ... 243
6.3.3 Desenvolvimento da Atividade 3 – Produção de Signos ... 244
6.4 IMPLEMENTAÇÃO–4ª FASE ... 244
6.4.1 Implementação da Atividade 1 – Signos em Ação ... 245
6.4.2 Implementação da Atividade 2 – Análise de Signos ... 250
6.4.3 Implementação da Atividade 3 – Produção de Signos ... 261
6.5 AVALIAÇÃO–5ª FASE ... 271
7. CONCLUSÕES ... 285
8. REFERÊNCIAS ... 292
APÊNDICE A: TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO ... 303
APÊNDICE B: ROTEIRO DA ENTREVISTA ... 306
APÊNDICE C: TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO ... 309
APÊNDICE D: ROTEIRO DA ENTREVISTA ... 312
APÊNDICE E: TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO ... 314
APÊNDICE F: QUESTIONÁRIO ... 317
APÊNDICE G: CONCORDÂNCIA DE INSTITUIÇÃO ... 324
APÊNDICE H: CONCORDÂNCIA DE INSTITUIÇÃO – UFRGS ... 325
APÊNDICE I: CONCORDÂNCIA DE INSTITUIÇÃO – ESPM-SUL ... 327
APÊNDICE J: TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO ... 329
APÊNDICE K: TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE USO DE TRABALHO ACADÊMICO ... 331
APÊNDICE L: TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE USO DE TRABALHO ACADÊMICO ... 332
APÊNDICE M: MAPA CONCEITUAL: fundamentação teórica – semiótica geral ... 333
APÊNDICE N: MAPA CONCEITUAL: fundamentação teórica – semântica no design 1 ... 334
APÊNDICE O: MAPA CONCEITUAL: fundamentação teórica – semântica no design 2... 335
APÊNDICE P: MAPA CONCEITUAL: fundamentação teórica – princípios pedagógicos ... 336
APÊNDICE Q: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 1, 2, 3, 4 e 5 ... 337
APÊNDICE R: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questão 6 ... 338
APÊNDICE S: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 7 e 8 ... 339
APÊNDICE T: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 9, 10 e 11 ... 340
APÊNDICE U: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questão 12 ... 341
APÊNDICE V: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questão 13 ... 342
APÊNDICE W: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 14 e 15 ... 343
APÊNDICE X: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 16 e 17 ... 344
APÊNDICE Y: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 18 e 19 ... 345
APÊNDICE Z: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 20, 21 e 22 ... 346
APÊNDICE AA: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 23 e 24 ... 347
APÊNDICE BB: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Semiótica – questões 25 e 26... 348
APÊNDICE CC: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questões 1, 2 e 3 349 APÊNDICE DD: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questão 4 ... 350
APÊNDICE EE: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questão 5 ... 351
APÊNDICE FF: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questão 6 ... 352
APÊNDICE GG: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questão 7 ... 353
APÊNDICE HH: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questões 8 e 9.... 354
APÊNDICE II: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questão 10 ... 355
APÊNDICE JJ: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questão 11 ... 356
APÊNDICE KK: MAPA CONCEITUAL: pesquisa com professores de Projeto e Metodologia – questão 12 ... 357
APÊNDICE LL: APOSTILA INTRODUTÓRIA...358
APÊNDICE MM: APOSTILA ANÁLISE DE SIGNOS... 369
APÊNDICE NN: APOSTILA PRODUÇÃO DE SIGNOS ... 433
1 INTRODUÇÃO
Esta pesquisa investiga a área que circunscreve o processo de aprendizagem de alunos de graduação em design no âmbito dos processos de significação. Com a investigação, pretende-se realizar uma proposta de intervenção para disciplinas de Semiótica de cursos de graduação em design de instituições de ensino superior brasileiras, adaptando-se, aperfeiçoando-se e desenvolvendo-se métodos e recursos que sirvam para capacitar discentes em suas habilidades e competências relacionadas aos processos de análise e construção de significação no design.
Nesta introdução, descreve-se a contextualização do tema em que este estudo se insere bem como sua delimitação. Na sequência, são apresentados o problema, a hipótese, o objetivo geral e os específicos e a justificativa da pesquisa.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
A busca por métodos e recursos que contribuam para a qualificação de projetos, dando aos produtos um potencial planejado de significação perceptível pelo usuário, tem sido uma preocupação constante no campo do design. Diversos são os autores representativos da área do design que confirmam essa necessidade.
Conforme Jordan (2000), uma abordagem que leve em consideração apenas a usabilidade do produto é limitada, pois exclui questões como a estética do produto, a semântica, os elementos sensoriais e os valores que o produto expressa. Para o autor, um produto deve oferecer algo além da funcionalidade. O designer deve passar a considerar o indivíduo, e não somente o objeto. E deve passar a considerar também seus significados, as experiências e emoções promovidas por esse objeto, além de sua forma e função.
Krippendorff afirma, inclusive, que o “paradigma de se projetar produtos funcionais para produção em série (...) morreu com Ulm”. Para o autor, o design com o foco no produto e em seus aspectos objetivos passou a dar lugar a um design centrado e direcionado ao ser humano e ao seu modo de ver, interpretar e conviver com o mundo. Os designers não devem apenas projetar coisas, mas devem entender suas ações como “práticas sociais, símbolos e preferências”. Assim, “não reagimos às qualidades físicas das coisas, mas ao que elas significam para nós” (KRIPPENDORFF, 2000, p. 88).
Para Baxter, “todos nós temos uma autoimagem, baseada nos valores pessoais e sociais que possuímos. Faz parte da natureza humana, procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa autoimagem”. O autor expõe que tudo o que temos (casa, carro, cachorro) constitui a nossa imagem visual que projetamos aos outros. Baxter considera que compramos a maioria dos produtos baseados em seus valores funcionais, e não devido aos seus valores simbólicos. Porém, “quando existem dois produtos que se equivalem no valor funcional, a decisão de compra pode recair sobre o valor simbólico” (BAXTER, 2000, p. 189).
Medeiros (2007), que realizou sua tese de doutorado sobre Interação Significativa em 2007 na Inglaterra (na Faculty of Arts, Media and Design, Staffordshire University), expõe que a motivação para
seu estudo estava enraizada no entendimento emergente de que os designers devem considerar a função, o uso, a semântica e a emoção como igualmente importantes para os processos de design.
Selle (1973) ressaltava, já na década de 1970, em um ato de vanguarda, a existência da linguagem do produto, na medida em que entendia que os objetos de design não eram apenas portadores de funções, mas eram sempre também portadores de informação. O autor apontava a
"codificação" da linguagem dos produtos como uma tarefa futura importante do design e defendia sua pesquisa científica. Para ele parece também evidente que este princípio de "linguagem de produto"
não seja seguido de forma afirmativa e sim de forma crítica, pois trata-se de descobrir algo sob a
"linguagem de definição dos produtos" (i.e., seus conhecimentos subjacentes) para também comunicá-la e usá-la de forma estratégica.
Bürdek, ao compreender o projeto como um processo que estabelece “conexões” entre os mundos simbólicos dos usuários (ou de grupos de usuários) e os produtores de símbolos (as empresas ou os designers), ressalta a necessidade profunda de compreensão dos respectivos mundos simbólicos. E acrescenta que “esta forma de comunicação pode ser designada de codificação e decodificação de informações”. O autor entende que, visto desta forma, os produtos podem ser
“decodificados” por seus usuários quanto ao seu conteúdo de significado, se forem partes do sistema de sinais sociais, ou seja, tendo uma linguagem de produto (BÜRDEK, 2006, p. 325).
Csikszentmihalyi (1995) defende que o “significado de nossas vidas é construído com os objetos domésticos”. O autor completa que os objetos que adquirimos estão carregados de mensagens que indicam quem somos, do que gostamos, o que queremos, como vivemos.
Esta conexão entre usuário e objeto também é percebida e ressaltada por autores representativos e citados na especialidade de Emotional Design. Segundo Norman, os objetos são
“mais que meras posses materiais. Nós temos orgulho de objetos, não necessariamente porque mostram nosso poder ou status, mas devido aos significados que eles trazem para nossas vidas”
(NORMAN, 2004, p. 6).
Os autores acima referidos fazem alusão a termos e expressões como “valores”, “significados”,
“símbolos”, “codificação e decodificação”, “linguagem de produto”, “portadores de informação”,
“carregados de mensagens”, “forma de comunicação”, “conhecimentos subjacentes”. Todos esses termos e essas expressões referem-se à dimensão semântica de produtos.
Vihma afirma que, para delinear-se a dimensão semântica de um produto, é preciso perguntar:
“O que esse produto representa?”; “Qual é o propósito da expressão ou apresentação desse produto?”; “Em que tipo de ambiente esse produto parece pertencer?” (VIHMA, 1995, p. 56).
Baxter apresenta um exemplo quando se refere ao significado que os objetos são capazes de transmitir. Ele chama a atenção para os aspectos da superfície de carros e suas formas. O autor entende que “produtos feitos para se moverem rapidamente devem ter aspecto liso e aerodinâmico”;
os “duráveis e para trabalho pesado devem ter aspecto robusto e forte”; os “engraçados devem parecer leves e alegres”, e os “usados para trabalhos sérios devem parecer sóbrios e eficientes”. E finaliza exclamando: “Essa é a essência da semântica do produto” (BAXTER, 2000, p. 188).
Para confirmar, Bürdek descreve os automóveis não apenas como meios de transporte, mas como objetos de cultura, que carregam símbolos do dia a dia. O pesquisador coloca que:
“as coisas da natureza falam a nós, fazemos com que o artificial fale por nós: eles contam como foram constituídos, que tecnologia foi utilizada, de qual contexto cultural têm origem. Eles nos contam também algo sobre os usuários, suas formas de vida, sobre se pertencem de verdade ou fingem pertencer a certos grupos, sobre atitude perante valores. O designer necessita, por um lado, entender esta linguagem, por outro, deve fazer as coisas falarem por si sós. Nas formas dos objetos pode-se ver e reconhecer as diversas formas de vida.” (BÜRDEK, 2006, p. 231).
Para clarificar a dimensão semântica de um produto, Eco apresenta o exemplo de uma cadeira que, como trono, tem na função "sentar" apenas uma entre muitas funções. Ele expõe que o trono, através de uma materialidade visual (águias nos braços, espaldar alto encimado por coroa etc), conota muito mais majestade e poder do que a própria função de “sentar” (ECO, 1976, p. 202).
Bürdek amplia o exemplo de Eco (1976) afirmando que esses significados são transferíveis também para outras cadeiras. Uma cadeira de escritório pode, por exemplo, atender muito bem a preceitos ergonômicos, mas pode também transmitir qual a posição hierárquica de seu usuário (BÜRDEK, 2006, p. 231).
Quando um designer é capaz de projetar cadeiras (e.g., as apresentadas na Figura 1) com um potencial de representação semântica, i.e., com capacidade de transmitir, em um determinado contexto e em uma determinada cultura, informações significativas aos seus usuários, isso demonstra que esse designer tem habilidade de projetar cadeiras com características perceptíveis expressivas e dimensionáveis que carregam consigo informações subjacentes. Quando essas informações que não se manifestam claramente e que estão debaixo das qualidades perceptíveis são então reconhecidas pelos usuários (mesmo que de modo inconsciente), o propósito semântico do projeto foi alcançado.
Figura 1 : cadeiras de escritório
(a) (b) (c)
Fonte: a autora
Ao se observar as três cadeiras apresentadas na Figura 1, pode-se localizá-las em um ambiente de trabalho (e não em uma cozinha ou sala de jantar). Pode-se afirmar, e.g., que a cadeira (a), possivelmente, seja a cadeira do chefe; que a cadeira (b) seja mais adequada para uma sala de espera, já que tem base estática; e que a cadeira (c) parece ser mais adequada a uma pessoa dinâmica,
hierarquicamente abaixo do chefe, que precisa se locomover com agilidade frente à sua mesa. Como se pode perceber, esse tipo de informação, normalmente, não é dimensionável e, por isso, também não é tão aparente.
Vihma aprimora o exemplo. Ela afirma que as cadeiras oferecem sua finalidade de uso:
“sentar”. Mas, ao mesmo tempo, elas oferecem “modos de sentar”. As qualidades de representação de uma cadeira de uma cafeteria, de um jardim ou de um escritório são diferentes (VIHMA, 1995, p.
56). Elas têm qualidades perceptivas diferentes e, por isso, carregam consigo significados implícitos também diferentes. Uma cadeira de sala de estar, normalmente, é confortável, macia, favorece o descanso.
Ao se referir a esse tipo de função comunicativa do design, Bürdek ressalta que “a semiótica pode fornecer para isso importantes subsídios como modelo de esclarecimento” (BÜRDEK, 2006, p.
293).
A semiótica é referida como um importante recurso para o design em relação à dimensão semântica porque, diante do conjunto ordenado de conhecimentos estruturados sistematicamente pela humanidade, a semiótica é acordada, conforme Nöth (2003), como a ciência dos signos e dos processos de significação na natureza e na cultura (NÖTH, 2003). Em outras palavras, a semiótica é a área específica do conhecimento científico que se preocupa exclusivamente com as investigações de processos de significação.
Atualmente, existem três principais correntes teóricas na semiótica, cada uma com a sua visão específica. Elas possuem um caráter geral e abstrato, visto que, segundo Morris, o propósito é que outras áreas do conhecimento procurem “na semiótica conceitos e princípios gerais aplicáveis a seus próprios problemas” (MORRIS, 1976, p. 86).
De um modo geral, a semântica no design tem sido discutida como uma dimensão ou um campo de investigação que exige abordagens e conceitos específicos. A semiótica parece oferecer métodos adequados a esse campo. Na história da pesquisa do design, diferentes abordagens foram introduzidas para examinar a semântica a partir das décadas de 1970 e 1980, mas nem todas essas abordagens têm fundamento epistemológico semiótico (VIHMA, 2010, p. 15).
Atualmente, existem, num âmbito internacional, três diferentes abordagens de investigação sobre a dimensão semântica no design, referentes aos três principais centros de pesquisa neste campo.
São elas:
1. Abordagem Offenbach - Linguagem do Produto – sendo seus principais autores: Gros (1976, 1984), Fischer (1984), Bürdek (2006, 2007 e 2008) e Steffen (2000, 2007, 2010).
2. Abordagem Semântica do Produto – sendo seus principais autores: Krippendorff (2006) e Butter (1984).
3. Abordagem Semiótica do Design – sendo sua principal autora: Vihma (1995, 2004, 2007, 2010).
Das três abordagens acima referidas, a única que se coloca contra o aspecto representativo de signos e, portanto, contra a semiótica, é a abordagem Semântica do Produto, de Krippendorff e Butter.
Além das três abordagens, têm-se estudos localizados de datas contrastantes, mas de fundamental importância no desenvolvimento de competências em relação ao assunto estudado:
Osgood, Suci e Tannenbaum (1957), Lannoch (1989), McCoy (1990), Atavankar(1989, 1990), Monö (1997), Brown (1999), Medeiros (2007) e Nagamachi e Lokman (2011).
Brown (1999), ao desenvolver sua tese de doutorado na Inglaterra (na Nottingham Trent University), realizou uma pesquisa de campo com uma população de designers desse país. O objetivo do estudo foi identificar se os profissionais de design tinham conhecimento do conceito “Product Semantic” e em que medida essa dimensão estava sendo adotada (consciente ou inconscientemente) por esses profissionais na concepção de produtos industriais. O resultado indicado, quanto ao aspecto de familiaridade com o termo “Product Semantic”, foi que, para cada três designers que estavam familiarizados com o termo, dois outros nunca tinham ouvido falar dele (BROWN, 1999, p. 185).
Esse resultado revela números não promissores quanto ao conhecimento de semântica no design, sobretudo levando-se em conta que essa pesquisa foi realizada em 1999 e na Inglaterra (um país no qual existe um histórico positivo tanto no ensino quanto na prática do design). Isso demonstra a necessidade emergente de capacitação e difusão do estudo dos processos de significação na comunidade de design, sugerida, inclusive, pelo próprio Brown (1999) nas suas indicações de futuros trabalhos.
Em contraste histórico com a Inglaterra (em relação ao ensino e à prática do design), é de se presumir que, em países onde o desenvolvimento do design não se iguala ao da Inglaterra, aqueles números não promissores sofram um aumento (e aqui estaria o caso brasileiro). Segundo Niemeyer (2007), o ensino de Design em nível superior no Brasil se inicia apenas na década de 1960 com conteúdos ministrados na Faculdade de Arquitetura da Universidade de São Paulo e com a criação da Escola Superior de Desenho Industrial, no Rio de Janeiro. Redig (1993) afirma que os primeiros estudos realizados pelo CNPq sobre o ensino de Design no Brasil datam da década de 1980, quando se verificou a existência de 18 cursos de bacharelado. Na década de 1990, com a aprovação da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB - Lei n. 9.394/96), surgiram novos cursos de bacharelado, além de cursos tecnológicos de Design (REDIG, 1993). Até o início do século XXI, pouquíssimos eram os docentes dos cursos de design que tinham formação em design. A grande maioria tinha formação em Arquitetura, Artes, Comunicação, Engenharia ou Letras. De modo geral, os esforços estavam concentrados nos aspectos básicos de funcionamento dos cursos.
Um indício de que os estudos sobre os processos de significação no design ainda são recentes e, portanto, emergentes nos cursos de design no Brasil, é a escassez de referências bibliográficas publicadas em congressos e revistas brasileiras sobre o assunto. As raras publicações nacionais que abordam a dimensão semântica no design utilizam o corpo teórico da semiótica geral como fundamentação - tratam-se, portanto, de tentativas de transposição para o design.
O interesse em pesquisar e desenvolver uma proposta de intervenção para componentes de semiótica de cursos de graduação em design iniciou-se quando a pesquisadora deste estudo foi docente dessa disciplina em dois cursos de design no Brasil, na Universidade Federal do Rio Grande do
Sul (UFRGS), durante três semestres (entre 2009 e 2010), e na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), durante seis semestres (entre 2011 e 2014).
Durante esses períodos, observou-se a insuficiência de conteúdos disponíveis em língua portuguesa bem como a carência de conteúdos com adequação didática, inclusive em inglês, francês e alemão (idiomas das principais publicações estrangeiras na área), e que pudessem capacitar as habilidades e competências dos estudantes de design em relação ao assunto estudado.
Com essa contextualização, pretendeu-se apresentar o estado atual da opinião de diversos pesquisadores da área do design, que acordam quanto à importância e emergência de investigações que promovam a qualificação dos processos de significação no projeto. Apresentou-se a semiótica e suas principais teorias como uma alternativa de investigação, já que ela consiste na área específica do conhecimento que se propõe a estudar os processos de significação na natureza e na cultura.
Apresentou-se as três principais abordagens que estudam a dimensão semântica no design atual, com seus respectivos autores, e citou-se outros pesquisadores que também serão apresentados.
Para completar essa contextualização, ressalta-se que, embora na definição e caracterização da dimensão semântica tenha-se apresentado o produto cadeira como exemplo, este estudo propõe- se a atender tanto cursos de design visual quanto de produto, porque se entende que a progressiva virtualização de produtos (com representação digital e com estética de interação), assim como outras situações, demandam a realização de projetos integrados que envolvem as habilidades e competências desenvolvidas em ambos os cursos. Ao mencionar “design visual”, cabe a nota de que este estudo abrange outros meios de comunicação além do visual, tais como o sonoro, o tátil e o olfativo.
Outra ressalva é quanto à abordagem de design1 em que este estudo se insere: Design Emocional, Design Universal, Design Thinking, Design Estratégico, Design Centrado no Humano etc.
Compreende-se que os processos de significação devem ser considerados em qualquer projeto, independentemente da abordagem de design utilizada.
Apresentada a contextualização, a seguir tem-se a delimitação do tema desta pesquisa.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Esta pesquisa investiga a área que circunscreve o processo atual de ensino-aprendizagem de cursos de graduação em design de instituições de ensino superior brasileiras com relação à capacitação de discentes quanto ao estudo dos processos de significação no design – análise e produção de significados. Em perspectiva teórica, o tema é delimitado pelos três campos de investigação que envolvem o problema da pesquisa, a saber, semiótica geral, semântica no design e educação superior:
princípios pedagógicos.
1 Abordagem de design: modo de pensar e de projetar com uma fundamentação específica.
1.3 PROBLEMA DA PESQUISA
Qual proposta de intervenção deve ser desenvolvida (e mediante quais teorias, recursos e métodos a serem adotados, adaptados e aperfeiçoados) para qualificar a disciplina de Semiótica de cursos de graduação em design de instituições de ensino superior brasileiras, a fim de capacitar os discentes em suas habilidades e competências relacionadas aos processos de análise e produção de significação no design?
1.4 HIPÓTESES
A qualificação dos alunos de design em suas habilidades e competências relacionadas aos processos de análise e produção de significação no design pode ser melhor desenvolvida mediante a conscientização, a partir de experiências práticas no processo de design, da ação dos signos em suas três dimensões, sintática, semântica e pragmática, e dos fundamentos relativos ao princípio de oposição, aos processos de tradução intersemiótica, à prova de comutação, à constituição de campos e de eixos semânticos, ao processo de metalinguagem e à aplicação da técnica de diferencial semântico oriundos da semiótica.
1.5 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.5.1 Objetivo Geral
Investigar a área que circunscreve os processos de significação no design, a fim de desenvolver uma proposta de intervenção pedagógica que possa ser adotada em disciplinas de Semiótica de cursos de graduação em design de instituições de ensino superior brasileiras - de modo a capacitar os discentes em suas habilidades e competências relacionadas aos processos de análise e construção de significação no design, em suas dimensões metodológicas e epistemológicas.
1.5.2 Objetivos Específicos
Realizar uma revisão bibliográfica que forneça o embasamento teórico pertinente ao esclarecimento do objeto desta pesquisa, para estruturar a correspondente proposta de intervenção;
Investigar o entendimento de docentes de Semiótica quanto aos conteúdos programáticos e às práticas pedagógicas estabelecidas em suas disciplinas; e compreender suas opiniões quanto às habilidades e às competências objetivadas por esta disciplina e seus principais desafios;
Investigar o entendimento de docentes de disciplinas de Projeto e de Metodologia de Projeto quanto aos conteúdos relativos aos processos de significação no design, e se costumam abordá-los em suas práticas pedagógicas;
Investigar a consciência de alunos quanto aos processos de significação no design;
Identificar quais necessidades, objetivos e conteúdos devem ser considerados em uma disciplina de Semiótica em cursos de design;
Projetar uma intervenção para as disciplinas de Semiótica de cursos de graduação em design fundamentada em dados levantados e analisados;
Desenvolver e produzir materiais pedagógicos necessários para a implementação da proposta de intervenção;
Implementar a intervenção em disciplinas de Semiótica para verificação de sua eficácia;
Avaliar criticamente a intervenção e sua contribuição para o ensino-aprendizagem de alunos de design em relação aos processos de significação.
1.6 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
O primeiro agente que justifica esta investigação é a propagação ininterrupta de novos signos (visuais, sonoros, táteis, olfativos, sinestésicos), (estáticos e dinâmicos), (físicos e digitais) do atual mundo pós-moderno. Santaella (2007b) ensina que essa proliferação de signos “vem criando cada vez mais a necessidade de que se possa lê-los, dialogar com eles em um nível um pouco mais profundo do que aquele que nasce da mera convivência e familiaridade”. Para designers que trabalham constantemente com elementos perceptíveis, em um mundo saturado de signos, torna-se necessário o estudo da semântica no design, de modo que possam desenvolver produtos com intensa capacidade de significação.
Outro aspecto a ser considerado é o processo de globalização, que tornou o mundo inteiro interligado. Diferentes países interagem e aproximam pessoas, culturas e produtos. O mundo está conectado através da internet, aplicativos de comunicação social, celulares inteligentes, tablets, viagens, migrações, intercâmbios. Produtos estáticos e dinâmicos, físicos e digitais, que agem sincronicamente em um ambiente multicultural. Esse cenário intensifica a emergência deste estudo, pois compreender a dimensão semântica é considerar o contexto e a cultura do usuário. Quando esse contexto se amplia e as culturas se interpolam, a complexidade de leitura dos cenários se potencializa, assim como a necessidade de busca por instrumentos que favoreçam a sua compreensão.
A internacionalização dos mercados, a progressiva virtualização de produtos e serviços, a ascendente proliferação de signos, o crescente apelo para a orientação do usuário, os desafios do design, mais do que nunca para se concentrar não só nas qualidades objetivas, mas a conceder maior importância aos aspectos semânticos (de significação) e à qualidade dos produtos enquanto comunicação estratégica, também reforçam e justificam a realização desta pesquisa.
O aspecto informacional do produto, referente aos seus conhecimentos subjacentes ou à sua dimensão semântica, é ressaltado por diversas autoridades representativas da área do design. Entre eles, pode-se citar Bürdek (2007), Krippendorff (2006), Bonsiepe (2011), Butter (1989), (Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton, 1999), (Vihma, 1995), Lannoch (1989), Atavankar (1989, 1990), Steffen (2000, 2007, 2010), Gros (1984, 1987), Quarante (1992), Loe Feijs (2005a), Buchanan (1995), Margolin (1995) e Monö (1997).
Todos eles apontam a necessidade de se explorar e compreender as propriedades que tornam os produtos significativos aos seus usuários. Pode-se afirmar que, no momento em que todos esses importantes autores afirmam a pesquisa da dimensão semântica, daí surge um argumento de autoridade que justifica esta pesquisa. Isso se reforça quando não se tem conhecimento de uma opinião contrária entre os demais especialistas em design. Conclui-se com isso pela importância e emergência do tema em questão.
Com relação à fundamentação teórica apresentada, esta pesquisa também contribui para aumentar a literatura existente sobre este tema no Brasil, já que existem poucas publicações científicas em língua portuguesa disponíveis no país.
Em se tratando da área educacional, este estudo irá interferir não somente na capacitação de habilidades e competências relacionadas à dimensão semântica (e aos processos de análise e construção de significação dos alunos dos dois Cursos de Graduação em Design que irão participar na implementação e avaliação da proposta de intervenção), mas também influenciará o aprendizado dos discentes envolvidos na pesquisa quantitativa dos oito Cursos de Graduação em Design, já que seus professores estarão integrados a esta investigação e possivelmente façam uso desta referência como apoio de seus processos de ensino-aprendizagem.
Intenta-se que esta pesquisa possa contribuir para a disseminação dos conhecimentos sobre a semântica no design tanto no âmbito educacional de outros Cursos de Graduação em Design no Brasil quanto no âmbito profissional, ao servir de referência para a capacitação também de designers já graduados.
Concluindo, o projeto e desenvolvimento de uma proposta de intervenção para melhoria das disciplinas de Semiótica torna-se importante devido aos diversos fatores mencionados, devendo ser a seguir apresentada a sua estrutura.
1.7 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho está organizado conforme fluxograma apresentado na Figura 2 e descrição subsequente.
Capítulo 1 - Introduz a contextualização do tema em que este estudo se insere e sua delimitação. Apresentam-se o problema, a hipótese, o objetivo geral e os específicos e a justificativa da pesquisa.
Capítulo 2 - Apresenta a fundamentação teórica da pesquisa.
Capítulo 3 - Apresentam-se experimentações preliminares no ensino de semiótica no design.
Capítulo 4 - Aborda a metodologia de pesquisa utilizada, descrevendo os procedimentos utilizados no desenvolvimento deste estudo e o modo como esse foi estruturado.
Capítulo 5 – Apresenta-se os resultados coletados das pesquisas qualitativa e quantitativa.
Capítulo 6 - Apresenta-se o processo de construção da proposta de intervenção para disciplinas de Semiótica (análise, design, desenvolvimento, implantação e avaliação).
Capítulo 7 - Apresentam-se as conclusões e sugestões para pesquisas posteriores.
Capítulo 8 - Apresentam-se as referências bibliográficas.
Figura 2 : organização da tese
Fonte: a autora
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, está descrita a pesquisa bibliográfica realizada para fundamentar teoricamente este estudo. Procurou-se pesquisar três áreas do conhecimento fundamentais para compreender o problema da pesquisa e fundamentar o projeto e desenvolvimento da proposta de intervenção. São elas:
1) Semiótica geral (seção 2.1) – compreende as duas principais correntes semióticas, a Teoria Peirceana e Teoria Saussureana;
2) Semântica no design (seção 2.2) – compreende os principais estudos sobre os processos de significação no design; e
3) Educação superior: princípios pedagógicos (seção 2.3) – compreende os princípios educacionais adotados na proposta de intervenção.
Alguns dos conteúdos abordados nesta fundamentação teórica não foram diretamente utilizados na proposta de intervenção apresentada. No entanto, considerando-se a insuficiência de publicações com conteúdos organizados e estruturados horizontalmente, e em português, sobre o estudo dos processos de significação no Design e a necessidade de qualificação de alunos brasileiros verificada ao longo da pesquisa de campo neste estudo, optou-se por manter todos os conteúdos estudados e sistematizados pela autora na fase anterior ao desenvolvimento da proposta de intervenção.
Assim, este referencial teórico apresenta as teorias e os autores que, de algum modo, contribuíram com o entendimento sobre os processos de significação no design. Em função da sua ampla extensão (já defendida), durante as seções, enfatiza-se os conteúdos que são ou não fundamentos específicos desta tese.
2.1 SEMIÓTICA GERAL
A semiótica é a área específica do conhecimento científico que se preocupa exclusivamente com as investigações de processos de significação. Ela é considerada a “ciência dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura” (NÖTH, 2003, p. 17). A etimologia do termo semiótica remete à palavra grega σημεῖον (semeîon), que significa "signo", e sêma, que pode ser traduzido por "sinal ou também "signo” (NÖTH, 2003, p. 21).
Entende-se por processo de significação todo e qualquer processo em que se tem a ação de signos (semiose). A partir do entendimento de signo, é construída toda a base epistemológica da semiótica, i.e., todos os seus estudos, as teorias, os métodos ou as práticas científicas.
Existem diferentes definições de signo, por ora optou-se por defini-lo como sendo uma coisa que representa uma outra coisa. “Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele” (SANTAELLA, 2007a, p. 58). Essa outra coisa pode ser uma característica, um produto, um sentimento, um estado, um conceito etc.