Greimas e Sucessores – Semiótica Discursiva

Outro pesquisador dessa corrente teórica é Algirdas Julien Greimas (1983, 2002, 2004). Ele teve os estudos de Saussure e de Hjelmlev como fundamento e foi um dos pesquisadores de maior relevância na geração pós-estruturalista. “Ele criou um grupo de pesquisadores dedicado à sociolinguística, cujos interesses estavam voltados tanto para a Ciência especulativa como para a Ciência aplicada, tendo inicialmente como objeto de estudo o texto literário” (RAMALHO e OLIVEIRA, 2005, p. 46).

O objetivo principal do projeto semiótico de Greimas foi o de estudar qualquer produção (verbal, não-verbal ou sincrética) como um texto, como um discurso. Segundo Greimas (e seus seguidores), um ritual ou um espetáculo de balé podem ser considerados textos ou discursos (GREIMAS; COURTÊS, 1983, p. 460). Em decorrência disso, “ele e seu grupo, assim como seus seguidores, ocuparam-se do estudo do espaço, da arquitetura, da pintura, (...) do cinema, da publicidade, da moda (...) sempre considerando texto as manifestações” (RAMALHO e OLIVEIRA, 2005, p. 46). Para Greimas (2002), a partir de sua obra Da Imperfeição, o ser humano é um ser semiótico que a cada instante cotidiano constrói sentidos e expõe o sensível – a partir desse marco, atualmente, entende-se a sociossemiótica.

Como pós-estruturalista, ele também considera que toda e qualquer produção é constituída por um plano de expressão (significante) e um plano de conteúdo (significado). O plano de expressão é o plano das qualidades perceptivas que possui uma linguagem para se manifestar (FLOCH, 2001, p.

9). Por exemplo, o plano de expressão de um texto visual pode ser analisado (caso já esteja materializado) ou produzido (caso ainda não esteja materializado) considerando-se as quatros categorias da expressão: matérica (referente ao material), cromática (referente à cor), eidética (referente à forma) e topológica (referente à disposição dos elementos no espaço).

Já o plano de conteúdo de um texto visual qualquer pode ser analisado ou produzido por meio de um percurso gerativo de sentido, i.e., um modelo metodológico que considera o texto em três níveis de conteúdo distintos, do mais simples e abstrato ao mais complexo e concreto. São eles: o nível fundamental, o nível narrativo e o nível discursivo (FIORIN, 2008, p. 44).

O nível fundamental corresponde ao mais abstrato, profundo e simples dos conteúdos implícitos em um texto. Neste nível, metodologicamente, propõe-se o quadrado semiótico. Trata-se de uma estrutura que articula a oposição de dois termos que se opõem – por exemplo, vida x morte / alegria x tristeza / riqueza x pobreza –; daí se origina a significação fundamental de qualquer discurso (CONTTO, 2011, p. 22).

O nível narrativo corresponde ao nível intermediário entre o fundamental e o discursivo, ele é menos abstrato e mais concreto do que o fundamental. Nele os opostos estabelecidos no nível fundamental transformam-se em valores, e cada valor se instala em um sujeito e/ou objeto. O que no nível fundamental era apenas sentido de vida, no nível narrativo é algo um pouco mais concreto;

converte-se, por exemplo, em sujeito que deseja a vida ou em objeto que evoca a vida. Assim, nesse nível narrativo aparecem relações elementares entre sujeito e objeto (CONTTO, 2011, p. 23).

O nível discursivo corresponde ao nível mais concreto e complexo do percurso gerativo de sentido. O discurso é a narrativa enriquecida, contextualizada no tempo e no espaço. Neste nível, os sujeitos se convertem em atores, que são situados, necessariamente, em um tempo e um espaço.

Essas três variáveis (atores, tempo e espaço) são fundamentais na construção de qualquer discurso, trata-se dos três mecanismos fundadores do discurso (CONTTO, 2011, p. 25). Esse nível também é identificado como nível da superfície. A partir desses três níveis é construído o discurso de um texto (verbal, não-verbal e/ou sincrético).

No caso de uma análise pode-se iniciar pelo nível de superfície (discursivo), passando pelo nível intermediário (narrativo) e chegando ao profundo e abstrato (fundamental), ou numa sequência inversa. O que é relevante é que “cada nível ilumine o(s) outro(s) num processo de desconstrução e reconstrução do texto com vistas à apreensão de sentidos. A significação nada mais é do que as novas articulações que são introduzidas em cada etapa do trabalho de construção do sentido” (BARROS, 1988 apud POZZI, 2013, p. 99).

Assim, a semiótica discursiva, na perspectiva do design, pode ser compreendida como uma metodologia de análise e/ou produção de sentido que considera o objeto de design como um texto, que será analisado ou produzido a partir de uma articulação entre seu plano de expressão com seu plano de conteúdo. Neste estudo, não se pretende utilizar a teoria do discurso de Greimas para o desenvolvimento da proposta de intervenção, pois entende-se que o foco dessa metodologia, embora estruturada a partir do signo, se direciona para os três níveis do percurso gerativo de sentido, diluindo, assim, a atenção do aluno para as correlações que se estabelecem entre os planos de expressão (significante) e de conteúdo (significado), mais propriamente: a ação dos signos. Em outras palavras, compreende-se que a semiótica discursiva, por mais que se fundamente na estrutura do signo (plano de expressão e plano de conteúdo), dá ênfase aos seus diferentes níveis, o que diverge da perspectiva desta investigação, que entende que a concentração do aluno de graduação deve voltar-se intensamente para o aprendizado da noção de signo de ação. Acredita-se que desse modo ele compreende com mais clareza os processos de significação.

Além disso, acredita-se também que esta metodologia é muito diferente das metodologias de projeto normalmente utilizadas pelo design, o que dificulta a sua sedimentação ao longo dos demais semestres do curso, e, por consequência, sua memorização pelo aluno. Além disso, existem objetos de design, como, por exemplo, um logotipo ou um frasco de perfume, que dificilmente se prestam a ser analisados e/ou produzidos como se fossem um texto. Isso porque eles raramente têm potencial para gerar, por si sós, um discurso como os sugeridos por essa metodologia, a não ser quando contextualizados, como, por exemplo, em uma propaganda ou em um processo de branding. Assim, entende-se ser por demais complexo desenvolver no aluno habilidades de compreender o percurso gerativo de sentido em determinados objetos de design, principalmente se esse processo envolve alunos de primeiro e segundo ano de graduação em Design e uma disciplina de Semiótica com carga horária restrita.

Mesmo diante das considerações supramencionadas, pactua-se com a relevância dessa teoria semiótica para objetos de design que possuam um caráter discursivo e que cada vez mais proliferam no meio ambiente, como, por exemplo, produções audiovisuais (Pozzi, 2013), games e interfaces.

Portanto, neste estudo pretende-se ao menos apresentar, mesmo que sucintamente, a teoria do discurso de Greimas e de seus principais sucessores aos alunos da disciplina de semiótica, para que, posteriormente, possam aprofundá-la em um trabalho de conclusão de curso ou em uma pós-graduação.

Por último, cabe ainda expor algumas referências relevantes que merecem ser apontadas de autores que se dedicaram ao desenvolvimento e ampliação dessa teoria. Jean-Marie Floch (1991, 1993, 1997, 2000, 2001, 2009 e 2014) foi um deles, ele foi integrante do grupo de pesquisas semiolinguísticas de Greimas e um dos seus sucessores que mais contribuiu com o desenvolvimento da semiótica visual, inclusive com publicações que integram o design.

Outro pesquisador que merece ser citado é Eric Landowski (1989, 1997, 2004, 2005, 2007 e 2014), também integrante do grupo de pesquisadores de Greimas. Landowski, juntamente com Ana Claudia de Oliveira (1995, 2004, 2005 e 2009), são os fundadores do Centro de Pesquisas Sóciossemióticas (CPS) da PUC-SP, e são dois dos maiores divulgadores da semiótica Pós-estruturalista no Brasil.

Landowski é amplamente relevante para o design por se dedicar ao estudo da sóciossemiótica, i.e., aquela semiótica que “toma especificamente por objeto o social” (LANDOWSKI, 2014, p. 10). Ele integra a “noção de interação” ao processo de significação expondo: “analisar sociossemioticamente objetos de ordens diversas, é, em todos os casos, colocar a noção de interação no coração da problemática da significação” (LANDOWSKI, 2014, p. 11).

Na visão de Landowski (2014), a sociossemiótica pretende construir uma problemática mais abrangente da significação. Para ele, a significação está “aquém dos signos e além dos códigos”, ela

“emerge também das práticas mais diversas, de nossas relações vividas com os objetos que nos circundam ou dos quais fazemos uso, numa palavra, da vida cotidiana nas suas múltiplas dimensões, inclusive a do sensível” (LANDOWSKI, 2014, p. 10). Ele já não percebe o mundo como uma “rede de

significantes a decifrar”, mas sim de significantes que interagem no mundo” (LANDOWSKI, 2014, p.

13).

Nesta pesquisa, entende-se o trabalho de Landowski como fundamental para o design, em função da sua perspectiva social, que reavalia o potencial do signo em si e o integra em um ambiente de interação mais amplo. No entanto, presume-se que, para um aluno de graduação, seja necessária a construção de uma base epistemológica anterior à inserção de conteúdos como os propostos por Landowski; principalmente, a noção de signo e do processo de significação centrado em seus componentes, pois entende-se que é imprescindível conhecer a base, para somente depois, ampliá-la ou até desconstruí-la em parte.

Na sequência, apresentam-se os dois últimos pesquisadores que possuem suas bases epistemológicas respaldadas na corrente estruturalista de Saussure, e que, dentre tantos, foram selecionados, para fundamentar de fato esta proposta de intervenção. São eles: Roland Barthes e Umberto Eco.

2.1.2.3 Contribuições de Roland Barthes

Barthes foi um dos sucessores de Saussure e Hjemslev que mais publicou obras pertinentes ao design e que, ainda hoje, pode contribuir para a construção de seus fundamentos epistemológicos em relação aos processos de significação, face à consistência e profundidade de seus estudos, mesmo quando em oposição a outras referências contemporâneas. Embora essas obras não sejam específicas da área do design, e tampouco considerem o significado de um ponto de vista do projeto, o que demanda adequação, Barthes está entre as principais referências selecionadas para respaldar esta pesquisa.

A sua obra é amplamente extensa, por isso procurou-se selecionar, para este estudo, apenas os recortes que serão efetivamente utilizados nesta proposta de intervenção. Cabe ainda salientar que esses recortes foram transpostos para as necessidades específicas deste projeto. Essa transposição foi elaborada com base no Perspectivismo, seguindo-se Giere (2006).

Já na década de 1960, Barthes (1991, 1994, 2009) investigou objetos de design (vestuário, automóvel, mobiliário) como sistemas de significação, abordando a elaboração de códigos de linguagem visual para a construção de sentidos. Em 1957, Barthes (1991) publicou em sua obra Mitologias uma análise do automóvel Citroen DS, comparando-o às grandes catedrais da Idade Média.

Ele descreveu o automóvel com muitos dos seus sentidos conotativos, além do denotativo usual de

“transportar-locomover”. Neste mesmo sentido, após escrever Mitologias, Barthes (2015a, 2015b) publicou dois textos - “A Mensagem Fotográfica” (2015a) e “A Retórica da Imagem” (2015b) -, nos quais ele propõe um modelo analítico de imagens fotográficas. Em ambos ele também explorou os dois níveis de uma mensagem: o denotativo e o conotativo. Esses dois níveis tiveram sua origem na semiótica de Hjelmslev (2006), e tanto Barthes quanto Eco os investigaram posteriormente. Neste estudo, para evitar-se sobreposição de conteúdo, optou-se por apresentá-los e aprofundá-los junto

aos estudos de Eco, expostos na próxima seção 2.1.2.4, direcionando a seção de Barthes para outros conceitos de semelhante relevância.

Ainda em 1964, Barthes (1994) escreveu outro artigo: “Significado do Objeto”. Nesta publicação, ele discorreu sobre o modo como a humanidade dá sentido às coisas não verbais (aos objetos). Ele salientou que os objetos “sempre têm, em princípio, uma função, uma utilidade”, mas

“carregam outras coisas, são também outras coisas”. Para ele, os objetos “funcionam como o veículo do sentido”, servem “para comunicar informação”. Segundo o autor, “há sempre um significado que transborda o uso do objeto”. Nessa publicação, ele expõe o exemplo de um telefone: a “aparência de um telefone sempre tem um significado independente de sua função”; “um telefone branco transmite uma certa noção de luxo ou de feminilidade”; “telefones antiquados transmitem a noção de um certo período”. Assim, o “telefone em si é suscetível de pertencer a um sistema de objetos como signos”

(BARTHES, 1994, p. 182).

Quanto ao signo, Barthes (2012) adotou o modelo diático de Saussure e de Hjelmlev. Para ele, portanto, o signo é “composto de um significante e um significado. O plano dos significantes constitui o plano de expressão e o dos significados o plano de conteúdo” (BARTHES, 2012, p. 51). E “a significação pode ser concebida como um processo; é o ato que une o significante e o significado, ato cujo produto é o signo” (BARTHES, 2012, p. 61).

Para o pesquisador, o significante é o componente “mediador (material) do significado”

(BARTHES, 2012, p. 63). Essa definição aplica-se tanto para signos verbais quanto para signos visuais.

Objetos, imagens, gestos etc, enquanto significantes, remetem a algo (o significado) que “só é dizível por meio deles”, exceto em “circunstância segundo a qual os signos verbais podem encarregar-se do significado” do signo visual. (BARTHES, 2012, p. 56).

Por exemplo, tal objeto representado na Figura 11 significa: “um telefone”; ou ainda “um produto tecnológico utilizado para comunicação humana, que possui uma infinidade de outros recursos como câmera fotográfica, agenda, aplicativos, sistema de alto-falantes, acesso à web, etc”.

Neste caso, o significado não é somente mediatizado por seu significante visual (o telefone imagem), mas também por palavras, o que é uma grande vantagem para manejá-lo. Nesses exemplos, apropriou-se do uso de palavras (que também são significantes) para expressar o significado primeiro do telefone imagem, i.e., para o que ele serve, mas não se expressou os significados que transbordam o seu uso, como Barthes expôs anteriormente, o que também poderia ser realizado com palavras.

Assim, a linguagem verbal é capaz de traduzir com eficiência um sistema semiótico visual como esse. As línguas verbais “situam-se numa posição de destaque entre os sistemas sígnicos porque possuem, entre outras, as propriedades de flexibilidade e adaptabilidade, que permitem expressar conteúdos bastante diversificados”, como, por exemplo: “emoções, sentimentos, ordens, perguntas, afirmações, como também possibilitam falar do presente, passado ou futuro” (PETTER, 2005, p. 16).

Figura 11: telefone imagem – como significante visual

Fonte: http://www.apple.com/iphone/

Para aprofundar os estudos de Barthes, selecionou-se, com particular interesse, a obra do autor que se denomina “Sistema de Moda”, escrita em 1967. Embora ela demande um esforço de transposição para esta tese, pois o autor enfatiza os signos verbais e não os visuais, acredita-se que ela seja relevante para os fundamentos epistemológicos do design, no que se refere ao desenvolvimento de conscientização sobre os processos de significação que permeiam um projeto. Foram destacados três recortes:

1) Três sistemas sígnicos equivalentes e o processo de tradução (seção 2.1.2.3.1);

2) Significante e significado: duas classes comutativas (seção 2.1.2.3.2); e 3) Operação de metalinguagem (seção 2.1.2.3.3);

2.1.2.3.1 Três sistemas sígnicos equivalentes e o processo de tradução

Barthes (2009), no livro “Sistema de Moda”, discorre sobre uma pesquisa semiótica, por ele realizada, que teve por objeto de estudo textos verbais que acompanhavam imagens fotográficas de revistas de moda. Para investigar em profundidade esses textos, ele estabeleceu uma comparação entre três tipos de vestuário que, de um modo direto ou indireto, estavam presentes nas revistas: o vestuário real, o vestuário imagem e o vestuário escrito, conforme expostos no Figura 12. Seu objeto de estudo era o vestuário escrito.

Ele expõe que os três vestuários não têm a mesma estrutura, ou seja, o mesmo sistema sígnico, porque não são feitos com os mesmos materiais e, por conseguinte, esses materiais não possuem as mesmas relações entre si. Enquanto o vestuário imagem é constituído por formas, linhas, superfícies e cores, a relação é espacial, a qual “se situa no nível das formas” e “tem uma estrutura plástica”, icônica. O vestuário escrito é constituído de “palavras e a relação, se não é lógica, é pelo menos sintática” (de arranjo), que se “situa no nível do vocabulário” e “tem uma estrutura verbal” (BARTHES, 2009, p. 20). Em relação ao vestuário real, Barthes fica inclinado em considerá-lo também como uma estrutura plástica, que de fato é, mas prefere caracterizá-la como uma estrutura tecnológica, pois para ele as unidades da estrutura do vestuário real só podem ser os vestígios dos atos de fabricação, i.e., tem-se “uma estrutura que se constitui no nível da matéria e de suas transformações, e não de suas representações” (BARTHES, 2009, p. 22).

Figura 12: três sistemas sígnicos equivalentes

Fonte: diagrama desenvolvido pela autora e imagens: http://www.shein.com/

Depois de apresentar os três vestuários com suas correspondentes estruturas (ou sistemas sígnicos), Barthes destaca que eles não são “idênticos” entre si, mas são “equivalentes” (≡) (BARTHES, 2009, p. 21). Eles se equivalem no sentido de que um pode, de algum modo, substituir o outro.

Barthes evidencia que a estrutura do vestuário real “aparece como uma língua-mãe”. E que as outras duas estruturas (do vestuário imagem e do vestuário escrito) também são línguas”, mas, neste caso, “línguas derivadas, ‘traduzidas’ da língua-mãe (BARTHES, 2009, p. 23). Assim, ele apresenta essas

“passagens” como “transformações” de estruturas, como traduções.

O autor considera que essa “translação” (passagem) é “descontínua”, i.e., o vestuário real só pode ser transformado em representação por meio de alguns “operadores de tradução”, que foram por ele denominados de “shifters”, pois servem para transpor uma estrutura para outra ou (...) um código para outro” (BARTHES, 2009, p. 23).

A relevância desse recorte de Barthes para esta investigação está precisamente em sua percepção de que a passagem de um vestuário para outro com estrutura diferente consiste em um processo de tradução, isto é, um processo que envolve a alteração de um código por outro diferente dele e, simultaneamente, a busca por uma equivalência de mensagem, de sentido, de conteúdo, de significado; é daí que advém a possibilidade de um código substituir, de algum modo, o outro.

Inversamente ao processo de passagem exposto por Barthes, que se inicia com o vestuário real, passa para o vestuário imagem, e termina com o vestuário escrito, o processo de design desenvolve-se a partir de um texto verbal escrito ou falado (briefings, cenários, requisitos, relatórios de pesquisas de campo, conversas com clientes, usuários, colegas e/ou experts); passa por referências e alternativas de solução (produtos similares, painéis semânticos, moodboards, rafes, mock-ups, protótipos); e finaliza com uma proposição de produto.

Em ambos os processos há tradução, pois existe alteração de códigos (de significantes) e existe a procura por equivalências de sentido (de significados) entre eles, mesmo que os profissionais envolvidos não tenham plena consciência do processamento que executam.

Compreender essa passagem de um código para outro como um processo de tradução significa ter consciência da busca pela máxima equivalência de sentidos ao longo de todas as etapas do processo de design - das proposições expressas em textos verbais, às observâncias e seleções de referências, até às proposições de projeto.

Assim como Barthes, Jakobson (2010) - o principal expoente da Semiótica da Cultura - também investigou a tradução entre sistemas sígnicos distintos, a qual ele denominou de intersemiótica.

Segundo Jakobson (2010), toda tradução envolve mensagens equivalentes em códigos diferentes (JAKOBSON, 2010, p. 81). Para ele, existem três tipos de tradução (JAKOBSON, 2010):

1) Intralingual: aquela em que o signo é traduzido em outros signos da mesma língua.

Para o linguista como para o usuário comum das palavras, o significado de um signo linguístico não é mais que sua tradução por um outro signo que lhe pode ser substituído (...). Por exemplo: “o termo ‘solteiro’ pode ser convertido numa designação mais explícita,

‘homem não-casado’, sempre que maior clareza for requerida”. A tradução intralingual também pode ser realizada por meio de uma palavra, mais ou menos sinônima. No entanto, via de regra, a sinonímia pode não oferecer equivalência completa, por exemplo,

“todo o celibatário é solteiro, mas nem todo solteiro é celibatário” (JAKOBSON, 2010, p.

81).

2) Interlingual: aquela em que o signo é traduzido em signos de uma outra língua. “Da mesma forma, no nível da tradução interlingual, não há comumente equivalência completa entre as unidades de código” (JAKOBSON, 2010, p. 82). Um exemplo conhecido de equivalência parcial em uma tradução interlingual é a palavra portuguesa saudade, que em inglês não existe um código específico correspondente para substituí-la.

3) Intersemiótica: aquela em que o signo é traduzido para um outro signo de um sistema semiótico distinto do primeiro (JAKOBSON, 2010, p. 81). A tradução é intersemiótica quando ocorre, por exemplo, uma passagem de um signo linguístico a um signo pictórico.

Segundo Jackobson (2015), nos três tipos distintos de traduções há substituição de signos por signos (JAKOBSON, 2010, p. 39). O que muda são os significantes, e aquilo que se busca manter, a partir da equivalência, são os significados.

No Brasil, a tradução intersemiótica foi explorada nas artes (poesia, artes visuais) a partir dos estudos de Plaza (2013). No design, ainda existem poucas pesquisas com essa perspectiva intersemiótica, podendo-se citar a publicação de Medeiros et al. (2016).

A tradução intersemiótica é amplamente investigada no cinema e no teatro, quando se

A tradução intersemiótica é amplamente investigada no cinema e no teatro, quando se