Rio de Janeiro 2019

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MINISTÉRIO DA DEFESA EXÉRCITO BRASILEIRO

DEPARTAMENTO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DO EXÉRCITO CENTRO DE ESTUDOS DE PESSOAL E FORTE DUQUE DE CAXIAS

RUBENS CALDEIRA DE MORAES

COMUNICAÇÃO DE CRISES DE IMAGEM PELAS MÍDIAS SOCIAIS NO CASO DA ONÇA JUMA

Rio de Janeiro 2019

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Monografia apresentada ao Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias, como parte das exigências do Curso de Pós- graduação Lato Sensu, para a obtenção do grau de especialista em Comunicação Social.

Orientadora: 1º Ten Rebeca Bruno Silva

Rio de Janeiro 2019

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Monografia apresentada ao Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias, como parte das exigências do Curso de Pós- graduação Lato Sensu, para a obtenção do grau de especialista em Comunicação Social.

COMISSÃO EXAMINADORA

Rebeca Bruno Silva – 1º Ten Diretoria de Educação Técnica Militar

Gabriela Rocha Bernardes - Cap

Centro de Estudos do Pessoal e Forte Duque de Caxias

Professora Dra. Karenine Miracelly Rocha da Cunha Centro de Estudos do Pessoal e Forte Duque de Caxias

Rio de Janeiro, 11 de outubro de 2019.

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Dedico este trabalho a Deus, à minha esposa querida, aos meus filhos amados e a todos aqueles que contribuíram direta ou indiretamente em minha formação profissional.

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por iluminar os meus caminhos e ajudar a ultrapassar barreiras que me levaram a essa grande conquista.

À minha amada esposa Mariana e meus filhos Livia, Manoella e Rubens Jr que foram o meu alicerce e força durante toda essa árdua jornada.

Aos meus pais, por sempre me incentivarem e apoiarem em todos os momentos da minha vida.

Ao Exército Brasileiro pela oportunidade de realizar o Curso de Comunicação Social.

A 1º Ten Rebeca Bruno Silva, por sua competência profissional demonstrada em todas as oportunidades em que foi solicitada, e em especial, pela disponibilidade, incentivo e motivação ao longo da orientação desta pesquisa.

Aos professores e instrutores, pela transmissão dos seus conhecimentos, que contribuíram para o enriquecimento tanto do meu lado profissional quanto pessoal.

Aos integrantes da Banca Examinadora, pela disponibilização de seu tempo para a avaliação desta singela pesquisa.

Aos companheiros do Curso de Comunicação Social de 2019, pelo companheirismo, pelas amizades, pelos momentos de descontração e pela troca de experiências ao longo do curso.

A todos, meu eterno agradecimento.

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"Todas as vitórias ocultam uma abdicação!"

Simone de Beauvoir

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RESUMO

O objetivo deste estudo é discutir se as mídias sociais são os melhores meios para fazer a comunicação da crise de imagem em detrimento dos outros tipos de mídias. Apontando as vantagens e desvantagens no uso das mídias sociais na comunicação das crises de imagem pela Comunicação Social, fazendo uma reflexão sobre Comunicação Social, Crise de imagem, Mídias sociais, observando ainda os desafios no atual contexto social, expondo ainda conceitos e características. Foram adotados como principais processos metodológicos o estudo de caso e de textos teóricos ligados ao tema, que apontam para novos caminhos da comunicação de crises de imagens. Pela grande repercussão nas redes sociais e nas mídias tradicionais, foi escolhido o caso da Onça Juma, do Centro de Instrução de Guerra na Selva, ocorrido em 2016.

Palavras-Chave: Comunicação social. Crises de imagem. Mídias sociais.

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ABSTRACT

The purpose of this study is to discuss if the social media are the best way to communicate the image crisis over other types of media. Pointing out the advantages and disadvantages in the use of social media in the communicating of image crisis by Social Communication, making a reflection on Social Communication, Image Crisis, Social Media, observing the challenges in the current social context, exposing concepts and characteristics. The main methodological processes adopted were: case study and theoretical texts related to the theme, which point to new ways of image crisis communication. Due to the great repercussion on social networks and traditional media, the case of Juma spotted jaguar, occurred in 2016, from the Jungle War Instruction Center, was chosen.

Keywords: Social Communication, Image Crisis, Social media.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Etapas de evolução cultural ... 16

Figura 2 – Tempo gasto com mídias ... 18

Figura 3 – Atividades realizadas na internet... 19

Figura 4 – Atividades realizadas na internet por área ... 20

Figura 5 – Redes sociais mais utilizadas no Brasil ... 20

Figura 6 – Equipamentos TIC por domicílios ... 23

Figura 7 – Domicílios com TIC por área ... 24

Figura 8 – Perfil do Facebook do Exército ... 29

Figura 9 – Perfil do Twitter do Exército ...30

Figura 10 – Canal do Youtube do Exército ... 31

Figura 11 – Perfil do Instagram do Exército ... 31

Figura 12 – Processos de gestão de crises ... 31

Figura 13 – Revezamento da Tocha Olímpica. ... 49

Figura 14 – Matéria da Veja ... 51

Figura 15 – Matéria do G1 (Amazonas). ... 52

Figura 16 – Matéria da Gazeta do Povo ... 53

Figura 17 – Matéria 2 da Veja ... 54

Figura 18 – Matéria da BBC News ... 53

Figura 19 – Matéria do El Pais ... 56

Figura 20 – Matéria do Idependent...57

Figura 21 – Nota à imprensa: incidente com a onça Juma no CIGS ... 58

Figura 22 – Comentário 1. ... 59

Figura 23 – Comentário 2 ... 59

Figura 24 – Comentário 3 ... 60

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Gráfico da 1ª questão ... 62

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LISTA DE ABREVIATURAS

CCOMSEx Centro de Comunicação Social do Exército CIGS Centro de Instrução de Guerra na Selva Com Soc Comunicação Social

DGP Departamento Geral de Pessoal

EB Exército Brasileiro

F Ter Força Terrestre

SISCOMSEX Sistema de Comunicação do Exército TIC Tecnologias de Informação e Comunicação

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ... 13

1 MÍDIA SOCIAIS ... 16

1.1 Panorama das mídias sociais no Brasil ... 17

1.2 Características das mídias tradicionais e das mídias sociais... 21

1.3 Critério de seleção de informação. ... 24

1.4 Mudança de poder ... 26

1.5 Mídias sociais do Exército Brasileiro ... 27

2 CRISE DE IMAGEM ... 33

2.1 Conceitos de crise ... 33

2.2 Reputação X Imagem ... 36

2.3 Atores envolvidos numa crise ...38

2.4 Gestão de crise ... 40

2.4.1 Comunicação de crise ... 41

2.4.2 A necessidade de evolução de resposta à sociedade ... 46

3 ESTUDO DE CASO ONÇA JUMA ... 48

3.1 O cenário que envolveu o fato ... 48

3.1.1 Repercussão na mídia ... 50

3.2 A comunicação da crise nas mídias sociais do Exército Brasileiro ... 57

4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO ... 61

4.1 Pesquisa exploratória ... 61

4.2 Resultados atinentes as perspectivas da amostra ... 62

CONSIDERAÇÕES FINAS ... 71

REFERÊNCIAS... 74

APÊNDICE A ... 78

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INTRODUÇÃO

O presente estudo visa contribuir para a permanente necessidade de evolução da doutrina militar da Força Terrestre (F Ter), motivado pela carência de bibliografias sobre atuação da Comunicação Social, na comunicação de crises de imagem¹pelas mídias sociais, visando melhores resultados para superação da crise em favor da Força.

Antes da Internet, o Exército recorria à imprensa tradicional, como forma de propiciar ampla publicidade aos assuntos de interesse da sociedade. A partir dos anos 2000, com a chegada e popularização da Internet e das mídias sociais, a sociedade deixa de ser consumidor passivo de mídia e começa a gerar também conteúdo, influenciando tendências. Com a chegada dos smartphones e de suas câmeras embutidas, em 2007, e com o barateamento do acesso móvel da Internet, em 2010, esse processo se intensifica.

Com as mídias sociais houve uma mudança de poder e um maior protagonismo entre a sociedade e os entes públicos, pois a mesma conseguiu um espaço, antes inexistente, para se expressar, divulgar, elogiar, criticar e cobrar explicações sobre a verdade dos fatos. De acordo com De Paula (2014):

Com o advento das novas tecnologias promovendo a rapidez da circulação da informação, dialogar com a sociedade nas redes sociais se tornou um grande desafio.

Nesses meios, as informações podem dilacerar a gestão de crises de uma instituição ou auxiliar na sua recuperação. (DE PAULA, 2014, p 11)

Ciente da crescente importância em fortalecer conexões com o público nesse novo cenário informacional, o Exército Brasileiro tem utilizado as mídias sociais para a divulgação de comunicados oficiais nos casos de crises que possam danificar a imagem da Instituição, como foi o caso da Onça Juma, em 2016, em Manaus-AM.

Para evitar que as pessoas se confundam, é importante deixar bem claro que as mídias sociais são as que têm como principal atividade o compartilhamento de conteúdos. Já as redes sociais são os serviços criados com o propósito de facilitar as relações sociais de pessoas que compartilham os mesmos interesses, experiências ou ainda conexões na vida real. São caracterizadas como plataformas interativas, que contam com uma grande variedade de serviços agregados. As redes sociais são uma espécie de categoria das mídias sociais.

1 Comunicação de Crise de imagem trabalha com a percepção da crise, diferente de gerenciamento de crise que cuida da realidade da crise, ou seja, das ações que envolvem o fato negativo. (FORNI, 2018)

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A decisão por utilizar a expressão “mídias sociais” neste trabalho deve-se ao entendimento de que o termo é mais amplo, abrangendo as próprias redes sociais, além de outras mídias.

O problema que esta pesquisa traz à tona objetiva entender se as mídias sociais são os melhores meios para comunicação de crises de imagem pela Comunicação Social. Para chegar mais perto de respostas satisfatórias, foi definido como objetivo geral a realização de um estudo a partir do panorama das mídias sociais no Brasil, para apresentar as distinções e características das mídias tradicionais e sociais, a fim de entender se as mídias sociais são os melhores ambientes para a comunicação de crise, perpassando pelos conceitos e técnicas de gerenciamento de crises, para garantir uma reputação positiva da organização. De maneira mais específica, procurou-se analisar as mídias sociais, levantando a relevância das mídias sociais do Exército Brasileiro; definir o que são crises de imagem e como gerenciá-las no contexto atual das mídias sociais e realizar o estudo de caso do fato ocorrido com a Onça Juma, do Centro de Instrução de Guerra na Selva (CIGS), em Manaus-AM, em 2016.

A pesquisa apresenta-se enquadrada no modelo qualitativo, estudando os objetos sob um aspecto descritivo. Para reunir as informações para o desenvolvimento do estudo foram utilizadas como técnicas de pesquisa, a pesquisa bibliográfica, com o intuito de fornecer a base teórica do trabalho, a técnica de coleta utilizada como procedimento metodológico nesta investigação será o monitoramento das mídias sociais do Exército Brasileiro, usado para avaliação da crise de imagem da Onça Juma, do CIGS, trabalhada por meio da captação de comentários expressos pelos internautas no Facebook e Twitter; e ainda, como instrumento de coleta de dados para complementar a revisão literária, a aplicação de questionário, tendo sido, para isso, selecionada como amostra os Comandos Militares de Área e o Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEx).

O trabalho está dividido em capítulos de maneira a construir uma argumentação concisa e direcionada. O primeiro capítulo trará uma aproximação inicial com o tema das mídias sociais, apresentando os dados estatísticos, diferenças com as mídias tradicionais, o conceito de como a informação se propaga nesse meio, apresentará as mídias sociais do Exército e seu potencial como ferramenta de divulgação de informação.

O segundo capítulo abordará os conceitos de crise, bem como diferenciará reputação de imagem. Será apresentado quais são os envolvidos numa crise de imagem, o papel e a importância de cada um deles, bem como apresentado os desafios da comunicação de crise atualmente com a internet.

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No terceiro capítulo abordará como o caso aparece nas redes sociais, e o conteúdo postado, analisando as ações on-line do Exército durante a crise. A ideia é que a relação construída nos dois primeiros capítulos sirva de base teórica para analisar a crise, vivida em 2016 pelo Exército, e ajude a responder ao problema apresentado na pesquisa.

No quarto e último capítulo as opiniões e dados levantados através dos questionários serão categorizados e tabulados, permitindo um agrupamento útil à sua análise e que exprimem os conceitos centrais de cada item abordado. Os dados serão analisados por meio da estatística descritiva.

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1 MÍDIA SOCIAIS

Ao longo da história, as sociedades e suas instituições procuraram se adaptar às mudanças sociais e culturais que se apresentaram no decorrer do tempo, guardando suas próprias especificidades e constituindo novas respostas para os problemas que se firmavam ao coletivo.

A partir do século XX a mudança ocorreu no âmbito das novas tecnologias da informação e comunicação, naquilo que é conhecido como Terceira Revolução Industrial, após a 2ª Guerra Mundial. No decorrer da Guerra Fria, as tecnologias militares desenvolvidas ao redor do complexo militar começaram a ser abertas ao público em geral, e a tecnologia e seus benefícios seriam reconhecidas no dia-a-dia do ser humano.

McLuhan (1962) divide a evolução da comunicação em três períodos e chama de cultura. A cultura oral, própria das sociedades não-alfabetizadas, cujo meio de comunicação é a palavra oral (dita e escutada), a cultura tipográfica, inerente das sociedades alfabetizadas, e a cultura eletrônica, que é determinada pela velocidade instantânea, que caracteriza os meios elétricos de comunicação e pela integração sensorial para que esses meios apelam.

Figura 1 – Etapas de evolução cultural

Fonte: Dokumen.Tips 2

2 DOKUMEN.TIPS, Disponível em: <https://dokumen.tips/documents/teoria-da-aldeia-global-marshall-mcluhan- e-os-meios-de-comunicacao-como-extensoes-do-homem.html> [acesso em: 19 agosto 2019].

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Os meios eletrônicos de comunicação permitem a partilha de experiências distantes e promovem um novo tipo de aproximação social. Segundo McLuhan (1962), "A nova interdependência eletrônica recria o mundo da imagem de um vilarejo global." Onde em poucos segundos vemos e ouvimos sobre acontecimentos em qualquer lugar do planeta, tão rapidamente quanto ouvimos sobre nossa comunidade e famílias.

O surgimento de novas tecnologias da informação e comunicação tem modificado a realidade humana. A sociedade atual se caracteriza pela valorização da informação, da tecnologia e pelo desejo do consumo. As transformações acontecem em ritmo acelerado, devido às constantes evoluções tecnológicas que tornam os produtos irrelevantes e obsoletos rapidamente, e isso movimenta as engrenagens sociais, causando mudanças significativas na sociedade.

A evolução tecnológica da Terceira Revolução Industrial possibilita a criação de um ciberespaço, onde a corrente realidade se encontra mesclada com ele, modificando as relações entre os indivíduos na contemporaneidade. O vocábulo é utilizado por Levy (1999) para denominar um espaço presente no mundo da comunicação onde a presença física é desnecessária para que se estabeleça a comunicação como fonte de relacionamento, ou seja, o espaço virtual para a comunicação disposto pelo meio de tecnologia. Martino explica o conceito de ciberespaço:

O ciberespaço é a interconexão digital entre computadores ligados em rede. É um espaço que existe entre os computadores, quando há uma conexão entre eles que permite aos usuários trocarem dados. É criado a partir de vínculos, e não se confunde com a estrutura física que permite essa conexão (MARTINO, 2014, p. 29).

A sociedade, atualmente, passa por um terceiro ciclo de renovação de ideias, ações e pensamentos que marcam a história, pois a Era da Informação surge da Era Industrial, que, por sua vez, surge em substituição à Era da Agricultura. Na atualidade, para pertencer a uma comunidade, não é preciso estar no mesmo espaço físico e geográfico. Antigamente as comunidades eram limitadas à determinada localidade, no século XXI elas excedem as barreiras geográficas, unindo o planeta em uma grande comunidade virtual localizada no ciberespaço.

1.1 Panorama das mídias sociais no Brasil

Segundo o Site Pagbrasil (2019), o crescimento digital global não mostra sinais de desaceleração, com um milhão de novas pessoas ao redor do mundo entrando on-line todos os

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dias. Este crescimento está claramente alimentando o uso de mídia social. Atualmente 45% da população mundial são usuários de mídia social: impressionantes 3,5 bilhões de pessoas.

A média global de penetração da Internet chega a 57%, e no Brasil a penetração digital é de 66% de sua população atual (210 milhões de pessoas), ou seja 139 milhões são usuários da internet em todo o país, um aumentou em 10 milhões de usuários em relação ao relatório do ano anterior. Desses usuários 85% usam a internet todos os dias. Diariamente, o brasileiro gasta uma média de 9 horas e 14 minutos online, mais de 3 horas acima da média global. O Brasil fica atrás apenas das Filipinas em termos de horas gastas na internet. (PAGBRASIL 2019)

Figura 2 – Tempo gasto com mídias

Fonte: Site Pagbrasil3

Segundo um relatório da Gsma Intelligence, em 2017 no Brasil, das 234,6 milhões de conexões móveis, 73% são feitas por smartphones, o restante é feito por tablets e computadores portáteis. Em média os brasileiros passam 4h e 45 minutos por dia na internet em seus dispositivos móveis. Isso representa pouco mais de 50% de todo o tempo gasto on-line diariamente. O Brasil é o terceiro país em uso de internet móvel no mundo, atrás da Tailândia e das Filipinas. Além disso, 61% de todos os brasileiros acessam suas contas de mídias sociais por meio de dispositivos móveis, que representa um aumento de 8,3% em comparação ao ano anterior.

3 PAGBRASIL. Relatório digital in Brasil 2019. 2019. Disponível em: <https://www.pagbrasil.com/pt- br/insights/relatorio-digital-in-2019-brasil/> [acesso em: 8 agosto 2019].

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Quanto ao uso das Mídias Sociais no Brasil o número de brasileiros ativos chega a 130 milhões de usuários, dos quais 81% são brasileiros na faixa etária entre 13 anos ou mais, contra 58% em todo o mundo. Quando se leva em consideração toda a população, a penetração da mídia social é de 66%. O Brasil ocupa o segundo lugar em termos de horas gastas em plataformas de redes sociais por dia: 3h e 34 min. Os internautas brasileiros têm, em média, 9,4 contas em redes sociais (PAGBRASIL, 2019).

Segundo um relatório divulgado pelo site cetic.br (2018) a atividade de maior volume ainda no uso da internet é o envio de mensagens, seguida do uso das redes sociais, que chega a 75% de total de usuários. Podemos ver também que na área urbana o uso das redes sociais é 10% maior que nas rurais.

Figura 3 – Atividades realizadas na internet

Fonte: Site cetic.br 4

4 CETIC.BR. Relatório TIC por domicílio. 2018. < http://data.cetic.br/cetic/explore?idPesquisa=TIC_DOM018>

[acesso em: 8 agosto 2019].

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20 Figura 4 - Atividades realizadas na internet por área

Fonte: Site cetic.br⁵

Conforme relatório divulgado no Site Pagbrasil, 130 milhões de brasileiros estão no Facebook e 69 milhões no Instagram. O alcance⁶orgânico médio dos posts na página do Facebook no país é de 8,5%, contra 8% globalmente. Postagens na página do Facebook têm uma taxa de engajamento⁷de 4,22% no Brasil. No mundo, a média é de 3,75%. Para postagens em vídeo, o engajamento sobe para 6,74%.

Figura 5 – Redes sociais mais utilizadas no Brasil

Fonte: Site Pagbrasil8

6 Alcance é o número de pessoas que viram seus anúncios pelo menos uma vez. O alcance é diferente de impressões, que podem incluir várias visualizações dos seus anúncios pela mesma pessoa. Fonte: Facebook.

7 Taxa de engajamento é uma métrica usada para mensurar o nível de interação das pessoas que foram alcançadas pelas publicações de sua rede. Fonte: Facebook

8 PAGBRASIL. Relatório digital in Brasil 2019. 2019. Disponível em: <https://www.pagbrasil.com/pt- br/insights/relatorio-digital-in-2019-brasil/> [acesso em: 8 agosto 2019].

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E com isso tudo a evolução tecnológica e o surgimento da internet possibilitam que as 21

mídias digitais sejam utilizadas para diversos fins, por serem atualmente as ferramentas com o maior poder de acesso e rapidez na propagação de informações.

E diante das mídias sociais e das suas possibilidades ao se inserir no ciberespaço, questiona-se: Quais contribuições e quais riscos as mídias sociais podem oferecer às instituições, enquanto ferramenta de aproximação e percepção da sociedade e de autonomia na interface comunicacional?

1.2 Características das mídias tradicionais e das mídias sociais

São entendidas como mídias tradicionais os meios de comunicação de massa que atuam no Brasil desde o século XVIII até hoje, que são as mídias impressas, jornal e revistas; as mídias eletrônicas, rádio e televisão. E como mídias sociais aquelas que surgiram no século XXI com a internet, blogs, sites e mídias sociais.

Mídia é a forma aportuguesada da palavra latina media, plural de medium, que é meio, portanto, o termo mídia englobaria o conjunto dos meios de comunicação, representando uma instituição social com seus conjuntos de valores, normas, regras e cultura. Mídia, nesse sentido, não é apenas um meio técnico, como televisão, rádio, computador, pois ela envolve ﬂuxos de comunicação, interações sociais, apropriações simbólicas, questões organizacionais e culturais.

Para McLuhan (1964), o meio, o canal, a tecnologia em que a comunicação se estabelece, não apenas constitui a forma comunicativa, mas determina o próprio conteúdo da comunicação. “O significado deste aforismo é que, independente de seu conteúdo ou pretensa mensagem, as mídias têm seus próprios efeitos intrínsecos sobre nossa percepção, que são a mensagem singular dessa mídia” (LOGAN, 2011, p. 7).

McLuhan (1964) explica que uma característica da evolução dos meios é a incorporação dos meios antecessores: “Toda tecnologia nova cria um ambiente que é logo considerado corrupto e degradante. Todavia o novo transforma o seu predecessor em forma de arte” (1964, p. 12). Assim como a TV incorporou o cinema, a Internet veio incorporar o jornal, o rádio e a TV com características próprias do novo meio.

Cada tecnologia traz consigo respostas a uma determinada demanda social e, ao mesmo tempo, potencialidade para um determinado tipo de uso, causando, a partir dos usos e apropriações que recebe, diferentes tipos e níveis de impacto na sociedade e na cultura. O impacto provocado pelo rádio é, portanto, diferente do impacto da televisão, que também é diferente do impacto da internet e dos computadores pessoais.

(RUBLESCKI; BARICHELLO, 2013, p. 65)

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A proposta de que alguns meios atuam apenas na mediação, enquanto outros têm maior potencialidade para agir na transformação social e cultural (institucionalmente), remete à distinção entre meios de distribuição e meios que, para além desta função, desempenham o papel de sistemas ou protocolos culturais (JENKINS, 2008, p. 85). Segundo Rublescki e Barichello (2013) as tecnologias de distribuição, como CDs, MP3 e fita cassete, seriam, nessa perspectiva, ferramentas usadas para acessar conteúdo. Elas tornam-se obsoletas com a chegada de novas tecnologias, sendo substituídas. Os meios de comunicação entendidos como sistemas culturais, ou protocolos, por outro lado, são formados não apenas pela tecnologia, mas por práticas que se estabelecem ao redor da tecnologia e, portanto, dificilmente morrem.

Pode-se dizer que, ainda que mude o modo como a televisão é distribuída ou consumida, ela continua a operar dentro do ecossistema midiático enquanto protocolo cultural, por exemplo.

Ela não foi substituída pelo computador ou pelos smartphones, mas convive com eles por meio de relações complexas. Esses meios de função sociocultural ampla integram de modo mais perene a instituição da mídia (THOMPSON, 2008, p. 40). Cada instituição é formada pelas organizações (emissoras, editoras, veículos de comunicação) que dela fazem parte e a materializam, atualizando seus valores, hábitos e normas (CARVALHO; BARICHELLO, 2011, p. 77).

Desde o estabelecimento da televisão como principal mídia da era massiva, o ecossistema midiático mantinha-se relativamente equilibrado por pelo menos 50 anos, passando atualmente por uma mudança de paradigma acelerada pelas tecnologias digitais e em rede (CANAVILHAS, 2011, p. 16). No entanto, essa mudança de paradigma cultural não ocorre de modo abrupto, mas desenvolve-se gradualmente.

A ideia de um período de transição, conforme pensado por Santaella (2003), indica que entre a era hegemônica da televisão e o advento da cultura digital, tecnologias de uso individual, descentralizado e não padronizado (TV a cabo, videocassete, walkman, fotocopiadoras, videojogos e os primeiros computadores portáteis) instabilizaram a lógica vigente da cultura de massas, introduzindo o que a autora denomina “cultura das mídias”. Essa nova era cultural, marcada pela transformação do receptor passivo em usuário, teria preparado o terreno para a

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chegada das tecnologias digitais em rede, que configuraram, por meio de apropriações a cultura digital ou cibercultura⁹.

Segundo um relatório divulgado pelo site cetic.br (2018) dentre as tecnologias de informação e comunicação (TIC) que estão presentes nas casas dos brasileiros, podemos ver que ainda estamos em um período de transição entre as mídias tradicionais e mídias sociais, com a presença da TV e do celular quase que iguais, mesmo entre a área urbana e a rural.

Figura 6 – Equipamentos TIC por domicílios

Fonte: Site cetic.br10

9 O termo Cibercultura tem vários sentidos, mas se pode entender como a forma sociocultural que advém de uma relação de trocas entre a sociedade, a cultura e as novas tecnologias de base micro-eletrônicas surgidas na década de 70, graças à convergência das telecomunicações com a informática. A cibercultura é um termo utilizado na definição dos agenciamentos sociais das comunidades no espaço eletrônico virtual. Estas comunidades estão ampliando e popularizando a utilização da Internet e outras tecnologias de comunicação, possibilitando assim maior aproximação entre as pessoas de todo o mundo, seja por meio da construção colaborativa, das multimodalidades e/ou da hipertextualidade.

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24 Figura 7 - Domicílios com TIC por área

Fonte: Site cetic.br¹¹

As mídias digitais trazem uma nova dinâmica de publicar, difundir e receber qualquer conteúdo, a qualquer hora e em qualquer lugar do mundo, independente da sua localização geográfica. Esta possibilidade, na internet, a diferencia das mídias tradicionais, que possuem uma escala de produção e difusão da informação. Os indivíduos utilizam chats, fóruns, e-mails, blogs e mídias sociais para produzir e reproduzir informação livremente. Isso permite a filtração do conteúdo de interesse ao usuário, diferenciando-se da impossibilidade de escolha da informação recebida das mídias tradicionais.

1.3 Critério de seleção de informação

O modo como os seres humanos se comunicam e interagem está em constante transformação, e os parâmetros de consumo pela sociedade mudam de acordo com a evolução cultural, evolução tecnológica e o acesso à informação.

Todos os meios hoje produzem e fazem chegar, aos seus destinatários, uma informação, cada vez mais diversificada, apelativa e excessiva.

Conforme Sperber e Wilson (1989) a comunicação da informação, incluindo a mediatizada, obedece a um “princípio de pertinência”, parece-nos ter todo o sentido acrescentar,

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a esse, um “princípio de credibilidade”. Com efeito, pertinência e credibilidade parecem andar a par enquanto princípios orientadores da seleção da informação (SERRA, 2006, p. 1).

Segundo Serra (2006), a credibilidade revela-se hoje como um princípio essencial à seleção, pelo receptor, de uma informação mediática cada vez mais excessiva, tanto do ponto de vista quantitativo como qualitativo. A questão que se coloca é, então, a de saber quais são os índices/critérios que, dada uma certa informação, levam o receptor a inferir acerca da sua credibilidade.

Serra (2006) nos diz que, se não for considerada pertinente, uma informação, por mais credível que ela seja, ao não concitar a atenção dos seus eventuais receptores, está condenada a uma não existência de fato, uma situação que é confirmada, a partir de uma outra perspectiva teórica, chamada “economia da atenção”; mas, se não for considerada credível, uma informação, por mais pertinente que ela possa ser, acaba por ser desqualificada e mesmo anulada como informação.

A diferença reside em que, enquanto o “princípio da pertinência” se refere à pretensão de existência de uma informação, à sua ontologia, o “princípio da credibilidade” refere-se à pretensão de verdade dessa informação, à sua epistemologia (SERRA, 2006, p. 2).

A dificuldade reside, basicamente, no facto de a credibilidade não ser uma entidade, ou uma propriedade de uma entidade, mas uma relação que se tem entre o produtor/emissor da informação e o receptor dessa mesma informação (SERRA, 2006, p. 4).

Segundo Serra (2006), esta relação bipolar não é estática, ou seja, a credibilidade não é um resultado ou estado mas um processo mediante o qual um produtor/emissor A torna-se credível perante um receptor B à medida que conquista a confiança deste; e reciprocamente, um receptor B conquista a confiança do produtor/emissor A à medida que este demonstra a sua credibilidade.

Um tal processo de credibilização, passe o neologismo – parece obedecer pelo menos a quatro leis fundamentais. A primeira, a que chamaremos a lei da progressão geométrica, diz que a cada caso/episódio de credibilização a credibilidade de A não só aumenta como aumenta cada vez mais; a segunda, a que chamaremos a lei da indução, diz que não bastando um número potencial mente infinito de casos/episódios de credibilização para que a credibilidade de A atinja o seu valor máximo, basta, no entanto, um único caso/episódio de quebra de credibilidade para que a credibilidade de A se reduza a zero; a terceira, a que chamaremos a lei da associação, diz que a credibilidade de A aumenta quando A é associado por B a uma entidade C a quem reconhece, por sua vez, credibilidade; a quarta, a que chamaremos a lei da transferência, diz que se A se mostrou credível num determinado contexto, ele mostrar-se-á credível num contexto diferente do anterior (SERRA, 2006, p. 6).

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1.4 Mudança de poder

No Brasil, a mídia tradicional ainda é o principal canal de informações para a sociedade, dominando a pauta de notícias, impondo muitas vezes os assuntos que determinam serem os mais importantes no momento.

Porém, na era digital, ocorrem rupturas no polo de emissão da informação, antes centralizado nas mídias tradicionais, permitindo que um número maior de atores participe do processo de produção, distribuição e compartilhamento de conteúdo e informações, dando a capacidade ao indivíduo de fazer suas próprias escolhas em relação ao conteúdo a ser consumido.

Para estudar a relação entre as mídias e a sociedade no fluxo informacional, a Teoria da Comunicação desenvolveu as Teorias do Agendamento, que foram iniciadas por Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970. Essa hipótese propõe a ideia de que os consumidores de notícias tendem a considerar mais importantes os assuntos que são veiculados com maior destaque na cobertura jornalística (HOHLFELDT, 1997, p. 43).

Segundo Da Silva Junior, Procópio e Melo (2008) a teoria é uma metáfora que utiliza a ideia simbólica de agenda. E se preocupa com a agenda dos meios de notícia e a agenda da sociedade, e como são colocadas as notícias em termos de ideias e opiniões que tentam persuadir o público.

Assim, conforme a teoria do Agenda-setting, as notícias veiculadas na imprensa, não necessariamente determinam o que as pessoas pensam sobre o assunto, mas fazem com que o público fale sobre ele, e não sobre outros que não foram veiculados.

Segundo Correia (2011), conceito de Gatekeeper (Guardiões do Portão) estuda as características que levam uma mensagem a ser ou não divulgada na mídia, dependendo de cada veículo e seus pressupostos particulares como relevância, influência, confiabilidade, contexto político-social e até mesmo política empresarial.

A Teoria do Newsmaking, que é um aperfeiçoamento do Gatekeeper, estuda com maior minúcia, o trabalho dos profissionais de mídia, na industrialização das informações cedidas pela realidade, ou seja, a transformação da informação em notícia. Há superabundância de fatos no cotidiano. Sem organização do trabalho jornalístico é impossível produzir notícias.

Lycarião e Sampaio (2016) dizem que a partir das conclusões dos estudos de Maxwell McCombs e Donald Shaw, novas pesquisas foram realizadas e geraram resultados que mostraram interações mais amplas no processo de agendamento. Passa-se, então, a ser considerada nestes estudos a influência do público no agendamento de assuntos abordados

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pela mídia, ou como tornaram-se conhecidas, manifestações de agendamento reverso ou 27

contra agendamento. Desta forma, os fluxos de influências, que antes seriam unidirecionais, ou seja, somente da mídia para o público, agora podem também se configurar do público para a mídia.

Em 1980, Toffler apresenta o termo Prosumer. O conceito mostra a transformação pela qual os meios de comunicação e a produção jornalística passam a partir da revolução industrial e da evolução tecnológica. O prosumer é um usuário que além de consumir conteúdo, mostra- se capaz de produzir a partir de experiências vividas e um conhecimento prévio sobre o assunto através das novas mídias.

1.5 Mídias sociais do Exército Brasileiro

Segundo a Revista Verde Oliva (2017) o Sistema de Comunicação Social do Exército (SISCOMSEx), chefiado pelo CCOMSEx, tem buscado a modernização, estabelecendo novos parâmetros de atuação, os quais se consolidam em avanço doutrinário, levando em conta os Meios de Tecnologia da Informação atuais e as concepções emergentes da Era da Informação.

A fim de continuar bem cumprindo a missão de preservar e de fortalecer a imagem do Exército Brasileiro (EB), dentro desse ambiente no qual a massa de mídias substituiu a mídia de massa, o SISCOMSEx precisou explorar novas possibilidades de comunicação e de interação com o público, sendo pioneiro entre as Forças Singulares e as Organizações Públicas no aprofundamento do uso institucional das mídias sociais. (REVISTA VERDE OLIVA, 2017)

Norteado pelas ideias do escritor Erik Qualman o EB entrou nas mídias sociais em 2010. São nove anos de trabalho, nos quais o Exército tem acumulado sucessos e experiências suficientes para se destacar e tornar-se referência na administração dessas mídias no setor público. (REVISTA VERDE OLIVA, 2017)

Cada mídia social passou a ter linguagem e conteúdos próprios, evitando-se, assim, a pasteurização da produção midiática. O Exército transmutou a divulgação de suas mídias para os canais de relacionamento, valorizando, cada vez mais, o contato direto com cada cidadão. “No futuro, o relacionamento com os usuários servirá de argumento para decisões estratégicas, fato que já ocorre de forma colaborativa com alguns Órgãos de Direção Geral, como a Diretoria de Serviço Militar” (REVISTA VERDE OLIVA, 2017).

O Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEx), órgão responsável pela administração dos perfis oficiais do EB no Facebook, no Instagram, no Twitter e no YouTube, conta com uma equipe multidisciplinar, composta por especialistas em comunicação digital, relações públicas e publicidade. A seriedade do trabalho e o

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correto entendimento sobre o comportamento do usuário digital permitiram que o 28 Exército acumulasse um capital social, que é o somatório de todos os seguidores e fãs, de mais de 4 milhões e 300 mil perfis. Diariamente, entre as dezenas de matérias recebidas, são selecionadas as mais adequadas para as mídias sociais.

Como atemporalidade é crucial, o processo de seleção, a edição da imagem, a adequação do texto e a publicação são realizados no mesmo dia. (REVISTA VERDE OLIVA, 2017)

Conforme Revista Verde Oliva (2017) a equipe que trabalha nessa área deve ficar conectada diuturnamente, além de utilizar um sistema informatizado para monitorar os perfis virtuais do Exército. Cada uma das mídias sociais gerenciadas pelo CCOMSEx possui editoria própria.

A escolha das publicações e a linguagem correta para o meio e o engajamento do público, seja por curtidas, comentários ou compartilhamentos, são fatores que contribuem para o grande alcance das postagens, que chegam a mais de 50 milhões de visualizações mensais. É um número bastante expressivo, considerando que o EB não despende recursos com agências de publicidade nem utiliza dinheiro público para patrocinar as páginas. (REVISTA VERDE OLIVA, 2017)

A principal mídia social do EB é o Facebook, no qual é seguido por mais de 3,9 milhões de pessoas. De acordo com o site Social Bakers, especialista em métricas para as redes sociais, o perfil do Exército tem, no Brasil, o maior número de fãs na categoria Governo, lugar conquistado no ano de 2014. Revista Verde Oliva (2017) “Nossas postagens no Facebook alcançam mais de 40 milhões de pessoas todos os meses, impactando tanto quanto alguns órgãos de imprensa”. Como exemplo do alcance do perfil do EB foi a publicação do vídeo “Os Primeiros Dias de Um soldado”, em 2017, com o impressionante alcance de mais de 10 milhões de visualizações, 73 mil compartilhamentos, 11 mil comentários e mais de 113 mil curtidas.

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29 Figura 8 – Perfil do Facebook do Exército

Fonte: print screen da página do Facebook do Exército Brasileiro.¹²

Segundo Revista Verde Oliva (2017) “o Twitter, mídia social baseada em textos, o foco principal é a ampliação da visibilidade das principais matérias do site do EB”. Além disso são utilizados a linguagem e vocabulário dos quarteis que, mesmo sérios, possuem elementos sutis de humor para interagir com o público, sendo utilizada pela primeira vez em 2015, com uma postagem para o perfil “@livzperdido” que alcançou mais de 300 mil pessoas. Essa aproximação com a sociedade elevou o alcance mensal das publicações de 700 mil para mais de 2 milhões e atraiu muitos novos seguidores.

12 Disponível em: <https://www.facebook.com/exercito/posts/1410720805621510> Acesso em: 08 set. 2019.

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Figura 9 – Perfil do Twitter do Exército 30

Fonte: print screen da página do Twitter do Exército Brasileiro.¹³

A audiência do YouTube só vem aumentando, em menos de um ano dobrou e, atualmente, já conta com mais de 561 mil seguidores, a segunda maior entre exércitos de todo o mundo. As produções da Força são vistas mais de 800 mil vezes por mês, com uma média de tempo de visualização de 2,1 minutos por vídeo, considerado bastante alto. Outra curiosidade é que o vídeo da Canção do Exército, seguido pelo da Canção da Força Expedicionária Brasileira, foi o primeiro a alcançar um milhão de visualizações. (REVISTA VERDE OLIVA, 2017)

Em consonância com a cultura contemporânea e a mobilidade dos dispositivos de acesso à Internet, o Exército vem adotando uma nova linguagem audiovisual, que é definida pela conexão direta com o usuário, sempre buscando a interatividade.

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Figura 10 – Canal do Youtube do Exército 31

Fonte: print screen da página do Youtube do Exército Brasileiro.¹⁴

Em setembro de 2015, o CCOMSEx expandiu a presença da Força Terrestre nas mídias sociais com a criação de um perfil no Instagram, mídia social voltada para a publicação de imagens. Em quatro anos de operação, publicando somente fotos de alta qualidade, o Instagram do EB angariou mais de 1,1 milhões seguidores.

Figura 11 – Perfil do Instagram do Exército

Fonte: print screen da página do Instagram do Exército Brasileiro.15

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A ativa presença do EB nas mídias sociais é um grande avanço para a Comunicação Social. É por meio desse diálogo direto, que desconhece barreiras e burocracias, que a sociedade recebe as informações oficiais e fornece, imediatamente, feedbacks positivos, negativos ou colaborativos. Essa disposição para relacionar-se com a sociedade é um forte indicador de que o caminho está correto e que ainda há muito para evoluir no contexto da cultura cibernética. (REVISTA VERDE OLIVA, 2017)

A Equipe da Agência Verde-Oliva (2018) afirma que ciente de sua responsabilidade e do compromisso com a Nação brasileira, o Exército tem ampliado a aproximação com a sociedade, tornando-a cada vez mais bem informada, por meio de plataformas variadas, linguagem adequada e vertentes de relacionamento diversificadas.

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2 CRISE DE IMAGEM

Segundo o Exército Brasileiro (2017) é normal instituições enfrentarem situações que produzam efeitos negativos à imagem. No entanto, nem todas essas situações evoluem para uma crise de imagem. Para que isso ocorra, é necessário que haja veiculações de um tema negativo por grande parte da mídia e por um período considerável. É preciso estar preparado para um cenário desse tipo, de modo que se possa antecipar, amenizar ou até mesmo evitar a crise.

Neste capítulo, serão abordados os conceitos de crise, bem como diferenciar reputação de imagem, também quais são os envolvidos numa crise de imagem e o papel e a importância de cada um deles. Serão apresentado os desafios da comunicação de crise atualmente com a internet.

2.1 Conceitos de crise

Conforme Forni (2015) a palavra crise traz contido um sentido negativo. Mas veio para ficar na fala e na prática empresarial. Até certo ponto, banalizada, ao se definir qualquer problema enfrentado como uma crise.

Crise não tem um conceito preciso. Frequentemente, o entendimento é vago. Um desastre natural, por exemplo, pode não ser uma crise. Pode até ter potencial se não for bem administrado. A forma como os efeitos desse desastre serão administrados determinará se ele irá evoluir para uma crise (FORNI, 2015, p. 5).

Forni (2015) afirma que um acontecimento negativo por si só não obrigatoriamente significa uma crise. São inúmeros problemas enfrentados pelas organizações, que não são crises. Quantos acontecimentos negativos as empresas gerenciam no dia a dia? E nós nem ficamos sabendo porque tiveram uma intervenção competente.

Crises não são os altos e baixos de um negócio. São acontecimentos mais graves. Mas podem surgir de fatos triviais: uma pequena nota no jornal, indevidamente explicada ou esquecida. Ou do descaso de empregados com a segurança de instalações ou de produtos. Pode nascer de fraudes não descobertas pelos sistemas de auditoria. Ou de ex-empregados que vazam dados ou arquivos reservados para prejudicar a empresa ou tirar vantagens financeiras. (FORNI, 2015, p. 5)

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Crise é quando aparece um problema que interrompe a regularidade das atividades, desviando o foco e consumindo energia que seria usada para a atividade fim da organização.

Chama a atenção inclusive da mídia.

Conforme Forni (2015) as crises regularmente acontecem em até três fases. Na primeira, há sinais de fatos negativos. Serviços de inteligência ou auditorias eficientes detectam esses sinais. “É o período de alerta, quando as primeiras ações para evitá-las deveriam ser tomadas.

Trata-se de um momento decisivo para agir”.

A segunda fase é o desencadear da crise. Requer uma resposta imediata, liderança decidida e proativa. Essa fase tem desdobramentos. Os peritos chamam de the tuming point. O ponto no qual a crise precisa ser retida. “Sobressai nessa fase a diferença de quem consegue conter ou prolongar a crise” (FORNI, 2015, p. 17).

A terceira fase é chamada de pós-crise. Pode ser uma fase difícil e demorada, porém é a hora de refletir e aprender. Avalia-se, apuram-se responsabilidades, aplicam-se punições, conserta-se o que saiu errado, traçam-se estratégias futuras para evitar a repetição. E tenta-se minimizar o passivo. É uma fase importante, mas as vezes desprezadas pelas organizações. A área pública, em geral, peca nesse particular. A impunidade e o esquecimento é a porta aberta para repetição da crise (FORNI, 2015, p. 17).

Ian Mitroff, autor de Managing crises before they happen (2001), tem uma definição direta de crise: "uma crise é um evento que afeta ou tem o potencial de afetar uma organização inteira". Diz ainda que "lamentavelmente, não é possível dar uma definição geral e precisa de crise, assim como não é possível prever com certeza absoluta como uma crise vai ocorrer, quando ocorrerá e por quê" (MITROFF, 2001, p. 34-35).

Apesar de muitos conceitos de crise, a maioria converge para alguns princípios padrões.

A Universidade de Louisville, nos EUA, define crise como: "uma perturbação ou desordem nas atividades da universidade que resulte em grande cobertura de notícias e escrutínio público, e que tenha o potencial de causar um extenso dano nas relações públicas".

O Institute for Crisis Management, dos EUA, conceitua crise como "uma ruptura significativa nos negócios que estimula uma extensa cobertura dos meios de comunicação".

Forni (2015) diz que há alguns pressupostos para se definir uma situação como crise:

acontecimento não planejado; repentino; envolve muitas pessoas; causa confusão, quando não pânico; ameaçador; emotivo; desperta o interesse público; gera más notícias; necessita de imediata atenção; se espalha com facilidade; produz informações desencontradas; fora de controle; extraordinário; cria tensão e gera curiosidade, interesse.

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35 Três condições devem ser consideradas necessárias para uma crise existir: ameaça severa; alto nível de incerteza e urgente necessidade de ação. Por isso, é bom ter cautela com o uso indiscriminado de ‘crise’ para qualquer problema surgido na rotina das corporações. Ela deve ser usada para uma conjunção de circunstâncias indesejáveis, com alto poder de divulgação negativa e capazes de causar danos de qualquer espécie (DRENNAN; MCCONNELL, 2007, p. 16).

Outro aspecto a considerar para que um fato se torne uma crise é a percepção negativa dos stakeholders¹⁶. Pois essa percepção acaba agravando o problema, que normalmente seria somente um fato negativo dentro da organização.

Por causa da velocidade da informação e diversificação dos meios de divulgação, não existe fato negativo imune ao domínio público. Muitas vezes, um evento simples, mas perigoso, pode realmente ser um sinal de crise. Mas depende de como ele cai no mundo online e como vai ser tratado. As ansiedades com a reputação hoje são tão sensíveis, que basta a empresa ser citada negativamente para alguns administradores transformarem isso numa crise (FORNI, 2015, p. 12).

Forni (2015) afirma que o fato de vivermos numa era de transparência, em que o público não se satisfaz com explicações frágeis, significa a impossibilidade de alguma organização se esconder, no caso de uma crise grave. Conforme as teses de Taleb (2008), as instituições pesadas, fechadas para o público, pouco afeitas à comunicação, sempre lidarão mal com o imponderável e, por isso, estarão mais despreparadas.

Em resumo, entendemos crise como uma ruptura na normalidade da organização; uma ameaça real ao negócio, à reputação e ao futuro de uma corporação ou de um governo. Em geral, as crises não chegam de surpresa; frustram as expectativas dos stakeholders e têm um efeito deletério perverso, por exigir energia para gerenciá-las, que poderia ser empregada para obter resultados e não para apagar incêndios. Além disso, criam um clima de insegurança, despertando o apetite da mídia e a pressão dos concorrentes ou dos adversários políticos. Em essência, crises não são acontecimentos simples e fáceis de lidar.

16 Stakeholder significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles. Em inglês stake significa interesse, participação, risco. Holder significa aquele que possui.

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2.2 Reputação X Imagem

A crise quase sempre representa também um passivo de imagem, um arranhão na reputação. Esse passivo significa uma mancha na imagem das empresas, dos governos ou das pessoas. Dependendo da dimensão, mesmo em crises bem gerenciadas, o impacto negativo pode ser tão forte que afeta definitivamente a reputação (FORNI, 2015, p. 90).

Reputação tem a ver com expectativas da sociedade em relação a pessoas ou organizações. Boa reputação é ativo construído ao longo dos anos, pela forma de agir dentro de princípios éticos e em respeito à coisa pública. É ativo difícil de mensurar, mas que os contribuintes acreditam deveria constituir o capital simbólico das autoridades, empresas e dos governos. E as crises sempre representam uma ameaça constante a esse precioso e frágil capital intangível (FORNI, 2015, p. 43).

[...] é bastante comum, na prática mercadológica, associar a imagem de um produto, de uma marca ou de uma empresa ao conjunto das opiniões que um determinado público - normalmente o público-alvo -, expressa em pesquisas de caráter quantitativo e qualitativo (IASBECK, 2007, p. 91).

Segundo Forni (2015), quando nos referimos à "imagem" falamos de produto dinâmico da elaboração mental (imaginação) de quem mantém com o objeto de sua percepção e experiência uma relação comunicativa. Seria uma "impressão". Ao optar pelo termo "reputação", os pesquisadores:

[...] não estão apenas substituindo terminologicamente a mesma ideia, mas alterando substancialmente significados que fazem muita diferença: enquanto a imagem: como vimos, se forma na mente do receptor com base em estímulos mais densamente povoados por sensações e qualidades, a reputação é formada por juízos de caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças consolidadas (Idem, ibidem).

A imagem das organizações na mente dos seus diversos públicos (e na mente daqueles que a integram) tende a ser fugaz, efêmera, vulnerável a alterações de toda ordem (humores, condições do tempo, ambientes e contextos, relações extratextuais etc.). Reputação tem características mais de perenidade, de imagem consolidada. Pode-se mexer com a imagem num dia, para o bem, ou para o mal, mas a reputação se constrói ao longo da existência (IASBECK, 2007, p. 86-89).

Marcas fortes, antiguidade ou cacife econômico não garantem imunidade. Pelo contrário, são alvos mais visados nas crises. Há também uma hipótese de que as crises graves

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impactam mais as marcas fortes, porque dariam mais visibilidade na mídia. Pois elas estão dentro dos critérios de noticiabilidade do jornalismo: ineditismo (a notícia inédita é mais importante do que a já publicada); improbabilidade (a notícia menos provável é mais importante do que a esperada); interesse (quanto mais pessoas possam ter sua vida afetada pela notícia, mais importante ela é); apelo (quanto maior a curiosidade que a notícia possa despertar, mais importante ela é); e empatia (quanto mais pessoas puderem se identificar com o personagem e a situação da notícia, mais importante ela é).

Na era da visibilidade midiática, as organizações e autoridades públicas querem ter o máximo de exposição. Mas, como diz o professor Thompson (2002), isso pode ser uma armadilha. Quanto mais visíveis se tornam as pessoas públicas - e as empresas - mais vulneráveis também ficam. Mais interesse da mídia, da opinião pública, da sociedade. Quanto mais você se expõe, mais olhares para julgar seu comportamento.

Há também um consenso entre os estudiosos de gestão de crises de que a forma como as crises afetam a marca teria a ver com o sentimento do público em relação à organização ou à própria marca (DEZENHALL; WEBER, 2011, p. 19).

As pessoas comuns, mesmo sem conhecer o mercado, têm muita capacidade de fazer julgamentos em função de comportamentos corporativos, principalmente em acontecimentos com grande divulgação. É importante saber que nas crises, na maioria das vezes, as percepções são mais importantes do que os fatos. Além disso, a percepção pública é formada pela emoção, não pela razão (FORNI, 2015, p. 45).

Segundo o Reputation Institute, os atos dos stakeholders são baseados em sentimentos. Para criar sentimentos positivos, organizações têm que ser relevantes para os stakeholders e se engajar com eles nos assuntos com os quais eles se preocupam. O processo ativo de criar uma forte reputação é chamado de reputing (sem tradução no português). O ato de ter boa reputação significa ter ações e comunicação que façam você relevante para seus stakeholders. Reputing alinha identidade (o que a companhia é), comunicação (o que a companhia diz) e ações (o que a companhia faz). Reputing é um processo desenhado para construir e reforçar relações confiáveis entre a empresa e seus stakeholders.

Empresas e autoridades muito simplesmente têm que ter um capital de confiabilidade antes da crise de forma a serem ouvidas durante a crise. Um exemplo sempre citado é da empresa sueca IKEA. De acordo com pesquisas, goza de um alto nível de confiabilidade entre os suecos. Quando foi divulgado, em 2012, que seu fundador, Ingvar Kamprad, havia sido membro da Nacional Socialista, organização nazistadurante os anos 1940 a 1950, ele escreveu uma carta manuscrita com desculpas que foram divulgadas na mídia. Consultores muitas vezes exaltam a importância de assumir e se desculpar rapidamente, e esta manobra tática é muitas