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Perfil dos visitantes e perceções do destino Guimarães antes e após a CEC 2012
Vitor Marques
Mestre em Património e Turismo Cultural pela Universidade do Minho
Tel: 969801534
e-mail. vitor.marques@guimaraesturismo.com
Paula Remoaldo
Professora e investigadora do Lab2pt- Laboratório de Paisagem, Património e Território da Universidade do Minho Campus de Gualtar
e-mail premoaldo@geografia.uminho.pt
Laurentina Vareiro
Professora do IPCA – Instituto Politécnico do Cávado e Ave Campus do IPCA
Tel: 253802500 e-mail lvareiro@ipca.pt
José Cadima Ribeiro
Professor da Escola de Economia e Gestão e investigador do NIPE, Universidade do Minho Campus de Gualtar
e-mail jcadima@eeg.uminho.pt
Perfil dos visitantes e perceções do destino Guimarães antes e após a CEC 2012 Resumo
As Capitais Europeias da Cultura (CEC) são o projeto cultural colaborativo mais ambicioso, em termos de dimensão e escala, que se realiza na Europa. Em 2012, pela primeira vez em Portugal, uma cidade média recebeu o título de Capital Europeia da Cultura. Guimarães foi a cidade eleita. Três anos após a realização da CEC 2012, importa aferir o que mudou em termos do perfil do visitante e perceção deste dos atributos da cidade. A essa luz, a presente investigação tem como principais objetivos aferir a evolução da perceção dos visitantes do destino Guimarães, tentando identificar as principais alterações ocorridas na sua imagem entre 2010/2011 (antes do megaevento) e 2015 (depois do megaevento), e contribuir para a identificação do posicionamento atual do destino, na perspetiva do visitante. Optou-se por usar fontes primárias, alicerçadas na realização de inquéritos aos visitantes de Guimarães. Em matéria de tratamento analítico, fez-se uso de técnicas que permitam evidenciar a semelhança ou diferença em termos estatísticos dos perfis dos visitantes e percepções dos atributos do destino mantidas no horizonte temporal tratado.
Em termos de principais resultados, constatou-se uma alteração do perfil do visitante do destino Guimarães (maior equilíbrio em termos de homens e mulheres, descida dos inquiridos com idade compreendida entre os 0 e os 25 anos e um aumento dos inquiridos entre os 46 e os 65 anos, e aumento
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dos visitantes com habilitações literárias mais baixas) e uma evolução notória dos atributos percebidos da cidade.
Crê-se que os resultados empíricos a que se chegou são informação a ter em devida conta pelos operadores turísticos e, sobretudo, pelos responsáveis pelo planeamento e gestão turística da cidade.
Palavras-chave: perfil dos visitantes; perceção dos atributos do destino turístico; Capital Europeia da Cultura de 2012; Guimarães.
Abstract
The European Capitals of Culture (ECC) are the most ambitious collaborative cultural project, in terms of size and scale, which take place in Europe. In 2012, for the first time in Portugal, an average city received the title of European Capital of Culture. Guimarães was the chosen city. Three years after the completion of CEC in 2012, we measured what has changed in terms of the visitors profile and perceptions of the citys attributes. In that light, this researches main objectives are to assess the evolution of the perception of the Guimarães destination visitors, trying to identify key changes in its image among 2010/2011 (before the mega event) and 2015 (after the mega event), and contribute to identify the current position of the destination, in the visitor's perspective. It was decided to use primary sources, by conducting surveys among Guimarães visitors. In the field of analytic treatment, it was made using techniques which emphasize the similarity or difference in statistical analysis of the profiles of visitors and perceptions of destination attributes kept the treated timeframe.
In terms of key results, there was a change of the visitors profile of the destination Guimarães (greater balance in terms of men and women, descent of respondents aged 0 to 25 years and an increase of respondents between 46 and 65, and an increase in visitors with lower academic qualifications) and a marked evolution of perceived attributes of the city.
It is believed that the empirical results obtained are information to give due consideration by tour operators and, above all, by those responsible for planning and tourism management of the city.
Keywords: profile of visitors; perception of the attributes of the tourist destination; European Capital of Culture 2012; Guimarães.
Introdução
Portugal passou, em três datas distintas (1994, 2001 e 2012), por três experiências de acolhimento de uma Capital Europeia da Cultura (CEC), mas pouco foi escrito sobre os seus legados. Que impactes teve, efetivamente, este tipo de megaevento nas cidades onde se realizou e na região envolvente? Será que o perfil dos visitantes das cidades que acolheram as CECs e respetivas motivações se alterou com a realização deste tipo de evento?
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Desde os anos 2000 que existem inúmeros estudos de avaliação de impactes da CEC à escala internacional. Este facto decorre, entre outros aspetos, da imposição da Comissão Europeia da realização deste tipo de estudos por parte das cidades que vão assumindo o título. Ainda assim, muitos desses estudos são sobretudo de cariz político e bastante centrados na vertente económica, e direcionam-se para um período curto, normalmente o de realização do evento.
Tendo por base estes pressupostos, uma equipa da Universidade do Minho, juntamente com um técnico da Câmara Municipal de Guimarães, iniciou, em 2015, a aferição da evolução do perfil e a perceção dos visitantes dos atributos do destino turístico Guimarães, procurando identificar eventuais mutações que tenham ocorrido nas duas dimensões antes mencionadas entre 2010/2011 (antes do megaevento) e 2015 (depois do megaevento).
Esta investigação, ainda em curso até 2016, pretende contribuir para a identificação do posicionamento atual do destino, na perspetiva do visitante. Almeja ainda ajudar os técnicos e políticos do município e da região a delinear uma estratégia mais sustentada de captação de mais visitantes e, simultaneamente, de fidelização dos mesmos ao destino, o que, obviamente, releva da satisfação que aqueles possam retirar da sua experiência de visita e, logo, dos atributos que configuram a oferta turística da cidade.
Para o efeito, em termos de fontes primárias, foi realizado um inquérito por entrevista diretiva ou estruturada, em 2010/11 e 2015, nos postos de turismo de Guimarães e em alguns dos locais mais visitados da cidade. O inquérito foi conduzido/apoiado por técnicos da Câmara Municipal de Guimarães. O presente artigo está estruturado em cinco secções. A primeira prende-se com as motivações dos visitantes de destinos culturais que assumem este título, e com a invocação das caraterísticas de uma Capital Europeia da Cultura e os seus legados esperados. A segunda secção debruça-se sobre os instrumentos analíticos usados para aferir o perfil dos visitantes e as perceções dos atributos do destino Guimarães antes e após a CEC 2012 (em 2010/2011 e em 2015). Na terceira faz-se uma caracterização de Guimarães em termos de oferta turística. Na quarta secção são apresentados e analisados os principais resultados dos dois inquéritos realizados aos visitantes da cidade de Guimarães. A terminar, temos as principais conclusões e a ventilação de algumas recomendações de política.
1- Perceção de atributos de um destino, perfis de visitantes e as Capitais Europeias da Cultura
1.1- Motivações de visita, perceção de atributos e perfis de turistas
O perfeito entendimento dos processos que influenciam a motivação de viajar é um fator crítico de sucesso do desenvolvimento da atividade turística por subentender a perceção sobre as necessidades e desejos de consumo por parte da procura. Nas ciências sociais, o termo “motivação” é associado a uma situação que coloca o indivíduo numa posição em que está disposto a despender um determinado esforço tendo em vista a concretização de um determinado objetivo (Dubois, 1990).
No que se refere a motivações de viagem, desde os anos de 1970 que as mesmas são avaliadas usando os fatores associados ao indivíduo e seu contexto e à oferta existente nos destinos. Na terminologia inglesa, essas duas dimensões por detrás da decisão de efetuar uma visita turística e de escolha de um destino foram designadas por fatores push e pull.
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Crompton (1979) identificou sete push factors e dois pull factors. Os push factors considerados foram o escape a um ambiente percecionado como rotineiro, a exploração de novos entornos e a auto-avaliação, o relaxamento, o prestígio, o regresso às origens, o reforço da relação de parentesco e a facilitação da interação social. Os pull factors foram a novidade e formação/aprendizagem.
Conforme decorre do que foi antes enunciado, este modelo pressupõe uma distinção dos diferentes fatores que determinam em cada indivíduo a necessidade de sair do seu ambiente habitual através da viagem (push), e os atributos identificados nos destinos, que funcionam como força de atração incentivando a viagem (pull). Dias (2009) argumenta que este modelo resulta da decomposição das decisões de viagem em duas forças motivacionais: a primeira (push) é a que leva o turista a decidir viajar, e prende-se com o nível pessoal e/ou social dos indivíduos; a segunda (pull) é uma força exterior, que se materializa nos atributos de um determinado destino, os quais exercem uma atracção (maior ou menor) sobre o visitante, determinante na sua escolha, e que agem através da perceção que o potencial visitante tem do destino. Como refere Vareiro (2008), as variáveis demográficas também condicionam as motivações, sendo que a idade e o nível de instrução serão as mais determinantes. Por seu turno, os fatores pull estão sobretudo ligados à perceção da oferta que o visitante tem, o seu significado e a respetiva capacidade de suprimir uma necessidade sentida.
Falando de oferta turística, algo que vale a pena lembrar é que, a grande diferença entre um produto (e.g., industrial, agrícola) comum e um produto turístico é que o produto turístico tem uma natureza compósita e o seu consumo tem, inevitavelmente, que ser concretizado no lugar (destino turístico) que o oferece (Kastenholz, 2002; Vanhove, 2004; Almeida, 2015).
A essa complexidade do produto/serviço turístico acresce, ainda, a importância que na formação da decisão de visita a um lugar toma a perceção que o consumidor (eventual visitante) mantém dos atributos do destino, na sua expressão múltipla, multifacetada, que não são senão as caraterísticas do destino que dão corpo à respectiva imagem turística (Carvalho, Salazar e Ramos, 2015). Tudo isso, reforça a complexidade do posicionamento competitivo de um destino e, naturalmente, também do seu planeamento e promoção/publicitação.
Na análise do destino aqui tratado vamos apreciar, essencialmente, os fatores pull, isto é, os que se prendem com a escolha da cidade de Guimarães. Interessar-nos-á, particularmente, a identificação dos atributos que prefiguram a imagem turística de Guimarães, tal qual percebido pelos seus visitantes, e a respetiva evolução entre os dois períodos retidos pela investigação, confirmando/infirmando a manutenção da imagem do destino decorrente do acolhimento da CEC 2012, e como seu legado.
1.2- As CECs e os seus legados
As Capitais Europeias da Cultura (CECs) constituem o projeto cultural mais arrojado, no que diz respeito à dimensão, orçamento e escala, que se concretiza na Europa em cada ano (European Commission, 2009a). É o terceiro mais importante megaevento que ocorre na Europa, a seguir aos Jogos Olímpicos e aos Campeonatos Mundial e Europeu de Futebol (Van Heck, 2011).
Atualmente é assumido pela Comissão Europeia como um prestigiado e maduro evento internacional, que dura um ano e com uma posição consolidada no calendário cultural global (European Commission, 2015).
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Nos trinta anos da sua existência, conforme também assumido pela Comissão Europeia (European Commission, 2015), deu um contributo relevante para a riqueza cultural europeia, tendo decorrido em mais de 50 cidades.
Esta iniciativa tem por base o papel especial desempenhado pelas cidades no âmbito da cultura, o que foi reconhecido numa Resolução de 1985 (Resolution of the Ministers Responsible for Cultural Affairs Concerning the Annual Event “European City of Culture” - Doc. 7081/84). Nessa Resolução foi usado pela primeira vez em documentos oficiais o conceito de "Cidade Europeia da Cultura”, estabelecendo-se que este tipo de evento deveria durar um ano, durante o qual a cidade que o acolhesse iria operacionalizar um programa de eventos para destacar o seu contributo para o património cultural comum e bem acolher as pessoas e artistas de outros Estados-Membros (European Commission, 2009b). A primeira CEC ocorreu nesse ano (1985), em Atenas.
Desde então, muitas cidades têm encontrado na organização de uma CEC uma oportunidade para, principalmente, regenerar o seu tecido urbano, e ganhar visibilidade, à escala nacional e internacional, contribuindo assim para a respetiva promoção como destino turístico. A possibilidade de criar uma oferta cultural mais sustentada após a concretização do megaevento também tem sido considerada.
O ano de 1990 costuma ser assumido como um ano de viragem, identificando-se com o facto de Glasgow, que não era um destino cultural tradicional, ter assumido este título. A regeneração urbana e a melhoria da imagem da cidade como destino cultural passaram a constar da candidatura a CEC. No que diz respeito aos impactes económicos da CEC de Glasgow, estes foram avaliados como muito positivos, tendo beneficiado a cidade em termos do aumento do número de visitantes, além das despesas efetuadas pelos mesmos (Santos, Remoaldo, Cadima Ribeiro e Vareiro, 2011). Na sequência do acolhimento da CEC 1990, ocorreu também uma aposta de Glasgow num significativo conjunto de atividades culturais (Myerscough, 1991, in Richards, 2000).
Quando falamos de uma CEC estamos a referir-nos a um megaevento, ainda que outros autores usem a designação de “festival” ou de “evento” (Quinn, 2005, 2013; Getz, 2012) ou de grande evento (“big event” - Santos, 2002; “major event” - Müller, 2015). Esta designação deriva da sua dimensão e do seu significado, conduzindo à atração de um elevado volume de turistas, a uma elevada cobertura por parte dos mass media, a prestígio e a relevantes impactes económicos para a comunidade de acolhimento (Liu, 2012). Trata-se de um grande evento de cariz cultural, que Müller identifica como “major event”, numa classificação de três níveis, a saber: major-event; mega-event; e giga-event. Nessa classificação atende às seguintes quatro dimensões: atratividade de visitantes; difusão pelos media; custo e impacte transformador” (Müller, 2015). Não existindo um consenso pleno sobre a matéria, continuaremos a usar a terminologia de megaevento sancionada noutros trabalhos publicados sobre esta temática, nomeadamente os de Remoaldo, Cadima Ribeiro, Mota e Vareiro (2014) e de Vareiro, Freitas Santos, Remoaldo, Cadima Ribeiro (2016).
O conceito de “legado”, ou seja, impactes de longa duração que transformam o tecido urbano e regional (Hiller, 2003; Müller, 2015) e que justificam (ou deveriam justificar) os gastos elevados para a realização de megaeventos será usado desta forma no presente artigo. Sendo assim, a palavra “legado” centra-se no
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período pós-evento, tal como foi avançado por Hiller (2003). Geralmente, este conceito está associado a um resultado positivo que melhora a cidade de alguma forma e centra-se em algo tangível.
Uma cidade que quer ser selecionada para ser Capital Europeia da Cultura tenderá a alterar o normal processo urbano e as decisões urbanas e forçará a reorientação do seu planeamento urbano, centrando-se no que poderá ajudar a ganhar o título.
Na avaliação do sucesso do acolhimento de um megaevento (uma CEC ou outro), cada vez mais as cidades põem mais ênfase no que ocorre no período pós-evento, isto é, nos impactes a longo prazo (legados) na cidade (Hiller, 2003).
As abordagens realizadas até ao momento direcionadas para a temática dos megaeventos raramente abrangem os períodos antes e depois dos mesmos (Remoaldo, Vareiro, Cadima Ribeiro e Santos, 2015). Os períodos durante e após o megaevento têm sido os mais investigados.
Vários estudos foram desenvolvidos desde os anos de 1980 sobre megaeventos e sobre os seus impactes. Ritchie (1984), Getz (1991) e Hall (1992) estão no grupo dos primeiros que os realizaram (Remoaldo, Cadima Ribeiro, Vareiro e Santos, 2014). No presente artigo não nos debruçaremos sobre a análise dos mesmos, mas importa recordar que se resumem a três tipos principais: económicos, socioculturais e ambientais. Cada um deles pode ser positivo ou negativo (Remoaldo, Duque, Cadima Ribeiro, 2015), podendo ainda acrescentar-se os impactes políticos.
No caso da Guimarães CEC 2012, foram realizados vários relatórios oficiais por uma equipa da Universidade do Minho e os resultados foram publicados entre 2012 e 2013 (Universidade do Minho, 2012a, 2012b, 2013a, 2013b). Foram avaliados os impactes económicos, nos mass media e digitais, usando abordagens quantitativas e qualitativas (Remoaldo, Vareiro, Cadima Ribeiro e Santos, 2015). Os resultados foram considerados positivos, ressaltando-se um aumento de mais de 50% no número de visitantes estrangeiros comparativamente com o que aconteceu nos anos anteriores. Por seu turno, o número de visitantes portugueses alcançou um aumento de quase 300% (Universidade do Minho, 2013b). Mas, os estudos realizados centraram-se sobretudo no período de realização do megaevento, ainda que tenham contemplado vários stakeholders (participantes no evento, turistas, jovens residentes, agentes culturais locais, comércio local). Ir além desses resultados, isto é, endereçar a questão do legado da CEC a médio-longo prazo em matéria de captação de turistas é um dos motivos que nos levou a realizar este estudo.
2- Metodologia
A metodologia utilizada foi de natureza quantitativa e pretendeu, como foi mencionado, por um lado, aferir a evolução da perceção dos visitantes dos atributos do destino Guimarães e, por outro, conferir a manutenção ou mudança do perfil do visitante. Por esta via, indiretamente, tentou-se captar a influência que a CEC Guimarães 2012 teve numa e noutra das dimensões referidas.
Anote-se que é necessário aguardar alguns anos após a realização de um evento da natureza e magnitude de uma Capital Europeia da Cultura. Só assim se podem identificar, conclusivamente, os custos e os benefícios que o seu acolhimento implicou (Remoaldo, Vareiro, Cadima Ribeiro e Santos, 2015), havendo necessidade de dar tempo para se finalizarem equipamentos planeados no contexto do evento e
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que, algumas vezes, só são concretizados após aquele. Também só alguns anos depois se pode avaliar da sua sustentabilidade económica. Estes foram os motivos que nos levaram a realizar um inquérito no terceiro ano após o términus da Guimarães CEC 2012.
Para se atingirem estes objetivos, foram usadas fontes primárias, alicerçadas na realização de dois inquéritos: em 2010/2011 e 2015. O primeiro foi da responsabilidade da Câmara Municipal e o de 2015 foi desenhado conjuntamente pela Câmara Municipal e pela equipa de investigação que dá corpo a esta comunicação.
O questionário usado sofreu algumas alterações entre 2010/2011 e 2015, passando de 10 para 22 questões, para o acomodar ao contexto de investigação e incorporar as principais alterações em termos de oferta verificadas nos últimos anos. No presente artigo são analisadas apenas as questões que são comparáveis.
O questionário foi elaborado na língua portuguesa e inglesa e foi concretizado um pré-teste em cada ano da sua realização. Esta concretização permitiu assegurar a coerência interna e externa das perguntas consideradas e conferir o tempo necessário para ser respondido.
O questionário, auto-administrado, foi aplicado nos postos de turismo existentes na cidade de Guimarães e em locais de elevada frequência turística no Centro Histórico, e incluiu três secções. A primeira centrou-se nas caraterísticas da visita ao norte de Portugal. A segunda secção (três questões em 2010/2011 e catorze questões em 2015) reportou-se aos atributos da cidade de Guimarães e ao aconselhamento ou não da visita ao destino. No questionário de 2015, a equipa de investigação preocupou-se em captar com maior minúcia o tipo de permanência em Guimarães (pernoita ou não pernoita), fonte de informação sobre o destino, o tipo de entrada em Portugal (caso fosse estrangeiro) e o tipo de viagem realizada (por avião ou não). A última secção é dedicada às caraterísticas sociodemográficas dos entrevistados, com cinco questões em 2010/2011 e sete questões em 2015 (e.g., sexo, idade e nível de instrução, estado civil, local de residência).
Em parte das questões foi usada uma escala de Likert de cinco níveis, do totalmente em desacordo (nível 1) até totalmente de acordo (nível 5). Na análise dos inquéritos foi usado o programa SPSS, versão 23, e optou-se por fazer uma abordagem em quatro fases: primeiro, foram analisadas as caraterísticas sociodemográficas dos visitantes, comparando o perfil destes em dois momentos distintos (antes da CEC – em 2010/2011 e após a CEC – 2015); numa segunda fase, foram identificados os principais destinos no norte de Portugal visitados nos dois períodos, bem como as principais motivações dos visitantes para a escolha de Guimarães enquanto destino turístico; em terceiro lugar, foram hierarquizadas as caraterísticas de Guimarães percebidas pelos visitantes, em cada um dos períodos de visita; por fim, foram utilizados testes t para avaliar a existência de diferenças na perceção das características da cidade entre os visitantes de 2010/2011 e os visitantes de 2015.
3- Breve caraterização do município de Guimarães em termos de oferta turística
O município de Guimarães está localizado no Vale do Ave (NUTS III), no noroeste de Portugal, cobre uma área de 241 Km2, e contava com um total de 156 246 habitantes em 2011 (I.N.E., 2014). O último
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Recenseamento Geral da População realizado em 2011 identificou uma perda de 1% da sua população entre 2001 e 2011 (I.N.E., 2014).
Em 2013, as 1707 camas disponíveis no município de Guimarães representaram 49.5% da capacidade de alojamento da NUTS III Ave e 3.5% do total da capacidade de alojamento na NUTS II Norte (I.N.E., 2013). Ainda segundo dados do I.N.E. (2013), este município recebeu 3.8% dos hóspedes da NUTS II Norte em 2013, sendo que este valor representa 55.9% do total de hóspedes da NUTS III Ave (que integra oito municípios). De referir ainda que, no mesmo ano, as dormidas no município de Guimarães representaram 3.4% do total de dormidas da NUTS II Norte e 59.0% das dormidas em Hotelaria na NUTS III Ave (Quadro 1).
Quadro 1 – Dormidas em estabelecimentos hoteleiros em Portugal, Região Norte, Ave e Guimarães, 2008 a 2013 NUTS e Concelhos 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Portugal 39 227 938 36 457 069 37 391 291 39 440 315 39 681 040 43 533 151 Região Norte 4 250 764 4 269 967 4 437 756 4 547 011 4 541 919 5 276 137 Ave 273 052 295 402 282 823 266 474 312 978 302 296 Guimarães 148 565 150 584 150 294 150 190 208 331 178 429
Fonte: Instituto Nacional de Estatística (2008 a 2013), Anuários Estatístico da Região Norte (2008 a 2013).
O município de Guimarães tem registado o maior número de dormidas e de hóspedes dos municípios da NUTS III Ave. Estes números definem a crescente e determinante importância de Guimarães no contexto regional em que se insere.
Analisando a estrutura económica do município, deve ser destacada a importância e o impacte histórico das indústrias dos têxteis e do vestuário. Hoje, e apesar das dificuldades que estas indústrias enfrentam, contribuem fortemente para as exportações e para o emprego local.
O Centro Histórico de Guimarães foi classificado pela UNESCO a 13 de Dezembro de 2001, assumindo-se como um dos investimentos mais reprodutivo e duradoiro do município. O caráter singular do assumindo-seu património arquitectónico é um dos seus atributos mais rendíveis.
No que se refere a fatores de competitividade turística, Guimarães foi, ainda, cidade anfitriã do Campeonato Europeu de Futebol, em 2004, Capital Europeia da Cultura, em 2012, e Cidade Europeia do Desporto, em 2013.
Novos equipamentos culturais e desportivos foram construídos nos últimos anos, destacando-se o Pavilhão Multiusos de Guimarães, a cidade desportiva, a requalificação do Estádio D. Afonso Henriques, o Centro Cultural Vila Flor e a Plataforma das Artes e da Criatividade. Estes novos e modernos equipamentos melhoraram a capacidade e qualidade de acolhimento de eventos, quer culturais quer desportivos.
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Fruto da tradicional ligação do município à atividade industrial, com expressão na presença de um vasto número de empresas exportadoras, onde se evidenciam as ligadas aos têxteis e produção de calçado, a cidade viu concretizados investimentos relevantes no setor hoteleiro, que dotou o município de um razoável parque hoteleiro, com diversas unidades de categoria superior.
O declínio de algumas atividades industriais, teve reflexos na hotelaria local, com diminuição não só das taxas de ocupação como no nível dos gastos médios por hóspede. Este declínio levou, nos finais dos anos 90 do século XX, a autarquia a promover o desenvolvimento de uma estratégia de desenvolvimento turístico apoiada na requalificação e regeneração urbana, que teve o seu principal reconhecimento na classificação do seu Centro Histórico como Património Cultural da Humanidade, em 2001, e no acolhimento da Capital Europeia da Cultura, em 2012. Também se optou por uma forte aposta na implantação de estruturas culturais e desportivas capazes de proporcionar espaços e condições de apresentação de um programa anual alargado de atividades.
O acolhimento, em 2004, de alguns jogos do Campeonato do Europeu de Futebol traduziu-se numa visibilidade nacional e internacional importante. Teve ainda o mérito de preparar a cidade para o acolhimento de grandes eventos e elevados montantes de visitantes.
Depois da inauguração em 2005 do Pavilhão Multiusos de Guimarães, capaz de receber grandes eventos culturais, desportivos e congressos, e da abertura em 2006 do Centro Cultural Vila Flor, com dois auditórios, salas de conferências e uma grande área expositiva, projetos desenvolvidos para a Capital Europeia da Cultura de 2012, como foram a Plataforma das Artes, a Casa da Memória, o Laboratório da Paisagem e a regeneração urbana da Zona de Couros, reforçaram o posicionamento do município no contexto nacional na área do turismo cultural e urbano.
Estes investimentos públicos tiveram reflexo na capacidade hoteleira instalada, que registou um aumento entre 2008 e 2013, quer do número de estabelecimentos hoteleiros quer da capacidade de alojamento existente no município (Quadro 2).
Quadro 2 – Evolução dos estabelecimentos e capacidade de alojamento em Guimarães, 2008 e 2013 2008 2013 Var% - 2008/2013
Estabelecimentos 13 23 43.4%
Capacidade de Alojamento 1203 1707 29.5%
Fonte: Instituto Nacional de Estatística (2008), Instituto Nacional de Estatística (2013).
4- Perfil dos visitantes e suas perceções dos atributos turísticos de Guimarães antes e após a CEC 2012
4.1- Breve caraterização das duas amostras
Tendo presente as principais variáveis sociodemográficas, o Quadro 3 resume o perfil dos inquiridos, por data de visita (2010/2011 e 2015).
As diferenças nas caraterísticas dos entrevistados foram examinadas usando testes Qui-Quadrado. Estes testes indicaram diferenças estatisticamente significativas em todas as variáveis consideradas.
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Assim, constata-se um maior equilíbrio em termos de homens e mulheres que visitam a cidade em 2015, contrastando com a maior percentagem de inquiridos do sexo feminino em 2010/2011. Verifica-se, igualmente, uma descida dos inquiridos com idade compreendida entre os 0 e os 25 anos e um aumento dos inquiridos entre os 46 e os 65 anos, o que indicia uma alteração do perfil do visitante.
Esta evolução sugere que estamos perante perceções do destino mais favoráveis a segmentos de visitantes mais velhos, habitualmente ligados a grupos com maior disponibilidade financeira e mais exigentes no que se refere à qualidade do destino. A ligação a um destino que está classificada de Património Cultural da Humanidade pela UNESCO corresponde a esta expetativa.
Contraditoriamente, em 2015, assiste-se a um aumento dos visitantes com habilitações literárias mais baixas, embora continuem a predominar os visitantes mais instruídos. Este aumento poderá estar ligado a uma maior notoriedade do destino, penetrando em segmentos de visitantes mais abrangentes. Verifica-se, também, um aumento dos visitantes casados e uma redução dos visitantes solteiros, de um período para o outro.
Quadro 3 - Perfil dos inquiridos em 2010/2011 e 2015 2010/2011 2015 X2 Sig. N (276) % N (233) % Sexo 8.492 0.004* Masculino 102 37.0 116 49.8 Feminino 174 63.0 117 50.2 Idade 11.707 0.008* 0-25 40 14.5 13 5.6 26-45 133 48.2 113 48.7 46-65 89 32.2 92 39.7 Mais de 65 14 5.1 14 6.0 Nível de instrução 46.424 0.000* Básico/Secundário 36 13.3 93 39.9 Universidade 149 55.2 87 37.3 Mestrado/Doutoramento 85 31.5 53 22.7 Estado Civil 13.016 0.001* Solteiro 94 35.9 49 22.0 Casado 146 55.7 142 63.7 Divorciado/Viúvo 22 8.4 32 14.3
Fonte: Inquéritos realizados aos visitantes de Guimarães em 2010/2011 e 2015. * p<0.01
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4.2- Destinos visitados e motivações dos visitantes
Para obter informações sobre os principais destinos incluídos na viagem, os inquiridos foram questionados sobre quais os destinos que haviam visitado ou que planeavam visitar (Quadro 4) no contexto da deslocação que estavam a efetuar.
O Porto surgiu como o principal destino (indicado por 71% dos inquiridos em 2010/2011 e 69.5%, em 2015). O circuito principal referido foi: Porto-Guimarães-Braga. Contudo, constata-se um reforço dos visitantes que escolhem Guimarães como principal destino e uma descida dos visitantes que incluem também Viana do Castelo e o Douro no seu roteiro de viagem.
Este reforço de Guimarães como principal destino pode, igualmente, evidenciar uma maior notoriedade do destino Guimarães no contexto regional.
A segunda questão teve por objetivo identificar as razões para a escolha de Guimarães (Quadro 5). O facto do centro histórico de Guimarães estar classificado como Património Mundial emergiu como a principal razão para a visita (identificado por 80.1% dos inquiridos), seguido pelo Touring, que obteve 57.2% das respostas, em 2010/2011. Estes motivos invertem-se para os inquiridos em 2015.
Quadro 4 - Destinos visitados pelos inquiridos 2010/2011 2015 X2 Sig. N % N % Guimarães (destino principal) 143 51.8 160 68.7 14.903 0.000* Braga 145 52.5 117 50.2 0.224 0.636 Porto 196 71.0 162 69.5 0.085 0.770 Viana do Castelo 76 27.5 41 17.6 7.051 0.008* Douro 63 22.8 36 15.5 4.387 0.036** Outros 52 18.8 45 19.3 0.018 0.892
Fonte: Inquéritos realizados aos visitantes de Guimarães em 2010/2011 e 2015. * p<0.01
** p<0.05
Para melhor entender este resultado, importa ter presente que, nos últimos anos, Portugal, como um todo, e o norte de Portugal, tiveram aumentos significativos no número de visitantes. A maior procura levou à criação de mais pacotes turísticos disponíveis na região, com o Touring em claro destaque.
Dos dados do Quadro 5, merecem destaque o aumento percentual de indicações da Gastronomia, que passa de 17.0% em 2010/11 para 34.8% em 2015, e as motivações ligadas a atividades culturais, que registam um significativo aumento, passando de 17.0% em 2010/11 para 36.1% em 2015. Daqui pode-se retirar o evidente reforço da perceção da dinâmica cultural do destino, que, de algum modo, pode decorrer do acolhimento da CEC e da visibilidade que esta deu a essa dimensão da oferta turística da cidade.
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Quadro 5 - Motivações dos inquiridos 2010/2011 2015
X2 Sig.
N % N %
1. É Cidade Património Mundial 221 80.1 149 63.9 16.547 0.000* 2. Touring da região 158 57.2 169 72.5 13.372 0.000*
3. Negócios 10 3.6 18 7.7 4.090 0.043**
4. Visita de carácter religioso 7 2.5 32 13.7 22.391 0.000* 5. Gastronomia/Enoturismo 47 17.0 81 34.8 21.111 0.000* 6. Conferências e seminários 4 1.4 18 7.7 12.034 0.001* 7. Actividades culturais 53 19.2 84 36.1 18.233 0.000* 8. Actividades desportivas 4 1.4 18 7.7 12.034 0.001* 9. Visita a familiares e/ou amigos 14 5.2 38 16.3 16.465 0.000*
Fonte: Inquéritos realizados aos visitantes de Guimarães em 2010/2011 e 2015. * p<0.01
** p<0.05
Como temos valores de p<α , para todos os motivos de visita (Quadro 5), podemos rejeitar a hipótese de que o motivo para a escolha de Guimarães em qualquer uma das motivações apresentadas é idêntica para os visitantes de 2010/2011 e para os visitantes de 2015 (ou seja, a escolha de qualquer dos motivos não é independente do período de análise). Por exemplo, a percentagem de inquiridos que escolheram Guimarães por esta ser uma cidade Património Mundial é significativamente mais elevada em 2010/2011 do que em 2015 (80.1% versus 63.9%). Já no caso do Touring, da Gastronomia e Vinhos e das Atividades Culturais, a percentagem de inquiridos é significativamente mais elevada em 2015.
4.3- Os atributos percebidos de Guimarães
A terceira pergunta correspondia à questão principal do inquérito (Indique, por favor, o seu grau de acordo/desacordo em relação às caraterísticas que, na sua opinião, melhor descrevem a cidade de Guimarães), comportando 14 afirmações (comuns aos dois questionários) medidas numa escala de Likert de cinco pontos (1 = totalmente em desacordo, 2 = desacordo; 3 = neutro; 4 = acordo; 5 = totalmente de acordo).
O Quadro 6 mostra o ranking das 14 caraterísticas percebidas, por data de visita. Esta classificação apresenta-se muito semelhante para ambas as amostras. Quer para os inquiridos em 2010/2011, quer para os inquiridos em 2015, as caraterísticas percebidas mais importantes foram: “Relevante património artístico e arquitetónico”, “Boa recuperação do Centro Histórico” e “Cidade hospitaleira”.
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2010/2011 2015 t-value Sig. Rank Mean score SD Rank Mean score SDRelevante património artístico e arquitetónico 1 4.34 0.976 2 4.52 0.644 -2.412 0.016** Boa gastronomia 7 3.54 0.867 7 4.09 0.849 -7.251 0.000* Cidade hospitaleira 3 3.99 0.878 3 4.45 0.724 -6.403 0.000* Boa recuperação do Centro Histórico 2 4.09 0.924 1 4.56 0.599 -6.928 0.000* Boas oportunidades para compras 12 3.17 0.575 10 3.77 0.860 -9.044 0.000* Ligação à origem da nacionalidade Portuguesa 4 3.92 1.053 5 4.27 0.876 -4.137 0.000*
Cidade segura 8 3.50 0.820 4 4.30 0.796 -11.197 0.000*
Boa oferta de animação em termos de
quantidade 11 3.18 0.524 9 3.87 2.218 -4.589 0.000*
Boa oferta de animação em termos de qualidade 11 3.18 0.524 11 3.76 0.857 -8.923 0.000* Qualidade na oferta hoteleira 10 3.31 0.727 11 3.76 0.773 -6.697 0.000* Boa sinalização e informação turística 5 3.67 1.050 8 4.08 0.863 -4.801 0.000* Boa divulgação dos eventos culturais 9 3.39 0.743 9 3.79 0.874 -5.373 0.000* Boa relação qualidade/preço dos serviços
prestados 9 3.39 0.718 6 4.13 0.774 -11.148 0.000*
Profissionalismo na prestação de serviços 6 3.56 0.772 5 4.27 0.772 -10.379 0.000* Fonte: Inquéritos realizados aos visitantes de Guimarães em 2010/2011 e 2015.
* p<0.01 ** p<0.05
SD = desvio-padrão.
Os atributos identificados como menos importantes foram os relacionados com “Boa oferta de animação em termos de qualidade”, “Qualidade na oferta hoteleira”, e “Boa oferta de animação em termos de quantidade”.
Após a hierarquização das caraterísticas de Guimarães, as médias destes itens foram comparadas entre os visitantes de 2010/2011 e os visitantes de 2015 (ver Quadro 6). Os resultados dos testes t indicaram que os visitantes em 2015 apresentaram valores médios mais elevados em todos itens se comparados com os visitantes de 2010/2011, sendo todas as diferenças estatisticamente significativas.
Considerando todos os testes t, como resultado global, podemos concluir que os visitantes de Guimarães em 2015 parecem mais satisfeitos com os atributos que a cidade tem para oferecer, havendo uma melhoria da imagem de Guimarães percecionada pelos seus visitantes. Neste contexto merece destaque o reforço da perceção de cidade segura, em tempos onde este fator tem um peso cada vez mais relevante na escolha dos nossos destinos de viagens. Merecem, também, especial destaque, pelo crescimento significativo que apresentam, os atributos “Boa relação qualidade/preço dos serviços prestados”, “Profissionalismo na prestação dos serviços” e “Boa oferta de animação em termos de qualidade”. Contudo, apesar deste crescimento, estes itens têm ainda margem para melhorar.
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Na síntese do que foi dito sobre os resultados empíricos alcançados, parece inquestionável que se assistiu quer a uma alteração do perfil do visitante do destino turístico Guimarães quer a uma evolução notória dos atributos percebidos da cidade, condicionadores dos motivos (pull factors) da visita. Nesse contexto, não deixa de ser contraditório que a notoriedade entretanto conseguida, expressa no crescimento significativo do número de visitantes, para a qual terá dado um particular contributo o acolhimento da Capital Europeia da Cultura de 2012, se tenha traduzido numa desqualificação média destes, quando avaliada em termos de habilitações académicas. Quer dizer, o caminho da massificação do destino parece fazer-se à custa da perda da sua identidade como destino cultural por excelência, assumindo que este novo tipo de público tenha motivações culturais menos vincadas do que aquele que configurou o perfil do visitante da primeira década do século XXI. O sinal menos crítico desse ponto de vista é dado pelo crescimento do peso relativo dos visitantes mais velhos, que habitualmente estão ligados a grupos com maior disponibilidade financeira e mais exigentes no que se refere à qualidade (cultural) do destino.
5- Conclusões e recomendações
Conforme foi enunciado, neste estudo pretendeu-se aferir a evolução do perfil do visitante entre 2010/11 e 2015, e a perceção deste dos atributos do destino turístico Guimarães. Estava em causa verificar a ocorrência de eventuais mudanças nas duas dimensões mencionadas decorrentes, ainda que em parte, do acolhimento por parte da cidade da Capital Europeia da Cultura de 2012. Daí a escolha dos períodos de análise, um, referente a 2010/11, antes da realização do megaevento e outro, circunscrito a 2015, depois do megaevento.
Para esta via, visava-se contribuir para uma melhor identificação do posicionamento atual do destino, na perspetiva do visitante, e ajudar os técnicos e políticos do município e da região a delinear uma estratégia mais sustentada de captação de visitantes e de fidelização dos mesmos ao destino, o que será sempre expressão da satisfação que aqueles retirem da sua experiência de visita e, logo, dos atributos que configuram a oferta turística percebida da cidade.
Em matéria de perfil do visitante que escolhe Guimarães, constatou-se que a procura evoluiu no sentido de um maior equilíbrio em termos de homens e mulheres, embora com uma descida dos inquiridos com idade compreendida entre os 0 e os 25 anos e um aumento dos inquiridos entre os 46 e os 65 anos. Adicionalmente assistiu-se a um aumento dos visitantes com habilitações literárias mais baixas, embora continuem a predominar os visitantes mais instruídos. Verificou-se, ainda, um aumento de um período para o outro dos visitantes casados.
No que respeita aos atributos percebidos do destino, quer em 2010/2011, quer em 2015, os mais importantes foram: o “Relevante património artístico e arquitetónico”; a “Boa recuperação do Centro Histórico”; e “Cidade hospitaleira”. Considerando os resultados dos testes t, sugere-se poder concluir-se que os visitantes de Guimarães em 2015 se mostraram mais satisfeitos com os atributos da cidade do que os do período 2010/11, antecedente da CEC 2012. Merece destaque o reforço da perceção de cidade segura, num momento em que este fator tem um peso cada vez mais relevante na escolha dos destinos de viagem.
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Considerando os motivos da escolha do destino, uma componente com forte associação com a sua imagem percebida e, logo, com os atributos que lhe dão substância, é relevante reter que o facto do centro histórico de Guimarães estar classificado como Património Mundial emergiu como a principal razão para a visita (identificado por 80.1% dos inquiridos), seguido pelo Touring, que obteve 57.2% das respostas, em 2010/2011. Estes motivos inverteram-se para os inquiridos em 2015. Dos dados empíricos obtidos a este propósito destaque-se, igualmente, o aumento percentual de menções da Gastronomia, que passa de 17.0% em 2010/11 para 34.8% em 2015, e das motivações ligadas a atividades culturais, que registam um significativo aumento, passando de 17.0% em 2010/11 para 36.1% em 2015. Daqui pode inferir-se que o acolhimento da CEC e a visibilidade que esta deu a essa dimensão da oferta turística da cidade contribuiu para o reforço da perceção da dinâmica cultural do destino.
Tudo considerado, estamos, portanto, perante uma alteração do perfil do visitante do destino Guimarães e uma evolução notória dos atributos percebidos da cidade. A dimensão menos positiva que se pode deduzir é que a notoriedade conseguida, com expressão no aumento de visitantes, para a qual terá dado contributo que nunca será despiciendo o acolhimento da Capital Europeia da Cultura de 2012, se traduziu numa desqualificação média destes, quando avaliada em termos de habilitações académicas. Daqui poderá afirmar-se que o caminho da massificação do destino parece fazer-se à custa da perda da sua identidade como destino cultural por excelência, assumindo que este novo tipo de público tenha motivações culturais menos vincadas. O sinal menos crítico desse ponto de vista é dado pelo crescimento do peso relativo dos visitantes mais velhos, que habitualmente estão ligados a grupos com maior apetência cultural.
À luz destes resultados, os responsáveis pelo planeamento e a gestão turística do destino Guimarães, estão assim confrontados com a alternativa entre a opção de continuar a aposta no crescimento do número de visitantes, admitindo a evolução da imagem menos marcada pelos seus atributos e dinâmica cultural. Posto de outro modo, tratar-se-á de apostar num perfil menos singular, ou insistir na afirmação da cidade a partir, sobretudo, da importância da sua herança patrimonial e da sua dinâmica cultural geral. A ser esta a opção, tem que se continuar a aprofundar e a dinamizar a atividade cultural e, desse modo, captar um público mais apostado na experiência cultural mas, seguramente, mais exigente na qualidade do serviço e menos alargado. Se a estratégia de desenvolvimento for esta, obviamente, a imagem promovida tem que estar em consonância, por forma a prevenir a captação de turistas que venham a revelar-se insatisfeitos com a experiência turística.
A presente investigação padece de várias limitações, a primeira das quais já foi mencionada na Introdução do texto e reporta-se à inquirição ainda parcial dos turistas que visitaram/vão visitar Guimarães ao longo do ano de 2015, cobrindo todas as épocas turísticas. A cobertura do total do ano e dispor-se de um número maior de respostas aumentará a respetiva representatividade e a qualidade estatística dos resultados que podem ser obtidos. A possibilidade de, a partir da amostra tratada, fazer ilações que possam ser válidas para o universo tem muito que ver com isso.
Olhando para a dimensão da amostra referente ao período 2010/11, ela peca igualmente por ser uma amostra pequena, embora tenha coberto todas as épocas turísticas e, de acordo com levantamentos feitos pela Câmara Municipal de Guimarães anteriores, se saiba que ela se acomoda razoavelmente aos dados registados em anos precedentes em matéria de perfil de visitantes e perceção de atributos do destino.
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Uma limitação dos dados de 2015, que lhe é singular, prende-se com a opção tomada de inquirir os visitantes apenas no posto de turismo existente na cidade (antes, existiam dois). Este facto estará a enviesar a amostra posto que a probabilidade de inquirir estrangeiros e nacionais não é exactamente a mesma, isto é, é mais expectável que o comum dos turistas estrangeiros procure os postos de turismo do que o nacional. Esta leitura lógica é suportada pela indicação de que mais de dois terços dos respondentes ao inquérito foram estrangeiros. Assim sendo, os resultados alcançados retratarão muito mais as perceções e o perfil do visitante internacional do que do nacional.
Uma última limitação que é preciso manter presente reporta-se à circunstância dos inquéritos aplicados não serem exatamente iguais (nem poderiam sê-lo). Aliás, a este propósito, dissemos já que o questionário de 2015 foi desenhado com a nossa colaboração, o que não aconteceu com o de 2010/11. Essa limitação tem, no entanto, relevância atenuada nesta investigação dado que a informação que foi foco de tratamento aqui foi recolhida por ambos os instrumentos de inquirição e as questões de base terem tido um enunciado quase idêntico.
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