CONFIANÇA GLOBAL EM PUBLICIDADE

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CONFIANÇA

GLOBAL EM

Três fatores formam a base de uma campanha publicitária bem-sucedida: alcance, repercussão e reação (reach, resonance and reaction). Alcance o público certo e garanta que a sua publicidade repercuta de forma positiva para que você possa obter a reação esperada. Simples, certo? Errado. O cenário da publicidade está se desenvolvendo a um ritmo

extraordinário à medida que a proliferação da mídia e os avanços da tecnologia criam novas maneiras de conectar os consumidores. Podemos assistir vídeos nos celulares, reproduzir músicas em laptops e ler jornais em tablets - às vezes é possível fazer tudo isso ao mesmo tempo. A necessidade de alcançar, repercutir e obter a reação do público correto em um mundo de escolhas pode dificultar a decisão de fazer os investimentos financeiros para fins publicitários.

Embora não haja uma regra simples para maximizar a eficácia publicitária em um mercado tão saturado, compreender como os consumidores se sentem em relação às campanhas nas diversas plataformas de mídia que eles usam todos os dias é um bom começo.

A pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen entrevistou 30.000 pessoas online em 60 países para avaliar a percepção do consumidor em relação a 19 mídias pagas, orgânicas e próprias. Os resultados apontaram os formatos de anúncios que repercutem de forma mais intensa entre os consumidores e os que têm espaço para desenvolvimento. Consumidores em todo o mundo consideraram de forma significativa as plataformas mais eficazes na condução de ação. Os consumidores também disseram quais tipos de mensagens eles mais gostam e - não é de se surpreender - elas diferem de acordo com a faixa etária.

As descobertas desta pesquisa baseiam-se nas respostas das pessoas entrevistadas online em 60 países. Enquanto uma

metodologia de pesquisa online proporciona uma escala enorme e alcance global, também fornece uma perspectiva somente sobre os hábitos dos usuários existentes da Internet, e não de todas as outras populações. Nos mercados em desenvolvimento, onde a penetração online ainda está crescendo, o público pode ser mais jovem e mais rico do que a população geral daquele país. Além disso, as respostas da pesquisa se baseiam em comportamento alegado e não em dados reais medidos.

SOBRE A METODOLOGIA DA PESQUISA GLOBAL

AO REDOR DO MUNDO

“Embora os publicitários tenham começado a seguir os consumidores conectados, cerca de um terço das campanhas na Internet não trazem retorno - elas não geram awareness nem levam ao aumento na intenção de compras”, afirma Randall Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals. “Mais do que nunca, os consumidores estão no controle em relação à forma como consomem conteúdos e interagem com as marcas; por isso, compreender a ressonância nas diversas plataformas de publicidade é a única maneira de aumentar de forma bem-sucedida a capacidade de recordação e o fortalecimento das marcas.”

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O CÍRCULO DE

INFLUÊNCIA É AMPLO

As campanhas publicitárias de maior credibilidade vêm diretamente das

pessoas que conhecemos e confiamos. Mais de 8 a cada 10 entrevistados (83%) afirmam que confiam completa ou parcialmente nas recomendações de amigos e familiares. No entanto, a confiança não está relacionada somente ao nosso círculo de pessoas próximas. Na verdade, dois terços (66%) dos entrevistados afirmam que confiam em avaliações publicadas online - tornando este o terceiro formato mais confiável.

“O poder dos formatos de publicidade digital não pode ser subestimado, pois oferecem muitas vantagens para obtenção de um alcance eficaz do público-alvo”, afirma Beard. “No entanto, poucas empresas especializaram-se nas técnicas de buzz marketing, que pode gerar resultados virais de forma muito rápida. Defensores de marcas entusiasmados podem ser poderosos aliados no engrandecimento de sua mensagem, mas você precisa dar a eles motivos para comentarem. Desenvolva o relacionamento de uma via única de vendas para uma via dupla de comunicação. Além disso, seja transparente e responsável. Os defensores online de marcas podem se transformar rapidamente em seus adversários, comprometendo sua credibilidade e sua reputação se as coisas correrem mal.”

Canais online próprios (marca gerenciada) também estão entre os formatos publicitários mais confiáveis. Na realidade, os sites de marcas são considerados o segundo formato mais confiável - 70% dos entrevistados afirmam confiar parcial ou completamente nesses sites. Além disso, mais da metade dos entrevistados (56%) confia nos e-mails dos sites em que se inscreveram.

AS MÍDIAS ORGÂNICAS E PRÓPRIAS CONTINUAM SENDO OS FORMATOS

PUBLICITÁRIOS MAIS CONFIÁVEIS

PORCENTAGEM DE ENTREVISTADOS EM TODO O MUNDO QUE CONFIA COMPLETA OU PARCIALMENTE EM FORMATOS PUBLICITÁRIOS

MÍDIA ORGÂNICA

Recomendações de pessoas que eu conheço Opiniões de consumidores postados online Editoriais, como artigos de jornais

-1% -2% -1% 2015 _DIFERENÇA DE 2013 DIFERENÇA DE 2013 83% 66% 66%

Fonte: Pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen, 1º trim. de 2015 e 1º trim. de 2013

MÍDIA PRÓPRIA

Sites de marcas

Patrocínios de marcas

E-mails em que eu me cadastrei 56% 2015 70% 61% +1% 0% 0%

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A CONFIANÇA

EM CAMPANHAS

PUBLICITÁRIAS

TRADICIONAIS

AINDA É FORTE

Apesar da fragmentação contínua da mídia, a proliferação dos formatos online de publicidade não afetou a confiança em relação aos tradicionais canais de publicidade pagos (offline). TV, jornais e revistas continuam sendo considerados formatos publicitários confiáveis. Mais de 6 a cada 10 entrevistados em todo o mundo afirmam que confiam parcial ou completamente nos anúncios de TV (63%), apresentando o aumento de um ponto percentual em comparação ao ano de 2013. Uma quantidade um pouco menor confia nos anúncios de jornais (60%) e revistas (58%), apresentando queda de dois pontos percentuais se comparado há dois anos.

A confiança em anúncios em dispositivos móveis e anúncios online pagos permanece relativamente consistente desde 2013. Quase metade dos entrevistados em todo o mundo afirma confiar completa ou parcialmente nos anúncios de vídeos online (48% - não houve mudanças em comparação ao ano de 2013), anúncios em

ferramentas de busca online (47% - queda de um ponto percentual) e anúncios em redes sociais (46% - queda de dois pontos percentuais). Cerca de 4 a cada 10 entrevistados confiam em anúncios online em banners (42% - não houve mudanças) e anúncios em dispositivos móveis (43% - queda de dois pontos percentuais). Pouco mais de um terço afirma confiar em anúncios por mensagens de texto (36% - queda de um ponto percentual).

“As marcas estão aumentando gradualmente os seus investimentos em

publicidade digital à medida que vão se familiarizando com a publicidade digital e a mensuração, no entanto, os comerciais na televisão ainda entregam o mais alto alcance não duplicado, (ou único, que é a contagem do alcance de cada membro do público-alvo somente uma vez) de 85% a 90%”, afirma Beard. “Embora os anúncios digitais possam oferecer vantagens consideráveis - tais como campanhas publicitárias com foco preciso, ajustes durante o processo e opções mais criativas - migrar da televisão para um plano digital de anúncios em todos os meios

publicitários é uma iniciativa ousada para qualquer profissional de marketing. Para obter o melhor retorno de investimentos, considere utilizar uma mistura de canais online e offline.”

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Anúncios na TV Anúncio em vídeos online

Anúncios em jornais Anúncios oferecidos nos resultados _{dos mecanismos de pesquisa} Anúncios em revistas

Anúncios em outdoors e outros

tipos de quadros Anúncios em dispositivos móveis Anúncios de produtos em

programas de TV Anúncios nas rádios

Anúncios antes de filmes

Anúncios em redes sociais

Anúncio em banners online

Anúncios de texto em celulares +1% -1% -2% -1% 0% -3% -2%

MÍDIA PAGA - TRADICIONAL

2015

MÍDIA PAGA - ONLINE/EM

DISPOSITIVOS MÓVEIS

2015

60%

Fonte: Pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen, 1º trim. de 2015 e 1º trim. de 2013 63% 58% 56% 55% 54% 54% 0% -1% -2% 48% 47% 46% -2% 43% 0% 42% -1% 36%

A CONFIANÇA EM FORMATOS PUBLICITÁRIOS TRADICIONAIS E DIGITAIS

PERMANECE ESTÁVEL

PORCENTAGEM DE ENTREVISTADOS EM TODO O MUNDO QUE CONFIA COMPLETA OU PARCIALMENTE EM FORMATOS PUBLICITÁRIOS DIFERENÇA DE 2013 DIFERENÇA DE 2013

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OS FORMATOS

ONLINE FACILITAM

AS AÇÕES

Confiança é uma coisa. Ação é outra.

Confiança e ação estão diretamente relacionadas, mas a credibilidade é um pré-requisito para compras? Os dados sugerem que nem sempre. Até mesmo os formatos menos confiáveis podem ser extremamente eficazes ao levar os consumidores ao ponto de aquisição.

A mesma porcentagem de entrevistados em todo o mundo que confia nas opiniões dos amigos e familiares afirma tomar alguma ação em relação a essas opiniões pelo menos algumas vezes (83% cada). Da mesma forma, a confiança e a ação autodeclaradas são as mesmas para sites de marcas (70% cada).

Para diversos formatos publicitários pagos, no entanto, a ação

autodeclarada excede a confiança. Ou seja, mais consumidores afirmam que sua ação se sobressai à confiabilidade do anúncio. Isso acontece, em especial, nos formatos online e para dispositivos móveis. A ação autodeclarada excede a confiança com uma diferença considerável para anúncios decorrentes de ferramentas de busca (47% confiança; 58% ação), anúncios em redes sociais (46% confiança; 56% ação) e anúncios por mensagens de texto em dispositivos móveis (36% confiança; 46% ação).

“Os formatos em que a ação excede a confiança de forma mais perceptível compartilham uma característica comum: acesso fácil a produtos/serviços”, afirma Beard. “Você gosta, logo, você compra. Os formatos online e para

dispositivos móveis aumentam muito as chances de os consumidores adquirirem produtos ou serviços ao agilizar sua ação no anúncio. Muitas vezes, basta que eles cliquem em um link para serem direcionadas à página onde poderão obter mais informações ou adquirir o item.”

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A AÇÃO EXCEDE A CONFIANÇA EM DIVERSOS FORMATOS PUBLICITÁRIOS

PORCENTAGEM DE ENTREVISTADOS EM TODO O MUNDO QUE CONFIA COMPLETA OU PARCIALMENTE EM FORMATOS PUBLICITÁRIOS / PORCENTAGEM DE ENTREVISTADOS QUE SEMPRE OU ÀS VEZES

ADQUIREM ITENS A PARTIR DE ANÚNCIOS

CONFIANÇA AÇÃO

Fonte: Pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen, 1º trim. de 2015

AÇÃO CONSISTENTE COM CONFIANÇA

CONFIANÇA EXCEDE AÇÃO OPINIÕES DE CONSUMIDORES POSTADOS ONLINE RECOMENDAÇÕES DE PESSOAS QUE EU CONHEÇO

ANÚNCIOS NAS RÁDIOS ANÚNCIOS ANTES DE FILMES EDITORIAIS, COMO ARTIGOS DE JORNAIS ANÚNCIOS NA TV SITES DE MARCAS ANÚNCIOS EM

JORNAIS E-MAILS EM QUE EU ME CADASTREI

PATROCÍNIOS DE MARCAS ANÚNCIOS EM REVISTAS ANÚNCIOS DE PRODUTOS

EM PROGRAMAS DE TV ANÚNCIOS EM OUTDOORS E OUTROS TIPOS DE QUADROS

ANÚNCIOS OFERECIDOS NOS RESULTADOS DOS MECANISMOS DE PESQUISA ANÚNCIO EM BANNERS ONLINE 66% 63% 61% 62% 70% 70% 60% 63% 63% 69% 83% 83% 58% 62% 56% 63% 66% 69% 42% 50% 56% 58% 55% 59% AÇÃO EXCEDE CONFIANÇA

47% 58% 54% 54% ANÚNCIOS EM REDES SOCIAIS 46% 56% ANÚNCIO EM VÍDEOS ONLINE 48% 53% ANÚNCIOS EM DISPOSITIVOS MÓVEIS 43% 50% ANÚNCIOS DE TEXTO EM CELULARES 36% 46% 54% 54%

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OS NÍVEIS DE AÇÃO

E CONFIANÇA

SÃO MAIORES

NAS REGIÕES EM

DESENVOLVIMENTO

No mundo todo, os níveis de confiança para cada tipo de formato publicitário são maiores nos mercados em desenvolvimento. A América Latina lidera, demonstrando os maiores níveis de confiança - 10 dos 19 formatos publicitários - muitos deles representando formatos tradicionais. A África e o Oriente Médio apresentam os maiores níveis reportados para 7 dos 19 formatos, representando uma mistura de ambos os formatos - online e offline. Por fim, a região Ásia-Pacífico apresenta os maiores níveis de confiança para três formatos, incluindo anúncios em dispositivos móveis e anúncios por meio de mensagem de texto. Os entrevistados nessas regiões também apresentaram mais propensão a tomar ações a partir dos formatos publicitários pelo menos uma vez.

Os entrevistados europeus se mostraram mais resistentes em relação aos anúncios, com os menores níveis de confiança reportados para os 19 formatos. Eles também são menos propensos a tomar ações a partir de quase todos os formatos de anúncios (18 dos 19).

Na América do Norte, os resultados são variados. Embora os entrevistados na região reportem níveis de confiança abaixo da média global para 9 dos 19 formatos - incluindo, de forma mais notável, os sites de marcas - eles excedem a média global para quase a mesma quantidade de canais (8 dos 19). E esta é a única região em que a confiança é consistentemente (e consideravelmente) maior do que a ação autodeclarada.

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REGIÃO COM O MAIOR NÍVEL DE CONFIANÇA EM FORMATOS ESPECÍFICOS

DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

FORMATO _PACÍFICOÁSIA- _{ORIENTE MÉDIO}ÁFRICA/ AMÉRICA_LATINA RECOMENDAÇÕES DE PESSOAS QUE EU CONHEÇO

a

SITES DE MARCAS

a

OPINIÕES DE CONSUMIDORES POSTADAS ONLINE

a

EDITORIAIS, COMO ARTIGOS DE JORNAIS

a

ANÚNCIOS NA TV

a

PATROCÍNIOS DE MARCAS

a

ANÚNCIOS EM JORNAIS

a

ANÚNCIOS EM REVISTAS

a

ANÚNCIOS EM OUTDOORS E OUTROS TIPOS DE QUADROS

a

E-MAILS EM QUE EU ME CADASTREI

a

ANÚNCIOS DE PRODUTOS EM PROGRAMAS DE TV

a

ANÚNCIOS NAS RÁDIOS

a

ANÚNCIOS ANTES DE FILMES

a

ANÚNCIO EM VÍDEOS ONLINE

_a

ANÚNCIOS OFERECIDOS NOS RESULTADOS DOS

MECANISMOS DE PESQUISA

a

ANÚNCIOS EM REDES SOCIAIS

_a

ANÚNCIOS EM DISPOSITIVOS MÓVEIS

_a

ANÚNCIO EM BANNERS ONLINE

_a

ANÚNCIOS DE TEXTO EM CELULARES

_a

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PORCENTAGEM DE ENTREVISTADOS QUE CONFIA COMPLETA OU PARCIALMENTE EM FORMATOS PUBLICITÁRIOS POR REGIÃO

OS NÍVEIS DE CONFIANÇA SÃO MAIORES NAS REGIÕES EM DESENVOLVIMENTO

ÁSIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA/ ORIENTE MÉDIO AMÉRICA

LATINA DO NORTEAMÉRICA RECOMENDAÇÕES DE PESSOAS QUE EU CONHEÇO 85% 78% 85% 88% 82%

SITES DE MARCAS 78% 54% 76% 75% 61%

EDITORIAIS, COMO ARTIGOS DE JORNAIS 71% 52% 71% 74% 63% OPINIÕES DE CONSUMIDORES PUBLICADAS

ONLINE 70% 60% 71% 63% 66%

ANÚNCIOS NA TV 68% 45% 70% 72% 63%

PATROCÍNIOS DE MARCAS 67% 43% 73% 70% 57%

ANÚNCIOS EM JORNAIS 63% 44% 69% 72% 65%

ANÚNCIOS EM REVISTAS 62% 43% 65% 70% 62%

ANÚNCIOS EM OUTDOORS E OUTROS TIPOS

DE QUADROS 60% 40% 64% 63% 57%

E-MAILS EM QUE EU ME CADASTREI 60% 41% 59% 65% 64% ANÚNCIOS DE PRODUTOS EM PROGRAMAS DE TV 60% 35% 64% 64% 53% ANÚNCIOS ANTES DE FILMES 59% 38% 57% 62% 56%

ANÚNCIOS NAS RÁDIOS 54% 41% 62% 68% 60%

ANÚNCIO EM VÍDEOS ONLINE 53% 33% 55% 52% 47% ANÚNCIOS EM DISPOSITIVOS MÓVEIS 50% 26% 49% 48% 39% ANÚNCIOS EM REDES SOCIAIS 50% 32% 57% 54% 42% ANÚNCIOS OFERECIDOS NOS RESULTADOS

DOS MECANISMOS DE PESQUISA 50% 36% 52% 58% 49% ANÚNCIO EM BANNERS ONLINE 48% 27% 49% 46% 41% ANÚNCIOS DE TEXTO EM CELULARES 42% 22% 41% 39% 37% Fonte: Pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen, 1º trim. de 2015

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OS FORMATOS

TRADICIONAIS

REPERCUTEM

DE FORMA MAIS

INTENSA NA

GERAÇÃO Y

Como a faixa etária afeta a confiança e a propensão à ação? Não da forma como você possa esperar.

Não é de se surpreender, a Geração Y (21 a 34 anos), que surge com a era da Internet, apresenta os mais altos níveis de confiança nos formatos online e em dispositivos móveis, seguida com pouca diferença da Geração X (35 a 49 anos). Mas não é só nos formatos online e em dispositivos móveis que a Geração Y excede a média. Ela também apresenta os mais altos níveis de confiança para 18 dos 19 formatos/canais publicitários, incluindo TV, jornais e revistas, além de maior propensão a tomarem ações em 16 dos 19 formatos. “A Geração Y consome mídias diferentemente das gerações mais antigas, exercitando mais controle sobre quando e onde assistir, ouvir e ler conteúdos - e em quais dispositivos”, afirma Beard. “Mas mesmo que ela dependa menos de canais tradicionais, sua confiança e propensão à ação nesses formatos permanecem altas. Embora a abordagem integrada de multicanais seja a melhor para todas as gerações, ela carrega uma importância ainda maior no alcance das pessoas da geração Y.”

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GERAÇÃO Z (15 A 20 ANOS) GERAÇÃO Y (21 A 34 ANOS) GERAÇÃO X (35 A 49 ANOS) BABY BOOMERS (50 A 64 ANOS) GERAÇÃO SILENCIOSA (ACIMA DE 65 ANOS) RECOMENDAÇÕES DE PESSOAS QUE EU CONHEÇO 83% 85% 83% 80% 79%

SITES DE MARCAS 72% 75% 70% 59% 50%

OPINIÕES DE CONSUMIDORES PUBLICADAS

ONLINE 63% 70% 69% 58% 47%

EDITORIAIS, COMO ARTIGOS DE JORNAIS 68% 68% 66% 60% 55%

ANÚNCIOS NA TV 58% 67% 64% 55% 48%

PATROCÍNIOS DE MARCAS 62% 66% 62% 52% 42%

ANÚNCIOS EM REVISTAS 57% 62% 61% 50% 46%

ANÚNCIOS EM JORNAIS 57% 62% 62% 55% 53%

ANÚNCIOS ANTES DE FILMES 54% 60% 55% 42% 31% ANÚNCIOS EM OUTDOORS E OUTROS TIPOS DE

QUADROS 59% 60% 57% 46% 38%

ANÚNCIOS DE PRODUTOS EM PROGRAMAS DE TV 51% 60% 56% 42% 39% E-MAILS EM QUE EU ME CADASTREI 54% 57% 56% 53% 54%

ANÚNCIOS NAS RÁDIOS 51% 55% 57% 49% 42%

ANÚNCIO EM VÍDEOS ONLINE 45% 53% 50% 37% 27% ANÚNCIOS OFERECIDOS NOS RESULTADOS

DOS MECANISMOS DE PESQUISA 43% 52% 50% 41% 33% ANÚNCIOS EM REDES SOCIAIS 45% 51% 47% 35% 26% ANÚNCIOS EM DISPOSITIVOS MÓVEIS 42% 48% 45% 31% 20% ANÚNCIO EM BANNERS ONLINE 36% 47% 43% 34% 25% ANÚNCIOS DE TEXTO EM CELULARES 32% 41% 38% 27% 18% Fonte: Pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen, 1º trim. de 2015

PORCENTAGEM DE ENTREVISTADOS QUE CONFIA COMPLETA OU PARCIALMENTE EM FORMATOS PUBLICITÁRIOS POR GERAÇÃO

A GERAÇÃO Y APRESENTA O MAIS ALTO NÍVEL DE CONFIANÇA PARA QUASE TODOS

OS FORMATOS PUBLICITÁRIOS

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CAMPANHAS

PUBLICITÁRIAS

QUE TRAZEM

EMOÇÃO GERAM

IMPACTO

As campanhas publicitárias bem-sucedidas exigem mais do que identificar o canal certo para alcançar consumidores. Trata-se, também, de entregar a mensagem certa. A pesquisa da Nielsen sobre neurociência do consumidor mostra de forma clara a pontuação dessas campanhas em três dimensões: atenção, conversão para memória de longo prazo e envolvimento emocional. Como os profissionais de marketing podem garantir que suas campanhas publicitárias se sobressaiam nesses três fatores? Saber como estabelecer uma conexão com o público-alvo utilizando mensagens que repercutam mais é essencial.

Campanhas publicitárias que retratam situações da vida real

repercutem de forma mais intensa, citadas por 44% dos entrevistados em todo o mundo. A pesquisa sobre neurociência do consumidor relacionada à aprendizagem e memória mostra que a aplicação de temas familiares é extremamente útil para impulsionar a capacidade de recordação.

“As melhores campanhas publicitárias compartilham várias características: elas geram empatia, seguem um enredo simples e alegre, usam imagens originais e impressionantes, e criam conexão emocional”, afirma Beard. “Essas características proporcionam uma base sólida para o desenvolvimento criativo, mas não há uma fórmula que sirva para todos os casos. O que é eficaz em um país ou em uma região não necessariamente funcionará bem em outras localidades. É essencial entender a fundo as preferências locais.”

De fato, há diferenças regionais notáveis na forma como as mensagens ressoam em todo o mundo. Mensagens humorísticas repercutem com mais intensidade nos mercados ocidentais. Na Europa e na América do Norte, elas ocupam as principais posições na lista dos tipos mais atrativos de mensagens - citadas, respectivamente, por 51% e 50% dos entrevistados. No entanto, não passam da

terceira posição em outras regiões (classificadas em quarto lugar por entrevistados das regiões Ásia-Pacífico e América Latina). Campanhas que abordam temas da saúde repercutem com mais intensidade na América Latina - na verdade, elas aparecem nas primeiras posições. Já as campanhas com foco na família apresentam forte apelo na América Latina, bem como na África e no Oriente Médio.

O HUMOR RESSOA MAIS FORTEMENTE EM MERCADOS

DESENVOLVIDOS, JÁ SITUAÇÕES DA VIDA REAL E TEMAS RELACIONADOS À SAÚDE SÃO MAIS ATRATIVOS NAS REGIÕES EM DESENVOLVIMENTO SITUAÇÕES REAIS CÔMICA TEMAS DE SAÚDE

45%

32%

44%

41%

51%

26%

44%

38%

34%

50%

33%

52%

35%

50%

24%

A ATRATIVIDADE DOS TEMAS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DIFERE EM TODO O MUNDO

TEMAS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS QUE MAIS REPERCUTEM

ÁSIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA/ORIENTE MÉDIO

AMÉRICA DO NORTE

AMÉRICA LATINA

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A ATRATIVIDADE DOS TEMAS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DIFERE EM TODO O MUNDO

TEMAS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS QUE MAIS REPERCUTEM

ÁSIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA/ORIENTE MÉDIO AMÉRICA LATINA AMÉRICA DO NORTE

CÔMICA SITUAÇÕES DA VIDA REAL ORIENTADO A VALOR SENTIMENTAL TEMAS DE CARROS DINAMISMO/ AÇÃO COM FOCO EM ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO/ GRANDE PORTE RELACIONADO ÀS CELEBRIDADES TEMAS RELACIONADOS À SAÚDE DESEJÁVEL TEMAS ESPORTIVOS SEXUAL ORIENTADO À FAMÍLIA COM FOCO EM CRIANÇAS COMPETITIVA RELACIONADO A ATLETAS 45% 37% 18% 10% 32% 30% 10% 14% 44% 26% 12% 9% 37% 16% 12% 8% 41% 20% 14% 11% 51% 16% 21% 7% 26% 17% 13% 9% 29% 17% 10% 6% 44% 32% 19% 14% 38% 22% 14% 14% 34% 20% 18% 12% 42% 24% 25% 10% 50% 37% 23% 16% 33% 20% 23% 9% 52% 23% 23% 16% 47% 30% 16% 9% 35% 38% 15% 6% 50% 17% 27% 8% 24% 13% 12% 11% 33% 13% 10% 5% Fonte: Pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen,

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ALGUNS TEMAS

RESSOAM BEM

POR TODAS AS

GERAÇÕES,

ENQUANTO

OUTROS TIPOS

DE APELO SÃO

ESPECÍFICOS PARA

NICHOS MENORES

Tentando se conectar emocionalmente com os consumidores? Comece pensando no público que você deseja alcançar.

Algumas mensagens ressoam bem por todas as gerações. Campanhas publicitárias que retratam situações da vida real são um bom exemplo - elas são atrativas para aproximadamente 4 a cada 10 entrevistados em todas as faixas etárias. A pesquisa sobre o impacto das marcas em propagandas de televisão nos Estados Unidos também mostrou que identificar-se com as personagens é importante tanto para consumidores mais jovens quanto para os mais velhos. E, embora o humor seja muito bem aceito por diversas gerações, o estilo preferido de humor pode variar drasticamente. Os consumidores mais velhos preferem humor inteligente e cordial, enquanto consumidores mais jovens preferem humor pastelão, irreverente e sarcástico. Campanhas publicitárias que transmitem valores e abordam o tema da saúde também são classificadas como uma das principais por todas as cinco gerações.

Outras mensagens, no entanto, são mais atrativas para nichos específicos. Temas relacionados a dinamismo/ação, ambições e celebridades ressoam mais intensamente entre os públicos da Geração Z (15 a 20 anos) e Geração Y (21 a 34 anos). No entanto, campanhas com foco em animais são mais atrativas para os consumidores mais velhos.

“A importância de compreender e agradar o seu público-alvo não pode ser subestimada”, afirma Beard. “Independentemente do formato de entrega, os anúncios mais bem-sucedidos são os que se conectam emocionalmente com o público.”

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A ATRATIVIDADE DOS TEMAS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DIFERE DE ACORDO

COM AS GERAÇÕES

DINAMISMO/

AÇÃO

COM FOCO EM

ANIMAIS DE

ESTIMAÇÃO/

GRANDE PORTE

GERAÇÃO SILENCIOSA (acima de 65 anos)

28%

13%

14%

16%

23%

24%

28%

21%

16%

8%

GERAÇÃO Z (15 a 20 anos) BABY BOOMERS (50 a 64 anos) GERAÇÃO X (35 a 49 anos) GERAÇÃO Y (21 a 34 anos)

TEMAS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS QUE REPERCUTEM MAIS ENTRE OS ENTREVISTADOS MAIS JOVENS OU MAIS VELHOS

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ALGUNS TEMAS RESSOAM POR TODAS AS GERAÇÕES; OUTROS SÃO ATRAENTES

PARA NICHOS ESPECÍFICOS

GERAÇÃO Z (15 A 20 ANOS) GERAÇÃO Y (21 A 34 ANOS) GERAÇÃO X (35 A 49 ANOS) GERAÇÃO SILENCIOSA (ACIMA DE 65 ANOS) BABY BOOMERS (50 A 64 ANOS)

SITUAÇÕES REAIS DINAMISMO/ AÇÃO RELACIONADO ÀS CELEBRIDADES SEXUAL 44% 45% 43% 44% 40% 2% 7% 8% 14% 16% 8% 16% 21% 28% 28% 3% 7% 9% 12% 13% TEMAS DE SAÚDE ORIENTADO À FAMÍLIA COMPETITIVIDADE RELACIONADO A ATLETAS 40% 42% 38% 37% 31% 9% 10% 11% 14% 13% 32% 39% 42% 35% 24% 4% 6% 6% 8% 8% CÔMICA DESEJÁVEL TEMAS ESPORTIVOS COM FOCO EM CRIANÇAS 46% 46% 38% 37% 37% 10% 12% 14% 14% 16% 13% 16% 20% 25% 25% 12% 16% 23% 19% 9% ORIENTADO A VALOR SENTIMENTAL

COM FOCO EM ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO/GRANDE PORTE TEMAS DE CARROS 24% 23% 16% 14% 13% 8% 15% 17% 18% 17% 9% 9% 11% 12% 8% Fonte: Pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen, 1º trim. de 2015

39%

37%

33%

32%

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19

TORNE OS RECURSOS

DIGITAIS PARTE

INTEGRAL DE SUA

ESTRATÉGIA DE

Alcançar o público certo, fazer com que a sua mensagem repercuta de forma positiva e promover a reação esperada dos consumidores são requisitos para obter uma campanha publicitária bem-sucedida - não importam os meios. Há um grande potencial de valorização no uso de estratégias digitais, mas a utilização eficaz é essencial para o sucesso:

• Não adapte uma estratégia off line. Os meios digitais oferecem opções muito mais criativas do que as lineares campanhas publicitárias de televisão. Alinhe a sua estratégia de marca e marketing e as suas escolhas criativas com os meios - que podem ser diferentes de sua estratégia offline.

• Crie campanhas com foco preciso. A publicidade digital oferece a vantagem de alcançar diferentes públicos com base em quaisquer variáveis - dados demográficos, comportamento do comprador, intenção etc. Você pode, até mesmo, usar dados de primeiros consumidores para criar modelos “parecidos” que lhe possibilitarão encontrar um público-alvo digital semelhante (e, portanto, promissor).

• Obtenha garantias de alcance do público-alvo. Cerca de 50% das impressões de anúncios digitais não são visíveis (por exemplo: menos de 50% de seus píxeis são exibidos por um ou dois segundos de vídeo). A maioria dos publicitários digitais oferece garantias de público para assegurar que a sua aquisição de anúncios digitais esteja de fato alcançando o seu público-alvo. Não se torne totalmente digital sem garantias de alcance do público-alvo.

• Alinhe sua métrica ao seu indicador-chave de desempenho. Certifique-se de que a sua métrica de sucesso mensure de forma adequada o objetivo real que deseja alcançar. Se a sua campanha tem como objetivo a divulgação de sua marca, mensure o reconhecimento da marca e não o percentual de cliques. Se deseja alcançar novos compradores, mensure o aumento das vendas a novos compradores e não ao total de compradores. Até mesmo o plano de mídia criado da forma mais perfeita será afetado se você estiver utilizando as métricas erradas.

• Faça ajustes no meio do percurso. Mensure o reconhecimento da marca ou o desempenho das vendas, ou ambos, durante o processo (ou seja, enquanto a campanha está em andamento), e faça ajustes para otimizar o desempenho antes que a campanha chegue ao final. Alterne unidades criativas com base no desempenho, limite a frequência de exposição a um ponto em que haja retorno e concentre os investimentos nos sites que proporcionem melhores resultados.

• Maximize o impacto de marca utilizando recursos digitais e tradicionais.

Exiba campanhas em diferentes plataformas (a mesma pessoa vê sua marca na TV e em anúncios digitais); isso aumenta a capacidade de recordação e o reconhecimento da marca mais do que a exposição em plataformas únicas, mesmo com uma frequência ajustada.

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PAÍSES DO ESTUDO

ÁSIA-PACÍFICO

MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

Austrália 94% China 47% Hong Kong 81% Índia 20% Indonésia 28% Japão 86% Malásia 67% Nova Zelândia 95% Filipinas 41% Cingapura 80% Coreia do Sul 92% Taiwan 80% Tailândia 30% Vietnã 44%

AMÉRICA LATINA

Argentina 75% Brasil 54% Chile 67% Colômbia 62% México 49% Peru 42% Venezuela 50%

ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA

Egito 53% Paquistão 15% Arábia Saudita 67% África do Sul 52% Emirados Árabes Unidos 96%

AMÉRICA DO NORTE

Canadá 95%

Estados Unidos 87%

EUROPA

Áustria 87% Bélgica 90% Bulgária 59% Croácia 71% República Checa 78% Dinamarca 97% Estônia 83% Finlândia 97% França 83% Alemanha 87% Grécia 60% Hungria 75% Irlanda 79% Israel 76% Itália 59% Letônia 75% Lituânia 69% Holanda 96% Noruega 95% Polônia 67% Portugal 65% Romênia 51% Rússia 61% Sérvia 65% Eslováquia 82% Eslovênia 76% Espanha 75% Suécia 95% Suíça 89% Turquia 57% Reino Unido 90% Ucrânia 42%

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21

SOBRE A PESQUISA GLOBAL DA NIELSEN

A pesquisa sobre a confiança global em publicidade da Nielsen foi realizada entre os dias 23 de fevereiro e 13 de março de 2015 e mais de 30.000 consumidores foram entrevistados em 60 países das regiões Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem quotas fundamentadas na idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é considerada representativa para consumidores da Internet. Possui uma margem de erro de ±0.6%. Esta pesquisa da Nielsen foi baseada somente no comportamento dos entrevistados com acesso online. As taxas de penetração da Internet variam de país para país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relato de 60% de penetração da Internet ou de uma população online de 10 milhões para a inclusão da pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, incluindo o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi realizada em 2005.

SOBRE A NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.

Para mais informações, visite www.nielsen.com.

Direitos Autorais © 2015 The Nielsen Company. Todos os direitos reservados. Nielsen e o logotipo da Nielsen são marcas comerciais ou marcas comerciais registradas da CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Os nomes de outros produtos e serviços são marcas comerciais ou marcas comerciais registradas de suas respectivas empresas.15/9217

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CONFIANÇA GLOBAL EM PUBLICIDADE

CONFIANÇA

GLOBAL EM

PUBLICIDADE

ESTRATÉGIAS CAMPEÃS PARA

UM CENÁRIO DE MÍDIA EM

DESENVOLVIMENTO

COMECE COM

O ALCANCE E

FINALIZE COM

A REAÇÃO

AO REDOR DO MUNDO

• Sites de marcas representam o segundo formato publicitário mais

confiável, seguido de recomendações de amigos e familiares.

• Dois terços dos consumidores confiam em opiniões publicadas na

Internet - tornando este o terceiro formato mais confiável.

• A proliferação dos formatos online de publicidade não vem

derrubando a confiança em canais tradicionais de publicidade.

Cerca de 6 a cada 10 entrevistados confiam em campanhas

publicitárias de TV (63%), jornais (60%) e revistas (58%).

• A geração Y apresenta os mais altos níveis de confiança - 18 de 19

formatos/canais publicitários, incluindo televisão, jornais e revistas.

• O humor repercute bastante nos mercados ocidentais, enquanto

as campanhas publicitárias com temas da saúde apresentam

melhor classificação na América Latina; as campanhas que retratam

situações da vida real, por sua vez, são mais atrativas nas regiões

Ásia-Pacífico, África e Oriente Médio.

SOBRE A METODOLOGIA DA PESQUISA GLOBAL

AO REDOR DO MUNDO

O CÍRCULO DE

INFLUÊNCIA É AMPLO

AS MÍDIAS ORGÂNICAS E PRÓPRIAS CONTINUAM SENDO OS FORMATOS

PUBLICITÁRIOS MAIS CONFIÁVEIS

MÍDIA ORGÂNICA

MÍDIA PRÓPRIA

A CONFIANÇA

EM CAMPANHAS

PUBLICITÁRIAS

TRADICIONAIS

AINDA É FORTE

MÍDIA PAGA - TRADICIONAL

2015

MÍDIA PAGA - ONLINE/EM

DISPOSITIVOS MÓVEIS

2015

A CONFIANÇA EM FORMATOS PUBLICITÁRIOS TRADICIONAIS E DIGITAIS

PERMANECE ESTÁVEL

OS FORMATOS

ONLINE FACILITAM

AS AÇÕES

A AÇÃO EXCEDE A CONFIANÇA EM DIVERSOS FORMATOS PUBLICITÁRIOS

OS NÍVEIS DE AÇÃO

E CONFIANÇA

SÃO MAIORES

NAS REGIÕES EM

DESENVOLVIMENTO

REGIÃO COM O MAIOR NÍVEL DE CONFIANÇA EM FORMATOS ESPECÍFICOS

DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

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OS NÍVEIS DE CONFIANÇA SÃO MAIORES NAS REGIÕES EM DESENVOLVIMENTO

OS FORMATOS

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