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LINHARES 2018
NAIARA LEITE TRABACH
O ESTEREÓTIPO FAMILIAR IMPOSTO PELAS
PROPAGANDAS
LINHARES 2018
O ESTEREÓTIPO FAMILIAR IMPOSTO PELAS
PROPAGANDAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Pitágoras, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Comunicação Social.
Orientadora: Mariana Sacchetto
NAIARA LEITE TRABACH
O ESTEREÓTIPO FAMILIAR IMPOSTO PELAS PROPAGANDAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Pitágoras, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Comunicação Social.
BANCA EXAMINADORA
Prof.(a). Titulação Nome do Professor (a)
Prof. (a). Titulação Nome do Professor (a)
Prof. (a). Titulação Nome do Professor (a)
TRABACH, Naiara Leite. O Estereótipo Familiar Imposto pelas Propagandas. 2018. 33 páginas. Trabalho de Conclusão de Curso Graduação em Comunicação Social. – Faculdade Pitágoras, Linhares, 2018.
RESUMO
O tema abordado nesse trabalho é a respeito do Estereótipo Familiar Imposto pelas Propagandas. E tendo como metodologia de pesquisa a revisão bibliografia. E como parâmetro de estudos foi feita uma abordagem a evolução das famílias em face da publicidade, visto que é indispensável analisar o processo histórico, social e cultural que influenciaram no modelo de família da sociedade contemporânea, e como consequência dessa mudança foi refletido sobre os significados estruturais e simbólicos do consumo na vida familiar. Sendo assim, este trabalho abordou a Estereótipo Familiar Imposto pelas Propagandas, e a realidade que se encontra a comunicação social quanto esse tema.
TRABACH, Naiara Leite. The Family Stereotype Taxed by Advertisements. 2018. 33 páginas. Trabalho de Conclusão de Curso Graduação em Comunicação Social. – Faculdade Pitágoras, Linhares, 2018.
ABSTRACT
The topic addressed in this work is about the Family Stereotype Tax on Advertisements. And having as research methodology the literature review. And as a parameter of studies, an approach was taken to the evolution of families in the face of publicity, since it is indispensable to analyze the historical, social and cultural process that influenced the family model of contemporary society, and because of this change was reflected on the meanings structural and symbolic aspects of consumption in family life. Thus, this work approached the Family Stereotype Tax by the Advertisements, and the reality that the social communication finds on this theme.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 13
2. ASPECTO HISTÓRICO DA FAMÍLIA ... 15
3. FAMÍLIA SOB OLHAR DA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA ... 21
4. A FAMÍLIA E O CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA ... 25
4.1 O ESTERIÓTIPO FAMILIAR IMPOSTO PELAS PROPAGANDAS...28
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 31
13
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho propõe o estudo do tema o estereótipo familiar imposto pelas propagandas, visto que, a sociedade passou por inúmeras mudanças sociais, que ocorreram de forma rápida e exponencial. Com o intuito de reduzir custos dos meios de transporte e comunicação dos países no final do século XX e início do século XXI a globalização é um dos processos de aprofundamento internacional da integração econômica, social, cultural e política. Tornando o mundo mais próximo, na palma da mão, a um clique da informação e isso tem sido algo progressivo e instantâneo, que contribui para todas essas mudanças inclusive familiar.
O tema escolhido é muito importante, devido sua relevância para comunicação social, dando a oportunidade de visualizar o assunto de maneira prática e detalhada, proporcionando um maior entendimento de uma atividade tão relevante para área em questão, levando em consideração as mudanças que as famílias têm passado, que consequentemente reflete no comportamento humano.
As mudanças estão diretamente ligadas com a forma como o mundo tem evoluído, de modo a acompanhar as tecnologias. Os indivíduos ao nascer são inseridos em um contexto familiar, que possui um determinado ritmo, certos valores, regras e costumes que contribuirão para a formação de seu caráter. Desta forma, como a publicidade e as propagandas rotularam as famílias brasileiras ao longo dos anos enfraquecendo a linguagem tradicional e fazendo o enaltecimento da diversidade no cotidiano?
O objetivo geral do presente trabalho é compreender o estereótipo familiar imposto pelo discurso das propagandas objetivando entender os reflexos que ela causa dentro da família brasileira. Para uma maior compreensão, o estudo também abordará no 1) capitulo a evolução da família, bem como seus conceitos. No 2) capítulo abordar a família sob olhar da sociedade contemporânea. E por fim, no 3) capítulo descrever a família e o consumo na sociedade contemporânea.
Através de uma revisão da literatura, está pesquisa pode contribuir na construção do conhecimento dos publicitários, pois estes ficaram munidos para debates e melhorias correlacionados com o tema estereótipo familiar imposto pelas propagandas. As fontes utilizadas foram artigos acadêmicos e livros dos últimos trinta anos. As palavras chaves utilizadas na busca foram, Família, Publicidade, Propaganda.
14 O trabalho está estruturado em três capítulos. O primeiro capítulo trata do contexto histórico da família, englobando a evolução ocorrida no decorrer dos anos. Já o capítulo o segundo capítulo apresenta a alteração do modelo familiar, bem como a família é vista pela sociedade contemporânea. Para finalizar o trabalho, o terceiro capítulo aborda o consumo da família na sociedade contemporânea, bem como, a influência da comunicação social nesse contexto. Desta forma, este trabalho não tem a intenção de apresentar medidas, soluções ou conclusões definitivas, e sim delinear o cenário dos fatos, para objetivar um maior entendimento acerca do tema.
15
2. ASPECTO HISTÓRICO DA FAMÍLIA
A família da antiguidade era fundada através do casamento, portanto logo, o ordenamento jurídico protegia somente às famílias fundadas do casamento. A família era e é a base da sociedade. Sendo assim, a família é a principal forma de agrupamento humano, sendo ela a célula mater de uma nação, sendo um elemento ativo, em constante mudança, sendo essas mudanças responsável pela evolução da sociedade (DIAS, 2009).
Sendo assim, o Direito de Família pode ser analisado ao longo da história, pois é notório observar, as inúmeras mudanças, que o poder familiar passou. Sendo assim, vale ressaltar que Direito Romano, foi responsável por deixar legados que ficou em vigor por muitos anos, servindo de base para outros países, incluindo o Brasil (OLIVEIRA, 2003).
O pátrio poder teve origem no direito romano tendo como característica o poder do pai. Sendo o pai o único chefe da família, autoridade máxima, para determinar o direito da vida ou da morte sobre os membros da família. Portanto, em Roma, a família se estabeleceu como uma unidade, a qual possuía autonomia política, econômica e religiosa (DIAS, 2009).
Desta foram, a autoridade era a principal característica da família romana. Segundo Coulanges (1998, p.17);
Nos tempos antigos, o pai não é somente o homem que tem a força, aquele que pode impor a submissão, é também o sacerdote, o herdeiro do lar domésticos, o continuador dos antepassados, o tronco da descendência, o guarda dos ritos misteriosos, dos cultos e das formulas sagradas. A religião inteira reside nele.
Nesse mesmo sentindo, nota-se que, a família da antiguidade era formada por conjunto de pessoas, submetidas ao chefe da família, ou seja, os descendentes eram subordinados, independentemente da idade, sexo ou estado civil. Desta forma, a família era tida como entidade de caráter estritamente privado, onde o direito do pater não tinha limite senão os costumes da época, afastando qualquer possibilidade de o Estado intervir na esfera familiar (COSTA, 2005).
O poder familiar, foi denominado de pátrio poder, pode ser definido, segundo Diniz (2010, p.51);
16 Como um conjunto de direitos e obrigações, quanto à pessoa e bens do filho menor não emancipado, exercido, em igualdade de condições por ambos os pais, para que possam desempenhar os encargos que a norma jurídica lhes impõe, tendo em vista o interesse e a proteção do filho.
Portanto, o poder sobre a família como dito anteriormente era do pai, que era o chefe da família, já a esposa ficava com o papel de chefe quando o pai morresse. Esse poder que o pai exercia sobre a família era rigoroso, seus ensinamentos eram obedecidos por todos, independentemente do tamanho da família, incluindo ainda os agregados e escravos (OLIVEIRA, 2003).
O pai que era responsável por qual religião a família iria seguir, onde tinha o poder de punir, vender, além do direito sobre a vida ou morte dos filhos, como de qualquer pessoa que fizesse parte da família dele, como dito anteriormente. Portanto é de suma importância compreender o conceito familiar, visto que tem significado social, diferentes para vários povos (COSTA, 2005).
Vale ressaltar que a família antiga era unida pela religião, ou seja, a religião foi fundamental para fixação das regras na família, sendo ela a ligação entre os membros da mesma comunidade. Não foi a religião que fundou a família, porém foi a religião que fixou as regras da família. A formação da família decorre das regras do direito natural (COULANGES, 2013).
A família tem grande relevância histórica na formação da sociedade, que passou a ser uma instituição social, tornando-se imortal. Nas palavras de Gustavo Tepedino (1999, p.36) “o ente familiar tipifica-se como ponto de referência central do indivíduo na sociedade”. Portanto a família é uma tendência natural dos seres humanos.
Contudo em decorrência da evolução da sociedade, os legisladores modificaram as normas jurídicas, afastando as graves injustiças das leis anteriores. Entretanto família continua sendo a célula básica da sociedade, pois desperta interesse de todas as pessoas, porque preserva a organização da sociedade e do Estado (TEPEDINO, 1999).
A família baseada nas civilizações romana e grega tinha base política e religiosa como afirma Salvador Minuchi (1900, p.25);
Uma unidade social que enfrenta uma série de tarefas de desenvolvimento. Estas diferem junto com parâmetros de diferenças culturais, mas possuem raízes universais. A família como unidade social, enfrenta uma série de
17 tarefas de desenvolvimento, diferindo a nível dos parâmetros culturais, mas possuindo as mesmas raízes universais.
Sendo assim, com o passar dos anos foram necessária criação de leis para regular as relações familiares, então nasceu o direito de família. Vale ainda ressaltar que com a evolução da sociedade a mulher foi conquistando seu espaço, e poder familiar deixou de ser exclusivo do pai, e sendo caracterizado o dever igual dos pais em relações aos filhos (DIAS, 2009).
No Brasil não foi diferente ocorreu inúmeras mudanças com relação ao conceito de família, os direitos iguais para ambos os pais, e principalmente no conceito de modelo familiar tradicional. Portanto a mudança cultural da vida contemporânea alterou a concepção legal, além do dia-a-dia das famílias. A Constituição Federa de 1988, juntamente com o Código Civil de 2002, reconheceu o fim da desigualdade entre o pai e mãe, reconhecendo o direito igual para ambos os pais, além do direito entre conjugues na sociedade conjugal (LISBOA, 2007).
Além de revogar a expressão pátrio poder, substituindo por poder familiar. Desta forma o poder familiar deixou de ter poder e passou a ter dever. Sílvio de Salvo Venosa (2006, p.34) acrescenta “o poder paternal já não é, no nosso direito, um poder e já não é, estrito ao predominantemente, paternal. É uma função, é um conjunto de poderes-deveres, exercidos conjuntamente por ambos os progenitores”.
A evolução do direito de família no Brasil se deu com a Constituição Federal e com o Código Civil de 2002, esses foram responsáveis por dá uma nova visão a respeito da família, aderindo a ordem de valores, onde defende o princípio de dignidade da pessoa humana, assegurado no artigo 5° da Constituição Federal de 1988;
Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
I - homens E mulheres são iguais em direitos e obrigações, nos termos desta Constituição (BRASIL, 1988).
Ao analisar a Constituição Federal, fica claro que ela assegura a igualdade entre homens e mulheres, deixando de ser autoridade do chefe de família, no caso o homem, que era detentor de toda autoridade no âmbito familiar, ficando a mulher subordinada ao homem, no caso ao marido.
18 Desta forma, a Constituição assegurou o direito igual tanto para o homem, quanto para mulher. Uma outra mudança importante no que tange a formação de família através somente do casamento foi revogado, pois a Constituição Federal reconheceu a união estável como entidade familiar. E o Código Civil de 2002 assegura o direito e dever pessoal (OLIVEIRA, 2003).
A Constituição Federal foi responsável pelo novo conceito de família brasileira, juntamente com Código de 2002. Onde assegura o direito igual para os homens e para mulheres, além da mudança do pátrio poder para poder familiar, este que assegura o dever e não mais o poder do homem na intuição familiar. Esse poder passou a ser de ambos os pais sobre os filhos, ficando os deveres e obrigações igualmente tanto para o pai, quanto para a mãe (COULANGES, 2013).
Nesse sentido, o Código Civil de 2002, assegurou a igualdade entre o pai e mãe no poder familiar;
Art. 1.631: Durante o casamento e a união estável, compete o poder familiar aos pais; na falta ou impedimento de um deles, o outro o exercerá com exclusividade.
Parágrafo único. Divergindo os pais quanto ao exercício do poder familiar, é assegurado a qualquer deles recorrer ao juiz para solução do desacordo (BRASIL, 1988).
Tanto a Constituição, quanto o Código Civil de 2002, passou a assegurar o direito igual para os pais, sendo assim a mãe passou a ter autonomia sobre os filhos igualmente ao pai, além de autonomia no âmbito familiar igual com o marido, passando a ser um integrante na família com poder de decisão. Vale ressaltar que o poder exercido na família passou a ser de ambos (MINUCHIN, 1990).
Sendo assim, diante de todas as mudanças ocorridas, citadas anteriormente pelo Constituição Federal e Código Civil de 2002, não restou dúvida que ambos se preocuparam em retirar a expressão pátrio poder, pois este fazia relação a autoridade exclusiva do pai no âmbito familiar. Surgindo assim a expressão poder familiar, este fazendo relação ao pai e mãe, ambos com dever e obrigação sobre a família.
O poder familiar é um instituto jurídico de suma importância. Na Constituição Federal estabelece em diversos de seus artigos direitos e deveres dos pais. E os filhos tem uma proteção única, por ser menores e estarem em processo de constante formação, necessitando de uma especial atenção de ambos os genitores (VENOSA, 2006).
19 As famílias eram no direito romano constituída pela junção do homem e da mulher, lembrando que somente era reconhecida a família onde o homem e a mulher eram casados, ou seja, formada através do casamento, onde tinha como finalidade a constituir prole, permanecendo única até a morte. Ainda vale citar que o casamento nessa época era considerado indissolúvel (GRISARD, 2002).
Desta forma, esse conceito de família foi sendo modificado de acordo com a sociedade contemporânea. Com essas mudanças o casamento deixou de ser indissolúvel e perpétuo, surgindo assim, a separação do casal e dos bens materiais, mais continuando o vínculo conjugal, porém a mulher separada sobre muitas discriminações, além de ficar sem os bens matérias, ficando para os filhos do casal (PAULO, 2010).
Portanto não restam dúvidas que o conceito anterior de família era constituído de pais e filhos unidos a partir de um casamento regulado pelo Estado. Porém a parti da Constituição Federal de 1998 esse conceito teve um acréscimo, pois o Estado passou a reconhecer como entidade familiar a comunidade formada por qualquer dos pais e seus descendentes, além da união estável. Foi um grande avanço para o ordenamento jurídico brasileiro em relação ao conceito de família.
20
3. FAMÍLIA SOB OLHAR DA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
A família é uma instituição mais antiga, haja vista que todo ser humano, nasce em razão da família e, via de regra, no âmbito desta, associando-se com seus demais membros. A ideia que a sociedade contemporânea tem da família, não é a mesma dos primórdios, pois a sociedade contemporânea vez que estamos está em um momento de desenvolvimento social e jurídico, portanto o conceito família está sendo ampliado (GAGLIANO, 2009).
Portanto, o modelo de família foi se modificando ao longo dos anos, essas modificações foram realizadas nos modos de ensinos, ou seja, o desempenho do pai no âmbito familiar foi modificado, e em seguida pelas instituições. Diante, desse cenário, é notório citar que, essas modificações teve um efeito considerável na constituição psíquica do ser humano, e como consequência acabou por destituir o poder patriarcal (SAMARA, 2002).
Com esse novo contexto familiar, surgiram as escolas, onde as crianças tomaram um novo significa social, pois o Estado, passou a assegurar com o advento da Constituição Federal o direito à educação, desta forma, as instituições delegadas pelo Estados, passaram a educar e garantir a transmissão do saber, que antes era assegurada pela família, no âmbito familiar (GRISARD, 2002).
Desta forma, a partir daí ocorreu o laço social, que deu um novo lugar à criança e ao adolescente de aprendizagem do saber, e como consequência a funcionalidade da família mudou. No entanto, esse cenário de readaptação da família, gerou mudanças significativas nos laços conjugais, sociais, e na forma de conceber a criança socialmente (GAGLIANO, 2009).
Segundo Áries (1978, p.30);
Há uma supervalorização do mesmo. Então, desloca-se, nesse sentido, a atenção, para o cuidado da prole, está que agora deve passar pelo regime da educação institucionalizada. Isto gera, por sua vez, um novo sentimento dos pais para com os filhos: a criança passa a ser assistida, a ser o centro das atenções e seu desenvolvimento depende disto. O afeto e as relações entre os pares, pai e mãe se modificam. Um sentimento de amor passa a reger a família. Este afeto é fundamental para entender esta mudança que, por sua vez, é direcionado à criança, e com isso têm-se o advento do que se pode chamar de infância.
Portanto, analisando os movimentos histórico que a família tradicional passou, observa-se que, um momento que ficou marcado na história da humanidade, foi o
21 corte do modelo de família patriarcal. Sendo assim, esse corte, ocorreu com o advento da Revolução Francesa, que teve como ideais a igualdade, liberdade e fraternidade. No entanto, no século XIX, com a Revolução Industrial, as mulheres quebraram um tabu, ou seja, devido a mão de obra escassa, começaram a trabalhar (SAMARA, 2002).
Vale ressaltar que, quando as mulheres saíram do ambiente familiar, para o mercado de trabalho, foi o ponto fundamental da mudança do modelo de família patriarcal, pois o homem deixou de ser o único provedor do sustento familiar. Portanto, essa mudança social, alterou os papeis no ambiente familiar, sendo necessário fazer uma análise das lutas das mulheres para conquistar seu lugar na sociedade, levado em consideração ela foi um dos pontos fundamentais para alteração do modelo de família patriarcal (GAGLIANO, 2009).
Na sociedade primitiva, a mulher não tinha expressão, ou seja, eram vistas como reflexo do homem, tida como objeto a serviço de seu senhor, e instrumento de procriação. Segundo Silvio Rodrigues (2004, p.60) “prevalecia à imposição do mais forte, de maior habilidade ou daquele que contasse com a necessidade mais ampla para convencer ou negociar”. Sendo assim, as mulheres também eram submetidas, a responsabilização de questões sociais.
Portanto as mulheres ocuparam um espaço na sociedade inferior ao ocupado pelo homem, ou seja, vivendo sobre o comando do mesmo. Essa situação de submissão e de violência da mulher construída pelos homens se pendurou por muitos anos (VENOSA, 2006). Segundo Silvio Rodrigues (2009, p.69) “na Idade Antiga, por volta de 300 anos antes de Cristo até o ano de 476 depois de Cristo, a mulher foi mantida em lugar de destaque na sua submissão ao homem, sendo vítima de violência familiar”.
Na Idade Média a mulher continuava sem ter nenhuma posição social, fazendo apenas parte do patrimônio do senhor feudal e sempre assumindo o trabalho doméstico, ou seja, desempenhava o papel de mãe e esposa. Sua função era obedecer ao marido e gerar filhos, e todo tempo mantendo-se submissa ao homem (VENOSA, 2006).
Na Baixa Idade Média, as mulheres obtiveram uma grande conquista no campo intelectual, onde conquistaram o acesso ao conhecimento, passando a frequentar as universidades. Segundo Parodi (2009, p.62) “atrocidades ainda continuavam a ser
22 praticadas sob o véu de caça às bruxas, impondo o afastamento prematuro das mulheres nas universidades”
As mulheres que tentavam lutar pelos direitos humanos nessa época eram mortas, não conseguindo, sair da posição social em que se encontravam na sociedade. O que demonstra que desde aquela época, as ciências sociais, em seu contexto eram ignoradas. Sendo reluzente, ao grosso modo, que a evolução social, mostra um parâmetro de emoção e posterior de acomodação (WALD, 2005).
Portanto percebe-se que durante anos as mulheres ficaram subordinadas aos maridos, quem devia obediência, sempre estando excluída do poder e dos negócios jurídicos, econômicos e científicos, embora que por diversas vezes a mesma tenha lutado para mudar a situação, essa luta se tornava insignificante, pois a cada passo feito em busca de seus ideais, elas eram violentadas ou mortas, para que esse ideal nunca chegasse a ser conquistados (WALD, 2005).
Segundo Reis (2010, p. 41);
A questão do declínio da autoridade paterna e da escalada em intensidade do poder das mulheres é vista de forma normativa. Ora o reino do matriarcado é apresentado como fonte de caos, de anarquia e de desordem, opondo-se ao do patriarcado, sinônimo de razão e de cultura, ora é descrito como um paraíso original e natural que o patriarcado teria destruído para instaurar seu despotismo autoritário.
Portanto ao analisar o histórico da família ao longo dos anos, nota-se que a mulher tinha papel, estabelecido na família que era zelar pela casa, filhos, com isso com a sociedade foi se desenvolvendo e, a mulher foi conquistando seu espaço, direitos, se tornando independente. Sendo assim, acompanhado o movimento feminista, junto da revolução industrial, nota-se a eclosão das ciências (VENOSA, 2006).
Vale ressaltar que, o Estado passou a normatizar e garantir os direitos e deveres no âmbito familiar. Então, o Estado criou, e delegou poder as instituições de ensino integral, de saúde da família, a fim de assegurar os direitos da família, além das leis que visam os deveres dos pais com os filhos. Nesse contexto social, as escolas se tornaram uma instituição importante para as crianças em conjunto com as famílias (SAMARA, 2002).
Portanto, a sociedade contemporânea conta com a escola como condutores da educação, e a família tradicional contava com os adultos para passar todos os
23 costumes e educação, entre outros a sua prole. No entanto, quando a escola se tornou condutores da educação, adveio como consequência, problemas trazidos pelas crianças do ambiente familiar.
Portanto, a escola além de ensinar, alfabetizar, transmitir conhecimentos, tem a função de transmitir as crianças, princípios morais, éticos, cultural, além da civilidade que precedem os convívios na sociedade. No entanto, vale ressalta que, essa transmissão de valores morais, éticos e sociais, não são função somente da escola, visto que a família é responsável principal na transmissão desses valores, visto que é no âmbito familiar que todos valores devem operar (SAMARA, 2002).
Sendo assim, na junção da família e da escola na transmissão dos valores, como consequência irá possibilitar a criança uma inserção social via escolarização sem dificuldades na sociedade. Dificuldades essas, que a sociedade contemporânea tem enfrentado, pois muitas famílias fragilizadas, falhar no dever de transmissão dos valores morais, éticos e sociais, e acabam delegando somente a escola o deve de transmitir as crianças, e está tem problemas na inserção desse indivíduo na sociedade (REIS, 2010).
A sociedade contemporânea, conta com um modelo de família moderna, onde é caracterizada pela redução do número de integrantes, visto que, na sociedade da antiguidade, o número de pessoas que integrava a família era muitas. Portanto, essa característica, adotada pela sociedade contemporânea, foram reflexos de processos sociais que ocorreram ao longo da história.
Um desses processos, como citado anteriormente, foi a inserção da mulher no mercado de trabalho, além das grandes concentrações urbanas, além de problemas de ordem econômica, foram forçando as famílias a diminuir o número de integrantes. No entanto, a autonomia igual de ambos os conjugues, foram reforçadas, visto que, a lei passou a assegura o direito de dissolução do vínculo conjugal, por intermédio do divórcio (SAMARA, 2002).
Desta forma, diante da instabilidade do casamento, as pessoas passaram a analisar uma maior possibilidade de escolha da estrutura familiar mais conveniente aos seus interesses. Diante desse contexto, vale ressaltar que, ocorreu a transição de um modelo unitário, para novas configurações diferencias de família, ou seja, não fundamentadas em estruturas formas. Portanto, o modelo de família teve alterado sua estrutura e concepção, ou seja, passou a ser constituída, baseada no amor, solidariedade, promoção da dignidade humana (PARODI, 2009).
24 Diante, de todo processo evolutivo que a família passou no decorrer dos anos, é notório citar, a importância das mudanças culturais, responsáveis por transformarem as relações sociais. A primeira definição de cultura, surgiu em 1817, pronunciada pelo antropólogo Edward Tylor, para ele a cultura inclui conhecimentos, crenças, artes, moral, leis, costumes, entre outros (SOUZA, 2012).
Desta forma, a cultura são valores, ideias, modos de vida, comportamentos, passada de geração em geração por cada família. Segundo Laraia (2013, p.22) “a cultura é “um fenômeno que compreende todo o comportamento aprendido, tudo aquilo que independe de uma transmissão genética.” No entanto, o comportamento dos indivíduos depende de um aprendizado social.”
O Alfredo Bosi (1992, p.30);
a etimologia da palavra cultura, percebeu que esta derivava do verbo latino colo, que significa eu ocupo a terra. Dessa forma, cultura seria o futuro do verbo, indicando o que se vai trabalhar, o que se quer cultivar, não só em termos agricultura, mas também de transmissão de valores e conhecimentos para as próximas gerações.
Desta forma, após compreender os significado da cultura, e notar-se o quanto ela influenciou nas formações familiares e suas tradições, é indispensável citar algumas mudanças culturais que ocorrem ao longo dos anos, que interferiram diretamente na formação da família, tais como, a criação da pílula anticoncepcional, trabalho renumeram da mulher, a expansão do feminismo como citado anteriormente. Essas mudanças, foram refletidas no ambiente familiar, possibilitando uma maior liberdade as famílias.
25
4. A FAMÍLIA E O CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
Para dar continuidade aos estudos do estereótipo familiar impostos pelas propagandas, é necessário fazer uma análise do consumo, visto que, este é fundamental na construção do imaginário popular. Portanto, este capítulo irá bordar sobre o consumo no ambiente familiar, bem como se desenvolvem as relações de consumo dentro e fora do âmbito familiar.
Ao longo do trabalho, está sendo tratado a respeito das mudanças ocorridas no modelo social, bem como, no modelo de sociedade. Portanto, como abordado anteriormente, os valores culturais transmitido no ambiente familiar, em conjunto com a escola que tem o papel socializados, são fundamentais nas constituições das práticas de consumo dos seres humanos.
A publicidade, na sociedade contemporânea tem o papel de incentivar a aquisição de um modo de visa, pois sempre, a felicidade está inserida no modo de vida proposto pela publicidade. Sendo assim, o consumo está ligado diretamente à publicidade, visto que, sempre buscam aprimorar as técnicas de comunicação, a fim de vender (SOUZA, 2012).
Como abordado, anteriormente, a partir da Revolução Industrial, a sociedade passou por transformações, pois novas configurações sociais, passaram a surgir, gerando empregos e uma melhor qualidade de vida nos centros urbanos. Com os novos modelos de produção de mão de obra proporcionado pelas indústrias, resultou em novos estilos de vidas nas cidades.
Para Marx (2010, p.14), “a diferenciação de grupos sociais também abarca as práticas de consumo. Através dessa perspectiva, as lutas de classe e o materialismo histórico ganham uma dimensão simbólica”. Portanto, a partir da Revolução Industrial local de trabalho passou a ser se ganha o dinheiro e o lar, é o espaço de descanso, lazer e desfruto do salário conquistado.
Diante desse cenário, o consumo passou a possuir um ambiente físico e temporal. Nesse sentindo, Georg Simmel (2004, p.20) “afirma que o trabalhador e o trabalho se separam, dando ao ser humano a individualização necessária ao consumo”. Quando, as pessoas passaram a fazer distinção do ambiente de trabalho e o lar, passou a ter mais liberdade, ou seja, passou a ter práticas de lazer com a família.
26 Thorstein Veblen (1988, p.11) “retira o consumo da posição de simples efeito reflexo da produção e coloca-o como fenômeno capaz de assumir um lugar de destaque no discurso sobre as relações sociais”. Portanto, o autor defendeu as mudanças sociais como o estilo de vida e a própria maneira dos seres humanos pensarem o mundo, deveria ser tratada a partir da ótica evolutiva, baseado na ideologia de Darwin.
Portanto, a Revolução Industrial, foi responsável por proporcionar a sociedade uma revolução do consumidos, e já o Romantismo condicionou a revolução do consumo, então começaram a produção em grande quantidade de produtos nas cidades, além de novas mãos de obras oferecidas a população. Então, as pessoas passaram a sanar seus desejos antes somente imaginados (SOUZA, 2012).
Segundo Campbell (2001, p.79) existe duas teses que guiam o consumismo moderno, sendo elas;
1) o movimento cultural do Romantismo desempenhou um papel essencial na Revolução Industrial e na própria consolidação do capitalismo ao estimular uma “Revolução do Consumo” (para Campbell, ainda hoje os ideais românticos impulsionam o consumo); 2) as transformações na subjetividade moderna referentes à concepção do hedonismo e das fontes de prazer estimulam o consumo.
Portanto, ao analisar a publicidade contemporânea, nota-se que, estão baseadas nas ideias de Campbel, pois buscam instigar as pessoas os desejos e sonhos de consumos, para essa instigação, a publicidade utiliza para levar essa felicidade aos consumidores os anúncios. Segundo Everardo Rocha (1985, p.55), “os anúncios dão significado a essas mercadorias para que elas se tornem alvo de consumo”.
Os anúncios são os responsáveis por dar vida aos produtos, ou seja, ele que divulga para as pessoas, as atraindo a consumir, atribuindo significados que prometem saciar os desejos e sonhos do consumidor. Desta forma, a publicidade contemporânea, busca apresentar um mundo perfeito ao consumidor. Vale ressaltar que, nesse mundo perfeito, apresentado pela publicidade estão os significados dos produtos, que são extraídos do próprio mundo cultural, onde o público alvo se insere (SOUZA, 2012).
Desta forma, o objetivo da publicidade da sociedade contemporânea é incluir os produtos nas relações sociais dos receptores. Ao se infiltrar nas relações sociais, a publicidade acaba sendo ou não manipuladora, pois influência nos gostos, desejos,
27 sonhos, dos consumidores. Para Everardo Rocha (1985, p.65), a publicidade “é a materialização (ou profissionalização) da comunicação simbólica que existe nas trocas de bens, um produto vira uma loura, o cigarro vira saúde, o apartamento vira a família feliz, a bebida vira o amor”.
Portanto, os anúncios são a ferramenta da publicidade de acesso ao público, visto que, traduzem significados dos valores, através da personificação do produto, marca entre outros, possibilitando um contato próximo ao público alvo, e como consequência dessa aproximação, acaba que levando o consumidor a consumir por intermédio dos anúncios apresentados.
Elsen (2002, p.66), relata como o desenvolvimento cultural interferem nas relações familiares;
Um conjunto próprio de símbolos, significados, saberes e práticas que se define a partir das relações internas e externas à família, e que determina seu modo de funcionamento interno e a maneira como a família desenvolve suas experiências e interações com o mundo externo.
A formação e modelos de família podem ser diversos, como explanados anteriormente. Portanto as relações de cada família interferem no desenvolvimento cultural familiar. Sendo, a família responsável por inúmeras interações sociais e inserções do ser humano em grupos da sociedade. Portanto, fica claro a influência da família na formação cultural das pessoas que compõe a sociedade.
Segundo Figueredo (1997, p.67) “a família é uma instituição social que, independente das variantes de formatações, se constitui num canal de iniciação e aprendizado dos fatos e das relações sociais, bem como uma unidade de renda e consumo”. Sendo assim, a família é o núcleo social do consumo, onde os gastos e afinidades são construídos.
Para Campbell (2001, p.85);
A família é a base da sociedade de consumo e muitos padrões nas dinâmicas de troca são definidos por causa das suas diversas configurações. Suas práticas de consumo têm profundos efeitos na cadeia econômica de um país, seja na aquisição de bens duráveis, não duráveis ou semiduráveis – sendo esta a classificação econômica dos produtos, os bens possuem valores simbólicos que vão além de sua duração.
Portanto, a família faz parte das relações culturais, no entanto a cultura é fator crucial nas decisões de consumo, visto que as relações culturais envolvem o
28 consumidor e as práticas de consumo, além das estratégias de produtos e serviços, que podem proporcional, resultados melhores e menor gastos às empresas.
No entanto, a antropologia é responsável por prestar auxílio às empresas, na criação de planos de marketing. Portanto, a antropologia auxilia no entendimento a respeito do consumismo humano, além da classificação dos grupos, a partir da utilização de determinado produto (JÚNIOR, 2001).
4.1 O ESTERIÓTIPO FAMILIAR IMPOSTO PELAS PROPAGANDAS
O objetivo das agências de propaganda é dar significado aos bens de consumo. Portanto, vale ressaltar que, a satisfação do consumidos não está mais ligado apenas, a qualidade dos produtos, mais sim nos valores simbólicos que os produtos oferecem consigo. Nesse sentindo Campbell (2001, p.90) diz que “o consumidor moderno desejará um romance em vez de um produto habitual porque isso o habilita a acreditar que sua aquisição, e seu uso, podem proporcionar experiências que ele, não encontrou na realidade”.
Para Rosa Maria Bueno Fisher (2002, p.10) propõe a ideia de “dispositivo pedagógico da mídia”. Essa é uma noção que faz toda a diferença para o tipo de cultura existente no Brasil, visto que a sociedade brasileira, passou por um longo processo evolutivo cultural, onde passou a valorizar todas as formas de mídias.
Elsen (2002, p.80), propõe uma reflexão sobre a televisão como;
Um aparato discursivo e ao mesmo tempo não discursivo (toda a complexa prática de produzir, veicular e consumir TV, numa determinada sociedade e num certo cenário social e político), a partir do qual haveria uma incitação ao discurso sobre “si mesmo”, à revelação permanente de si, práticas que vêm acompanhadas de uma produção e veiculação de saberes sobre os próprios sujeitos e seus modos confessados e aprendidos de ser e estar na cultura em que vivem.
Sendo assim, no Brasil, pode-se citar a televisão como o maior meio de difusão publicitário, pois tem influência em todo país, visto que, toda residência possui esse meio de comunicação. Portanto, a televisão tem poder grande de persuasão, pois tem capacidade de manutenção e revisão dos valores culturais da sociedade brasileira. Desta forma, o conteúdo transmitido pela televisão, estimulam as pessoas a viver bem consigo mesmo, a consumir, entre outros (FIGUEIREDO, 1997).
29 Ao analisar as campanhas publicitarias que passam nos comercias da televisão, nota-se que, todas na sua totalidade, oferecem uma felicidade ao consumidor. Baseado nessa ideia, a Coca-Cola, uma marca de refrigerante, conhecida mundialmente, investe em publicidade, a fim de vender seus produtos ao consumidor.
No ano de 2013, a Coca-Cola, lançou uma campanha a respeito de compartilhando felicidade, representada pela Figura 1. Nessa campanha a Coca-Cola, teve seu objetivo alcançado, pois convidou as pessoas a serem felizes compartilhando a felicidade. E essa felicidade de acordo com a Coca-Cola, bastava o consumidor, comprar uma garrafa do seu produto, e compartilhar com alguma pessoa que o consumidor goste.
Figura 1: Compartilhando Felicidade
Fonte: Freire (2010)
Desta forma, a Coca-Cola, foi além, pois trabalhava com refrigerantes de 290ml, 600ml, 1L, 2L, 2,5L e 3L, e estimulou todas as pessoas a compartilhar com a quantidade máxima de pessoas a fim de compartilhar a felicidade com o próximo. Portanto o consumidor a comprar uma lata do refrigerante de 290ml, não daria para compartilhar a felicidade com próximo, então era estimulado a comprar a de 600ml, caso fosse compartilhar com quatro pessoas, estimulava o consumidor a comprar o de 1L, assim por diante, pois quanto mais pessoas compartilhando mais a felicidade
30 dividida, e por fim, maior quantidade de Coca-Cola consumida, e consequentemente comercializada pela empresa.
Portanto ao analisar o método da empresa em 2013, nota-se que a publicidade que a empresa usou foi simples, pois utilizou o significado cultural de felicidade, estimulando as pessoas a se juntar, se divertir e compartilhar uma Coca-Cola. Essa foi imagem que a empresa passou para consumidor, mais por trás dessa imagem, estava o real objetivo da empresa, que era de vender mais seus produtos.
Desta forma, com as mudanças culturais ao longo dos anos ocorridas na sociedade, a publicidade passou a partir dessas mudanças dá margem criativa as suas campanhas. Vale ressaltar, a importância da publicidade no processo de transferência dos significados (FISHER, 2002).
Ao longo do trabalho foi abordado a respeito da família, mostrando que na sociedade contemporânea não predomina mais o modelo de família tradicional, pois a pluralidade de configurações familiares se sobrepõe a este padrão tradicional, da sociedade dos primórdios. Portanto, a publicidade diante da pluralidade familiar, passou a realizar propagandas que saem da linha de pensamento padrão, ou seja, reproduzindo todos os tipos de famílias, existentes na sociedade.
A publicidade, através da televisão e outras mídias possui uma certa liberdade em escolher seus símbolos, que melhor lhe convém, portanto, os anúncios criados pelas empresas de publicidades, tem como objetivo alcançar o público alvo para aquele produto, a fim de conquistar os consumidores.
Mesmo com todos os interesses econômicos e consumistas existentes nos anúncios publicitários e propagandas, devem ser levados em considerações, visto que, é um avanço na representação e mudança de paradigmas culturais, já que a publicidade apensa se aprimora de significados culturais. Portanto, a família tem sido influenciada, no modo de vida, desejos, gostos, sonhos, pela mídia, através das propagandas que passaram aditar estilo de vida, bem como, padrão da sociedade.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho apresentou uma revisão bibliográfica, sobre o estereótipo familiar imposto pelas propagandas. Portanto ao longo do trabalho foi mostrado o aspecto histórico da família, a família sob olhar da sociedade contemporânea, a família e o consumo na sociedade contemporânea, e o estereótipo família imposto pelas propagandas.
Vale ressaltar que, ao longo dos anos o conceito de família passou por inúmeras mudanças, ou seja, a família na sociedade contemporânea possuí variados conceitos de formação, visto que inúmeras foram as mudanças que a sociedade passou. No entanto, entende-se que, a família não é um grupo homogêneo, mais sim um universo de relações diferenciadas.
Na sociedade contemporânea não predomina o modelo de família tradicional, pois a pluralidade de configurações familiares se sobrepõe a este padrão tradicional, da sociedade dos primórdios. Portanto, a publicidade diante da pluralidade familiar, passou a realizar propagandas que saem da linha de pensamento padrão, ou seja, reproduzindo todos os tipos de famílias, existentes na sociedade.
Por fim, o trabalho alcançou o seu objetivo principal, que foi compreender o estereótipo familiar imposto pelo discurso das propagandas objetivando entender os reflexos que ela causa dentro da família brasileira. Sendo assim, a publicidade, através da televisão e outras mídias possui uma certa liberdade em escolher seus símbolos, que melhor lhe convém, portanto, os anúncios criados pelas empresas de publicidades, tem como objetivo alcançar o público alvo para aquele produto, a fim de conquistar os consumidores.
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