MERCADOS GLOBAIS: DESAFIO
OU OPORTUNIDADE?
A celeridade com que surgem inovações ao nível das tecnologias, dos meios de transporte e das dinâmicas comerciais tem facilitado o acesso das empresas a mercados de rápido crescimento e, em última instância, tem levado a que os mercados se tornem globais. Neste sentido, olhar além das fronteiras geográficas é, cada vez mais, uma estratégia implementada pelas empresas que querem crescer e atingir uma dimensão global.
Contudo, a transição de mercados nacionais/regionais para mercados globais é apenas uma das muitas mudanças que continuamente transformam o contexto em que as empresas operam. Mudanças ao nível do poder negocial dos clientes, dos produtos e serviços que eles compram ou exigem, bem como das questões logísticas e legais são outras das alterações experienciadas nos últimos anos, as quais têm vindo a colocar pressão sobre toda a cadeia de abastecimento.
A própria expansão internacional não está livre de desafios, até porque, apesar das necessidades dos consumidores serem as mesmas a nível mundial, a forma de abordar os mercados pode ter especificidades que é preciso dominar.
Na economia nacional, um dos fatores que tem contribuído para a evolução do processo de internacionalização é a organização do tecido empresarial em Clusters de atividade. Ciente disto, a AEP - Associação Empresarial de Portugal, no âmbito do projeto Global Contractors Channel (GCC), identificou uma nova forma de organização das PME portuguesa, efetivada através de três grandes Canais de Compra - o Canal Contract, o Canal Retalho Alimentar e o Canal Grandes Obras -,
cada um dos quais com uma clara
delimitação setorial e um foco nos Grandes Compradores Internacionais.
Importa, antes de mais, referir que frequentemente as PME sofrem com a falta de interesse por parte dos compradores, além de que podem sentir que não têm capacidade para obter a escala necessária para atender às suas necessidades.
Por outro lado, os Grandes Compradores podem descobrir que a sua dimensão funciona contra eles, no sentido de que os seus fornecedores podem ter cuidado com o compromisso e a vulnerabilidade associados à concentração das suas vendas num só player.
A AEP, numa tentativa de segmentar os potenciais Compradores dos três Canais de Compra, implementou uma Metodologia de Clusterização de Agrupamento Hierárquico que tinha por base três variáveis, designadamente, a Cobertura Territorial, o Alcance do Procurement e a Dimensão. Tal conduziu à constituição de seis perfis de Compradores: os Global Contractors, os Regional Purchaser, os Local Importers, os Big Buyers, os Regional Distributor e os Boutique Buyers.
Já os Big Buyers, como a Systra ou a Princes, apresentam um alcance de Procurement
mais restrito e, consequentemente, necessitam de um leque menos vasto de valências, mas uma maior especialização do lado da oferta. A relação com os Big Buyers exige uma capacidade de resposta a grandes volumes de solicitação, pelo que apesar de diminuir o espectro de valências, não diminui a complexidade e a oportunidade de negócio.
Os Global Contractors e os Big Buyers, apresentando uma cobertura territorial Global, podem ser distinguidos pelo seu alcance do Procurement. Assim, os Global Contractors, como a Eiffage, o Aldi ou a Auchan, são empresas Multinacionais com operações estáveis em pelo menos dois continentes e que apresentam uma rede de relações com fornecedores Locais, Regionais e Globais e um alcance de Procurement alargado, sendo já difícil discernir as características dos país de origem.
Por sua vez, de âmbito Regional, isto é, circunscritos a uma determinada região (normalmente um continente ou uma parte do continente onde é possível desenvolver um mercado), encontramos Regional Purchasers e Regional Distributors.
Os Regional Purchasers, como a DIA e a Malcolm Hollis, apresentam um alcance de Procurement alargado, enquanto que os Regional Distributors procuram uma oferta setorial de gama mais restrita, encontrando-se especializados num número reduzido de setores de atividade.
Por último, nos segmentos constituídos por players de grande dimensão de presença circunscrita em um ou dois países, temos os Local Importers e os Boutique Buyers. Note-se que a limitação territorial destes Compradores não implica que a oportunidade de negócio seja menos apetecível. Simplesmente, estes players tendem a ter uma grande ligação cultural com o tecido empresarial local, demonstrando menos apetência para a oferta internacional visto que a concorrência da oferta local é mais forte do que nos segmentos com cobertura territorial mais abrangente.
A grande diferença entre os Local Importers e os Boutique Buyers prende-se com o alcance do Procurement, sendo que os Boutique Buyers, como a Newaco e a James Burden, procuram uma oferta setorial mais restrita e especializada, indo muito ao encontro das características culturais locais.
Mas, quais as necessidades específicas dos Compradores dos referidos Canais de Compra?
Tendo em conta a dimensão e o elevado poder negocial dos Grandes Compradores, intrínsecos aos seis perfis de Compradores, é notório que as suas compras tendem a ser feitas, cada vez mais, mediante o estabelecimento de relações próximas e um processo de compra racional e estruturado.
Adicionalmente, apresentando-se cada vez mais exigentes, estas empresas procuram produtos únicos e de qualidade, uma ampla gama de informação sobre os fornecedores e os processos envolvidos na produção e distribuição do produto, bem como o cumprimento de determinados requisitos e imposições, tendências que tem conduzido à crescente adequação da oferta às
Aliás, estando a performance de uma qualquer empresa intrinsecamente relacionada com o desempenho dos seus fornecedores, os requisitos e imposições ditados pelos Grandes Compradores prendem-se, em grande parte, com a qualidade e unicidade da oferta, destacando-se:
RIGOROSO CONTROLO DE QUALIDADE
Para garantir a qualidade dos produtos/serviços adquiridos, muitos Compradores possuem um modelo de gestão que compreende um Sistema de Qualificação dos Fornecedores. No âmbito deste Sistema são solicitados documentos específicos, atualizáveis periodicamente, e é assegurado que a empresa só estabelecerá relações com fornecedores devidamente qualificados.
Adicionalmente, regra geral, os Compradores requerem que os fornecedores sejam alvo de fiscalizações e auditorias, sendo que quando detetadas irregularidades, o fornecedor terá de implementar ações corretivas e, posteriormente, apresentar evidências da resolução da situação detetada e das medidas tomadas para evitar a sua repetição.
MONITORIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO
Pelas exigências ao nível dos preços, prazos de entrega, design e capacidade (escala), os Grandes Compradores, por forma a garantir a manutenção da sua performance, tendem a monitorar e avaliar o desempenho dos fornecedores com base na qualidade do serviço prestado (nível de serviço), no cumprimento das quantidades e prazos de entrega, na flexibilidade para responder a alterações da procura e na capacidade de resposta em caso de emergência ou pedido especial, questões sensíveis para as PME dado que face à sua limitada capacidade produtiva podem não ter disponibilidade de stock.
Acresce que, estas avaliações acabam por resultar na classificação dos fornecedores segundo determinados critérios, sendo comum a divulgação da seriação por forma a estimular e fortalecer os esforços de cada uma das empresas fornecedoras no sentido do cumprimento crescente dos standards exigidos, através do fomento da competição entre empresas.
COMPLEXIDADE CONTRATUAL
Os contratos de fornecimento tendem a ser complexos e com cláusulas potencialmente penosas para os fornecedores, tais como, a obrigatoriedade de disponibilizar informação relativa à atividade da empresa e de possíveis subcontratados e a proibição de serem efetuadas alterações ao produto ou processo sem a prévia aprovação ou autorização do Grande Comprador Internacional.
Em particular, o consumidor final do Canal Retalho Alimentar, no seu processo de seleção, está cada vez mais interessado em conhecer a origem dos alimentos, pelo que as grandes cadeias detetaram a necessidade de trazer tal informação para o processo de escolha, o que se acaba por repercutir nos seus fornecedores, sendo-lhes exigido a apresentação detalhada da empresa, do produto e dos processos envolvidos na sua produção.
Contratualmente, poderá ainda ser exigido que os fornecedores ofereçam uma garantia sobre os seus produtos/serviços, mesmo depois de o Comprador ter efetivado a venda do produto ao cliente final.
Especialmente no Canal Contract, associado ao produto é frequente a oferta de um serviço pós-venda e, por vezes, garantias, aspetos que os Compradores acabam por
CUMPRIMENTO LEGAL E DOS REGULAMENTOS DO COMPRADOR
Os Grandes Compradores Internacionais exigem que o produto/serviço do fornecedor esteja em conformidade com os requisitos padrão definidos, nomeadamente, as normas ISO (International Organization for Standardization) relacionadas com a eficiência, a qualidade, a segurança, higiene e saúde no trabalho e a responsabilidade social. Este é um aspeto particularmente relevante no Retalho Alimentar, onde surgem certificações rigorosas como a BRC/IFS, isto é, referenciais de qualidade e segurança alimentar.
Acresce que, de forma transversal a todos os setores, é reivindicado que os fornecedores cumpram todas as leis que regulam as exportações/importações e todos os requisitos e normativos definidos pela empresa (por exemplo, princípios ou códigos de boas práticas e normas de certificação).
Em alguns casos, é ainda obrigatório que o fornecedor se submeta a formação técnica desenvolvida pelo Comprador, apostando em standards dedicados de produção e manuseamento (incluindo o transporte) de produtos. Adicionalmente, cada vez mais é verificável que os Grandes Compradores exigem aos seus fornecedores e parceiros de distribuição o fornecimento de produtos e serviços que resultem de processos “Green” ou ecologicamente eficientes.
OBRIGATORIEDADE DE INCLUSÃO DE DETERMINADOS MATERIAIS
Os Grandes Compradores geralmente exigem que os produtos dos seus fornecedores incluam obrigatoriamente determinados materiais, podendo inclusive estarem mencionadas marcas específicas a incorporar.
A título de exemplo, no setor têxtil do Canal Contract, é comum ser exigido que o produto seja composto por um tecido específico, no setor do mobiliário, que o móvel seja de um determinado tipo de madeira, no setor da produção de óleos e gorduras, que o produto tenha uma acidez específica e, no setor da construção e engenharia civil, que sejam aplicados determinados materiais ou marcas equivalentes.
ORÇAMENTAÇÃO DETALHADA
Os fornecedores, por vezes, são obrigados a apresentar orçamentos detalhados da sua oferta aos Grandes Compradores, nos quais terão de constar todos produtos ou serviços a desempenhar, dados relativos ao número de unidades, à mão-de-obra, tempo e materiais necessários e aos custos associados. Por vezes, também exigem que se incluam os modos de pagamentos, os prazos de entrega e as garantias e suporte técnico.
Acresce que, frequentemente, e sobretudo no Canal Grandes Obras, além da exigência de
todo este detalhe acabam por negociar rubrica a rubrica com o fornecedor, algo que se torna limitativo para as PME devido às suas limitações ao nível da capacidade e recursos.
Assim, em resultado da necessidade de implementar uma estratégia de negócio internacional,
como é que uma PME deve responder à procura dos Grandes Compradores e à intensa concorrência doméstica e estrangeira, numa conjuntura de exigência e mudança constante?
Desde logo, qualquer empresa que ambicione chegar aos Grandes Compradores Internacionais tem de demonstrar claramente a qualidade e unicidade da sua oferta, sendo que é precisamente aqui que as PME portuguesas podem evoluir. Segundo o Portal das PME, apesar da qualidade nacional na produção e nos produtos oferecidos, nem sempre é tido em consideração o mercado e o modo como a qualidade é percecionada e valorizada pelo cliente.
Deste modo, recomenda-se que as PME nacionais se aproximem dos Compradores com
especialização suficiente para transmitir ao cliente final as técnicas utilizadas no fabrico e as características essenciais do produto ou dos materiais utilizados, bem como os eventuais serviços que acompanham o produto, algo que assume especial relevo nos mercados mais exigentes.
Atendendo à crescente tendência de valorização do uso de práticas ambientalmente sustentáveis, as PME portuguesas que assimilem e divulguem uma preocupação com as questões ambientais e apresentem procedimentos Green serão melhor acomodadas na cadeia de valor dos Compradores que assumam o mesmo posicionamento.
A cooperação entre fornecedores mediante a formação de redes intersectoriais poderá ser uma vantagem competitiva face a concorrentes isolados uma vez que possibilita a alteração da relação de poderes na Value Chain e permite que as PME respondam às exigências dos Grandes Compradores Internacionais.
/// CANAL RETALHO ALIMENTAR 01 | 35
TÍTULO DO SLIDE
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