PAULA ANTONIA DA SILVA
AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO E PREVENÇÃO DE RISCOS EM EVENTOS. ESTUDO DE CASO: CHARLES TANQUERAY DAY
SÃO PAULO 2019
PAULA ANTONIA DA SILVA
AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO E PREVENÇÃO DE RISCOS EM EVENTOS. ESTUDO DE CASO: CHARLES TANQUERAY DAY
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao curso de Relações Públicas do FMU FIAM-FAAM Centro Universitário, como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas, sob orientação do Prof. Me. Marcelo Henrique Souza Rodrigues
SÃO PAULO 2019
Silva, Paula Antonia da.
As Relações Públicas e a importância do gerenciamento de risco em eventos / Paula Antonia da Silva. – São Paulo.: P. A. Silva, 2019.
64 f.; 30 cm.
Orientador: Marcelo Henrique Souza Rodrigues Monografia – FMU FIAM-FAAM Centro
Universitário, Trabalho de Conclusão de Curso, Relações Públicas, 2019.
1. Eventos. 2. Gestão de Risco. I. Autor. II. Silva, Paula Antonia da. III. FMU FIAM-FAAM Centro Universitário. Trabalho de Conclusão de Curso. Relações Públicas. IV. Título.
PAULA ANTONIA DA SILVA
AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO E PREVENÇÃO DE RISCOS EM EVENTOS. ESTUDO DE CASO: CHARLES TANQUERAY DAY
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao curso de Relações Públicas do FMU FIAM-FAAM Centro Universitário, como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas, sob orientação do Prof. Me. Marcelo Henrique Souza Rodrigues
Data de aprovação: / /
Banca examinadora:
Prof. Me. Marcelo Henrique Souza Rodrigues Universidade FIAM FAAM
Prof. Cristiane Sambugaro Universidade FIAM FAAM
Convidada Lidiane Faria
SÃO PAULO 2019
Quero começar agradecendo a Deus, por me dar tanta força, e colocar tanta luz no meu caminho durante essa fase importante da minha vida. Sem Ele sei que tudo teria sido muito mais difícil.
Também agradeço aos meus pais, Josineide Antonia e José Gilberto por sempre apoiarem minhas decisões e me darem tanto suporte em um período tão importante quanto uma graduação.
Agradeço a minha irmã Suzany, por me apoiar e incentivar em vários momentos durante a elaboração desta pesquisa e à minha irmã do coração, Amanda, por me apoiar em todos os momentos com palavras de incentivo e carinho.
Aos meus colegas de sala, e amigos, que compartilharam deste período comigo. Obrigada por me fazerem rir tantas vezes quando tudo parecia tão difícil.
Agradeço também, aos meus amigos André Verzbickas e Thais Germano, por me ajudarem tanto desde o começo desta monografia.
E por fim, agradeço ao meu orientador Prof. Me. Marcelo Rodrigues, por sempre acreditar no resultado deste trabalho e por me inspirar tanto como futura relações-públicas, eu nunca tive dúvidas que seria o melhor orientador que eu poderia ter para esta pesquisa.
“Eu prefiro ser uma vírgula que um ponto final”.
Esta monografia teve como objetivo analisar e dissertar sobre como as estratégias de relações públicas dentro da comunicação, gerenciam não só a produção e execução de um evento, mas sim, as adversidades que podem surgir durante esse processo. Me baseando nos conceitos de comunicação; relações públicas; identidade imagem e reputação; eventos e gestão de riscos, procurei abordar como situações inesperadas, quando não geridas adequadamente, podem interferir na realização de um evento, prejudicando sua percepção e experiência no que diz respeito ao seu público.
Palavras-chave: Comunicação, Relações Públicas, Reputação, Eventos, Gestão de Riscos.
ABSTRACT
This monograph aims to analyze and dissert about how public relations strategies within communication manage, not only the production and execution of an event, but also the adversities that may arise during this process. Based on the concepts of communication; public relations; image identity and reputation; events and risk management, I tried to address how unexpected situations, when not properly managed, can interfere with the realization of an event, impairing their perception and experience regarding their audience.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 7
1 COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS ... 14
1.1 A Comunicação como base das relações ...14
1.2 Relações Públicas e seu caratér estratégico...18
2. RISCOS EM EVENTOS E SEUS IMPACTOS NA REPUTAÇÃO DE UMA MARCA ... 24
2.1 Identidade, Imagem e Reputação – construindo marcas...24
2.2 Eventos como estratégias de Relações Públicas ... 28
2.3 A importância da Gestão de Riscos em eventos ... 32
3 CONECTANDO TEORIA E PRÁTICA ATRAVÉS DE ENTREVISTAS E ESTUDO DE CASO ... 35
3.1 Estudo de Caso – Charles Tanqueray Day ... 46
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 53
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 57
APÊNDICE A: Apresentação agência ... 59
APÊNDICE B: Apresentação agência 2 ... 60 APÊNDICE C – Questionário aplicado aos entrevistados da área de gestão e produção de eventos . 61
INTRODUÇÃO
Grande parte dos graduandos em Relações Públicas sentem uma atração natural pela disciplina Gestão de Eventos. Seja por seu caráter técnico e estratégico, ou por ser aquela ferramenta das relações públicas que possui uma ligação física e emocional com seu público final, essa disciplina muitas vezes é um fator decisivo para ingressar ou não no bacharelado de comunicação social com habilitação em relações públicas. Comigo não foi diferente. Essa pesquisa justifica-se pelo encanto que senti pela temática desde a primeira aula que tive, quando passei então a enxergar eventos como uma estratégia de comunicação que se diferencia em muito das demais, pois se baseia predominantemente em experiências, criatividade, pensamento crítico e planejamento, com o intuito de chegar o mais próximo possível do resultado desejado. Segundo Maria Lúcia Bettega (2002, p. 59):
Para as relações públicas, evento é a execução de um projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização junto ao seu público de interesse.
Tendo como um dos principais carros chefes dessa monografia o termo “eventos”, busquei trazer à tona o quanto nossos sentimentos e emoções tornam-se tangíveis a partir de todos os elementos que um evento carrega. Desde seu porte, tema, ocasião ou grau de formalidade até questões materiais como seu mobiliário e cenografia, acabam refletindo as vontades e desejos que projetamos ao produzirmos um evento, e permitem ao seu público de interesse, vivenciar diversas e inesquecíveis experiências a partir disso.
Experiências essas que têm sido cada vez mais um fator decisivo na aquisição de um produto ou serviço, tendo em vista que o mercado de evento é uma frente de atuação das relações públicas que mais movimentam dinheiro por ano e trazem um retorno financeiro positivo para os profissionais linha de frente na área. Segundo dados de uma pesquisa realizada em 2017 pelo blog especializado em eventos, Eventbrite, a fim de descobrir quais seriam as tendências da área em 2018, no Brasil 74% de organizadores de eventos que pretendiam continuar produzindo novos eventos no ano seguinte da pesquisa.
Com o mercado de eventos em tamanha ascensão é comum que uma
parte significativa de profissionais de outros segmentos e envolvidos
apenas superficialmente com a área, acabem coordenando o planejamento e
execução desses acontecimentos sociais e festividades sem possuírem
conhecimentos técnicos e específicos, principalmente tratando-se da área de comunicação estratégica de um evento. Essa falta de profissionalismo, pode desencadear em uma série de ameaças e situações inesperadas, o que torna de suma importância planejar a prevenção e gestão de riscos e consequentemente suas crises, partindo do princípio que um gerenciamento inadequado destas, pode tornar um evento um verdadeiro desastre, impactando diretamente em sua imagem (até mesmo financeira) e reputação por parte de seus mais variados púbicos. Grande parte das crises, inevitavelmente, causa danos à reputação, compromete o nome e os produtos da empresa, desgasta a imagem de autoridades, políticos e celebridades (FORNI, 2013).
Deste modo, a maneira como uma crise é gerenciada acaba por impactar diretamente
na construção de uma imagem e reputação do objeto que está sofrendo com ela.
Quando bem gerenciadas, as adversidades não interferirão tão
profundamente na percepção do público-alvo que uma marca, empresa ou até mesmo um evento, construíram ao longo dos anos.
Por possuir um leque de informações estratégicas dentro da área de comunicação principalmente relacionadas ao mercado de eventos, gestão de riscos e crises, e construção de imagem identidade e reputação, o relações-públicas é o profissional mais adequado não só para planejar e executar um evento, mas sim, fazê-lo da forma mais eficiente e próxima do esperado, levando em consideração não só o desempenho do evento em si, mas sim, todas as ameaças e possíveis crises que podem vir à tona se este não for bem estruturado.
Sendo aquele mais preparado para atuar na área, o relações-públicas atua em todas as fases da gestão de riscos e crises; desde o mapeamento de ameaças, à reconstrução da imagem de uma marca ou local após um escândalo de reputação. Logo, o estudo da área de riscos e crise de um evento pelo olhar desse profissional torna-se indispensável.
Esta pesquisa tem como público de interesse todos aqueles que pensam em atuar no planejamento estratégico de eventos dentro das relações públicas, que se sintam atraídos por esse mercado e que acreditam que a forma como uma crise (seja ela de qualquer natureza) é diagnosticada e resolvida, impacta diretamente na percepção de uma marca quanto aos seus públicos.
Tendo como título “As relações públicas e a importância da gestão e prevenção de riscos em eventos” este trabalho terá como objetivo geral, analisar sobre como estratégias de relações públicas gerenciam não só a produção e execução de um evento, mas sim os riscos que podem surgir durante esse processo. O grande desafio e complexidade do assunto se dá partindo do princípio de que, como não há uma fórmula única para elaboração de um evento, todo e cada um se baseará em medidas circunstanciais, como sua finalidade, tema específico, número de pessoas, data, espaço alocado para ele acontecer, tamanho da equipe contratada, número de fornecedores, entre outros. Cada evento é um conjunto de pequenos detalhes que no final resultam em um grande trabalho, logo, desta forma não há como negar o quão complexo torna-se estudá-los.
Esta monografia terá como objetivos específicos analisar de que o forma o gerenciamento de uma crise em um evento pode interferir em sua imagem; conhecer o princípio do trabalho de gestão de risco dentro da comunicação; analisar o manual de crises e riscos de um evento; conhecer e estudar a estrutura de comunicação de um evento afim de construir uma análise sólida para esta pesquisa; entender de que forma se dá a presença de um relações-públicas no planejamento, produção e execução de um evento; e por fim, entender como os riscos e possíveis ameaças são geridos pelo olhar de um relações-públicas.
O desenvolvimento da pesquisa partirá da seguinte pergunta problema “Como possíveis riscos de um evento quando não gerenciados adequadamente, podem interferir em sua imagem e reputação?”, tendo como hipóteses as seguintes afirmações: A má gestão de um evento pode ocasionar em uma percepção negativa do mesmo por parte de seu público; tratando-se da imagem de um evento na mídia, esta pode sofrer danos irreparáveis após uma crise sofrida; mesmo com um manual de gestão de crise e risco, sempre haverá fatores que não podem ser previstos pela equipe de organização do evento; um bom planejamento estratégico acarretará necessariamente em um bom evento; e por último, uma crise de reputação pode afetar financeiramente a produção, execução e frequência com que um determinado evento acontece.
Para compor o referencial teórico desta pesquisa, fundamentá-la e defendê-la me basearei nos seguintes conceitos: comunicação, relações públicas, identidade, imagem e reputação, eventos e gestão de riscos. Cada conceito trará no desenvolvimento dessa pesquisa um olhar importante para a comunicação em geral, enriquecendo este trabalho com citações de obras e artigos escritas por renomados
autores de cada segmento.
Para definir o conceito de comunicação, a obra selecionada foi “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada” da renomada e pioneira relações- públicas Margarida Maria Krohling Kunsch – professora titular e pesquisadora na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); Mestre e doutora em Ciências da Comunicação, livre-docente em Teoria da Comunicação Institucional: Políticas e Processos(ECA-USP) e líder do Centro de Estudos de Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Cecorp). Kunsch possui extensa bagagem de artigos e composição de capítulos de livros na área; criou e é diretora da Revista Latinoamericana de Ciências de la Comunincación e da Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Organicom), além de ser uma das maiores referências na área de Relações Públicas no Brasil.
A escolha da obra se deu por sua devida importância na formação de todo e qualquer RP, trazendo o conceito de comunicação relacionado principalmente à área empresarial e estratégica, fato que me auxiliará a fundamentar este conceito pelo prisma da área de relações públicas no decorrer desta monografia.
Para definição do conceito de relações públicas, optei pela obra “Relações Públicas – o guia completo”, do autor Joe Marconi. Famoso consultor de marketing e autor de mais de dez livros sobre a área de marketing, branding e relações públicas; tem diversos artigos sobre a área publicados nos mais importantes meios de comunicação como American Demographics Marketing News e Adweek; já conduziu seminários nos Estados Unidos, Canadá e Europa como diretor do Marketing Institute.
Com uma leitura leve e descontraída o autor apresenta os diferenciais da profissão e paixão pela área em cada página, e sua importância estratégica no campo da comunicação. A obra me auxiliará a construir no desenvolvimento dessa pesquisa um novo olhar sobre o campo das relações públicas principalmente quanto a boa imagem que marcas e serviços podem passar por meio de um bom relacionamento, e sobretudo, o quanto as relações públicas são essenciais para qualquer negócio.
Para o conceito de identidade, imagem e identidade a obra escolhida é “Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem e Reputação” publicada em 2006 pela editora Elsevier, que tem como autor o mestre de Comunicação Empresarial Paul A. Argenti, MBA e Bacharel na Columbia University; lecionou administração e comunicação corporativa na Harvard Business School e na Columbia Business School; atua desde 1981 como membro do corpo docente da Duckmouth’s Tuck School of Business; também ensinou como professor visitante na
Universidade Internacional do Japão, na Escola de Economia de Helsinque, na Erasmus University na Holanda, na London Business School, na Università della Svizzera Italiana e na Singapore Management University; já executou programas de treinamento para dezenas de empresas como a General Eletric e SONY; e tornou- se referência na área de comunicação estratégica e empresarial, escrevendo diversos artigos para revistas e publicações acadêmicas.
O livro contextualiza, explica e exemplifica a construção dos conceitos de imagem, identidade e reputação dentro das organizações, trazendo um extenso panorama desses termos e sua importância para a longevidade de uma marca, e como esta é capaz de nos impactar ao longo de sua existência. A obra, que foi escolhida por meio de pesquisas e indicações, me ajudará a entender como e porque a percepção que o público tem de uma determinada marca pode ser modificada ao longo dos anos.
Para fundamentar o termo eventos, a obra escolhida foi "Organização de eventos: Teoria e prática" da autora Maria Cecília Giacaglia – graduada em Administração de Empresas pela Faculdade de Administração e Economia da Universidade de São Paulo (FEA/USP) e pós-graduada em Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Há mais de 20 anos na área de comunicação e marketing adquiriu grande experiência e conhecimento atuando em empresas como NEC do Brasil, Fundação Instituto de Administração, Itacomp, Progess Software Intercharge e Token Services.
A obra de 2003, foi publicada pela editora Cengage Learning, e aborda a terminologia de eventos não só como uma ocasião festiva, mas sim como uma estratégia de comunicação eficiente, abordando o caráter teórico do mercado em questão, panorama geral de eventos e seu histórico, e provando que a área quando bem explorada consegue alcançar resultados incríveis. Foi definida como uma das que me auxiliarão na construção dessa pesquisa, através de indicação.
O conceito de gestão de riscos principalmente na área de relações públicas e especificamente em eventos, terá como base a obra intitulada “Segurança em Eventos: Não dá para ficar sem!” (editora Aleph, 2013). Da renomada profissional Andrea Nakane que possui em seu currículo uma formação multidisplicinar, e se tornou referência no estudo de eventos no Brasil. Nakane é bacharel em Relações Públicas; especialista em Marketing, Administração, Organização de Eventos e em Educação no Ensino Superior; possui mestrado em Hospitalidade pela Universidade Anhembi Morumbi (SP) mais de 20 anos como docente em faculdades como Centro
Universitário da Cidade (RJ), Fundação Getúlio Vargas (RJ), Senac (SP) e Universidade Metodista (SP); é sócia-diretora da empresa Mestres da Hospitalidade, e é autora de diversos artigos, capítulos e livros na área de turismo e eventos.
A escolha do livro se dá por ele ser rico em detalhes e estratégias para construção da minha base teórica, além de ser muito alinhado com os objetivos específicos e geral que estou propondo com a minha monografia. Andrea consegue com uma linguagem simples, uso de imagens, gráficos e informações relevantes, construir um ótimo guia para o estudo de um evento a partir de sua ideia inicial até a sua execução, além de trazer em suas páginas dezenas de casos e suas respectivas análises pelo prisma das relações públicas. O livro elenca diversos fatores que interferem (em sua maioria diretamente) na prevenção e gestão de uma crise, antes, durante e depois de um evento. Logo, torna-se um material indispensável na minha concepção para abordar tal tema.
Procurando obter resultados que me permitissem aprofundamento no tema escolhido para a pesquisa e a possível comprovação ou negação das hipóteses sugeridas, seguirei as metodologias científicas, pesquisa bibliográfica com o intuito de entender a fundo o tema o qual se destina a presente monografia, lendo artigos, revistas, livros e assistindo a documentários que agreguem conhecimento e sentido para o objeto de estudo; sondagem e entrevistas com profissionais da área de produção e gestão de eventos afim de entender as ações de relações públicas interferem diretamente no evento como uma experiência. Esse método científico me permitirá ter um olhar mais crítico e estratégico sobre o gerenciamento de riscos em eventos na prática.
E por fim, utilizarei do método estudo de caso para entender e observar a execução de um evento, analisando-o de forma crítica, fazendo uma análise panorâmica dele com o intuito de constatar tudo o que seria uma possível ameaça, especialmente no setor de comunicação, além disso também realizarei uma entrevista em profundidade com a produtora do evento, questionando-a sobre como a gestão de riscos esteve presente no evento em questão, afim de apurar se tal evento trata-se de um case positivo ou não para o setor de relações públicas.
Portanto, essa pesquisa se propõe a buscar e entender nas estratégias de comunicação dentro de eventos, fatores que mudem e impactem a percepção e imagem deste quanto aos seus diversos públicos. No decorrer desta monografia, será apontado e exemplificado como a área de relações públicas é aquela mais preparada para planejar gerenciar a comunicação para uma marca e empresa, e acima de tudo
ressaltando o papel da área na aplicação de eventos como uma das ferramentas de comunicação e quais são as habilidades de RP que garantem esse resultado positivo, apresentando os desafios e glórias da profissão e o papel fundamental desse profissional na atualidade.
Nos capítulos que a compõem, essa pesquisa apresentará os conceitos de
comunicação e relações públicas – explicando o caráter estratégico e a sua
importância diante do planejamento, produção e execução de um evento. Assim com a definição de identidade, imagem e reputação para exemplificar e explorar como tais conceitos são importantes para o reconhecimento positivo de uma marca perante aos seus públicos; o uso de eventos como uma das grandes estratégicas de relações públicas e construção de marca, e por fim, o conceito de gestão de risco em eventos com o intuito de exemplificar como diversos fatores que muitas vezes não são levados em consideração na elaboração de um evento, podem afetar diretamente a percepção dele (evento) diante de seu público.
1 COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS
No desenvolvimento deste capítulo busquei contextualizar e conceituar os termos que embasam essa pesquisa, de forma que, antes de adentrar efetivamente nas metodologias escolhidas, seja possível compreender um pouco mais da área em questão. Desta maneira, é essencial que se tenha uma boa fundamentação sobre os dois conceitos que serão apresentados para que a partir dessa base, seja possível compreender como eles tornam-se essenciais para o desenvolvimento desta pesquisa nos seus próximos capítulos. São eles: comunicação e relações públicas.
1.1 A Comunicação como base das relações
Desde que nascemos aprendemos literalmente a nos comunicar. Afinal, o nosso primeiro choro após nascermos já comunica que algo está diferente da realidade a que estávamos acostumados passados nove meses. No começo de nossa vida, choramos para avisar que estamos com fome, para avisar que sentimos frio ou quando estamos com dor. Tudo comunica, mesmo quando não temos a intenção de comunicar alguma coisa, automaticamente já estamos fazendo isso. Seja pela nossa postura, expressão, posição ou nossos gestos, tudo revela uma mensagem (às vezes não intencional) que desejamos passar.
Etimologicamente, de acordo com Ferreira e Malheiros (2016), “comunicação” é uma palavra derivada do termo communicare, do latim, que poderia ser traduzido como partilhar ou tornar comum. Comunicação é o ato de se expressar, de transmitir uma mensagem para alguém. Porém, por suas diferentes vertentes, a comunicação também mudará de sentido de acordo com a situação em que estiver inserida.
A comunicação e o ato de se comunicar existem muito antes dos primeiros dialetos e idiomas surgirem, logo, nem sempre a comunicação dependerá de recursos verbais para existir. Segundo os autores, supõe-se que antes dos primeiros povos na humanidade criarem vínculos afetivos que servem de base para as relações humanas como conhecemos hoje, a comunicação se dava por meio de grunhidos, gestos e ações. Com o decorrer do tempo, o homem percebeu que a comunicação permitia que um grupo se mantivesse unido e desta forma sobrevivesse por mais tempo, desta
maneira, o mais importante não era apenas continuar a existir, mas sim, continuar a existir em grupo:
A comunicação é uma necessidade humana que garante nossa sobrevivência; assim como biologicamente precisamos de água e alimento, socialmente precisamos da comunicação. Ela nos garante as sensações de segurança, confiança e, até mesmo, felicidade. (FERREIRA E MALHEIROS, 2016. p. 21).
A comunicação passa então a servir como um fator importante na tomada de
decisão por parte de grupos com interesses em comum. Se comunicar torna-se não apenas a necessidade de transmitir uma mensagem, mas acima de tudo, fazê-la da forma correta para que se chegasse em um determinado objetivo.
É graças a intenção de informar com um objetivo pré-determinado, que temos conhecimento dos registros deixados pela civilização egípcia com o intuito de transmitir informações chaves de sua cultura através dos símbolos hieroglíficos, “signos hieroglíficos são pictogramas cujo desenho descreve uma realidade concreta do meio ambiente egípcio: a fauna, a flora, as construções, as ferramentas, o mobiliário, os seres humanos e as divindades” (DESPLANQUES, 2009 p. 20). Este fator nos permite reconhecer essa civilização como fundadora dos primeiros rastros da escrita como conhecemos hoje.
A comunicação é primordial em nossa vida, é algo que vai além dos nossos instintos e precisamos avisar ao mundo em nosso redor de que algo está acontecendo, por isso é muito importante que sejamos muito claros quanto aquilo que pretendemos comunicar, pois nem sempre o que achamos que estamos comunicamos é de fato o que será entendido. Uma boa comunicação é objetiva e eficaz, sem espaço para ambiguidades ou interpretação equivocadas. Logo, um bom comunicador deve conhecer muito bem a mensagem que deseja passar, estruturar um bom discurso, e entender que o contexto onde uma mensagem está inserida pode modificá-la totalmente.
O discurso é um recurso tão importante que mesmo tantos séculos após os primeiros indícios de vida humana na terra, ele quando bem construído, ainda é capaz de impor gostos e vontades por meio da retórica − habilidade de convencer e persuadir pela fala. Na Grécia Antiga, quando o que conhecemos hoje como comunicação era ensinada a sociedade com o nome de retórica, o conhecimento dessa arte era algo muito bem visto pelos gregos. (ARGENTI, 2006).
Logo, a comunicação é um fator de suma importância para o desenvolvimento da sociedade como conhecemos hoje, só sabemos do que aconteceu no passado da humanidade devido as habilidades de comunicação que foram aprimoradas com o passar do tempo. Temos como exemplo não só o desenvolvimento da escrita como conhecemos hoje proveniente do povo egípcio, ou o aperfeiçoamento da retórica por parte dos gregos, mas todo o desenvolvimento da sociedade a partir do alcance e propagação de informações.
Quando falamos de propagação de informação na antiguidade, Idade Média por exemplo, precisamos ter noção de que o acesso a ela era totalmente restrito ao clero (igreja) ou aqueles que detinham os poderes políticos na época. Logo, ela não chegava a todos da mesma forma, e quando chegava era provavelmente manipulada
por aqueles que tinham tido contato previamente com ela – as pessoas só ficavam
sabendo daquilo que a igreja e os chefes de estado queriam que elas soubessem. Isso começa a mudar com a invenção da prensa, em meados do século XV por John Gutenberg, que passa a democratizar a informação que agora então está a alcance daqueles que antes eram privados dela e consequentemente permitir que novos tipos de conhecimento se espalhassem pela sociedade.
Era o início da imprensa como conhecemos hoje, criada para fazer a informação chegar o mais rápido possível aos seus públicos de interesse. Muitos anos após a criação das primeiras formas de comunicação, a imprensa passa a ser algo cujo a sociedade não consegue viver sem. Conhecida também como o quarto poder, ela garante a sociedade que se mantenha informada sobre os mais diversos temas que permeiam a população: desde política, economia, saúde, educação, segurança, cultura entre tantos outros assunto s de interesse da população, mantendo-se inatingível até os dias, atuais ainda que os canais e formas de comunicação tenham mudado - e muito - ao longo dos séculos.
A capacidade de propagar informações foi um fator decisivo para a sociedade atual. Até hoje, as informações permeiam o nosso cotidiano a cada momento, mesmo sem percebemos somos impactados por fatos e notícias o tempo todo, e diferentemente da Idade Média, quase não precisamos nos esforçar para que esse conhecimento chegue ao nosso alcance.
Atualmente, a propagação de informação não acontece somente por meio da imprensa. A complexidade da comunicação nos permitiu que novos papéis para ela fossem desenvolvidos, logo, suas áreas de atuação estão inseridas em todos os
patamares da sociedade, seja no ambiente familiar, acadêmico ou profissional. A elaboração do discurso evoluiu muito da era dos gestos para a maneira que estamos acostumados hoje, concomitantemente as estratégias de uma comunicação efetiva também.
Tudo ao nosso redor é fruto de uma estratégia de comunicação. Seja por meio das informações que recebemos em nossos celulares, as propagandas que vemos quando andamos de metrô, ou em nosso ambiente de trabalho − estamos o tempo todo inseridos dentro de um planejamento comunicacional mesmo sem perceber.
Por exemplo, na esfera organizacional, a comunicação ganhará um papel de gerenciamento de relações entre seus mais diversos públicos, entretanto, por mais evoluídas que essas estratégias sejam é preciso entender que elas irão depender do contexto e situação em que estão sendo aplicadas, como explica Margarida Kunsh (2002, p. 72):
As organizações em geral como fontes emissoras de informações para os seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade de ultrapassarmos a visão meramente mecaniza da comunicação para outra mais interpretativa e crítica.
Dessa forma, seguindo a análise proposta por Kunsch é preciso que haja um setor ou profissional responsável por planejar a maneira como as estratégias de comunicação serão construídas e colocadas em prática em uma organização. Muitos profissionais são essenciais para que esta comunicação ocorra de fato da maneira mais assertiva possível, e dentro dessa possibilidade, existem diversos profissionais que têm a comunicação como principal e mais estratégica ferramenta de trabalho como os jornalistas, publicitários, e os relações públicas.
Tendo base a comunicação como princípio de sua área de atuação, cada um desses profissionais se destaca no que sua função na sociedade se destina a fazer, como por exemplo, os jornalistas a manterem o público informado, possibilitando a este o acesso à informações de qualidade e veracidade sempre que possível; os publicitários a estudarem a construírem marcas entendendo seu papel mercadológico e necessidades do público e por fim, os relações-públicas, como os especialistas nos mais diversos relacionamentos existentes na esfera social.
dentro da sociedade e instituições como um todo, já que a comunicação é algo extenso, de muitas vertentes, e que deve ser pensada em todas as suas esferas. Neste cenário, torna-se indispensável ter um relações-públicas como aquele que é responsável pelas faces de comunicação de uma empresa e logo, aquele mais apto a assumir esse papel no plano de comunicação de uma marca.
Entender como esse profissional atua, quais são seus maiores desafios e seus maiores diferenciais perante tantos outros profissionais existentes dentro da área de comunicação, é essencial para que se entenda como a comunicação sobre o prisma do relações-públicas torna-se muito mais assertiva e humanizada.
1.2 Relações Públicas e seu caratér estratégico
Segundo Lalá Aranha (2010) as relações públicas definem-se de diversas maneiras. A autora defende que: “Ser RP é pensar o tempo todo fora da caixa, buscar na dobra da alma as ações que nunca foram realizadas, dialogar com a sua intuição, imaginar o que não existe e perguntar "por que não"?”. Para Marconi (2009) “relações públicas se refere ao modo como fazer um público se interessar por um assunto e
com ele se relacionar, seja esse relacionamento superficial ou mais profundo”.
Sendo o profissional mais apto a pensar na comunicação estratégica como um todo e conhecer suas diversas faces e aplicações, um bom relações públicas sabe que a área necessita de pessoas curiosas, criativas, proativas e que não se contentam com resultados medianos - visto que ele é aquele que consegue enxergar pelo prisma do mais diversos públicos que uma marca, empresa ou instituição possui.
Influenciar a maneira como o público enxerga uma empresa não é uma função tão simples. Nesta época de mensagens instantâneas, de acesso rápido a notícias 24 horas por dia, sete dias por semana, uma operação bem estruturada e sólida de Relações Públicas, executada por profissionais competentes, revela-se fundamental para o sucesso das empresas mais bem-sucedidas do mundo. Redigir e apresentar informações que descrevam fielmente um tópico, uma questão ou uma empresa – da melhor maneira possível – exige certo grau de criatividade, e é uma tarefa que demanda habilidade para chamar a atenção para determinados “pontos da mensagem”. A confiança do RP nos dados demográficos e psicográficos, nos estudos sobre estilo de vida, informações sobre o censo, além das pesquisas de opinião reflete uma abordagem cientifica para a maioria das ações de RP. (MARCONI, 2010, p. 8).
Mais do que todas as definições, hoje, as relações públicas se caracterizam por ser uma profissão que surpreende pela gama diversificada de frentes de atuação que possui. E por essa diversidade tão grande de áreas, o mercado de RP permite que seus profissionais transitem por diversos segmentos de atuação, dessa maneira criando uma leva de profissionais heterogêneos com experiências, habilidades e bagagem profissional muito rica, tornando-os então profissionais fora do padrão.
Entretanto, por mais que os relações-públicas sejam diferentes uns dos outros, todos trabalham em prol de um mesmo propósito: fazer a comunicação do presente e do futuro de maneira inovadora, empática e estratégica. Mesmo que ingressar na faculdade de relações públicas muitas vezes não seja a opção desejada por parte da família de alguém que está prestes a cursar o ensino superior, a área se caracteriza por ser aquela que toca no íntimo de seus profissionais e desperta desejos, gostos e vontades que estavam ali o tempo todo e que agora podem evoluir por meio de uma profissão.
Segundo o livro “Cartas a um Jovem Relações-Públicas” da autora Lalá Aranha, existe uma série de “pré-requisitos” que ajudam alguém da área a ter sucesso em sua carreira. Entre elas destacam-se: ter bom-senso; ser curioso; conhecer todos os lados de uma verdade; ser multidisciplinar; ser detalhista e não perfeccionista (pois as grandes descobertas e mudanças moram nos detalhes); ser a solução e não o problema.
Mas afinal, como surgiu o papel do relações-públicas como frente estratégica da comunicação? Criada ainda no século XX, a área é relativamente nova e de constante desenvolvimento quando levado em consideração outras funções da comunicação como por exemplo, a imprensa e posteriormente o jornalismo.
O termo “relações públicas” foi consolidado por Ivy Lee, que abriu o primeiro escritório de relações públicas no começo do século passado em New York. Antes de consolidar-se como RP, Ivy Lee era um repórter interessado pelo mundo dos negócios que acreditava que a transparência era algo indispensável por uma empresa ou instituição, a fim de manter um relacionamento positivo com seus mais diferentes públicos de interesse. Neste cenário, percebendo o quão importante era para uma instituição manter uma relação próxima aos seus diferentes públicos de interesse, Lee buscou humanizar pessoas jurídicas em relação a esses (públicos), modificando a imagem de empresários e marcas norte-americanas como John Rockfeller Jr. e a Standard Oil, e consequentemente sua percepção por parte do público.
É importante entender que as relações públicas surgem em um momento em que povo começa a ganhar voz dentro dos Estados Unidos, e manter uma boa imagem quanto aos diversos públicos que uma empresa vinha a ter começava a fazer sentido para os homens de negócio da época, já que a opinião pública (opinião que um determinado público tem em relação a um tema dentro da sociedade) começava a modificar o modo como as coisas eram percebidas pela população.
Fica claro que a atividade desenvolvida por Lee não pode ser considerada uma “extensão” dos serviços de publicidade e propaganda da época. Até mesmo porque o seu cunho é político; trata-se de um métier preocupado em manter um relacionamento satisfatório com seus diferentes públicos. [...] Uma atividade profissional que nasce em decorrência das transformações ocorridas na sociedade americana, mas especificamente na esfera política, tendo como ponto de partida as lutas e reivindicações do operariado. (MOURA, 2008, p.35).
Lee foi o pioneiro em pensar em ações emergenciais que pudessem reverter a imagem negativa que a família Rockefeller vinha carregando, devido a morte de grevistas em uma das empresas do grupo. Nessas ações, Lee visou atingir positivamente os diferentes públicos aos quais as empresas do grupo tinham contato, dessa maneira, provando que a profissão de relações públicas não era uma extensão da publicidade (que priorizaria o público mercadológico) ou do jornalismo (com foco na imprensa). Entre essas ações destacam-se: “a dispensa dos agentes de segurança das famílias, a abertura das portas da organização para a imprensa e o diálogo com líderes da comunidade e do governo” (DE FARIAS, 2011). Desde então, New York consolidou-se como o berço das relações públicas como a atividade que conhecemos e aprendemos hoje, e o Ivy Lee o precursor destas.
No Brasil, o primeiro departamento para a área foi criado em São Paulo no ano
de 1914, na The São Paulo Tramway Light and Power Co. Ltd. (Light – Serviços de
Eletricidade S/A) empresa canadense responsável pela iluminação e transporte coletivo da capital paulista, que tinha como um dos gerentes o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, sendo este o ganhador do título de pioneiro da profissão no país em 1984 e, posteriormente, teve sua data de aniversário (2 de Dezembro) escolhida como o dia das relações públicas no Brasil. Eduardo tinha como principal meta, manter os principais investidores da Light informados sobre o que acontecia dentro da empresa, em um momento em que ocorriam diversos protestos contra serviços oferecidos por empresas do governo paulista (DE FARIAS, Luiz Alberto. 2011 apud. Breguéz, 2010).
Ainda que a profissão de relações públicas tenha chego ao Brasil no começo do século passado, concomitantemente ao desenvolvimento efetivo da profissão nos Estados Unidos − onde era vista sob um caráter estratégico e com um papel de impacto liderança das empresas −, a área de RP no Brasil só ganha destaque em meados do século XX, mais precisamente em 1953, pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) aparecendo na grade de graduação da faculdade, como um dos braços da administração no país ao invés de aparecer como uma das esferas da comunicação logo, em um curso próprio.
Na América Latina e consequentemente no Brasil, as relações públicas passam a ganhar importância pelo modo como os empresários e CEOs das empresas precisavam se comunicar com seus públicos (tanto internos quanto externos) já que qualquer deslize de comunicação institucional e imagem podiam interferir na maneira como a empresa era vista por seus clientes e investidores, o que podia acarretar em uma queda de investimento ou lucro. Diversas profissões então, passam a assumir essa posição nas empresas com o intuito de assumir o planejamento de comunicação e gestão de relacionamentos, mesmo sem um diploma de relações públicas, já que a área possui diversas possibilidades de atuação e estuda a comunicação e todas suas faces. Logo, a profissão de relações públicas acaba adentrando o leque de outras áreas como marketing, jornalismo, administração, publicidade e até mesmo direito. Segundo Marconi:
Relações Públicas (RP) é algo intrinsecamente forte e vigoroso sempre que fizer parte de um mix de marketing – combinado a outras disciplinas e técnicas –, seu impacto pode ser extraordinário. Contudo, ainda que esta área possa ser identificada como tendências modernas da publicidade, RP é um negócio sério, eficaz e capaz de reduzir custos se comparado a outras áreas afins com o marketing. (MARCONI, Joe. 2009, p. XI)
No Brasil, em 1971 foi fundado o Conselho Regional de Relações Públicas (CONRERP) que permitiu que definitivamente as atividades relações públicas fossem realizadas de forma legal e reconhecida, e posteriormente em 1987 foi divulgado o código de ética da profissão, ressaltando alguns dos princípios fundamentais para que se exerça relações públicas efetivamente no Brasil. Dentre os princípios estão:
Somente pode intitular-se profissional de Relações Públicas e, nesta qualidade, exercer a profissão no Brasil, a pessoa física ou jurídica legalmente credenciada nos termos da Lei em vigor; profissional de Relações Públicas baseia seu trabalho no respeito aos princípios da “Declaração Universal dos Direitos do Homem”; profissional de Relações Públicas, em seu trabalho individual ou em sua equipe, procurará sempre desenvolver o sentido
de sua responsabilidade profissional, através do aperfeiçoamento de seus conhecimentos e procedimentos éticos, pela melhoria constante de sua competência científica e técnica e no efetivo compromisso com a sociedade brasileira; profissional de Relações Públicas deve empenhar-se para criar estruturas e canais de comunicação que favoreçam o diálogo e a livre circulação de informações. (CONRERP, 2016).
A oficialização das relações públicas no Brasil, permitiu, entre outras coisas, o reconhecimento deste profissional como aquele mais indicado a pensar na comunicação de forma estratégica de forma inigualável quando em comparação a outros profissionais que também assumem a comunicação dentro do mercado, graças ao seu perfil pluralizado e domina diversas artes dentro de sua própria área, como ressalta ARANHA, (2010): “a arte de conciliar; a arte de ajustar; a arte de combinar, e a arte de sintonizar expectativas entre uma organização e seus diversos públicos”.
O perfil mutável e diversificado da área de relações públicas, permite que seus profissionais atuem em diversas frentes dentro da comunicação Segundo Kunsch (2003, p.126):
No Brasil, o Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (Conferp), por meio da realização do documento Conclusões do Parlamento Nacional de Relações Públicas, definiu como funções específicas de relações públicas: 1. Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2. Prognosticar o a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3. Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; 4. Implementar a programas instrumentos que asseguram a interação das entidades com seus públicos.
Ainda segundo Kunsch, dentro das funções apresentadas, o conselho também enumerou diversas atividades que pertencem definitivamente à alçada de relações públicas, dentre elas estão: realização de pesquisas de opinião e imagem; planejamento estratégico de comunicação; pesquisas de cenários institucionais, criação e manutenção do relacionamento entre instituições e seus mais diversos públicos de interesse; além de fazer uso de ferramentas que mensurem a assertividade dos relacionamentos entre uma instituição e seus públicos.
Analisando com profundidade as frentes de atuação dos profissionais de relações públicas, e tomando como base o planejamento estratégico que esses profissionais podem criar e executar dentro de uma empresa, quando em posição de gestores, o RP assume a responsabilidade do gerenciamento da Comunicação Integrada que, segundo Kunsch (2003) dividem-se em: Institucional, Administrativa e Mercadológica.
A Comunicação Institucional preza pela construção da identidade, imagem e reputação da instituição (marca) perante a sociedade; a administrativa cuida dos fluxos burocráticos em que a empresa pode estar inserida, assim como sua comunicação interna e consequentemente dos processos organizacionais, desde a cultura ao clima dentro da empresa; e por último a mercadológica, que é responsável por transmitir a imagem ideal daquilo que a empresa se propõe a fazer, seus serviços e produtos oferecidos para a sociedade.
Assumindo a posição de gestor do plano de comunicação de uma empresa, o relações-públicas tem em mãos uma arma poderosa para a construção, e manutenção dela como marca no mercado. Quando elaborado de forma correta e assertiva o plano de comunicação pode, além de criar e manter a imagem e reputação (percepção) da marca positiva perante seus públicos, tornar-se responsável pelo sucesso daquilo que é um dos principais diferenciais do profissional de relações públicas: a construção de relacionamentos duradouros e fiéis entre marca e cliente. Cabe ao RP o papel de construir esse plano com objetivos gerais e específicos, de curto a longo prazo, para que empresas, organizações, instituições e marcas alcancem seus objetivos desejados junto ao seus mais diversos públicos.
2. RISCOS EM EVENTOS E SEUS IMPACTOS NA REPUTAÇÃO DE UMA MARCA
Para a continuidade da fundamentação teórica em que esta pesquisa se baseia, foram escolhidos os conceitos: identidade, imagem e reputação; eventos e gestão de riscos. Cada um destes se mostrará importante para entender como se dá de fato a gestão de riscos em eventos e seus mais diversos impactos na imagem e reputação de uma marca.
2.1 Identidade, Imagem e Reputação – construindo marcas
Ao posicionar-se como gestor da comunicação em uma determinada empresa, o relações públicas tem o poder de projetar a imagem dela para seus públicos de interesse, sejam eles internos ou externos. Nesta posição, ele se torna o responsável por conduzir os processos comunicativos dentro da organização onde está presente, sejam esses processos voltados para a cultura organizacional da empresa, como aqueles para a comunicação mercadológica e de seus públicos de interesse. Neste cenário, é possível entender por qual motivo o profissional de relações públicas se torna tão importante para um cargo desse nível, visto que, devido a sua ampla bagagem de conhecimentos dentro da comunicação, ele consegue ter um olhar vasto sobre todos os pontos onde planos de comunicação serão implantados.
Partindo do princípio que o relações públicas tem o poder de implantar projetos de comunicação em uma determinada empresa, é importante fazer um alinhamento ao que a empresa é e o que ela quer comunicar, para conseguir a partir disso consolidá-la como marca no mercado. Um dos pontos pioneiros então, é entender como se constrói a identidade da empresa e quais características desta identidade será possível tangibilizar através de tudo que a empresa transmitir em seu discurso.
Segundo Argenti (2006), identidade é uma manifestação. Seja ela social ou individual faz com que nos identifiquemos com outras pessoas por possuirmos elementos que conversam entre si. Ela define quem somos, nosso costumes, nossa cultura, nossos valores e características para que seja possível firmar o que somos e o que queremos. A identidade permite que cada ser humano seja único, independente do ambiente em que ele esteja envolvido e permitirá também que nos reconheçamos a partir dos outros, por acharmos pontos em comum tanto nos costumes culturais, como religiosos e sociais. Ter uma identidade bem definida, significa que conhecemos
verdadeiramente a nossa essência e nossas origens.
Tratando-se da identidade corporativa, as definições se assemelham, mas são bem diferentes em certos pontos. Ainda segundo Argenti (2006), a identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações e todas outras peças que possam ser exibidas e comunicadas para seus mais diversos públicos, estes, que irão criar uma percepção própria da empresa. Todos esses fatores criarão em nosso subconsciente uma memória relacionada à essa empresa ou marca.
Por exemplo, quando vemos arcos dourados em uma estrada, automaticamente sabemos que estamos perto de uma franquia da rede de fastfood MC Donalds, isso se pelo fato de a marca ter trabalhado tanto e tão bem seu logotipo que não restam dúvidas sobre a qual organização pertence tal símbolo. É possível alterar a identidade, seja de um indivíduo ou de uma instituição, quando por exemplo, a marca investe em uma nova identidade visual mudando seu logo ou slogan. A imagem dela é algo que se muda de forma mais fácil, já que é algo que podemos planejar, projetar e alterar conforme a necessidade também mude de prisma, porém as percepções só virão a longo prazo por parte do público, por isso é necessário que essa mudança de imagem seja reforçada em todas as ações que a organização promova.
No mundo corporativo a identidade vai delimitar quais são os fatores que tornam aquela empresa única em seu segmento ou como posicionamento no mercado, e grande parte disso se refletirá em sua missão, visão e valores. A missão de uma corporação, se caracteriza por ser aquilo que ela se propõe a fazer, sua razão de existir e tudo aquilo que ela se propõe a fazer e entregar ao seus públicos; já a visão de uma empresa são as suas metas, como ela mesma se enxerga no futuro, e o que ela pretende alcançar; e por último, seus valores são os pilares em que ela se baseará para executar suas metas, logo, são coisas que ela não abrirá mão para chegar aonde quer.
Ainda sobre a identidade de uma corporação, pequenos detalhes podem moldar a forma como uma empresa se intitula, por isso é importante saber qual o seu objetivo como instituição, para não ter como valores determinados conceitos que se contradizem ao negócio proposto por ela. Por exemplo, uma indústria de canudos de plástico ter como um de seus valores a responsabilidade ambiental, é como se a
própria empresa estivesse se contradizendo a partir de seus próprios valores e princípios.
Esse tipo de inconsistência de posicionamento e valores, pode modificar a maneira como a empresa (não só sua identidade) está sendo percebida pelos seus públicos. É a partir disso, que começa a se construir e projetar a imagem da empresa. Para o profissional de relações públicas, a forma essa imagem está sendo idealizada serve de parâmetro para ele alcançar seus objetivos como o responsável pelo gerenciamento de comunicação de uma marca.
“Os públicos geralmente têm certas percepções sobre uma organização antes mesmo de começarem a interagir com ela. As percepções são baseadas na indústria, no que já leram previamente a respeito da organização, nas informações que obtiveram de outros que já interagiram com a empresa e nos símbolos visuais que são reconhecíveis” (ARGENTI, Paul. 2006 p. 96)
O grande proposito da imagem é refletir aquilo que uma empresa deseja passar ao seu público, e ainda que a imagem varie para todos eles, é importante que eles estejam alinhados quanto a identidade da empresa. Entretanto é possível que uma organização tenha sua identidade e sua imagem contraditórias para uma mesma pessoa. Por exemplo, uma organização passa ao seu público a impressão de ser muito organizada, empática e que promove um ambiente muito colaborativo - mas na realidade, seus colaboradores atuam em um ambiente desorganizado e com muita pressão profissional. Logo, esses colaboradores quando pensarem sobre a organização terão uma imagem negativa sobre ela e sobre o que ela comunica para seu público externo. Esse tipo de situação pode ocorrer quando o discurso que ela transmite aos seus públicos externos não condiz com a identidade da empresa, logo com o seu discurso interno.
Ao longo de sua existência, a organização irá promover estratégias institucionais e de mercado para criar vínculo com seus clientes ou consumidores (empresa como marca). Esse tipo de vínculo poderá ser levado em consideração quando em um momento de crise, a imagem de uma instituição está sendo exposta de forma negativa para a sociedade. Exemplo, a renomada marca Coca-Cola já passou por vários momentos em que boatos negativos rondaram sua imagem, (como quando vazaram fotos de um rato preso em uma garrafa da bebida) mas tais boatos nunca foram capaz de alterar a imagem da marca para seus mais fiéis consumidores, graças a reputação que a marca construiu ao longo de décadas de existência.
Isso se deve ao fato de a identidade da marca ser tão forte, que sua imagem já é consolidada perante o seu público e notícias superficiais e sem dados verdadeiros não são capazes de alterar a percepção da marca perante eles, graças a um sentimento afetivo que o público desenvolve junto a ela.
Porém, ao longo dos anos uma empresa terá alterações de imagem perante os seus mais diversos públicos, e ainda que se crie uma memória afetiva entre empresa- clientes é importante ressaltar que todo esse histórico de imagem construído com o passar do tempo, resulta na reputação da empresa. A reputação se baseia na percepção que os diversos públicos de uma marca, empresa, e instituição, construíram sobre ela ao longo de sua trajetória. Por isso é tão importante que a imagem que a empresa passe seja sempre condizente com sua identidade e que se mantenha sempre impecável na mídia.
A má gestão da imagem de uma empresa pode acarretar em problemas a curto e longo prazo e em todas as áreas de atuação dela, desde os seus relacionamentos com clientes, sócios e até mesmo no mercado financeiro - já que é muito provável que quando uma organização cometa deslizes em sua imagem isso se torne informação pública na mídia, e a instituição terá repercussão de notícias (sendo estas negativas ou positivas) e caso os negócios dela se baseiem em vender produtos ou serviços, com certeza a onda de má reputação impactará no número de vendas da mesma. Deste modo, é muito importante que sempre a identidade imagem reputação e estejam alinhadas para evitar futuros danos que momentaneamente podem parecer pequenos ou simples, mas que em algumas semanas, meses ou anos podem vir à tona e gerar uma crise para marca.
É importante ressaltar que a reputação da empresa não é construída apenas pelo público externo e sim pelo público interno também, pois, por mais tempo que um funcionário trabalhe nela, quando ele deixar de trabalhar lá, ele terá uma imagem formada sobre essa organização e tudo o que ele vivenciou dentro dela. Essa imagem permanecerá com ele mesmo que depois ele descubra que fatores como clima, regras e cultura organizacional tenham mudado - a imagem e consequentemente a reputação que ele criou da empresa ainda permanecerão a mesma da época de quando ele saiu, sendo ela negativa ou não.
Tratando-se da reputação de uma marca, é muito importante ressaltar que muitas vezes aquilo que não é divulgado sempre, mas é subentendido por parte de seu público, fará parte da construção da reputação que foi criada em cima da marca
ou produto. Por exemplo, vamos supor que determinada marca do segmento alimentício decida fazer uma pesquisa de mercado junto os seus públicos, e que em um determinado tópico perguntou-se qual era a primeira palavra que as pessoas pensavam quando a marca era mencionada. A marca descobriu que mesmo que não utilizasse o tempo todo as palavras “família, carinho, e cuidado” em seus releases ou ações promocionais, as pessoas associavam tais termos à marca graças ao discurso que ela transmite, logo, a sua reputação também estará baseada nisso.
É importante para uma marca saber o que estão falando dela na mídia ou qual a opinião de seu público sobre ela, além de conhecer características (como faixa etária do seu público alvo, região e dados econômicos) com a intenção de saber de fato se ela está atingindo o público que deseja por meio de suas estratégias de comunicação, dessa forma, ela também conseguirá medir quando está na hora de buscar um novo posicionamento institucional caso ela decida renovar sua imagem perante a sociedade.
2.2 Eventos como estratégias de Relações Públicas
Falando de ações que ajudam a impulsionar a imagem de uma marca, o profissional de relações públicas é um dos mais aptos a decidir qual delas mais se encaixa e trará mais resultados positivos para alcançar os resultados desejados. E, dentre as várias estratégias que podem ser utilizadas pelas marcas está a área de eventos. Segundo Melo Neto, (2004): são eventos que mobilizam a opinião pública, causam controvérsia, criam fatos, tornam-se acontecimentos, despertam emoções nas pessoas e fazem do entretenimento a nova indústria do terceiro milênio.
Para muitos formandos em relações públicas, a área de eventos é uma das que mais chama atenção no leque de disciplinas do curso. Seja porque ela torna palpável todo um planejamento feito sobre uma ação, ou seja porque ela é a estratégia de relações públicas que conseguimos fisicamente ver saindo do papel já que um evento é uma realização de um sonho, vontades e desejos que em algum momento e por algum motivo começou a ser pensando e idealizado por alguém.
Por isso, é tão importante que um profissional como o RP assuma a função de planejamento e execução de eventos, porque ele consegue fazer mapas mentais para as ações de comunicação definitivamente acontecerem, além disso, será aquele em que a empresa confia para fazer esse tipo de estratégia (evento) dar certo:
Mais especificamente a área de organização de eventos, a qual é de grande complexidade e exige muito profissional responsável. Sua atuação é comparável ao maestro de uma orquestra. Nesta embora não haja sons sem os músicos, a qualidade da apresentação encontra-se em grande parte na batuca do maestro. Ele será, em última análise, o responsável pela atuação da orquestra. Além de deter a visão do conjunto conhece a partitura e atuação esperada de cada membro, tem a experiência e a sensibilidade para exigir de cada um à sua melhor performance, no momento adequado, possuindo ainda as condições técnicas e investindo com autoridade para coordenar o trabalho de todos. Porém se na orquestra o maestro se ausentasse ou não regesse bem, apenas a imagem desta - além da dele - sairia abalada. No caso dos eventos a imagem prejudicada não seria apenas organizador do evento em si, mas a empresa que ele deveria estar promovendo. Compromete mais a imagem da empresa em um evento malconduzido do que a não realização ou a não participação nele. (GIACAGLIA, Maria Cecília. 2003. p. 20).
Desde o planejamento do evento, a criação de seu conceito e os primeiros esboços de seu orçamento, é muito importante ter o envolvimento de alguém com tantos conhecimentos diversificados como um relações públicas para fazer o evento sair do papel e de fato acontecer. Sendo este o profissional mais apto para organizá- lo cabe a ele decidir qual será o que mais se encaixa com aquilo que a marca que ele está representando quer transmitir. Segundo Maria Cecília Giacaglia, todas as empresas organizam eventos externos ou internos que serão de diferentes tipos como:
Os de fundamento sociais. Por exemplo, comemorações de aniversários e confraternizações de final de ano; os esportivos, como jogos e campeonatos; os culturais, como palestras, cursos, musicais, exposições de arte; os religiosos, como missas ou cultos; e outros como: cafés da manhã, almoços, coquetéis, jantares ou churrascos para funcionários parceiros e clientes. (GIACAGLIA, Maria Cecília. 2003. p. 4).
É importante ressaltar que, o evento como estratégia de comunicação não acontecerá apenas para promover a marca externamente, quanto aos seus parceiros institucionais, mercadológicos ou o consumidor final. A organização também se preocupará com os eventos voltados ao público interno, com o objetivo de promover a integração de seus funcionários, além de criar uma imagem positiva da empresa para estes. Ainda que no final das contas, o objetivo seja o trabalho bem executado por seus funcionários, quando esse trabalho é realizado de uma forma mais leve e reconhecida (porque o funcionário sabe que trabalha em um lugar que preza pelo seu bem-estar profissional), os objetivos e metas parecem fluir de forma menos maçante.
Muitas vezes, se gasta muito para executar diferentes ações de relações públicas para uma marca, quando na verdade um bom investimento em uma só ação que englobe um evento em seu conteúdo, pode ser muito mais eficaz já que, como mencionado anteriormente, o evento é todo um planejamento que é projetado
fisicamente em forma de experiência, estas que despertam em seus convidados sentimentos que mesmo as ações mais planejadas e bem estruturadas não conseguirão. Giacaglia (2002) afirma que, os eventos trazem comprovadamente resultados mais eficazes do que a propaganda que, por muitos anos, e até recentemente, dominou o mercado de comunicação e a preferência das empresas na aplicação de seus recursos de comunicação.
Giacaglia (2002) ainda defende que, um evento tem como característica principal propiciar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade específica, a qual constitui o “tema” principal do evento e justifica a sua realização. E pecamos ao achar que um evento está sempre ligado a alguma festividade já que ele pode ser um acontecimento, uma situação inesperada, qualquer coisa que aconteça em um determinado momento, e que ganhe significância em nossas vidas, como um nascimento ou até mesmo um funeral.
Na obra Organização de Eventos - Teoria e Prática (2002), a autora Maria Cecília Giacaglia, ressalta que há certos passos que devem ser seguidos para a realização de um evento:
O primeiro deles é o objetivo, entender para que aquele evento é importante naquele momento, o que ele agregará ou ele será baseado em alguma data comemorativa; verificar e analisar o orçamento disponível; definir as estratégias para o evento; definir seu tema; definir seu público-alvo; definir sua data; escolher seu horário; definir seu local; escolher a disposição da(s) sala(s) ou do(s) ambiente(s); “vender” quotas do evento; reunir os envolvidos; contratar serviços de terceiros; elaborar o programa e o conteúdo das palestras; elaborar e enviar convites; desenvolver material promocional; definir promoções e atrações; definir mecanismos para a divulgação do evento; contratar assessoria de imprensa; preparar o sistema de cadastro de visitantes; verificar o investimento total previsto para o evento; preparar formulários de controle; preparar formulários e questionários de avaliação. (GIACAGLIA, Maria Cecília.2003, p. 131 - 182).
Um evento, demanda tempo de planejamento e dedicação e tudo isso deve se refletir nas experiências que serão proporcionadas aos convidados e/ou público do evento. As experiências alcançadas através dos eventos despertam nos seus convidados coisas que mesmo as mais planejadas e eficazes estratégias de comunicação não conseguiriam alcançar tão brilhantemente quanto um evento, isso porque além de evolver sentimentos, emoções e experiências ele envolve coisas ainda importantes: pessoas.
nele. Neste cenário, saber promover a hospitalidade1 é essencial principalmente quando se trata das experiências que os convidados terão. Por exemplo, um evento acontecerá durante um final de semana em um hotel. A forma como os hóspedes e ou convidados serão recepcionados assim que chegam nele, fazem total diferença na percepção que será criada por eles. Se forem recebidos com gentileza, orientações devidas e com paciência, elas já criarão uma imagem positiva do evento para o qual foram convidados mesmo sem o evento ter acontecido em si.
Para uma marca, o evento agrega um valor inestimável tanto afetivo quanto financeiro (retorno de investimento) quanto ao seu público, principalmente quando utiliza de pilares da marca para promover o evento. É necessário trazer para ele aquelas características que definem a marca, que a tornam única e que muitas vezes não se tem conhecimento delas por parte do público. Por isso, a criatividade é tão essencial na hora de estruturar um evento, e conseguir trazer elementos da marca em forma de ativações faz toda diferença na percepção do público.
Por essa razão torna-se tão importante saber o que de fato o evento está transmitindo para seu público, e saber se os pilares da marca e seu discurso institucional estão sendo respaldado de alguma forma na execução do evento. Espera-se que uma empresa de tecnologia, promova ativações de marca voltadas para o mundo tecnológico, assim como espera-se que uma marca voltada para arquitetura promova em seu evento uma mobília moderna e com diversos designs prestes a serem lançados no mercado.
As pessoas precisam enxergar a marca em pequenos elementos dentro de um evento. Por isso, o reconhecimento da marca seja nas cores, nos símbolos ou na cenografia do evento conta tanto, porque será ali, com o evento acontecendo que as pessoas conversarão (mesmo que sem perceber) com a marca e com seus pilares. Por isso, é tão importante conhecer o público-alvo do evento, conhecer seus gostos, suas características e o que eles esperam daquela ocasião já que dessa maneira a marca gerirá um futuro risco: uma imagem e percepção inadequadas por parte de seu público quanto a ela.
Saber conversar de forma efetiva com o público do evento (sem estar conversando de fato) é essencial para o sucesso dele. Porque, quando fatos inesperados ocorrem, ou seja quando a comunicação não foi bem executada, não é
só o evento em si que ficará com uma imagem negativa percepção do público, e sim a marca. É necessário que uma marca entenda que absolutamente tudo que está sendo levado em consideração na execução de um evento comunicará alguma coisa. Sejam, as cores que foram escolhidas para compor o ambiente do evento, estrutura, o número de pessoas, a faixa etária, o local escolhido, o horário escolhido as músicas que estarão sendo tocadas, as ativações de marca que foram pensadas, tudo estará comunicando algo, e para conseguir obter o sucesso desejado no evento, é preciso entender que todos esses detalhes (pequenos ou grandes) precisam ser analisados como possíveis riscos e tratados com suma importância, com o intuito de evitar futuras crises institucionais, financeiras e midiáticas.
É necessário que uma marca entenda que absolutamente tudo que está sendo levado em consideração na execução de um evento comunicará alguma coisa. Sejam, as cores que foram escolhidas para compor o ambiente do evento, estrutura, o número de pessoas, a faixa etária, o local escolhido, o horário escolhido as músicas que estarão sendo tocadas, as ativações de marca que foram pensadas, tudo estará comunicando algo, e para conseguir obter o sucesso desejado no evento, é preciso entender que todos esses detalhes (pequenos ou grandes) precisam ser analisados como possíveis riscos e tratados com suma importância, com o intuito de evitar futuras crises institucionais, financeiras e midiáticas.
Um evento pode representar para uma marca algo muito positivo e construtivo, porém quando não planejado da forma mais assertiva possível ele pode prejudicá-la em muitas esferas, já que um evento tem como elemento principal pessoas, a dimensão negativa dele (e consequentemente da marca) irá atingir seu público de forma muito mais mensurável do que em outras estratégias de comunicação que não envolvessem contato entre marca e público tão diretamente assim, como em campanhas institucionais ou voltadas para o marketing de produtos. Por isso, é de extrema necessidade que uma marca conheça e entenda todos os fatores que podem interferir no sucesso de um evento que tem como principal motivo promovê-la, e cuidar para que todos esses riscos estejam sempre sobre controle a fim de evitar futuras crises posteriormente.
2.3 A importância da gestão de riscos em eventos
