Análise Sémica
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Exemplo-Plano icónico (descrição da imagem):
O plano icónico central é constituído por um copo de vidro cheio de cerveja até ao topo, que se encontra em cima de uma mesa. O copo está devidamente identificado com a marca da bebida alcoólica: Sagres Bohemia. Dispostos lateralmente ao copo, estão talheres (uma faca e um garfo) prateados e um guardanapo de pano branco do lado direito, sugerindo que o prato principal é a Sagres Bohemia.
Na cultura ocidental, este conjunto icónico representa uma mesa de refeição. O texto acompanhante do anúncio surge nas partes superior e inferior deste.
Função poética (mensagem):
Analogia entre o copo de cerveja e o prato de uma refeição à mesa, que convida o
indivíduo a experimentar a Sagres Bohemia e a ficar satisfeito, como se de uma refeição se tratasse;
As cores sóbrias (preto e bordeaux), aliadas ao prateado e ao dourado, aludem ao
requinte, que é sempre sedutor. O jogo de cores: vermelho (intensidade de sentimentos); branco (distinção); preto (elegância, sobriedade). Ou o preto, como cor de fundo, pode ter sido colocado, com o propósito de realçar as cores vermelha e branca.
Ter = Ser: beber Bohemia é sinónimo de ser português e respeitar e se identificar
com os valores culturais. É um momento de comunhão nacional através do consumo de um produto que reflecte a alma lusa. A colocação da bebida na mesa a sugerir refeição funciona como signo social (alimentação), que sintetiza a identidade nacional.
Função fática (canal):
› Através do contraste das letras brancas com o fundo negro e da própria
concepção inusitada de uma mesa de refeição com um copo de cerveja no centro, o anúncio desperta a atenção;
› Os tons de vermelho, que dominam o plano central, sobre o fundo negro são um
chamariz que mantém o contacto visual por algum tempo;
› A ausência de outros elementos visuais canaliza a atenção para os existentes;
› Duplo destaque do logótipo da marca (no copo e na canto inferior
esquerdo do anúncio).
Função Emotiva (emissor):
> O conjunto icónico traduz ambiente de refeição com requinte (talheres prateados e
guardanapo de pano);
> A imponência do copo patente no seu tamanho e centralidade ocupada no anúncio; > A frescura da bebida denunciada pelas gotículas de água no copo.
Funções da Linguagem (linguístico)
Função poética:
Recurso ao fado que está intimamente ligado à cultura portuguesa:
“Silêncio que (…) se vai beber Bohemia”. Este é um slogan
harmonioso, com características poéticas. Analogia entre o dito
popular “Silêncio que se vai cantar o fado” e o slogan presente
no anúncio: “Silêncio que (...) se vai beber Bohemia”.
Função apelativa:
Incita à compra da bebida, por ser:
“A única recomendada pelos melhores restaurantes”: Apoiando-se em argumentos irrebatíveis (“a única recomendada pelos melhores restaurantes”), intenta-se o apelo ao consumo;
“Silêncio que se vai beber Bohemia” aproveita a expressão popular portuguesa “Silêncio que se vai cantar o fado”. Este aproveitamento serve para impelir o consumo, pois sugere distinção /excepcionalidade (é preciso fazer-se silêncio), “o que é nacional é bom” e identificação com a portugalidade, o orgulho e o prazer de ser português;
E pelas frases imperativas:
“Silêncio que (…) se vai beber Bohemia”.
“Seja responsável. Beba com moderação”. (incitando a uma conduta responsável).
Função fática:
Chama a atenção por recorrer a uma expressão bem popular
dos portugueses, que com o trocadilho, centraliza-se naquilo
que se vai beber. A palavra “Silêncio” só por si é retentora de
atenção.
Função expressiva (ou emotiva):
Elaboração de valorações subjectivas e emissão de
juízos de valor, quando se diz que é única e
recomendada pelos melhores restaurantes.
“A única recomendada pelos melhores restaurantes”
Função referencial: tem o objectivo de informar de
forma isenta, imparcial e objectiva o destinatário:
Tipo de bebida: cerveja;
Marca da cerveja e sua categoria: Sagres Bohemia;
Informação adicional e legalmente obrigatória: “Seja responsável. Beba
com moderação”.
Destinador: Sagres e a agência de publicidade que elaborou este anúncio, a Euro RSCG. Destinatário: público geral;
Produto: cerveja Sagres Bohemia; Objecto: portugalidade, distintividade;
Objecto-valor: quando o sujeito passivo anseia projectar-se no mesmo ambiente e gozar
assim do objecto;
Adjuvantes (relação conjuntiva): o requinte afecto às peças existentes na mesa; a
frescura patente nas gotículas de água no copo; a apreciação por cerveja e pela marca, a proximidade do Verão e, com ele, o calor, que incentiva a toma de bebidas refrescantes, o ínfimo custo da bebida, o prazer de ser português…
Oponentes (relação disjuntiva): a não apreciação de bebidas alcoólicas nem do requinte,
as marcas concorrentes e outras bebidas, com ou sem álcool, que rivalizem com a Sagres Bohemia…
Sujeito passivo: os sujeitos espectadores;
Sujeito activo / Actor: copo de cerveja, que ocupa um papel central e
representa a verdadeira alma portuguesa;
Actante: Qualificativo (de vidro, cheio, com gotículas de água, espuma no
topo, logótipo da marca); Funcional (por ocupar uma posição central na mesa, goza de destaque);
Papel Actancial: Desempenha o papel de protagonista (plano icónico) ou
de representante da portugalidade (plano linguístico);
Competência: (1) ao nível do domínio e manuseio do código (visual e
linguístico), (2) ao nível do acesso monetário e (3) da identificação com o sujeito actor e valorização do objecto;
Sujeito Competente – manuseia o código, capaz monetariamente de
adquirir o produto, valoriza o objecto, aprecia a marca, bebidas alcoólicas e o conceito de portugalidade;
Sujeito não competente: o oposto do anterior e ser menor de idade; Performance: aquisição e consumo do produto, neste caso, da cerveja.
Sema nuclear:
ícone copo
ícone talher
lexema “silêncio”
Núcleo sémico:
Ícone: mesa posta – refeição
Cultura gastronómica
Sema comum:
Natureza morta dos ícones talheres e guardanapo
Cenário de refeição
Sema diferencial:
Natureza líquida do conteúdo do copo (do produto anunciado)
e a natureza sólida, por exemplo, do ícone garfo.
Oposições: silêncio / refeição; álcool / moderação
Semas
(1)
Um sema contextual possível é o enaltecimento da cultura portuguesa. Pede-se silêncio, enquanto se bebe a Sagres Bohemia. É uma forma de vincar a sua grandiosidade, já que, na cultura portuguesa, se pede silêncio quando se canta o fado, pela importância que este género musical tem na tradição portuguesa. Os índices são: a invocação e adaptação da expressão popular: “Silêncio que se vai cantar o fado” em “Silêncio que… se vai beber Bohemia” e, a própria centralidade do copo (ícone) na mesa de refeição, que alude a um lugar de honra. É quase como se se fizesse uma homenagem/o culto à Sagres Bohemia, e todo o bom português deverá bebê-la, pois trata-se de um acto cultural e de identidade nacional. Ou seja, quem é português bebe Sagres Bohemia, servindo esta como elo de identificação nacional. Para além destes índices, temos a presença de símbolos nacionais: o escudo no logótipo da Sagres, que remete para a sua origem nacional, bem como os tons de vermelho e amarelo (dourado), que são as cores da bandeira portuguesa.(2)
o requinte e a sofisticação, sendo ilustrados pelos
seguintes índices:
as cores sóbrias utilizadas no anúncio (como o preto e o
bordeaux);
o prateado dos talheres (ícones);
o dourado fugidio da espuma e notório do próprio logótipo;
o brilho do copo de vidro;
o guardanapo de pano.
Isotopia
Existe isotopia, isto é, há uma convergência entre o showing e o
telling. Tanto no plano icónico como no linguístico, a Sagres
Bohemia é a única recomendada pelos melhores
restaurantes. Denota-se uma convergência entre o showing
(a centralidade e protagonismo da cerveja) e o telling (“a
única recomendada pelos melhores restaurantes”).
Interpretação Temática
O copo de cerveja é o protagonista, e simboliza o convite (espuma), a frescura (as gotículas de água no copo), e a importância e o prestígio pela posição central que ocupa.
Existe uma relação ter-ser, isto é, se beber Sagres Bohemia, estará a homenagear a tradição cultural portuguesa por um lado, e será requintado, por outro.
Mito: “O que é nacional é bom”. Outros anúncios veiculam esta ideia de modo a convidar o receptor ao consumo de produtos nacionais.
