Communication strategies: Effective messaging and campaigns

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Communication strategies:

Effective messaging and campaigns

Estratégias de Comunicação:

Campanhas e mensagens efetivas

Ricardo Machado

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COMUNICAÇÃO

COM O

ADOLESCENTE

É preciso reconhecer os adolescentes como

um grupo em si, não como crianças grandes

ou pequenos adultos.

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OBJETIVO

Investigar o modo pelo qual os adolescentes se

relacionam com as questões de saúde, especialmente

quanto à vacinação, bem como os caminhos assertivos

para a sensibilização acerca do tema.

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COMUNICAÇÃO

COM O

ADOLESCENTE



DESAFIO

Seduzir os jovens a refletirem sobre prevenção de doenças.



OPORTUNIDADE

Eles compõem uma só camada de público-alvo a ser

trabalhada.

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FOCUS GROUP

SBIm



Grupo I

Faixa etária de 11 a 15, classes AB



Grupo 2

Faixa etária de 16 a 19, classes AB



Grupo 3

Faixa etária de 11 a 16, classes CD



Grupo 4

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INFLUENCIADORES

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PREVENÇÃO

COMANDO MATERNO

A vacinação: Única forma de prevenção a que todos aderem Epidemias: mídia + MÃE

Agulha: Pânico geral Ações na escola F O C U S G R O U P S B I m

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(DES)CONHECIMENTO

F O C U S G R O U P S B I m CONHECIMENTO X VACINAÇÃO 7% 5% 4% 12% 14% 16% 16% 28% 44% 48% 79% 11% 18% 33% 33% 24% 12% 24% 28% 19% 16% 22% 26% 3% 0% 27% 42% 17% 60% 48% 60% 43% 44% 48% 44% 31% 9% 14% 89% 55% 25% 43% 25% 24% 16% 19% 12% 16% 12% 3% 17% 3% Febre Amarela Gripe HPV Dengue Catapora Caxumba Hepatite A Hepatite B Tétano Sarampo Meningite Rubéola Coqueluche Difteria

Nunca ouvi falar Já ouvi, mas sei que não tomei Já ouvi, mas não sei se tomei Já tomei com certeza

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CONHECIMENTO

EFETIVO

F O C U S G R O U P S B I m

GRANDE desconhecimento sobre as doenças

imunopreveníveis e o modo pelo qual são transmitidas.

•

Difteria 80% desconhecem

•

Rubéola ou Coqueluche quase a metade desconhece

4 “certezas” sobre formas de transmissão:

•

Dengue e a Febre Amarela - mosquito Aedes aegypt

•

Gripe pelo ar – mas vários dos + jovens creditam também à “mudança de tempo”

•

Tétano por “ferro enferrujado”

Demais doenças - Discussões inconclusivas e pouco convergentes. Ante uma explicação “que faz sentido” ela é imediatamente aceita.

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ISTs

TRANSMISSÃO



HPV – Conhecimento cercado de incertezas e imprecisões



Confusa “sopa de letrinhas”: DST, HPV, HIV, AIDS...



Apenas 1/5 crê ser possível adquirir IST em ato sexual

sem penetração



Os “mais bem informados” acham que HPV pode ser

transmitido inclusive pelo sangue



É ainda mais baixo o conhecimento sobre as situações

que podem levar à infeção por Hepatite

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Mitos e Verdades

A percepção de verdade ou mentira foi consenso em todos os grupos.

VACINA CONTRA HPV PROVOCA DOENÇA.

•

A maioria já recebeu orientações nas escolas e não acredita que doenças possam surgir a partir da vacinação.

•

Porém, há um entendimento de que a vacina se destina somente aos adolescentes

entre 11 e 13 anos.

EXISTE UM CALENDÁRIO DE VACINAÇÃO PARA ADOLESCENTES.

•

Acreditam que existe, porém desconhecem por completo.

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Mitos e Verdades

TODAS AS VACINAS IMPORTANTES SÃO APLICADAS NA INFÂNCIA.

• Todos sabem que há vacinas para os jovens.

VACINAS CAUSAM DESMAIOS.

• Confundem consequências da vacina com reações de pânico diante da agulha

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Memória, Meios,

Personalidades, Características

Pontos Positivos e Negativos

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CRIAR

IMPACTO



Frase forte/”fica na cabeça” “Perdi minha filha

para a dengue”



Imagens contundentes  Câncer (cigarro) e Lei

Seca (acidentes)



Impacto visual  Ônibus todo adesivado com

informações da campanha contra a dengue



Mensagem frequente  Campanha contra HPV nos

pontos de ônibus. Vê-se diariamente sem que seja

invasiva, como as que surgem nas telas de celulares

e TV.



Criatividade  Fazer uso do humor inteligente

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VALORES

IMPACTANTES

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VALORES

IMPACTANTES

É PRECISO CHOCAR



Mostrar as consequências das doenças.



Frases e imagens contundentes.



Focar na mãe com o objetivo de vacinar os filhos.



Focar nos netos com o objetivo de vacinar os avós.



Para uma parcela desses jovens, o apelo das

possíveis consequências sobre pessoas queridas

tem mais força do que sobre si.



Demonstrar que a decisão individual pode ter

consequências para a coletividade.

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Campanhas de impacto

“Campanha de Trânsito em que a mãe mandou uma

mensagem. O motorista foi responder e bateu com o

carro.” (AB, 16 a 19 anos)

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PALAVRAS

IMPACTANTES

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VALORES

IMPACTANTES

REFLEXÕES



Imagina dizer para um jovem de 16/18 anos

que com tal doença ele ficará impossibilitado de

jogar bola, de beber... (CD, 16 a 19 anos)



Tem que falar os riscos da doença, o que vai

acontecer com você depois, se pegar. (CD, 16 a

19 anos)

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Conteúdos que NÃO convencem

• Mensagens que mostram tudo maravilhoso

• “As pessoas não tomam vacina sorrindo... A verdade está

em saber que vai ser difícil, mas valerá a pena”.

• Mensagens muito formais ou que impõem diálogos

“forçados”

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Conteúdos que não convencem

Quantidade exagerada de inserções  torna-se chata e a marca acaba rejeitada:

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Pessoas que não convencem

“Tem que ser o cara certo... Tem propaganda em que chamam

youtubers pra falar sobre o assunto porque acham que vai atingir os

jovens. Só que o cara não têm nada a ver com o assunto, sabe? Não

pode ser só porque o cara é famoso...”

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PALAVRAS

NEGATIVAS

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Principais conclusões

• Tem que informar as causas e consequências das doenças, em especial as

possíveis sequelas.

• Reações adversas: transparência. Monstrar que “mesmo com o risco delas,

valerá a pena”.

• Consequências para o indivíduo e para a coletividade.

Sim! O jovem de hoje pensa na coletividade. Vem crescendo em um universo

onde as palavras de ordem são “coletivo”, “compartilhamento”, “rede”.

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Principais conclusões

FORMA: IMPACTANTE, MAS DESCONTRAÍDA

• Na avalanche diária de informação (relevante ou não), é preciso

“aparecer”: cores vibrantes, palavras fortes, imagens contundentes.

• O assunto é sério, mas pode ser tratado de forma descontraída e, se

possível, bem-humorada

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“QUEM ME

REPRESENTA”



QUEM TEM UMA HISTÓRIA DE VIDA REAL



QUEM FALA A MINHA LÍNGUA



QUEM FALA TAMBÉM DOS ERROS QUE

COMETEU – VIDA REAL



QUEM RECONHECE QUE, APESAR DE SER

IMPORTANTE, PODE SER UM SACO, MAS VAI

VALER A PENA

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Principais conclusões

_{F O C U S G R O U P S B I m}

Se o público-alvo é um só, seu interlocutor numa campanha de

estímulo à vacinação deverá ser muitos.

Zé Gotinha, Whindersson Nunes e Dráuzio Varella agregam também carisma.

Deverá ter apelo afetivo

Deverá ter voz junto a milhões de jovens

Deverá ter

conhecimento confiável

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