ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 

Módulo 13 – ESTUDOS DE CASOS (continuação) 

15.1.3 Relacionamento com os clientes: o caso do Hospital Taquaral/2000 

O  Hospital  Taquaral  não  mede  esforços  para  manter,  com  seus  clientes,  uma  relação  estreita.  Existe  a  consciência  geral  de  que  o  contato  direto  gera  oportunidade,  para  estabelecer um processo sistemático de aprendizado mútuo.  a. – Acessibilidade e gestão das reclamações ou sugestões  Para facilitar o acesso ao Hospital Taquaral, dispõe­se de várias alternativas eficazes, como:  • Serviço de Apoio ao Cliente – SAC;  • Site na Internet;  • 0800 – Disque Ambulância;  • Entrevista de Saída;  • Contato do CE com Clientes.  O sucesso dessas formas de acesso está diretamente ligado a seu esforço de divulgação, o  que vem ocorrendo pela publicidade em revistas e jornais da região, outdoors colocados em  locais  de  grande  circulação  de  pessoas  e,  ainda,  pelo  patrocínio  de  eventos  esporádicos  relacionados ao esporte e à saúde. 

b. – Serviço de Apoio ao Cliente – SAC 

O fluxo dos processos do SAC está representado na figura 6 a seguir. 

Os  contatos  dos  clientes  com  o  SAC  (Figura  03)  ocorrem  por  carta  (1%),  pessoalmente  (4%), via Internet (12%) e pelo telefone (83%). Para suprir essa demanda, foi disponibilizado  um canal telefônico externo gratuito –  0800­0231 e um ramal  telefônico interno no Hospital  Taquaral – ramal 3000, quando todos os clientes que entram em contato, são atendidos por  representantes do SAC. A partir daí podem optar por entrar em contato com outros tipos de  serviço, como: Sistema de Localização Médica, Solicitação de Informações para Médicos e  Convênios ou agendamento de Consultas e Exames Clínicos. 

Por  esse  sistema,  o  acesso  dos  clientes  ao  hospital  é  rápido  e  eficaz  e  todas  as  suas  manifestações  (solicitações,  sugestões,  informações  e  reclamações)  são  registradas,  permitindo desde o direcionamento/tratamento até a efetiva solução: 

• Sistema de Localização Médica: pelo SAC, qualquer pessoa devidamente cadastrada junto  ao Hospital Taquaral consegue acesso, por telefone, ao médico responsável pela obtenção  de informações sobre determinados pacientes. Esse sistema atende a uma das expectativas  de  clientes  identificadas  nas  pesquisas,  quando  relacionadas  com  a  diminuição  de  informações, ansiedade e carga emocional; 

•  Solicitação  de  Informações  para  Médicos  Credenciados  e  Convênios:  com  esse  recurso,  disponibiliza­se,  a  todos  os  médicos  credenciados  e  convênios,  um  banco  de  dados  com  levantamentos  de  informações  e  dados  referentes  às  transações  efetuadas  entre  eles  e  o  hospital,  classificadas  por  tempo,  tipo  de  atividade,  tipo  de  serviço  prestado,  nome  de  paciente,  entre  outros.  Ainda  podem  ser  realizadas  “reservas  de  espaço”,  como  salas  de  cirurgia, equipamentos de diagnósticos, entre outros;

Figura 03: Serviço de Apoio aos Clientes – SAC 

•  Agendamento  de  Consultas,  Exames  Clínicos  e  Internações:  por  um  sistema  de  pré­  cadastro,  qualquer  pessoa  tem  rápido  acesso  e  escolha  de  horário  de  atendimento,  agendamento de internações e marcação de consultas, com o mínimo de burocracia; 

•  Serviço  de  Assistência  Social:  acessando  o  SAC,  qualquer  paciente  ou  familiar pode  ser  encaminhado  a  assistentes  sociais,  os  quais  estão  aptos  a  auxiliar  tanto  em  quaisquer  problemas  decorrentes  da  prestação  de  serviço  do  Hospital  Taquaral,  quanto  em  circunstâncias  de  saúde  de  pessoas  internadas.  Esse  direcionamento  ocorre  por  decisão  dos atendentes do SAC devidamente qualificados. 

Esse  expediente  visa  canalizar  assuntos  envolvidos  em  situações  emotivas  tão  freqüentes  nas atividades destacadas. 

De forma amostral, todos os meses são selecionados expacientes/ familiares, os quais são  visitados pelos Assistentes sociais, com o objetivo de averiguar a evolução de sua situação  e  o  grau  de  satisfação  com  relação  ao  serviço  recebido  no  Hospital  Taquaral.  Os  dados  levantados pelas entrevistas são encaminhados ao Time de Satisfação dos Clientes (TSC).  •  Atendimento  de  Reclamações:  os  atendentes  são  treinados  para  fornecerem,  com  presteza, informações básicas, padronizadas e orientações para a resolução de problemas.  Casos eventualmente mais graves são encaminhados aos setores competentes para análise  e  solução, utilizando  a  metodologia  MASP descrita  no  Tópico  6.1b; Ao tratamento dado  às  reclamações,  segue  um  processo  formal,  cujo  foco  é  a  efetiva  resolução  de  sua  causa.  Todas  as  informações  recebidas  e  fornecidas  fazem  parte  levantamentos  estatísticos  que  auxiliam a monitorar o grau de satisfação dos clientes. 

Pelo  fluxograma  apresentado  na  figura  4,  pode­se  observar  o  processo  de  recebimento,  registro, tratamento e solução de reclamações de clientes, via Serviço de Apoio ao Cliente:

Figura 04: Tratamento de Reclamações 

• Recebimento e Tratamento de Sugestões: quaisquer sugestões efetuadas por clientes são  devidamente  cadastradas  e  encaminhadas  às  equipes  de  trabalho,  que  as  analisam  criteriosamente para possível incorporação ao processo pertinente. 

O fluxo que rege o recebimento de sugestões está descrito na figura 05: 

Figura 05: Recebimento e Tratamento de Sugestões  c. – Site na Internet

O site do Hospital Taquaral foi idealizado para propiciar o maior acesso e comunicação dos  clientes  e  da  comunidade.  Sua  estrutura  permite  rápida  entrada  a  canais  abertos/e­mail  a  pacientes, familiares, profissionais de saúde, convênios e estudantes. Os principais serviços  disponibilizados são: 

•  Pacientes  e  familiares:  agendamento  de  consultas  e  exames  clínicos,  serviços  médicos  disponíveis,  Corpo  Clinico  externo,  assistência  médica  e  internações,  honorários  médicos,  diárias  e  depósitos,  normas  de  visitas  e  acompanhantes,  medicamentos  e  materiais,  alta  hospitalar, publicações e artigos sobre saúde pela página “Saúde e Qualidade de Vida”;  •  Profissionais  da  Saúde:  biblioteca  virtual  com  acesso  a  informações  gerais  de  interesses  técnicos  específicos,  programações  de  cursos,  seminários  e  simpósios,  publicação  de  artigos  de  interesse  tecnológico,  banco  de  dados  para  convênios  sobre  medicamentos,  banco  de  dados  para  convênios  com  levantamento  de  informações  sobre  transações  efetuadas entre os convênios e o hospital; 

• Convênios: banco  de  dados  para  os  convênios,  com  levantamento  de  informações  sobre  transações  efetuadas  entre  eles  e  o  Hospital  Taquaral.  O  número  de  visitas  ao  site  do  Hospital Taquaral é registrado eletronicamente e vem crescendo desde a sua inauguração.  d. – 0800: disque ambulância 

O site do Hospital Taquaral foi idealizado para proporcionar o maior nível possível de acesso  e comunicação dos clientes e da comunidade. 

Por esse  serviço,  qualquer pessoa,  em  qualquer  parte  da  região  de  Campinas,  tem  rápido  acesso às solicitações de ambulância para transporte em caráter de emergência. 

e. – Estabelecimento e Desdobramento dos Padrões de Atendimento 

O estabelecimento dos padrões apropriados de atendimento junto aos clientes é obtido por  intermédio  de  estudos  de  benchmarking  realizados  junto  às  empresas  reconhecidas  nacionalmente,  como  detentoras  das  melhores  práticas  de  atendimento,  independente  do  seu  ramo  de  atividades.    O  desdobramento  dos  padrões  identificados  ocorre,  principalmente, pelas alterações nos processos e em mudanças no sistema atual, as quais  acarretam revisões de documentação tipicamente composta por fluxogramas, tabelas 5W1H  e de treinamento para dar suporte à nova forma de trabalho. 

A  Quadro  4  exemplifica  alguns  dos  principais  padrões  de  atendimento  para  cada uma  das  formas de acesso ao hospital. 

Quadro 04: Padrões de atendimento  Glossário  5W1H: What, when, who, where, why, how  CE: Comitê Executivo  MASP: Metodologia de Análise e Solução de Problemas.  SAC: Serviço de Apoio ao Cliente  TSC: Time de Satisfação dos Clientes  15.1.4 Relacionamento com os clientes: o caso do cartório 7.o Ofício  O cartório 7º Ofício tem consciência de que um dos principais mecanismos de melhoria de  seus  processos  advém  das  participações  de  seus  clientes,  colaboradores,  fornecedores  e  parceiros.  O  Cartório disponibiliza  diversos  mecanismos de  acesso, para  que  seus  clientes  participem positivamente de sua melhoria. 

O principal mecanismo de acesso dos nossos (Figura 6) clientes é o Serviço de Atendimento  ao  Cliente  (SAC).  Os  acessos  ao  SAC  do  7º  Ofício  podem  ocorrer  de  quatro  formas:  Internet,  Caixas  de  Sugestões,  Telefone  ou  Pesquisa  Periódicas.  Para  cada  uma  delas,  existe uma sistemática de tratamento que foca os seguintes aspectos: 

• Estabelecer respostas prontas e eficazes às solicitações dos clientes;  • Permitir ações corretivas imediatas para resolver nãoconformidades; 

• Identificar ações preventivas para evitar a ocorrência de não­conformidades;  • Identificar ações de melhoria nos processos e serviços.

Figura 06: Resposta ao cliente 

As  Caixas  de  Sugestões  estão  dispostas  nas  duas  áreas,  as  quais  os  clientes  acessam:  Sala dos Guichês de Títulos de Protestos e Certidões e Sala dos Guichês de Cancelamento.  Próximo  às  urnas  são  dispostos  os  formulários  específicos,  para  que  os  clientes  realizem  suas  sugestões,  criticas  ou  elogios.  As  urnas  são  abertas  pelo  responsável  do  SAC  semanalmente, seguindo uma padronização. 

As  solicitações  são  realizadas  por  um  Telefone  específico,  divulgado  no  Site  da  Internet  e  nos meios de comunicação do Cartório. Sugestões, reclamações ou elogios são registrados  em  formulário  próprio  e  diariamente  encaminhados  ao  responsável  pelo  SAC,  que  segue  rigorosa sistemática. 

As  participações  realizadas  pela  Internet  são  recebidas  automaticamente  na  caixa  de  mensagem do SAC; em seguida, o responsável realiza a mesma sistemática. 

Por  fim,  as  sugestões  realizadas  na  Pesquisa  Semestral  com  os  clientes  são  analisadas  junto  à  consolidação  dos  dados  de  satisfação,  necessidade  dos  clientes,  entre  outros,  e  apresentadas na reunião específica de análise dos resultados da pesquisa. 

Para  todos  os  canais  acima,  quando  as  sugestões  são  pertinentes  ou  conduzem  a  ações  corretivas, preventivas ou de melhoria, elas circulam em documento informativo para todas  as áreas, ou são apresentadas e discutidas na reunião mensal seguinte. 

Importante: 

Em  decorrência da  importância, da  legalidade  e do impacto  social dos  serviços  oferecidos,  todo  novo  serviço  é  exaustivamente  averiguado  antes  de  ser  disponibilizado  aos  clientes.  Sempre  que  possível,  são  realizadas  simulações  antes  de  disponibilizar  o  novo  serviço.  Quando  se  torna  disponível,  o  novo  serviço  é  acompanhado  cuidadosamente  por  um  responsável designado pela Alta Direção. 

Exemplos mais recentes podem ser apresentados, como a implementação da apresentação  dos títulos a  serem distribuídos, de forma magnética e pela Internet, realizada pela maioria

dos  bancos,  e  a  informatização  dos  serviços.  No  caso  da  entrega  de  títulos  em  meio  magnético,  os  bancos,  que  aderiram  a  essa  inovação,  tiveram  um  responsável  do  cartório  designado  para  assessorar  e  interagir,  até  que  as  inovações  estivessem  totalmente  dominadas.  Atualmente,  esse  serviço  representa  uma  quantidade  considerável  dos  títulos  distribuídos. 

No  caso  da  oferta  de  serviços  por  meio  automático  e  Internet,  eles  ainda  não  foram  oferecidos, dados os contínuos testes e análises para sua disponibilização. O Dr. Penteado,  Titular  do  7º  Ofício,  por  meio  da  ANOREG/RJ,  incentiva  que  esses  serviços  sejam  oferecidos também por outros Cartórios do Rio de Janeiro.  Glossário  SAC: Serviço de Atendimentos aos Clientes  ANOREG/RJ: Associação dos Notários e Registradores do Estado do Rio de Janeiro  BIBLIOGRAFIA  Básica  SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do relacionamento com o cliente.  São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.  Complementar 

Albrecht,  K.  A  única  coisa  que  importa:  trazendo  o  poder  do  cliente  para  dentro  da  sua  empresa. São Paulo: Pioneira, 1997. 

Hamel,  G.;  Prahalad,  C.K.  Competindo  pelo  futuro:  estratégias  inovadoras  para  obter  o  controle do seu setor e criar os mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995.  Sheth, Mittal & Newman.­ Comportamento do cliente. São Paulo: Atlas, 2001. 

Shapiro,  Ben.  –  Invista  nas  contas  estratégicas.  Entrevista  publicada  na  Revista  HSM  Management n.7 – ano 2 – marçoabril 1998. 

FELISONI,  Cláudio Ângelo e GIANGRANDE, Vera. Marketing do relacionamento no varejo.  São Paulo: Atlas, 1999. 

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