SEGMENTAÇÃO
SegmentaromercadoouabaSe de clientes é fundamental para a criação
de um planejamento de marketing eficiente. Uma empresa não pode desenvolver um produto ou um serviço se não souber a quem dirigi-lo. Quanto maior for o volume de informações, e sua capacidade para lidar com elas, maior será a probabilidade de criar segmentos adequados e desenvolver suas ofertas de forma acertada.
Isso porque quando se pensa em uma oferta ao mercado, ou em como atender clientes, há que se considerar que existem diferenças dentro de cada grupo de pessoas.
O mercado brasileiro não é composto apenas por 200 milhões habitantes. Ele está dividido em regiões, estados, cidades, homens, mulheres, idades, níveis de renda, comportamentos, crenças, e entre outros inúmeros fatores.
O princípio da segmentação é criar grupos de clientes (ou potenciais clientes) com características comuns.
Depois de segmentar o mercado, a empresa deve selecionar
os segmentos que pretende atender, considerando seus objetivos, a competitividade existente e sua capacidade para atendê-lo, e definir uma estratégia (massiva, dirigida, de nicho, ou individual).
Um banco, quando cria um sistema personalizado de atendimento para, por exemplo, clientes de altíssima renda, está, na verdade, criando uma segmentação da sua base de clientes. A definição talvez seja “clientes com renda anual superior a x milhões de reais, com patrimônio
O mercado é constituído de clientes que diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações, atitudes e práticas de compra. Por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing devem dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades específicas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2011)
A segmentação pode ser voltada aos mercados consumidores (pessoas), aos mercados organizacionais (empresas) e aos mercados internacionais (países).
Algumas empresas podem ainda adotar segmentações específicas para seu grupo de clientes. Ou seja, segmentam o mercado com base
em algumas características e, depois de conquistar os clientes, adicionam outras características para criar novos segmentos.
Uma empresa de telefonia celular pode enxergar o mercado com base em características demográficas e psicográficas, mas, ao olhar para seus clientes (aqueles que já pertençam a sua base de usuários), consideram também outros elementos como utilização do telefone, tempo
de conexão à internet, frequência e duração de chamadas interurbanas, regularidade no pagamento sem atraso das contas, e outros.
Requisitos para a criação de segmentos
Segundo Kotler (2008), os segmentos de clientes precisam ser mensuráveis,
acessíveis, significativos, diferenciáveis e acionáveis. Por mensuráveis se quer dizer que o segmento precisa ser quantificado de forma confiável. De nada adianta criar um segmento de “clientes que nunca terão filhos”, se isso não puder ser medido, e medido de forma confiável.
Por acessíveis, entenda-se que os clientes tem estar em algum lugar que se possa acessá-los. Não adianta criar um segmento de clientes que não esteja reunido em algum lugar que se possa alcança-los, ou se não forem suscetíveis a algum veículo de comunicação.
Por significativos, entenda-se que os segmentos precisam ter uma quantidade mínima de pessoas que represente o esforço para trata-las de forma diferenciada. Não faz sentido criar um segmento de “casais com mais de 7 filhos vivendo na cidade de São Paulo”, porque
a quantidade de pessoas que se encaixem nessa característica
certamente não compensará o esforço de se desenvolver um programa de marketing exclusivo para elas.
Por diferenciáveis o que se pretende é que os segmentos tenham diferenças importantes entre si.
Por fim, acionáveis significa que os segmentos precisam ser acionados. Uma empresa pode criar uma segmentação detalhada de sua base e chegar a 15 segmentos. Se não houver recursos (financeiros, de pessoal, de produtos) para acessá-los, faz mais sentido agrupá-los e trabalhar com um número menor.
Segmentação de mercados consumidores
Os consumidores podem ser segmentados conforme sua geografia, demografia, psicografia, comportamento ou, na melhor das hipóteses, uma combinação dessas várias características.
Por geografia, os clientes podem ser segmentados conforme sua localização.
Por demografia, os clientes são segmentados com base em características como sexo, idade, renda, atividade, escolaridade, religião, etnia, tamanho da família, etc. É possível encontrar
diversos produtos voltados a segmentos demográficos de clientes. Por psicografia, os consumidores são divididos com base em sua
classe social, estilo de vida ou em características de sua personalidade. Produtos voltados a praticantes de esportes, ou pessoas em busca de qualidade de vida, por exemplo.
Por comportamento, os clientes são segmentados com base em sua atitude, sua relação com os produtos, suas reações ou níveis de utilização. Os programas de fidelidade baseados em pontuação, por exemplo, criam segmentos de clientes que vão dos altamente consumidores aos consumidores esporádicos.
Quanto melhor for a base de informações que uma empresa dispuser, mais ele poderá trabalhar na segmentação de seus clientes. Isso explica porque, nos últimos anos, algumas empresas se empenharam em criar cadastros de seus clientes. Até restaurantes já criaram programas de fidelização ou outras iniciativas quaisquer que levaram seus clientes mais fiéis a fornecer dados de si.
Com essa riqueza de informações, as empresas podem criar múltiplas segmentações e sub-segmentações, de maneira a ter programas realmente dirigidos a cada grupo de clientes. O que se pode dizer é que o nível de informação é a chave de tudo. Quanto mais informações, maior a possibilidade de se criar uma segmentação eficiente. Muitas vezes o processo passa por uma tentativa e erro. A criação de determinados segmentos pode não se mostrar efetiva, mas uma reorganização e uma nova estrutura de segmentos pode resolver o problema.
Segmentação de mercados organizacionais
Em negócios voltados a outras empresas, a segmentação dos clientes pode ser ligeiramente diferente da feita em mercados consumidores. Características como geografia (localização) e demografia (tamanho da empresa, faturamento, setor, etc) permanecem, mas entram elementos como características da operação, estrutura de decisão, fatores
situacionais e outras.
Seria natural pensar que uma família optasse por uma determinada marca de pão de forma por conta de comunicação voltada a pessoas
saudáveis, ou por conta de seu preço mais acessível, ou ainda por ser a marca tradicional da cidade. Mas é bastante improvável que o McDonalds optasse por essa marca baseado nessas características. Nesse caso, possivelmente contem o preço, os benefícios oferecidos (ingredientes utilizados, processo produtivo, etc) e, acima de tudo, a utilização desse pão de forma em sua linha de produção. Ainda que tenha um preço adequado a suas necessidades orçamentárias, e um processo de fabricação que atenda a todos os requisitos legais e da corporação McDonalds, essa marca não será a escolhida se o pão de forma tiver um formato que não se encaixe às formas onde os hambúrgueres são montados, ou que não se adapte ao tamanho das embalagens ou, ainda, que seja pequeno demais para as prateleiras onde os sanduíches ficam dispostos depois de prontos.
Segmentação de mercados internacionais
Quando as empresas aventuram-se em outros países, é necessário que entendam suas culturas, hábitos, valores e cenários. Países vizinhos podem ter línguas distintas, religiões diferentes e cenários políticos bastante diversos. Compreender essas diferenças é fundamental para o sucesso de uma marca além de suas fronteiras.
