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CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
PROFESSOR: HAMIFRANCY MENESES
CENTRO FEDERAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA DO CEARÁ – CEFET/CE DEPARTMAENTO DE EDIFICAÇÕES – CURSO DE VIAS E TRANSPORTES
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TÓPICOS ABORDADOS
• DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO;
• OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
• PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
• DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
• ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO;
• POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO;
• CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA;
• TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO;
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DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
1- CONTEXTUALIZAÇÃO MANUFATURA VAREJO Fornecedor Fabricante Fabricante Distribuidor FORNECEDOR
Logística de Distribuição Física de Produtos Logística de Suprimento de Matérias-primas
Distribuição Física de Produtos Æ consiste nos processos operacionais de
estocagem, transporte e controle que permitem transferir produtos desde o
fabricante até o consumidor final.
Canal de Distribuição Æ consiste no conjunto de organizações independentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo no lugar adequado, no tempo certo e no nível de serviço desejado. Ou seja, o canal de distribuição abrange as organizações que participam da
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DEFINIÇÃO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
O Projeto do Canal de Distribuição Física:
• Condiciona os processos logísticos de estocagem, transporte e controle; • Determina a estrutura da rede logística de distribuição
(quantidade de organizações, localização de centros de distribuição, especificação de equipamentos de estocagem, definição de modais de
transporte, definição de serviços de apoio – rastreamento, pós-venda) Distribuição
Física
Canal de Distribuição
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POR QUE É NECESSÁRIO UM CANAL DE DISTRIBUIÇÃO?
VAREJISTA FABRICANTE Distribuição Produção Dedicado Dedicado Core competence
Grande variedade requer elevados investimentos em diversas plantas produtivos.
Distribuição Produção
Requer grande rede de lojas e CD para viabilizar variedade de ofertas e escala nas receitas das vendas. Core competence VAREJISTA FABRICANTE Caso se dediquem a atividades NÃO integrantes de suas Core Competence Poderá Gerar deseconomias Perda de marcado
Ação do Canal de DistribuiçãoÆ possuem organizações especificas que atuam na distribuição física com custo mais eficiente, permitindo que o fabricante e varejista se concentrem em suas
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CANAIS TÍPICOS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
• O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo;
• O fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de distribuição e, a partir desses pontos, abastece as lojas de varejo;
• O fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidos que, por sua vez, abastece as lojas;
• Os fabricantes distribuem seus produtos para o centro de distribuição de um operador logístico, que posteriormente faz as entregas às lojas do varejo;
VAREJISTA FABRICANTE
VAREJISTA A
FABRICANTE CENTRO DIST.
FABRICANTE
VAREJISTA B
VAREJISTA A
FABRICANTE CENTRO DIST.
VAREJISTA VAREJISTA B VAREJISTA A FABRICANTE A OPERADOR LOGÍSITCO VAREJISTA B FABRICANTE B
Ex.: Supermercado Extra Ex.: Petrobrás
Ex.: Indústrias de cosméticos Natura
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OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Garantir rápida disponibilidade do produto ao mercado prioritário;
1 - OBJETIVO
2 – FUNÇÕES
• Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto;
• Promover a cooperação transparente e sustentável entre os agentes da cadeia de suprimento numa política ganha-ganha;
• Garantir manutenção de nível de serviço requisitado pelo(s) cliente(s);
• Buscar a redução integrada e permanente de custos ao longo da cadeia de suprimentos;
• Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os agentes da cadeia de suprimentos;
• Indução da demanda – Meios: propaganda, promoções, facilidades
financeiras, serviços de apoio;
• Satisfação da demanda – Meios: provimento de produtos e/ou serviços
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OBJETIVOS E FUNÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
2 – FUNÇÕES (Continuação)
• Serviços de Pós-venda – Meios: recall (reposição e/ou repara do
produto), instalação, coleta de resíduos, reclamações etc;
• Serviços de Informação – Meios: rastreamento de demanda,
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TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
1 – TIPOS DE CANAIS
CATEGORIAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
VERTICAIS HÍBRIDOS MÚLTIPLOS
• Definição: consiste em estruturas
mercadológicas verticais onde a responsabilidade sobre o produto é transferida entre os participantes da Cadeia de Distribuição até
chegar ao consumidor final
• Característica: Fabricante e
atacadistas não tem contato direto com consumidor final, sendo o varejista o responsável pela plena
2 – CANAIS VERTICAIS (1º Fase da Evolução Logística – Atuação segmentada)
satisfação do cliente final;
(Ex.: Mercadinho)
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TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Definição: consiste em estruturas
mercadológicas onde uma parte das funções logísticos ao longo do canal de distribuição são executadas por dois ou mais agentes da cadeia de suprimentos.
3 – CANAIS HÍBRIDOS (2º Fase da Evolução Logística – Integração Rígida)
• Característica:
(+) Contato direto do fabricante
com os principais clientes;
(+) Provimento de serviços
logísticos baratos e eficientes;
(-) Necessidade de compensação
financeira entre agentes da cadeia de suprimentos;
(-) Potencial redução na remuneração ao distribuidor pelos serviços prestados;
(-) Riscos a manutenção de nível de
serviço aos pequenos clientes;
(-) Surgimento de conflitos devido a
duplicidade ação entre agentes da cadeia de suprimentos;
(+) Grandes clientes obtém maiores
descontos e melhor nível de serviço;
Grandes Hospitais
Pequenas Clínicas INDUSTRIA A
(Ex.: Ind. Méd. Becton )
INDUSTRIA B (Ex.: Concorrente) CONSUMIDOR FINAL Funções de geração de demanda Funções parciais (A) Funções integrais (B)
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TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Definição: consiste em estruturas
mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos a segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores.
• Característica: (+) Amplia a disponibilidade do
produto ou serviço, potencializado as vendas;
(-) Potencial perda de competitividade
de um canal de distribuição pela
interferência de um agente com maior competitiva de outro canal da mesma cadeia de distribuição;
3 – CANAIS MÚLTIPLOS
A venda em escala do Atacadista A Menores preços p/ P2 Perda de competitividade do varejista B Interferência de A no canal de B Comprometendo sistemático de distribuição como um todo.
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PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
FABRICANTE GRANDE VAREJISTA PEQUENO VAREJISTA CONSUMIDOR FINAL ATACADISTA AMPLITUDE do Canal de Distribuição COMPRIMENTO do Ca nal de Distribuição
Canal A Canal B • Comprimento: consiste no
número de intermediários ao longo do canal de distribuição desde o fabricante até o
consumidor final.
• Amplitude: consiste na
largura coberta pelos canais de distribuição que compõem uma dada cadeia de
distribuição.
Tipos de COMPRIMENTOS
Tipos de AMPLITUDE
• Nível Zero: não há
intermediários. Ex.: Avon. • Nível 1: somente um
intermediário. Ex.: Extra. • Nível 2: dois intermediário.
Ex.: Mercadinho do bairro.
• Exclusiva: somente um distribuidor. Aplicado a produtos especiais. Ex.: Rolex.
• Seletiva: alguns distribuidores atuando de forma
segmentada e controlada. Aplicado a produtos de maior valor agregado. Ex.: Automóveis.
• Intensiva: vários distribuidores atuando sem
restrições de área de atuação. Aplicado a produtos de baixo valor agregado. Ex.: sabonetes.
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DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
1º ETAPA: Identificação de segmentos homogêneos de clientes (Foco no Cliente) e definição dos canais de distribuição.
REFINARIA Canal 1 - Caminhões Canal 2 – Oleodutos Postos de gasolina Consumidor final Consumidor final Industrias, termelétricas DISTRIBUIDORA Segmentos homogêneos de demanda
2º ETAPA: Identificação e priorização das funções logísticas (Foco no cliente).
Projetados os canais
Definição de funções gerais de cada canal
Detalhamento de funções logísticas
Funções logísticas típicas
• Informações sobre o produto: os consumidores têm exigido cada vez mais
informações de melhor qualidade em maiores quantidade sobre o produto. • Customização do produto: produtos com modificações técnicas para se
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DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
2º ETAPA: Identificação e priorização das funções logísticas (Foco no cliente).
Funções logísticas típicas
• Afirmação da qualidade do produto: requisição de afirmação explicita de
garantia, além da garantia normal.
Industria Química
Canal 1 – Indústria alimentícias Canal 2 – Indústria farmacêutica
Garantia Normal Garantia Explícita
• Serviços logísticos: operações logísticas de transporte, armazenagem,
acondicionamento, manuseio e de disseminação de informação.
• Variedade: exigência de diferentes especificações técnicas para um mesmo
produto dependendo do cliente final. Ex.: Microsystem com dif. voltagens. • Serviços de pós-venda: disponibilizar serviços diversos ao cliente, tais
como: instalação, manutenção, conserto, upgrade, reclamações etc. • Disponibilidade: adequar a disponibilidade do produto ou serviço as
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DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
3º ETAPA: Benchmarketing preliminar
4º ETAPA: Revisão do projeto de distribuição
Nesta etapa deve-se confrontar o projeto dos canais de distribuição (agentes e funções logísticas) com as
melhores práticas de distribuição dos concorrentes,
avaliando ainda a capacidade do projeto de atender os requisitos dos clientes da cadeia de suprimentos.
Revisar e adequar o projeto de distribuição
(Etapas 1 e 2) com base nos resultados do
Benchmarketing (Etapa 3), mantendo o nível de serviço prestado aos clientes.
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DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
6º ETAPA: Integração com as atividades atuais da empresa. Medir os custos e os benefícios associados a cada alternativa de canal de de distribuição, estimando os
investimentos e os mercados atendidos por cada canal. Com isto, busca-se definir a estrutura do(s) canal(is) de
distribuição que atenda(m) os interesses da empresa, com o mínimo de custo e a máxima de satisfação do cliente final.
5º ETAPA: Aferição de custos e benefícios e escolha da estrutura de distribuição.
Integrar a nova estrutura de canais de distribuição às atuais atividades logísticas da empresa.
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ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
VAREJISTA FABRICANTE Entrega Pedido TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Hardware e software para tratamento e monitoramento de pedidos de múltiplos clientes Sistemas logísticos de entrega rápida Intercâmbio eletrônico de informações (EDI) DISTRIBUIDOR Revisão de papel ou eliminação da C.D.
Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição
• Necessidade de investimentos de infra-estrutura de distribuição para manter
nível de serviço e ampliar mercado consumidor;
• Custos proibitivos para o atendimento de pequenos clientes dispersos em
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ENCURTANTO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição.
• Encurtamento de canais somente entre fabricante e grandes varejistas,
implica em redução de custos para ambos, mas pode reduzir a
competitividade dos pequenos varejistas, uma vez estes ainda dependem
dos distribuidores. A médio prazo, os pequenos varejistas podem ser
eliminados da cadeia de distribuição, sendo os fabricantes obrigados a negociar com poucos e grandes varejistas com poder de barganha.
Soluções para o encurtamento da Cadeia de Distribuição.
• Fabricantes e varejistas devem buscar a formação de parcerias confiáveis e duradouras com atacadistas e distribuidores visando a reestruturação das operações
logísticas destes intermediários, de modo a oferecerem
serviços mais avançados de informação e resposta
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ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOM FRIO
BOM FRIO
