MBA Executivo – UFPE
Disciplina: Ambiente de Negócios
Setembro/2011 – Prof. Bosco TorresSHOPPING
CENTERS
Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Administração de Varejo.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2011
Administração de um shopping
A administração de um shopping geralmente é de responsabilidade de uma empresa administradora especializada, em geral associada aos
empreendedores ou sócios-proprietários, embora existam as independentes.
Outras empresas envolvidas com a operação de um shopping são as fornecedoras e prestadoras de
serviços de comunicação, computação, paisagismo,
decoração, limpeza, segurança, administração do
Funcionamento dos shopping centers
O bom funcionamento de um shopping center depende da existência de acordo entre as partes envolvidas,
pressupondo-se o conceito de parceria. A propriedade das lojas proporciona aos
administradores/empreendedores maior poder de decisão e controle da gestão das estratégias estabelecidas em relação aos lojisdas.
Uma vez que a formação do lucro dos
empreendedores/cotistas depende da performance comercial como um todo, é comum a realização de acompanhamento mensal dos lojistas em termos de
desempenho comercial, assim como a adequação visual e operacional das lojas aos padrões preestabelecidos.
Contrato com os lojistas
Os shopping centers geralmente pertencem a um
único proprietário, que celebra
contratos
de
utilização das lojas com os lojistas.
Os lojistas são responsáveis pela condução de seu
negócio, com maior ou menor autonomia, de
acordo com as condições estabelecidas em
contrato.
Controle do proprietário
Mesmo nos casos em que o lojista tem grande autonomia, o proprietário do shopping tem controle sobre o negócio
atavés da realização de auditorias do funcionamento da loja e das informações periódicas fornecidas pelo lojista sobre as vendas realizadas.
Os lojistas participantes do shopping estão sujeitos a inúmeras normas contratuais, que visam:
• assegurar a convivência integrada;
• arrecadar recursos para a manutenção dos serviços gerais
(segurança, bombeiros, limpeza, abastecimento de água, energia elétrica, ar condicionado, manutenção etc.);
Valor do aluguel de um espaço/loja
Os lojistas pagam um valor em conformidade com umporcentual do faturamento (de 5% a 9%) ou um valor
mínimo básico estabelecido em contrato – normalmente o que for maior.
Portanto, a principal receita de uma unidade em funcionamento, para os empreendedores/cotistas,
corresponde ao aluguel cobrado – formado por uma parte fixa e outra variável.
O valor desse aluguel pode ser influenciado, entre outros motivos, pelo tipo de loja, considerando-se o interesse da administração em ter certa loja e de sua importância como gerador de tráfego, o que pode fazer o valor do aluguel ser menor.
Valor do aluguel
Outras receitas podem ser obtidas com a utilização de áreas comuns, procurando-se aproveitar, assim, todo o espaço físico: receitas advindas de espaço locado para a exposição de veículos a serem lançados,
quiosques, estacionamento, feiras e exibições.
Entretanto, há outros formatos em que a propriedade da loja é próprio lojista; nesses casos, é preciso
constituir uma associação de lojistas do shopping
certer para arrecadar os recursos necessários para sua operação e administração que poderá ser feita pela
Administração do shopping center
Os proprietários nomeiam uma administração
encarregada da gestão do shopping center que pode ser dividida em duas categorias principais:
1a.) Autogestão – os proprietários são responsáveis diretos pela administração cotidiana.
2a.) Gestão terceirizada – a administração é realizada por empresa especializada no assunto e que apenas
submete à avaliação e deliberação dos proprietários os temas considerados estratégicos para o futuro do
Responsabilidades da administração
de um shopping center
A depender do que for estabelecido no
contrato:
–Gestão dos serviços comuns
(água, luz,
Internet, telefone, segurança, limpeza,
gás, estacionamento etc.)
–Comercialização de lojas
–Realização de estudos de mercado
Estrutura organizacional de um shopping center
• DIRETOR-GERAL
– Superintendente (ou Gerente-geral)
• Gerente Comercial (comercialização dos espaços para lojas/serviços)
• Gerente Operacional (segurança, higiene, serviços técnicos e logísticos)
• Gerente Financeiro (cobrança de rendas aos lojistas, auditorias às lojas e controle orçamentário)
• Gerente de Marketing (prmoção do centro comercial
através de campanhas de propaganda, promoções e realização de eventos)
Pesquisa - frequentadores de um shopping
Grupos de frequência de
consumidores do shopping
1. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo
a) Renda familiar, número de domicílios, faixas de
renda, potencial e satisfação de consumo por faixa, porcentual de gasto médio familiar por categoria de varejo.
b) Projeção do crescimento populacional, renda média e número de domicílios.
c) Comportamento do consumidor – onde as pessoas compram e o quê, tempo disponível para compras, hábitos e desejos dos consumidores, frequência a
shopping centers, locais preferidos para compras por faixa de renda.
2. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo
d) Localização – Assim como em toda atividade varejista com loja física, a localização é o principal fator-chave de sucesso na implantação de shopping centers.
Portanto, tem-se que fazer pesquisas exaustivas sobre: região, habitantes, comportamentos, capacidades de
compra, nível de concorrência, disponibilidades e custos de áreas, vias de acesso etc.
Estudos estimam que de 70% a 80% das compras
realizadas em um shopping centers são realizadas pelos habitantes da região primária de sua abrangência.
Pesquisa sobre a localização de um shopping
Mapeamento, plotagem e distanciamento entre os
shopping centers já existentes na região;
Mapeamento e plotagem das atividades de comércio
da região, abrangendo lojas-âncoras, vestuário,
calçados, bolsas, utilidades para o lar, alimentação, serviços.
Levantamento das vias de acesso por automóvel e
transporte coletivo urbano, determinando as condições de acesso e dos meios de transportes utilizados.
Comparação entre o potencial de consumo da área com
a soma das vendas das atividades de comércio e serviços já instalados na região.
3. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo
e) Necessidade de ancoragem – um shopping center é composto por um mix de lojas-âncoras e lojas-satélites de tal forma que o negócio de todas e,
consequentemente do shopping, sejam viabilizados. O papel das lojas-âncoras é o de atrair tráfego para o shopping e, consequentemente, para as lojas satélites. Em função disso, a localização das lojas-âncoras no
layout do shopping é fundamental para fazer com que a circulação de público para atingi-las passe,
necessariamente, pela frente das lojas-satélites, gerando-lhes potenciais clientes.
4. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo
f) Estacionamento amplo e seguro
– Deve ser
previsto a durante a elaboração do projeto, de
acordo com as características da região e o
tamanho da ABL – Área Bruta Locável.
De acordo com a densidade populacional da
região, entre 5 e 10 vagas por 100m2 de ABL.
ICSC
– International Council of Shopping Centers
É a organização internacional que congrega os
administradores de shopping centers em todo o mundo. No Brasil existem três organizações relacionadas a
shopping centers:
• ABRASCE – Associação Brasileira de Shoppings Centers,
que congrega os administradores;
• CONECS – Conselho Nacional de Entidades do Comércio
em Shopping Centers, que congrega os locatários das lojas através de sindicatos e associações de lojistas;
• ALSHOP – Associação Brasileira dos Lojistas de
Shopping, que congrega as associações regionais e
Tipos de shopping centers
1) Vizinhança – atende até um raio de 5km. Número de lojas: até 15
2) Comunidade – atende até um raio de 10km. Número de lojas: de 15 a 50
3) Regional – atende até um raio de 20km. Número de lojas: de 50 a 100
4) Super-regional – atende a mais de 20km de raio. Número de lojas: acima de 100
15 maiores shoppings do Brasil em 2010
15 maiores shoppings do Brasil em 2010
