Toddynho e a obesidade infantil

CORA PEREIRA DA LUZ

TODDYNHO E A OBESIDADE INFANTIL: UMA ANÁLISE DISCURSIVA

Palhoça 2011

CORA PEREIRA DA LUZ

TODDYNHO E A OBESIDADE INFANTIL: UMA ANÁLISE DISCURSIVA

Projeto Experimental: Monografia apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social- Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito inicial para a elaboração e apresentação do Trabalho de Conclusão de Curso.

Orientadora: Prof.ª MsC. Helena Iracy Cerquiz Santos Neto

Palhoça 2011

CORA PEREIRA DA LUZ

TODDYNHO E A OBESIDADE INFANTIL: UMA ANÁLISE DISCURSIVA

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Palhoça, 28 de junho de2011.

______________________________________________________ Orientador: Prof. MsC. Helena Iracy Cerquiz Santos Neto

Universidade do Sul de Santa Catarina

______________________________________________________ Prof. Dr. Jaci Rocha Gonçalves

Universidade do Sul de Santa Catarina

______________________________________________________ Prof. Rogério Pohl

Em dedicação ao meu avô Celso Ciryaco da Luz (in memorian), que sempre se preocupou e se dedicou muito com o estudo dos netos, nos dando condições de frequentar qualquer instituição que desejarmos, por ele eu me esforcei para chegar onde estou e continuar esta caminhada em busca dos meus sonhos e objetivos.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais pelo grande apoio e dedicação, graças a eles eu ingressei e permaneci na universidade, a minha avó que sempre me motivou com os estudos, a minha orientadora sempre dando muito apoio e força para eu concluir esta jornada, contribuindo com muito conhecimento e dedicação, sempre acreditando no meu potencial. Agradeço também ao professor Jaci que deu muito apoio a todos os seus alunos, nos privilegiando com muitas histórias e lições de vida. Agradeço a todos os professores que sempre nos auxiliaram e foram grandes amigos compartilhando muitos momentos memoráveis, professores como: Rogério Pohl, Eloy Simões, Silvânia Siebert, Jorge Wolff, Luciana Manfroi e outros.

A todos meus colegas que se tornaram grandes amigos, alguns deixando o curso no começo, mas permanecendo em minha vida, amigos como: Bruna Novaes, Jennifer dos Santos, Antônio Rezende, Pedro Silvano, Fábio Schmidt, João David e Helena Machado. E também a todos meus outros amigos e principalmente Joaquim Barreto, amigo e amor, que acompanhou metade do meu curso e fez e faz parte de momentos muito importantes e felizes da minha vida.

“Vim há pouco no mundo e estou aprendendo a ler e escrever, ainda não sei muito, mas querer comprar alguma coisa já sei mais de mil” (Joaquim Barreto)

RESUMO

A obesidade é um grave problema na vida das crianças, afeta o desenvolvimento e prejudica em diversos fatores. A publicidade de alimentos dirigida às crianças vem sendo um sério inimigo influenciando na contribuição e estabilidade da obesidade. A partir disso serão analisadas as campanhas do Toddynho, desde as primeiras até as atuais, com o auxílio de autores ligados a Análise do Discurso da corrente francesa, e de autores da ética da publicidade infantil, será estudado quais os ditos e não-ditos das campanhas do Toddynho, se os pais são influenciados na hora da compra pelas crianças, por conta das campanhas.

ABSTRACT

Obesity is a serious problem in children's lives, affects the development and prejudice on several factors. The advertising of food to children has been a serious enemy influence and stability in the contribution of obesity, it will be analyzed from the campaigns of Toddynho from the earliest to the present, with the help of authors connected to Discourse Analysis of the current French , and authors of the ethics of advertising to children, which will be studied the sayings and the unspoken campaign, if parents are influenced at the time of purchase by children, on account of the campaigns.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ... 11

2 ANÁLISE DO DISCURSO ... 13

2.1 CONCEITO ... 13

2.3 A CONSTRUÇÃO DO SUJEITO E DO SENTIDO ... 14

2.4 O DITO E O NÃO-DITO ... 15

3 OBESIDADE... 17

3.1 DEFINIÇÃO... 17

3.2 ANÁLISE DE DADOS ESTATÍSTICOS SOBRE A OBESIDADE... 18

3.4 RISCOS ASSOCIADOS À OBESIDADE ... 20

3.5 OBESIDADE INFANTIL ... 21

4 PUBLICIDADE INFANTIL ... 25

4.1 CONCEITOS DE CRIANÇA... 27

4.2 A CRIANÇA COMO CONSUMIDORA ... 28

4.2 LEGISLAÇÃO ... 29

5 TODDY E TODDYNHO... 31

5.1 HISTÓRIA ... 31

5.2 ANÁLISE GERAL... 32

5.3 ANÁLISE DAS CAMPANHAS ... 33

6 CONCLUSÃO ... 39

REFERÊNCIAS... 41

ANEXOS ... 43

ANEXO A – PUBLICIDADE INFANTIL DISCUTIDA NA CÂMARA DOS DEPUTADOS- PUBLICADO NO SITE ACONTECENDO AQUI NO DIA 20/05/2011 – I PARTE ... 44

ANEXO B – PUBLICIDADE INFANTIL DISCUTIDA NA CÂMARA DOS DEPUTADOS – PUBLICADO NO SITE ACONTECENDO AQUI NO DIA 20/05/2011 II PARTE ... 45

ANEXO C – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – I PARTE ... 46

ANEXO D – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – PARTE II ... 47 ANEXO E – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – PARTE III ... 48 ANEXO F – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – PARTE IV ... 49 ANEXO G – ARTIGO CONAR – CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – PARTE V ... 50 ANEXO H – ARTIGO CONAR – PROJETO INFANTIL ... 51 ANEXO I – ARTIGO CONAR – PELA ÉTICA NA PUBLICIDADE – PARTE I... 52 ANEXO J – ARTIGO CONAR – PELA ÉTICA NA PUBLICIDADE – PARTE II.... 53 ANEXO K – ARTIGO CONAR – PELA ÉTICA NA PUBLICIDADE – PARTE III .. 54 ANEXO L – ARTIGO CONAR – PELA ETICA NA PUBLICIDADE – PARTE IV . 55 ANEXO M – AÇÃO EM PONTO DE VENDA – PUBLICADO PELO SITE PDV

ATIVO ... 56 ANEXO N – NOVA CAMPANHA FILME INSTITUCIONAL DIRIGIDO AOS PAIS – PUBLICADO PELO SITE ACONTECENDO AQUI EM MARÇO DE 2011... 57 ANEXO O – SIMULADOR DE REFEIÇÕES DISPONÍVEL NO SITE DO

TODDYNHO... 58 ANEXO P – MERCHANDISING PROGRAMA XOU DA XUXA – DIVULGADO PELO BLOG XUPER... 59

1 INTRODUÇÃO

A obesidade é um problema crônico que geralmente é acompanhado de várias complicações. Caracterizada pela acumulação excessiva de gordura em uma quantidade grande que compromete a saúde, a obesidade é o resultado da ingestão de mais energia do que o necessário. Por sua vez, a obesidade infantil atualmente é um grande problema de saúde no país, crescendo em proporções epidêmicas para um país com grandes níveis de misérias e fome. (POF 2008-2009) O excesso de peso pode provocar o surgimento de vários problemas de saúde como diabetes, problemas cardíacos e a má formação do esqueleto. As crianças em grande maioria ganham peso com facilidade devido a fatores tais como: hábitos alimentares errados, inclinação genética, estilo de vida sedentário, distúrbios psicológicos, problemas na convivência familiar e com a influência de propagandas de alimentos e bebidas não saudáveis.

Este consumo excessivo atinge as crianças, nas quais as influências culturais e os hábitos familiares possuem um papel fundamental. Por isso dizemos que a obesidade possui fatores de caráter múltiplo, tais como os genéticos, psicossociais, cultural-nutricionais, metabólicos e endócrinos. A obesidade, portanto, é gerada pela interação entre fatores genéticos e culturais, assim como familiares.

Nesse contexto a obesidade infantil será trabalhada na publicidade, sendo pesquisado o poder que esta tem de influenciar as crianças na ingestão de alimentos e bebidas veiculados nas mídias, com altos índices de valores calóricos, acarretando em uma obesidade grave. No primeiro capitulo será apresentado a obesidade, conceitos e dados estatísticos tanto na obesidade nos adultos como nas crianças, para nos próximos capítulos haver uma conexão com a Publicidade e Propaganda. No corpus será estudado o produto Toddynho, seguido do recorte analisando a campanha Viagem Encantada. Os objetivos de análise são pesquisar a influência que a propaganda infantil de alimentos tem sobre a obesidade infantil, os riscos que as campanhas do Toddynho oferecem e o que há por trás do dito pelo produto, se os pais são influenciados pelos filhos para a compra de alimentos anunciados. Portanto, do ponto de vista teórico, serão mobilizados os conceitos de

condições de produção, da análise de discurso francesa, que tem Michel Pêcheux como precursor na França e Eni Orlandi como a principal pesquisadora e divulgadora desta corrente teórica no Brasil. Para fins de análise, também serão mobilizados os conceitos de posto, pressuposto e subentendido de Oswald Ducrot, da Teoria da Enunciação, a partir do artigo de Freda Indusrky, intitulado Relatório Pinotti.

2 ANÁLISE DO DISCURSO

A obesidade infantil vem sendo discutida com grande freqüência, assim como a publicidade infantil e os seus reflexos. A publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis dirigidas às crianças e adolescentes gera uma dúvida se ela seria responsável pela causa de obesidade nas crianças atingidas, por meio do discurso da obra, no que o autor diz e como ele diz: “[...] A história tem seu real afetado pelo simbólico (os fatos reclamam sentidos) [...]” (ORLANDI, 1999, p.19)

A seguir, alguns conceitos da análise do discurso, a construção do sujeito e do sentido, o não-dito e as condições de produção e pré-construído.

2.1 CONCEITO

Qualquer discurso que produzimos, de nossa própria autoria, tem reflexos da nossa história, da sociedade, do que temos como base a partir da nossa educação. Somos assujeitados à linguagem, não somos donos do nosso dizer.

[...] Ao produzir seu discurso, o indivíduo não expressa a sua consciência livre de interferências. Ao contrário, aquilo que ele discursiviza é resultado de conjuntos discursivos que lhe são anteriores, que foram por ele interiorizados em função da exposição sócio-histórica a que estamos todos submetidos, a partir da qual são constituídas nossas representações discursivas sobre o mundo [...] (FRAZON, 2007, p 2)

Na Análise do Discurso não há discurso sem sujeito. A Análise do Discurso se trata do discurso, e não da língua e da gramática, apesar de fazerem parte.

Discurso é uma palavra em movimento, [...] Na Análise de Discurso, procura-se compreender a língua fazendo sentido, enquanto trabalho simbólico, parte do trabalho social geral, constitutivo do homem e da sua história. [...] (ORLANDI, 1999, p 15).

Quando há silêncio existe o discurso, o dito, mesmo que esse dito não esteja presente verbalmente. O silêncio produz significado. “[...] o silêncio não é transparente. Ele tem sua espessura e instaura processos significativos complexos. [...]” (ORLANDI, 1989, p.39).

Quando falamos algo, isso pode ser interpretado de diversas maneiras, de acordo com o contexto em que estamos inseridos, pois nada realmente é claro, sempre há um olhar por trás e uma interpretação diferente. No caso das campanhas do Toddynho a Análise do Discurso está presente a partir do posto, pressuposto e subentendido, o que ele quer passar aos seus consumidores, o que ele realmente passa, e como esses consumidores reagem às suas informações.

[...] As formações discursivas são formações componentes das formações ideológicas e determinam o que pode e deve ser dito a partir de uma posição em uma conjuntura dada. As palavras mudam de sentido ao passarem de uma formação discursiva para outra, pois muda sua relação com a formação ideológica [...] (ORLANDI, 2001b, p. 18).

Estamos sempre recebendo diversas informações e interpretando de várias formas, e entender a linguagem e suas características permite buscarmos vários significados para nossas interpretações.

2.2 A CONSTRUÇÃO DO SUJEITO E DO SENTIDO

Do ponto de vista da Análise do Discurso, o sujeito da linguagem não é o sujeito em si, mas como ele existe socialmente; há um contexto em sua volta. Para construir o dizer é necessário ter o sujeito para ter o discurso: “[...] A constituição do sujeito discursivo é marcada por uma heterogeneidade decorrente de sua interação social em diferentes segmentos da sociedade [...]” (ORLANDI, 2005, p. 41).

“[...] Podemos começar por dizer que a ideologia faz parte, ou melhor, é a condição para a constituição do sujeito e dos sentidos [...]” (ORLANDI, 2001a, p. 46).

[...] Podemos observar, dessa forma, os efeitos da ideologia: ela produz a aparência da unidade do sujeito e da transparência do sentido. Estes efeitos, por sua vez, funcionam como “evidências” que, na realidade, são

produzidas pela ideologia. Tomá-los como uma realidade é ficar submerso na ideologia, na sua construção enquanto evidências. Para não fazê-lo, isto é, para exercer uma função crítica, é preciso levar em conta dois fatos: o processo de constituição do sujeito; e a materialidade do sentido. [...] (ORLANDI,2006, p.55).

2.3 O DITO E O NÃO-DITO

O dito e o não-dito estão relacionados também com o implícito (não-dito), pressuposto (subtendido) e o exposto (dito). Todo dito tem um dito e todo não-dito tem um não-dito.

“[...] Entre o dizer e o não dizer desenrola-se todo um espaço de interpretação no qual o sujeito se move. É preciso dar visibilidade a esse espaço através da análise baseada nos conceitos discursivos e em seus procedimentos de análise [...]” (ORLANDI, 2001a, p. 85).

O não dito também é o silêncio, na análise do discurso, nada mais é que um lugar de recuo, para que o sentido faça sentido. [...] É o silêncio como horizonte, como iminência de sentido [...]. (ORLANDI, 1999, p.83).

[...] Na análise de discurso, há noções que encampam o não-dizer: a noção de interdiscurso, a de ideologia, a de formação discursiva. Consideramos que há sempre no dizer um não-dizer necessário. Quando se diz “x”, o não-dito “y” permanece como uma relação de sentido que informa o dizer de “x”. Isto é, uma formação discursiva pressupõe uma outra: “terra” significa pela sua diferença com “Terra”, “com coragem” significa pela sua relação com “sem medo” etc. Além disso, o que já foi dito mas já foi esquecido tem um efeito sobre o dizer que se atualiza em uma formulação. (ORLANDI, 1999, p. 83)

O dito vem de algo já falado antes, que já foi divulgado. “[...] Entre o dizer e o não dizer desenrola-se todo um espaço de interpretação no qual o sujeito se move [...]” (ORLANDI, 1999). Na Publicidade os textos construídos, basicamente, a partir do que não é dito, mas que é sugerido a partir do dito. (FERRAZ SILVA, 2008).

[...] Tirar as conseqüências do fato de que o não dito precede e domina o dizer [...] (PÊCHEUX, 1988, p. 291).

O discurso não é verbalizado, mas está presente no texto, o que está implícito não é dito, mas tem significado. [...] há uma dimensão do silêncio que

remete ao caráter de incompletude da linguagem: todo dizer é uma relação fundamental com o não dizer [...] (ORLANDI, 1992, p. 12).

3 OBESIDADE

3.1 DEFINIÇÃO

Obesidade é uma patologia complicada, multifatorial, caracterizada por excesso de tecido adiposo, que envolve diversas interações complexas entre genética, atividade física, fatores culturais e manter um determinado comportamento. 5% dos casos de obesidade podem ser causados por doenças genéticas ou endócrino-metabólicas, ou por alterações nutricionais. A obesidade exógena ou nutricional reflete um excesso de gordura decorrente de um balanço positivo de energia entre a ingestão e o gasto energético. É responsável por 95% dos casos de obesidade. Pode ter início em qualquer época da vida, especialmente nos períodos de aceleração do crescimento. A alimentação complementar é um período de risco, pela inadequação na introdução de alimentos e fórmulas lácteas mal elaboradas, também pode ser causada ou agravada por distúrbios de comportamento e inadequada relação familiar. (APPOLINARIO, COUTINHO e GALVÃO, 2006)

Nosso organismo divide-se basicamente em dois tipos de tecidos: massa gorda e massa magra. A massa gorda é composta por toda a gordura presente em nosso organismo e apresenta uma série de funções importantes, como armazenar energia, proteger o organismo contra o frio e os impactos, produzir hormônios. O excesso desse tecido pode ser prejudicial à saúde e deve ser evitado.

A massa magra é representada principalmente pelos músculos. Estes são ativos e necessitam de energia para movimentar-se, aumentando, assim, nosso metabolismo. O excesso de peso só é considerado obesidade quando está refletindo em excesso de gordura corporal.

3.2 ANÁLISE DE DADOS ESTATÍSTICOS SOBRE A OBESIDADE

A obesidade vem aumentando em quase todos os países, sendo considerada uma epidemia de grandes proporções. Em 2005 o mundo teria 1,6 bilhões de pessoas acima de 15 anos de idade com excesso de peso (IMCI ≥ 25 kg/m2) e 400 milhões de obesos (IMC ≥ 30 kg/m2). A projeção para 2015 é de que 2,3 bilhões de pessoas com excesso de peso e 700 milhões de obesos. Indicando um aumento de 75% nos casos de obesidade em 10 anos. (OMS, 2011).

Figura1: Proporção de adultos com índice de massa corporal maior que 30.

Fonte: Folha de S. Paulo, 2011

O Brasil ocupa no ranking da OMS a 77ª posição, bem atrás dos campeões insulares da Micronésia no Pacífico Sul: Nauru, Ilhas Cook, Estados Federados da Micronésia e Tonga. Os Estados Unidos, apesar da sua popularidade de um país obeso, ocupam a quinta posição e a Argentina é o país mais obeso na América do Sul, ficando em oitavo. Em 2010 o Ministério da Saúde e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE 2011) divulgaram dois grandes levantamentos dos números do excesso de peso e obesidade no Brasil: o VIGITEL Brasil 2009: Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico e a Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 (POF 2011).

Nas áreas mais desenvolvidas do Brasil, ou seja, no Sudeste, a prevalência de sobrepeso, definida segundo a proposta do Childbood Obesity

Working Group of International Obesity Task Force (et alii., 2000), atingia, em 1997,

17% das meninas e dos meninos, enquanto no Nordeste, a prevalência era de 5% entre meninos e 12% entre as meninas (DA CUNHA, SICHIERI e VEIGA, 2004).

Em 2009 houve um aumento importante no número de crianças acima do peso no país, principalmente na faixa etária entre cinco e nove anos de idade. O número de meninos acima do peso mais que dobrou entre 1989 e 2009, passando de 15% para 34,8%, respectivamente. Já o número de obesos teve um aumento de mais de 300% nesse mesmo grupo etário, indo de 4,1% em 1989 para 16,6% em 2008-2009. Entre as meninas esta variação foi ainda maior (ABESO, 2011), Mesmo tendo sido utilizadas curvas diferentes para diagnóstico nos anos de 1989 e 2008-2009 e isso possa ter influenciado em números tão alarmantes, o crescimento não foi de igual proporção na faixa etária entre dez e quinze anos, que também usou as mesmas curvas, indicando uma real gravidade nos números - veracidade reforçada ainda pelo aumento da mediana do peso no grupo entre cinco e nove anos de idade.

Gráfico 1: evolução da frequência de obesidade no Brasil entre crianças e adolescentes.

Entre os fatores que têm sido associados ao aumento de sobrepeso/ obesidade, destaca-se, na vertente do consumo, a disponibilidade de uma ampla variedade de produtos gostosos, baratos, porém ricos em energia. Na vertente do gasto energético, ocorre o baixo interesse por atividades físicas.

Nas escolas privadas no Brasil a prevalência de sobrepeso e obesidade é maior do que nas escolas públicas. (IBGE, 2011) Isso se justifica pelo acesso mais fácil das crianças de nível sócio-econômico melhor a alimentos ricos em gorduras e açúcares simples, assim como as modernidades tecnológicas que elas têm acesso e que levam ao sedentarismo. A Pesquisa Nacional de Saúde do Escolar feita pelo IBGE conclui que a ocorrência é de 9,9% nos colégios pagos, contra 6,5% nos mantidos pelo governo. Em média de 23,2% dos estudantes estão com excesso de peso, e 7,2% sofrem de obesidade. O problema é maior em Porto Alegre e no Rio de Janeiro, onde as taxas são de 20,1% e 18,3%, respectivamente. Em Palmas, no Tocantins, o índice foi o menor, 10,9%. (IBGE, 2010)

3.3 RISCOS ASSOCIADOS À OBESIDADE

A obesidade gera morbidades que não necessariamente conduzirão à mortalidade. A redução da mortalidade pode decorrer da redução dos fatores de risco associados à obesidade, como hipertensão, hipercolesterolemia (colesterol alto), e tabagismo (GREGG, 2005).

Embora os mecanismos de ação não sejam esclarecidos, alguns fatores conhecidos podem favorecer o excesso de peso: 1) Fatores genéticos que influenciam para os fatores ambientais como inatividade física e má alimentação. 2) fatores psicológicos, psicossociais e culturais.

Estima-se que os fatores genéticos possam responder por 24 a 40% da variância do IMC, índice de massa corporal que relaciona altura e peso, é um dos métodos mais utilizados para determinar se a criança está com o peso ideal, com sobrepeso ou obesa. Acredita-se que as mudanças de comportamento alimentar e os hábitos de vida sedentária atuando sobre genes propensos ao sobrepeso são o determinante principal do crescimento da obesidade no mundo. O meio ambiente predominante em todos os países ocidentais ou com hábitos de vida ocidentalizados caracteriza-se por oferta ilimitada de alimentos baratos, gostosos, práticos e de alta concentração energética. Alia-se a isso um sedentarismo crescente, com a prática de atividades físicas cada vez mais dificultada, principalmente nas grandes cidades (HILL e PETERS, 1988).

3.4 OBESIDADE INFANTIL

Existiam no Brasil, em 1989, cerca de um milhão e meio de crianças com obesidade (IBGE 2011), sendo mais prevalente em meninas do que meninos. A obesidade nas crianças é mais freqüente nas regiões mais desenvolvidas do país (POF 2011), associadas à modernização industrial e mudanças de hábitos. As prevalências de obesidade nas regiões Sul e Sudeste aproximavam-se do dobro da observada na região nordeste, ficando as regiões Norte e Centro-Oeste em situação intermediária. Entre as crianças pertencentes às famílias de renda maior, a proporção de obesos era em torno de 8%, comparada com 2,5% nas pertencentes às famílias de menor renda. Em relação à distribuição etária, a obesidade predominava nos primeiros anos de vida.

Estudando padrões de consumo da população brasileira, Sichieri, Castro e Moura (2003) relataram uma redução de 30% no consumo de arroz com feijão e

aumento de 268% no consumo de refrigerantes no Rio de Janeiro. Não existem ainda critérios estabelecidos para definir a obesidade infantil a partir de dados de peso e estatura. Para avaliar o peso de crianças pode-se utilizar o índice de massa corporal, calculado com a seguinte fórmula:

IMC = Peso (Kg)

÷

No caso de crianças acima de seis anos e de adolescentes, os dados obtidos devem ser comparados com valores de referência específicos para sua idade e sexo. Dessa forma, um menino de 10 anos com IMC de 22,6 é considerado obeso, ao passo que uma menina de 16 anos com o mesmo IMC, apresenta peso normal.

Tabela 1: tendo por base a idade e o sexo, se o resultado do cálculo (IMC) estiver na coluna laranja, há sobrepeso. Se estiver na coluna rosa, está obeso. Resultados intermediários também são perigosos, pois indicam que a pessoa está saindo dosobrepeso e caminhando para se tornar obeso.

Em vários momentos considerou-se que a obesidade infantil era causada por disfunções hormonais. Atualmente as doenças endocrinológicas são responsáveis por até 5% dos casos de obesidade e, em geral, são acompanhadas de uma série de outras características clínicas.

A obesidade pode ser resultante de um ou mais fatores, mais frequentemente da combinação de vários deles, sendo, portanto, uma doença de difícil tratamento. O fator genético é determinante, pois todos os cromossomos humanos, exceto o cromossomo Y, podem apresentar pequenos “defeitos” que favorecem o ganho de peso. Não se sabe exatamente quais são as manifestações físicas dessas alterações. Sabe-se, porém, que essas alterações tornam os indivíduos susceptíveis ao ganho excessivo de peso se entrarem em contato com fatores do meio que sejam favoráveis, que chamamos de predisposição genética.

Mas, se não há predisposição genética, mesmo assim, ter uma alimentação equilibrada é importante na manutenção de uma vida saudável. A alimentação é responsável pelos nutrientes que entram em nosso organismo e transforma-se em energia, sendo dessa forma muito importante para manutenção da saúde. Comer alimentos em excesso, porém, leva ao ganho excessivo de peso. As Atividades físicas garantem o gasto diário de energia, e são compostos pelo metabolismo básico que é a energia necessária para manter nossas funções vitais.

Quando uma criança resolve ficar parada ou fazendo atividades que gastam pouca energia, como assistir televisão e jogar videogame, ela esta poupando energia e favorecendo o aumento de peso.

Os fatores psicológicos são problemas emocionais ou de origem psicológica que podem levar a criança a comer além do necessário como um mecanismo de compensação ou de defesa.

A criança acaba vivendo em conflitos diários de informação por conta da mídia excessiva que exalta principalmente as pessoas com corpos extremamente magros e a veiculação de propagandas de todos os tipos de alimentos, bebidas e guloseimas.

Apesar de existirem experiências bem-sucedidas de intervenções comunitárias visando a promoção de hábitos alimentares mais saudáveis, principalmente na infância (BIRCH e FISCHER, 1998), sua implementação esbarra na forte influência que a propaganda de alimentos exerce sobre as preferências alimentares das crianças.

Crianças obesas estão sujeitas a severos estresses psicológicos devido ao estigma social. Também são freqüentes as complicações respiratórias (regulação respiratória anormal, baixa oxigenação arterial), ortopédicas, dermatológicas (furunculose, intertrigo), imunológicas e os distúrbios hormonais.

Uma criança americana, por exemplo, assiste em média 10 mil anúncios de alimentos na televisão a cada ano, sendo 90% deles sobre fast food, sucrilhos açucarados, refrigerantes ou balas (BROWNWELL, CHOATE e HORGEN 2001).

No Brasil 80% das decisões de compra da família brasileira estão na mão das crianças e 83% das crianças brasileiras são influenciadas pela publicidade. As crianças brasileiras de quatro a onze anos passam em média quatro horas, 51 minutos e 19 segundos diárias em frente à televisão. No Brasil, 50% das propagandas vistas na televisão por essas crianças são de alimento e, assim, 167 calorias extras é o que consome uma criança para cada 1 hora de televisão que assiste.

As crianças que assistem três horas de TV por dia são expostas a cem comerciais diferentes. Crianças de oito a doze anos assistem a 21 comerciais de alimentos por dia. 40% das compras nos supermercados são influenciadas pelas crianças. 71% das mães brasileiras confessaram estar dispostas a pagar mais pelas marcas que seus filhos preferem e 61% das mães decidem a compra de bebidas e sucos de acordo com a preferência dos filhos. 82% afirmam que os filhos é que escolhem bolachas e chocolates. (AFFONSO e FASANO, 2010).

4 PUBLICIDADE INFANTIL

A publicidade infantil, como toda ela mesma, é figuração que espelha uma realidade profunda, ao demonstrar imagens de boa aparência, que encanta, ilude a criança; mascara e deforma uma realidade profunda, total inspiração do maléfico; mascara e ausência da realidade profunda, fingir ser e ter aspecto, pura aparência; ela não tem relação com qualquer realidade: é simulacro puro, simulação. (BAUDRILLARD, 1991. p.13)

As agências de publicidade, antes de lançar qualquer produto, fazem pesquisas junto ao seu target, inclusive o público infantil. Além disso, contratam psicólogos e pesquisadores do comportamento, para traçar o perfil do consumidor, portanto, são profundos conhecedores do gênero humano. (CARDOSO e RABELO, 2009).

Como a publicidade objetiva gerar lucros, ela usa de um conhecimento bastante interessante, que é o desejo do adulto: status, poder e sexo. Ela faz a mesma coisa com a criança. O estímulo que a criança recebe no nascimento são os cuidados, e condições para comer e dormir. A comida tem um papel extremamente importante na vida dela, inclusive do ponto de vista psicológico – aquela que alimenta (a mãe) é a provedora de subsistência, de carinho, é a figura poderosa e muito importante psicologicamente. Depois ela passa para a fase do brinquedo, tudo passa a ser muito colorido, ela passa a ser estimulada a brincar por que o objetivo é a sua socialização. E o objeto de desejo e de poder para essa criança é ter, comer aquilo que é legal, que todo mundo come que é moderno, que é diferente, e possuir brinquedos como forma de status também. É por isso que ela gosta da McDonald’s, quer ir à Disney e quer brinquedos como o Bem dez, ela quer estar socialmente aceita e pessoalmente satisfeita.

A fantasia é importante para a criança, a publicidade dirigida para a faixa etária de crianças de dois a sete anos de idade é repleta de fantasia, para que haja a identificação da criança com o produto, para que a criança assimile esse produto, e haja interação sujeito – objeto. A publicidade quer, nada mais nada menos, que haja a relação da criança com o produto, que a criança passe a desejar esse produto. Aparentemente a propaganda parece uma coisa extremamente

manipuladora, sob um aspecto mais comercial e lucrativo; a publicidade está manipulando os desejos das pessoas, provocando esses desejos e, conseqüentemente, provocando o consumo. (PIAGET e VYGOTSKY)

[...] O objetivo maior de grande parte das empresas de televisão é gerar lucros, poucos programas na televisão atendem a finalidade educativa, pois são programas pagos por anunciantes que querem vender seus produtos ou serviços. Há uma preocupação significativa quanto aos efeitos das mensagens comerciais veiculadas na televisão sobre o comportamento das crianças. [...] (MOMBERGER, 2002 p. 31).

Gráfico 2: Divisão dos tipos de comerciais alimentícios.

Fonte: UNIrevista - Vol. 1, n° 3 : (julho 2006)

Tabela 2: Informação nutricional dos produtos mais anunciados

4.1 CONCEITOS DE CRIANÇA

Segundo o Dicionário Aurélio, criança é ser humano de pouca idade. No mesmo dicionário, a infância está definida como um período de crescimento, no ser humano, que vai do nascimento até a puberdade. Na sua origem etimológica, o termo “infância em latim é in-fans, que significa sem linguagem. No interior da tradição filosófica ocidental, não ter linguagem significa não ter pensamento, não ter conhecimento, não ter racionalidade. Nesse sentido a criança é focalizada como um ser menor, alguém a ser adestrado, a ser moralizado, a ser educado.

O significado genérico da infância está diretamente ligado às transformações sociais, culturais, econômicas, etc. da sociedade de um determinado tempo e lugar, que possui seus próprios sistemas de classes, de idades e seus sistemas de status e de papel social

A criança constrói a sua realidade de acordo com os valores que ela recebe de sua família e dos grupos que ela pertence. O mundo em que vivemos é repleto de possibilidades e informações que nos atingem de diversas formas. Com as mídias, e comerciais de televisão como do Toddynho, rico em imaginação e situações surreais e crianças cada vez mais curiosas e observadoras, ficam se perguntando sobre sua realidade, imaginando situações, elas expressam opiniões, interpretações e concepções de mundo, confrontando seu modo de pensar com os de outras crianças e adultos, e relacionando seus conhecimentos e idéias a contextos mais amplos. Nesse contexto, ela se relaciona com o mundo a sua volta, percebe não apenas como um mundo repleto de cor e forma, mas como um mundo dotado de sentido e significado.

4.2 A CRIANÇA COMO CONSUMIDORA

As crianças, posteriormente eram vistas como consumidoras dependentes, sem valor econômico, seriam influenciadas pelos adultos. Hoje a criança já é compreendida pelo mercado como uma consumidora, como cliente e grande influenciadora na hora da compra. A década atual é assinalada por um expressivo crescimento no poder de compra das crianças latino-americanas.

Superexpostas à propaganda e bem informadas sobre o universo do consumo, elas interferem não apenas na escolha de produtos infantis, mas também nas compras dos adultos. De 2005 a 2006, o percentual de influência das crianças saltou de 42% para 52% de acordo com o estudo "Crianças mandam: mudando a relação de poder entre as crianças e as mães latino-americanas". Realizada em junho de 2007 pela TNS, empresa britânica de pesquisas customizadas que há quatro anos monitora o comportamento de compra de crianças e adolescentes na América Latina, a pesquisa foi feita em cinco países -Brasil, Argentina, Chile, Guatemala e México - e ouviu crianças de até nove anos e suas mães. A investigação revelou que as crianças menores ainda não controlam diretamente as compras da família, mas as influenciam bastante. As de três a seis anos não têm noção de caro/barato, são altamente impulsivas e usam o dinheiro para comprar jogos e doces. Já as de sete a nove anos sabem o que é caro/barato, planejam, calculam, negociam e utilizam o dinheiro para comprar roupas de grife, mp3, celulares e jogos eletrônicos. Elas percebem o impacto das marcas e também conhecem e se interessam por categorias destinadas aos segmentos adultos. Diferente de um passado não tão distante, até o começo dos anos 1980, em que os pais decidiam tudo por elas e as orientava em todas as fases do seu crescimento e desenvolvimento. (ARIÈS, 1981).

No período de grandes transformações históricas, no caso, do século XII ao XVII a criança era vista como substituível, como ser produtivo que tinha uma função utilitária para a sociedade, pois a partir dos sete anos de idade era inserida na vida adulta e tornava-se útil na economia familiar, realizando tarefas, imitando seus pais e suas mães, os acompanhado em seus ofícios, cumprindo, assim, seu papel perante a coletividade. (ARIÉS, 1981, p. 36).

Nos dias atuais o mercado brasileiro de produtos infantis movimenta anualmente mais de 50 bilhões de reais, tendo destaque mundial em vários segmentos, como o de balas, o de chocolates, produtos infantis de higiene ou refrigerantes.

4.2 LEGISLAÇÃO

O projeto de lei 5921/2001 que está em tramitação, propõe o fim da publicidade dirigida diretamente a crianças ou veiculada durante a programação infantil. Seu autor parte do princípio de que a criança não consegue distinguir a diferença entre a programação e os comerciais, não tendo senso crítico para compreender as intenções do anunciante. Segundo apoiadores da lei, as empresas têm abusado da inocência das crianças para obter lucro, causando males como obesidade, valores distorcidos (como valorizar o “ter” ao invés do “ser”), incitar à violência, induzir a situações perigosas, etc.

[...] Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão. [...] (ART. 227 da CONSTITUIÇÃO FEDERAL)

A publicidade alimentícia infantil vem tentando driblar a pressão sofrida pelas associações de consumidores no mundo e tem como desafio continuar anunciando tentando se adequar com as preocupações com a alimentação.

De acordo Kunkel e Wilcox, (1996), as preocupações em relação à publicidade infantil gira em torno da questão jurídica e lançam diversas questões como:

[...] A) é justo permitir que o público seja um alvo para anunciantes? B) é justo permitir ilimitadamente a publicidade dirigida às crianças, ou seria apropriado impor alguns limites? C) exige a justiça proteção especial para restringir certos tipos de estratégias de publicidade dirigida às crianças? [...] (KUNKEL e WILCOX, 1996, p 334)

A partir disso, eles afirmam que necessitam diversos julgamentos para que as respostas a essas perguntas sejam solucionadas, e isso só é capaz se houver uma política pública.

[...] O grau no qual crianças são capazes de reconhecer e se defender contra a persuasão da publicidade tem sido o foco do empenho de extensas pesquisas desde o início de 1970 nos Estados Unidos. Os pesquisadores afirmam que duas chaves de conhecimento ou habilidades são exigidas para que uma criança telespectadora processe o conteúdo comercial de um modo maduro. Primeiro, a criança deve estar apta a discernir em um nível razoável entre programa e mensagem comercial; segundo, a criança deve ser capaz de reconhecer a intenção persuasiva, a qual necessariamente é a razão fundamental de toda publicidade televisionada. [...] (WILCOX, 1996, p.344)

Tentando amenizar o caso, o presidente do Conar, Gilberto Leifert, justifica que em 2006 as regras da publicidade infantil foram atualizadas e que o Conar age com eficiência quando uma propaganda infantil abusiva tem que ser retirada do ar. Mas o ideal não seria deixar atingindo as crianças até que alguém reclame e sim que seja mais ética, sem influenciar na escolha do publico infantil, e sim aos pais. Ainda questionado sobre a comparação das propagandas de tabaco, proibidas, com as propagandas de alimentos dirigidos às crianças Leifert afirma que não é a publicidade que faz mal, e sim os próprios alimentos, que além da publicidade, a criança é atingida nos pontos de vendas etc. e que a responsabilidade não esta na proibição, mas sim na conscientização do uso desses produtos e alimentos, ou seja, passou a bola para o governo que deve ter a preocupação com a educação das crianças como consumidoras, ressaltando que o governo tem o dever de orientar as pessoas de como se deve viver com saúde.

Com isso, a discussão não sai dos papeis e as crianças estão cada vez mais sendo atingidas por comerciais abusivos, enquanto seus pais é que deveriam ter o poder de decidir o que é melhor para os seus filhos.

A regulamentação da publicidade infantil é um assunto difícil e que necessita de muitas conversas entre os responsáveis para que aja uma conclusão que beneficie as crianças, mas com um consenso para que os anunciantes possam divulgar seus produtos se nenhum malefício aos atingidos.

5 TODDY E TODDYNHO

5.1 HISTÓRIA

Uma das marcas mais conhecidas e consumidas no Brasil, o Toddy começou em 1916 pela família Santiago, de Porto Rico. Eles eram plantadores de cacau, mas uma tormenta acabou com toda a esperança agrícola da família, que emigrou para os Estados Unidos.

Em 15 anos, o empresário Pedro Erasmo Santiago deixou a miséria e construiu uma bebida quente, inspirada em outras duas: O escocês Toddy, que mistura mel, creme de leite, gema de ovo e uísque, e o rum caribenho Toddy com melaço de cana e cacau. O nome Toddy provém do inglês e significa bebida quente e adocicada. O produto foi assim batizado em alusão à idéia original de tomá-lo quente, como uma bebida reconfortante. Atualmente, o produto é consumido tanto quente quanto gelado, dependendo da ocasião e do gosto do consumidor.

Em 15 de março de 1933, Santiago obteve do governo Getúlio Vargas a permissão para a venda da bebida no Brasil - era o quarto país a comercializar o produto. Foram feitas campanhas publicitárias inovadoras, com marchinhas de Carnaval e até aviões para grafar com fumaça o nome do produto nos céus do Rio de Janeiro. No fim dos anos 1950, um comercial, com a atriz Norma Benguell, fez um grande sucesso com o jingle: "Tomou seu Toddy hoje?".

Santiago entrou no ramo de suco de laranja. Montou a empresa Suconasa, a primeira fábrica de concentrado e congelado de suco de laranja. A fábrica não havia começado a operar quando Santiago faleceu - a empresa, depois de um processo de concordata, foi arrematada pela família Cutrale, hoje a maior exportadora de suco do mundo. (IG, São Paulo 2010), e em 1981 a empresa Toddy foi vendida a Quaker, introduzindo no mercado no ano seguinte Toddynho o achocolatado líquido pronto para beber. Em 2005 foi lançado o Toddynho cremoso nos sabores chocolate e baunilha e o bolinho de Toddynho de brigadeiro e

napolitano, todos com grandes investimentos em mídia, principalmente em televisão. Desde 2009 pertence à empresa PepsiCo.

5.3 ANÁLISE GERAL

O Toddynho sempre trabalhou como um produto que investe e apóia a criatividade das crianças e que elas aflorem seu lado lúdico. Os achocolatados são produtos tradicionais no mercado brasileiro e são inseridos na dieta regular das crianças pelos pais, pois são práticos, seus valores nutricionais são altos e combinam com diversos alimentos como: pães, bolos, torradas, entre outros alimentos práticos para o lanche em qualquer lugar. Toddynho é um produto de fácil acesso, com um preço acessível podendo ser encontrado desde uma grande rede de supermercados até o mini-mercado da esquina. Nos supermercados o Toddynho está posicionado no alcance das crianças, com uma embalagem que chama atenção pelas cores e brincadeiras no verso. São altamente atrativos e levam à compra impulsiva pelas crianças. Além desse reforço e ações nos pontos de venda1, a divulgação das campanhas são reforçadas também na televisão, internet em embalagens bastante diferenciadas e atrativas.

Em 1989, foi feito um merchandising2 no programa Xou da Xuxa o "composto alimentar Toddynho" (como era chamado pela apresentadora Xuxa na época), era feito uma brincadeira onde as crianças tinham que se equilibrar em uma estreita e longa passarela em forma de canudo, pegar outros dois canudos e colocar dentro do Toddynho ampliado em tamanho gigante. Xuxa tentava se equilibrar nos "canudos", sempre caindo, o que divertia as crianças. O vencedor ganhava um skate ou uma prancha de morey boogie e várias caixinhas de Toddynho.

1 _{Anexo M – Ação em ponto de venda retirado do site PDV Ativo.}

Em seus primeiros comerciais faziam as crianças imaginarem situações divertidas com o gimmick 3do produto.

Em novembro de 2010, a promoção Viagem Encantada foi lançada, sorteando 600 kits Toddynho, 100 netbooks e três pacotes de viagem para a família com destino à Disney. Para participar era necessário enviar um SMS com o código da embalagem, ou enviar pelo site do produto na página da promoção. O inicio da promoção marcou para a estréia do novo site, que conta com um simulador4 de refeição, para cada dia da semana, um cardápio saudável novo, todos acompanhados de Toddynho. Para Salvador, “[...] Nós procuramos deixar o consumidor ciente da importância de uma nutrição adequada às crianças e

ressaltamos a conveniência do produto” (SALVADOR, disponível em

<http://comunicacaoenadamais.blogspot.com/2011/03/pais-sao-o-foco-de-nova-campanha-de.html> Gerente de Toddynho, Alexandre Salvador).

Em março de 2011, a Pepsico iniciou a veiculação da nova campanha de Toddynho, “Companheiro de aventuras do seu filho”,tendo como foco os pais e não mais as crianças como anteriormente com o “Seu companheiro de aventuras”. A campanha é reforçada com muita imaginação, citando como é importante a criatividade e diversão das crianças. [...] “É justamente na importância da imaginação e da fantasia no desenvolvimento infantil que se baseia toda a nova campanha, que também terá ações de ponto de venda e promoções.” [...] (PERALTA, 2011).

5.4 ANÁLISE DAS CAMPANHAS

As campanhas serão analisadas de acordo com o posto, pressuposto e subtendido.

3 _{Personagem ou mascote usado na Publicidade para humanizar os produtos.} 4 _{Anexo O – Simulador de Refeições retirado do Site do Toddynho.}

[...] Ducrot considera que o enunciado produzido por um locutor pode ser desdobrado em dois atos ilocutórios – o ato de asserção, ou outro (posto) e o ato de pressuposição (pressuposto). O posto corresponde ao que está dito no enunciado, sendo da exclusiva competência do locutor que, por seu intermédio, garante a realização do discurso. Já o pressuposto possibilita o locutor dizer implicitamente alguma coisa, recorrendo ao interlocutor para, juntos, interpretarem o que foi dito. Nesse sentido, o pressuposto consiste num ato ilocutório decorrente da fase e, a partir dela, transmitido o enunciado. [...] ( INDURSKY, 1989, p 94)

Antes de ser Toddynho, o Toddy pronto foi lançado em 1980, com uma campanha aparentemente voltada aos pais, mas atraindo também as crianças.

P - Toddy que já era bom, agora também em outra opção, mais prático para todos os

momentos do seu filho, pois já está pronto é só abrir e beber e com todos os valores nutricionais que uma criança necessita para crescer forte e saudável. Um produto completo para toda a família.

PP - A criança começa a se interessar mais pelo produto, a embalagem diferente é

mais atrativa, pois é mais voltado para o público infantil, o menino mostrado tomando Toddy pronto sozinho, faz a criança se identificar com o produto, e o apelo à saúde, força e praticidade fazem a mãe optar por Toddy pronto na hora do lanche do seu filho.

Sub - As campanhas que antes eram voltadas aos pais, começam a inserir a criança

como público alvo, mostrando um menino tomando sozinho o Toddy pronto, e dando a entender que é só a criança abrir a lata e beber. Começa nesse momento a relação do Toddy pronto, posteriormente Toddynho, como um produto divertido de se consumir, fazendo a criança se sentir atraída pelo produto.

Em 1982, Toddy pronto lança uma nova embalagem e começa a se transformar em Toddynho.

P - Toddy além do tradicional agora é Toddy pronto, com uma nova embalagem

mais divertida, mais prática e barata, com muito mais Toddy, para a criançada levar em qualquer lugar.

PP - O mesmo produto, mas com uma nova cara, mais divertido, mais barato, ou

seja, muito melhor e não há motivos para não comprar esse novo produto.

Sub - Uma campanha voltada aos pais, mas começa atingindo as crianças, mostra a

nova embalagem com canudinho, e crianças brincando e competindo. Quem toma Toddy pronto é vencedor. As mães querem que seus filhos sejam fortes e estejam bem nutridos. Por um preço acessível é melhor ainda, então adquirem o produto, e as crianças atrás do divertimento pedem Toddy aos pais.

No final dos anos 80 já era Toddynho, e com campanhas totalmente voltadas ao público infantil, publicadas em gibis, foi criado o personagem Toddynho o companheiro de aventuras.

P - Toddynho é ideal para se ter diversão e é ideal para acompanhar nas melhores

horas, enquanto você lê o seu gibi, o Toddynho te completa com o seu sabor delicioso.

PP - Tudo fica melhor com o Toddynho, a qualquer hora o Toddynho deve estar

junto comigo pois seu sabor é gostoso e combina com tudo.

Sub - A criança precisa de Toddynho para a diversão ficar completa, acreditando

graça e a história não faz sentido. Então a criança pede para os pais, e com seu grande poder de decisão de compra, é atendida no seu desejo.

Em março de 2011 o Toddynho lançou um filme institucional que deveria ser focado aos pais, e continua com o mesmo propósito, a importância do divertimento e de brincadeiras criativas das crianças.

“Com a imaginação a infância é uma grande aventura.5 Toddynho, o companheiro de aventuras do seu filho”

P - Imaginação é fundamental para o desenvolvimento de uma criança feliz e

saudável, o Toddynho é completo para o seu filho pois tem os valores nutricionais completo para uma criança e diverte enquanto alimenta.

PP - Seu filho terá muita diversão e nutrição enquanto toma Toddynho, pois é

divertido se alimentar com o companheiro de aventuras.

Sub - A criança quer todo aquele divertimento mostrado no filme, é tudo muito

lúdico, colorido e exagerado como as crianças gostam; para conseguir o que ela está vendo no filme, ela precisa de Toddynho e para conseguir pede para os pais, que também ao ver a campanha acreditam que o Toddynho seja ideal.

5 _{Anexo N – Filme institucional Toddynho lançado no começo do ano de 2011 retirado do site Acontecendo}

6 CONCLUSÃO

O achocolatado Toddy é umas das marcas mais tradicionais no mercado de achocolatados do Brasil. Para as crianças, o produto é conhecido pelo sabor característico de chocolate, pela forma divertida de tomar leitinho e pelo amigo imaginário que as levam para um mundo de aventuras. As mães adoram, pois acreditam que estão oferecendo para seus filhos um produto com um alto valor nutricional e que realmente alimenta, mas há controvérsias de que o Toddynho seja saudável, ele possui grandes quantidades de sódio, que acarretam em diversos problemas como retenção de líquidos, problemas renais etc. e não possui o leite recomendado, mas sim o reconstituído que contém altos valores de gorduras oxidadas. As mães procurando alimentos saudáveis para seus filhos acabam sendo enganados pelas campanhas que exploram a imaginação e criatividade, frisando a alegria e a felicidade das brincadeiras com muita imaginação e fantasia. Mostram o quanto isso é importante para um desenvolvimento infantil e acabam camuflando o que realmente é o produto, não apenas leite, açúcar e chocolate, mas sim quinze outros componentes não saudáveis.

Atualmente vivemos em uma sociedade com crianças com uma vida mais sedentária, isso acontece por diversos fatores como: moradias sem local adequado para brincar, cidades violentas, pais sem tempo, e as crianças acabam passando grande parte de tempo em frente à televisão recebendo diversas informações e expostas a muitos comerciais de alimentos e bebidas não saudáveis. Os anunciantes aproveitando essa oportunidade expõem seus produtos atraindo as crianças, como faz o Toddynho com propagandas que atraem o imaginário das crianças.

Os objetivos da pesquisa foram concluídos. Foram analisadas as campanhas do Toddynho dos anos 80 aos dias atuais, e com isso foi percebido que muita coisa continuou igual: as crianças como foco, o apelo ao divertimento e imaginação, o personagem como companheiro de aventuras e que as crianças aflorem seu lado criativo. As crianças influenciam muito na compra do produto e se consumido com uma dieta balanceada e exercícios físicos a criança não tem o perigo de sofrer de obesidade ou outras doenças causadas pelo excesso de peso. O

problema são as crianças que possuem uma dieta altamente calórica, são sedentárias e ao consumirem o Toddynho regularmente pode acarretar um excesso de peso e, posteriormente, uma obesidade. Uma pessoa obesa na infância tem chances de ser um adulto com problemas de peso para o resto da vida, uma alimentação saudável nessa fase da vida é fundamental.

Com a pressão de regulamentações atualmente, o Toddynho, assim como outros produtos alimentícios, focaram como público-alvo os pais, mas na prática não foi bem assim, apenas os títulos das campanhas seguem para os pais, pois os comerciais continuaram com o apelo infantil, com muita cor, imaginação e brincadeiras divertidas, do mesmo jeito que faziam quando lançaram o produto nos anos 80. A ética em torno da publicidade infantil vem ganhando força, mas nada ainda é conclusivo, ela ainda está longe de chegar a um consenso.

Assim as crianças continuam sendo afetadas pelas propagandas alimentícias, exercendo cada vez mais um papel fundamental dentro de casa, são influenciadoras, e suas escolhas e decisões são levadas em conta na hora da compra. Influencia na compra desde produtos de consumo duráveis até os alimentos, e elas acabam escolhendo em grande parte das vezes os produtos com grandes índices de valores calóricos, podendo no futuro acarretar em grandes problemas de saúde como a obesidade.

O ideal seria que as campanhas alimentícias fossem focadas somente nos pais. Eles têm a responsabilidade de saber e escolher o que é o melhor para a alimentação dos filhos. A que hora o produto deve ser consumido, com que freqüência etc. uma criança não está ciente dos problemas que um achocolatado divertido pode trazer para sua vida.

REFERÊNCIAS

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< http://fabiomscherer.wordpress.com > Data de acesso: 10/06/2011

BLOG NA NOSSA INFÂNCIA

<http://nanossainfancia.blogspot.com/2010/06/toddy-pronto.html> Data de acesso: 10/06/2011

BLOG SANTA NOSTALGIA

<http://santa-nostalgia.blogspot.com/2009/11/toddy-pronto-ja-esta.html> Data de acesso: 10/06/2011 Data de acesso: 10/06/2011

BLOG XUPER

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CASTRO, Michele, Universidade Federal Fluminense. Disponível em:

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< http://www.conar.org.br > Data de acesso: 20/04/2011 DR. MÁRCIO LUCAS, CIRURGIA BARIÁTRICA

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REVISTA VEJA ONLINE

http://veja.abril.com.br Data de acesso: 29/05/2011 SAÚDE E BELEZA, ITU

<http://www.itu.com.br/conteudo/detalhe.asp?cod_conteudo=16496> Data de acesso: 16/04/2011

UNIREVISTA, UNISINOS

< http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Crivelaro.PDF> Data de acesso: 12/04/2011

ANEXO A – PUBLICIDADE INFANTIL DISCUTIDA NA CÂMARA DOS DEPUTADOS, PUBLICADO NO SITE ACONTECENDO - DIA 20/05/2011 – I PARTE

ANEXO B – PUBLICIDADE INFANTIL DISCUTIDA NA CÂMARA DOS DEPUTADOS, PUBLICADO NO SITE ACONTECENDO - DIA 20/05/2011 – II PARTE

ANEXO C – ARTIGO CONAR - CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – I PARTE

ANEXO D – ARTIGO CONAR - CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – II PARTE

ANEXO E – ARTIGO CONAR - CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – PARTE III

ANEXO F – ARTIGO CONAR - CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – PARTE IV

ANEXO G – ARTIGO CONAR - CIDADÃOS RESPONSÁVEIS, CONSUMIDORES CONSCIENTES – PARTE V

ANEXO M – AÇÃO EM PONTO DE VENDA – PUBLICADO PELO SITE PDV ATIVO

ANEXO N – NOVA CAMPANHA, FILME INSTITUCIONAL DIRIGIDA AOS PAIS – PUBLICADA PELO SITE ACONTECENDO AQUI EM MARÇO DE 2011

ANEXO P – MERCHANDISING PROGRAMA XOU DA XUXA DIVULGADO PELO BLOG XUPER